第一篇：廣告創意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節目中的不作為廣告形式出現的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服和促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動機，通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產生可測量的反應或交易的一套互動營銷體系。

廣告創意：從廣義上說，是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格來說，廣告創意是表現廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術構思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰》中。里斯和屈特認為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分。”他對定位下的定義是：“定位并不是要你對產品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”定位就是讓產品占領消費者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯想之結，目的是要在顧客心目中占據有利位置。定位的重點不在產品，而是洞悉消費者內心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應當遵循一，系統性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業營銷策劃的有機組成部分，是企業營銷策劃這個大系統的分支系統。因此必須服從并服務于這個大系統。2.對廣告活動的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統帥作用，因而必須使廣告運動中的各環節協調關系。二，創新性和實用性原則：1.對整個廣告運動的策劃要有新意，有創造性，表現在戰略、策略上有獨到之處。2.廣告創意要出新。3.廣告表現手法要新穎。三，經濟性和道德性原則。廣告策劃堅持經濟型原則是自不待言的，因為廣告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅持經濟性原則的同時，一定不能忽視道德性原則。

根據營銷戰略的不同，廣告戰略的選擇？

無差異性廣告戰略。在無差異市場營銷戰略當中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰略上對于整個市場也是采取統一的廣告戰略，應用相同的廣告設計和宣傳。

差異性廣告戰略。差異性市場營銷戰略是將整個大市場細分為不同的市場群，根據不同的市場采取不同的營銷策略，設計不同的產品適合不同的細分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰略上就是應用多種廣告設計和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰略。密集性營銷戰略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個或幾個市場部分，實行專業化生產和銷售。因此，相對應的廣告戰略就是選擇一到幾個細分市場，主要針對于細分市場內消費者常接觸的媒介，以消費者便于接受的表現方式來做廣告。

廣告主題構成要素？

1、廣告目標要素。確認廣告主題，必須以廣告目標為依據，針對要達成的廣告目標而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業、或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產品相比較而突出顯示的區別性特點。

3、消費心理要素。廣告主題必須選擇適應消費者廣告心理的訴求方式。

廣告表現的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾得行為發生變化。因此，作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎上，又產生了同時作用于手中的認知和情感的請理結合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動機，通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動人。

媒介排期的四種方式？

持續式排期，是指廣告在整個活動期間持續發布，沒有什么變動。這是建立持續性的最佳途徑。對消費者定期購買的產品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產品和服務。廣告主可以以四周為一組先推出產品，然后再按季節安排另外三組廣告播放時期。

脈沖式排期，是持續性戰略和起伏式戰略的結合體。消費者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費高峰期采用一時性脈沖“增強”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細斟酌的產品，集中式排期。指在同意廣播網的黃金時段每隔半小時播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復合性。廣告活動是一種復雜的綜合性的信息傳播活動，它的效果的產生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時間推移性。消費者因受時間、空間、經濟、文化、個性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產生需求、實施購買的過程是不一致的，需要一定的時間或者某種偶然的暗示才產生購買欲望。

3、累積性。廣告的發布在媒體上往往是組合使用的，在時間和頻率上也往往是反復進行的，這種反復性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產生購買欲望。前者體現了廣告的直接后果，后者體現了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創意觀集中體現在ROI理論中，該理論指出一個好的廣告必須有三大特征：

1、相關性relevance。是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。

2、原創力originality。是在廣告創意上突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。

3、沖擊力impact。是與相關性，原創力密切關聯，相互貫通的。沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

二舊化一新的創意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經由“創意的行動”和諧的融為一體，成為引人注目的新構想。

大印象減肥茶有一側以“來點果汁還是大印象”為標題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細繩標簽上印著大印象的標志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構想。

論述

廣告策劃的程序：

關于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務之后的一個工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應該包括下列幾種人：

業務主管、策劃人員、藝術設計人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、設計部等部門下達工作指令。

三、商討和制定戰略，進行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動的指導性原則。如

廣告的產品策略、市場策略、時機策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個廣告活動的行動綱領。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實施，并監督實施的情況。

七、在策劃的全過程當中，還要注意與市調人員配合，進行事前調查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點：

一、廣告調查與營銷分析：廣告調查活動是整個廣告活動的前提和開端，是廣告策劃的基礎。

二、廣告戰略策略分析：在營銷分析的基礎上，策劃者們應著手研討和提出本次廣告活動的各種戰略、策略，包括廣告戰略目標、廣告預算、廣告主題和創意、廣告策略及實施的方式和時機、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標、廣告主題、廣告創意與表現、廣告媒體計劃等策略之后，應對其進行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計劃書作為具體實施決

策的依據。廣告策劃書是廣告策劃的產物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動的最后歸納和總結，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟的書面體現。

從產品生命周期來選擇廣告戰略：

1、在產品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費者注意，因而在廣告戰略上要側重于

盡快在消費者頭腦當中建立良好的“產品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費大量的廣告經費來達到建立市場領導地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產品已經在市場上銷售一段時間，其競爭對手相應較多，這時的廣

告戰略要側重于宣傳產品的獨特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標的聲譽，取得市

場優勢地位。因此，成長期的廣告戰略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經費、規模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產品成熟期，產品已經進入旺銷的階段，消費者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時的廣告戰略應側重于勸說老顧客繼續購買本產品，并勸說潛在消費者試用本產品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴大銷售。

4、在產品下坡期，產品的競爭焦點已從功能、質量方面轉移到價格、服務方面，因而廣告

戰略的側重點應放在宣傳價格優惠和售后優質服務方面。但是必須充分分析企業自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因為宣傳價格優惠有一種潛在的危險性。

5、在產品衰退期，產品已逐步失去市場，正在被其他產品所淘汰和取代，因而這一時期的廣告戰略，重點不能再放在宣傳產品本身上面，而應該著重宣傳商標，通過廣告維護企業的良好形象，保持企業的良好聲譽，等待新一代產品出現。廣告戰略制定者應該有一個明確的觀念：廣告戰略是企業整個營銷戰略的一部分，從全局和整體上看，一種產品走向衰退，決不是商標也走向衰退，更不是企業走向衰退。相反，企業要利用這一商標開發新產品，跨越現在，贏得將來的更大發展。

廣告創意策略的構成廣告創意是為將有關產品的信息通過傳播媒介到達目標消費者的一種創造性活動，因此廣告創意策略必須研究消費者，研究產品，尋出二者能夠溝通的契合點，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費者。所以目標消費者、廣告產品、廣告信息和傳播媒介四個方面就成為廣告創意策略的組成部分。

1.目標消費者。目標消費者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策。這就是消費者分析和消費者細分的重要性所在。深刻了解目標消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發點和依據。把握消費者的購買誘因，找出與本產品聯系最直接的那個誘因或產品利益點，是創意策略的最重要的因素。

2.廣告產品。創意策略必須思考和研究廣告將如何表現產品，這是產品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產品中的驚奇，這往往會妨礙創意的思考。我們應該考慮消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產品認知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計劃在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文字來表達這個內容的方式便構成了廣告信息。文案、美術和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨到而又能充分引發共鳴的廣告信息，應該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統媒介，例如報紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務、互聯網；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。如何構思和巧妙選擇適當的傳播渠道，使廣告信息在適當的時機、適當的場合傳遞給適當的受眾，乃是創意組合策略的又一關鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而風行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點為：

1.品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷售力廣告的一個必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間

微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和行動。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個性自然進入了消費者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現自我的產品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調的產品。消費者追求的是“實質利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰略。因此，廣告應保持一

貫的風格與形象，廣告應盡力去維護一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。這已反映出了在20世紀80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第二篇：廣告創意策略

廣告創意是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

廣告創意貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業帶來無限的經濟價值。創意策略

1．目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。

2．傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創意的有效傳達。

3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

4．個性策略：賦予企業品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。

第三篇：廣告創意策略八段錦

一、創意策略八段錦

1、本次廣告希望達到的目的和效果？

2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等？

5、定位的支持點以及任何有助于發展創意的訊息是什么？

6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！

7、廣告要表現什么樣的格調？

8、預算限制、媒體發布的特點及頻度？

二、發想創意的五個基本原則

1、務實原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創意這個行業，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平，避免滿足自己六十分創意的惰性。

3、效率原則：

由于創意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你其他想法的產生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現，這種先求廣再求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業精神。所以我們設立“創意審核會議”，針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下，任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負責原則：

想法和執行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題，但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素，會在后期出現很多麻煩。記住：想到的創意，要賣的出去也要做的出來。

三、想創意時候的幾個禁區：

1、忌分工：

文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候，這根神經有時候就會發作，然后出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。

4、忌認命：

永遠不要滿足于六十分的創意！如果你真的無法突破自己的創意障礙，安心你現在的待遇和位置，不想再有更大的發展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發，也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創意，起碼也可以拼出70、80分的創意。

5、忌搞怪：

創意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

四、創意左輪槍

創意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。

我么不妨把創意想象成一個機械結構的機器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。

1、槍身--創意人的腦子：

設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗，調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創意的沸點越低，一點即燃。

2、準星--創意策略：

威力再大的武器也需要準星協助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網去碰運氣，否則事先了解創意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機--創意概念：

用來擊發子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協助激發點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。

4、子彈--點子：

圖象和文字的表現，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。

五、IDEA的十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”

深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態，點子才容易引起共鳴。

3、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、要同時將IDEA文字化和視覺化

有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。

8、要細細切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發現更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創意的時候一定要兼顧“創意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商業本質確認不夠，心態并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有?

第四篇：床墊影視廣告創意策略

http://www.zhida.tv/

核心策略：選用個性與喜臨門品牌形象高度契合的鞏俐為代言人，詮釋喜臨門的“高貴經典”，讓受眾產生絕妙的品牌聯想

創 新 點：用創意為名人廣告增色，加強其廣告效果

名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義

非凡。當名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉化為一種巨大的“廣告生產力”，迅速推動品牌發展。名人的名字本身就是一個名牌，是一種最好的廣告載體。

做有創意的名人廣告

——“喜臨門”床墊影視廣告創意策略

廣州東方船廣告有限公司

名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義非凡。當名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉化為一種巨大的“廣告生產力”，迅速推動品牌發展。名人的名字本身就是一個名牌，是一種最好的廣告載體。

1984年，耐克斥資250萬美元購買喬丹的“穿鞋權”——僅僅是讓喬丹穿它的鞋，竟花費了數百萬美元之巨！很多嗎？那好，我們來看看耐克這些年來銷售喬丹系列的所得——26億美元！而據《財富》評估，受喬丹影響的相關產業達到100億美元，并且，這個數據仍在被不斷刷新。名人之于產品推廣和銷售的巨大殺傷力，由此可見一斑。

東方船（中國）影視傳播機構廣州公司，始終把名人廣告訴求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年來成功拍攝的多部名人廣告中，合作伙伴有孫楠、楊麗萍、徐靜蕾、張娜拉、何潔等，在達到廣告效果的同時，積累了大量名人代言廣告的經驗。這種同一方式、不同市場背景下的多元演繹，令客戶的品牌策略得到清晰、有效的傳達。

2006年9月2日，廣州東方船成功拍攝了鞏俐代言的喜臨門床墊影視廣告，在與國際明星代言人合作的道路上，邁出了堅實的一步。以下便是關于此次鞏俐代言影視廣告的整體創意策略。

消費者認同重于業界認可

時至今日，床墊已經成為成長率很高、規模日益擴大的朝陽產業。全國床墊市場的需求量已經高達每年1800余萬張，產值約110億元，增長率為38％左右。由于運輸、產業規模等因素，目前我國床墊市場尚未形成全國性的大品牌，仍呈割據態勢。但隨著大、中城市生活水平的提高，中高檔床墊消費群已經形成。市場上動輒數千上萬的床墊隨處可見。德國、英國等高端床墊產品借助國內商家的網絡正在滲透國內市場。

喜臨門集團，現有下屬全資核心企業七家，涉足家具制造、房地產、商貿流通等三大領域，其各種產品業已完成了全國28個省、市、自治區的覆蓋率，出口10多個國家和地區，在北京、上海、天津等幾十個大中城市均設有旗艦專賣店。作為其主力品牌的喜臨門床墊，床墊年生產能力已達200萬張，擁有近二十項國家專利，規模為亞洲第一。喜臨門床墊還是宜家亞太區獨家床墊供應商、亞太區跨國集團酒店首選床墊。

以喜臨門的實力，在家具行業內部，毫無疑問屬于領跑者，在行業間的競爭上，不輸于任何企業。然而問題的關鍵是，得到業內的認可，只是品牌實力一種內在、含蓄的展現，作為一個有遠見的品牌，它更重視，也必須一直追求的，應該是消費者的認可。業界的認同，只是一種形式上的榮譽，永遠不可能養活一個品牌。消費者才是一個品牌真正的衣食父母。

用什么去打動這些越來越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、贏得這些中高檔床墊消費者？帶著這兩個問題，處于品牌成長期的喜臨門集團，全權委托廣州東方船為其創意并制作一條影視廣告。欣然受托后，東方船第一時間抽出精干力量成立了喜臨門項目組，首先開始了對喜臨門床墊品牌以及整個床墊市場詳細的調查和分析。

大品牌需要大明星

喜臨門的品牌文化是：優秀品質和現代經典相結合，倡導一種現代經典、喜氣健康、尊貴的新生活。關于這一點，我們甚至可以從其品牌名“喜臨門”三個字看出端倪，可以說，這是一個品牌性格和品牌名結合得非常貼切的品牌。

在對床墊終端市場進行詳盡調查后，我們發現了喜臨門床墊的目標消費人群：她們是25～40歲的現代都市女性，內在成熟、富有責任感，追求內在的健康。她們事業正在邁向成功，并擁有一個成熟家庭，希望過上更有品味的現代生活。一言以蔽之，她們是感性、財力富足、講究品位的成熟都市女性。

根據以上分析，我們為喜臨門確定了一個全新的品牌定位：高貴經典。而要想打動這些追求尊貴品位的目標消費者，上上策顯然是從其精神層面入手，于是我們確立了創意的初步方向——感性訴求。

然而，對于喜臨門這樣，一個定位為“高貴經典”的大品牌，僅僅進行單純的感性訴求是不夠的，這樣會浪費高端的品牌定位。在以表現人與床墊關系為主的床墊廣告中，什么樣的模特，才能配得起喜臨門的“高貴經典”？與其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！

在此之前，喜臨門用過一個明星——沈殿霞，但遺憾的是，她幽默搞笑的形象與喜臨門高貴的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌實在是太多，這無疑會進一步削弱喜臨門的高貴形象。喜臨門要取得進一步突破，一定要換一個與其品牌形象相符的代言人。

品牌個性與明星個性的珠聯璧合

前面已經說到，以喜臨門目前的品牌實力和品牌知名度，正處于品牌的成長上升期，大凡一個品牌，尤其是像喜臨門這樣一個走家庭路線的大品牌，處于這樣的品牌發展階段，將十分適用明星代言的廣告形式，不僅可以在短期內迅速提升銷售，長期來講，對品牌形象也將會是一次非常大的提升。可以毫不夸張地說，在啟用與其品牌形象相符的名人代言后，喜臨門的品牌形象提升度，將和明星的“腕兒”指數成正比。越大的腕兒，越能襯托出喜臨門品牌形象的高貴。

當然，明星很貴，大明星尤其貴，可是正如東方船（中國）影視傳播機構廣州公司總經理王郁斌所言：“從投機的角度來看，越貴的明星越省錢。因為只有當紅的明星才能吸引眾多的眼球，識別率高，對目標消費群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節省了大量的廣告投播費用，對品牌形象的快速拉動與提升有著極大的關聯。”

喜臨門需要的超級明星，應該與其品牌形象高度契合——她必須是一位形象美麗大方、氣質高貴的成熟女性，不僅在國內擁有極高的知名度，在國際上也要有一定的曝光率。東方船喜臨門項目組的全體同仁不謀而合地想到了國際巨星鞏俐。

剛剛結束大片《邁阿密風云》拍攝，演藝事業如日中天的國際影星鞏俐，在中國幾乎是家喻戶曉。她氣質高雅迷人，身材姣好，極其富有女人味，被譽為“全球最美麗的東方女性”，在國際上也具有一定程度的知名度。這幾點，無不與喜臨門的品牌形象高度吻合。

在與喜臨門高層多次溝通之后，雙方就喜臨門床墊邀請鞏俐作為其品牌形象代言人達成了共識。其間，經過許多曲折反復，但是在雙方的不斷溝通和共同努力下，最終成功簽下了鞏俐。

用創意“打磨”明星電視廣告片制作

順理成章地，此次喜臨門床墊的廣告創意將圍繞鞏俐進行。東方船認為，做名人廣告不難，難的是做有創意的名人廣告。有人會說，名人廣告已然是一把威力巨大的倚天神劍，犯不著再有什么創意。話雖沒錯，卻欠思考。如果說名人廣告是一把倚天神劍，創意則是一塊上佳的磨刀石。為一把好劍配一塊好磨刀石，是永遠不會錯的。名人廣告會讓人眼前一亮，有創意的名人廣告則會讓人眼前一亮之后過目不忘。

名人廣告缺乏創意性，一直是廣告界的通病。我們觸目所及的名人廣告，大多是簡單的名人展示產品，臉上掛著蒙娜麗莎般的微笑，人們只記住了名人為某某產品做過廣告，至于是什么產品，又有誰記住了呢？斥巨資聘請了明星代言人，對廣告表現卻不加講究，會讓廣告效果大打折扣。這和很多廣告主并不清楚名人和廣告創意的關系有關，也和一部分廣告人的不負責任有關。

喜臨門床墊《鞏俐篇》TVC TVC部分文案

女人的美麗，在于睡眠

睡眠的秘密，在于舒適的床墊

美麗，是睡出來的經典時刻，經典藝術

喜臨門床墊，高貴經典

創意從鞏俐與喜臨門床墊的關系切入，把鞏俐的事業、生活以及個性與喜臨門床墊和諧融洽地結合在一起。廣告片不僅在影像質量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內心獨白，把產品的高貴經典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產生絕妙的品牌聯想，從而提供明顯的品牌區別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。

在喜臨門之前，鞏俐代言過新加坡某高檔按摩椅廣告,卻因為廣告本身的缺乏創意，讓廣告效果大打折扣。鞏俐當然沒有錯，錯在她是個美麗的偶像，廣告卻企圖用“美麗”去詮釋“健康”，又沒有通過創意對“美麗”與“健康”進行巧妙的聯系。如果采用更需要高品質的按摩椅來舒緩疲勞肌肉的知名運動員，對產品會更有幫助。再加上一定的創意性，廣告效果自會大不相同。

同樣請名人代言的蘋果電腦，之前的營銷策略是“品牌轉換”，堅持 “非名人”的廣告表現手法，詮釋其輕松解決之道。為推出12英寸和17英寸“威力系列”筆記型計算機(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請了兩位代言人，一個是著名侏儒演員佛尼?卓伊爾，一個是姚明。盡管如此，蘋果并沒有利用名人進行簡單的產品叫賣，而是巧妙利用兩個名人的懸殊身高拍了一則創意十足的廣告片，以對比的方式來說明產品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產品大賣特賣，這就是創意名人廣告的力量。

銷售力＝創意

東方船廣告，一直堅持“做有銷售力的廣告”，實則就是堅持“做有創意的廣告”。一個沒有創意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會給受眾留下深刻的印象。基于此，我們決定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。

從床墊的特殊性質入手，根據鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來的。鞏俐是美麗的，這美麗來自優質的睡眠，而優質的睡眠，當然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優良品質，由此可見一斑。

怎樣去表現這個主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關系切入，通過畫面表現鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過鞏俐與受眾談心般娓娓道來的旁白文案，讓喜臨門高貴經典的品牌個性與鞏俐典雅美麗的明星個性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強。務求使受眾產生絕妙的品牌聯想，從而提供明顯的品牌區別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。

除了表現“美麗是睡出來”的主題，我們在創意時考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請的代言人得到最大效率的利用，達到最好的廣告效果。經過多輪的頭腦風暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創意，就是從鞏俐的事業，生活以及個性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關系無處不在，將代言人和產品結合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬大制做的廣告片執行出來后，不僅在影像質量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內心獨白，把產品的高貴經典、舒適性詮釋得淋漓盡致。

廣告采取獨具東方船特色的套拍形式進行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨立成篇，也可以拆分成獨立的兩條以上的廣告。也就是說，客戶拍一次廣告片，卻可以當兩條以上來用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳的投放計劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務是代言認知，也就是讓消費者知道喜臨門與鞏俐的代言關系；第二階段的廣告任務是了解，即對鞏俐獨特的生活方式及其個性的展示；第三階段的廣告任務是提升，展示鞏俐的經典生活，以表現喜臨門經典品牌。

廣告片拍攝成功后，選擇全國性優勢媒體強勢推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來的”這一響亮口號，立刻吸引了眾多商家的眼球，經銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請國際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業喜臨門是第一家，這讓每一個看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實力。

后記

明星代言作為一種廣告戰略，能在短時期內迅速提高受眾對品牌的關注度及記憶度。縱

觀世界知名品牌，無不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克?漢姆；百事可樂有邁克爾?杰克遜，可口可樂有小小羅；移動有周杰倫，聯通有姚明??這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設過程中起著功不可沒的作用。

對企業來說，請明星并不難，難在請一位什么樣的明星可適合品牌的可持續發展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對于企業來說，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實戰中總結了這么幾個原則：一是適合品牌整體規劃的發展；二是符合消費者“品牌空間”體驗；三是形象的可持續性。

“即使喬丹死去后的50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一。”在喬丹退役的時候，美國媒體評論說。由此可見名人廣告訴求策略對于消費者的殺傷力有多么巨大。請一個“門當戶對”的代言人，利用其聲望，為企業的發展推波助瀾，是每一個企業不得不重視的問題。

第五篇：第七章 廣告創意中的想象與認知策略

第七章 廣告創意中的想象與認知策略

本章是一個非常重要的章節，基本上所有的知識點都很重要。但是由于本章內容相當靈活，應用性強，所以出現案例分析題的幾率非常大。這一章中理論性知識點并不多，所以同學們在學習本章的過程中關鍵在于理解，尤其是多留意課本中提到的案例，結合案例進行分析。

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結合教學大綱和考核說明的要求，學習完本章后，應達到以下學習目標：

1． 認識想象在領悟廣告作品和創新中的作用。

2． 了解聯覺的特性并能分析其在廣告作品中的作用與表現。3． 掌握聯想的規律，并能初步運用于廣告實務中。4． 認識并能分析認知策略在廣告設計中的運用。5． 掌握并能分析認知失諧策略在廣告中的運用。

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學習完本章后，必須掌握的重要知識點：

基本概念：表象、知覺映像、創造想象、再造想象、聯覺、三大聯想率、認知失諧、反物態 重要知識點：

一、關于創造想象與再造想象

1．在廣告活動中，如何正確理解創造想象與再造想象的關系及其作用？

（1）二者的主體不一樣：在廣告創作中，創造想象是對于廣告設計者而言的，指的是構思新形象這一過程。而再造想象是對于接受者而言的，指的是根據廣告作品中的描述或提示，在頭腦中再現設計者所構思的形象。

（2）二者存在聯系，創造想象是吸引受眾注意的前提，受眾又可通過再造想象，領會設計者的意圖。

（3）創造想象與再造想象在廣告活動中發揮著同等重要的作用。創作人員在科學調研、準確了解消費者主導需要的基礎上，充分利用自己的想象力創造出富有吸引力的廣告作品來表現廣告主題，這是完成創造想象這一過程。但是廣告要想真正發揮作用，必須被消費者準確理解，即受眾通過再造想象，領會廣告中所描繪的產品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗，從而形成一定的品牌態度和購買意向。不能被消費者所理解的創意作品是毫無疑義的。因此，廣告的成功既離不開設計者的創造想象，也離不開受眾的再造想象。2．如何創造想象？（在廣告中創造新形象的辦法，注意結合案例進行理解）創造想象是指不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程。（1）把有關各個成分聯合起來使之成為完整的新形象。聯合是創造性的綜合,而不是有關成分的簡單機械結合。創造性綜合的結果是具有自己的獨特結構和特定內容的新形象。

（2）把不同對象中部分形象粘合成新形象。

（3）突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系,從而創造出新形象。3．要會運用再造想象相關理論分析一則廣告作品（案例分析題）

二、廣告作品中的聯覺作用和表現

對于廣告作品中的聯覺作用這個知識點，需要記憶的成分不多，關鍵要了解什么是聯覺，在廣告中可能有哪些表現。在理解的基礎上，要會運用聯覺相關理論對具體廣告案例進行分析。

三、聯想及其在廣告設計中的應用

1、四大聯想律：知道四大聯想律的主要內容是什么？主要指哪四大？

2．對四大聯想律分別進行深入的理解。如果給出幾組詞，要會判斷他們分別屬于哪一種聯想律。如火與溫暖屬于因果律；熱與溫暖是類似律；而寒冷與溫暖屬于對比律等。

3、制約聯想率運用的因素：

心理學告訴我們,一個事物可能引起多種聯想,首先是引起什么聯想,這主要由兩方面因素決定，一試聯想的強度；二是人的定向興趣。理解制約聯想的因素對廣告設計中運用聯想律具有重要意義。

（1）當廣告中強聯想效果掩蓋了弱聯想效果時，而廣告的主要內容是指向弱聯想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯想效果的方面而忽視了廣告的主要內容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產品相關聯，企圖通過美女的美好來形成對產品的印象，而當美女與產品的聯想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產品的廣告。

（2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素所制約。因而同一事物所引起的聯想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯想大多是身邊的東西，而成人的聯想則以抽象的觀念表現出來。從職業差別來說，同一個漢字可能不同職業的人聯想到的是不同的東西。

因而，在廣告中，聯想率的應用不能忽視各行各業、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環境中的運用。

四、認知策略的類型及內容

1．認知策略的兩大類型:組織策略；視覺策略。

2，組織策略：組織策略可以看作是統領的策略。它既可以統領一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創意中統領部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現為“組塊”、“高級統領者”、“類比”和“境聯”等策略。

3、視覺策略：對比策略、鑲嵌策略、轉換策略、特征展露策略等。

（要求：熟悉課本中的案例，能夠對號入座，知道哪一種形式屬于組織策略，哪一種屬于視覺策略）

五、認知失諧的廣告表現形式（重中之重，注意案例分析題）

1、反物態。將兩種或兩種以上完全不同事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。

2、反比例。改變人與物或物與物之間正常的比例關系,使之擴大或縮小。

3、反時空。反時空表現為“反時間”和“反空間”兩個方面，即將不可能同時同地存在或發生的事物、情境 ,以某種方式同時地呈現出來。

4、合成藝術。將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去,構成新的整體。由于被“注入”的商品本不是該藝術品的一部分,使人覺察到與原作品的差異產生認知失諧。

5、“反白”：“反白”是流行多年的一種設計表現技巧。通常的報刊廣告印刷,習慣于白紙黑字。“反白”卻與之相反,是黑底白字。近幾年來,“反白”還表現成“紅底白字”、“藍底白字”等多種變體。

6、“空白”：即在廣告版面或圖案上留有大量空白。

7、懸念廣告

8、雙關語中的同音異字

（這一理論是本章中比較重要的知識點，在考試中可能會出現一副或多副廣告圖片，要求運用認知失諧理論進行分析。圖片中反應的可能涉及到以上多個方面策略，這就需要對案例進行仔細觀察和分析，注意不要答偏答漏。同時一定要結合定義和相關策略的特點進行回答。）

本章習題

一、填空題

1．把過去感知的對象在頭腦中再現出來稱為_____________。

2．表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有__________性。

3．想象過程是對過去形成的暫時神經聯系進行新的結合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現實,構造它們的素材永遠來自________________。

4．依據想象活動有無預定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創造活動都屬于___________想象。5．

在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創造性的不同,又可以分為創造想象和________想象。6．

三大聯想率指的是接近率、___________以及類似率。7．

創造想象的形象,具有首創性、獨立性和____________的特點。

8．后人在亞里士多德三大聯想率的基礎上又加了____________，成為現在人們所稱的四大聯想率。

9．有人根據“桌子”這個刺激詞聯想到了吃飯、書桌和椅子，其中_________與桌子是類似率。

10．有人根據“鮮花”這個刺激詞聯想到了花叢，那么從四大聯想率的角度來看，花叢與鮮花屬于________率。

11．認知策略在廣告創意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是___________。12．組織策略可以看作是統領的策略。它可以統領一個個廣告,組成廣告系列，其在表現上可以表現為系列廣告或者____________。

13．視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、______________、特征展露策略等。

14．心理學告訴我們，一個事物可能引起多種聯想，首先引起什么聯想，則由聯想的強度和________________兩方面因素決定。?

參考答案 1．

表象

2．概括 3．

客觀現實 4．

有意 5．

再造 6．

對比率 7．

新穎性 8．

因果率 9．

書桌 10．因果 11．視覺策略 12．懸念廣告 13．轉換策略 14．人的定向興趣

二、名詞解釋

1.創造想象 2.再造想象 3.聯覺 4.聯想 5.三大聯想率 6.類似律 7.接近律 8.因果律 9.對比律 10.認知失諧 11.反物態 12.反時空 ?

參考答案

1.創造想象,是指不依據現成的描述,而獨立創造新形象的過程。

2.再造想象,是指現實中依據語言的描述或圖示,在人腦中形成相應新形象的過程。3.聯覺,是由一種已經產生的感覺,引起另一種感覺的心理現象,感覺相互作用的一種特殊表現。

4.聯想,就是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗,或由回憶中的一種事物的經驗想起另一種事物的經驗。

5.三大聯想率，亞里士多德認為，一種觀念的發生必然伴隨另一種與它類似的、相反的或接近的觀念的發生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯系,被稱為三大聯想律:接近律、對比律和類似律。6.類似律,是指在形貌和內涵上對相似的事物發生的聯想。7.接近律,是指在時間上或空間上對接近的事物發生的聯想。8.因果律,是指在邏輯上對有著因果關系的事物發生的聯想。9.對比律,是指在性質上或特點上對相反的事物發生的聯想。

10.認知失諧,是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導致的認知反常狀態。通俗地講,就是認知的“反常態”。

11.反物態是認知失諧的一種表現方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導致認知失諧的產生。12.反時空是認知失諧的一種表現方式，指將不可能同時同地存在或發生的事物、情境,以某種方式同時地呈現出來。

三、選擇題

1.以下各項中，哪些是表象的特點？（）

A．直觀性 B．概括性 C．隱晦性 D．雜亂性

2.創造想象的形象具有以下哪些特點？（）

A．務實性 B．首創性 C．獨立性 D．新穎性

3.“望梅止渴”這一成語從心理學角度說描述是（）現象。A．想象 B．創造想象 C．聯覺 D．聯想

4.看到紅的、橙的、黃的顏色會產生溫暖的感覺，而看到藍的、青的、綠的顏色會產生寒冷、涼快的感覺，從心理學角度來說，這些都是（）現象。A．想象 B．創造想象 C．再造想象 D．聯覺

5.三大聯想率指的是（）。

A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

6.根據聯想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

7.根據聯想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

8.在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人可以產生涼爽的感覺，這應用到了想象與認知策略中的哪些理論？（）

A．對比率 B．類似率 C．聯想 D．聯覺

9.一個事物可能引起哪些聯想，這會受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（）

A．年齡 B．性別 C．職業 D．文化程度

10.以下各種策略中，屬于認知策略中的組織策略的是（）。A．系列廣告 B．懸念廣告 C．組塊 D．類比

11.有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側各貼有一張“門神”，底部兩側，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構思。這是運用了組織策略中的（）。A．組塊策略 B．高級統領者策略 C．類比策略 D．境聯策略

12.在以下各項中，屬于認知策略中的視覺策略的有（）。

A．類比策略 B．對比策略 C．鑲嵌策略 D．轉換策略

13.一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（）。

A．鑲嵌策略 B．轉換策略 C．特征展露策略 D．對比策略

14.以下各項中，哪些屬于認知失諧的表現形式？（）

A．反白 B．強度與大小 C．反時空 D．合成藝術

15.著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細一看，原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運用了認知失諧理論中的（）表現方法。

A．反物態 B．反比例 C．反白 D．空白

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參考答案：

1.AB 2.BCD 3.C 4.D 5.BCD 6.C 7.A 8.BCD 9.ABCD 10.ABCD 11.A 12.BCD 13.C 14.ACD 15.D

四、判斷題

1．直接反映當前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現出來則稱為知覺映象。（）×

2．創造新形象的過程稱為想象。（）√

3．想象中的形象可以是過去的、現在和將來的事物，甚至可以是現實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現實的。（）× 4．

創造想象屬于一種無意想象。（）× 5．

再造想象屬于一種有意想象。（）√ 6．

在創造性形象的過程中，可以將有關成分簡單、機械的聯合，從而形成完整的新形象。（）×

7．創造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設計者而言的。（）×

8．在廣告活動中，創造想象比再造想象更重要。（）×

9．聯想和聯覺是一個意思，都是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗。（）× 10．一般來說，兒童的聯想大多是身邊具體的東西，而成人的聯想能以抽象的觀念表現出來。（）√

11．在廣告中，聯想的職業差別非常明顯，因而聯想率的應用不能忽視各個行業、不同文化、年齡的特點。（）√

12．境聯策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（）√ 13．境聯屬于視覺策略的一種具體表現形式。（）×

14．把文字（或外文字母）變換成相關的圖形，以達到生動傳達文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（）×

15．將商品的特色突出出來的策略稱為轉換策略。（）× 16．認知失諧的產生，與人的過去經驗密切相關。（）√

17．反比例。即改變人與物或物與物之間正常的比例關系,使之擴大或縮小。（）√ 18．雙關語中的同音異字也是認知失諧的一種表現方法。（）√ 19．認知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（）×

20． “紅底白字”、“藍底白字”等表現實行是“反白”發展出的新變體。（）√

判斷題參考答案： 1．

× 2．

√ 3．

× 4．

× 5．

√ 6．

× 7．

× 8．

× 9．

× 10．√ 11．√ 12．√ 13．× 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√

五、簡答題

1．創造新形象有哪些主要辦法？

2．舉例說明影響聯想率的因素有哪些方面。3．

簡述四大聯想率的主要內容。

4．簡述認知策略的類型及其主要表現。

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參考答案

1．創造新形象有如下幾個主要方法：

（1）把有關各個成分聯合起來使之成為完整的新形象。聯合是創造性的綜合,而不是有關成分的簡單機械結合。創造性綜合的結果是具有自己的獨特結構和特定內容的新形象。(2)把不同對象中部分形象粘合成新形象。

(3)突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系,從而創造出新形象。

2．心理學告訴我們,一個事物可能引起多種聯想,首先是引起什么聯想,這主要由兩方面因素決定，一試聯想的強度；二是人的定向興趣。

（1）當廣告中強聯想效果掩蓋了弱聯想效果時，而廣告的主要內容是指向弱聯想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯想效果的方面而忽視了廣告的主要內容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產品相關聯，企圖通過美女的美好來形成對產品的印象，而當美女與產品的聯想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產品的廣告。

（2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素所制約。因而同一事物所引起的聯想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯想大多是身邊的東西，而成人的聯想則以抽象的觀念表現出來。從職業差別來說，同一個漢字可能不同職業的人聯想到的是不同的東西。

因而，在廣告中，聯想率的應用不能忽視各行各業、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環境中的運用。

3．四大聯想率的主要內容包括：

（1）接近率，是在時間上或空間上接近的事物發生的聯想。（2）對比率，是在性質上或特點上相反的事物發生的聯想。（3）類似率，是在形貌上和內涵上相似的事物發生的聯想。（4）因果律，是在邏輯上有著因果關系的事物發生的聯想。

4.認知策略在廣告創意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統領的策略。它既可以統領一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創意中統領部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現為“組塊”、“高級統領者”、“類比”和“境聯”等策略。

（2）視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉換策略、特征展露策略等。

六、案例分析

1．試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。

解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。

解說：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣，發揮杰出創造力而生產的優秀威士忌，也經得起歲月的檢驗。具有六十年傳統的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。

樂音：清脆的開木樽聲。

解說：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一樣發出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。

樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。

解說：您現在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）運用相關理論進行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結合（3）500字以上

2．試運用認知失諧理論分別分析下則平面廣告。

圖一：立邦漆（彩碟篇）

圖二：馬桶廣告（馬桶，如此堅固）

（1）運用相關理論進行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結合（3）500字以上

3．試分析以下廣告作品，談談它們分別使用了哪種視覺策略。

（圖1）（圖2）

（圖3）

（圖4）

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參考答案：

1．要點提示：

（1）對于廣告接受者來說，依據廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構設計者所構思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領會廣告所描述的產品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。

（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉是個最適當的地方作想象訴求。該廣告采用的手法是把SANTORY的故鄉——在日本釀造威士忌最適當的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產生好感和嗜好的效果。

2．要點提示：

（1）認知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產生定勢。當熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現時，定勢被打破，就導致了認知失諧現象的產生。認知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經驗。

（2）圖一成功運用了認知失諧中的“反物態”廣告表現形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產品理念與蝴蝶具有很強的相關性、相似點。消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯想到立邦漆所漆出來的美麗色彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。

（3）圖二首先成功運用了認知失諧中的“反比例”廣告表現形式，即改變物與物之間的正常比例關系，使之擴大或縮小。圖二將原本體積龐大的大象縮小了若干倍，一群大象浩浩蕩蕩走上馬桶，而馬桶仍舊保持原樣安然無損。這種“反比例”手法，充分突出了馬桶無比堅固的特性，給人留下深刻印象。

（4）圖二除了運用“反比例”手法外，還運用了“反時空”的表現形式，即將不可能同時同地存在或發生的事物、情境，以某種方式同時同地呈現出來。在圖二中，大象是不可能走進洗手間，更不可能群象走上馬桶的，然而，廣告中運用這種“反時空”的表現形式，使受眾產生強烈的失諧感，從而加深對廣告的印象。

3．要點提示：

圖1使用了對比策略，是通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務，突出改善后的效果。該平面廣告中宣稱“新飛動態保鮮智能冰箱率先采用果蔬保鮮器，從根本上抑制破壞鮮度的乙烯氣體產生，保鮮期延長兩倍”。

圖2使用的是特征展露策略，是將商品的特色突出出來。該廣告圖片中，將大熊貓黑眼圈的特征放置于不同動物的身上，有效表現了主題“像保護熊貓一樣保護其他野生動物”。

圖3使用了類比策略,是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。該廣告運用 “開心果”這一元素來類比使用QQ汽車時的開心心情。

圖4使用的鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。圖中為宜家家居廣告，宜家家居一向以巧妙的家居創意為其核心競爭力。該廣告將商品巧妙的與“宜”字相結合，中間部分既是文字，又是一個多功能展示架。