第一篇：中國元素與廣告創意

[學子論文]淺談中國元素與廣告創意

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內容摘要：隨著市場競爭的日益激烈，商品同質化趨勢越加明顯，廣告在我們現在的日常生活中已是隨處可見??法國廣告評論家羅貝爾.格蘭說，我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告。這句話更是極為貼切地描繪了廣告對我們生活的深刻影響。廣告作為現代商業的主要傳播手段之一，已成為人們日常生活的一部分。對整個經濟活動的良性循環發揮著任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業活動的圓滿實現。對企業而言，只有制作高品質，有內涵的廣告才可能獲得消費者的青睞與認同。優秀的廣告作品總是與新奇的創意并行不悖。好的創意不僅來源于產品或服務的專業背景、功能信息、市場資料等基礎信息，更來源于生活中的生活常識、民俗民風、地理知識、健康保健等相關信息。博大精深、華彩絢麗的中國文化注定要成為廣告創意的不竭源泉。

關鍵字：中國元素 廣告創意

正文：

中國廣告起步于二十世紀八十年代，然而直到九十年代社會主義市場經濟體制確立以后，中國廣告業的空間才得以拓展，真正意義上的市場競爭才開始出現，在這樣的背景下，‘創意’的概念才開始在中國廣告界流行。

究竟什么是廣告創意呢？對許多廣告人而言，這是一個夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問題。無論是大衛.奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無論是R.雷斯的獨特銷售主張，還是J.屈特的‘定位論’，無論是韋伯.揚的‘舊元素，新組合’，還是李奧.貝納的‘與生俱來的戲劇性’都有一個共同點即都從創意方法的角度對廣告創意進行了歸納總結，而如果我們把這些定義單獨作為廣告創意的概念似乎有失偏頗。

綜合學者們對廣告創意概念的多種陳述，我們對廣告創意作如下定義：“廣告創意是廣告活動中的思想創新活動，是廣告創意人站在廣告主的立場，綜合運用各種專業知識，準確把握廣告主題，巧妙運用廣告策略和廣告表現技巧，營造最佳廣告意境，以達到最佳商品和服務信息傳播效果以及文化締構為目的的創新思維活動（引自《廣告創意案例分析》）。”

眾所周知，廣告創意的優劣往往決定著廣告的成敗。現代廣告的發展使越來越多的人把廣告當作一種文化時尚元素。有創意、精彩的廣告成了賞心悅目的藝術品。廣告其本身所傳達的不再局限于企業的產品與服務，更多的是一種生活方式，社會文化，生活哲學。隨著本

土化趨勢的發展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊含的文化符號。因此，我們說廣告創意要想成功，并為大多數人所接受，必須切合公眾心理。不同國家或地區的受眾心理是不同的。應根據當地的實際情況進行創意(在這一點上，像可口可樂這樣的外來企業是做的很好的，在后文我們將對此作詳細介紹)，同時要注意廣告的科學性與藝術性的結合，從而使廣告新穎獨特、幽默風趣，此外，還要注重在廣告創意中注入情感因素，使受眾對廣告產生心靈震撼。只有著意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費者油然而生對某種產品的品牌認同感和歸屬感。

盡管有人認為廣告活動是‘帶著枷鎖跳舞’，創意元素是有限的，然而我們是不是對廣告創意無計可施了呢？我們說廣告創意需要靈感，而靈感的一個重要來源是創作者對文化元素的巧妙運用。魯迅先生也說過：“處處留心皆學問。”對于中國的廣告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認可，就應當從傳統文化中尋找靈感。中國文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內涵，成為廣告創意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國元素在廣告創意中的運用發揮的淋漓盡致。

儒家思想歷來注重提倡人的生存意義和生命價值，主張在追求自身完美的同時要不斷提升我們的人生境界、人生價值和理想人格。這一主張為廣告創作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，無不滲透著這些優秀思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時也在無形間提升了廣告自身的文化品位和思想內涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊含的博大的人生價值觀。關于人生價值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心。《孟子》曰：仁者愛人。即友善待人、友好愛人、以一顆善良的心去愛別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語》寫到：“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁。”仁人志士們不會因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發布的“風雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專業優勢，振臂高呼，擔負起廣告賦予的道義責任。

此外，儒家還很注重家庭倫理規范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之間的倫理關系。許多公益和商業廣告從婆媳倫理關系中尋找到閃光的創意靈感。婆媳關系是保持家庭和睦的重要因素，中國許多家庭由于婆媳關系處理不好而導致家庭不和，制造了無數恩怨情仇。在我們的廣告中，要摒棄封建糟粕，弘揚積極向上的倫理道德，提倡家庭成員之間相互尊重、愛戴，共同建立和諧幸福的家庭關系。著名的公益廣告《媽媽洗澡》篇運用戲劇化手法，講了一個小故事：年輕母親先給兒子洗腳，然后給婆婆洗腳，轉過來兒子不見了，原來兒子要學大人樣子給媽媽洗腳的故事。這則廣告在弘揚傳統婆媳關系的“婆慈婦聽”觀念上起到了很好的宣傳作用。

廣告在經濟社會中的地位越來越重要。不僅要宣傳產品、創造品牌，更要擔負起道德教化作用?！墩撜Z》中云：“與朋友交，言而有信?！薄靶拧本褪钦\實、無欺，是儒家推崇的德行

之一。例如，UPS快遞業務在中國做的廣告中用了一個大打的中國書法“信”字作為訴求的主要符號，“中國”和“美國”用一個“信”字聯結在一起，表明這項業務是在中國和美國之間進行的。廣告語“至上之選，至速之極”，說明了這項業務的優勢和效率，這則廣告傳達了UPS的企業精神和理念，讓人對它充滿了信心。

在中國，佛教元素、道教元素、民間信仰在廣告中的運用較多一些，這為廣告增添了深刻的文化內涵，使廣告在經濟與文化之間建立了一種默契，為廣告的有效訴求發揮了很好的作用。廣告與人們的生活密不可分，佛教文化又滲透到生活的各個方面，因此廣告中就不可避免的運用到佛教元素，從而引起人們的注意，提高訴求效果，最終達到宣傳目的。正如，中國移動通信公司2002年5月推出全新的數據業務內容—12580時，就利用了2002年上半年市場上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，將僧家功夫形象作為傳播的載體。推動1258形象的建立。他們 把1258叫做“移動秘籍”，四種業務分別用拳法不同的四個小和尚來代言：“天女散花”代表短信服務，“如影隨形”代表秘書服務，“信手拈來”代表手機雜志，“一指乾坤”代表便利服務。加上功夫小子那滑稽可愛的形象，給人一種親切感和歷史文化感。佛教元素的運用，為廣告增添了文化內涵，使廣告在經濟與文化之間建立一種默契，達到一種融合。

豐富的藝術形式的使用讓廣告的表現更為活潑精彩。正如我們所知，廣告的功能包括：告知功能，教育功能和審美功能。優秀的廣告作品被視為藝術品，可以給人視覺和聽覺上的愉悅，給人以美的享受。廣告可以運用人類一切文明成果，作為創作素材和題材。尤其是文學和藝術在廣告中的運用，更能增加廣告的文學藝術含量，提高廣告文化品位及審美效果。常見的藝術有有八大表現形式，即繪畫、雕刻、建筑、文學、音樂、戲劇、舞蹈、電影。這八種藝術形式在廣告中經常作為創作元素來表現廣告主題和產品信息。2008年8月8日北京奧運開幕式上的琴樂舞蹈表演，以及央視CCTV-1水墨宣傳片，在對中國古典的藝術元素的運用實屬匠心獨運，僅從視覺上便讓人們領略到了中國古老而悠久的歷史文化魅力。

早在古代就有“入鄉隨俗”一詞，這說明古代的人就已經對當地風俗習慣和禁忌加以重視。最常見的是對中華民族的感情禁忌。近幾年來由于某些廣告人和廣告代言人唯利是圖，制作了一些傷害中國人民感情的廣告，觸犯了中華民族的感情禁忌，遭到了堅決抵制?！镀囍选冯s志2003年第12期上的“豐田霸道”的廣告中，石獅子向豐田汽車敬禮鞠躬的畫面，讓許多中國人聯想到了“七七事變”中中華民族遭受到日本軍隊踐踏蹂躪的屈辱歷史；2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，描繪了柱子因沒有使用立邦漆而使柱子上的蟠龍下滑的場面，頓時引起了軒然大波，因為自古龍就是中華民族的圖騰，是中國的象征，而這則廣告極大的引起了許多中國人民的反感和抗議，在一片聲討中，2004年9月26日，李奧貝納中國總公司就“立邦漆廣告作品事件”發表聲明，向廣大受眾道歉。可見，廣告業應該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項潛規則，必會遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會大打折扣。

中國的酒文化源遠流長，同時酒歷來作為寄托中國人情感的商品，承載著飲酒人的個性與情感。因此，廣告創意在介紹酒的歷史、產地的同時，應該營造一種溫馨、寧靜的氣氛。金六福酒的廣告設計就是酒類商品與廣告創意巧妙結合的上乘之作。

“金六?！?中國人的福酒

民俗文化是中國傳統文化的雛形和原始形態，它包括了有形和無形的民俗事象，如衣食住行、婚喪禮儀、歲時節日、宗教信仰、文學藝術、以及共同的思維方式、道德倫理、價值取向、心理結構等。這些民俗事象都可以成為廣告的創作元素，為廣告帶來無限的創作空間。金六福酒更是將中國的傳統節日與廣告創意的融合演繹的淋漓盡致。

1、“?！薄熬啤惫采?/p>

“福文化”是在中國地地道道的，且涵蓋面很廣的民俗文化之一。伴隨著中華民族幾千年歷史文明的變遷和發展，現已經滲透到人們日常生活的點點滴滴之中，透過它我們所能看到的是我們整個中華民族的生活觀和價值觀。“?！弊钟伞耙隆弊?、“一”字、“口”字、“田”字組合而成，“衣”字旁寓福祿之意，因此，我們也說“?！庇小凹矣刑镆豢?，福祿衣具全”之意。所謂“?！奔纯勺鳌案狻?、“福運”、“幸?！?。無論是過去、現在、還是未來，中國的老百姓都有一個共同的愿望，那就是企盼“福”的到來。一個“福”字寄托了人們對幸福安康生活的向往，也有對美好未來的企盼與祝愿。中國人每每遇到喜事，好事，都離不開喝酒。節日喜慶需要美酒裝點，功成名就需要好酒慶賀，婚禮宴請需要佳釀添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神靈，交識朋友更是離不開美酒助興。這是我們中華民族亙古不變、世代相傳的傳統。因此，這些變成了“福文化”與“酒文化”巧妙而完美的契合點，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發香醇。

2、福酒有六

金六福酒業把“金六福是中國人的福酒”中的“六福”詮釋為：一曰壽，二曰福，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。與六福相對應的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。因此受到廣大消費者的喜愛和好評。自1996年創建以來，金六福品牌始終致力于“酒文化”與傳統民俗文化，尤其是“福文化”與“喜慶文化”的開發與結合。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就是這么好”、“中國人的福酒”、“幸福團圓，金六福酒”、“奧運福，金六福”等，到今天的“春節回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”等，無處不散發著濃厚的傳統文化氣息。

3、節慶添喜

中國有著悠久的酒文化歷史，節慶時刻，親人團圓，親朋聚會，少不了把酒言歡；中國是世界聞名的禮儀之邦，中秋佳節，探親訪友，你來我往，也免不了要以酒傳情。在每年的節慶市場上，許多多的品牌酒業大打“送禮牌”和“促銷牌”，但要想從眾多的品牌中脫穎而出就必須超越產品層面的意義，金六福做到了這點，它用最敏銳的嗅覺與市場洞察力做出

反應，將節慶營銷提升到文化層面。以其春節主題營銷為例。（引自《廣告創意案例評析》）

2005年春節前夕，金六福酒圍繞“春節回家，金六福酒”的傳播主題發起了一場聲勢浩大的整合營銷運動，并創造了銷量比去年同比上漲50%的驕人業績，同時還連續六年榮獲五糧液系列酒銷量冠軍。

2006年春節前，金六福仍舊以“春節回家，金六福酒”為主題開展營銷，不過，2006年金六福對品牌所要表達的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春節回家，金六福酒”升級版本廣告片的故事演繹中，金六福通過“回家，就是給親人最好的禮物”這一新的訴求，對中華文化所蘊含的中華民族含蓄、不張揚的東方美，有了更為深入的把握和表現。

廣告片表達的是長年在外，事業有成的中年兒子，在春節時開車回家，回家前他一再叮囑家里，不讓父親再像自己當年讀大學時，每次回家，總騎著自行車去接他。然而，進鄉的路上，父親還是遠遠的騎著自行車出現在兒子的視野里。兒子慌忙下車去迎接已是頭發斑白的父親。一句簡單的話“爸，不是不讓你來接了嗎？”“沒事，快點回家吧。”表達了金六福在品牌創建中，對福文化的親情與傳統文化相結合的深刻理解。老父親關切的看著兒子，沒有更多的話語，回頭騎上自行車，像是給兒子引路似的轉頭前行。然而此時情感的表達溢于畫面，老父親對兒子的關切不是有西方式的表達，中年兒子也不會將自己對父親的愛用言語講給父親聽。這就是中國式的愛，中國式的思念，中國式無法言表的含蓄文化，游子的遠游，總是牽掛著每個父母的心；然而，中華文化的含蓄與內斂，是不會把思念和那種內心的關愛與念家掛在嘴上，而是用行動將內心的那種關愛表現出來。這個時候，就六福適時的在父親和兒子之間架起了一座情感溝通的橋梁，畫面上及時地打出了“回家，就是給親人最好的禮物”。

總結：

廣告創意是一項艱苦而獨具創新精神的工作，是廣告人智慧的結晶。優秀的廣告創意成就了數之不盡的傳世廣告佳作。廣告是一門商業藝術，其表現就像是“帶著枷鎖跳舞”，在進行藝術創作的同時又受到商業功利化信息的制約，所以廣告作品創意表現的重點是如何將商業功利化的信息進行巧妙的包裝，將商品信息通過美妙的視覺感受、聽覺感受傳達給受眾，潛移默化地引起受眾的情感共鳴與認同，進而使受眾對商品及服務獲得好感，最終促成其購買行動的實現。值得注意的是，廣告在運用中國元素時，一定要準確理解中國元素的歷史內涵和文化底蘊，才能恰如其分的表達創意主題，實現預期的廣告效果，也只有這樣才不會重蹈立邦漆和豐田汽車的覆轍。（作者系：山西省太原市中北大學）

參考文獻：

《廣告學教程》，蔡嘉清著，北京大學出版社出版，第三版

《中國元素與廣告創意》，郭有獻 郝東恒著，北京大學出版社出版

《2001中國年度最佳廣告案例》，主編郭克莎，編著孟祥昇，中國經濟出版社出版

《當代廣告學系列叢書》，黎澤潮 王賢慶 王中義著，合肥工業大學出版社出版

《廣告創意》，楊海軍著，鄭州大學出版社出版

《廣告創意案例分析》莫凡 王成文 編著，武漢大學出版社出版

第二篇：廣告創意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節目中的不作為廣告形式出現的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服和促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動機，通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產生可測量的反應或交易的一套互動營銷體系。

廣告創意：從廣義上說，是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格來說，廣告創意是表現廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術構思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰》中。里斯和屈特認為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分?！彼麑Χㄎ幌碌亩x是：“定位并不是要你對產品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ痪褪亲尞a品占領消費者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯想之結，目的是要在顧客心目中占據有利位置。定位的重點不在產品，而是洞悉消費者內心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應當遵循一，系統性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業營銷策劃的有機組成部分，是企業營銷策劃這個大系統的分支系統。因此必須服從并服務于這個大系統。2.對廣告活動的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統帥作用，因而必須使廣告運動中的各環節協調關系。二，創新性和實用性原則：1.對整個廣告運動的策劃要有新意，有創造性，表現在戰略、策略上有獨到之處。2.廣告創意要出新。3.廣告表現手法要新穎。三，經濟性和道德性原則。廣告策劃堅持經濟型原則是自不待言的，因為廣告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅持經濟性原則的同時，一定不能忽視道德性原則。

根據營銷戰略的不同，廣告戰略的選擇？

無差異性廣告戰略。在無差異市場營銷戰略當中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰略上對于整個市場也是采取統一的廣告戰略，應用相同的廣告設計和宣傳。

差異性廣告戰略。差異性市場營銷戰略是將整個大市場細分為不同的市場群，根據不同的市場采取不同的營銷策略，設計不同的產品適合不同的細分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰略上就是應用多種廣告設計和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰略。密集性營銷戰略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個或幾個市場部分，實行專業化生產和銷售。因此，相對應的廣告戰略就是選擇一到幾個細分市場，主要針對于細分市場內消費者常接觸的媒介，以消費者便于接受的表現方式來做廣告。

廣告主題構成要素？

1、廣告目標要素。確認廣告主題，必須以廣告目標為依據，針對要達成的廣告目標而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業、或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產品相比較而突出顯示的區別性特點。

3、消費心理要素。廣告主題必須選擇適應消費者廣告心理的訴求方式。

廣告表現的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾得行為發生變化。因此，作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎上，又產生了同時作用于手中的認知和情感的請理結合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動機，通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動人。

媒介排期的四種方式？

持續式排期，是指廣告在整個活動期間持續發布，沒有什么變動。這是建立持續性的最佳途徑。對消費者定期購買的產品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產品和服務。廣告主可以以四周為一組先推出產品，然后再按季節安排另外三組廣告播放時期。

脈沖式排期，是持續性戰略和起伏式戰略的結合體。消費者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費高峰期采用一時性脈沖“增強”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細斟酌的產品，集中式排期。指在同意廣播網的黃金時段每隔半小時播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復合性。廣告活動是一種復雜的綜合性的信息傳播活動，它的效果的產生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時間推移性。消費者因受時間、空間、經濟、文化、個性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產生需求、實施購買的過程是不一致的，需要一定的時間或者某種偶然的暗示才產生購買欲望。

3、累積性。廣告的發布在媒體上往往是組合使用的，在時間和頻率上也往往是反復進行的，這種反復性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產生購買欲望。前者體現了廣告的直接后果，后者體現了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創意觀集中體現在ROI理論中，該理論指出一個好的廣告必須有三大特征：

1、相關性relevance。是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。

2、原創力originality。是在廣告創意上突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。

3、沖擊力impact。是與相關性，原創力密切關聯，相互貫通的。沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

二舊化一新的創意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經由“創意的行動”和諧的融為一體，成為引人注目的新構想。

大印象減肥茶有一側以“來點果汁還是大印象”為標題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細繩標簽上印著大印象的標志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構想。

論述

廣告策劃的程序：

關于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務之后的一個工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應該包括下列幾種人：

業務主管、策劃人員、藝術設計人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、設計部等部門下達工作指令。

三、商討和制定戰略，進行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動的指導性原則。如

廣告的產品策略、市場策略、時機策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個廣告活動的行動綱領。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實施，并監督實施的情況。

七、在策劃的全過程當中，還要注意與市調人員配合，進行事前調查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點：

一、廣告調查與營銷分析：廣告調查活動是整個廣告活動的前提和開端，是廣告策劃的基礎。

二、廣告戰略策略分析：在營銷分析的基礎上，策劃者們應著手研討和提出本次廣告活動的各種戰略、策略，包括廣告戰略目標、廣告預算、廣告主題和創意、廣告策略及實施的方式和時機、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標、廣告主題、廣告創意與表現、廣告媒體計劃等策略之后，應對其進行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計劃書作為具體實施決

策的依據。廣告策劃書是廣告策劃的產物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動的最后歸納和總結，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟的書面體現。

從產品生命周期來選擇廣告戰略：

1、在產品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費者注意，因而在廣告戰略上要側重于

盡快在消費者頭腦當中建立良好的“產品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費大量的廣告經費來達到建立市場領導地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產品已經在市場上銷售一段時間，其競爭對手相應較多，這時的廣

告戰略要側重于宣傳產品的獨特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標的聲譽，取得市

場優勢地位。因此，成長期的廣告戰略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經費、規模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產品成熟期，產品已經進入旺銷的階段，消費者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時的廣告戰略應側重于勸說老顧客繼續購買本產品，并勸說潛在消費者試用本產品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴大銷售。

4、在產品下坡期，產品的競爭焦點已從功能、質量方面轉移到價格、服務方面，因而廣告

戰略的側重點應放在宣傳價格優惠和售后優質服務方面。但是必須充分分析企業自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因為宣傳價格優惠有一種潛在的危險性。

5、在產品衰退期，產品已逐步失去市場，正在被其他產品所淘汰和取代，因而這一時期的廣告戰略，重點不能再放在宣傳產品本身上面，而應該著重宣傳商標，通過廣告維護企業的良好形象，保持企業的良好聲譽，等待新一代產品出現。廣告戰略制定者應該有一個明確的觀念：廣告戰略是企業整個營銷戰略的一部分，從全局和整體上看，一種產品走向衰退，決不是商標也走向衰退，更不是企業走向衰退。相反，企業要利用這一商標開發新產品，跨越現在，贏得將來的更大發展。

廣告創意策略的構成廣告創意是為將有關產品的信息通過傳播媒介到達目標消費者的一種創造性活動，因此廣告創意策略必須研究消費者，研究產品，尋出二者能夠溝通的契合點，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費者。所以目標消費者、廣告產品、廣告信息和傳播媒介四個方面就成為廣告創意策略的組成部分。

1.目標消費者。目標消費者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策。這就是消費者分析和消費者細分的重要性所在。深刻了解目標消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發點和依據。把握消費者的購買誘因，找出與本產品聯系最直接的那個誘因或產品利益點，是創意策略的最重要的因素。

2.廣告產品。創意策略必須思考和研究廣告將如何表現產品，這是產品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產品中的驚奇，這往往會妨礙創意的思考。我們應該考慮消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產品認知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計劃在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文字來表達這個內容的方式便構成了廣告信息。文案、美術和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨到而又能充分引發共鳴的廣告信息，應該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統媒介，例如報紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務、互聯網；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。如何構思和巧妙選擇適當的傳播渠道，使廣告信息在適當的時機、適當的場合傳遞給適當的受眾，乃是創意組合策略的又一關鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而風行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點為：

1.品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷售力廣告的一個必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間

微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和行動。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個性自然進入了消費者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現自我的產品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調的產品。消費者追求的是“實質利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰略。因此，廣告應保持一

貫的風格與形象，廣告應盡力去維護一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。這已反映出了在20世紀80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第三篇：廣告創意與表現

是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

1、從廣告戰略、策略上理解的廣告創意：當前廣告業較為流行的看法是創意與品牌戰略、廣告策略有緊密的相關性。

廣告創意與品牌設計策略的關系：

廣告創意與品牌戰略、廣告策略是緊密的相關的。這表現在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創意，品牌的跳躍無法實現。因此，創意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應使創意和策略處于良好的互動狀態，使之體現在廣告運作各個環節中。

⑸是策略即創意，創意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創意：創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。

首先，創意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術創作有根本差別，它要受市場環境和廣告戰略方案的制約，它限于只能表現某廣告主題。廣告創意所構思塑造的是廣告藝術形象，所追求的是以“最經濟最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業和產品，最有效地溝通和影響消費者。

其次，廣告創意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合廣告主題的意境，必須構思表達廣告主題的藝術形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

第四篇：廣告創意與策劃

1、廣告投放的時間是：引導期，公開期，續銷期。

2、房地產廣告的類型：促銷廣告，形象廣告，觀念廣告，公關廣告。

3、廣告的展示方法：直接展示法，間接展示法。

4、謀略策劃的思維：勢（空間局勢），時（時間條件），術（表現方式）。

5、廣告標題一般控制在12個字以內。

6、廣告策劃藝術：企業品牌策劃藝術，商務型廣告策劃藝術，社會型廣告策劃藝術，公益廣告。

7、廣告的市場調查：事前調查，執行調查，事后調查。

8、房地產廣告是指什么：房地產廣告是指房地產開發企業，房地產權利人，房地產中介機構發布的房地產項目預售，預租，出售，出租，項目轉讓以及其它房地產項目的介紹廣告。

9、廣告提案：提案是一個完整的廣告行為；提案是廣告服務過程中臨門一腳；提案是銷售一個概念，一個點子，一個創意，或一個計劃的過程；提案是一種合理的，有效的說服工作；提案是一次非凡的團隊合作，是公司從被認識到被認同的過程，是公司服務能力的展示，是客服雙方達成提供服務的意向。

10、廣告創意是指什么：廣義的廣告創意認為，廣告創造的過程中所有涉及創造性的環節都可稱之為廣告創意。

11、廣告創意的流程：1.收集資料（特殊專屬資料、一般性資料）2.分析資料（a.列出廣告商與同類商品的共同屬性。B.列出廣告商品與其它商品的優勢，劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優勢。C.通過廣告商品的競爭優勢確定廣告訴求。D.根據消費者最關心，最迫切需要的要求找到商品定位點。E.結合收集一般性材料，與廣告商品定位點）3.孵化資料。4.誕生創意。5.評價實施。

12、房地產廣告策劃的內容：

1、廣告策劃流程。

2、廣告目標的確定。

3、廣告主題與表現

4、廣告媒體選擇與應用。

5、廣告設計與創意

6、廣告預算與安排

7、廣告效果與反饋。

13、房地產廣告體現在哪三個層次：直接到訪；電話詢問；留下印象。

14、提案的表現形式：多媒體；PPT投影；文稿；多畫稿展示；立體展示。

15、訴術性標題是什么：使公眾正確理解并完全接受信息。

16、廣告的作用和影響：

17、房地產廣告的表現形勢：

18、綠色建筑讓人們有什么具體的聯想？：和平、安全、成長、引起自然和清涼

19、廣告的策劃流程？

第五篇：廣告創意與策劃

第一次作業

市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營銷專家認為，從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內，為了較為完整地把握這些競爭者之間的相互關系，邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型是一個非常有力且應用最廣泛的分析工具。在此模型中的五種競爭力量是即新進入者的威脅、行業中現有企業間的競爭、替代品或服務的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力。

第二次作業

1、舉例說明利益性定位和競爭性定位？

1）、利益性定位：消費者購買產品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現的利 益，因此，定位主題必須強調他們有可能從某一個品牌中得到的根本利益。向消費者提出多種利益保證好像會使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰略是很難實現的，它們不僅會在企業內部造成品牌概念的混亂，而且還會給廣告施加壓力。牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場 中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。于是，Lee 聰明地定位于此，在產品設計上一改傳統的直線裁 剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現中充分體現Lee 恰到好處的貼身、穿脫自如?！白?貼身的牛仔”，是Lee 的經典廣告文案，一個“貼”字將Lee 與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時候，是 Lee 讓她們感到那是專為她們設計的最貼身的時裝，而且Lee 還是唯一一個能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee 簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關。情感或自我表現利益也可以作為有效定位戰略的依據。采用這種方法，廣告目的就是為品牌創造獨特的形象或個性，然后吸引顧客參與品牌溝通活動。在消費者利用品牌向他人表 白自己時，這些品牌形象或個性就對個人產生了價值。廣告主使品牌具有了某種含義和自我表 達的利益，使它們得以不完全靠功能來區別彼此。

2）、競爭性定位：競爭對手已經樹立了穩固的形象，可以依附競爭者，傳遞對自己有利的信息。這種方法在競爭激烈的成熟產品種類中有時也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個現有的競爭對手，借此準確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產品的領導者手中爭奪市場份額。就當前而言，可口可樂與百事可樂在目標市場和市場定位方面是極其相似的，二者的主要目標市場均為青少年。兩個公司都實行全球化的營銷策略，盡量選擇在全球范圍內需求差異性較小的目標群體。不僅可口可樂，而且百事可樂都把這18-24歲的青少年作為自己的目標對象。從產品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。作為可樂的鼻祖，可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標準化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。也許只有可口可樂才能表現得如此自信從容。除了這些標準化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點地在不同的國家作不同的廣告，與當地文化和消費環境相結合，用不同風格的廣告和不同的目標群體溝通。百事可樂最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟隨策略進入市場，憑借可口可樂的市場聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利地進入了可樂飲用者的視野。待立足穩固后，百事可樂開始向第一位沖擊。百事可樂注意到，人們認為可口可樂歷史悠遠，是可樂的真正代表，但這從另一個方面也說明了可口可樂的“老”，而“老”又對應著舊、不合潮流。而百事可樂作為市場的新進入者則沒有這些包袱，還可以此為攻擊對手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可樂--新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內容也充滿活力和動感。這一策略的轉變被證明是十分重要的，現在市場中的百事可樂就不是可口可樂強有力的競爭者，而只會是活在可口可樂陰影下的一個小角色（八十年代，在百事可樂猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂都開始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險些釀成大禍）。基于市場挑戰者的市場定位，百事可樂的目標與其說是消費者，不如說是可口可樂，因 此，在百事可樂的廣告中，一個重要的特點就是比較性廣告。

2、舉一個感性訴求的廣告的例子。

感性訴求：耐克，阿迪達斯的廣告多是感性訴求，還有K-boxing，利郎，還有一些汽車的廣告，大部分酒類的廣告等等等等，總之非常多了...感性訴求準確的說應該稱作情感訴求，是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯系。

作業三： 售點廣告媒介指的是什么？有哪些主要類型？

售點廣告英文簡寫為pop，一般布置在各地零售店的店內及店門口。這是一種最近十幾年發展起來的廣告形式，運用已很普遍。售點廣告是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種。其主要功能是利用商品銷售點的時空，強烈地吸引顧客，促進消費者產生購買動機。售點廣告具有小型化的特點，制作簡單，成本低廉，又能在最確切的銷售地發揮作用。

作業四：廣告目標具有多種不同的形式，它們可以是哪七種形式？

廣告目標具有多種不同的形式，它可以是：（1）提高消費者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費者對產品的觀念和態度；（3）影響消費者的購買意圖；（4）刺激消費者嘗試產品或服務；（5）將一次性消費者轉變成常客；（6）將競爭對手的消費者變成自己的消費者；（7）提高銷售量。

作業五：舉例說明“廣告創意的魅力來自于對人的情感的滿足”。

廣告主經常會有一個以上的目標。南方黑芝麻糊

“南方黑芝麻糊”在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對孩提快樂時光的回憶和眷念。

臺灣母親節、父親節的社會性廣告名篇：“母親節、母親結”、“慈母手中線，游子感恩結”、“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以極其簡潔筆觸，樸素的語言，把人生這種牽腸掛肚的，永遠無法割舍的親情關系，與生活中極其平凡的、每個人都能做到而又常常被忽視的小事聯系起來，使人們更懂得在平淡的生活中去表達、去體驗這份情，這份愛，從而得到心靈的滿足。震撼心靈的創意，引起巨大社會反響，同時提升企業的形象。

作業六：名詞：新聞體廣告文案

是廣告文案的一種，類似新聞報道形式，不用自己寫，你付了廣告費，報社的人會幫你寫的 復習題一：

1、北京廣播學院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？

北京廣播學院廣告學系也提出了有關“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

2、廣告戰略包括哪些內容？

廣告戰略（Advertising Strategy）： 戰略源于軍事用語，包括了戰爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等意思。戰術是指具體的戰斗展開的實施方案。廣告戰略指根據市場營銷戰略策定廣告活動的基本的計劃。它包含以下內容：

1、首先，根據營銷戰略明確設定廣告的目的；

2、為達成此目的而選定對象市場；

3、設定訴求主題；

4、選擇媒介；

5、廣告與其他媒介方式的統合。

3、STP營銷即（現代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment“細分”、Target“目標”、Position “定位”

4、廣告戰略分析與決策的一般思路是什么？

1.環境辨析

2.市場分析

3.產品與企業競爭力分析

4.消費者分析與市場細分

5.細分市場的選擇

6.定位

7.提出品牌價值主張

5、環境辨析的要素有哪些？

（一）經濟環境

經濟因素決定著企業能否獲得充足的資金、消費者的購買力、流通渠道的發展狀況。消費者實際經濟購買力取決于現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。

將家庭收入按檔次劃分，在不同的地區，各收入檔次所占比例也是不同的。營銷人員可據此劃分出市場的五類收入分配模式：

（1）都是很低的收入：

（2）大多數是低收入；

（3）很高收入與很低收入并存；

（4）高中低收入都有；

（5）大多數是中等收入。

通常在（1）和（2）類市場中的機會較小。

消費支出還受到消費者現有的儲蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對收入與價格都很敏感的產品類型。經濟的景氣程度和消費者信心指數也是影響消費的直接因素。經濟繁榮，人們的消費欲望容易膨脹，享受類消費、炫耀類消費容易發生。經濟緊縮，精打細算的消費者會增加。

（二）技術環境

技術變革對行業發展的驅動能力越來越強。將技術變革與產業成本結構結合起來考察，有助于我們更透徹地了解產業的驅動力和投資方向。

如今技術的發展，特別是通信、信息處理和運輸技術中的顯著進展，為企業展現了無窮的前景和更合理成本。許多小革新填補了技術缺口，創造了新的市場和投資機會。由于研究與開發費用的預算處于高水平，企業之間的聯合開發成為趨勢。全球企業發展迅速。企業組織日趨扁平，各部門間的協同能力加強，互動成本降低。從生產到銷售，從豐田的JIT生產系統到李維斯牛仔褲的個人定制系統，企業在迎合市場需求方面變得更加靈活和迅速。

未來主導技術環境的科學有信息科學、生命科學、新材料技術、新原子技術、太空技術等。了解這些技術的基本內涵，并分析技術變革對企業和產業發展的深刻影響是我們需要具備的基本知識。

（三）政治法律環境和產業政策

一個產業是由一群生產相近替代產品的企業組成的。產業政策最大的影響就在于規定了企業能做什么，不能做什么，從而影響其戰略選擇。政治法律環境決定著企業能否在穩定的社會中獲得穩定的、長期的發展，也決定著企業進入國際市場的可能。

目前，世界經濟朝著更為相互依存的全球一體化方向發展，這給立法帶來新的挑戰。許多產業結構的變化，打破了傳統產業的界限。新的競爭者不斷加入，包括國內和國外的。許多公司從全球不同的地區尋求商品和服務來源。他們試圖從各國在生產要素（如勞動、能源、土地和資本）的成本和質量差異中獲得好處，從而內降低總的成本構成，并（或者）改善產品的質量和功能，形成一個生產活動的全球網絡。相應的，相關法律和政策也會有所調整，有時會減少政府和相關機構的控制，有時則意味著更多。

近年來，為了更好的保護企業、消費者以及社會利益不受損害，立法對企業的影響不斷增加，出現了大量的限制商業活動的法規，政府機構擁有更大的實施法規的權力。在新加坡和泰國，禁止提倡吸煙的煙草廣告，也不允許煙草公司贊助電視節目和體育比賽。中國禁止比較廣告，以保證廣告的真實性。而印度的食品公司要推出市場上已有商品的新品牌（例如新品牌的可樂或大米）時，必須經過特別批準。同時，公共利益團體的數目和力量也在不斷增加。中國的保護消費者權益法、消費者協會及“3·15保護消費者權益日”就是典型的例子。

（四）人口統計環境

人口統計環境包括在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區特征和人口流動。以上要素的發展變化可以影響消費者的需求、消費者對產品的選擇趨向、市場規模和市場前景的變化

（五）文化環境．核心文化具有高度持久性2．相對于核心文化的持久性，人們的從屬價值觀是比較容易改變的3．每個社會還包含著亞文化4．隨著全球市場的發展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內容 5．流行文化是營銷者和廣告策劃人員必須關注的指標

（六）自然環境

自然環境因素決定著企業所能獲得的自然資源，以及自然保護對企業生產和產品特性的限定。進入20世紀90年代以來，自然環境的惡化是企業與公眾面臨的一個主要問題，日益增長的“綠色”運動強調善用資源、保護環境，這深刻的影響了產業結構的轉變，越來越多企業致力于開發新的高效節能綠色無污染的能源及產品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。

從消費方面來說，環境保護團體正致力于綠色消費活動。綠色消費主要有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉變。在追求舒適生活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。

6、綠色營銷的基本層次是什么？

1．企業在選擇所生產的商品及所利用的技術的時候，就盡量減少商品不利于環境保護的因素；

2．在商品消費與使用過程中，企業盡量設法降低或引導消費者降低對環境造成的負面影響；

3．企業在產品設計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；

4．對各種商品的軟件服務，諸如生產產品觀念、產品設計的意念、售后服務等過程，皆以符合節省資源少污染為其服務導向。

7、不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務和方向是什么？

? 導入期（Introductory Phase）：

當企業向市場上推出某種新產品時，沒人知道這種產品，為了教育消費者，企業不得不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費者對整個產品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。當移動電話機于80年代剛剛面市時，廣告主不得不首先培養足夠的消費需求，以便將產品拉入分銷渠道，我們把這種做法稱為“拉式戰略”（Pull Strategy）。廣告傳播則向廣大消費者宣傳這種新產品及其系列，解釋什么叫移動電話，它如何工作，以及擁有一部移動電話的好處。針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰略”（Push Strategy）--鼓勵經銷商和批發商儲備、展示和宣傳這種新產品。

在產品導入期，任何新產品品種都會讓企業付出高額代價：教育顧客、建立廣泛的經銷網絡、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費大量的廣告經費建立自己的市場領導地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。

■成長期（Growth Stage）：

當銷量飛速上升時，產品進入成長期。這一時期的特點是市場快速擴大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進行購買活動，競爭對手出現，但早已確立了領導地位的企業仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費支出所占比例會有所下降，企業首次實現大量利潤。

90年代初期，移動電話的需求量擴大，每年以四倍的銷量遞增，市場上突然出現了眾多競爭者。隨著產量的增加和競爭的加劇，產品價格開始下跌，這又使得更多的人得以購買產品。

■成熟期（Maturity Stage）：

進入成熟期，由于競爭產品的增加和新顧客人數的收縮，市場逐漸飽和，企業銷量趨于穩定，競爭進入白熱化，利潤減少。在此階段，企業紛紛加強自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強調自己品牌的微弱優勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個淘汰過程中，市場細分戰略、產品定位戰略和價格促銷戰略都變得更為重要，一些弱小企業半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴大自己的市場份額，那怕只是一點兒。

廣告強調產品的特點及其低廉價格，于是，產品成了一種標準折扣商品。成熟期的移動電話市場競爭也進入白熱化，利潤減少。在此階段，生產企業紛紛加強自己的促銷力量。到了2000年，我們經常見到過去售價2000元的移動電話宣現只賣1200元。

到成熟期后期，企業往往會力爭延長產品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發產品的新用途，改變包裝規格，設計新的標識，改進產品質量。名牌產品如不進行革新，其銷量很快就會下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。

■衰退期（Decline Stage）：

最后，由于過時、技術革新或新的消費品的出現，產品進入衰退期。這時企業可能停止所有促銷活動，迅速停止產品的生產，如轉盤式錄音機和密紋唱片；或僅用少量的廣告維持，讓產品逐步自行消亡，大多數針織品品牌就是這么做的。

8、消費者分析的角度人口統計細分法包括哪些指標？

人口統計細分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業等這些基本指標。

9、消費過程共有五個基本環節是什么？

1． 需求與動機

2． 信息搜索

3． 選擇評估

4． 購買

5． 購買后使用與評估

10、馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？

人類的利益要求是多種多樣的。美國心理學家馬斯洛在1943年發表的《動機與人》中，提及“人類需要層次論”：

1)生理需要。即維持基本生理活動的需要；

2)安全需要。社交和歸屬的需要。人們作為社會的一員，會有對友誼、愛情的追求，有得

到別人關懷的期望（社交欲），也會有希望成為社會某群成員的歸屬欲；

3)歸屬感；

4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；

5)自我實現的需要。要求充分發揮個人才能，獲得成就，對理想、事業、哲學觀念的追求。

11、什么是市場細分

所謂市場細分(Market Segmentation)就是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細分，從而便于提供有針對性的產品、服務和廣告訴求。廣告在市場細分過程中的作用就是創作出針對不同細分的信息，通過適當的媒介將這些信息傳播出去。

12、市場細分的一般步驟是什么？

第一步，盡可能地搜集和列舉消費者的不同需求。

首先廣告策劃人員應該聯合企業的營銷人員，通過“頭腦風暴法”，從人口統計、地理、行為、心理、生活形態等幾個方面，大致估算一下潛在的顧客可能有哪些需求。比如，針對咖啡產品，公司和策劃人員可以列舉出人們對咖啡的基本需求，包括口味、包裝規格、價格、購買方便性、名稱及品牌形象等。

這一步驟對相關二手資料的搜集和整理也可提供適當幫助。雖然此階段掌握的情況和資料可能不那么全面，但卻為以后的資料搜集提供了基本指導和方向。

第二步，運用定量和定性研究的手段，分析潛在消費者的需求。以合適的切入角度進行消費者細分。

接著，我們可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潛在消費者了解他們的情況和需求。然后在地理細分法、人口統計細分法、消費過程中的細分法、消費心態學和消費過程細分法等角度中合理選擇，對消費者進行劃分。比如下面的案例中，策劃人員從消費者產品選擇和生活形態切入，將罐裝咖啡的消費者細分了出來。

第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區隔的顯著特征第四步，在社會文化的背景下思索。復習題二

1、SWOT分析中，S指優勢（Strengths）、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅（Threats）

2、細分市場選擇的三種基本策略：．無差異性營銷策略 2．差異性營銷策略 3．集中性營銷策略

3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

（1）．卓有成效的定位始于一些實質性的支持

（2）．定位策略還必須注意內在統一性（3）．定位戰略還必須保持前后連貫（4）．最后，還有單純性與獨特性

4、在選擇定位時，可以參考三種最基本的選擇方向可以參考三種最基本的選擇方向：利益

定位、用戶定位和競爭性定位。

5、品牌價值主張的提煉分哪幾步？

第一步，了解消費者對品牌價值的感受。第二步，將品牌價值人格化 第三步，創造品牌體驗。第四步，確定廣告主題。

6、什么是訴求策略？

訴求策略，即創意部分策略。創意是達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現的過程。訴求策略制定是從廣告戰略到廣告創意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學化運作的基本要求，對廣告戰略的創意演繹也起著決定性的作用。

7、R.O.I原則具體指什么，請詳細說明。

廣告與商品沒有關聯性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創辦）在廣告策略上的獨特概念。

另外，它還會應非常重視廣告客戶獲得最高投資回報（Return on investment,簡稱亦是R.O.I）的首要需要，因為這是優秀和有效廣告的最重要的一個創造依據。（1）關聯性

所謂關聯，即要做到廣告的策略信息和創意與產品關聯、與目標對象關聯、與廣告想引起的特別行為關聯。生活形態的剖析顯然有助于創意表現與目標消費者關聯。（2）原創性

原創性建立在關聯性的基礎上，在充滿同質化產品的市場上，可以通過策略和創意提供一個特別的承諾，創造一個新奇的、與眾不同的創意題材，使品牌鶴立雞群。（3）震撼性

是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。它來自兩個方面，一是承載廣告信息的媒體，二是廣告信息結構的本身。當信息在正確的時間、正確的地點傳達到處于合適心境下的消費者時，媒體就造就了震撼力。為做到這一點，就得把握目標受眾的生活形態。另外，關聯的、創新的、有支持點的承諾最有震撼力。很多成功廣告活動的震撼力來自特別安排的媒體計劃，將創意、媒體策略緊密與新聞熱潮結合在一起。

8、向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點經驗之道，分別是什么？

（1）使產品有意思，使廣告有趣味；

（2）展現產品的實際真相，因為兒童喜歡現實真相：（3）為產品創造人物個性；

（4）音樂是關鍵。事實上，音樂是共同的語言；

（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

9、什么是理性訴求，什么是感性訴求？

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發購買動機

10、廣告主希望實現的目標有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點特性與品牌名稱聯系起來等等。實現不同的訴求目標有不同的方法，請說明廣告主需要實現的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）復習題三：

1、報紙媒介的種類有哪些？

（1）． 按照發行和覆蓋區域的不同，報紙可以分為全國性報紙和地方性報紙。

（2）． 按照出版周期的不同，報紙可以分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等等。

（3）． 按照出版時間的不同，報紙可以分為早報、日報、晚報、周末版報紙。

（4）． 按照內容的不同，報紙可以分為時政類報紙、經濟類報紙、生活服務類報紙、體育報紙、行業報紙等。

2、報紙媒介的發展出現了哪幾個明顯的趨勢？

一個是版面增加，內容不斷豐富。經過改革開放以來幾次報紙擴版熱潮，大部分報紙都已經達到的十幾版，少數生活服務類報紙已經達到了幾十個版、乃至100版，刊登的內容，也更加豐富。

二是城市生活服務類報紙增加，內容幾乎涵蓋城市居民生活的各個方面和細節。

三是報紙的零售量上升，從而使報紙不再僅僅是一種辦公室媒介。

3、報紙廣告的主要類型是什么？

報紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。

4、雜志媒介的種類有哪些？

按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。·按照讀者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志。

·按照內容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財經雜志、經營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。

5、雜志作為廣告媒介的優勢與劣勢是什么？

·優勢（1）受眾針對性2受眾興趣3創意機會·4壽命長

5由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。

6解釋性媒介，適合刊登復雜的廣告信息，對廣告信息進行充分的說明和解釋。

7由于讀者選擇性強，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現的廣告產生逆反心理。

8雜志讀者受教育程度較高，購買力較強。

9雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。劣勢：

1到達和頻次的局限性2·雜亂 ·3廣告效果不均衡4準備時間長5成本6·重復性差

6、廣播廣告的主要類型有哪些？

提供節目廣告插播廣告：電臺廣告節目：報時廣告：

7、分析電視作為廣告媒介的優勢和劣勢是什么？

（1）．電視作為廣告媒介的優勢：

·創意機會

·覆蓋范圍、到達率和重復率

單位接觸成本低

·受眾針對性

（2）．電視作為廣告媒介的劣

信息短暫·絕對成本高地理針對性差·受眾態度不利、專注程度差

8、戶外廣告的種類有哪些？

戶外媒介的分類一直比較復雜，按照最直觀的分類，可以分為固定位置的戶外媒介和實物戶外媒介兩種。實物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，一般作為臨時性使用的廣告媒介，不是戶外廣告媒介的主要類型。戶外廣告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·樓頂大型廣告牌： ·電子翻板：·LED電腦看板： 電子大屏幕：

9、使用交通廣告媒體應注意的問題？

（1）交通廣告善長建立和保持品牌認知，不適于篇幅較長的廣告。在緊張、噪雜的城市中，要想引起忙碌的乘車者的注意，這個挑戰是巨大的。交通廣告在畫面設計上應醒目、簡潔、圖案不宜過分復雜，以避免形成版面的浪費。

（2交通廣告適于低關心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業產品廣告。

（3）交通廣告張貼的位置應適于乘客觀看，比如車內廣告可張貼在車門兩側，座位上方，司機座位后等位置，因為這些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。車身廣告較理想的位置是車廂右側，因為供乘客上下車的車門都在右側，便于上下車的乘客觀看。但車廂左側也有其優勢，比如沒有車門影響，廣告畫面更完整。車后窗也是廣告主常選的位置。（4）由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，比如通往居民區的公交車和通向旅游點的公共汽車乘客類型不同，廣告也應有所區別。此外，在通過少數民族和宗教人士聚集區的車輛上做廣告，也應特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。（5）除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發為廣告媒體。公交車票廣告具有涉及面廣，傳遞速度快，保存周期長，投放小等特點，目前，上海、成都、長沙等地都嘗試開發了這一廣告媒體，效果顯著。

10,互聯網絡不僅是一種新興媒介，同時又是電子通訊平臺和商務平臺，因此它的廣告類型比傳統媒介豐富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網（Web）廣告。隨著互聯網絡的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。

11、名詞：活動贊助

活動贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行?；顒淤澲干a商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產商可以獲得在活動現場展示品牌名稱、標志或廣告信息的權力，如果電視對活動進行報道，那么，生產商的品牌或標志還可以與電視觀眾見面。

活動贊助具有多種形式，從規模上講，既可以是國際性的，又可以是地方性的。廣告主既可以找一個現成的活動進行贊助，也可以專門設計一個活動進行贊助，以便讓自己的目標細分參與活動。活動的受眾容易接受廣告信息的暗示，而活動本身又可以得到廣播、電視和印刷媒介的報道，因此，活動贊助既可以使贊助者與真正的消費者形成面對面的接觸，又可以同時或隨后得到大眾媒介的報道。

復習題四

1、什么叫廣告效果？

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產品銷售的影響。

1、廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個階段？

1.到達階段（reach 2.注意階段（recognition3.態度階段（attitude）4.行動階段（action）

2、對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個方面的內容？

(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒介最有效；

(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。

例如，是連續刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對保健品做廣告是一年四季作廣告好還是集中在節慶等禮品購買季節作廣告好。

事前-事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標消費者在廣告發布之前對廣告品牌的了解與態度。在廣告發布后，再進行測試，并把結果與前面的測試結果相比較，兩個結果之差便體現出整個廣告活動的效果。如果沒有事前測試，就無法確定廣告發布后測試的結果是早已存在的、還是本次廣告活動帶來的效果，也無法確定廣告活動的效果到底有多大。

事前-事后測試也被稱為DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是廣告目標管理方式中的重要環節。

4、DAGMAR理論的實施步驟是什么？

1．調查基準點（BenchMark Survey），決定目標。2．使關系者徹底實施既定的目標。3．針對目標，整合所有輔助活動，發揮統合功能。4．實施廣告效果測定。

5、廣告預算中常見的預算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應模型法）、（目標任務法）等。

6、構成廣告計劃書的基本要素：概述、（廣告戰略分析）、（廣告目標）、（廣告戰略）（廣告預算）、廣告效果評估。

7、請學會寫廣告計劃書。

范文(某洗發水)目錄

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區域 六，廣告對象

七，策劃構思 八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用 一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水 三，廣告目的

1，促進指名購買 2，強化商品特性 3，銜接99、00年廣告 4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區域 全國各地區（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種： A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化

B，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄 八，廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

復習題五

1、請說明廣告策劃與創意的關系。

首先，在廣告運動中，策劃是屬于戰略范疇，而創意則屬于戰術范疇，戰略是一種宏觀的謀略層面的規定，而戰術則是指實施戰略計劃的方法，是對具體的戰略計劃實施操作層面上問題的決策，戰略決策較之戰術決策是更為基本的決策，兩者的區別是確定的。其次，從兩者的關系看：一方面策劃決定創意，戰略是戰術運用的前提，限定戰術決策范圍，任何戰術決策都必須受戰略計劃的約束，另一方面戰術決策的好壞優劣也會影響戰略計劃實施的效果，甚至影響戰略目標的實現。

第三，在實際廣告運作中，廣告戰略策劃相對來說是穩定的，而廣告戰術則必須隨市場環境的變化及時調整廣告的說辭、說法、手段和媒體，必須具有非常強的市場適應性、靈活性和創造性才能使戰略得到有效貫徹。

2、廣告創意不是空中樓閣，它是建立在對市場、（產品）和（消費)深切了解和研究的基礎上的。

3、廣告創意必須了解消費者的哪些方面？ 一是了解消費者構成的基本特征

二是了解消費者對產品的購買、使用行為特征 三是了解消費心理特征和生活格調的輪廓。四是了解消費者媒體接觸狀況

4、目前在進行廣告創意時，必須遵循的基本原則主要有哪些？

1．目標導向的原則:即廣告創意必須與廣告目標和營銷目標相吻合

2．吸引注意的原則:用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費者的注意，是廣告創意的一個 重要原則。

3．簡潔明了的原則:簡潔原則又稱“KISS原則”.廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

4.遵規守法的原則：合規原則是指廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。5．情感原則：

5、廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。它可以大致劃分成四個階段即準備階段、（沉思階段）、（啟迪階段）、驗證階段

6、從廣告創意實踐分析來看是相當復雜的，常見的有：形象和抽象；（發散與聚合的思維方法）（順向和逆向的思維方法）（垂直和水平的思維方法）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。

7、在廣告傳播過程中，創意的魅力主要來自對人的（認知）、（情感）、（審美)等方面的心理需要的預期或超預期的滿足。

8、廣告創意魅力的一大主要特征就是具有超常規的創造力。創造力主要體現在具有創造新的廣告表現方式方法上，請說明主要有哪些？

1．反趨勢：蔑視趨勢，想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統挑戰。

2．超常規：這種創意的好處在于，當悖理的語言進入人的心理時，開始會與心中已有的日常知識和習慣看法發生沖突，引起人們探究和思考的興趣。

3．極端化：奇異、怪誕、超乎常規是最常采用的，用來形成新穎、與眾不同廣告創意的基本思路和方法。

4．平淡中見真奇：以簡潔意象、平實的風格和語言，使廣告獨具新意、與眾不同。

9、廣告創意的基本方法有固有刺激法、（獨特銷售主張）、（實施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯想法）、（共鳴論）、ROI論。

復習題六

1、廣告如何才能引起目標受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？

一是廣告信息對他有用或者有價值；

二是廣告有的概念和觀點支持了他的看法； 三是廣告的設計和內容對他具有刺激性； 四是廣告的娛樂性能給他帶來某種情感。

2以增加或強化品牌記憶度為目標，其表現策略常常采用哪兩種方法

一是重復。通過重復來加深消費者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復品牌名稱，增加品牌名稱的曝光率。

二是大量采用口號、標語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現形式，來達到強化品牌的目的。

3為達到加強品牌偏好的目標常常采用哪幾種影響消費者態度的表現策略？采用美感訴求的表現策略

二、采用幽默的表現策略

三、確立品牌形象的表現策略

四、改變態度的表現策略

4、影響消費者行為的表現策略有：以短期的促成行動為目標的表現策略、采用恐怖訴求的表現策略、引發焦慮的表現策略、刺激消費者直接反應的表現策略。

5、廣告文案包括（廣告標題）、（廣告正文）和口號三大部分

6、廣告文案的創作原則，主要有哪四個方面？

1、效益性原則：效益性是廣告要達到的目的，它是由廣告活動的營利性質所決定的。

2、感召性原則：著眼于消費者的需要，引發消費者的注意，使消費者建立對商品的信任 感，將消費者的需要，轉化為消費行為的動機。

3、獨創性原則：廣告要有鮮明獨特的個性，才能在眾多的廣告競爭中脫穎而出，以其特 異的光彩捕捉住消費者的視線

4、整體性原則：廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合應用

7、廣告文案創意的表現中驚嚇法指點的上什么？

驚嚇法：這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結果的產生，往往能造成心理上的震撼。在表現手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。讀者在受到驚嚇的反常形式中，牢牢記住了產品的好處。

8、廣告文案創意的表現的語言特征是什么？

1、通俗易懂：用生動活潑的口語，還可用音韻和諧的順口溜、諺語、成語等。

2、簡潔明快：要抓重點、特點。

3、善用比喻、啟發聯想、化直為曲、逆向思維

9、報紙廣告創意設計要則是什么？

1．報紙廣告創意設計應充分發揮報紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發揮報紙廣告設計制作成本較低、較簡便容易、發布靈活的特點。2．報紙廣告創意設計要遵循一般平面廣告創意設計的基本規律創意，設計應從報紙版面的整個環境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.由于報紙廣告在版面上常是多個廣告并置發布的，各廣告間的相互干擾會降低人們的注目率。

3．在強調報紙廣告視覺沖擊力，在設計中提倡視覺效果，圖像設計優先的同時，不應忘記報紙廣告自身的原理和訴求的特長。

4．由于人們讀報時間極短，常常有如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創意設計時應力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現形式也應盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復，而讓受眾閱讀時丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握

10、電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構成要素可分為（電視廣告視覺）要素和（電視廣告聽覺）要素兩個大類。

11、目前網絡廣告主要有以下幾種類型：網站式廣告、（互動式廣告）、還有其他形式的網絡廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告（Interstitials））、（電子郵件（E-Mail）廣告）、標志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。

001

1、提供售后服務的方法，不應有(A)A、脫延詢問

B、電話詢問

C、親自訪問

D、信函詢問

2.有關贈獎活動，說法不正確的是(C)A、對象為消費者

B、有紀念用贈品

C、對象為供應商

D、都不對

3.關于商品特賣活動，描述不正確的是(D)A、對特定商品

B、在特定商場

C、有特定數量

D、對特定顧客

4.關于看板廣告，說法錯誤的有(A)A、復雜

B、標效壽命長

C、視覺效果性

D、沒有選擇性

5.關于廣播電視媒體，其缺點有(D)A、具機會性

B、具地理彈性

C、觀眾自由選擇節目

D、易過時

6.關于電視與廣播媒體，說法錯誤的是(D)A、具時間性

B、具地理彈性

C、廣告費昂貴

D、壽命長

7.關于雜志媒體，說法錯誤的是(C)A、具地域性

B、有效時間長

C、適于新聞性廣告

D、撤換難度大

8.關于雜志媒體，說法錯誤的是(B)A、色彩生動，圖片真實

B、撤換難度小

C、不適用新聞性廣告

D、有效時間長

9.關于報刊媒體，說法錯誤的是(C)A、即時性強

B、撤換方便

C、不效時間長

D、較大報紙費用較高

10.關于報紙媒體，說法錯誤的是(C)A、分日報、周報兩類

B、印刷效果較差易失真

C、截稿時長不方便

D、即時性強

11.對廣告進行創意，首要因素是(A)A、產品定位

B、市場調查

C、策劃分析

D、都不對

12.廣告代理商與客戶之間的聯系服務人員是(A)A、客戶服務人員AE B、文案策劃

C、創意人員

D、其他

13.新產品上市時，短期促銷目標常是(A)A、銷售量迅速增長

B、介紹新品牌

C、樹立品牌形象

D、都不對

14.在一次促銷中，廣告宣傳“中大獎”，這時廣告的訴求重點是(A)A、利益滿足

B、產品特色

C、競爭需色

D、消費需求

15.在促銷活動中，廣告宣傳“買一贈一”，其訴求重點是(D)A、產品特色

B、消費者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

16.促銷活動，企業廣告宣傳“折價購買”，此時訴求重點是(c)A、競爭需要

B、產品特色

C、利益滿足

D、消費需求

017 17.通常情況下，企業在舉辦一次促銷活動的過程中，廣告訴求的重點往往是()A、產品特色

B、消費者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

D 18.促銷活動的預算規劃中 將占主要部分()A、宣傳告知費

B、機動費用

C、人工費用

D、其它

A 19.下列()不是衡量公關宣傳活動的標準。

A、新奇

B、重要

C、促銷

D、需要

C 20.下面()不是公關宣傳活動的主要作用。

A、提高知名度

B、幫助新產品打開銷路

C、挽回不利影響

D、提高市場占有率

D 21.公共關系的主要宣傳手段，不包括()A、報告

B、新聞發布會

C、競賽

D、付費旅游

D 22 下列不屬于應讓銷售人員擔負的任務的是()A、尋找顧客

B、傳遞信息

C、分配貨源

D、籌措資金

D 23.關于POP用品，說法錯誤的是()A、每年耗費驚人

B、可增加消費者自選式購買行為

C、種類繁多

D、POP是所有宣傳活動的中心環節

D

24.關于POP用品，說法錯誤的是()A、指促銷用品

B、種類繁多

C、可增加消費者計劃購買產品的比率

D、加強零售商配合 C

25.銷售手冊是特別為()編寫的手冊。

A、銷售人員

B、中間商

C、消費者

D、其他人員

A 26.在人員推銷中，銷售區域大小的確定原則是()A、銷售人員工資相等的原則

B、銷售潛量相等的原則

C、客戶量相等的原則

D、都不是

B

27.區域式人員推銷中劃分銷售區域的原則是()A、這些地區應易于管理

B、銷售潛力不易估計

C、出差時間長

D、工作量和銷售潛量不同

A

28.下列 是顧客式人員推銷的主要特點()A、利于調動積極性

B、利于與顧客建立長期關系

C、利于推銷有的放矢

D、利于節省費用

C

29.人員推銷的結構不包括()A、區域式

B、產品式

C、顧客式

D、薪金式

D

30.關于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯誤的是()、A、促進現場銷售

B、宣傳品牌和企業

C、告知新產品

D、抗衡競爭者

D 31.關于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯誤的是()A、強調展示產品

B、說明產品特色

C、吸引消費者注意

D、抗衡競爭者廣告

D 32.戶外廣告與POP廣告，都是以()為對象所作的廣告

A、消費者

B、批發商

C、零售商

D、都不對

A 33.直接信函不適用于()A、傳遞復雜的廣告訊息

B、郵購場合C、鋪貨廣泛，把訊息傳遞給消費者

D、需要特定時機的場合 C 34.直接信函的特點有()A、費用低

B、獲得名錄較難

C、易得到收受者配合D、成果不易評估

B 35.關于直接信函這種媒體方式，說法錯誤的有()A、具選擇性

B、具適時性

C、具個人特性

D、成果不易評估

D 36.公關宣傳的主要對象不包括()A、中間商

B、競爭者

C、供應商

D、政府機關

B

153 153.以下家庭購買行為，需要夫妻雙方共同作出決策的是()A、衣服

B、保險

C、廚具

D、度假

D

154.瑞士帝豪手表曾贊助了澳門汽車大獎賽，香港賽馬等體育活動，其全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，由此你認為以下關于該表的定位正確的是()A、高速運動中精確計時

B、豪華昂貴

C、精美華麗

D、溫馨浪漫

A

155.一般的日常生活用品，消費者購買只是出于習慣，品牌忠誠度低，高露潔牙膏在廣告宣傳中與防蛀牙聯系起來，這是將產品與什么聯系起來宣傳，以提高產品的參與程度。()A、相關問題

B、個人情緒

C、個人價值

D、環境保護

A

156.某消費者對某種商品的五種品牌ABCDE的購買形式為AABBAB根據他對品牌的忠誠度，他屬于()A、絕對忠誠者

B、不堅定的忠誠者

C、轉移型忠誠者

D、易變者

B 157.無差別營銷所面對的市場是()A、無細分市場

B、完全細分市場

C、不完全細分市場

D、部分市場

A

158.公司可以通過提供更好，更新，更快或更便宜的產品來實現產品差異化，其中容易出現經營錯誤的途徑是()A、提供更新的產品

B、提供更好的產品

C、提供更快的服務

D、提供更便宜的價格

D 159.耐克公司的勾形標志和宣傳口號“Just Do It”，這是為了使公司在哪方面與競爭對手差別化。()A、產品

B、服務

C、人事

D、形象

D 160.生產卡蒂亞(Cartier)鉆戒的公司在進行系列品牌特征宣傳后，消費者認為該鉆戒的起價是5000美元，而實際起價是900美元，公司的定位錯誤屬于()A、不充分定位

B、過分定位

C、混淆定位

D、可疑定位

B

161.居于領導地位的公司要想繼續保持領先,除了在市場規模不變的情況下保持或擴大其市場份額，也可以采取如下哪種策略()A、擴大整個市場需求 B、降低產品品質

C、進行不正當競爭

D、發展自己的營銷渠道

A 162.下列公司不是市場領導者的是()A、通用汽車公司

B、微軟公司

C、可口可樂公司

D、樂凱公司

D

163.在市場競爭中，五十鈴公司放棄了轎車市場轉而集中生產它們占有優勢的卡車，這種防御策略是()A、反擊防御

B、退卻防御

C、陣地防御

D、機動防御

B

164.百事可樂公司進入市場時，市場已被可口可樂公司占領，它采取的策略是()A、差別化策略

B、挑戰策略

C、拾遺補缺策略

D、加價策略

B

165.豐田公司在其中檔產品卡羅納的基礎上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌，還為豪華汽車市場推出了凌志牌，這種增加產品線長度的策略是()A、產品線向下延伸

B、產品線向上延伸

C、產品線雙向延伸

D、產品線填充

C 166.松下公司的音像制品的牌名為Panasonic,家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technics，松下公司采取的品牌名稱戰略是()A、個別品牌名稱

B、統一品牌名稱

C、分類品牌名稱

D、公司名稱加個別品牌名稱

C 167.萬寶路采用西部牛仔作為自己的形象信息，這種信息的訴求方式為()A、理性訴求

B、情感訴求

C、道德訴求

D、以上答案都不對

B 168.廣告對營銷的作用體現在()A、廣告能夠剌激需要，引導需要

B、廣告有時能創造需要

C、廣告能促進銷售

D、以上結論都正確

D 169.消費文化的核心是()A、消費審美取向

B、消費時尚

C、消費風俗

D、消費價值觀

D 170.企業文化是一種()A、消費文化

B、組織文化

C、品牌文化

D、管理文化

B 171.下列品牌中，品牌價值最高的是()A、一般品牌

B、強勢品牌

C、著名品牌

D、馳名品牌

D 172.文化營銷的中心是()A、有形產品

B、服務質量

C、核心價值觀

D、企業目標

C

173 173.感知反應對下列哪種商品尤其重要()A、飲食

B、冰箱

C、空調

D、旅游

A 174 害怕是一種()A、情感

B、特殊感覺

C、情緒

D、評價

A 175.人們能夠體驗的感知反應有()A、情感

B、特殊的感覺

C、情緒和評價

D、以上答案都正確

D 176.以下因素中可以作為消費者分析的出發點的是()A、感知與認知

B、環境

C、行為

D、三者均可

D 177.營銷戰略的制定須分析消費者，分析因素是()A、感知與認知

B、環境

C、行為

D、以上三者

D 178.對于廣告本質的含義，人們認識不共通之處是()A、廣告是動態的存在而不僅僅是靜態的展示

B、廣告是一種投資活動

C、廣告是一種傳播活動

D、廣告作業是個人工作

D

179.我國最早對廣告定義做出比較全面的論述者是()A、徐寶璜

B、戈公振

C、邵飄萍

D、黃遠生

B

180.將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告，其分類標準是()A、傳播媒介

B、傳播對象

C、傳播范圍

D、廣告主

C 181.以下兩類廣告中，存在相互交差地方的廣告是()A、報紙廣告，電視廣告

B、報紙廣告POP廣告

C、全國性廣告，地方性廣告

D、報紙廣告零售廣告

D

182.促銷功能屬于廣告的()A、經濟功能

B、社會功能

C、文化功能

D、宗教功能

A 183.廣告對宏現經濟的影響，不是其主要體現方面的是()A、促銷

B、有利于競爭

C、促進社會經濟財富的增長

D、有利于經濟立法

D 184.廣告活動的核心環節是()A、廣告調查

B、廣告策劃

C、廣告表現

D、廣告發布

B 185.目標市場和廣告對象是()A、兩個相同概念 B、目標市場是有形的C、在有些場合是一致的D、以上答案都不對

C 186.在整合營銷傳播中，處于中心地位的是()A、消費者

B、資料庫

C、傳播媒介的整合D、消費者與品牌的關系

A 187.廣告傳播構成要素中，廣告作品的物質載體是()A、廣告客戶

B、廣告產品

C、目標對象

D、廣告公司

B 188.廣告作品常用煽情手法，其目的在于使消費者對產品產生()A、認識

B、情感

C、行為

D、以上答案都不對

B 189.廣告作品的真實性表現在()A、廣告信息必須是真實的B、廣告表現手法必須是紀實的C、廣告的媒介具有很高的可信度

D、廣告公司具有很高的可信度

A 190.廣告選擇實質上是()A、廣告風格的選擇 B、廣告口號的選擇 C、廣告形象的選擇 D、廣告產品附加值的選擇

D 191.廣告傳播策略就是對廣告表達方式的選擇，不在廣告傳播策略選擇范圍內的是()A、環境氛圍

B、產品身份

C、語調

D、媒介

D

192.某企業進行的一次廣告活動是為了樹立企業信息，廣告信息在進行編碼及解碼時，主要結合因素是()A、廣告客戶

B、廣告產品

C、消費者

D、廣告公司

A

193 193.萬寶路總是和象征美國精神的牛仔聯系到一起，這種廣告傳播類型是()A、突出生產技術

B、突出產品地位

C、突出審美意識

D、突出客觀質量

B 194.洗衣粉常采用的廣告傳播類型是()

A、突出喜劇精神

B、突出產品名望

C、突出消費快感

D、突出產品的實用價值

D 195.廣告文化是一種()A、宗教文化

B、純藝術文化

C、傳統文化

D、大眾文化

D 196.關于廣告文化的論述錯誤的是()A、廣告文化是一種傳統文化

B、廣告文化是一種大眾文化

C、廣告文化是一種商業文化

D、廣告文化具有時代性、民族性、商品性

A 197.存在于企業內部的組織文化是()A、流行文化

B、品牌文化

C、企業文化

D、廣告文化

C 198.企業形象是()A、企業文化的外化

B、廣告文化的內容

C、企業標識

D、企業工作人員的風采

A 199.關于企業文化特性論述錯誤的是()A、企業文化必然存在，普遍存在B、企業文化具有鮮明的功利色彩

C、企業文化也是員工的一種需求

D、企業文化具有通用性

D 200.企業文化的核心要素是()A、環境

B、價值觀

C、英雄

D、儀式

B 201.不是CIS的組成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI

D 202.下列廣告主題中屬于公益廣告的是()A、環境保護

B、產品宣傳

C、企業形象宣傳

D、新聞報道

A 203.某次廣告活動的廣告主是個體工商戶，這種廣告主的分類依據是()A、經營性質

B、經營范圍

C、經營內容

D、經營目的 A 204.不能作為廣告主的選項是()A、法人

B、經濟組織

C、自然人

D、精神病人

D 205.廣告主的基本特征是()A、擁有一定數量和質量的產品或某項服務

B、有明確的廣告動機和目的C、愿意并能夠支付廣告費

D、能夠對廣告進行決策并承擔法律責任

A

206.速溶咖啡最初進入美國市場時，遭到眾多家庭主婦的反對，企業此時面臨的廣告風險是()A、社會風險

B、信譽風險

C、經濟風險

D、以上三種風險

A 207.接受媒介的委托銷售版面或時段的廣告公司是()A、客戶代理廣告公司

B、媒介代理廣告公司

C、市場調研公司

D、廣告策劃公司

B 208.廣告公司的主要任務是配合廣告主的營銷計劃，其核心工作是()A、廣告表現和媒介計劃

B、市場調研

C、產品調研和環境分析

D、效果評估

A 209.廣告公司具備的競爭優勢是()A、擁有傳播和營銷知識

B、擁有廣告服務的核心技術

C、擁有具有創造力的專門人才

D、以上答案都正確

D

210.廣告主需要廣告公司的服務主要是()A、產品定位

B、定價策略

C、銷售渠道建設

D、傳播

D 211.評價廣告效果的短期目的的依據是()A、品牌形象

B、消費者忠誠度

C、促進銷售

D、企業形象

C 212.在國內，廣告公司的代理費一般是()A、媒介發布費用的15%左右

B、媒介發布費用的20%左右

C、媒介發布費用的10%左右

D、媒介發布費用的25%左右

A

233 233.在廣告環境中起絕對作用的因素是()A、廣告內環境

B、廣告外環境

C、廣告主體

D、廣告本體

B 234.在構成廣告外環境的諸多因素中，決定廣告興衰存亡的首要因素是()A、經濟環境

B、社會環境

C、人口統計環境

D、科技環境

A

235.廣播廣告的黃金時間段是上下班時間及做早晚飯時間段，這主要與()有關。

A、家庭

B、個人行為

C、大眾行為

D、企業行為

C 236.流行的主要類型有()A、物的流行

B、行為的流行

C、思想的流行

D、以上答案都正確

D 237.對廣告進行控制的途徑有()A、法律

B、自律

C、監督

D、以上三者

D 238.消費者協會對廣告的控制手段是()A、法律

B、自律

C、監督

D、以上答案都不對

C 239.廣告控制環境作用的特性是()A、廣泛性

B、基本保障性

C、適時、適地調整性

D、以上三者

D 240.廣告控制環境發展的特點是()A、與廣告業的發展保持同步 B、由具體走向全面 C由粗蔬走向細致D、以上答案都正確 D 241.在廣告外環境中，不直接作用于廣告的環境因素是()A、社會環境

B、經濟環境

C、政治環境

D、科技環境

C 242.政治環境對商業廣告的影響表現在()A、廣告效果的可控性增強

B、決定廣告的興衰存亡

C、營銷機會的獲得和喪失

D、影響消費者的消費觀念

C

243.我國廣告法禁止發布的廣告是()A、商業廣告

B、政治題材的商業廣告

C、政治廣告

D、公益廣告

B 244.廣告行業的競爭分析主要是針對競爭者的()A、競爭條件

B、競爭理念

C、競爭行為

D、以上三者

D 245.廣告行業內競爭的主要內容是()A、爭奪廣告媒介

B、爭奪廣告人才

C、爭奪廣告客戶

D、爭奪廣告受眾

C 246.我國大陸廣告行業交流與合作主要是()A、技術性合性

B、媒介合作

C、AB都正確

D、AB都錯誤

C 247.構成一個完善的廣告批評環境的主要因素是()A、批評標準

B、批評人員

C、批評陣地

D、以上三者

D

248.廣告活動過程的組成部分是：（1）制定廣告目標（2）發展廣告策略（3）執行廣告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213

C

249.“絕對伏特加”酒曾創造了歷時17年的廣告奇跡，其原因就在于()A、產品品質優良 B、廣告創造了附加價值

C、企業形象宣傳

D、公共關系

B 250.某手表的廣告曾創造了“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的情愛觀，說明廣告能夠創造()A、需求

B、消費文化

C、附加價值

D、銷售

B

251.廣告傳播的核心是()A、信源

B、信息

C、媒介

D、受眾

B

252.信息的特性是()A、信息訴求

B、信息結構

C、信息密碼

D、以上三者

D

273 273.下面哪一項敘述是錯誤的（）

A、對西班牙裔市場的廣告策略應是相同的B、VOLVO汽車廣告在墨西哥強調價格

C、日本的比較廣告較少

D、在馬來西亞豬肉廣告被禁止

A 274.下面哪一個國家的廣告收入目前最高（）A、美國

B、日本

C、英國

D、中國

A 275.商業廣告和公益廣告的最大區別在于（）A、營利性B信息性C、藝術性D、說服性 A 276.著名的廣告接受的AIDMA原則是（）

A、注意-興趣-記憶-行為

B、注意-興趣-欲求-行為

C、注意-興趣-欲求-記憶-行為

D、興趣-欲求-記憶-行為

C

277.現代廣告策劃程序中，順序正確的是（）A、市場調研--廣告創作--廣告策劃--廣告實施B廣告創作--市場調研--廣告策劃--廣告實施C、市場調研--廣告策劃--廣告創作--廣告實施D廣告策劃--廣告創作--市場調研--廣告實施C

278.公益廣告創作應遵循 導向（）A、利益

B、商業

C、受眾

D、業績

C

279.公益廣告文案特點不包括（）A、單純性

B、幽默性

C、聚焦性

D、互補性 B 280.公益廣告的文案實際包括兩部分（）

A、標題 廣告語

B、標題 隨文

C、標題 正文

D、廣告語 正文

B

281.對于公益廣告“我們是否可以呼吁：在中國，請講純正的漢語，請尊重自己的母語”這一標題組合中，第一句屬于（）A、主題

B、引題

C、副題

D、正題

B

282.日本某機構每年要向社會公眾以問卷調查的方式選擇整個社會公益廣告活動的主題，這一機構為（）

A、日本公益廣告委員會

B、公益廣告委員會

C、日本政府

D、日本信息咨詢公司

A 283.日本全國性的公益組織是（）

A、公益廣告委員會

B、日本廣告理事會

C、電通廣告協會

D、公益廣告公司

A 284.有一個“許個愿”的社會組織，利用公益廣告進行募捐，有來幫助（）

A、婦女

B、兒童

C、癌癥患者

D、戰爭中的受傷士兵

B 285.我國第一次有組織、有計劃、有規模的公益廣告月是（）

A、1995年8月1日至9月1日

B、1996年9月1日至10月1日

C、1997年9月1日至10月1日

D、1996年10月1日至11月1日

B 286.我國第一個電視公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣角鏡

C、東方時空

D、為您服務

A 287.我國第一則經過專業創作的電視公益廣告是（）

A、節約用水

B、愛我中華

C、優生優育

D、綠化造林

A

288.商鞅變法時，為了取信于民，特意在城門南立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。”這是一種（）

A、經濟性廣告

B、軍事性廣告

C、政治性廣告

D、商業性廣告

C

289.公益廣告活動與一般廣告活動相比有其顯著區別，下面不屬于其中的是（）

A、廣告主更為廣泛

B、廣告商免收代理費

C、廣告媒介從理論上講免費刊播

D、廣告受眾更為廣泛

D

290.1987年我國中央電視臺專門開設了公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣告文體之窗

C、廣告角

D、廣告橋

D

291.廣告不僅為工商界推銷商品的一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命。這句話出自（）A、弋公振

B、大衛·奧格威

C、邵飄萍

D、孫中山

A

292.法國著名新聞工作臺者羅培爾·凱蘭說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和（）所組成。A、氫氣

B、愛心

C、廣告

D、新聞

c 293 293.申請刊播各類展銷會的廣告，應提交哪個部門批準的證明()A、主辦單位主管部門

B、工商行政管理部門

C、文化部門

D、經濟事務管理部門

A 294.廣告客戶利用廣告弄虛作假，欺騙用戶和消費者的則須要在相應的范圍內發布更正廣告的責任，發布更正廣告的費用由()A、廣告客戶承擔

B、廣告經營者承擔

C、廣告客戶和經營者兩者共同承擔

D、新的發布承擔

C

295.廣告中形象的運用必須恰當，下列哪項不經其所屬主管部門同意，便可在廣告中聲明其身份()A、教師

B、科學家

C、醫生

D、警察

B

296.為社會公益事業集資所發行的彩票廣告，須提交哪個部門的批準文件()A、國務院

B、中國人民銀行

C、國家工商行政管理局

D、民政局

A 297.廣告公司中的AE指的是()A、客戶主管

B、創意總監

C、文案人員

D、調查人員

A 298.下列不屬于廣告監督管理機關的是()A、省工商管理局

B、市工商管理局

C、縣工商管理局

D、鎮（鄉）工商管理所

D 299.如果您想在天津創辦一家地方性廣告公司，您應向哪個部門提出申請()A、國家工商管理局

B、天津市工商管理局

C、中國廣告協會

D、天津廣告協會

B 300.以下哪幾種商品屬季節性強的商品()A、啤酒、空調

B、玫瑰花

C、汽車、食品

D、A和B

D

301.偏重公司名稱，聯系電話、產品名稱、價格等作直截了當的宣傳，以便讓廣告受眾能知道這些實際的東西，有時也便于直接聯系，我們把這種廣告叫()A、形象廣告

B、前期廣告

C、后期廣告

D、產品廣告

B 302.做前期廣告的目的()A、讓消費者對該公司及其產品有所了解，以至影響他們的購買行為

B、宣傳注重服務態度、產品技術、產品質量、價格實惠等的承諾

C、提醒消費者進行持續購買

D、延長產品的生命周期

A

303.一般來說，哪些消費層對用紅得發紫的影、視、歌星來做廣告不感興趣()

A、文化層次較高的人

B、中老年人

C、青少年

D、A和B

D 304.用()來做廣告幾乎可以贏得不同消費層次的人。

A、真正的明星

B、現實中的群眾

C、動物、兒童

D、美麗的女人或英俊的男人

C 305.如果企業資金比較充足，有充分的資金投入到廣告費用中，則應()A、大做電視廣告

B、注意廣告重點宣傳與營銷區域戰略配合C、應考慮廣告的立體宣傳效果

D、B和C

D 306.廣告效益是什么？()A、擴大了市場占有率

B、短期內提高了指名購買率

C、知名率

D、AB和C

D 307.在寶潔公司的產品中，”唯一通過中華醫學會認可“以殺菌為沖破口，宣傳新的皮膚清潔觀念是()A、潘婷

B、碧浪

C、海飛絲

D、舒膚佳

D 308.”塞外茅臺，寧城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必勝

B、唯我獨尊

C、平分秋色

D、對比聯想

C

309.有家美容院的廣告牌子：”請不要向本院出來的女人調情，她或許就是你的外祖母“，請問這是什么表現策略()A、理性訴求

B、幽默

C、擬人

D、比喻

B 310.考慮采取良心廣告戰略時應注意（）

A、你在消費者心中喚起的內疚感有多深

B、消費者對誰感到內疚

C、你如何向消費者”證明“你們公司的產品更適合于履行對他人的義務

D、以上全都是

D

311.采取不和諧廣告戰略以 ”把消費者逼進了角落并用食指直指他們的臉，讓他們睜眼看看自己的行為與規范是多么不和諧?！斑@說明此種廣告戰略常適用（）

A、公益廣告

B、商業廣告

C、政府或團體廣告

D、以上全都是

A

312.”通過條件作用不知不覺地形成了一種固定的行為方式，人們在這樣行動的同時不再考慮它到底有多少價值“。這就是我們通常說的（）

A、習慣

B、規范

C、價值

D、身份

A 351 351.”四海一家的解決之道“是下列那個公司的宣傳口號()A、IBM B、微軟

C、聯想

D、施樂

A 352.”不打不相識“---打字公司的廣告所采用的表現手法為()A、比喻

B、借代

C、擬人

D、雙關

D 353.”駱駝“總是最溫順的--駱駝牌香煙這一廣告語所采用的表現手法是()A、雙關

B、借代

C、比喻

D、擬人

A 354.訴求對象主要是組織機構決策者的廣告文案是()A、工業品廣告

B、消費品廣告

C、征才廣告

D、服務廣告

A 356.電視廣告中，()是廣告片制作的核心。

A、繪制故事版

B、戰略謀劃

C、創意構思

D、攝制制作

C 357.哪一項不屬于報刊廣告文案的寫作要點()A、醒目的標題

B、文案加入故事性

C、根據廣告的促銷目的寫，有針對性

D、突出最重要的信息

C 358.名人廣告最常采用的方式是()A、第一人稱

B、第二人稱

C、第三人稱

D、以上皆是

A 359.不屬于廣告構成的是()A、畫面

B、效果

C、語言文字

D、音響

B 360.在廣告整體戰略的統一籌劃下發布的三則以上的廣告作品稱為()A、分類廣告

B、標版廣告

C、系列廣告

D、標準型廣告

C 361.”一股濃香、一縷溫暖“屬于何種風格的廣告語()A、個性敘體運用

B、情感敘體運用

C、宏偉敘體運用

D、平實敘體運用

B 362.下列廣告語不是從情愛心理入手的是()A、每天一次，外加約會前一次{牙膏} B、請來北極度蜜月吧，那里夜長24小時

C、匯仁腎寶，他好我也好

D、西藍床褥，托的你好舒服

D 363.通過()方式來傳達廣告情景內容的表現方式，稱為廣播劇式廣播廣告。

A、直接模擬情景的方式

B、通過歌曲演唱的方式

C、模擬人物對話的形式

D、正面介紹以傳達廣告內容的方式

A 364.小霸王電腦學習機順口溜形式的廣播廣告屬于哪一類型()A、直述性

B、歌唱型

C、對話型

D、廣播劇式

B 365.奧格威創作的勞斯萊斯的文案”當時速為六十英里時，最大的噪音來自電子鐘“遵循了廣告文案的娜一個原則()A、真實性原則

B、效益性原則

C、獨創性原則

D、簡明性原則

C 366.下列廣告語中沒有采用詞語變異使用手法的是()A、默默無蚊的奉獻

B、喜有此履（皮鞋廣告）

C、為一支駱駝，我可以步行一英里

D、防癌于未然

C 367.下列廣告中，運用了自我意識的心理的文案是()A、優點一言難盡。只因一無所有（純凈水）

B、金帝巧克力，只給最愛的人

C、喜上加喜，人人歡喜（香煙廣告）

D、約會前，請擦皮鞋（鞋攤廣告）

B 368.下面不屬于廣告內文的構成類型的是()A、全面型

B、重點型

C、提示型

D、陳述型

D 369.”駱駝進萬家，萬家歡樂多“采用的修辭手法()A、回環

B、回文

C、拈連

D、頂真

D 370.平面廣告的構成要素中除了文案、圖形、色彩外，還包括()A、框線

B、編排

C、目錄

D、版式

B 371 371.如某一廣告的到達率為50%時，即該廣告播映地區所有電視戶有50%在（）內至少看過該廣告一次。A、兩周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪項不屬于媒體戰略指標？()A、到達率

B、每千人成本

C、頻率

D、總視聽率

B

373.GRP為總視聽率、R為到達率、F位接觸頻度，三者之間正確的關系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆錯

A 374.為了延續企業形象，應采取（）投放媒體廣告。

A、集中式

B、平均分散式

C、重點式

D、以上皆錯

B

375.構成媒體價值的要素大體有三種：量的價值、質的價值和（）的價值。

A、發布

B、經濟

C、制作

D、戰略

B

376.在一定預算中，用何種媒體針對目標予以充分傳播，其構想如何，這是（）問題。

A、廣告計劃

B、廣告表現

C、廣告創作

D、媒體戰略

D 377.媒體的整合可以指（）的組合。

A、地區上

B、媒介上

C、時間上

D、以上皆對

D 378.電影院廣告媒體有影片和（）兩種基本形式。

A、幻燈片

B、宣傳頁

C、贈品

D、以上皆錯

A 379.媒體戰略應回饋信息于()A、行銷戰略

B、廣告戰略

C、表現戰略

D、（A+B）

D 380.媒體目標的設定應該()A、細分目標

B、統一目標

C、以地區劃分確定

D、以上皆對

A

381.以下媒體中記憶度最高的有()A、報紙

B、廣播

C、電視

D、網絡

A 382.哪一項不屬于媒體計劃書所列的內容？()A、前言

B、背景分析

C、媒體目的D、媒體預算

D 383.媒體概廓（MEDIA PROFILE）研究的對象是()A、廣告接觸的家庭

B、廣告接觸的個人

C、（A+B）

D、以上皆錯

C 384.短期內為提高知名度應該選用()A、報紙

B、雜志

C、電視

D、網絡

C 385.媒體戰略中的媒體區域必須和行政區域或銷售區域一致嗎？()A、一定

B、不一定

C、無聯系

D、以上皆錯

B 386.媒體接觸時廣告媒體戰略的要點，它的參考值包括()A、閱讀率

B、視聽率

C、開機率

D、（A+B）

D 387.選擇媒體、要針對行銷目標、（）和市場目標。

A、廣告目標 B、媒體目標

C、銷售目標

D、投放目標

A 388.廣告媒體分類中包含大眾傳媒、SP媒體和（）。

A、促銷媒體

B、新媒體

C、網絡媒體

D、交通媒體

B 389.主持媒體計劃要把握：消費者及商品的情報，更應了解()A、目前市場情況

B、企業情況

C、廣告目標

D、營銷計劃

D 390.媒體戰略中的三個步驟為：()媒體1；個別媒體2；媒體單位3。

A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2

D、3-2-1

D

431 431.媒體選擇的第一個層次是媒體級數的確定，媒體級數的影響決定因素中不包括()A、媒體涵蓋率

B、媒體接觸行為

C、媒體目標

D、媒體所有者性質

D

432.媒體刊播形式中沒有()項。A、脈沖式

B、連續式

C、間隔式

D、散點式

D 433.治療運動員腳氣的廣告適合選擇的媒體節目()A、醫藥欄目

B、體育節目

C、生活欄目

D、新聞欄目

B 434.戶外廣告的優點包括()A、接觸頻度高

B、可傳遞信息多

C、成本低

D、易評估

A

435.報紙廣告的優勢在于()A、生命期短

B、靈活性

C、抗干擾

D、都不對

B

436.報紙廣告的種類沒有()A、分類廣告

B、展示式廣告

C、插頁

D、交叉廣告

D 437.按媒介消費習慣分類，中小學生屬于那種消費媒體類型？()A、電視型

B、廣播型

C、雜志型

D、報紙型

A

438.在下列版面結構中，讀者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部

B 439.在國內媒介中，廣告主和廣告公司最看重的是那種媒介()A、戶外 B、電視

C、廣播

D、網絡

B

440.雜志各版面中，廣告注意度最低的是()A、封二

B、封三

C、底扉

D、內頁

D 441.對雜志廣告來說，讀者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插頁 D封底

D 442.廣告主對媒體投資導向中銷售導向主要以()制定下一階段的媒體投資。

A、整體行銷

B、上階段銷售利潤

C、官方政策變動

D、資金流量

B 443.以下屬于創生型廣告借用成語的有()A、足下生輝（紅鳥鞋油）

B、一毛不拔（牙刷）

C、常備不瀉（止瀉藥）

D、聰明不必絕頂（美加凈頤發靈）

D

444.在一些發達國家與廣播電視報刊并稱為廣告傳媒四巨頭的是()A、網絡傳媒

B、戶外廣告

C、直郵廣告

D、售點廣告

C 445.”時間的藝術“是對()的比喻。

A、雜志廣告

B、廣播廣告

C、網絡廣告

D、戶外廣告

B

446.以下媒體中傳播覆蓋率最廣的是()A、電視

B、路牌

C、傳單

D、POP

A 447.在四大傳媒中，成本最低的是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報紙

B 448.報紙可提供廣泛的選擇性沒能體現在哪一方面？()A、讀者的廣泛

B、報紙種類多樣化

C、介紹商品的多樣性

D、傳播方式的多樣性

D 449.對于雜志媒介的描述不正確的是()A、印刷精美，圖文并茂

B、閱讀率高，保存期長

C、具有選擇特定對象的特性

D、回饋較好

D

450.在四大媒體中，保存期最長的是()A、雜志

B、報紙

C、電視

D、廣播

A

471 471.以下屬于質化因素評估的項目為()A、收視率

B、閱讀率

C、收視點成本

D、接觸關注度

D

472.若將前衛服飾的廣告刊播在中老年雜志上，媒體環境將大打折扣，這主要是對()缺乏考慮。A、媒體策略

B、編輯環境

C、廣告環境

D、相關性

B 473.刊物的接觸調查的特點，不正確的描述為()A、由刊物本身對讀者抽樣調查取得

B、由第三方認證機構對讀者進行抽樣

C、調查結果具備較高的可信性

D、立場較為公正

A 474.”HUT“是指()A、時段個人開機率

B、對象收視率

C、時段家庭開機率

D、電視普及率

C 475.以下商品對于意見領袖最為依賴的是()A、股票，電腦

B、香水，衛生巾

C、冰箱，零食

D、藥品，運動鞋

A 476.對于消費者結構的分析，描述正確的是()A、可細分為品種決定者、購買者、使用者和影響者四種角色

B、最重要的角色是購買者和使用者

C、商品關心度高，參與決定的人數就越多

D、某些品類可能由一至二人扮演全部角色

B

477.在”媒體資源“分配中，媒體資源的意義在于()A、媒體預算

B、媒體傳送量，既GRP C、A和B D、以上均不對

C 478.以下屬于平面媒體的是()A、電視

B、廣播

C、汽球

D、雜志

D 479.如果要表現精致的美食，哪類媒體最合適()A、電視媒體

B、廣播媒體

C、汽球媒體

D、雜志媒體

D 480.以下不屬于POP廣告的是()A、包裝產品的手提袋的廣告

B、玻璃櫥窗廣告

C、人形看板

D、商品的霓虹燈廣告 481.對于媒體投資效率通常使用的指標為()A、GRP/知名度

B、GRP/銷售量

C、CPM D、CPRP

C 482.哪一項是小眾媒體()A、戶外廣告

B、交通廣告

C、有線臺

D、POP

D 483.DBS是指()A、有線電視頻道

B、衛星定位系統

C、直播衛星

D、商業電視頻道484.不屬于商業媒體特性的是()A、大眾性

B、可控制性

C、付費

D、強制說服性 485.購買的促成很大程度上有賴于()的累積。

A、廣告到達率

B、廣告時間量

C、廣告頻次

D、廣告的媒體組合 C 486.海信電視機想在天津地區擴大影響，它所選用的媒介應是()A、《人民日報》

B、《天津日報》

C、《經濟日報》

D、《工人日報》

B 487.先科VCD要在全國范圍內打出知名度，請問應在那個媒體做廣告？()A、北京電視臺

B、中央人民廣播電臺

C、北京有線臺

D、北京青年報

B 488.如果雙星集團想在全國范圍提高企業形象，它首先應選擇的媒體是()A、青島有線電視臺

B、中央電視臺

C、青島晚報

D、齊魯晚報

B 489.企業要想維系長時間記憶的商標或企業名稱，所應采用的媒介是()A、報紙

B、電視

C、廣播

D、路牌

D

490.在做兒童食品廣告時，應大量選用下列那種媒體()A、電視

B、雜志

C、報紙

D、路牌

A

491 491.要宣傳一種化妝品，最適合在下列哪個媒體做廣告()A、解放軍日報

B、工人日報

C、農村日報

D、家庭生活指南

D 492.像空調，電暖器等季節性強的產品最常采用的媒體策略是()A、水平支出法

B、先強后少法

C、滾雪球漸強法

D、先少后強法

B 493.如果要在交通不方便的地區做廣告，最好是選擇下列哪種媒體()A、廣播

B、電視

C、報紙

D、雜志

A

494.鮮活易腐，容易變質的商品應選擇哪種媒體做廣告()A、電視

B、期刊

C、電影

D、廣播

D

495.如果在我國較為偏僻的農村地區做廣告，最為合適的傳播媒介是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報紙

B

D C D

496.下列哪種媒體最適合刊登家用拖拉機廣告()A、家庭生活

B、婦女消費指南

C、大眾電影

D、中央人民廣播電臺

D 497.對季節性很強的產品所應推行的媒介傳播策略是()A、持續廣告法

B、閃動法

C、脈沖法

D、以上都不對

C

498.如果金燕啤酒想用一個月時間打開北京市場，它所采用的媒介播放策略是()A、間斷型

B、集中型

C、分散型

D、持續型

B 499.如果萬科VCD想主打山東市場，它采用的媒體應是()A、濟南日報

B、青島廣播電臺

C、中央電視臺

D、齊魯晚報

D 500.根據公益廣告的特定內容，在選擇媒體載具時應注意()A、選擇黃金時間B選擇收視率高的欄目C、注意市場細分

D、受眾的覆蓋面越大越好

D 501.當廣告意在建立知名度或商品理解度時，要比意在改變態度所需要的有效接觸頻率()A、低

B、高

C、大致相當

D、不確定

A 502.GRP=R*F中F是指()A、接觸頻次分布

B、有效接觸頻次

C、平均接觸頻次

D、到達率

C 503.下列說法正確的是()A、擴張型行銷的媒體行程應集中在品類消費者高峰期

B、積極型行銷應在競爭品牌之后，進行媒體投入

C、防御型行銷應避免與競爭品牌對抗

D、防御型行銷應投資背離本身消費曲線的空檔

C

504.媒體行程的先后應依照()制定。A、不同的行銷態勢

B、不同的市場占有率

C、不同的商品生命周期

D、不同的鋪貨程度

A 505.決定消費者品牌認知的廣告的()A、投放量大小

B、投放先后

C、投放時機

D、以上全是

D 506.確定媒體露出，應在鋪貨達()時，發動媒體攻勢。

A、50% B、30% C、60-70% D、90%

C 507.行程設定主要討論的是()A、消費者購買決定

B、商品銷售量

C、媒體露出時機

D、商品購買時期

C 508.品類生命周期中，需要不同的行程策略，下列選項中錯誤的是()A、導入期適應教育性質的廣告

B、成長期需要進行品牌形象強化

C、成熟期適用于平緩的形成安排

D、衰退期應逐漸回到導入期或成長期的平淡

C 509.下列說法錯誤的是()A、廣告對低關心度品類產生的推力大

B、購買周期的品類，遺忘速度較快

C、創意沖擊力越強，消費者越容易記憶

D、媒體傳送頻次越密，建立記憶所需的時間越短

B 510.廣告效果測定()A、是多此一舉

B、沒有必要讓客戶再支出一筆費用

C、有利于發現問題，幫助決策

D、用自己主觀判斷就差不多了

C 542 542.促銷活動中，優惠券屬于（）方式。

A、現時減價方式B、日后減價方式 C、由分銷商發起的 D、處于AB之間的減價方式

D 543.促銷活動 發展到今天，對樹立產品形象來說 更為有效，如游戲竟猜等，被稱為（）

A、強迫推

B、高成本推銷法

C、誘惑推銷法

D、軟式推銷法

D

544.優惠券的分發方式有多種，費用最低的是（）

A、印在包裝上發

B、郵寄分發

C、上門分發

D、報紙分發

A 545.促銷的特點不包括（）A、時間限定B范圍不限定C有特別目的D、觸及特定對象

B 546.給分銷商的現金優惠中，有一種形式是優惠券，類型不包括（）

A、包裝內回

B、新產品說明書中附帶的回扣支票

C、累計卡

D、補貼票

D 547.我們將所有要求消費者積極參與或有選擇的參與的促銷活動稱為（）

A、特別饋贈

B、實物饋贈

C、積極饋贈

D、價格饋贈

C

548.積極饋贈這種促銷活動，不包括（）A、競賽

B、彩票

C、游戲

D、優惠券

D

第二部分第一章001 1.廣告創意是為實現（）目標服務的。

A、廣告公司業務

B、廣告信息策略

C、企業營銷戰略

D、廣告媒體策略

C

2.廣告創意是以（）目標為導向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現獨特訴求的，獨特廣告語言、獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式的創意思維活動過程。

A、廣告媒體

B、廣告戰略

C、廣告設計

D、廣告預算

B

3.廣告創意（）創造需要。廣告創意能幫消費者發現需要，了解如何滿足需要。

A、能夠

B、應該

C、可能

D、無法

D

4.廣告畢竟是商業活動，市場競爭的手段。因此，在廣告創作活動中，創意不是（），不能為創意而創意。A、目的B、目標

C、手段

D、標準

A

5.廣告創意價值是通過服務于廣告戰略來實現，廣告創意雖能增進價值、創造效益，但這一切都是（）評估。

A、直接的，易于

B、直接的，難于

C、間接的，難于

D、間接的，易于

C 6.廣告創意基本是屬于（）創造性思維方式，有它的特殊規律。

A、抽象性

B、形象性

C、機械性

D、創造性

D

7.尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現獨特訴求的，獨特廣告語言、獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創意要解決的（）問題。

A、實質性核心

B、事務性表面

C、操作性具體

D、基礎性理論

A

8.廣告創意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是制作技術。制作技術容易（），創意卻不是可以（）的。

A、學習，學習

B、操作，操作

C、模仿，模仿

D、復制，復制

C 9.創意靈感是（）A可遇不可求B大量艱苦工作的結果C偶然所得 D、苦思冥想的結果

B 10.有人認為創意就是一個點子，有了好的點子就是有了好的創意。實際上，完整的創意應該是好的點子加上完美的表現。

A、完美的設計

B、完美的制作

C、完美的形式

D、完美的表現

D

11.有人認為創意是一種腦力游戲，創意應該無拘無束。實際上，廣告創意最根本的目的就是（），所以不能天馬行空。

A、引人注意

B、獲客戶贊賞

C、獲廣告獎

D、促進銷售

D

12.有人認為引人注意是評判創意的唯一標準。而僅僅引人注意是不夠的，創意要在吸引消費者注意的基礎上，進而引發消費者的興趣、（）。

A、產生欲望并最終購買

B、最終喜歡上廣告

C、最終記住廣告

D、自覺傳播廣告

A 13.有人認為創意只是存在于廣告作品當中的，其實廣告活動中許多環節都需要創意，如媒介的選擇、（）、產品的命名包裝等等。

A、廣告預算編制

B、媒介發布

C、數據處理

D、市場分析

B 14.在廣告運動中，策劃是屬于戰略范疇，而創意則屬于戰術范疇。

A、戰略范疇，戰術范疇

B、全局，局部

C、務虛，務實

D、抽象，形象

A 15.在廣告戰略確定之后，創意是影響廣告（）成敗最重要的手段?？梢哉f策劃制定廣告戰略及實施規劃，創意則是為其構筑溝通消費者，導向策劃戰略目標的橋梁。

A、作品設計制作

B、策劃工作

C、整體戰略計劃實施

D、媒體戰略

C

第二章001 1.形象和抽象、發散和聚合、順向和逆向、垂直和水平、以及靈感、頓悟、直覺等思維方法是常見的廣告（）。

A、研究思維方法

B、管理思維方法

C、策劃思維方法

D、創意思維方法

D

2.形象思維（又稱直覺思維）借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。通俗的說，形象思維就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思維過程。

A、理，理

B、意，意

C、形，形

D、義，義

C

3.抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種（）、論證性的思維活動。A、概括性

B、演繹性

C、分析性

D、實感性

A

4.唇膏廣告：“集中一點，博取永久印象”；發酵粉廣告：“支撐面團的力量”等廣告創意成功地運用了（）來表現具體的事物、情感和意念。

A、抽象化手法

B、形象化手法

C、歸納法

D、演繹法

A

5.運用（），一個曲別針就有3000種用途。廣告創意運用這一思維方法可以充分調動積淀在大腦中的知識、信息和觀念，運用豐富的想象，海闊天空，異想天開，重新排列組合，產生更多新的意念和方案。

A、順向思維

B、形象思維

C、發散性思維

D、聚合性思維

C

6.（）是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。A、順向思維 B、形象思維

C、發散性思維

D、聚合性思維 D 7.（）思維是常規的、傳統的思維方法。（）思維是一種反常規、反傳統的思考方法。

A、靈感，直覺

B、順向，逆向

C、抽象，形象

D、發散，聚合 B

8.艾·里斯曾說過：“尋找空隙，你一定要有反其道而想的能力?！彼傅氖牵ǎ┠芰?/p>

A、水平思維

B、垂直思維

C、順向思維

D、逆向思維

D

9.在廣告創意中采用（）方法，創意人員往往是依據自己的經驗對有關商品的知識進行思考，這種思考方法產生的創意其改良、重版的成份較多。

A、順向思維

B、逆向思維

C、垂直思維

D、水平思維

C

10.（）是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關聯的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口，從而產生意料不到的創意。

A、水平思維

B、垂直思維

C、逆向思維

D、順向思維

A

11.（）具有一般思維活動不具有的特性，如突發性、跳躍性、創造性、瞬時性、興奮性等。A、逆向思維

B、發散思維

C、形象思維

D、靈感思維

D

12.頓悟即領悟，是心理學關于學習的一種學說，是由（格式塔）心理學者苛勒提出。

A、認知

B、實驗

C、格式塔

D、社會

C

13.（）是一種對經驗的共鳴的理解，是最敏銳的邏輯判斷過程。它是由于判斷過于敏捷而呈現的貌似感性實為理性的理解。A、統覺

B、直覺

C、靈感

D、聯覺

B

14.一個好的廣告創意就在這種（）——（）——再（）——再（）的循環往復、層層深入中脫穎而出。A、發散，發散，聚合，聚合B、聚合，發散，聚合，發散

C、聚合，聚合，發散，發散

D、發散，聚合，發散，聚合 D

15.在開發創意階段，（）思維占主導；在選擇創意階段，（）思維占主導。

A、發散，聚合B、聚合，發散

C、垂直，水平

D、知覺，頓悟

A 第三章001 1.圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產生購買動機的是（）

A、廣告表現

B、廣告訴求

C、廣告創意

D、廣告語

B

2.定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

C 3.在實際的廣告策劃中，時常將（）訴求策略結合起來，以求最佳的說服效果。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A

4.定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發購買動機的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

B 5.廣告引起無意注意的主要方法是（）。

A、造成廣告與背景的互補關系

B、造成廣告與背景的協同一致

C、造成廣告與背景的協調關系

D、造成廣告與背景的明顯差異

D

6.以影響品牌認知為目標的表現策略最常見的兩類型是（）。

A、引起注意和樹立品牌意識

B、提高知名度和建立品牌形象

C、樹立品牌觀念和創建品牌形象

D、引起注意和提高品牌知名度

B

7.星辰表的母親節廣告采用的是一種（）相結合的訴求策略。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A 8.在廣告提高記憶的表現策略中，長時記憶多采用（）。

A、理解性策略

B、斷定型策略

C、聯想型策略

D、情感性策略

A 9.以增加或強化品牌記憶度為目標的表現策略常常采用（）。

A、不斷變化和大量采用順口溜

B、不斷重復和大量采用口號

C、不斷重復和大量采用順口溜

D、不斷變化和大量采用口號

B

10.對于（）的商品或（）商品（或服務）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。A、同質化、高卷入度

B、同質化、低卷入度

C、異質化、低卷入度

D、異質化、低卷入度

B

11.廣告將產品置于特定的（）中，產品本身也就具有了相應的環境特征，從而影響消費者的認同心理，及購買行為 A、政治環境

B、經濟環境

C、自然環境

D、社會環境

D 12.在廣告中將產品置于特定的社會環境下，向消費者展示產品的使用環境，使用氛圍的廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

13.陳佩斯和葛優曾經分別為秦都火腿腸和雙鴿火腿腸做的廣告，為何沒有達到應有的效果？其原因是（）。

A、陳、葛的表演不當

B、注意力集中到各人身上，以名人沖淡了產品

C、喜劇明星不適宜做廣告

D、用相似形象的名人做廣告，造成形象模糊

D

14.“腦白金”，由于價位偏高，為了迅速擴大市場規模，依據中國人買的不吃，吃的不買的社會現象，利用逢年過節在電視上猛打“送禮要送腦白金”的廣告，這廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

15.在加深對廣告的理解方面，要特別注意目標視聽眾的（）和（），從而采取合理的理解策略。A、接受能力，認知水平

B、承受能力，認知水平

C、接受能力，感知水平

D、承受能力，感知水平

A

第四章001 1.（）為廣告之首，是廣告的中心思想。A、正文

B、廣告標語

C、標題

D、文案

C 2.廣告正文的作用在于（）。

A、蒙蔽消費者

B、說服消費者

C、吸引消費者

D、引導消費者

B

3.（）廣告具有告知性的特點，如開業啟事、業務聲明、海報、公告、招聘、尋人等都屬此類。這種體裁比較 嚴肅莊重，因此語言要簡練、樸實、恰當，條理清晰，應根據主客雙方的需要把有關事宜一一交代清楚。A、格式體

B、新聞體

C、簡介體

D、布告體

D 4.（）是廣告要達到的目的，它是由廣告活動的營利性質所決定的。

A、效益性

B、目標性

C、手段性

D、社會性

A

5.（）是著眼于消費者的需要，引發消費告的注意，使消費者建立對商譽的信任感，將消費者的需要，轉化為消費行為的動機。

A、效益性原則

B、整體性原則

C、感召性原則

D、獨創性原則

C 6.廣告主題的表達中要強化信息個性，重要的在于()的運用。

A、圖形

B、色彩

C、同類化策略

D、差別化策略

D

7.著名的()在其總結的32條啟示性創作理論中，第18條便規定了：”富于情感?！? A、奧美廣告公司

B、百事可樂公司

C、日本豐田公司

D、可口可樂公司

A

8.用（）的方式對消費者的心理或行為施加影響的廣告，采用的是一種”聲東擊西“的創意構思。A、逆反

B、夸張

C、含蓄

D、幽默

C

9.利用人們”探究反射“心理，消除人們疑慮的創意構思。稱為（）。

A、夸張法

B、懸念法

C、含蓄法

D、幽默法

B 10.”誰說人不能飛“是下面哪個品牌的廣告語

A、波特

B、阿迪達斯

C、寶馬

D、美國”耐克“

D

11.日本美濃津運動器具公司曾為其運動衫做了一則廣告：”這種運動衫使用的是本國最好的染料，染色技術更是本國優秀的，不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色??。采用的是 A、驚嚇法

B、系列法

C、反常法

D、誠實法

B 12.美國美特牌女絲襪采用的是（）。A、反常法

B、系列法

C、驚嚇法

D、誠實法

A 13.（）的廣告創意是一種化整為零的廣告創意策略。

A、各個擊破

B、連續系列

C、突出中心

D、聲東擊西

B

14.借助名人作商品的陪襯，可以把對名人信任、熱愛的感情轉移到商品上，產生“愛屋及烏”式的效應，可以大大提高產品的知名度和銷售地位。采用的方法教材上稱之為（）。

A、偶像法

B、名人法

C、襯托法

D、對比法

A

15.“通俗易懂”、“簡潔明快”、“善用比喻”是廣告文案創意表現的最主要的（）特征。A、視覺語言

B、廣告語言

C、廣告口號

D、說明文字

C

第五章001

1、據對信息產業的最新調查顯示，2002年我國互聯網上的網民將達：

A、6000萬人左右

B、2000萬人左右

C、210萬人左右

D、80萬人左右

A 2.因特網創造了一種：

A、人際傳播

B、大眾傳播

C、綜合人際傳播與大眾傳播

D、小眾傳播

C 3.1996年，美國廣告立協會和美國廣告代理商協會將榮譽授于最佳網絡廣告,設立了（）。

A、凱西獎

B、嘎吶獎

C、最佳網絡獎

D、新人新作獎

A 4.具有獨立節點的網絡空間的廣告是指：

A、網站式廣告

B、節點式廣告

C、娛樂廣告

D、網頁廣告

A

5.在網絡廣告商的主頁上發布帶有超連接旗幟式廣告、辟一專欄等形式與訪問者進行互動交流，以此促進消費者對產品、對企業的了解、好感，促進企業產品的銷售的是屬于（）。

A、互動式廣告

B、銷售廣告

C、訪問廣告

D、互聯廣告

A 6.網絡營銷的本質是一種：

A、復直營銷

B、實效性營銷

C、營銷

D、直復營銷

D

7.網絡傳播是（）溝通的時代，因此品牌形象廣告必須體現平等，給予消費者自主選擇權，絕對不能在廣告內容中出現強迫公眾接受的信息。

A、理性化

B、功利化

C、視覺化

D、人性化

D 8.解決網絡廣告創意設計的關鍵是實現良好的（）。

A、設計觀念

B、人文與科技的互動

C、網絡科技人員的努力

D、與消費者溝通

B 9.站點要保持良好的交易狀況，一般日訪問率不能低于：

A、2000人次/日

B、1000人次/日

C、4000人次/日

D、3000人次/日

D

10.美國聯邦貿易委員會宣布其著手處理第一個互聯網絡中的廣告欺詐行為是（）。

A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日

C 11.AT&T設立Olympic Games（）廣告，在奧運會期間在各網站上廣為刊播，其創意設計成每個人都可以自由參加的奧林匹克運動會。

A、互動式

B、網站式

C、標志式

D、旗幟式

A

12.電子郵件廣告的特點主要有：制作、發布容易，而且成本低廉；信息發布速度快；公眾對廣告信息的反饋速度快，能較好配合（）的需要。

A、廣告運動

B、外部溝通

C、內部溝通

D、促銷活動

D

13.標志廣告既有利于提高企業標志和企業品牌的（），又實現了網絡鏈接。

A、偏好傾向

B、好感率

C、識別記憶

D、理解度

C 14.網站式廣告指的是具有（）的網絡空間的廣告。

A、獨立專欄

B、獨立節點

C、獨立網頁

D、獨立標志

B