第一篇：廣告創(chuàng)意與設(shè)計教案

樂山師范學(xué)院課程講義

2009/2010學(xué)年上學(xué)期

系（院）

文學(xué)與新聞學(xué)院

專

業(yè)

漢語言文學(xué)及對外漢語

課程名稱

廣告創(chuàng)意與設(shè)計

授課對象

2007級新本系選

2007級外本系選

教

師

章曉琴

職

稱

副教授

課程學(xué)時

32學(xué)時

二00九

年 九 月 一 日 第一章 廣告創(chuàng)意與設(shè)計概述

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計

一、廣告創(chuàng)意與設(shè)計概念：

廣告創(chuàng)意設(shè)計是采用現(xiàn)代設(shè)計觀念、程序和方法以平面廣告設(shè)計為主的策劃、創(chuàng)意與制作，以語言、音樂和圖像為載體，巧妙的傳遞給人們信息。出色的廣告創(chuàng)意設(shè)計能給人們帶來視覺上的驚喜，用新穎的創(chuàng)造力、高超的藝術(shù)鑒賞能力和獨特的價值觀，表現(xiàn)出強烈的感染力和號召力！

二、教學(xué)計劃與安排

第二節(jié)平面廣告概述

一、平面廣告

廣告一般分類為：平面廣告 影視廣告 動畫廣告

媒體廣告

平面廣告 一般是指招貼廣告 POP廣告 報紙雜志廣告

還有燈箱廣告。

平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)目的或政治目的。廣告在經(jīng)濟高速發(fā)達的國家是不可或缺的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產(chǎn)物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在我們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會看到廣告。可以說它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。現(xiàn)代都市里的人已習(xí)慣于這樣的生活。

現(xiàn)代廣告自19世紀中期發(fā)展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展，彩色石板和絲網(wǎng)刻板分色印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用；經(jīng)濟的騰飛帶來了市場的繁榮，人們對廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告興起的基礎(chǔ)。隨著廣播、電視的出現(xiàn)，廣告的形式也呈現(xiàn)出多元化和立體化。如今的廣告在經(jīng)濟發(fā)達國家已趨于成熟，在理論與實際運作方面已形成一套完整的體系，在經(jīng)濟和政治生活中扮演著重要的角色。面對眾多的廣告形式，作為一個從事平面設(shè)計的專業(yè)人員就應(yīng)該對廣告從整體上有一個基本的認識，從而把握不同廣告形式的特征，更好的地發(fā)揮其優(yōu)勢。

從整體上看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過媒體來傳播信息的廣告，如電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等；非媒體廣告指直接面對受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的購買點廣告等。不同的廣告形式其設(shè)計要求也各不相同。

平面廣告設(shè)計在非媒體廣告中占有重要的位置，也是學(xué)習(xí)習(xí)近平面設(shè)計必須要掌握的一門課程，不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不象繪畫那樣受某種介質(zhì)的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設(shè)計有鮮明的個性，因為廣告創(chuàng)造是一種時尚藝術(shù)，其作品要能體現(xiàn)時代的潮流，設(shè)計者應(yīng)該保持著職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸取營養(yǎng)，創(chuàng)作出既符合大眾審美又符合時代潮流的作品來。廣告在表現(xiàn)內(nèi)容方面也是非常廣泛，大到國家的方針政策，小到一個商品，都可以成為表現(xiàn)的對象。具體內(nèi)容可以是政治宣傳、環(huán)境保護、文化體育、電影戲劇、飲料食品、家電電器、旅游觀光等等。如此列舉下去還可以很多，這樣看起來似乎有些龐雜，我也試圖把內(nèi)容分成幾種類別，如文化類別、商品類別等。其實，當(dāng)我們面對一個廣告作品時，你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨立的。比如，一個商品廣告有可能是從環(huán)境的角度來作廣告宣傳的，因此，沒有必要在內(nèi)容上劃分得太清，如果把一個具體內(nèi)容放在一個固定的范圍，就有可能限制我們的創(chuàng)意思維。之所以這樣列舉，是為了說明平面廣告設(shè)計涉獵范圍之光，它從不同的角度關(guān)注著人們的生活，這也是我們說它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。

在對平面廣告的性質(zhì)、形式、內(nèi)容有了一個初步認識之后，應(yīng)了解它的基本創(chuàng)作規(guī)律。概括地說，平面廣告創(chuàng)作包括兩個方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來。從另一個來說，沒有創(chuàng)造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設(shè)計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力。現(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強的專業(yè)性。

二、平面廣告的要求

設(shè)計是有目的的策劃，平面設(shè)計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達

廣告主的訴求點。平面設(shè)計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

廣告設(shè)計的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗。現(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。

三、平面廣告的組成要素

平面廣告的構(gòu)成是由點線面構(gòu)成的。

優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設(shè)計者和需求者的的要求為目的。

四、平面廣告設(shè)計軟件

主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計軟件。

Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業(yè)排版制作的方法。

Illustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設(shè)計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個人作品設(shè)計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計及圖像，出色地設(shè)計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產(chǎn)品包裝、標識、網(wǎng)頁及其它

平面設(shè)計——————————關(guān)鍵是要有大膽的嘗試。

二、創(chuàng)意的基本知識：

1、什么廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”這個詞在廣告界似乎已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)（甚至在其他領(lǐng)域也被濫用），但是，什么是廣告創(chuàng)意卻似乎無一定論。正因為廣告界對什么是廣告創(chuàng)意各持己見，所以也給廣告的學(xué)習(xí)者的認識帶來了困難和障礙。

好的廣告創(chuàng)意不是從某個地方突然冒出來的，它們其實早已經(jīng)存在。它們絕大多數(shù)以質(zhì)量、價格、或具有競爭力的優(yōu)點的形式存在于產(chǎn)品或服務(wù)中。創(chuàng)意也可能藏身于目標市場之中--比如消費者的需要、希望、夢想、以及他們的恐懼都可能是創(chuàng)意的源頭。

好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的。你不能奢望象孫悟空一樣念個口訣，喊聲“妖怪現(xiàn)形”，你的創(chuàng)意就會倏忽一下從天而降。

你如何才能找到他們呢？

學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意，首先得對廣告創(chuàng)意有一個正確的認識。

二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 1，創(chuàng)意

在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to Bring into Existence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。

一般在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價值觀、世界觀、人生觀、審美意識、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因為張揚了創(chuàng)作者的個性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨特的地位。但是，達芬奇和凡高不一定會成為廣告大師，雖然后人可以利用他們的偉大作品來做廣告 2，廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運用范疇的區(qū)別。廣告創(chuàng)意是帶著“鐐銬”跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意因為是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動有是具有商業(yè)目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。

美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登·E·懷特（Gorden·E·White）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的X因子，因為，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動決策那樣比較并確定。

戈登·E·懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因為創(chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個不確定的X因子。同時，他的比喻也強調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會有效也都將成為永遠無法解開的迷。

美國廣告大師李奧·貝納認為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。

李奧·貝納的看法強調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時，值得一提的是，他強調(diào)了運用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的丁俊杰教授認為，廣告創(chuàng)意最不可忽視的本質(zhì)是“訊息”，廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達，使廣告對訴求對象起到更好的作用的手段。好的創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。他用一個公式來概括廣告創(chuàng)意：

廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異 + 創(chuàng)益

下面，我們來對上面這個公式作一些分析。

這個公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。

創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。為什么要做到與眾不同呢？這就是廣告創(chuàng)意的訊息傳播方面的任務(wù)。廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費者的注意。有人說，我們的時代已經(jīng)進入了注意力時代，注意力是財富和力量。這種說法，用于在廣告方面，是再合適不過了。廣告要獲得成功的第一步是引起消費者的注意。“創(chuàng)異”的首要目的就是吸引注意力。這一點，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果不吸引人，上網(wǎng)的潛在消費者就會可能視而不見，甚至繞道而行。

注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。

創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。

然而，在依靠廣告進行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準確的計算。廣告對品牌作出的貢獻所能帶來的利潤往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認識使許多企業(yè)越來越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對短期利潤的追求是否會有損于長期利潤長期以來一直處于爭論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤對品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財務(wù)報表形勢而追求短期利潤正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢，許多企業(yè)明明知道長此以往，企業(yè)的利潤必將受到損害。

透視這種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告創(chuàng)意沒有力量時，借助于促銷追求短期“創(chuàng)益”的傾向就可能加強。廣告創(chuàng)意如果對自己的“創(chuàng)益”能力缺乏自信，勢必借助于較易獲取短期利益的促銷。反過來，更多的促銷廣告將會提高消費者的價格敏感性，從而又影響對心靈訴求、對價值訴求的廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)益”力。如此，便可能形成惡性循環(huán)。如果企業(yè)無限制的利用促銷，不僅廣告創(chuàng)意事業(yè)會受到損害，消費者的利益其實也有受損的危險。不久前就聽到一個女孩說，她在商品促銷期間興致沖天地買了一大堆名牌衣服，結(jié)果過了幾天冷靜下來一看，發(fā)現(xiàn)有一半是不合適自己的。然而當(dāng)時為什么買呢？只是因為看到價格便宜。

也有觀點認為，廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。注1

關(guān)于這個定義，有幾個要點： 1，廣告創(chuàng)意策略是廣告創(chuàng)意的指南

2，廣告創(chuàng)意必須以傳達最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心。3，廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力。但是，廣告創(chuàng)意也要將一定的技巧。創(chuàng)意種技巧要通過長期的學(xué)習(xí)和實踐獲得。4，各種創(chuàng)造元素來自于無意識的積累和有意識的學(xué)習(xí)。任何學(xué)科的知識，任何方面的經(jīng)驗都可能成為廣告創(chuàng)意所需的創(chuàng)造元素。5，廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程。6，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是具有原創(chuàng)性的。7，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。3，廣告創(chuàng)意在廣告活動中的位置

廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會之后開始。客戶主管作為廣告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會之后，向廣告公司內(nèi)部匯報定向說明會的內(nèi)容，同時組建由市場營銷、創(chuàng)意等部門組成的項目小組，進行綜合性廣告方案的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán)。

通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點的說法，我們可以說，廣告創(chuàng)意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象和以及各種符號背后的思想。視覺形象和以及各種符號是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。

廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實際操作中，其實廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個廣告活動。值得注意的是，隨著近年來企業(yè)對促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創(chuàng)意其實演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學(xué)者和實踐者從不同的角度，不同的立場對這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種趨勢的確對廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。

不論是狹義的廣告創(chuàng)意還是廣義的廣告創(chuàng)意，有一種廣告創(chuàng)意被人們稱為“大創(chuàng)意”。所謂的“大創(chuàng)意”是指廣告創(chuàng)意的核心策略在橫向和縱向上都具有延展性。

4，廣告創(chuàng)意在廣告中的作用

廣告創(chuàng)意的作用何在？許多人會對此提出疑問。我們已經(jīng)知道，廣告是一種信息傳播活動，然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創(chuàng)意的都是影響傳播效果這一變量的重要因素。

廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有達成這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。

廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費者之間。廣告創(chuàng)意人員必須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費者的角度進行思考。哈爾?斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法卻有有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動大眾，促使大眾去購買”的說法則非常準確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。

5，廣告創(chuàng)意要經(jīng)過一個策略發(fā)展過程

在開始廣告創(chuàng)意之前，必須明確廣告任務(wù)，發(fā)展銷售信息。如果廣告銷售信息不明確，或者沒有提供消費者明顯的利益，或者無法解決潛在消費者遇到的問題，則這樣的廣告幾乎不可能成功。

發(fā)展銷售信息是廣告創(chuàng)意的必經(jīng)之路。然而，發(fā)展出銷售信息卻并不等于廣告創(chuàng)意的必定成功。但是，發(fā)展有效的、有利的銷售信息是廣告創(chuàng)意成功不可缺少的保證之一。沒有一個公式可以幫助你產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意，但是，卻有一套科學(xué)有效的、系統(tǒng)的方法來幫助我們發(fā)展有效的銷售信息。這些有用的銷售信息運用于廣告，成為向消費者傳達的廣告信息。6，廣告創(chuàng)意前的基本思考

如果想產(chǎn)生有用的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人必須對營銷原理有所了解，同時，必須從傳播的角度去思考問題。廣告創(chuàng)意人不一定要是營銷專家或是傳播學(xué)者，但是必須了解自己的消費者，了解自己廣告要對誰說話。廣告創(chuàng)意人不一定要能說會道，但是必須懂得傳播溝通。如果廣告創(chuàng)意人不能實現(xiàn)有效的傳播溝通，廣告是不可能成功的。

廣告創(chuàng)意人一定要對需要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)作充分的了解。如果是適合自己使用的個人消費品，廣告創(chuàng)意人要盡量去嘗試使用廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，去體驗消費者使用商品或服務(wù)的真實感受。這一點說起來簡單，做起來卻實在不易。

廣告創(chuàng)意人同時也要分析競爭對手的情況，了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)有何優(yōu)點和缺點，了解競爭對手的廣告是如何做的。這樣，才能給自己的創(chuàng)意找一個恰當(dāng)?shù)姆较颍x擇一種合適的策略，或是正面對抗，或是側(cè)翼進攻，或是另辟蹊徑。

廣告創(chuàng)意人在篩選提取銷售信息時，必須考慮如果消費者看到這項或那項銷售信息時，會有什么反應(yīng)和行動。同時，廣告創(chuàng)意人應(yīng)思考消費者為什么會有這樣或那樣的反應(yīng)和行動。目標消費者在看了廣告后，是不是開始喜歡這個產(chǎn)品了呢？他們會去商場買這個產(chǎn)品嗎？他們會直接通過廣告郵購嗎？他們看了這則網(wǎng)絡(luò)廣告后會立即在網(wǎng)上訂購嗎？廣告創(chuàng)意人應(yīng)該盡量把可能出現(xiàn)的情況預(yù)先想到，并從中作出最好的選擇。

廣告創(chuàng)意人還應(yīng)該想一想廣告預(yù)算的多少。商業(yè)廣告是一種付費的傳播。廣告創(chuàng)意人必須在廣告預(yù)算限定的范圍內(nèi)開展創(chuàng)意，否則，廣告創(chuàng)意是無法得以實現(xiàn)的。尤其是電視廣告的制作花費巨大，動輒幾十萬，幾百萬，廣告創(chuàng)意必須對自己的創(chuàng)意要花多少錢有個估計。廣告預(yù)算是對廣告創(chuàng)意人在金錢方面的限制，并不是對創(chuàng)意的限制。很少的預(yù)算下同樣可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。

總之，廣告創(chuàng)意人在創(chuàng)意之前必須多多考慮各種因素，盡量全面地掌握各方面的材料。當(dāng)然，各種材料并不一定是靠個人獲得的，它們往往是全體廣告策劃人員共同分析整理出來的，而且通常都經(jīng)過客戶的審核。7，創(chuàng)意指導(dǎo)性清單

當(dāng)經(jīng)過調(diào)查研究，廣告策略已經(jīng)制定之后，如果你是廣告創(chuàng)意人員，你就必須反復(fù)咀嚼廣告策略的分析過程，然后在前面廣告策略文本基礎(chǔ)上擬訂一份創(chuàng)意指導(dǎo)性清單。因為廣告策略和創(chuàng)意策略常常是一個概念，所以有時廣告策略文本本身就包含創(chuàng)意指導(dǎo)性清單，但是，你最好花點時間再細致地整理一遍。

大多數(shù)著名廣告公司在長期的實踐中都發(fā)展出發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，有的還制定了相對固定的策略發(fā)展格式。

為什么他們要制定發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，甚至是看起來很死板的格式呢？這主要有以下幾個原因：

1，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)，發(fā)揮指南作用，廣告創(chuàng)意就有可能沿正確的方向進行。

2，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠使參加廣告創(chuàng)意的人員和相關(guān)人員在目標市場、銷售信息等方面達成共識。

3，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以使廣告創(chuàng)意人員以全面的觀點看問題，同時保證廣告信息是從消費者的角度出發(fā)，而不是從廣告主的角度發(fā)展出來。

4，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以為廣告活動的展開和控制提供藍本，同時也有利于在實施過程中最迅速地對問題加以調(diào)整。因為，最精細的計劃也不可能面面俱到，十全十美，更何況市場和人心皆處于流變之中。

下面是創(chuàng)意指導(dǎo)性清單的格式之一：

需要指出的是，以下格式中的內(nèi)容都是描述性的，或者換句話說，廣告策劃到了這一步，應(yīng)該在前面調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上得出某些中間性的結(jié)論，這些中間性的結(jié)論在清單式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已經(jīng)包含以下的內(nèi)容，但是，你現(xiàn)在要做的是把它們清楚地列在你的眼前。）1，關(guān)鍵事實

在這一部分中，要從消費者的觀點把一切有關(guān)產(chǎn)品、市場、競爭、用途等等資料整理出來，加以系統(tǒng)的陳述。關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費者不購買本產(chǎn)品或選擇本服務(wù)，或者發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費者轉(zhuǎn)換了品牌。在這里，一定要確認可以使廣告可以解決的問題是什么，必須提取出一個也是唯一需要加以解決的問題，并且，這一問題應(yīng)該以消費者的觀點陳述，而不要以廣告主想當(dāng)然的立場出發(fā)。2，首要的營銷問題

在這一部分中，要以營銷的角度出發(fā)，以營銷者的觀點加以陳述。這個營銷問題可能是可能是產(chǎn)品認知問題、一個市場上的問題、一個競爭上的問題，但是它一定要是廣告可以施加影響的問題。有些問題是廣告無法解決的。一定要明確廣告可以做什么，不可以做什么。

3，廣告目的

在這一部分，要將期望廣告對目標消費者發(fā)生的影響作一個簡明的描述。通常，廣告目的是改變知名度、偏好度、信服度等傳播方面的效果。比如，“在未來三個月內(nèi)提高某某產(chǎn)品的知名度”就是一個廣告目的。4，廣告目標

廣告目標是廣告目的的量化。比如，“在未來三個月內(nèi)使某某產(chǎn)品的知名度達到百分之多少”就是一個廣告目的。

5，創(chuàng)意策略（1）確認目標市場

描述目標市場要盡量仔細完整、仔細。

◆目標市場規(guī)模：應(yīng)該描述一下目標市場大概有多少人。◆地理特征和地域性特征：不僅僅要描述目標市場居住或長期活動于什么地方，比如哪個省、哪個市，還要說明那個地方的具體細節(jié)，比如一極城市或三級城市等等，描述的越具體越好。因為，這些信息對于創(chuàng)意人員的發(fā)想可能具有巨大的幫助。

◆目標市場的季節(jié)性差異：不同的季節(jié)會對消費產(chǎn)生不同的影響，有些產(chǎn)品的消費受季節(jié)性影響很大。而且，由于我國地域?qū)拸V，跨越多個氣候區(qū)，因此即使在同一個季節(jié)，各地的氣候狀況也不同，目標市場也存在著差異。這個因素廣告創(chuàng)意人員必須加以考慮。◆人口統(tǒng)計學(xué)資料：包括年齡、性別、收入、婚姻狀況、教育程度等等。

◆心理特征：包括氣質(zhì)、個性等等因素的描述。

◆媒體接觸特點：可以通過列表的形式把消費者所接觸的媒體列出來。這些媒體是消費者接觸的媒體，不是媒體計劃一定要加以使用的媒體。媒體接觸的特點可以細致到具體的媒體種類、電視廣播的時段甚至是具體的版面屬性或節(jié)目。媒體接觸的頻次也是應(yīng)該加以描述的因素。

◆消費行為特點：包括對消費者的購買習(xí)慣、使用頻次等的描述。

（2）定位或區(qū)隔

在這一部分中，不是要把屬于這一種類的每一種產(chǎn)品或品牌都列出來，而是要為了廣告創(chuàng)意而確認本產(chǎn)品或品牌所要競爭的市場區(qū)隔或范圍。廣告創(chuàng)意人必須要清楚的知道競爭對手給消費者的承諾是什么，以便于清楚地說明本品牌或產(chǎn)品有什么獨特之處，才能為本產(chǎn)品或品牌在市場和消費者心智中找到屬于自己的位置。

（3）承諾

通常是把產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供的最為重要的利益用簡練和明白的一句話加以表述。

一個廣告承諾應(yīng)該注意以下幾點：

◆這個承諾必須提供消費者利益或能夠解決消費者的問題。◆這個承諾所提供的利益或所解決的問題對于消費者來說必須是重要的，并且是潛在消費者所欲求的。◆這個承諾必須是和產(chǎn)品或品牌相融合。

◆如果廣告采用競爭策略，承諾一定要具有明確的競爭性。

第二章 路牌廣告——中國移動宣傳廣告

第一節(jié) 創(chuàng)意分析

一、元素組合分析：

１.山川風(fēng)景：以祖國河山為背景凸顯了中國移動覆蓋全中國的強勢市場占有。

２.地球：用地球表達中國移動立足中國，放眼世界。３.數(shù)字：數(shù)字表達中國移動的數(shù)字化特征 ４.標志：中國移動的特色。

５.文字：“中國移動，溝通無限”的廣告口號表達中國移動的服務(wù)特色及服務(wù)理念。

６.線框：網(wǎng)絡(luò)化，密布化特點。

二、創(chuàng)意理念

全球化的服務(wù)理念。

三、設(shè)計分析

以山川為背景，將地球、數(shù)字、標志、線框進行疊加，體現(xiàn)中國移動溝通無限的服務(wù)理念。

第二節(jié) Ｐhotoshop知識要點

一、新建文件 快捷鍵：Ｃtrl+Ｎ １.圖像大小：可根據(jù)確定好的圖像的尺寸自行設(shè)置圖像的大小。２.圖像分辨率：

分辨率是指單位長度上的像素多少，分辨率越高單位長度上的像素越多，組成圖像的像素點越多圖像越清晰。視頻顯示一般72像素/英寸。印刷品輸出需要較高的分辨率，一般150－300像素/英寸。

二、區(qū)域選取：

區(qū)域選取是用于對某一區(qū)域進行選擇性選取，以便于對于該區(qū)域的編輯處理。常用的有選框工具和魔術(shù)棒工具。１.矩形選框工具

２.橢圓選框工具 ３.魔術(shù)棒工具

三、填充選區(qū)

四、自由變形圖像

五、圖層蒙版

六、色調(diào)調(diào)整

七、保存圖像

第三節(jié)

路牌廣告的制作

參照教材.Ｐ.２８

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 教案

2012～2013學(xué)年 第 2 學(xué)期

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

教學(xué)院（部）藝術(shù)學(xué)院 教 研 室 藝術(shù)設(shè)計系

授 課 班 級 10級視覺1、2班 授 課 教 師 鄧超群 職 稱 職 務(wù) 講 師 教 材 名 稱 廣告設(shè)計，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第一章

廣告創(chuàng)意的概念

一、教學(xué)目標：

講解廣告創(chuàng)意的概念，使學(xué)生對廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的概念

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的含義；2.廣告創(chuàng)意的思維方式；3.廣告創(chuàng)意的特征；4.廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的含義

難 點：廣告創(chuàng)意的含義

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的含義

奧格威認為“好的點子”即創(chuàng)意。

“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

一、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意有大小，策略有對錯。策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，大至廣告戰(zhàn)略目標、廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，小至廣告語言、廣告色彩，都可用有無創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來評價。

二、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，塑造廣告藝術(shù)形象是其主要特征。

三、廣告創(chuàng)意的定義

從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴格地說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

1.創(chuàng)意必須緊緊圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 2.廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3.廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維方式

一、革新思維方式

湖北理工學(xué)院

藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

非此即彼的二分法思維

依照世界的真實三分地去觀察世界和處理問題，即為三分法。

二、廣告創(chuàng)意以人為本

1.廣告創(chuàng)意的角度

（1）廣告設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度（2）以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創(chuàng)意（3）以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創(chuàng)意

站在消費者的立場，就是要求廣告從業(yè)人員深人調(diào)查，真正了解目標消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。

所有優(yōu)秀的廣告，起始于對目標消費群的真正了解。廣告創(chuàng)意以人為本，主要就是以消費者為本。2.廣告創(chuàng)意的有效溝通

新時代的消費者，掌握的選擇權(quán)、控制權(quán)越來越大，強制性單向灌輸越來越難與消費者進行溝通。要實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效溝通，關(guān)鍵是建立新的溝通觀念。

在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等，意味著真誠，意味著互惠。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的特征

一、主題構(gòu)想單純

所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

對表現(xiàn)方式的構(gòu)想，必須突破常規(guī)、力求新穎。

三、廣告形象構(gòu)想確切

一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費者識別和使競爭者無法或不便摹仿的；

另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說，廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個性的形象。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠、親切。以情動人。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念。

十、練習(xí)

1.教材第235頁的作業(yè)。要求：下節(jié)課講解。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第二章

廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

一、教學(xué)目標：

講解廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意策略之間的關(guān)系，使學(xué)生對廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意策略

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告戰(zhàn)略；2.廣告策略；3.廣告創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系、廣告創(chuàng)意策略

難 點：廣告創(chuàng)意策略

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

廣告戰(zhàn)略是在分析營銷要素的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而制定出的對廣告運動具有指導(dǎo)性的原則和謀略。廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略。

創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實施廣告戰(zhàn)略的具體策略，是開展和推進廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。

一、廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標

1.全局觀念

廣告戰(zhàn)略是廣告運動的指南，是從企業(yè)的營銷目標和實力出發(fā)，研究廣告運動整體上如何與企業(yè)營銷目標相適應(yīng)，并指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標。

2.廣告戰(zhàn)略目標

廣告活動具有明確的目標。

廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預(yù)期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。

廣告目標是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)：整體性、長期性和標準性。

廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預(yù)期目標，它包括促進產(chǎn)品銷售，建立和提升產(chǎn)品、企業(yè)的品牌知名度、美譽度和忠誠度等。

目標確定之后，還要明確實現(xiàn)目標的相應(yīng)指標，即確立目標的計量標準。

二、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系

1.廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

戰(zhàn)略和策略在寬泛的意義上來說，都是為了一定目標而作的謀略計劃。

廣告戰(zhàn)略，謀利，是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)。廣告策略則，謀劃，是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采用的局部性方式或手段。

2.廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約

廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，它必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。

3.廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存

三、廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略主要由目標消費者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。1.目標消費者

目標消費者就是廣告將要面對的特定族群。

廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。

深刻了解目標消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點和依據(jù)。把握消費者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的哪個誘因或產(chǎn)品利益點，乃是組合策略最重要的因素。

2.產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念就是廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品。考慮消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認知的驚奇。

產(chǎn)品概念包含著顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部價值，應(yīng)該著重思考產(chǎn)品的差別化概念。3.廣告訊息

廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達這個內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

在廣告訊息中，每一種品牌與服務(wù)都必須以一種源于消費者需求的特殊銷售主張來呈現(xiàn)創(chuàng)新的定位，能清楚地定義該品牌及其對消費者的承諾。這個銷售主張必須要提供足夠的想象空間，足以讓消費者感到驚訝，同時不流于沉悶。

4.傳播媒介

傳播媒介是指可用于傳遞廣告主訊息的所有載體，包括： 傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報紙、雜志、路牌；

新興媒介，例如計算機在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念等基本原理。

十、練習(xí)

1.教材第235頁的作業(yè)。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

要求：下節(jié)課講解。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第三章

廣告創(chuàng)意與廣告文化

一、教學(xué)目標：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.了解西方廣告文化要素； 2.掌握中國廣告文化要素； 3.認識經(jīng)濟文化一體化現(xiàn)象； 4.了解中國廣告文化的現(xiàn)狀； 5.掌握中國新廣告文化的特征。

二、教學(xué)要求：

了解創(chuàng)意評價的標準

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的文化要素 2.經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的文化要素

難 點：經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告評價標準

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的文化要素

廣告創(chuàng)意的焦點是關(guān)注商品與消費者的聯(lián)系。商品主要有“物質(zhì)的”與“文化的”兩大功能。

一、廣告文化概說

（1）文化是一種社會現(xiàn)象，它包括各種外顯的或內(nèi)隱的行為模式，這些行為模式通過交際符號的使用而被學(xué)習(xí)獲得和廣為傳播。

（2）文化又是一種歷史現(xiàn)象，其發(fā)展具有歷史連續(xù)性，每一社會都有相應(yīng)的文化，并在社會發(fā)展過程中積累構(gòu)成“社會精神遺產(chǎn)”。

（3）文化具有民族性和差異性，世界上不同民族、不同地域、不同環(huán)境的文化模式具有明顯差異。（4）文化還具有“惰性”和“傳染性”。文化惰性也稱為文化保守性，當(dāng)社會需要文化的利用價值延續(xù)下去或滿足習(xí)慣心理需要時，一種文化的某些特性會長期保留不易消失。

文化傳染發(fā)生在不同文化體系之間的相互交流、相互影響中。當(dāng)一種文化的某些特性對另一種文化產(chǎn)生吸引力時，兩種文化體系之間自然發(fā)生文化傳播：

當(dāng)決策機構(gòu)有目的有步驟地宣傳和“輸出”一種文化或介紹和“引進”另一種文化時，兩種文化體系之間也會發(fā)生文化傳播。

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文化惰性有利于保持民族文化的穩(wěn)定性，但也會產(chǎn)生妨礙社會進步的消極作用；文化傳染性對民族文化的新陳代謝具有積極作用，但可能引起文化失調(diào)而導(dǎo)致某些社會問題，從而增加社會心理壓力。

廣告作為一種大眾消費文化，在推動社會發(fā)展方面功不可沒，在釀成社會問題方面罪責(zé)難逃。

二、西方廣告創(chuàng)意的文化要素

1.西方文化強調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求

在美國，牛仔褲的文化意義是一體化的象征，它否定社會的差異。牛仔褲被視為非正式的無階級的、不分男女且對城市與鄉(xiāng)村都適用的。穿牛仔褲是一種自由的記號，即是從社會范疇所強加的行為限制與身份認同的約束中解放出來。

美國廣告人顯然深諳此道，因此在廣告中有意瞄準特定的社會群體，從而使其牛仔褲在亞文化層面明確具體地折射出更多共同的蘊涵。

2.西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強調(diào)刺激、極端的形式，突出個性為創(chuàng)意焦點 西方廣告常常運用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大獎中獲獎的廣告大約有1/3均表現(xiàn)出幽默詼諧的因素。以調(diào)笑總統(tǒng)來傳播廣告訊息，在西方廣告中并不是個別現(xiàn)象，其成功之作確能給人個性鮮明的印象。

西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全，改變抽煙、酗酒、吸毒、濫交等不良行為。以刺激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，這類強調(diào)個性價值的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)出西方廣告創(chuàng)意的文化要素。

三、中國廣告創(chuàng)意的文化要素

1．中國文化強調(diào)以“家”為中心的群體價值

在廣告創(chuàng)意上是將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。

2．中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。

第二節(jié)

經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

一、經(jīng)濟全球化的趨勢與經(jīng)濟文化一體化

經(jīng)濟全球化帶來了資本的自由流動和信息傳播的自由交流，傳統(tǒng)意義上的文化傳承在全球化的語境下正越來越失去固定的空間，國家和民族的文化邊界正在被消解，全球化不僅是經(jīng)濟戰(zhàn)略問題，而且也是文化戰(zhàn)略問題，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

理論儲備不足，文化創(chuàng)新能力不強，是制約中國文化發(fā)展的一個主要因素。

二、中國廣告文化掃描

1.缺乏自創(chuàng)的廣告理論 2.廣告創(chuàng)意水平有待提升

三、創(chuàng)建有中國特色的新廣告文化

廣告以人為本。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

1.憂患精神

憂國憂民的憂患意識，是對國家生存和人民生命的關(guān)懷，是對個體和整個人類存在的命運、未來變化的責(zé)任和使命意識的表征。“天下興亡，匹夫有責(zé)。”憂患精神是對國家民族關(guān)懷的博大情懷；是面臨危難、困境而不屈服、不畏難的積極參與、敢負責(zé)任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于犧牲奉獻的精神；是居安思危、處興思亡的辯證理性精神。

2.和合精神

和合是中國傳統(tǒng)文化對人的生存、意義及可能世界的思考活動，它包含社會倫理道德、心理結(jié)構(gòu)、價值觀念、行為方式、思維方式、審美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道與人道即天人合一的精神，是人與社會、人與人、人的心靈沖突融合而和合的精神。

和合是天地萬物存在的根據(jù)或原因；是存在的方式;是動態(tài)的、開放的過程；是心情寧靜安詳，心緒和平恬淡，心靈充實愉悅的境界。達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。

3.人本精神

西方人本學(xué)的本義是指研究人類起源和人種演化的科學(xué)。

中國古代人本是指以人為根本，肯定人在自然社會中的地位、作用和價值，于是便構(gòu)成一種人本精神，并以此為中心，解釋一切問題。孔子仁學(xué)充分體現(xiàn)了人本精神。

首先，人與仁在內(nèi)涵上有互相貫通、圓融之處。如“泛愛眾，而親仁”是講博愛大眾、親近有道德的仁人。

其次，仁是處理人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范或道德標準。

再次，愛人要求由主體自我做起，樹立主體性人格。從內(nèi)圣仁的自我修養(yǎng)，到家庭仁的實踐，再到外王仁行天下，貫穿著愛人而人人互愛的人道（仁道）精神，這是人本精神的血脈和生氖只有當(dāng)人超越了自然人、本能人，人的本質(zhì)才被發(fā)現(xiàn)，人本精神才得以體現(xiàn)。

九、本章小結(jié)

21世紀的經(jīng)濟格局將在很大程度上取決于文化力和經(jīng)濟倫理精神的較童。廣告創(chuàng)意是廣告文化的靈魂。在世界范圍的競爭中創(chuàng)建有中國特色的廣告文化，乃是我們義不容辭的使命。

十、練習(xí)

1.結(jié)合你的體會談?wù)勚袊鴱V告文化的弱點。

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第四章

廣告創(chuàng)意的不同觀念

一、教學(xué)目標：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.ROI理論、USP理論、品牌形象論、品牌、定位理論、CI理論、IMC理論； 2.能歸納出“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”創(chuàng) 意觀的主要特點； 3.能描述伯恩巴克“創(chuàng)意指南”的要點；

4.對比雷斯與達彼斯的USP，能區(qū)分出它們的不同特點； 5.用實例說明定位理論在廣告作品中的成功運用。

二、教學(xué)要求：

了解“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀 2.“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀 3.“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

難 點：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀

一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南

廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。

“廣告業(yè)中有許多高明的技術(shù)師。他們高談闊論，說自己很懂得各式各樣的廣告規(guī)則，可是，他們忘記廣告是說服。說服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)。”

“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性和毫無作用。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。”

“怎樣說”比“說什么”更重要。

相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（originality）與沖擊力（impact）1.相關(guān)性：相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨。

一般說來，理性利益點與商品的特性相關(guān)，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關(guān)聯(lián)點。

2.原創(chuàng)力：原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

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3.沖擊力：

沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

伯恩巴克說：“法則是由藝術(shù)家打破的；令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式。”

二、李奧·貝細與“戲劇性”理論

“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用。”

“每件商品都有戲劇化的一面，當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

（1）如何才能發(fā)掘出商品的戲劇性？

“如果說我真有一個的話，就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信： 我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問。

我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫—他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發(fā)他們購買某種東西對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊。”

要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。

所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

（2）怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？

我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。

真誠、自然、溫晴是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”、“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素。

戲劇性應(yīng)該自然而然地表現(xiàn)出來，而不必依靠投機取巧、刻意雕琢、牽強的聯(lián)想等手段來表現(xiàn)。“我不認為你一定要作得像他們所謂‘不合常規(guī)’才有趣味。一個真正有趣味的廣告是因為它本身的非常珍罕才‘不合常規(guī)’，不落俗套”。

第二節(jié)

“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀

一、雷斯與USP理論

1.USP（unique selling proposition）：獨特的銷售主張（1）每個廣告針對消費者都必須有一個主張。

它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告；每個廣告都必須

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對受眾說明：“買這個商品，你將得到特殊的利益。”

（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

一定要獨特—既可以是品牌的獨特性，可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力，足以影響成千上百萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

2.20世紀90年代達彼斯公司的USP USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。

（1）USP是一種獨特的理念。

它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

（2）USP必須有銷售力。

它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，導(dǎo)致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。

（3）每個USP必須對日標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”

1.“神燈”閃射的科學(xué)精神 “我慣于應(yīng)用別人智慧的成果。”（1）直接應(yīng)用。（2）傾聽同事的意見。

（3）借鑒他人的智慧啟動自身的思維。

（4）綜合別人智慧的成果，融會貫通而獨樹一幟。

奧格威吸收“唯理派”霍普金斯與雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派風(fēng)格的葛里賓等著名廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提出“品牌形象論”，成為構(gòu)建“形象時代”的宗師。

2.品牌形象論（brand image）

（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。

比如，各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、洗滌劑等之間沒有什么顯著差別，這時，為品牌樹立一種突出的形象，就可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

（2）形象指的是品牌個性。

最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。

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個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和采取購買行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。

例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

（4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。

（5）影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

什么是品牌？奧美認為，品牌就是“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。

品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，因為品牌名從

兩方面引起消費者注意。第一，品牌名是對一種象征貨真價實的徽章。第二，品牌名是對一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保護。

品牌再保證：一個熟悉的品牌名對消費者是一種“再保證”。

品牌經(jīng)驗：“品牌再保證”并不局限于品牌的實際使用，它也可以提升我們從品牌中所感受到的情感價值。

品牌個性：品牌經(jīng)驗是由品牌個性創(chuàng)造的。品牌個性主要通過廣告創(chuàng)造，并持續(xù)不斷地進行溝通，從而導(dǎo)致品牌具有差異性。

個人與社交性品牌價值：品牌價值可分為個人的和社交性的兩種，但它們一直有所重疊與互動。品牌的社交性力量：在香煙與服飾中能得到清楚的呈現(xiàn)。

第三節(jié)

“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

一、定位理論

1.定位論的含義與原則

“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事??定位是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫??也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”

定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。

模式一，消費者只能接收有限的信息。引起興趣的產(chǎn)品種類，擁有進人消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式二，消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打人消費者心中，破除消費者痛恨復(fù)雜的心理屏障。

模式三，消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。

模式四，消費者對品牌的印象不會輕易改變。一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。

模式五，消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。

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發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產(chǎn)品和廣告。

二、CI理論

企業(yè)識別（corporate identity，簡稱CI），是指一系列符號的組合，這些符號標示著一個企業(yè)希望公眾如何認識它。CI由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺視別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。

三、IMC理論

“整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。”

（1）整合必須是一個完整的統(tǒng)一體，企業(yè)可以采用不同層次的整合。（2）整合營銷傳播是一個交叉作用的過程，它涉及全公司的各個部門。

（3）所有押金保管人都同樣重要，不僅顧客重要，員工、持股人、競爭對手、左鄰右舍、新聞媒介都同樣重要。

（4）顧客導(dǎo)向的營銷手段是整合營銷傳播的驅(qū)動力。企業(yè)必須積極主動地收集“利益相關(guān)者”的信息，認真傾聽顧客的聲音。

（5）所有的接觸點都會傳遞訊息。每一次品牌接觸都會傳遞出一定的訊息，諸如：看到包裝、注意到價格、使用產(chǎn)品、聽到廣告、與接待人員交談、聽到新聞、讀到產(chǎn)品使用說明書、無意聽到別人的閑談。

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意觀，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。大體而言，廣告創(chuàng)意的眾多流派可劃分為“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”和“混血兒派”。

十、練習(xí)

1.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？

2.ROI理論的要點是什么？舉例說明。3.什么是“戲劇性”創(chuàng)意觀？

4.USP的要點是什么？比較雷斯與達彼斯的USP。5.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？

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第五章

廣告創(chuàng)意的原則

一、教學(xué)目標：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認識廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性； 2.了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶； 3.掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和實效性；

4.了解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性的關(guān)系。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的原則

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性 2.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

難 點：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗。

伯恩巴克：在深入考察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了一系列在廣告史上值得大書特寫的廣告。

雷斯：“實效”不等于“有效”。怎樣創(chuàng)作有“實效”的廣告及怎樣評估“實效”，就成了雷斯創(chuàng)意哲學(xué)的關(guān)鍵所在。

與它相對應(yīng)的是事實、數(shù)據(jù)、原則、法則；它的方法是測試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計、圖表、數(shù)字；它的標準是量度的指標，諸如“廣告滲透率”、“吸引使用率”等。

韋伯·揚：生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心志也遵照一個作業(yè)方面的技術(shù)。這個作業(yè)技術(shù)是能夠?qū)W得到并受控制的。

方法：博聞強記，努力地收集、積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深人地觀察體驗人們的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。

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2.廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。

創(chuàng)意者的信念是什么？其實就是自我生活的價值取向。一切有關(guān)真、善、美以及對幽默等的體認與執(zhí)著，都有可能形成為自己的信念。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。

大體說來，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強，在表現(xiàn)時藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

“創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對一樣的事情有新的看法，同時有不同的辦法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)力和新的震撼。”

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。它來自創(chuàng)意人對生活的觀察與思考，以及更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養(yǎng)、更多的生活體驗。

二、廣告創(chuàng)意的實效性原則

廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

九、本章小結(jié)

原則，是從無數(shù)事實中提煉、概括出的人類智慈結(jié)晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。

十、練習(xí)

1.什么是廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則？ 2.舉例說明當(dāng)今廣告科學(xué)的運用。

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第六章

廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、教學(xué)目標：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認識創(chuàng)造性思維；

2.掌握廣告創(chuàng)意的四個階段； 3.掌握“二舊化一新”創(chuàng)意方法； 4.了解“水平思考”創(chuàng)意方法； 5.認識“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的過程、依據(jù)、認識創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意過程的多種模式、廣告創(chuàng)意的四個階段、廣告創(chuàng)意的方法、“二舊化一新”、“水平思考”創(chuàng)意方法、“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的過程和依據(jù) 2.認識創(chuàng)造性思維

3.廣告創(chuàng)意過程的多種模式 4.廣告創(chuàng)意的四個階段和方法

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意過程的多種模式和方法

難 點：創(chuàng)意方法

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告創(chuàng)意的依據(jù)

對廣告創(chuàng)意容易產(chǎn)生兩種誤解：

一是誤認為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生只是簡單的構(gòu)思過程； 二是誤認為創(chuàng)意單憑靈感，是不可捉摸的主觀臆想。

1.廣告創(chuàng)意不是簡單的構(gòu)思，它是整個廣告策劃系統(tǒng)工程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2.廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進行 事實和框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

“框架”是由廣告策劃總體規(guī)劃所確定的，諸如廣告對象的確定、廣告戰(zhàn)略的總體思路、產(chǎn)品的定位以及媒介選擇等，構(gòu)成了總的框架，它們對創(chuàng)意都從不同方面、在不同程度上起著制約作用。

創(chuàng)意只能依照框架的限定，沿著戰(zhàn)略大方向進行。

事實是廣告的生命。“事實”是客觀存在的，比如市場情報、消費者資料、有關(guān)本產(chǎn)品的各種真實

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情況等，都是創(chuàng)意者所必須尊重的事實。

二、認識創(chuàng)造性思維

1.思維方式

（1）一種是客觀的、理智的，以事實為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的，以價值為依據(jù)的。（2）思維的五種類型：綜合型、理想型、實用型、分析家型和唯實論型。（3）二分法定義為硬思維與軟思維。

硬思維指邏輯、推理、精確、連貫、工作、事實、分析和具體證明等概念；事情就是是與非、黑與白

軟思維則指一些更無形的概念：如象征、夢想、幽默、含糊、游戲、幻想、預(yù)感等。對于軟思維，就可能存在多種正確答案、多種過渡色。

2.事實型思維與價值型思維 價值型和事實型。

傾向于事實型思維方式的人喜歡把觀念分解成細小的組成部分，然后對背景進行分析，以發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道。

習(xí)慣于邏輯、結(jié)構(gòu)和效率。相反，傾向于價值型思維方式的人依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。這種思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者，一般都會運用事實型思維和價值型思維這兩種思維方式來完成他們的工作。在進行創(chuàng)作時，他們必須運用自己的想象力（價值型思維方式），構(gòu)想出不同的觀念；但在選擇最佳創(chuàng)意、最終完成作品時，他們通常會采用事實型思維方式。

三、廣告創(chuàng)意過程的多種摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過程分為五個階段：第一階段是評估形勢，第二階段是明確問題，第三階段是利用潛意識，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。通過這五個階段，有效的構(gòu)思、最佳的創(chuàng)意就可能得到。

Hal Stebbins在國際廣告協(xié)會世界大會上，在以《創(chuàng)意的課題—變化的世界的文稿哲學(xué)》為題的講演中，談到創(chuàng)意產(chǎn)生的七個階段：

（1）導(dǎo)向階段—事實的發(fā)現(xiàn)、問題點的提出；

（2）準備階段—收集貼切的資料；

（3）分析階段—關(guān)聯(lián)素材的分析；

（4）假說階段—為了最終選出最佳構(gòu)思、準備幾個假說；

（5）孵化階段—即為了模仿頭腦中靈感產(chǎn)生的過程，將各種知識事先儲存起來；

（6）綜合階段—綜合各種知識的斷片；

（7）決定階段—判定作為結(jié)果產(chǎn)生的構(gòu)思。Waras則將這一過程分為四個階段：

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

（1）準備階段，創(chuàng)意人在這一階段，必須具有無可挑剔的接受能力；（2）孵化階段，創(chuàng)意人的認識階段；

（3）解明階段，此階段是人的潛意識不斷流暢的瞬間，是新的創(chuàng)意形成的時候；（4）完成階段，是最費神的階段，是將靈感客觀化的最終階段‘

四、廣告創(chuàng)意的四個階段

1.調(diào)查階段一一收集大量的資料

廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以填密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。創(chuàng)意者在這一階段必須收集有關(guān)的所有資料。資料收集作為創(chuàng)意過程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一。

Willam L.Spencer對有關(guān)資料的敘述是： 第一．有關(guān)商品的知識—其長處和制造方法等；

第二．有關(guān)消費者的知識—他們的欲望、必要性、對該商品的心理態(tài)度等； 第三．有關(guān)競爭品的廣告—要研究怎樣直接地吸引消費者；

第四．要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色、與其他競爭商品的不同點，并確定其在情感訴求上的特色。2.分析階段—探尋有魅力的訴求點

這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出品的概念、定位、廣告的訴求等。

賣點（或訴求點）可分為以下九個項目：（1）適合性——該商品適合于怎樣的用途？（2）通融性——該商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持續(xù)使用多久？

（4）舒適性——使用該商品是怎樣的舒適？

（5）方便使用——在使用上有否難點，是否誰都能方便地使用？（6）式樣——是否與使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）價格——價格是否適當(dāng)？

（9）感情特性——比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？ 第一，目標說明。

具體、準確地描述廣告打算達到什么目的，要解決什么問題？目標說明還包括產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱和簡要、具體的目標消費者描述。

例如：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質(zhì)的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第二，支持性說明。對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進行簡要說明，也就是利益的緣由。

例如：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。第三，基調(diào)或品牌特點說明。

基調(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值—即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西的長期描述。

基調(diào)說明可能會是這樣的：泰勒吉他廣告的基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。

另一方面，品牌特點說明也可能是這樣的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能發(fā)出最甜美的聲音。

創(chuàng)意綱要的形成，幫助創(chuàng)意人員找到了創(chuàng)意的方向。3.“孵化”階段—構(gòu)思的孕育、開發(fā)

根據(jù)前面的調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進人了一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。

按馮·奧克的說法，就是創(chuàng)意者由探險家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個角色最艱苦、延續(xù)的時間也最長，但也最有收獲。

藝術(shù)家在“孵化”階段要進行長期而艱苦的工作，即沿著創(chuàng)意綱要指明的方向，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳播需要說明的內(nèi)容。

就是說要在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在大腦中構(gòu)思出廣告的大致模樣。

這一環(huán)節(jié)又叫形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找大創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。“大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注人生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。”

4.評價階段—決定好的創(chuàng)意

一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。創(chuàng)意人員必須解決以下間題：

這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）？如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？我的文化偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙了我的思維（我是否一葉障目）？

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意的依據(jù)，從廣義上說，是創(chuàng)意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識，以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反應(yīng)靈敏度。嚴格說來，消費者的資料、市場訊息、產(chǎn)品特征等事實，以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

十、練習(xí)

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1.“舊元素，斷組合”得以實現(xiàn)的條件和墓礎(chǔ)是什么？ 2.“二舊化一新”的基本含義是什么？

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第三篇：廣告創(chuàng)意與策劃

1、廣告投放的時間是：引導(dǎo)期，公開期，續(xù)銷期。

2、房地產(chǎn)廣告的類型：促銷廣告，形象廣告，觀念廣告，公關(guān)廣告。

3、廣告的展示方法：直接展示法，間接展示法。

4、謀略策劃的思維：勢（空間局勢），時（時間條件），術(shù)（表現(xiàn)方式）。

5、廣告標題一般控制在12個字以內(nèi)。

6、廣告策劃藝術(shù)：企業(yè)品牌策劃藝術(shù)，商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)，社會型廣告策劃藝術(shù)，公益廣告。

7、廣告的市場調(diào)查：事前調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查，事后調(diào)查。

8、房地產(chǎn)廣告是指什么：房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，房地產(chǎn)權(quán)利人，房地產(chǎn)中介機構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項目預(yù)售，預(yù)租，出售，出租，項目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項目的介紹廣告。

9、廣告提案：提案是一個完整的廣告行為；提案是廣告服務(wù)過程中臨門一腳；提案是銷售一個概念，一個點子，一個創(chuàng)意，或一個計劃的過程；提案是一種合理的，有效的說服工作；提案是一次非凡的團隊合作，是公司從被認識到被認同的過程，是公司服務(wù)能力的展示，是客服雙方達成提供服務(wù)的意向。

10、廣告創(chuàng)意是指什么：廣義的廣告創(chuàng)意認為，廣告創(chuàng)造的過程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。

11、廣告創(chuàng)意的流程：1.收集資料（特殊專屬資料、一般性資料）2.分析資料（a.列出廣告商與同類商品的共同屬性。B.列出廣告商品與其它商品的優(yōu)勢，劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢。C.通過廣告商品的競爭優(yōu)勢確定廣告訴求。D.根據(jù)消費者最關(guān)心，最迫切需要的要求找到商品定位點。E.結(jié)合收集一般性材料，與廣告商品定位點）3.孵化資料。4.誕生創(chuàng)意。5.評價實施。

12、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容：

1、廣告策劃流程。

2、廣告目標的確定。

3、廣告主題與表現(xiàn)

4、廣告媒體選擇與應(yīng)用。

5、廣告設(shè)計與創(chuàng)意

6、廣告預(yù)算與安排

7、廣告效果與反饋。

13、房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)在哪三個層次：直接到訪；電話詢問；留下印象。

14、提案的表現(xiàn)形式：多媒體；PPT投影；文稿；多畫稿展示；立體展示。

15、訴術(shù)性標題是什么：使公眾正確理解并完全接受信息。

16、廣告的作用和影響：

17、房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)形勢：

18、綠色建筑讓人們有什么具體的聯(lián)想？：和平、安全、成長、引起自然和清涼

19、廣告的策劃流程？

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運作各個環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

第五篇：廣告創(chuàng)意與策劃

第一次作業(yè)

市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營銷專家認為，從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，為了較為完整地把握這些競爭者之間的相互關(guān)系，邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型是一個非常有力且應(yīng)用最廣泛的分析工具。在此模型中的五種競爭力量是即新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務(wù)的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。

第二次作業(yè)

1、舉例說明利益性定位和競爭性定位？

1）、利益性定位：消費者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利 益，因此，定位主題必須強調(diào)他們有可能從某一個品牌中得到的根本利益。向消費者提出多種利益保證好像會使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰(zhàn)略是很難實現(xiàn)的，它們不僅會在企業(yè)內(nèi)部造成品牌概念的混亂，而且還會給廣告施加壓力。牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場 中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。于是，Lee 聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁 剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee 恰到好處的貼身、穿脫自如。“最 貼身的牛仔”，是Lee 的經(jīng)典廣告文案，一個“貼”字將Lee 與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時候，是 Lee 讓她們感到那是專為她們設(shè)計的最貼身的時裝，而且Lee 還是唯一一個能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee 簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關(guān)。情感或自我表現(xiàn)利益也可以作為有效定位戰(zhàn)略的依據(jù)。采用這種方法，廣告目的就是為品牌創(chuàng)造獨特的形象或個性，然后吸引顧客參與品牌溝通活動。在消費者利用品牌向他人表 白自己時，這些品牌形象或個性就對個人產(chǎn)生了價值。廣告主使品牌具有了某種含義和自我表 達的利益，使它們得以不完全靠功能來區(qū)別彼此。

2）、競爭性定位：競爭對手已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的形象，可以依附競爭者，傳遞對自己有利的信息。這種方法在競爭激烈的成熟產(chǎn)品種類中有時也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者手中爭奪市場份額。就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標市場和市場定位方面是極其相似的，二者的主要目標市場均為青少年。兩個公司都實行全球化的營銷策略，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標群體。不僅可口可樂，而且百事可樂都把這18-24歲的青少年作為自己的目標對象。從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。作為可樂的鼻祖，可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標準化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。除了這些標準化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標群體溝通。百事可樂最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟隨策略進入市場，憑借可口可樂的市場聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利地進入了可樂飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂開始向第一位沖擊。百事可樂注意到，人們認為可口可樂歷史悠遠，是可樂的真正代表，但這從另一個方面也說明了可口可樂的“老”，而“老”又對應(yīng)著舊、不合潮流。而百事可樂作為市場的新進入者則沒有這些包袱，還可以此為攻擊對手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可樂--新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規(guī)模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的，現(xiàn)在市場中的百事可樂就不是可口可樂強有力的競爭者，而只會是活在可口可樂陰影下的一個小角色（八十年代，在百事可樂猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂都開始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險些釀成大禍）。基于市場挑戰(zhàn)者的市場定位，百事可樂的目標與其說是消費者，不如說是可口可樂，因 此，在百事可樂的廣告中，一個重要的特點就是比較性廣告。

2、舉一個感性訴求的廣告的例子。

感性訴求：耐克，阿迪達斯的廣告多是感性訴求，還有K-boxing，利郎，還有一些汽車的廣告，大部分酒類的廣告等等等等，總之非常多了...感性訴求準確的說應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。

作業(yè)三： 售點廣告媒介指的是什么？有哪些主要類型？

售點廣告英文簡寫為pop，一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口。這是一種最近十幾年發(fā)展起來的廣告形式，運用已很普遍。售點廣告是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種。其主要功能是利用商品銷售點的時空，強烈地吸引顧客，促進消費者產(chǎn)生購買動機。售點廣告具有小型化的特點，制作簡單，成本低廉，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。

作業(yè)四：廣告目標具有多種不同的形式，它們可以是哪七種形式？

廣告目標具有多種不同的形式，它可以是：（1）提高消費者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費者的購買意圖；（4）刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費者轉(zhuǎn)變成常客；（6）將競爭對手的消費者變成自己的消費者；（7）提高銷售量。

作業(yè)五：舉例說明“廣告創(chuàng)意的魅力來自于對人的情感的滿足”。

廣告主經(jīng)常會有一個以上的目標。南方黑芝麻糊

“南方黑芝麻糊”在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對孩提快樂時光的回憶和眷念。

臺灣母親節(jié)、父親節(jié)的社會性廣告名篇：“母親節(jié)、母親結(jié)”、“慈母手中線，游子感恩結(jié)”、“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以極其簡潔筆觸，樸素的語言，把人生這種牽腸掛肚的，永遠無法割舍的親情關(guān)系，與生活中極其平凡的、每個人都能做到而又常常被忽視的小事聯(lián)系起來，使人們更懂得在平淡的生活中去表達、去體驗這份情，這份愛，從而得到心靈的滿足。震撼心靈的創(chuàng)意，引起巨大社會反響，同時提升企業(yè)的形象。

作業(yè)六：名詞：新聞體廣告文案

是廣告文案的一種，類似新聞報道形式，不用自己寫，你付了廣告費，報社的人會幫你寫的 復(fù)習(xí)題一：

1、北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？

廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）： 戰(zhàn)略源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等意思。戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開的實施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動的基本的計劃。它包含以下內(nèi)容：

1、首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

2、為達成此目的而選定對象市場；

3、設(shè)定訴求主題；

4、選擇媒介；

5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。

3、STP營銷即（現(xiàn)代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment“細分”、Target“目標”、Position “定位”

4、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是什么？

1.環(huán)境辨析

2.市場分析

3.產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析

4.消費者分析與市場細分

5.細分市場的選擇

6.定位

7.提出品牌價值主張

5、環(huán)境辨析的要素有哪些？

（一）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費者的購買力、流通渠道的發(fā)展狀況。消費者實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。

將家庭收入按檔次劃分，在不同的地區(qū)，各收入檔次所占比例也是不同的。營銷人員可據(jù)此劃分出市場的五類收入分配模式：

（1）都是很低的收入：

（2）大多數(shù)是低收入；

（3）很高收入與很低收入并存；

（4）高中低收入都有；

（5）大多數(shù)是中等收入。

通常在（1）和（2）類市場中的機會較小。

消費支出還受到消費者現(xiàn)有的儲蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對收入與價格都很敏感的產(chǎn)品類型。經(jīng)濟的景氣程度和消費者信心指數(shù)也是影響消費的直接因素。經(jīng)濟繁榮，人們的消費欲望容易膨脹，享受類消費、炫耀類消費容易發(fā)生。經(jīng)濟緊縮，精打細算的消費者會增加。

（二）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動能力越來越強。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力和投資方向。

如今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信、信息處理和運輸技術(shù)中的顯著進展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理成本。許多小革新填補了技術(shù)缺口，創(chuàng)造了新的市場和投資機會。由于研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，企業(yè)之間的聯(lián)合開發(fā)成為趨勢。全球企業(yè)發(fā)展迅速。企業(yè)組織日趨扁平，各部門間的協(xié)同能力加強，互動成本降低。從生產(chǎn)到銷售，從豐田的JIT生產(chǎn)系統(tǒng)到李維斯牛仔褲的個人定制系統(tǒng)，企業(yè)在迎合市場需求方面變得更加靈活和迅速。

未來主導(dǎo)技術(shù)環(huán)境的科學(xué)有信息科學(xué)、生命科學(xué)、新材料技術(shù)、新原子技術(shù)、太空技術(shù)等。了解這些技術(shù)的基本內(nèi)涵，并分析技術(shù)變革對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響是我們需要具備的基本知識。

（三）政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策

一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。產(chǎn)業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。

目前，世界經(jīng)濟朝著更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展，這給立法帶來新的挑戰(zhàn)。許多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限。新的競爭者不斷加入，包括國內(nèi)和國外的。許多公司從全球不同的地區(qū)尋求商品和服務(wù)來源。他們試圖從各國在生產(chǎn)要素（如勞動、能源、土地和資本）的成本和質(zhì)量差異中獲得好處，從而內(nèi)降低總的成本構(gòu)成，并（或者）改善產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，形成一個生產(chǎn)活動的全球網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)的，相關(guān)法律和政策也會有所調(diào)整，有時會減少政府和相關(guān)機構(gòu)的控制，有時則意味著更多。

近年來，為了更好的保護企業(yè)、消費者以及社會利益不受損害，立法對企業(yè)的影響不斷增加，出現(xiàn)了大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力。在新加坡和泰國，禁止提倡吸煙的煙草廣告，也不允許煙草公司贊助電視節(jié)目和體育比賽。中國禁止比較廣告，以保證廣告的真實性。而印度的食品公司要推出市場上已有商品的新品牌（例如新品牌的可樂或大米）時，必須經(jīng)過特別批準。同時，公共利益團體的數(shù)目和力量也在不斷增加。中國的保護消費者權(quán)益法、消費者協(xié)會及“3·15保護消費者權(quán)益日”就是典型的例子。

（四）人口統(tǒng)計環(huán)境

人口統(tǒng)計環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動。以上要素的發(fā)展變化可以影響消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化

（五）文化環(huán)境．核心文化具有高度持久性2．相對于核心文化的持久性，人們的從屬價值觀是比較容易改變的3．每個社會還包含著亞文化4．隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容 5．流行文化是營銷者和廣告策劃人員必須關(guān)注的指標

（六）自然環(huán)境

自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源，以及自然保護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進入20世紀90年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個主要問題，日益增長的“綠色”運動強調(diào)善用資源、保護環(huán)境，這深刻的影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。

從消費方面來說，環(huán)境保護團體正致力于綠色消費活動。綠色消費主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

6、綠色營銷的基本層次是什么？

1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護的因素；

2．在商品消費與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費者降低對環(huán)境造成的負面影響；

3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；

4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。

7、不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務(wù)和方向是什么？

? 導(dǎo)入期（Introductory Phase）：

當(dāng)企業(yè)向市場上推出某種新產(chǎn)品時，沒人知道這種產(chǎn)品，為了教育消費者，企業(yè)不得不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費者對整個產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。當(dāng)移動電話機于80年代剛剛面市時，廣告主不得不首先培養(yǎng)足夠的消費需求，以便將產(chǎn)品拉入分銷渠道，我們把這種做法稱為“拉式戰(zhàn)略”（Pull Strategy）。廣告?zhèn)鞑t向廣大消費者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，解釋什么叫移動電話，它如何工作，以及擁有一部移動電話的好處。針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰(zhàn)略”（Push Strategy）--鼓勵經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，任何新產(chǎn)品品種都會讓企業(yè)付出高額代價：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費大量的廣告經(jīng)費建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。

■成長期（Growth Stage）：

當(dāng)銷量飛速上升時，產(chǎn)品進入成長期。這一時期的特點是市場快速擴大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進行購買活動，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實現(xiàn)大量利潤。

90年代初期，移動電話的需求量擴大，每年以四倍的銷量遞增，市場上突然出現(xiàn)了眾多競爭者。隨著產(chǎn)量的增加和競爭的加劇，產(chǎn)品價格開始下跌，這又使得更多的人得以購買產(chǎn)品。

■成熟期（Maturity Stage）：

進入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個淘汰過程中，市場細分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要，一些弱小企業(yè)半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴大自己的市場份額，那怕只是一點兒。

廣告強調(diào)產(chǎn)品的特點及其低廉價格，于是，產(chǎn)品成了一種標準折扣商品。成熟期的移動電話市場競爭也進入白熱化，利潤減少。在此階段，生產(chǎn)企業(yè)紛紛加強自己的促銷力量。到了2000年，我們經(jīng)常見到過去售價2000元的移動電話宣現(xiàn)只賣1200元。

到成熟期后期，企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計新的標識，改進產(chǎn)品質(zhì)量。名牌產(chǎn)品如不進行革新，其銷量很快就會下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。

■衰退期（Decline Stage）：

最后，由于過時、技術(shù)革新或新的消費品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進入衰退期。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，如轉(zhuǎn)盤式錄音機和密紋唱片；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡，大多數(shù)針織品品牌就是這么做的。

8、消費者分析的角度人口統(tǒng)計細分法包括哪些指標？

人口統(tǒng)計細分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標。

9、消費過程共有五個基本環(huán)節(jié)是什么？

1． 需求與動機

2． 信息搜索

3． 選擇評估

4． 購買

5． 購買后使用與評估

10、馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？

人類的利益要求是多種多樣的。美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《動機與人》中，提及“人類需要層次論”：

1)生理需要。即維持基本生理活動的需要；

2)安全需要。社交和歸屬的需要。人們作為社會的一員，會有對友誼、愛情的追求，有得

到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也會有希望成為社會某群成員的歸屬欲；

3)歸屬感；

4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；

5)自我實現(xiàn)的需要。要求充分發(fā)揮個人才能，獲得成就，對理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。

11、什么是市場細分

所謂市場細分(Market Segmentation)就是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細分，從而便于提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。廣告在市場細分過程中的作用就是創(chuàng)作出針對不同細分的信息，通過適當(dāng)?shù)拿浇閷⑦@些信息傳播出去。

12、市場細分的一般步驟是什么？

第一步，盡可能地搜集和列舉消費者的不同需求。

首先廣告策劃人員應(yīng)該聯(lián)合企業(yè)的營銷人員，通過“頭腦風(fēng)暴法”，從人口統(tǒng)計、地理、行為、心理、生活形態(tài)等幾個方面，大致估算一下潛在的顧客可能有哪些需求。比如，針對咖啡產(chǎn)品，公司和策劃人員可以列舉出人們對咖啡的基本需求，包括口味、包裝規(guī)格、價格、購買方便性、名稱及品牌形象等。

這一步驟對相關(guān)二手資料的搜集和整理也可提供適當(dāng)幫助。雖然此階段掌握的情況和資料可能不那么全面，但卻為以后的資料搜集提供了基本指導(dǎo)和方向。

第二步，運用定量和定性研究的手段，分析潛在消費者的需求。以合適的切入角度進行消費者細分。

接著，我們可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潛在消費者了解他們的情況和需求。然后在地理細分法、人口統(tǒng)計細分法、消費過程中的細分法、消費心態(tài)學(xué)和消費過程細分法等角度中合理選擇，對消費者進行劃分。比如下面的案例中，策劃人員從消費者產(chǎn)品選擇和生活形態(tài)切入，將罐裝咖啡的消費者細分了出來。

第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征第四步，在社會文化的背景下思索。復(fù)習(xí)題二

1、SWOT分析中，S指優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅（Threats）

2、細分市場選擇的三種基本策略：．無差異性營銷策略 2．差異性營銷策略 3．集中性營銷策略

3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

（1）．卓有成效的定位始于一些實質(zhì)性的支持

（2）．定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性（3）．定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫（4）．最后，還有單純性與獨特性

4、在選擇定位時，可以參考三種最基本的選擇方向可以參考三種最基本的選擇方向：利益

定位、用戶定位和競爭性定位。

5、品牌價值主張的提煉分哪幾步？

第一步，了解消費者對品牌價值的感受。第二步，將品牌價值人格化 第三步，創(chuàng)造品牌體驗。第四步，確定廣告主題。

6、什么是訴求策略？

訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運作的基本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。

7、R.O.I原則具體指什么，請詳細說明。

廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨特概念。

另外，它還會應(yīng)非常重視廣告客戶獲得最高投資回報（Return on investment,簡稱亦是R.O.I）的首要需要，因為這是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個創(chuàng)造依據(jù)。（1）關(guān)聯(lián)性

所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。生活形態(tài)的剖析顯然有助于創(chuàng)意表現(xiàn)與目標消費者關(guān)聯(lián)。（2）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場上，可以通過策略和創(chuàng)意提供一個特別的承諾，創(chuàng)造一個新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。（3）震撼性

是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。它來自兩個方面，一是承載廣告信息的媒體，二是廣告信息結(jié)構(gòu)的本身。當(dāng)信息在正確的時間、正確的地點傳達到處于合適心境下的消費者時，媒體就造就了震撼力。為做到這一點，就得把握目標受眾的生活形態(tài)。另外，關(guān)聯(lián)的、創(chuàng)新的、有支持點的承諾最有震撼力。很多成功廣告活動的震撼力來自特別安排的媒體計劃，將創(chuàng)意、媒體策略緊密與新聞熱潮結(jié)合在一起。

8、向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點經(jīng)驗之道，分別是什么？

（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；

（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相，因為兒童喜歡現(xiàn)實真相：（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；

（4）音樂是關(guān)鍵。事實上，音樂是共同的語言；

（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

9、什么是理性訴求，什么是感性訴求？

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機

10、廣告主希望實現(xiàn)的目標有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來等等。實現(xiàn)不同的訴求目標有不同的方法，請說明廣告主需要實現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）復(fù)習(xí)題三：

1、報紙媒介的種類有哪些？

（1）． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為全國性報紙和地方性報紙。

（2）． 按照出版周期的不同，報紙可以分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等等。

（3）． 按照出版時間的不同，報紙可以分為早報、日報、晚報、周末版報紙。

（4）． 按照內(nèi)容的不同，報紙可以分為時政類報紙、經(jīng)濟類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育報紙、行業(yè)報紙等。

2、報紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了哪幾個明顯的趨勢？

一個是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過改革開放以來幾次報紙擴版熱潮，大部分報紙都已經(jīng)達到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報紙已經(jīng)達到了幾十個版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。

二是城市生活服務(wù)類報紙增加，內(nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個方面和細節(jié)。

三是報紙的零售量上升，從而使報紙不再僅僅是一種辦公室媒介。

3、報紙廣告的主要類型是什么？

報紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。

4、雜志媒介的種類有哪些？

按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。·按照讀者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志。

·按照內(nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。

5、雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢是什么？

·優(yōu)勢（1）受眾針對性2受眾興趣3創(chuàng)意機會·4壽命長

5由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。

6解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進行充分的說明和解釋。

7由于讀者選擇性強，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。

8雜志讀者受教育程度較高，購買力較強。

9雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。劣勢：

1到達和頻次的局限性2·雜亂 ·3廣告效果不均衡4準備時間長5成本6·重復(fù)性差

6、廣播廣告的主要類型有哪些？

提供節(jié)目廣告插播廣告：電臺廣告節(jié)目：報時廣告：

7、分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢是什么？

（1）．電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：

·創(chuàng)意機會

·覆蓋范圍、到達率和重復(fù)率

單位接觸成本低

·受眾針對性

（2）．電視作為廣告媒介的劣

信息短暫·絕對成本高地理針對性差·受眾態(tài)度不利、專注程度差

8、戶外廣告的種類有哪些？

戶外媒介的分類一直比較復(fù)雜，按照最直觀的分類，可以分為固定位置的戶外媒介和實物戶外媒介兩種。實物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，一般作為臨時性使用的廣告媒介，不是戶外廣告媒介的主要類型。戶外廣告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·樓頂大型廣告牌： ·電子翻板：·LED電腦看板： 電子大屏幕：

9、使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問題？

（1）交通廣告善長建立和保持品牌認知，不適于篇幅較長的廣告。在緊張、噪雜的城市中，要想引起忙碌的乘車者的注意，這個挑戰(zhàn)是巨大的。交通廣告在畫面設(shè)計上應(yīng)醒目、簡潔、圖案不宜過分復(fù)雜，以避免形成版面的浪費。

（2交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。

（3）交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看，比如車內(nèi)廣告可張貼在車門兩側(cè)，座位上方，司機座位后等位置，因為這些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。車身廣告較理想的位置是車廂右側(cè)，因為供乘客上下車的車門都在右側(cè)，便于上下車的乘客觀看。但車廂左側(cè)也有其優(yōu)勢，比如沒有車門影響，廣告畫面更完整。車后窗也是廣告主常選的位置。（4）由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，比如通往居民區(qū)的公交車和通向旅游點的公共汽車乘客類型不同，廣告也應(yīng)有所區(qū)別。此外，在通過少數(shù)民族和宗教人士聚集區(qū)的車輛上做廣告，也應(yīng)特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。（5）除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發(fā)為廣告媒體。公交車票廣告具有涉及面廣，傳遞速度快，保存周期長，投放小等特點，目前，上海、成都、長沙等地都嘗試開發(fā)了這一廣告媒體，效果顯著。

10,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時又是電子通訊平臺和商務(wù)平臺，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網(wǎng)（Web）廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關(guān)鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。

11、名詞：活動贊助

活動贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行。活動贊助指生產(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動進行報道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標志還可以與電視觀眾見面。

活動贊助具有多種形式，從規(guī)模上講，既可以是國際性的，又可以是地方性的。廣告主既可以找一個現(xiàn)成的活動進行贊助，也可以專門設(shè)計一個活動進行贊助，以便讓自己的目標細分參與活動。活動的受眾容易接受廣告信息的暗示，而活動本身又可以得到廣播、電視和印刷媒介的報道，因此，活動贊助既可以使贊助者與真正的消費者形成面對面的接觸，又可以同時或隨后得到大眾媒介的報道。

復(fù)習(xí)題四

1、什么叫廣告效果？

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響。

1、廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個階段？

1.到達階段（reach 2.注意階段（recognition3.態(tài)度階段（attitude）4.行動階段（action）

2、對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個方面的內(nèi)容？

(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒介最有效；

(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。

例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對保健品做廣告是一年四季作廣告好還是集中在節(jié)慶等禮品購買季節(jié)作廣告好。

事前-事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標消費者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進行測試，并把結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。如果沒有事前測試，就無法確定廣告發(fā)布后測試的結(jié)果是早已存在的、還是本次廣告活動帶來的效果，也無法確定廣告活動的效果到底有多大。

事前-事后測試也被稱為DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是廣告目標管理方式中的重要環(huán)節(jié)。

4、DAGMAR理論的實施步驟是什么？

1．調(diào)查基準點（BenchMark Survey），決定目標。2．使關(guān)系者徹底實施既定的目標。3．針對目標，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4．實施廣告效果測定。

5、廣告預(yù)算中常見的預(yù)算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標任務(wù)法）等。

6、構(gòu)成廣告計劃書的基本要素：概述、（廣告戰(zhàn)略分析）、（廣告目標）、（廣告戰(zhàn)略）（廣告預(yù)算）、廣告效果評估。

7、請學(xué)會寫廣告計劃書。

范文(某洗發(fā)水)目錄

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三，廣告目的

1，促進指名購買 2，強化商品特性 3，銜接99、00年廣告 4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種： A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化

B，質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 八，廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

復(fù)習(xí)題五

1、請說明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。

首先，在廣告運動中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實施戰(zhàn)略計劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計劃實施操作層面上問題的決策，戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。其次，從兩者的關(guān)系看：一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

第三，在實際廣告運作中，廣告戰(zhàn)略策劃相對來說是穩(wěn)定的，而廣告戰(zhàn)術(shù)則必須隨市場環(huán)境的變化及時調(diào)整廣告的說辭、說法、手段和媒體，必須具有非常強的市場適應(yīng)性、靈活性和創(chuàng)造性才能使戰(zhàn)略得到有效貫徹。

2、廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、（產(chǎn)品）和（消費)深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。

3、廣告創(chuàng)意必須了解消費者的哪些方面？ 一是了解消費者構(gòu)成的基本特征

二是了解消費者對產(chǎn)品的購買、使用行為特征 三是了解消費心理特征和生活格調(diào)的輪廓。四是了解消費者媒體接觸狀況

4、目前在進行廣告創(chuàng)意時，必須遵循的基本原則主要有哪些？

1．目標導(dǎo)向的原則:即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合

2．吸引注意的原則:用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個 重要原則。

3．簡潔明了的原則:簡潔原則又稱“KISS原則”.廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

4.遵規(guī)守法的原則：合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。5．情感原則：

5、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個階段即準備階段、（沉思階段）、（啟迪階段）、驗證階段

6、從廣告創(chuàng)意實踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；（發(fā)散與聚合的思維方法）（順向和逆向的思維方法）（垂直和水平的思維方法）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。

7、在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的魅力主要來自對人的（認知）、（情感）、（審美)等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。

8、廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上，請說明主要有哪些？

1．反趨勢：蔑視趨勢，想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。

2．超常規(guī)：這種創(chuàng)意的好處在于，當(dāng)悖理的語言進入人的心理時，開始會與心中已有的日常知識和習(xí)慣看法發(fā)生沖突，引起人們探究和思考的興趣。

3．極端化：奇異、怪誕、超乎常規(guī)是最常采用的，用來形成新穎、與眾不同廣告創(chuàng)意的基本思路和方法。

4．平淡中見真奇：以簡潔意象、平實的風(fēng)格和語言，使廣告獨具新意、與眾不同。

9、廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨特銷售主張）、（實施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。

復(fù)習(xí)題六

1、廣告如何才能引起目標受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？

一是廣告信息對他有用或者有價值；

二是廣告有的概念和觀點支持了他的看法； 三是廣告的設(shè)計和內(nèi)容對他具有刺激性； 四是廣告的娛樂性能給他帶來某種情感。

2以增加或強化品牌記憶度為目標，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法

一是重復(fù)。通過重復(fù)來加深消費者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復(fù)品牌名稱，增加品牌名稱的曝光率。

二是大量采用口號、標語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現(xiàn)形式，來達到強化品牌的目的。

3為達到加強品牌偏好的目標常常采用哪幾種影響消費者態(tài)度的表現(xiàn)策略？采用美感訴求的表現(xiàn)策略

二、采用幽默的表現(xiàn)策略

三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略

四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略

4、影響消費者行為的表現(xiàn)策略有：以短期的促成行動為目標的表現(xiàn)策略、采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略、引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略、刺激消費者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略。

5、廣告文案包括（廣告標題）、（廣告正文）和口號三大部分

6、廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個方面？

1、效益性原則：效益性是廣告要達到的目的，它是由廣告活動的營利性質(zhì)所決定的。

2、感召性原則：著眼于消費者的需要，引發(fā)消費者的注意，使消費者建立對商品的信任 感，將消費者的需要，轉(zhuǎn)化為消費行為的動機。

3、獨創(chuàng)性原則：廣告要有鮮明獨特的個性，才能在眾多的廣告競爭中脫穎而出，以其特 異的光彩捕捉住消費者的視線

4、整體性原則：廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合應(yīng)用

7、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇法指點的上什么？

驚嚇法：這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。讀者在受到驚嚇的反常形式中，牢牢記住了產(chǎn)品的好處。

8、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語言特征是什么？

1、通俗易懂：用生動活潑的口語，還可用音韻和諧的順口溜、諺語、成語等。

2、簡潔明快：要抓重點、特點。

3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維

9、報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要則是什么？

1．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)充分發(fā)揮報紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發(fā)揮報紙廣告設(shè)計制作成本較低、較簡便容易、發(fā)布靈活的特點。2．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計應(yīng)從報紙版面的整個環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.由于報紙廣告在版面上常是多個廣告并置發(fā)布的，各廣告間的相互干擾會降低人們的注目率。

3．在強調(diào)報紙廣告視覺沖擊力，在設(shè)計中提倡視覺效果，圖像設(shè)計優(yōu)先的同時，不應(yīng)忘記報紙廣告自身的原理和訴求的特長。

4．由于人們讀報時間極短，常常有如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創(chuàng)意設(shè)計時應(yīng)力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握

10、電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為（電視廣告視覺）要素和（電視廣告聽覺）要素兩個大類。

11、目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型：網(wǎng)站式廣告、（互動式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告（Interstitials））、（電子郵件（E-Mail）廣告）、標志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。

001

1、提供售后服務(wù)的方法，不應(yīng)有(A)A、脫延詢問

B、電話詢問

C、親自訪問

D、信函詢問

2.有關(guān)贈獎活動，說法不正確的是(C)A、對象為消費者

B、有紀念用贈品

C、對象為供應(yīng)商

D、都不對

3.關(guān)于商品特賣活動，描述不正確的是(D)A、對特定商品

B、在特定商場

C、有特定數(shù)量

D、對特定顧客

4.關(guān)于看板廣告，說法錯誤的有(A)A、復(fù)雜

B、標效壽命長

C、視覺效果性

D、沒有選擇性

5.關(guān)于廣播電視媒體，其缺點有(D)A、具機會性

B、具地理彈性

C、觀眾自由選擇節(jié)目

D、易過時

6.關(guān)于電視與廣播媒體，說法錯誤的是(D)A、具時間性

B、具地理彈性

C、廣告費昂貴

D、壽命長

7.關(guān)于雜志媒體，說法錯誤的是(C)A、具地域性

B、有效時間長

C、適于新聞性廣告

D、撤換難度大

8.關(guān)于雜志媒體，說法錯誤的是(B)A、色彩生動，圖片真實

B、撤換難度小

C、不適用新聞性廣告

D、有效時間長

9.關(guān)于報刊媒體，說法錯誤的是(C)A、即時性強

B、撤換方便

C、不效時間長

D、較大報紙費用較高

10.關(guān)于報紙媒體，說法錯誤的是(C)A、分日報、周報兩類

B、印刷效果較差易失真

C、截稿時長不方便

D、即時性強

11.對廣告進行創(chuàng)意，首要因素是(A)A、產(chǎn)品定位

B、市場調(diào)查

C、策劃分析

D、都不對

12.廣告代理商與客戶之間的聯(lián)系服務(wù)人員是(A)A、客戶服務(wù)人員AE B、文案策劃

C、創(chuàng)意人員

D、其他

13.新產(chǎn)品上市時，短期促銷目標常是(A)A、銷售量迅速增長

B、介紹新品牌

C、樹立品牌形象

D、都不對

14.在一次促銷中，廣告宣傳“中大獎”，這時廣告的訴求重點是(A)A、利益滿足

B、產(chǎn)品特色

C、競爭需色

D、消費需求

15.在促銷活動中，廣告宣傳“買一贈一”，其訴求重點是(D)A、產(chǎn)品特色

B、消費者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

16.促銷活動，企業(yè)廣告宣傳“折價購買”，此時訴求重點是(c)A、競爭需要

B、產(chǎn)品特色

C、利益滿足

D、消費需求

017 17.通常情況下，企業(yè)在舉辦一次促銷活動的過程中，廣告訴求的重點往往是()A、產(chǎn)品特色

B、消費者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

D 18.促銷活動的預(yù)算規(guī)劃中 將占主要部分()A、宣傳告知費

B、機動費用

C、人工費用

D、其它

A 19.下列()不是衡量公關(guān)宣傳活動的標準。

A、新奇

B、重要

C、促銷

D、需要

C 20.下面()不是公關(guān)宣傳活動的主要作用。

A、提高知名度

B、幫助新產(chǎn)品打開銷路

C、挽回不利影響

D、提高市場占有率

D 21.公共關(guān)系的主要宣傳手段，不包括()A、報告

B、新聞發(fā)布會

C、競賽

D、付費旅游

D 22 下列不屬于應(yīng)讓銷售人員擔(dān)負的任務(wù)的是()A、尋找顧客

B、傳遞信息

C、分配貨源

D、籌措資金

D 23.關(guān)于POP用品，說法錯誤的是()A、每年耗費驚人

B、可增加消費者自選式購買行為

C、種類繁多

D、POP是所有宣傳活動的中心環(huán)節(jié)

D

24.關(guān)于POP用品，說法錯誤的是()A、指促銷用品

B、種類繁多

C、可增加消費者計劃購買產(chǎn)品的比率

D、加強零售商配合 C

25.銷售手冊是特別為()編寫的手冊。

A、銷售人員

B、中間商

C、消費者

D、其他人員

A 26.在人員推銷中，銷售區(qū)域大小的確定原則是()A、銷售人員工資相等的原則

B、銷售潛量相等的原則

C、客戶量相等的原則

D、都不是

B

27.區(qū)域式人員推銷中劃分銷售區(qū)域的原則是()A、這些地區(qū)應(yīng)易于管理

B、銷售潛力不易估計

C、出差時間長

D、工作量和銷售潛量不同

A

28.下列 是顧客式人員推銷的主要特點()A、利于調(diào)動積極性

B、利于與顧客建立長期關(guān)系

C、利于推銷有的放矢

D、利于節(jié)省費用

C

29.人員推銷的結(jié)構(gòu)不包括()A、區(qū)域式

B、產(chǎn)品式

C、顧客式

D、薪金式

D

30.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯誤的是()、A、促進現(xiàn)場銷售

B、宣傳品牌和企業(yè)

C、告知新產(chǎn)品

D、抗衡競爭者

D 31.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯誤的是()A、強調(diào)展示產(chǎn)品

B、說明產(chǎn)品特色

C、吸引消費者注意

D、抗衡競爭者廣告

D 32.戶外廣告與POP廣告，都是以()為對象所作的廣告

A、消費者

B、批發(fā)商

C、零售商

D、都不對

A 33.直接信函不適用于()A、傳遞復(fù)雜的廣告訊息

B、郵購場合C、鋪貨廣泛，把訊息傳遞給消費者

D、需要特定時機的場合 C 34.直接信函的特點有()A、費用低

B、獲得名錄較難

C、易得到收受者配合D、成果不易評估

B 35.關(guān)于直接信函這種媒體方式，說法錯誤的有()A、具選擇性

B、具適時性

C、具個人特性

D、成果不易評估

D 36.公關(guān)宣傳的主要對象不包括()A、中間商

B、競爭者

C、供應(yīng)商

D、政府機關(guān)

B

153 153.以下家庭購買行為，需要夫妻雙方共同作出決策的是()A、衣服

B、保險

C、廚具

D、度假

D

154.瑞士帝豪手表曾贊助了澳門汽車大獎賽，香港賽馬等體育活動，其全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，由此你認為以下關(guān)于該表的定位正確的是()A、高速運動中精確計時

B、豪華昂貴

C、精美華麗

D、溫馨浪漫

A

155.一般的日常生活用品，消費者購買只是出于習(xí)慣，品牌忠誠度低，高露潔牙膏在廣告宣傳中與防蛀牙聯(lián)系起來，這是將產(chǎn)品與什么聯(lián)系起來宣傳，以提高產(chǎn)品的參與程度。()A、相關(guān)問題

B、個人情緒

C、個人價值

D、環(huán)境保護

A

156.某消費者對某種商品的五種品牌ABCDE的購買形式為AABBAB根據(jù)他對品牌的忠誠度，他屬于()A、絕對忠誠者

B、不堅定的忠誠者

C、轉(zhuǎn)移型忠誠者

D、易變者

B 157.無差別營銷所面對的市場是()A、無細分市場

B、完全細分市場

C、不完全細分市場

D、部分市場

A

158.公司可以通過提供更好，更新，更快或更便宜的產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，其中容易出現(xiàn)經(jīng)營錯誤的途徑是()A、提供更新的產(chǎn)品

B、提供更好的產(chǎn)品

C、提供更快的服務(wù)

D、提供更便宜的價格

D 159.耐克公司的勾形標志和宣傳口號“Just Do It”，這是為了使公司在哪方面與競爭對手差別化。()A、產(chǎn)品

B、服務(wù)

C、人事

D、形象

D 160.生產(chǎn)卡蒂亞(Cartier)鉆戒的公司在進行系列品牌特征宣傳后，消費者認為該鉆戒的起價是5000美元，而實際起價是900美元，公司的定位錯誤屬于()A、不充分定位

B、過分定位

C、混淆定位

D、可疑定位

B

161.居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司要想繼續(xù)保持領(lǐng)先,除了在市場規(guī)模不變的情況下保持或擴大其市場份額，也可以采取如下哪種策略()A、擴大整個市場需求 B、降低產(chǎn)品品質(zhì)

C、進行不正當(dāng)競爭

D、發(fā)展自己的營銷渠道

A 162.下列公司不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的是()A、通用汽車公司

B、微軟公司

C、可口可樂公司

D、樂凱公司

D

163.在市場競爭中，五十鈴公司放棄了轎車市場轉(zhuǎn)而集中生產(chǎn)它們占有優(yōu)勢的卡車，這種防御策略是()A、反擊防御

B、退卻防御

C、陣地防御

D、機動防御

B

164.百事可樂公司進入市場時，市場已被可口可樂公司占領(lǐng)，它采取的策略是()A、差別化策略

B、挑戰(zhàn)策略

C、拾遺補缺策略

D、加價策略

B

165.豐田公司在其中檔產(chǎn)品卡羅納的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌，還為豪華汽車市場推出了凌志牌，這種增加產(chǎn)品線長度的策略是()A、產(chǎn)品線向下延伸

B、產(chǎn)品線向上延伸

C、產(chǎn)品線雙向延伸

D、產(chǎn)品線填充

C 166.松下公司的音像制品的牌名為Panasonic,家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technics，松下公司采取的品牌名稱戰(zhàn)略是()A、個別品牌名稱

B、統(tǒng)一品牌名稱

C、分類品牌名稱

D、公司名稱加個別品牌名稱

C 167.萬寶路采用西部牛仔作為自己的形象信息，這種信息的訴求方式為()A、理性訴求

B、情感訴求

C、道德訴求

D、以上答案都不對

B 168.廣告對營銷的作用體現(xiàn)在()A、廣告能夠剌激需要，引導(dǎo)需要

B、廣告有時能創(chuàng)造需要

C、廣告能促進銷售

D、以上結(jié)論都正確

D 169.消費文化的核心是()A、消費審美取向

B、消費時尚

C、消費風(fēng)俗

D、消費價值觀

D 170.企業(yè)文化是一種()A、消費文化

B、組織文化

C、品牌文化

D、管理文化

B 171.下列品牌中，品牌價值最高的是()A、一般品牌

B、強勢品牌

C、著名品牌

D、馳名品牌

D 172.文化營銷的中心是()A、有形產(chǎn)品

B、服務(wù)質(zhì)量

C、核心價值觀

D、企業(yè)目標

C

173 173.感知反應(yīng)對下列哪種商品尤其重要()A、飲食

B、冰箱

C、空調(diào)

D、旅游

A 174 害怕是一種()A、情感

B、特殊感覺

C、情緒

D、評價

A 175.人們能夠體驗的感知反應(yīng)有()A、情感

B、特殊的感覺

C、情緒和評價

D、以上答案都正確

D 176.以下因素中可以作為消費者分析的出發(fā)點的是()A、感知與認知

B、環(huán)境

C、行為

D、三者均可

D 177.營銷戰(zhàn)略的制定須分析消費者，分析因素是()A、感知與認知

B、環(huán)境

C、行為

D、以上三者

D 178.對于廣告本質(zhì)的含義，人們認識不共通之處是()A、廣告是動態(tài)的存在而不僅僅是靜態(tài)的展示

B、廣告是一種投資活動

C、廣告是一種傳播活動

D、廣告作業(yè)是個人工作

D

179.我國最早對廣告定義做出比較全面的論述者是()A、徐寶璜

B、戈公振

C、邵飄萍

D、黃遠生

B

180.將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告，其分類標準是()A、傳播媒介

B、傳播對象

C、傳播范圍

D、廣告主

C 181.以下兩類廣告中，存在相互交差地方的廣告是()A、報紙廣告，電視廣告

B、報紙廣告POP廣告

C、全國性廣告，地方性廣告

D、報紙廣告零售廣告

D

182.促銷功能屬于廣告的()A、經(jīng)濟功能

B、社會功能

C、文化功能

D、宗教功能

A 183.廣告對宏現(xiàn)經(jīng)濟的影響，不是其主要體現(xiàn)方面的是()A、促銷

B、有利于競爭

C、促進社會經(jīng)濟財富的增長

D、有利于經(jīng)濟立法

D 184.廣告活動的核心環(huán)節(jié)是()A、廣告調(diào)查

B、廣告策劃

C、廣告表現(xiàn)

D、廣告發(fā)布

B 185.目標市場和廣告對象是()A、兩個相同概念 B、目標市場是有形的C、在有些場合是一致的D、以上答案都不對

C 186.在整合營銷傳播中，處于中心地位的是()A、消費者

B、資料庫

C、傳播媒介的整合D、消費者與品牌的關(guān)系

A 187.廣告?zhèn)鞑?gòu)成要素中，廣告作品的物質(zhì)載體是()A、廣告客戶

B、廣告產(chǎn)品

C、目標對象

D、廣告公司

B 188.廣告作品常用煽情手法，其目的在于使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生()A、認識

B、情感

C、行為

D、以上答案都不對

B 189.廣告作品的真實性表現(xiàn)在()A、廣告信息必須是真實的B、廣告表現(xiàn)手法必須是紀實的C、廣告的媒介具有很高的可信度

D、廣告公司具有很高的可信度

A 190.廣告選擇實質(zhì)上是()A、廣告風(fēng)格的選擇 B、廣告口號的選擇 C、廣告形象的選擇 D、廣告產(chǎn)品附加值的選擇

D 191.廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪菍V告表達方式的選擇，不在廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇范圍內(nèi)的是()A、環(huán)境氛圍

B、產(chǎn)品身份

C、語調(diào)

D、媒介

D

192.某企業(yè)進行的一次廣告活動是為了樹立企業(yè)信息，廣告信息在進行編碼及解碼時，主要結(jié)合因素是()A、廣告客戶

B、廣告產(chǎn)品

C、消費者

D、廣告公司

A

193 193.萬寶路總是和象征美國精神的牛仔聯(lián)系到一起，這種廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)A、突出生產(chǎn)技術(shù)

B、突出產(chǎn)品地位

C、突出審美意識

D、突出客觀質(zhì)量

B 194.洗衣粉常采用的廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)

A、突出喜劇精神

B、突出產(chǎn)品名望

C、突出消費快感

D、突出產(chǎn)品的實用價值

D 195.廣告文化是一種()A、宗教文化

B、純藝術(shù)文化

C、傳統(tǒng)文化

D、大眾文化

D 196.關(guān)于廣告文化的論述錯誤的是()A、廣告文化是一種傳統(tǒng)文化

B、廣告文化是一種大眾文化

C、廣告文化是一種商業(yè)文化

D、廣告文化具有時代性、民族性、商品性

A 197.存在于企業(yè)內(nèi)部的組織文化是()A、流行文化

B、品牌文化

C、企業(yè)文化

D、廣告文化

C 198.企業(yè)形象是()A、企業(yè)文化的外化

B、廣告文化的內(nèi)容

C、企業(yè)標識

D、企業(yè)工作人員的風(fēng)采

A 199.關(guān)于企業(yè)文化特性論述錯誤的是()A、企業(yè)文化必然存在，普遍存在B、企業(yè)文化具有鮮明的功利色彩

C、企業(yè)文化也是員工的一種需求

D、企業(yè)文化具有通用性

D 200.企業(yè)文化的核心要素是()A、環(huán)境

B、價值觀

C、英雄

D、儀式

B 201.不是CIS的組成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI

D 202.下列廣告主題中屬于公益廣告的是()A、環(huán)境保護

B、產(chǎn)品宣傳

C、企業(yè)形象宣傳

D、新聞報道

A 203.某次廣告活動的廣告主是個體工商戶，這種廣告主的分類依據(jù)是()A、經(jīng)營性質(zhì)

B、經(jīng)營范圍

C、經(jīng)營內(nèi)容

D、經(jīng)營目的 A 204.不能作為廣告主的選項是()A、法人

B、經(jīng)濟組織

C、自然人

D、精神病人

D 205.廣告主的基本特征是()A、擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或某項服務(wù)

B、有明確的廣告動機和目的C、愿意并能夠支付廣告費

D、能夠?qū)V告進行決策并承擔(dān)法律責(zé)任

A

206.速溶咖啡最初進入美國市場時，遭到眾多家庭主婦的反對，企業(yè)此時面臨的廣告風(fēng)險是()A、社會風(fēng)險

B、信譽風(fēng)險

C、經(jīng)濟風(fēng)險

D、以上三種風(fēng)險

A 207.接受媒介的委托銷售版面或時段的廣告公司是()A、客戶代理廣告公司

B、媒介代理廣告公司

C、市場調(diào)研公司

D、廣告策劃公司

B 208.廣告公司的主要任務(wù)是配合廣告主的營銷計劃，其核心工作是()A、廣告表現(xiàn)和媒介計劃

B、市場調(diào)研

C、產(chǎn)品調(diào)研和環(huán)境分析

D、效果評估

A 209.廣告公司具備的競爭優(yōu)勢是()A、擁有傳播和營銷知識

B、擁有廣告服務(wù)的核心技術(shù)

C、擁有具有創(chuàng)造力的專門人才

D、以上答案都正確

D

210.廣告主需要廣告公司的服務(wù)主要是()A、產(chǎn)品定位

B、定價策略

C、銷售渠道建設(shè)

D、傳播

D 211.評價廣告效果的短期目的的依據(jù)是()A、品牌形象

B、消費者忠誠度

C、促進銷售

D、企業(yè)形象

C 212.在國內(nèi)，廣告公司的代理費一般是()A、媒介發(fā)布費用的15%左右

B、媒介發(fā)布費用的20%左右

C、媒介發(fā)布費用的10%左右

D、媒介發(fā)布費用的25%左右

A

233 233.在廣告環(huán)境中起絕對作用的因素是()A、廣告內(nèi)環(huán)境

B、廣告外環(huán)境

C、廣告主體

D、廣告本體

B 234.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸多因素中，決定廣告興衰存亡的首要因素是()A、經(jīng)濟環(huán)境

B、社會環(huán)境

C、人口統(tǒng)計環(huán)境

D、科技環(huán)境

A

235.廣播廣告的黃金時間段是上下班時間及做早晚飯時間段，這主要與()有關(guān)。

A、家庭

B、個人行為

C、大眾行為

D、企業(yè)行為

C 236.流行的主要類型有()A、物的流行

B、行為的流行

C、思想的流行

D、以上答案都正確

D 237.對廣告進行控制的途徑有()A、法律

B、自律

C、監(jiān)督

D、以上三者

D 238.消費者協(xié)會對廣告的控制手段是()A、法律

B、自律

C、監(jiān)督

D、以上答案都不對

C 239.廣告控制環(huán)境作用的特性是()A、廣泛性

B、基本保障性

C、適時、適地調(diào)整性

D、以上三者

D 240.廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點是()A、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步 B、由具體走向全面 C由粗蔬走向細致D、以上答案都正確 D 241.在廣告外環(huán)境中，不直接作用于廣告的環(huán)境因素是()A、社會環(huán)境

B、經(jīng)濟環(huán)境

C、政治環(huán)境

D、科技環(huán)境

C 242.政治環(huán)境對商業(yè)廣告的影響表現(xiàn)在()A、廣告效果的可控性增強

B、決定廣告的興衰存亡

C、營銷機會的獲得和喪失

D、影響消費者的消費觀念

C

243.我國廣告法禁止發(fā)布的廣告是()A、商業(yè)廣告

B、政治題材的商業(yè)廣告

C、政治廣告

D、公益廣告

B 244.廣告行業(yè)的競爭分析主要是針對競爭者的()A、競爭條件

B、競爭理念

C、競爭行為

D、以上三者

D 245.廣告行業(yè)內(nèi)競爭的主要內(nèi)容是()A、爭奪廣告媒介

B、爭奪廣告人才

C、爭奪廣告客戶

D、爭奪廣告受眾

C 246.我國大陸廣告行業(yè)交流與合作主要是()A、技術(shù)性合性

B、媒介合作

C、AB都正確

D、AB都錯誤

C 247.構(gòu)成一個完善的廣告批評環(huán)境的主要因素是()A、批評標準

B、批評人員

C、批評陣地

D、以上三者

D

248.廣告活動過程的組成部分是：（1）制定廣告目標（2）發(fā)展廣告策略（3）執(zhí)行廣告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213

C

249.“絕對伏特加”酒曾創(chuàng)造了歷時17年的廣告奇跡，其原因就在于()A、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 B、廣告創(chuàng)造了附加價值

C、企業(yè)形象宣傳

D、公共關(guān)系

B 250.某手表的廣告曾創(chuàng)造了“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的情愛觀，說明廣告能夠創(chuàng)造()A、需求

B、消費文化

C、附加價值

D、銷售

B

251.廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖?)A、信源

B、信息

C、媒介

D、受眾

B

252.信息的特性是()A、信息訴求

B、信息結(jié)構(gòu)

C、信息密碼

D、以上三者

D

273 273.下面哪一項敘述是錯誤的（）

A、對西班牙裔市場的廣告策略應(yīng)是相同的B、VOLVO汽車廣告在墨西哥強調(diào)價格

C、日本的比較廣告較少

D、在馬來西亞豬肉廣告被禁止

A 274.下面哪一個國家的廣告收入目前最高（）A、美國

B、日本

C、英國

D、中國

A 275.商業(yè)廣告和公益廣告的最大區(qū)別在于（）A、營利性B信息性C、藝術(shù)性D、說服性 A 276.著名的廣告接受的AIDMA原則是（）

A、注意-興趣-記憶-行為

B、注意-興趣-欲求-行為

C、注意-興趣-欲求-記憶-行為

D、興趣-欲求-記憶-行為

C

277.現(xiàn)代廣告策劃程序中，順序正確的是（）A、市場調(diào)研--廣告創(chuàng)作--廣告策劃--廣告實施B廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告策劃--廣告實施C、市場調(diào)研--廣告策劃--廣告創(chuàng)作--廣告實施D廣告策劃--廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告實施C

278.公益廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循 導(dǎo)向（）A、利益

B、商業(yè)

C、受眾

D、業(yè)績

C

279.公益廣告文案特點不包括（）A、單純性

B、幽默性

C、聚焦性

D、互補性 B 280.公益廣告的文案實際包括兩部分（）

A、標題 廣告語

B、標題 隨文

C、標題 正文

D、廣告語 正文

B

281.對于公益廣告“我們是否可以呼吁：在中國，請講純正的漢語，請尊重自己的母語”這一標題組合中，第一句屬于（）A、主題

B、引題

C、副題

D、正題

B

282.日本某機構(gòu)每年要向社會公眾以問卷調(diào)查的方式選擇整個社會公益廣告活動的主題，這一機構(gòu)為（）

A、日本公益廣告委員會

B、公益廣告委員會

C、日本政府

D、日本信息咨詢公司

A 283.日本全國性的公益組織是（）

A、公益廣告委員會

B、日本廣告理事會

C、電通廣告協(xié)會

D、公益廣告公司

A 284.有一個“許個愿”的社會組織，利用公益廣告進行募捐，有來幫助（）

A、婦女

B、兒童

C、癌癥患者

D、戰(zhàn)爭中的受傷士兵

B 285.我國第一次有組織、有計劃、有規(guī)模的公益廣告月是（）

A、1995年8月1日至9月1日

B、1996年9月1日至10月1日

C、1997年9月1日至10月1日

D、1996年10月1日至11月1日

B 286.我國第一個電視公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣角鏡

C、東方時空

D、為您服務(wù)

A 287.我國第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告是（）

A、節(jié)約用水

B、愛我中華

C、優(yōu)生優(yōu)育

D、綠化造林

A

288.商鞅變法時，為了取信于民，特意在城門南立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。”這是一種（）

A、經(jīng)濟性廣告

B、軍事性廣告

C、政治性廣告

D、商業(yè)性廣告

C

289.公益廣告活動與一般廣告活動相比有其顯著區(qū)別，下面不屬于其中的是（）

A、廣告主更為廣泛

B、廣告商免收代理費

C、廣告媒介從理論上講免費刊播

D、廣告受眾更為廣泛

D

290.1987年我國中央電視臺專門開設(shè)了公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣告文體之窗

C、廣告角

D、廣告橋

D

291.廣告不僅為工商界推銷商品的一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命。這句話出自（）A、弋公振

B、大衛(wèi)·奧格威

C、邵飄萍

D、孫中山

A

292.法國著名新聞工作臺者羅培爾·凱蘭說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和（）所組成。A、氫氣

B、愛心

C、廣告

D、新聞

c 293 293.申請刊播各類展銷會的廣告，應(yīng)提交哪個部門批準的證明()A、主辦單位主管部門

B、工商行政管理部門

C、文化部門

D、經(jīng)濟事務(wù)管理部門

A 294.廣告客戶利用廣告弄虛作假，欺騙用戶和消費者的則須要在相應(yīng)的范圍內(nèi)發(fā)布更正廣告的責(zé)任，發(fā)布更正廣告的費用由()A、廣告客戶承擔(dān)

B、廣告經(jīng)營者承擔(dān)

C、廣告客戶和經(jīng)營者兩者共同承擔(dān)

D、新的發(fā)布承擔(dān)

C

295.廣告中形象的運用必須恰當(dāng)，下列哪項不經(jīng)其所屬主管部門同意，便可在廣告中聲明其身份()A、教師

B、科學(xué)家

C、醫(yī)生

D、警察

B

296.為社會公益事業(yè)集資所發(fā)行的彩票廣告，須提交哪個部門的批準文件()A、國務(wù)院

B、中國人民銀行

C、國家工商行政管理局

D、民政局

A 297.廣告公司中的AE指的是()A、客戶主管

B、創(chuàng)意總監(jiān)

C、文案人員

D、調(diào)查人員

A 298.下列不屬于廣告監(jiān)督管理機關(guān)的是()A、省工商管理局

B、市工商管理局

C、縣工商管理局

D、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）工商管理所

D 299.如果您想在天津創(chuàng)辦一家地方性廣告公司，您應(yīng)向哪個部門提出申請()A、國家工商管理局

B、天津市工商管理局

C、中國廣告協(xié)會

D、天津廣告協(xié)會

B 300.以下哪幾種商品屬季節(jié)性強的商品()A、啤酒、空調(diào)

B、玫瑰花

C、汽車、食品

D、A和B

D

301.偏重公司名稱，聯(lián)系電話、產(chǎn)品名稱、價格等作直截了當(dāng)?shù)男麄鳎员阕審V告受眾能知道這些實際的東西，有時也便于直接聯(lián)系，我們把這種廣告叫()A、形象廣告

B、前期廣告

C、后期廣告

D、產(chǎn)品廣告

B 302.做前期廣告的目的()A、讓消費者對該公司及其產(chǎn)品有所了解，以至影響他們的購買行為

B、宣傳注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格實惠等的承諾

C、提醒消費者進行持續(xù)購買

D、延長產(chǎn)品的生命周期

A

303.一般來說，哪些消費層對用紅得發(fā)紫的影、視、歌星來做廣告不感興趣()

A、文化層次較高的人

B、中老年人

C、青少年

D、A和B

D 304.用()來做廣告幾乎可以贏得不同消費層次的人。

A、真正的明星

B、現(xiàn)實中的群眾

C、動物、兒童

D、美麗的女人或英俊的男人

C 305.如果企業(yè)資金比較充足，有充分的資金投入到廣告費用中，則應(yīng)()A、大做電視廣告

B、注意廣告重點宣傳與營銷區(qū)域戰(zhàn)略配合C、應(yīng)考慮廣告的立體宣傳效果

D、B和C

D 306.廣告效益是什么？()A、擴大了市場占有率

B、短期內(nèi)提高了指名購買率

C、知名率

D、AB和C

D 307.在寶潔公司的產(chǎn)品中，”唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認可“以殺菌為沖破口，宣傳新的皮膚清潔觀念是()A、潘婷

B、碧浪

C、海飛絲

D、舒膚佳

D 308.”塞外茅臺，寧城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必勝

B、唯我獨尊

C、平分秋色

D、對比聯(lián)想

C

309.有家美容院的廣告牌子：”請不要向本院出來的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母“，請問這是什么表現(xiàn)策略()A、理性訴求

B、幽默

C、擬人

D、比喻

B 310.考慮采取良心廣告戰(zhàn)略時應(yīng)注意（）

A、你在消費者心中喚起的內(nèi)疚感有多深

B、消費者對誰感到內(nèi)疚

C、你如何向消費者”證明“你們公司的產(chǎn)品更適合于履行對他人的義務(wù)

D、以上全都是

D

311.采取不和諧廣告戰(zhàn)略以 ”把消費者逼進了角落并用食指直指他們的臉，讓他們睜眼看看自己的行為與規(guī)范是多么不和諧。“這說明此種廣告戰(zhàn)略常適用（）

A、公益廣告

B、商業(yè)廣告

C、政府或團體廣告

D、以上全都是

A

312.”通過條件作用不知不覺地形成了一種固定的行為方式，人們在這樣行動的同時不再考慮它到底有多少價值“。這就是我們通常說的（）

A、習(xí)慣

B、規(guī)范

C、價值

D、身份

A 351 351.”四海一家的解決之道“是下列那個公司的宣傳口號()A、IBM B、微軟

C、聯(lián)想

D、施樂

A 352.”不打不相識“---打字公司的廣告所采用的表現(xiàn)手法為()A、比喻

B、借代

C、擬人

D、雙關(guān)

D 353.”駱駝“總是最溫順的--駱駝牌香煙這一廣告語所采用的表現(xiàn)手法是()A、雙關(guān)

B、借代

C、比喻

D、擬人

A 354.訴求對象主要是組織機構(gòu)決策者的廣告文案是()A、工業(yè)品廣告

B、消費品廣告

C、征才廣告

D、服務(wù)廣告

A 356.電視廣告中，()是廣告片制作的核心。

A、繪制故事版

B、戰(zhàn)略謀劃

C、創(chuàng)意構(gòu)思

D、攝制制作

C 357.哪一項不屬于報刊廣告文案的寫作要點()A、醒目的標題

B、文案加入故事性

C、根據(jù)廣告的促銷目的寫，有針對性

D、突出最重要的信息

C 358.名人廣告最常采用的方式是()A、第一人稱

B、第二人稱

C、第三人稱

D、以上皆是

A 359.不屬于廣告構(gòu)成的是()A、畫面

B、效果

C、語言文字

D、音響

B 360.在廣告整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一籌劃下發(fā)布的三則以上的廣告作品稱為()A、分類廣告

B、標版廣告

C、系列廣告

D、標準型廣告

C 361.”一股濃香、一縷溫暖“屬于何種風(fēng)格的廣告語()A、個性敘體運用

B、情感敘體運用

C、宏偉敘體運用

D、平實敘體運用

B 362.下列廣告語不是從情愛心理入手的是()A、每天一次，外加約會前一次{牙膏} B、請來北極度蜜月吧，那里夜長24小時

C、匯仁腎寶，他好我也好

D、西藍床褥，托的你好舒服

D 363.通過()方式來傳達廣告情景內(nèi)容的表現(xiàn)方式，稱為廣播劇式廣播廣告。

A、直接模擬情景的方式

B、通過歌曲演唱的方式

C、模擬人物對話的形式

D、正面介紹以傳達廣告內(nèi)容的方式

A 364.小霸王電腦學(xué)習(xí)機順口溜形式的廣播廣告屬于哪一類型()A、直述性

B、歌唱型

C、對話型

D、廣播劇式

B 365.奧格威創(chuàng)作的勞斯萊斯的文案”當(dāng)時速為六十英里時，最大的噪音來自電子鐘“遵循了廣告文案的娜一個原則()A、真實性原則

B、效益性原則

C、獨創(chuàng)性原則

D、簡明性原則

C 366.下列廣告語中沒有采用詞語變異使用手法的是()A、默默無蚊的奉獻

B、喜有此履（皮鞋廣告）

C、為一支駱駝，我可以步行一英里

D、防癌于未然

C 367.下列廣告中，運用了自我意識的心理的文案是()A、優(yōu)點一言難盡。只因一無所有（純凈水）

B、金帝巧克力，只給最愛的人

C、喜上加喜，人人歡喜（香煙廣告）

D、約會前，請擦皮鞋（鞋攤廣告）

B 368.下面不屬于廣告內(nèi)文的構(gòu)成類型的是()A、全面型

B、重點型

C、提示型

D、陳述型

D 369.”駱駝進萬家，萬家歡樂多“采用的修辭手法()A、回環(huán)

B、回文

C、拈連

D、頂真

D 370.平面廣告的構(gòu)成要素中除了文案、圖形、色彩外，還包括()A、框線

B、編排

C、目錄

D、版式

B 371 371.如某一廣告的到達率為50%時，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶有50%在（）內(nèi)至少看過該廣告一次。A、兩周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪項不屬于媒體戰(zhàn)略指標？()A、到達率

B、每千人成本

C、頻率

D、總視聽率

B

373.GRP為總視聽率、R為到達率、F位接觸頻度，三者之間正確的關(guān)系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆錯

A 374.為了延續(xù)企業(yè)形象，應(yīng)采取（）投放媒體廣告。

A、集中式

B、平均分散式

C、重點式

D、以上皆錯

B

375.構(gòu)成媒體價值的要素大體有三種：量的價值、質(zhì)的價值和（）的價值。

A、發(fā)布

B、經(jīng)濟

C、制作

D、戰(zhàn)略

B

376.在一定預(yù)算中，用何種媒體針對目標予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是（）問題。

A、廣告計劃

B、廣告表現(xiàn)

C、廣告創(chuàng)作

D、媒體戰(zhàn)略

D 377.媒體的整合可以指（）的組合。

A、地區(qū)上

B、媒介上

C、時間上

D、以上皆對

D 378.電影院廣告媒體有影片和（）兩種基本形式。

A、幻燈片

B、宣傳頁

C、贈品

D、以上皆錯

A 379.媒體戰(zhàn)略應(yīng)回饋信息于()A、行銷戰(zhàn)略

B、廣告戰(zhàn)略

C、表現(xiàn)戰(zhàn)略

D、（A+B）

D 380.媒體目標的設(shè)定應(yīng)該()A、細分目標

B、統(tǒng)一目標

C、以地區(qū)劃分確定

D、以上皆對

A

381.以下媒體中記憶度最高的有()A、報紙

B、廣播

C、電視

D、網(wǎng)絡(luò)

A 382.哪一項不屬于媒體計劃書所列的內(nèi)容？()A、前言

B、背景分析

C、媒體目的D、媒體預(yù)算

D 383.媒體概廓（MEDIA PROFILE）研究的對象是()A、廣告接觸的家庭

B、廣告接觸的個人

C、（A+B）

D、以上皆錯

C 384.短期內(nèi)為提高知名度應(yīng)該選用()A、報紙

B、雜志

C、電視

D、網(wǎng)絡(luò)

C 385.媒體戰(zhàn)略中的媒體區(qū)域必須和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致嗎？()A、一定

B、不一定

C、無聯(lián)系

D、以上皆錯

B 386.媒體接觸時廣告媒體戰(zhàn)略的要點，它的參考值包括()A、閱讀率

B、視聽率

C、開機率

D、（A+B）

D 387.選擇媒體、要針對行銷目標、（）和市場目標。

A、廣告目標 B、媒體目標

C、銷售目標

D、投放目標

A 388.廣告媒體分類中包含大眾傳媒、SP媒體和（）。

A、促銷媒體

B、新媒體

C、網(wǎng)絡(luò)媒體

D、交通媒體

B 389.主持媒體計劃要把握：消費者及商品的情報，更應(yīng)了解()A、目前市場情況

B、企業(yè)情況

C、廣告目標

D、營銷計劃

D 390.媒體戰(zhàn)略中的三個步驟為：()媒體1；個別媒體2；媒體單位3。

A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2

D、3-2-1

D

431 431.媒體選擇的第一個層次是媒體級數(shù)的確定，媒體級數(shù)的影響決定因素中不包括()A、媒體涵蓋率

B、媒體接觸行為

C、媒體目標

D、媒體所有者性質(zhì)

D

432.媒體刊播形式中沒有()項。A、脈沖式

B、連續(xù)式

C、間隔式

D、散點式

D 433.治療運動員腳氣的廣告適合選擇的媒體節(jié)目()A、醫(yī)藥欄目

B、體育節(jié)目

C、生活欄目

D、新聞欄目

B 434.戶外廣告的優(yōu)點包括()A、接觸頻度高

B、可傳遞信息多

C、成本低

D、易評估

A

435.報紙廣告的優(yōu)勢在于()A、生命期短

B、靈活性

C、抗干擾

D、都不對

B

436.報紙廣告的種類沒有()A、分類廣告

B、展示式廣告

C、插頁

D、交叉廣告

D 437.按媒介消費習(xí)慣分類，中小學(xué)生屬于那種消費媒體類型？()A、電視型

B、廣播型

C、雜志型

D、報紙型

A

438.在下列版面結(jié)構(gòu)中，讀者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部

B 439.在國內(nèi)媒介中，廣告主和廣告公司最看重的是那種媒介()A、戶外 B、電視

C、廣播

D、網(wǎng)絡(luò)

B

440.雜志各版面中，廣告注意度最低的是()A、封二

B、封三

C、底扉

D、內(nèi)頁

D 441.對雜志廣告來說，讀者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插頁 D封底

D 442.廣告主對媒體投資導(dǎo)向中銷售導(dǎo)向主要以()制定下一階段的媒體投資。

A、整體行銷

B、上階段銷售利潤

C、官方政策變動

D、資金流量

B 443.以下屬于創(chuàng)生型廣告借用成語的有()A、足下生輝（紅鳥鞋油）

B、一毛不拔（牙刷）

C、常備不瀉（止瀉藥）

D、聰明不必絕頂（美加凈頤發(fā)靈）

D

444.在一些發(fā)達國家與廣播電視報刊并稱為廣告?zhèn)髅剿木揞^的是()A、網(wǎng)絡(luò)傳媒

B、戶外廣告

C、直郵廣告

D、售點廣告

C 445.”時間的藝術(shù)“是對()的比喻。

A、雜志廣告

B、廣播廣告

C、網(wǎng)絡(luò)廣告

D、戶外廣告

B

446.以下媒體中傳播覆蓋率最廣的是()A、電視

B、路牌

C、傳單

D、POP

A 447.在四大傳媒中，成本最低的是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報紙

B 448.報紙可提供廣泛的選擇性沒能體現(xiàn)在哪一方面？()A、讀者的廣泛

B、報紙種類多樣化

C、介紹商品的多樣性

D、傳播方式的多樣性

D 449.對于雜志媒介的描述不正確的是()A、印刷精美，圖文并茂

B、閱讀率高，保存期長

C、具有選擇特定對象的特性

D、回饋較好

D

450.在四大媒體中，保存期最長的是()A、雜志

B、報紙

C、電視

D、廣播

A

471 471.以下屬于質(zhì)化因素評估的項目為()A、收視率

B、閱讀率

C、收視點成本

D、接觸關(guān)注度

D

472.若將前衛(wèi)服飾的廣告刊播在中老年雜志上，媒體環(huán)境將大打折扣，這主要是對()缺乏考慮。A、媒體策略

B、編輯環(huán)境

C、廣告環(huán)境

D、相關(guān)性

B 473.刊物的接觸調(diào)查的特點，不正確的描述為()A、由刊物本身對讀者抽樣調(diào)查取得

B、由第三方認證機構(gòu)對讀者進行抽樣

C、調(diào)查結(jié)果具備較高的可信性

D、立場較為公正

A 474.”HUT“是指()A、時段個人開機率

B、對象收視率

C、時段家庭開機率

D、電視普及率

C 475.以下商品對于意見領(lǐng)袖最為依賴的是()A、股票，電腦

B、香水，衛(wèi)生巾

C、冰箱，零食

D、藥品，運動鞋

A 476.對于消費者結(jié)構(gòu)的分析，描述正確的是()A、可細分為品種決定者、購買者、使用者和影響者四種角色

B、最重要的角色是購買者和使用者

C、商品關(guān)心度高，參與決定的人數(shù)就越多

D、某些品類可能由一至二人扮演全部角色

B

477.在”媒體資源“分配中，媒體資源的意義在于()A、媒體預(yù)算

B、媒體傳送量，既GRP C、A和B D、以上均不對

C 478.以下屬于平面媒體的是()A、電視

B、廣播

C、汽球

D、雜志

D 479.如果要表現(xiàn)精致的美食，哪類媒體最合適()A、電視媒體

B、廣播媒體

C、汽球媒體

D、雜志媒體

D 480.以下不屬于POP廣告的是()A、包裝產(chǎn)品的手提袋的廣告

B、玻璃櫥窗廣告

C、人形看板

D、商品的霓虹燈廣告 481.對于媒體投資效率通常使用的指標為()A、GRP/知名度

B、GRP/銷售量

C、CPM D、CPRP

C 482.哪一項是小眾媒體()A、戶外廣告

B、交通廣告

C、有線臺

D、POP

D 483.DBS是指()A、有線電視頻道

B、衛(wèi)星定位系統(tǒng)

C、直播衛(wèi)星

D、商業(yè)電視頻道484.不屬于商業(yè)媒體特性的是()A、大眾性

B、可控制性

C、付費

D、強制說服性 485.購買的促成很大程度上有賴于()的累積。

A、廣告到達率

B、廣告時間量

C、廣告頻次

D、廣告的媒體組合 C 486.海信電視機想在天津地區(qū)擴大影響，它所選用的媒介應(yīng)是()A、《人民日報》

B、《天津日報》

C、《經(jīng)濟日報》

D、《工人日報》

B 487.先科VCD要在全國范圍內(nèi)打出知名度，請問應(yīng)在那個媒體做廣告？()A、北京電視臺

B、中央人民廣播電臺

C、北京有線臺

D、北京青年報

B 488.如果雙星集團想在全國范圍提高企業(yè)形象，它首先應(yīng)選擇的媒體是()A、青島有線電視臺

B、中央電視臺

C、青島晚報

D、齊魯晚報

B 489.企業(yè)要想維系長時間記憶的商標或企業(yè)名稱，所應(yīng)采用的媒介是()A、報紙

B、電視

C、廣播

D、路牌

D

490.在做兒童食品廣告時，應(yīng)大量選用下列那種媒體()A、電視

B、雜志

C、報紙

D、路牌

A

491 491.要宣傳一種化妝品，最適合在下列哪個媒體做廣告()A、解放軍日報

B、工人日報

C、農(nóng)村日報

D、家庭生活指南

D 492.像空調(diào)，電暖器等季節(jié)性強的產(chǎn)品最常采用的媒體策略是()A、水平支出法

B、先強后少法

C、滾雪球漸強法

D、先少后強法

B 493.如果要在交通不方便的地區(qū)做廣告，最好是選擇下列哪種媒體()A、廣播

B、電視

C、報紙

D、雜志

A

494.鮮活易腐，容易變質(zhì)的商品應(yīng)選擇哪種媒體做廣告()A、電視

B、期刊

C、電影

D、廣播

D

495.如果在我國較為偏僻的農(nóng)村地區(qū)做廣告，最為合適的傳播媒介是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報紙

B

D C D

496.下列哪種媒體最適合刊登家用拖拉機廣告()A、家庭生活

B、婦女消費指南

C、大眾電影

D、中央人民廣播電臺

D 497.對季節(jié)性很強的產(chǎn)品所應(yīng)推行的媒介傳播策略是()A、持續(xù)廣告法

B、閃動法

C、脈沖法

D、以上都不對

C

498.如果金燕啤酒想用一個月時間打開北京市場，它所采用的媒介播放策略是()A、間斷型

B、集中型

C、分散型

D、持續(xù)型

B 499.如果萬科VCD想主打山東市場，它采用的媒體應(yīng)是()A、濟南日報

B、青島廣播電臺

C、中央電視臺

D、齊魯晚報

D 500.根據(jù)公益廣告的特定內(nèi)容，在選擇媒體載具時應(yīng)注意()A、選擇黃金時間B選擇收視率高的欄目C、注意市場細分

D、受眾的覆蓋面越大越好

D 501.當(dāng)廣告意在建立知名度或商品理解度時，要比意在改變態(tài)度所需要的有效接觸頻率()A、低

B、高

C、大致相當(dāng)

D、不確定

A 502.GRP=R*F中F是指()A、接觸頻次分布

B、有效接觸頻次

C、平均接觸頻次

D、到達率

C 503.下列說法正確的是()A、擴張型行銷的媒體行程應(yīng)集中在品類消費者高峰期

B、積極型行銷應(yīng)在競爭品牌之后，進行媒體投入

C、防御型行銷應(yīng)避免與競爭品牌對抗

D、防御型行銷應(yīng)投資背離本身消費曲線的空檔

C

504.媒體行程的先后應(yīng)依照()制定。A、不同的行銷態(tài)勢

B、不同的市場占有率

C、不同的商品生命周期

D、不同的鋪貨程度

A 505.決定消費者品牌認知的廣告的()A、投放量大小

B、投放先后

C、投放時機

D、以上全是

D 506.確定媒體露出，應(yīng)在鋪貨達()時，發(fā)動媒體攻勢。

A、50% B、30% C、60-70% D、90%

C 507.行程設(shè)定主要討論的是()A、消費者購買決定

B、商品銷售量

C、媒體露出時機

D、商品購買時期

C 508.品類生命周期中，需要不同的行程策略，下列選項中錯誤的是()A、導(dǎo)入期適應(yīng)教育性質(zhì)的廣告

B、成長期需要進行品牌形象強化

C、成熟期適用于平緩的形成安排

D、衰退期應(yīng)逐漸回到導(dǎo)入期或成長期的平淡

C 509.下列說法錯誤的是()A、廣告對低關(guān)心度品類產(chǎn)生的推力大

B、購買周期的品類，遺忘速度較快

C、創(chuàng)意沖擊力越強，消費者越容易記憶

D、媒體傳送頻次越密，建立記憶所需的時間越短

B 510.廣告效果測定()A、是多此一舉

B、沒有必要讓客戶再支出一筆費用

C、有利于發(fā)現(xiàn)問題，幫助決策

D、用自己主觀判斷就差不多了

C 542 542.促銷活動中，優(yōu)惠券屬于（）方式。

A、現(xiàn)時減價方式B、日后減價方式 C、由分銷商發(fā)起的 D、處于AB之間的減價方式

D 543.促銷活動 發(fā)展到今天，對樹立產(chǎn)品形象來說 更為有效，如游戲竟猜等，被稱為（）

A、強迫推

B、高成本推銷法

C、誘惑推銷法

D、軟式推銷法

D

544.優(yōu)惠券的分發(fā)方式有多種，費用最低的是（）

A、印在包裝上發(fā)

B、郵寄分發(fā)

C、上門分發(fā)

D、報紙分發(fā)

A 545.促銷的特點不包括（）A、時間限定B范圍不限定C有特別目的D、觸及特定對象

B 546.給分銷商的現(xiàn)金優(yōu)惠中，有一種形式是優(yōu)惠券，類型不包括（）

A、包裝內(nèi)回

B、新產(chǎn)品說明書中附帶的回扣支票

C、累計卡

D、補貼票

D 547.我們將所有要求消費者積極參與或有選擇的參與的促銷活動稱為（）

A、特別饋贈

B、實物饋贈

C、積極饋贈

D、價格饋贈

C

548.積極饋贈這種促銷活動，不包括（）A、競賽

B、彩票

C、游戲

D、優(yōu)惠券

D

第二部分第一章001 1.廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)（）目標服務(wù)的。

A、廣告公司業(yè)務(wù)

B、廣告信息策略

C、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

D、廣告媒體策略

C

2.廣告創(chuàng)意是以（）目標為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的，獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。

A、廣告媒體

B、廣告戰(zhàn)略

C、廣告設(shè)計

D、廣告預(yù)算

B

3.廣告創(chuàng)意（）創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意能幫消費者發(fā)現(xiàn)需要，了解如何滿足需要。

A、能夠

B、應(yīng)該

C、可能

D、無法

D

4.廣告畢竟是商業(yè)活動，市場競爭的手段。因此，在廣告創(chuàng)作活動中，創(chuàng)意不是（），不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。A、目的B、目標

C、手段

D、標準

A

5.廣告創(chuàng)意價值是通過服務(wù)于廣告戰(zhàn)略來實現(xiàn)，廣告創(chuàng)意雖能增進價值、創(chuàng)造效益，但這一切都是（）評估。

A、直接的，易于

B、直接的，難于

C、間接的，難于

D、間接的，易于

C 6.廣告創(chuàng)意基本是屬于（）創(chuàng)造性思維方式，有它的特殊規(guī)律。

A、抽象性

B、形象性

C、機械性

D、創(chuàng)造性

D

7.尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的，獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意要解決的（）問題。

A、實質(zhì)性核心

B、事務(wù)性表面

C、操作性具體

D、基礎(chǔ)性理論

A

8.廣告創(chuàng)意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是制作技術(shù)。制作技術(shù)容易（），創(chuàng)意卻不是可以（）的。

A、學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)

B、操作，操作

C、模仿，模仿

D、復(fù)制，復(fù)制

C 9.創(chuàng)意靈感是（）A可遇不可求B大量艱苦工作的結(jié)果C偶然所得 D、苦思冥想的結(jié)果

B 10.有人認為創(chuàng)意就是一個點子，有了好的點子就是有了好的創(chuàng)意。實際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點子加上完美的表現(xiàn)。

A、完美的設(shè)計

B、完美的制作

C、完美的形式

D、完美的表現(xiàn)

D

11.有人認為創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無拘無束。實際上，廣告創(chuàng)意最根本的目的就是（），所以不能天馬行空。

A、引人注意

B、獲客戶贊賞

C、獲廣告獎

D、促進銷售

D

12.有人認為引人注意是評判創(chuàng)意的唯一標準。而僅僅引人注意是不夠的，創(chuàng)意要在吸引消費者注意的基礎(chǔ)上，進而引發(fā)消費者的興趣、（）。

A、產(chǎn)生欲望并最終購買

B、最終喜歡上廣告

C、最終記住廣告

D、自覺傳播廣告

A 13.有人認為創(chuàng)意只是存在于廣告作品當(dāng)中的，其實廣告活動中許多環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，如媒介的選擇、（）、產(chǎn)品的命名包裝等等。

A、廣告預(yù)算編制

B、媒介發(fā)布

C、數(shù)據(jù)處理

D、市場分析

B 14.在廣告運動中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。

A、戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)術(shù)范疇

B、全局，局部

C、務(wù)虛，務(wù)實

D、抽象，形象

A 15.在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告（）成敗最重要的手段。可以說策劃制定廣告戰(zhàn)略及實施規(guī)劃，創(chuàng)意則是為其構(gòu)筑溝通消費者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標的橋梁。

A、作品設(shè)計制作

B、策劃工作

C、整體戰(zhàn)略計劃實施

D、媒體戰(zhàn)略

C

第二章001 1.形象和抽象、發(fā)散和聚合、順向和逆向、垂直和水平、以及靈感、頓悟、直覺等思維方法是常見的廣告（）。

A、研究思維方法

B、管理思維方法

C、策劃思維方法

D、創(chuàng)意思維方法

D

2.形象思維（又稱直覺思維）借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。通俗的說，形象思維就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思維過程。

A、理，理

B、意，意

C、形，形

D、義，義

C

3.抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種（）、論證性的思維活動。A、概括性

B、演繹性

C、分析性

D、實感性

A

4.唇膏廣告：“集中一點，博取永久印象”；發(fā)酵粉廣告：“支撐面團的力量”等廣告創(chuàng)意成功地運用了（）來表現(xiàn)具體的事物、情感和意念。

A、抽象化手法

B、形象化手法

C、歸納法

D、演繹法

A

5.運用（），一個曲別針就有3000種用途。廣告創(chuàng)意運用這一思維方法可以充分調(diào)動積淀在大腦中的知識、信息和觀念，運用豐富的想象，海闊天空，異想天開，重新排列組合，產(chǎn)生更多新的意念和方案。

A、順向思維

B、形象思維

C、發(fā)散性思維

D、聚合性思維

C

6.（）是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。A、順向思維 B、形象思維

C、發(fā)散性思維

D、聚合性思維 D 7.（）思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。（）思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。

A、靈感，直覺

B、順向，逆向

C、抽象，形象

D、發(fā)散，聚合 B

8.艾·里斯曾說過：“尋找空隙，你一定要有反其道而想的能力。”他指的是（）能力

A、水平思維

B、垂直思維

C、順向思維

D、逆向思維

D

9.在廣告創(chuàng)意中采用（）方法，創(chuàng)意人員往往是依據(jù)自己的經(jīng)驗對有關(guān)商品的知識進行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意其改良、重版的成份較多。

A、順向思維

B、逆向思維

C、垂直思維

D、水平思維

C

10.（）是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。

A、水平思維

B、垂直思維

C、逆向思維

D、順向思維

A

11.（）具有一般思維活動不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性、興奮性等。A、逆向思維

B、發(fā)散思維

C、形象思維

D、靈感思維

D

12.頓悟即領(lǐng)悟，是心理學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)的一種學(xué)說，是由（格式塔）心理學(xué)者苛勒提出。

A、認知

B、實驗

C、格式塔

D、社會

C

13.（）是一種對經(jīng)驗的共鳴的理解，是最敏銳的邏輯判斷過程。它是由于判斷過于敏捷而呈現(xiàn)的貌似感性實為理性的理解。A、統(tǒng)覺

B、直覺

C、靈感

D、聯(lián)覺

B

14.一個好的廣告創(chuàng)意就在這種（）——（）——再（）——再（）的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出。A、發(fā)散，發(fā)散，聚合，聚合B、聚合，發(fā)散，聚合，發(fā)散

C、聚合，聚合，發(fā)散，發(fā)散

D、發(fā)散，聚合，發(fā)散，聚合 D

15.在開發(fā)創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)。

A、發(fā)散，聚合B、聚合，發(fā)散

C、垂直，水平

D、知覺，頓悟

A 第三章001 1.圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機的是（）

A、廣告表現(xiàn)

B、廣告訴求

C、廣告創(chuàng)意

D、廣告語

B

2.定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

C 3.在實際的廣告策劃中，時常將（）訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A

4.定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

B 5.廣告引起無意注意的主要方法是（）。

A、造成廣告與背景的互補關(guān)系

B、造成廣告與背景的協(xié)同一致

C、造成廣告與背景的協(xié)調(diào)關(guān)系

D、造成廣告與背景的明顯差異

D

6.以影響品牌認知為目標的表現(xiàn)策略最常見的兩類型是（）。

A、引起注意和樹立品牌意識

B、提高知名度和建立品牌形象

C、樹立品牌觀念和創(chuàng)建品牌形象

D、引起注意和提高品牌知名度

B

7.星辰表的母親節(jié)廣告采用的是一種（）相結(jié)合的訴求策略。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A 8.在廣告提高記憶的表現(xiàn)策略中，長時記憶多采用（）。

A、理解性策略

B、斷定型策略

C、聯(lián)想型策略

D、情感性策略

A 9.以增加或強化品牌記憶度為目標的表現(xiàn)策略常常采用（）。

A、不斷變化和大量采用順口溜

B、不斷重復(fù)和大量采用口號

C、不斷重復(fù)和大量采用順口溜

D、不斷變化和大量采用口號

B

10.對于（）的商品或（）商品（或服務(wù)）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。A、同質(zhì)化、高卷入度

B、同質(zhì)化、低卷入度

C、異質(zhì)化、低卷入度

D、異質(zhì)化、低卷入度

B

11.廣告將產(chǎn)品置于特定的（）中，產(chǎn)品本身也就具有了相應(yīng)的環(huán)境特征，從而影響消費者的認同心理，及購買行為 A、政治環(huán)境

B、經(jīng)濟環(huán)境

C、自然環(huán)境

D、社會環(huán)境

D 12.在廣告中將產(chǎn)品置于特定的社會環(huán)境下，向消費者展示產(chǎn)品的使用環(huán)境，使用氛圍的廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

13.陳佩斯和葛優(yōu)曾經(jīng)分別為秦都火腿腸和雙鴿火腿腸做的廣告，為何沒有達到應(yīng)有的效果？其原因是（）。

A、陳、葛的表演不當(dāng)

B、注意力集中到各人身上，以名人沖淡了產(chǎn)品

C、喜劇明星不適宜做廣告

D、用相似形象的名人做廣告，造成形象模糊

D

14.“腦白金”，由于價位偏高，為了迅速擴大市場規(guī)模，依據(jù)中國人買的不吃，吃的不買的社會現(xiàn)象，利用逢年過節(jié)在電視上猛打“送禮要送腦白金”的廣告，這廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

15.在加深對廣告的理解方面，要特別注意目標視聽眾的（）和（），從而采取合理的理解策略。A、接受能力，認知水平

B、承受能力，認知水平

C、接受能力，感知水平

D、承受能力，感知水平

A

第四章001 1.（）為廣告之首，是廣告的中心思想。A、正文

B、廣告標語

C、標題

D、文案

C 2.廣告正文的作用在于（）。

A、蒙蔽消費者

B、說服消費者

C、吸引消費者

D、引導(dǎo)消費者

B

3.（）廣告具有告知性的特點，如開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、海報、公告、招聘、尋人等都屬此類。這種體裁比較 嚴肅莊重，因此語言要簡練、樸實、恰當(dāng)，條理清晰，應(yīng)根據(jù)主客雙方的需要把有關(guān)事宜一一交代清楚。A、格式體

B、新聞體

C、簡介體

D、布告體

D 4.（）是廣告要達到的目的，它是由廣告活動的營利性質(zhì)所決定的。

A、效益性

B、目標性

C、手段性

D、社會性

A

5.（）是著眼于消費者的需要，引發(fā)消費告的注意，使消費者建立對商譽的信任感，將消費者的需要，轉(zhuǎn)化為消費行為的動機。

A、效益性原則

B、整體性原則

C、感召性原則

D、獨創(chuàng)性原則

C 6.廣告主題的表達中要強化信息個性，重要的在于()的運用。

A、圖形

B、色彩

C、同類化策略

D、差別化策略

D

7.著名的()在其總結(jié)的32條啟示性創(chuàng)作理論中，第18條便規(guī)定了：”富于情感。“ A、奧美廣告公司

B、百事可樂公司

C、日本豐田公司

D、可口可樂公司

A

8.用（）的方式對消費者的心理或行為施加影響的廣告，采用的是一種”聲東擊西“的創(chuàng)意構(gòu)思。A、逆反

B、夸張

C、含蓄

D、幽默

C

9.利用人們”探究反射“心理，消除人們疑慮的創(chuàng)意構(gòu)思。稱為（）。

A、夸張法

B、懸念法

C、含蓄法

D、幽默法

B 10.”誰說人不能飛“是下面哪個品牌的廣告語

A、波特

B、阿迪達斯

C、寶馬

D、美國”耐克“

D

11.日本美濃津運動器具公司曾為其運動衫做了一則廣告：”這種運動衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國優(yōu)秀的，不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色??。采用的是 A、驚嚇法

B、系列法

C、反常法

D、誠實法

B 12.美國美特牌女絲襪采用的是（）。A、反常法

B、系列法

C、驚嚇法

D、誠實法

A 13.（）的廣告創(chuàng)意是一種化整為零的廣告創(chuàng)意策略。

A、各個擊破

B、連續(xù)系列

C、突出中心

D、聲東擊西

B

14.借助名人作商品的陪襯，可以把對名人信任、熱愛的感情轉(zhuǎn)移到商品上，產(chǎn)生“愛屋及烏”式的效應(yīng)，可以大大提高產(chǎn)品的知名度和銷售地位。采用的方法教材上稱之為（）。

A、偶像法

B、名人法

C、襯托法

D、對比法

A

15.“通俗易懂”、“簡潔明快”、“善用比喻”是廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的最主要的（）特征。A、視覺語言

B、廣告語言

C、廣告口號

D、說明文字

C

第五章001

1、據(jù)對信息產(chǎn)業(yè)的最新調(diào)查顯示，2002年我國互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民將達：

A、6000萬人左右

B、2000萬人左右

C、210萬人左右

D、80萬人左右

A 2.因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種：

A、人際傳播

B、大眾傳播

C、綜合人際傳播與大眾傳播

D、小眾傳播

C 3.1996年，美國廣告立協(xié)會和美國廣告代理商協(xié)會將榮譽授于最佳網(wǎng)絡(luò)廣告,設(shè)立了（）。

A、凱西獎

B、嘎吶獎

C、最佳網(wǎng)絡(luò)獎

D、新人新作獎

A 4.具有獨立節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告是指：

A、網(wǎng)站式廣告

B、節(jié)點式廣告

C、娛樂廣告

D、網(wǎng)頁廣告

A

5.在網(wǎng)絡(luò)廣告商的主頁上發(fā)布帶有超連接旗幟式廣告、辟一專欄等形式與訪問者進行互動交流，以此促進消費者對產(chǎn)品、對企業(yè)的了解、好感，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售的是屬于（）。

A、互動式廣告

B、銷售廣告

C、訪問廣告

D、互聯(lián)廣告

A 6.網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是一種：

A、復(fù)直營銷

B、實效性營銷

C、營銷

D、直復(fù)營銷

D

7.網(wǎng)絡(luò)傳播是（）溝通的時代，因此品牌形象廣告必須體現(xiàn)平等，給予消費者自主選擇權(quán)，絕對不能在廣告內(nèi)容中出現(xiàn)強迫公眾接受的信息。

A、理性化

B、功利化

C、視覺化

D、人性化

D 8.解決網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵是實現(xiàn)良好的（）。

A、設(shè)計觀念

B、人文與科技的互動

C、網(wǎng)絡(luò)科技人員的努力

D、與消費者溝通

B 9.站點要保持良好的交易狀況，一般日訪問率不能低于：

A、2000人次/日

B、1000人次/日

C、4000人次/日

D、3000人次/日

D

10.美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會宣布其著手處理第一個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的廣告欺詐行為是（）。

A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日

C 11.AT&T設(shè)立Olympic Games（）廣告，在奧運會期間在各網(wǎng)站上廣為刊播，其創(chuàng)意設(shè)計成每個人都可以自由參加的奧林匹克運動會。

A、互動式

B、網(wǎng)站式

C、標志式

D、旗幟式

A

12.電子郵件廣告的特點主要有：制作、發(fā)布容易，而且成本低廉；信息發(fā)布速度快；公眾對廣告信息的反饋速度快，能較好配合（）的需要。

A、廣告運動

B、外部溝通

C、內(nèi)部溝通

D、促銷活動

D

13.標志廣告既有利于提高企業(yè)標志和企業(yè)品牌的（），又實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)鏈接。

A、偏好傾向

B、好感率

C、識別記憶

D、理解度

C 14.網(wǎng)站式廣告指的是具有（）的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告。

A、獨立專欄

B、獨立節(jié)點

C、獨立網(wǎng)頁

D、獨立標志

B