第一篇：第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)

第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)

01．廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動。

02．廣告創(chuàng)意有以下幾個特點：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費心理；（3）運用形象策略；（4）借助豐富想象。

03．在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該遵循的原則是（1）準(zhǔn)確性；（2）新穎性；（3）簡潔性；（4）特色性。

04．廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。05．廣告創(chuàng)意所涉及的基本范疇有：（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。

06．廣告學(xué)中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進(jìn)行的思維活動。

07．形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：（1）強化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；（3）安排廣告形式；（4）塑造企業(yè)整體形象。

08．意象為意中之象，是在人的心目之中營造的形象。運用意象理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。

09．意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。

10．意念，即有一定意志傾向的意識或觀念。廣告意念的功能如下：（1）揭示動機；（2）克服困難；（3）反映意念的基本品格。要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意念，應(yīng)該反映廣告對象的自覺性、果斷性、堅持性、自制性等基本品格。

11．聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想的四個基本形態(tài)是：（1）接近聯(lián)想；（2）對比聯(lián)想；（3）類似聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想。

12．詹姆斯·韋伯·揚提出了廣告創(chuàng)意的兩項重要原則，第一，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意當(dāng)中最為重要的事情。

13．詹姆斯·韋伯·揚認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的過程大致有五個階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實際應(yīng)用。

14．過去的半個世紀(jì)以來，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李奧·貝納的固有刺激法；（2）羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議法；（3）大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法；（4）威廉·伯恩巴克的實施重心法；（5）艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法；（6）理查德·伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。

15．李奧·貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。

16．羅瑟·瑞夫認(rèn)為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。

17．大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔 助下生成的。

18．威廉·伯恩巴克提出了實施重心法，他認(rèn)為，實施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。廣告的技巧不是在于“說什么”而是“如何說”。實施重心法應(yīng)注意以下四點：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。

19．艾爾·里斯和杰克·特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心中確立起一個獨一無二的位置。

20．可行的定位方法可以從以下幾個方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位；（2）以價格——質(zhì)量關(guān)系來定位；（3）以使用或運用方式來定位；（4）以產(chǎn)品實用者來定位；（5）以產(chǎn)品種類來定位；（6）以文化象征來定位；（7）以競爭對手來定位。

21．1979年，理查德·伍甘總結(jié)了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集群——思維與感覺、重要性的強與弱——上的“信息模式”組成。

第二篇：廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。創(chuàng)意策略

1．目標(biāo)策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。

2．傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。

第三篇：第三章 本章小結(jié)

第三章 本章小結(jié)

1.各理論家關(guān)注的發(fā)展主題是什么？如何定義該主題？發(fā)展的階段是什么？以什么為劃分依據(jù)，為什么是這個依據(jù)？ 1）弗洛依德：主題是性欲

弗洛伊德認(rèn)為年幼的兒童也存在性欲，在他看來其意義是非常寬泛的，涵蓋了諸如吮吸指頭等我們認(rèn)為不屬于性的活動。

作為一個生物體，人具有基本的性和攻擊本能，這些本能需要被滿足，但在社會規(guī)范中這些動機不受歡迎且被限制。

口唇期：（0-1歲）延遲進(jìn)食和斷奶有助于抵抗焦慮能力的發(fā)展，施虐口腔期導(dǎo)致攻擊本能，吮吸拇指是第一個自我動欲行為，自我形成，口腔性格：自戀-索取依賴

肛門期：（1-3歲）攻擊本能得到充分發(fā)展，早期（排泄帶來快樂）是從破壞和丟失物體得到滿足，學(xué)習(xí)獲得愛、表揚與贊賞的關(guān)鍵期；晚期（憋住大小便）對糞便的友好關(guān)注，獲得認(rèn)為物品擁有價值的觀點。肛門性格：秩序整潔-節(jié)約吝嗇-固執(zhí)

性蕾期：（3-6歲）性別角色分化時期：男孩：俄狄浦斯情結(jié)，閹割焦慮，對父親的自居作用；強有力的超我取代幾乎完全解除的俄狄浦斯情結(jié)；女孩：陰莖嫉妒，俄狄浦斯情結(jié)發(fā)展為獲得陰莖的企圖，逐漸認(rèn)識到俄狄浦斯欲望是自我挫敗的；對母親的自居作用；弱小的超我取代了部分解除的俄狄浦斯情結(jié)。

潛伏期：（6-11歲）性感帶消失，停息，彌散并未聚集在特定區(qū)域。性器期的創(chuàng)傷引起性沖突的壓抑，性沖動轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)和充滿活力的游戲活動中。隨著兒童在學(xué)校獲得更多的問題解決能力和對社會價值的內(nèi)化，自我和超我繼續(xù)不停地發(fā)展。兩個原因：父母對幼年性活動的壓抑；種系發(fā)生的天賦—圖騰與禁忌—徹底的壓制；本能依然存在，被升華，自體性欲導(dǎo)致同性小群體形成。

生殖器：（12歲以后）生殖器在性感帶占主導(dǎo)地位；自戀轉(zhuǎn)向異性戀；人格走向成熟。

2）艾里克森：建立同一性（一生的任務(wù)）。同一性：對自己的本質(zhì)、信仰和一生中最重要方面前后一致的及較為完善的意識，也就是個人內(nèi)部狀態(tài)與外部環(huán)境的整合和協(xié)調(diào)一致。信任對不信任（0-1）：獲得信任感和克服不信任感。相依性：信任感的核心。體驗：希望的實現(xiàn)。相當(dāng)于口唇期。過多或過少：依賴-信任感缺乏。重要關(guān)系：母親

自主對羞怯或疑慮（1-3）：獲得自主感而克服羞怯和疑慮感。體驗：意志的實現(xiàn)。相當(dāng)于肛門期。重要關(guān)系：父母

主動對內(nèi)疚（3-6）：獲取主動感，克服內(nèi)疚感。體驗：目的的實現(xiàn)。三我之間開始出現(xiàn)一同平衡。游戲期：角色游戲，共同游戲。相當(dāng)于生殖器期。重要關(guān)系：家庭的影響

勤奮對自卑（6-12）：獲得勤奮感，克服自卑感。體驗：能力的實現(xiàn)，勤奮與“工藝白癡”的區(qū)別。相當(dāng)于潛伏期。重要關(guān)系：教師與同伴的力量

同一性對角色混亂（12-20）：建立自我同一性和防止同一性退化。（自我：理想與現(xiàn)實的協(xié)調(diào)）

合法延緩期：重要關(guān)系：社會群體、領(lǐng)導(dǎo)者榜樣 體驗：忠誠的（合法的）實現(xiàn)

親密對孤獨（20-40）：獲得親密感，克服孤獨感。體驗：愛情的實現(xiàn)。同一性鞏固的基礎(chǔ)上，共享的同一性。重要關(guān)系：友誼、性、伙伴

繁殖對停滯（40-65）：獲得繁殖感，避免停滯感（繁殖—創(chuàng)生、創(chuàng)造）體驗：關(guān)懷的實現(xiàn)（假親密：童年經(jīng)驗，文化價值觀）。重要關(guān)系：工作與家庭的角色

自我整合對絕望（65-死亡）：獲得完善感，避免失望和厭惡感。（三個超越：社會角色、疾病、死亡）體驗：智慧的實現(xiàn)。自我整合：導(dǎo)致對生命的一種超然的哲學(xué)智慧。

重要關(guān)系：“人類”、“我的同類”

以生物、心理和社會的三個方面作為發(fā)展的動力，隨年齡的變化而面對不同的問題并解決為依據(jù)。因為同一性是內(nèi)部狀態(tài)與外部環(huán)境的整合和協(xié)調(diào)一致，所以在多方面的整合中自然存在各種問題，而每個階段又具有主要的一個問題。

3）皮亞杰：關(guān)注智力的發(fā)展。不是兒童知道了什么，而是他們怎么知道的。心理、智力、思維起源于動作，動作的本質(zhì)是主體對客體的適應(yīng)，適應(yīng)在于取得機體與環(huán)境的平衡，主要受圖式、同化、順化和平衡四個因素影響。感知運動階段（0-2）嬰兒依賴行為圖式探索和理解周圍環(huán)境

前運算階段（2-7）兒童能夠在符號水平上進(jìn)行思維，但還沒有使用認(rèn)知操作。

具體運算階段（7-11）兒童獲得了認(rèn)知操作能力，能夠?qū)陀^事物和經(jīng)驗進(jìn)行更有邏輯的思考。

形式運算階段（11以上）個體開始更加理性和系統(tǒng)地去思考抽象概念和假設(shè)命題。

依據(jù)兒童具有的運算能力，知識水平，邏輯性為劃分依據(jù)，因為個體依靠主動構(gòu)建來使內(nèi)部與外部達(dá)到平衡，從而促進(jìn)智力發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)個體發(fā)展。

4）維果斯基：社會文化歷史對個人發(fā)展的影響。心理活動是心理機能的直接形式的改造和通過符號系統(tǒng)對間接形式的掌握。文化是人的心理發(fā)展的源泉和決定性因素，文化是人的社會生活和活動的產(chǎn)物。心理發(fā)展就是再教育和環(huán)境的影響下，從低級心理機能向高級心理機能的轉(zhuǎn)化。

依據(jù)每個年齡段主導(dǎo)的活動劃分，因為該學(xué)派強調(diào)社會文化歷史對個體發(fā)展的影響，社會活動起關(guān)鍵作用。

2.理論之間的聯(lián)系：弗洛伊德&埃里克森，皮亞杰&維果斯基

雖然都劃分了相似年齡階段的發(fā)展階段，弗洛伊德關(guān)注的主題是性欲而埃里克森的是同一性，前者著重于潛意識的本我，后者則是有意識的自我。

皮亞杰強調(diào)全人類發(fā)展的階段相似性，維果斯基則看重不同社會歷史文化所導(dǎo)致的差異。

3.各理論家獨有的概念及解釋：

弗洛伊德：將人格結(jié)構(gòu)分為：本我、自我、超我，三我的平衡關(guān)系決定人格特點。本我：控制追求快樂的人 超我：控制內(nèi)疚或自卑感的人

自我：控制心理健康的人

將意識分為：意識，前意識，潛意識。發(fā)展中的異常：固著或滯留，退化。性驅(qū)力。

強調(diào)早期發(fā)展對成人人格與心理健康的影響

埃里克森：把整個心理過程的重心從弗洛伊德的本我過程轉(zhuǎn)移到自我過程。

從無意識動機轉(zhuǎn)向意識領(lǐng)域，從先天本能轉(zhuǎn)到現(xiàn)實社會關(guān)系之中，把人格發(fā)展看做是終生的任務(wù)。

雙向發(fā)展：成功與失敗；樂觀主義精神（階段補償）；畢生發(fā)展觀。

皮亞杰：圖式：動作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括。

同化：將我們對新經(jīng)驗的感知整合到我們已有的體系中的過程。我們抵制變化甚至可以使我們的感知“屈從”，以適合現(xiàn)有的體系。導(dǎo)向結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

順應(yīng)：新的經(jīng)驗要求變化，這使我們修正并豐富知識體系中的結(jié)構(gòu)。導(dǎo)向圖式的增長。

平衡：兒童的內(nèi)部和外部的相互作用因素間的均勢達(dá)到平衡意味著個體對環(huán)境的影響。

三個理論支點：邏輯的（“運算”等術(shù)語的使用，兒童運算的線索邏輯性）；相對的（只是不是主觀的也不是客觀的，是通過主動活動建構(gòu)起來的）；辯證的（平衡）

維果斯基：

隨意性 反映水平實現(xiàn)過程 機能的起源 支配規(guī)律 發(fā)展特點

低級心理機能 不隨意的，被動的 感性的，形象的，具體的 直接的、非中介的 種系發(fā)展的產(chǎn)物 生物學(xué)

伴隨神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)展

高級心理機能

隨意的，主動的，目的性 概括的、抽象的 間接的、符號或詞為中介 社會歷史發(fā)展的產(chǎn)物 社會規(guī)律

人際交往過程中產(chǎn)生和發(fā)

展

表現(xiàn)

感覺、知覺、不隨意注意、形象記憶、情緒、沖動性意志、直觀的動作思維

中介理論；兩種工具觀：物質(zhì)工具，心理工具； 語言的發(fā)展階段：外部語言，私人語言，內(nèi)部語言；

最近發(fā)展區(qū)；理論運用了馬克思主義觀點——文化觀——辯證觀——文化與社會歷史觀；方法：建構(gòu)主義

觀察、隨意注意、詞的邏輯、記憶、抽象思維、高級情感、預(yù)見性意志

第四篇：本章小結(jié)

本章小結(jié)

一、化學(xué)鍵

1．化學(xué)鍵 在原子結(jié)合成分子時，相鄰的原子之間強烈的相互作用，通常叫做化學(xué)鍵。

化學(xué)反應(yīng)的過程，本質(zhì)上就是舊化學(xué)鍵斷裂和新化學(xué)鍵形成的過程。2．離子鍵和共價鍵

（1）離子鍵 使陰、陽離子結(jié)合成化合物的靜電作用叫做離子鍵。（2）共價鍵 原子之間通過共用電子對所形成的相互作用叫做共價鍵。①非極性鍵 同種原子形成共價鍵，共用電子對不偏向任何一個原子，這樣的共價鍵叫做非極性鍵。

②極性鍵 不同種原子形成共價鍵，共用電子對偏向吸引電子能力強的一方，這樣的共價鍵叫做極性鍵。

二、非極性分子和極性分子

以非極性鍵組成的分子是非極性分子。

以極性鍵組成的分子，如果整個分子的電荷分布是對稱的，就形成非極性分子；如果整個分子的電荷分布是不對稱的，就形成極性分子。

三、分子間作用力和氫鍵

分子間作用力又叫做范德華力，它隨分子的極性和相對分子質(zhì)量的增大而增大。分子間作用力的大小對物質(zhì)的熔點、沸點和溶解度有影響。

氫鍵比化學(xué)鍵弱得多，比分子間作用力稍強。通常也可把氫鍵看作是一種相對較強的分子間作用力。氫鍵對某些物質(zhì)的性質(zhì)產(chǎn)生較明顯的影響。

復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．下列物質(zhì)中，含離子鍵的物質(zhì)是（），由極性鍵形成的極性分子是（），由極性鍵形成的非極性分子是（），由非極性鍵形成的非極性分子是 [ ] A．CO2 B．Br2

C．KF D．H2O 2．碘分子中具有的化學(xué)鍵是 [ ] A．離子鍵 B．極性鍵 C．非極性鍵 D．氫鍵 3．A、B兩主族元素屬于同一周期，它們的原子能以共價鍵結(jié)合成化學(xué)式為AB2型分子，A、B元素在周期表中的族序數(shù)可能為 [ ] A．ⅠA、ⅤA B．ⅠA、ⅦA C．ⅣA、ⅥA D．ⅡA、ⅦA 4．有a、b、c、d四種主族元素，已知a、b的陽離子和c、d的陰離子都具有相同的電子層結(jié)構(gòu)，而且原子半徑a＞b；陰離子所帶負(fù)電荷c＞d。則四種元素的原子序數(shù)關(guān)系是 [ ] A．a(chǎn)＞b＞c＞d B．b＞a＞d＞c C．c＞b＞a＞d D．b＞a＞c＞d 5．X元素的1個原子失去2個電子轉(zhuǎn)移到Y(jié)元素的2個原子中去，形成離子化合物Z，下列說法中不正確的是 [ ] A．Z可以電離 B．Z可以表示為XY2 C．X形成+2價陽離子 D．Z的電子式為：

二、問答題

1．分子的極性是由什么因素決定的？

* 2．氫鍵對于水的物理性質(zhì)有什么影響？這種影響對于水生動物的生存有什么重要意義？

三、試用電子式表示下列過程 1．F2分子的形成過程 2．HBr分子的形成過程 3．KCl的形成過程 4．CaCl2的形成過程

四、計算題

1．氧有三種天然同位素，它們的同位素相對原子質(zhì)量和各同位素原子的百分組成數(shù)據(jù)如下：

計算氧元素的相對原子質(zhì)量。

原子質(zhì)量。

第五篇：本章小結(jié)及檢測

本章小結(jié)

改良動植物品種，最古老的育種方法是選擇育種：從每一代的變異個體中選出最好的類型進(jìn)行繁殖、培育。但是選擇育種周期長，可選擇的范圍也有限。

在生產(chǎn)實踐中，人類摸索出雜交育種的方法。通過雜交，使基因重新組合，可以將不同生物的優(yōu)良性狀組合起來。但是，雜交后代會出現(xiàn)性狀分離現(xiàn)象，育種過程繁雜而緩慢，效率低，親本的選擇一般限制在同種生物范圍之內(nèi)。

人工誘變的方法應(yīng)用在育種上，大大提高育種的效率和選擇范圍。但是，基因突變的不定向性，導(dǎo)致誘變育種的盲目性。

基因工程可以實現(xiàn)基因在不同種生物之間的轉(zhuǎn)移，迅速培育出前所未有的生物新品種，在醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)牧業(yè)、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

基因工程在給人類的生產(chǎn)和生活帶來益處的同時，也使人們產(chǎn)生關(guān)于轉(zhuǎn)基因生物的安全性等方面的擔(dān)憂。

從選擇育種到基因工程的發(fā)展歷程說明，生產(chǎn)實踐產(chǎn)生對科技發(fā)展的需求，科學(xué)理論上的突破必然會帶來技術(shù)的進(jìn)步，推動生產(chǎn)水平的提高和人類文明的發(fā)展。

自我檢測

一、概念檢測

連線題

判斷題

1.將兩匹奔跑速度快、耐力持久的種馬交配，所生小馬一定能繼承“雙親”的特征，不僅跑得快，而且耐力持久。

（）

2.選擇育種是一種古老的育種方法，它的局限性在于進(jìn)展緩慢，可選擇的范圍有限。（）3.人工誘變是創(chuàng)造動植物新品種和微生物新類型的重要方法，它突出的優(yōu)點是可以提高突變率，加速育種工作的進(jìn)程。

（）

4.對于基因工程或分子生物學(xué)實驗室向外排放轉(zhuǎn)基因細(xì)菌等必須嚴(yán)加管制。

（）畫概念圖

畫出基因工程操作的常規(guī)方法流程圖。

二、知識遷移

列舉生產(chǎn)實踐中用雜交育種、誘變育種和基因工程育種改良農(nóng)作物或畜禽品種的實例。有條件的話，請調(diào)查這些育種方法的經(jīng)濟效益或增產(chǎn)效果。

三、技能應(yīng)用

仔細(xì)觀察下面這幅卡通圖。運用你學(xué)過的基因工程的知識，分析并評價這幅圖的寓意。

四、思維拓展

既然基因工程與傳統(tǒng)的雜交育種和誘變育種相比有許多優(yōu)勢,為什么現(xiàn)在仍有許多人搞雜交育種和誘變育種的研究呢？