第一篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)總結(jié)

名詞解釋：

（1）廣告創(chuàng)意：從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

（2）廣告策略：它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場(chǎng)策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創(chuàng)意策略：就是將原本漫無(wú)節(jié)制、嘗試錯(cuò)誤的創(chuàng)意過(guò)程加以窄化。

（4）目標(biāo)消費(fèi)者：就是廣告將要面對(duì)的特定族群。廣告主必須了解誰(shuí)是產(chǎn)品的最終用戶，誰(shuí)購(gòu)買產(chǎn)品，誰(shuí)影響購(gòu)買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計(jì)劃在廣告中所說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字或非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。方案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無(wú)窮無(wú)盡的。

（6）品牌形象論：20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論科學(xué)派中的一個(gè)重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)是：廣告應(yīng)注重為塑造與維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀(jì)70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。”定位，就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。定位，必須真正了解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn)品和廣告。

（8）CI理論：是“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象”的英文簡(jiǎn)稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識(shí)別（CI），由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺(jué)設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意觀中的CI理論。該理論的基本要點(diǎn)是：①?gòu)?qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持與CI戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。廣告應(yīng)注重溝通過(guò)程的延續(xù)性，應(yīng)注重持續(xù)為品牌增值。②廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象。單一產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)服從和服務(wù)于公司品牌形象，并成為其重要的有機(jī)組成部分。

（9）IMC理論：“整合營(yíng)銷傳播”理論，是隨著美國(guó)舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認(rèn)同、響應(yīng)并流行開(kāi)來(lái)的。整合營(yíng)銷傳播是：“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”整合營(yíng)銷傳播就是要整合傳播過(guò)程中的各個(gè)要素以形成一個(gè)完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對(duì)方的作用，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營(yíng)銷傳播的主要優(yōu)勢(shì)和顯著特征。

（10）廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

（11）廣告創(chuàng)意過(guò)程：創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程。遵循創(chuàng)意過(guò)程，人們可以提高自己的發(fā)掘潛能，提高交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。

（12）二舊化一新：新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會(huì)神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時(shí)即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，習(xí)慣于在一定思路的引導(dǎo)下，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)向上或向下運(yùn)動(dòng)。

（15）“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：主要是通過(guò)把廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創(chuàng)意評(píng)價(jià)：是指在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段及各種形態(tài)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測(cè)定、總結(jié)的活動(dòng)。

（17）藝術(shù)派創(chuàng)意觀：“藝術(shù)派”是廣告創(chuàng)意的一個(gè)理論流派，他們認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。具體而言，廣告是說(shuō)服，而說(shuō)服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，其要點(diǎn)就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)，它們是：

1、相關(guān)性

2、原創(chuàng)力

3、沖擊力。也就是說(shuō)，所做廣告必須既要與商品、消費(fèi)者“相關(guān)”，又要以“原創(chuàng)”吸引人，同時(shí)還要具備沖擊力，使人過(guò)目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李?yuàn)W·貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來(lái)的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的“戲劇性”發(fā)掘出來(lái)并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應(yīng)通過(guò)自然簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)商品的戲劇性，向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學(xué)派創(chuàng)意觀：科學(xué)派是廣告創(chuàng)意理論流派中，相對(duì)于藝術(shù)派的一個(gè)流派，它強(qiáng)調(diào)廣告的需要原則和“實(shí)效”。其代表人物主要有大衛(wèi)·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為創(chuàng)作好的廣告，應(yīng)遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場(chǎng)調(diào)查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強(qiáng)調(diào)好的方案構(gòu)想，全部應(yīng)從調(diào)查研究中得來(lái)而不是來(lái)自個(gè)人的主見(jiàn)。這些法則鮮明地體現(xiàn)出科學(xué)實(shí)證精神。羅瑟·雷斯是科學(xué)派的旗手，其觀念主要體現(xiàn)在USP理論中。羅瑟·雷斯針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告界過(guò)分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評(píng)廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實(shí)效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長(zhǎng)期的、深入的科學(xué)調(diào)查基礎(chǔ)之上，對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。

（21）“混血兒派”創(chuàng)意觀：是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外流得的創(chuàng)意觀。

（22）卡片式頭腦風(fēng)暴法：卡片式頭腦風(fēng)暴法，主要采取與會(huì)者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構(gòu)想，然后每個(gè)人在會(huì)上宣讀自己的構(gòu)想，并回答他人的質(zhì)詢，最后在相互討論中誘發(fā)新構(gòu)想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。其外延可以分為三部分：物質(zhì)文化，即人類創(chuàng)造的種種物質(zhì)文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價(jià)值觀念等。問(wèn)答題：

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)注意什么問(wèn)題？

就廣告創(chuàng)意而言，廣告主題與藝術(shù)構(gòu)思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創(chuàng)意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構(gòu)思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術(shù)境界，以便制作成向消費(fèi)者充分展現(xiàn)的作品。要構(gòu)想廣告訊息應(yīng)通過(guò)什么樣的藝術(shù)形式才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在溝通過(guò)程中收到預(yù)期的廣告效果。

（2）廣告創(chuàng)意有哪幾個(gè)角度？

①?gòu)V告設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)個(gè)人的藝術(shù)才華。②以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這是生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代的創(chuàng)意角度。③以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，就是要求廣告從業(yè)人員深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創(chuàng)意的特征？

一、主題構(gòu)想單純。所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來(lái)傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。表現(xiàn)方式雷同的廣告很難引起消費(fèi)者的注意，只有表現(xiàn)方式獨(dú)特精彩的廣告，才有可能引起消費(fèi)者的興趣。

三、廣告形象構(gòu)想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動(dòng)人。如何才能獲得以情動(dòng)人的最佳效果，即是情感效應(yīng)構(gòu)想。

（4）如果正確理解情感效應(yīng)構(gòu)想自然？

①?gòu)V告大多要表現(xiàn)情感，以情動(dòng)人。②情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠(chéng)、親切。牽強(qiáng)附會(huì)無(wú)法打動(dòng)人心，而矯揉造作則會(huì)失去視聽(tīng)眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態(tài)”等負(fù)效應(yīng)。③創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費(fèi)者有效溝通的前提。

（5）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分？

廣告戰(zhàn)略：全局的、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個(gè)要點(diǎn)？

①相關(guān)性。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。②原創(chuàng)力。原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。③沖擊力。沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨(dú)特的銷售主張？ USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是由美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司總裁雷斯倡導(dǎo)的，是有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論，它能讓廣告活動(dòng)發(fā)揮出實(shí)效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨(dú)特性，是競(jìng)爭(zhēng)者不能或未曾提出的。③該主張具有強(qiáng)勁的銷售力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP概念，從雷斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)品牌精髓的挖掘。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創(chuàng)意有哪些原則？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。①?gòu)V告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)。②廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。道德、藝術(shù)、科學(xué)是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體說(shuō)來(lái)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)藝術(shù)的結(jié)晶。

（9）廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段？

1、調(diào)查階段——收集大量的資料。廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開(kāi)始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以縝密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)。這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個(gè)體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā)。根據(jù)前面有調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)確立之后，創(chuàng)意活動(dòng)就進(jìn)入了一個(gè)“發(fā)酵”和“消化”的階段。

4、評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意。一個(gè)個(gè)地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個(gè)，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個(gè)階段實(shí)施：第一階段，明確“什么是問(wèn)題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關(guān)系的東西”及“似乎有關(guān)系的東西”。由一個(gè)記錄者把各人的發(fā)言內(nèi)容壓縮成“一句話標(biāo)題”記錄在卡片上。第二階段，把意見(jiàn)接近的卡片集中在一起，再進(jìn)行壓縮，制作“一句話標(biāo)題”。然后對(duì)“一句話標(biāo)題”進(jìn)行分類組合，也制成“一句話標(biāo)題”。如此循環(huán)多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進(jìn)行圖解化，爾后再進(jìn)行文章化的方法，形成新的構(gòu)想。

（11）廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)？

1、目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動(dòng)并不是漫無(wú)邊際、無(wú)拘無(wú)束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；

2、沖擊力強(qiáng)，強(qiáng)即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)耍腥讼矚g；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出；

6、感染力強(qiáng)，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對(duì)其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無(wú)窮的威力，激起受眾強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，變潛在消費(fèi)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求。

2、西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn)。

（11）中國(guó)文化的廣告特征：

1、中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值。

2、中國(guó)文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會(huì)以“皆大歡喜”為結(jié)局。

（12）定位論的基本要點(diǎn)是：

1、廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置。

2、廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單

一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。

3、該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。

4、廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。

（13）我國(guó)廣告專家陳梁提出了評(píng)價(jià)廣告作品的“五看“標(biāo)準(zhǔn)：①看廣告是否對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，是否符合營(yíng)銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說(shuō)服力；④看廣告在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力；⑤看廣告的完美表現(xiàn)力和對(duì)媒體特征的把握。以上評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以歸納為：一個(gè)好的創(chuàng)意應(yīng)該具有的特征包括關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說(shuō)誠(chéng)信在中國(guó)廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠(chéng)實(shí)信用。誠(chéng)信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則、經(jīng)營(yíng)的法則。第二，突出親情友愛(ài)。中華民族是一個(gè)禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來(lái)在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值取向是以家庭為本位，中國(guó)人歷來(lái)非常重視家庭關(guān)系，家庭群體觀念較重，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂(lè)，對(duì)家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習(xí)俗。民俗是一個(gè)國(guó)家或民族的社會(huì)成員共同創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化現(xiàn)象，又是社會(huì)生活的一部分，它是民族文化的基礎(chǔ)和主體內(nèi)容之一。

（15）為什么拼搏奉獻(xiàn)在中國(guó)廣告文化中占有重要地位？指導(dǎo)P61頁(yè)，大家再展開(kāi)一下。

第一，突出拼搏奉獻(xiàn)。第二，突出社會(huì)意識(shí)。第三，突出理想自我。第四，突出健康營(yíng)養(yǎng)。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結(jié)。第八突出瀟灑時(shí)尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的廣告大師，被視為“藝術(shù)派”的代表人物旗手，其創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。

（2）李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論，他說(shuō)“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來(lái)的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來(lái)加以利用。”（3）廣告實(shí)效即包含經(jīng)濟(jì)效益還包含社效益。

其它：

1、重點(diǎn)章：第二章

2、P53頁(yè)流程圖

3、P98頁(yè)案例

5、P102頁(yè)案例

6、P154 應(yīng)用題或論述題

7、學(xué)習(xí)指導(dǎo)P18頁(yè)

USP的要點(diǎn)，對(duì)比 雷斯與達(dá)彼斯的USP的不同特點(diǎn)--------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P42頁(yè) 創(chuàng)意是燃燒出來(lái)的（丁邦清）----------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P50頁(yè)

廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)活動(dòng)的意義（這3段內(nèi)容文字很多，沒(méi)有錄入，大家自己看一下吧）

8、應(yīng)用題分兩種題形：

一、分析作品（目標(biāo)人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創(chuàng)作題（廣告語(yǔ)，創(chuàng)作思路）

9、學(xué)習(xí)指導(dǎo)第一章至第六章的填空題同學(xué)們自己看一下

名詞解釋20分

問(wèn)答題20分

論述（填圖）20分

應(yīng)用題40分

缺少什么內(nèi)容同學(xué)們補(bǔ)充，祝大家考試成功，祝我們學(xué)業(yè)有成！廣告策劃本人總結(jié)完后發(fā)到共享里！

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計(jì)策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對(duì)錯(cuò)。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無(wú)創(chuàng)意，品牌的跳躍無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動(dòng)特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場(chǎng)環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無(wú)味的說(shuō)明，空洞的口號(hào)，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無(wú)法讓消費(fèi)者“動(dòng)心”。

第三篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2-名詞解釋

廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實(shí)講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個(gè)不能否認(rèn)的購(gòu)買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來(lái)闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說(shuō)服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。2．邏輯推理方式：創(chuàng)意要點(diǎn)是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實(shí)證演示方式：通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過(guò)對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來(lái)造成自己優(yōu)于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說(shuō)服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。

10．音樂(lè)方式：音樂(lè)在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂(lè)。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長(zhǎng)、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的廣告媒體。2．戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個(gè)大概念上的廣告。它可細(xì)分為交通設(shè)施（站亭/站臺(tái)）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。

4．電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過(guò)電子郵件傳播的廣告信息。5．報(bào)紙廣告，是以報(bào)紙為發(fā)布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機(jī)玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點(diǎn)廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫，意為銷售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。POP廣告圍繞銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，具有無(wú)聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績(jī)，是完成購(gòu)買階段任務(wù)的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報(bào)廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所的廣告宣傳畫。

10．直郵廣告(DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡(jiǎn)單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說(shuō)明書、樣品或其他用以打動(dòng)消費(fèi)者的物件的一大包東西，按暴露成本計(jì)算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達(dá)目標(biāo)顧客而不受其他廣告競(jìng)爭(zhēng)的干擾。

11．廣告運(yùn)動(dòng)，為了使一種商品或一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，往往需要圍繞一個(gè)廣告目標(biāo)展開(kāi)各種不同的廣告活動(dòng)，從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢(shì)，即廣告運(yùn)動(dòng)。12．印刷，運(yùn)用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過(guò)程，謂之印刷。

13．對(duì)位，即在平面廣告中運(yùn)用空白構(gòu)成技巧時(shí)，使用實(shí)形修正虛形的視覺(jué)元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過(guò)電波傳輸訊息，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告。

2．節(jié)目廣告，即廣告主為電臺(tái)/電視臺(tái)提供一個(gè)節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺(tái)/電視臺(tái)播出的節(jié)目之間播出的廣告。內(nèi)容和節(jié)目無(wú)關(guān)，收費(fèi)比較便宜，播放時(shí)間也相對(duì)靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶在電臺(tái)制作的節(jié)目中插播的廣告。客戶不能對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶在特約時(shí)間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報(bào)時(shí)鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營(yíng)利為目的、為社會(huì)公共利益服務(wù)的廣告。它通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題的注意，從而用合乎全社會(huì)利益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到形成良好的社會(huì)風(fēng)尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給聽(tīng)眾。

8．對(duì)話型廣播廣告，由兩個(gè)演員或播音員，采用對(duì)話的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動(dòng)活潑地傳達(dá)廣告信息。

10．現(xiàn)身說(shuō)法型廣播廣告，由一個(gè)有權(quán)威的、受人尊敬的人，或者一個(gè)和消費(fèi)者相似的普通人講述自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所得到的好處，利用傳者的獻(xiàn)身說(shuō)法來(lái)達(dá)到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說(shuō)的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫作技巧作出的廣告。

13．現(xiàn)場(chǎng)直播型廣播廣告，是利用“現(xiàn)場(chǎng)直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩(shī)歌型廣播廣告，是以優(yōu)美、抒情的詩(shī)體語(yǔ)言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺(tái)播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節(jié)目廣告，廣告主出資提供一個(gè)節(jié)目，然后在一定的時(shí)間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規(guī)廣告，是指在電視臺(tái)的播出的節(jié)目之間或一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的固定時(shí)間段上按時(shí)播出的廣告。插播廣告受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺(tái)播放的廣告。

5．現(xiàn)場(chǎng)直播廣告，利用電波媒體的同時(shí)性直接將產(chǎn)品或服務(wù)的信息做現(xiàn)場(chǎng)直播，稱為現(xiàn)場(chǎng)直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。其優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，成本也較為低廉。7．商業(yè)廣告，商業(yè)廣告就是以獲得廣告投資者的商業(yè)利潤(rùn)為目的，傳遞商品或服務(wù)訊息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服與勸誘，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的廣告。8．公共服務(wù)性廣告（公益廣告），這類廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業(yè)利益服務(wù)，而是為社會(huì)全體成員的利益服務(wù)。

9．畫格與畫幀，分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位，英文稱Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨(dú)地靜止地來(lái)觀看都是一幅完整的畫面。因此，人們也都習(xí)慣地叫它“畫面”。

10．鏡頭，在影視語(yǔ)言中，鏡頭是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫面。精確地說(shuō)，鏡頭是拍攝過(guò)程中攝影機(jī)的馬達(dá)開(kāi)動(dòng)至停止這段時(shí)間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個(gè)鏡頭之間的那段影片。

11．機(jī)位，就是指攝影機(jī)與被攝體的相對(duì)位置，也就是將來(lái)的觀眾視點(diǎn)所處的位置。

12．景別，景別指在一個(gè)固定視點(diǎn)上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點(diǎn)向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來(lái)表現(xiàn)人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來(lái)敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強(qiáng)。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來(lái)將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個(gè)個(gè)鏡頭合乎邏輯地、有節(jié)奏地連接起來(lái)，使觀眾得到一個(gè)明確、生動(dòng)的印象或感覺(jué)，從而使他們正確地了解一件事情的發(fā)展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創(chuàng)意初步視覺(jué)化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字的說(shuō)明，很象連環(huán)畫，也叫故事畫綱。

1．網(wǎng)上廣告活動(dòng)，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為傳播空間，使用由互聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器和用戶終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達(dá)廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站（Web site）上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對(duì)虛擬廣告條幅的點(diǎn)擊來(lái)實(shí)現(xiàn)與廣告主的網(wǎng)頁(yè)相鏈接，達(dá)到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)（Web）廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動(dòng)式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來(lái)衡量廣告收費(fèi)的專用概念，以每千個(gè)收視（印象）次數(shù)為單位。

4．標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告，條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達(dá)廣告信息，視覺(jué)效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開(kāi)放性的而且在信息傳達(dá)效率和商業(yè)成本方面十分先進(jìn)。

5．動(dòng)畫條幅廣告，在條幅廣告的畫面上運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示,或者使用flash動(dòng)畫創(chuàng)造和電視廣告相似的實(shí)時(shí)播放效果，以達(dá)到加大信息流量、吸引觀眾點(diǎn)擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁(yè)面上的內(nèi)容會(huì)隨著訪問(wèn)者的鼠標(biāo)位置滑動(dòng)（Mouse in）而改變，提供更多內(nèi)容和向?qū)В奖闼麄冞x擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵(lì)上網(wǎng)者參與廣告上的活動(dòng)。這種形式的廣告適合向多個(gè)消費(fèi)群體同時(shí)傳達(dá)信息。7．游戲式廣告，用網(wǎng)頁(yè)展開(kāi)有個(gè)性的游戲，讓訪問(wèn)者在參與的過(guò)程中自然吸收廣告信息而無(wú)需指向廣告主的主頁(yè)。但能給參與的人留下好印象。

8．發(fā)布頻次（Frequency），是一段時(shí)間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來(lái)管理廣告播發(fā)次數(shù)。

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 教案

2012～2013學(xué)年 第 2 學(xué)期

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

教學(xué)院（部）藝術(shù)學(xué)院 教 研 室 藝術(shù)設(shè)計(jì)系

授 課 班 級(jí) 10級(jí)視覺(jué)1、2班 授 課 教 師 鄧超群 職 稱 職 務(wù) 講 師 教 材 名 稱 廣告設(shè)計(jì)，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第一章

廣告創(chuàng)意的概念

一、教學(xué)目標(biāo)：

講解廣告創(chuàng)意的概念，使學(xué)生對(duì)廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的概念

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的含義；2.廣告創(chuàng)意的思維方式；3.廣告創(chuàng)意的特征；4.廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的含義

難 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的含義

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時(shí)安排：8課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的含義

奧格威認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。

“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

一、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意有大小，策略有對(duì)錯(cuò)。策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，小至廣告語(yǔ)言、廣告色彩，都可用有無(wú)創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來(lái)評(píng)價(jià)。

二、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，塑造廣告藝術(shù)形象是其主要特征。

三、廣告創(chuàng)意的定義

從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格地說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

1.創(chuàng)意必須緊緊圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 2.廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3.廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維方式

一、革新思維方式

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

非此即彼的二分法思維

依照世界的真實(shí)三分地去觀察世界和處理問(wèn)題，即為三分法。

二、廣告創(chuàng)意以人為本

1.廣告創(chuàng)意的角度

（1）廣告設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度（2）以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意（3）以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，就是要求廣告從業(yè)人員深人調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。

所有優(yōu)秀的廣告，起始于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的真正了解。廣告創(chuàng)意以人為本，主要就是以消費(fèi)者為本。2.廣告創(chuàng)意的有效溝通

新時(shí)代的消費(fèi)者，掌握的選擇權(quán)、控制權(quán)越來(lái)越大，強(qiáng)制性單向灌輸越來(lái)越難與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。要實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效溝通，關(guān)鍵是建立新的溝通觀念。

在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等，意味著真誠(chéng)，意味著互惠。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的特征

一、主題構(gòu)想單純

所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想，必須突破常規(guī)、力求新穎。

三、廣告形象構(gòu)想確切

一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費(fèi)者識(shí)別和使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法或不便摹仿的；

另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說(shuō)，廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個(gè)性的形象。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠(chéng)、親切。以情動(dòng)人。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念。

十、練習(xí)

1.教材第235頁(yè)的作業(yè)。要求：下節(jié)課講解。

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第二章

廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

一、教學(xué)目標(biāo)：

講解廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意策略之間的關(guān)系，使學(xué)生對(duì)廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意策略

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告戰(zhàn)略；2.廣告策略；3.廣告創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系、廣告創(chuàng)意策略

難 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時(shí)安排：8課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

廣告戰(zhàn)略是在分析營(yíng)銷要素的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定出的對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性的原則和謀略。廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略。

創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體策略，是開(kāi)展和推進(jìn)廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。

一、廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo)

1.全局觀念

廣告戰(zhàn)略是廣告運(yùn)動(dòng)的指南，是從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)力出發(fā)，研究廣告運(yùn)動(dòng)整體上如何與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)，并指導(dǎo)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

廣告活動(dòng)具有明確的目標(biāo)。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。

廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)：整體性、長(zhǎng)期性和標(biāo)準(zhǔn)性。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，它包括促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立和提升產(chǎn)品、企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。

目標(biāo)確定之后，還要明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的相應(yīng)指標(biāo)，即確立目標(biāo)的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

二、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系

1.廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分

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戰(zhàn)略和策略在寬泛的意義上來(lái)說(shuō)，都是為了一定目標(biāo)而作的謀略計(jì)劃。

廣告戰(zhàn)略，謀利，是從整體營(yíng)銷過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)。廣告策略則，謀劃，是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場(chǎng)策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

2.廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約

廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。

3.廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存

三、廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個(gè)方面組成。1.目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者就是廣告將要面對(duì)的特定族群。

廣告主必須了解誰(shuí)是產(chǎn)品的最終用戶，誰(shuí)購(gòu)買產(chǎn)品，誰(shuí)影響購(gòu)買決策。

深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與思考過(guò)程，是制定有效策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。把握消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的哪個(gè)誘因或產(chǎn)品利益點(diǎn)，乃是組合策略最重要的因素。

2.產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念就是廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品。考慮消費(fèi)者的感覺(jué)，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

產(chǎn)品概念包含著顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部?jī)r(jià)值，應(yīng)該著重思考產(chǎn)品的差別化概念。3.廣告訊息

廣告主計(jì)劃在廣告中所說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字或非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無(wú)窮無(wú)盡的。

在廣告訊息中，每一種品牌與服務(wù)都必須以一種源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)新的定位，能清楚地定義該品牌及其對(duì)消費(fèi)者的承諾。這個(gè)銷售主張必須要提供足夠的想象空間，足以讓消費(fèi)者感到驚訝，同時(shí)不流于沉悶。

4.傳播媒介

傳播媒介是指可用于傳遞廣告主訊息的所有載體，包括： 傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、路牌；

新興媒介，例如計(jì)算機(jī)在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷售推廣和人員銷售。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念等基本原理。

十、練習(xí)

1.教材第235頁(yè)的作業(yè)。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

要求：下節(jié)課講解。

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第三章

廣告創(chuàng)意與廣告文化

一、教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.了解西方廣告文化要素； 2.掌握中國(guó)廣告文化要素； 3.認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)文化一體化現(xiàn)象； 4.了解中國(guó)廣告文化的現(xiàn)狀； 5.掌握中國(guó)新廣告文化的特征。

二、教學(xué)要求：

了解創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的文化要素 2.經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的文化要素

難 點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

五、課時(shí)安排：4課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的文化要素

廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)是關(guān)注商品與消費(fèi)者的聯(lián)系。商品主要有“物質(zhì)的”與“文化的”兩大功能。

一、廣告文化概說(shuō)

（1）文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，它包括各種外顯的或內(nèi)隱的行為模式，這些行為模式通過(guò)交際符號(hào)的使用而被學(xué)習(xí)獲得和廣為傳播。

（2）文化又是一種歷史現(xiàn)象，其發(fā)展具有歷史連續(xù)性，每一社會(huì)都有相應(yīng)的文化，并在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中積累構(gòu)成“社會(huì)精神遺產(chǎn)”。

（3）文化具有民族性和差異性，世界上不同民族、不同地域、不同環(huán)境的文化模式具有明顯差異。（4）文化還具有“惰性”和“傳染性”。文化惰性也稱為文化保守性，當(dāng)社會(huì)需要文化的利用價(jià)值延續(xù)下去或滿足習(xí)慣心理需要時(shí)，一種文化的某些特性會(huì)長(zhǎng)期保留不易消失。

文化傳染發(fā)生在不同文化體系之間的相互交流、相互影響中。當(dāng)一種文化的某些特性對(duì)另一種文化產(chǎn)生吸引力時(shí)，兩種文化體系之間自然發(fā)生文化傳播：

當(dāng)決策機(jī)構(gòu)有目的有步驟地宣傳和“輸出”一種文化或介紹和“引進(jìn)”另一種文化時(shí)，兩種文化體系之間也會(huì)發(fā)生文化傳播。

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文化惰性有利于保持民族文化的穩(wěn)定性，但也會(huì)產(chǎn)生妨礙社會(huì)進(jìn)步的消極作用；文化傳染性對(duì)民族文化的新陳代謝具有積極作用，但可能引起文化失調(diào)而導(dǎo)致某些社會(huì)問(wèn)題，從而增加社會(huì)心理壓力。

廣告作為一種大眾消費(fèi)文化，在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展方面功不可沒(méi)，在釀成社會(huì)問(wèn)題方面罪責(zé)難逃。

二、西方廣告創(chuàng)意的文化要素

1.西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求

在美國(guó)，牛仔褲的文化意義是一體化的象征，它否定社會(huì)的差異。牛仔褲被視為非正式的無(wú)階級(jí)的、不分男女且對(duì)城市與鄉(xiāng)村都適用的。穿牛仔褲是一種自由的記號(hào)，即是從社會(huì)范疇所強(qiáng)加的行為限制與身份認(rèn)同的約束中解放出來(lái)。

美國(guó)廣告人顯然深諳此道，因此在廣告中有意瞄準(zhǔn)特定的社會(huì)群體，從而使其牛仔褲在亞文化層面明確具體地折射出更多共同的蘊(yùn)涵。

2.西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn) 西方廣告常常運(yùn)用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的廣告大約有1/3均表現(xiàn)出幽默詼諧的因素。以調(diào)笑總統(tǒng)來(lái)傳播廣告訊息，在西方廣告中并不是個(gè)別現(xiàn)象，其成功之作確能給人個(gè)性鮮明的印象。

西方廣告還常常采用恐懼手法來(lái)勸說(shuō)人們注意安全，改變抽煙、酗酒、吸毒、濫交等不良行為。以刺激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，這類強(qiáng)調(diào)個(gè)性價(jià)值的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)出西方廣告創(chuàng)意的文化要素。

三、中國(guó)廣告創(chuàng)意的文化要素

1．中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值

在廣告創(chuàng)意上是將個(gè)體的喜好與家人、朋友或集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)密切相連。

2．中國(guó)文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)，即使有些矛盾、沖突，也會(huì)以“皆大歡喜”為結(jié)局。

第二節(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意

一、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)與經(jīng)濟(jì)文化一體化

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了資本的自由流動(dòng)和信息傳播的自由交流，傳統(tǒng)意義上的文化傳承在全球化的語(yǔ)境下正越來(lái)越失去固定的空間，國(guó)家和民族的文化邊界正在被消解，全球化不僅是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略問(wèn)題，而且也是文化戰(zhàn)略問(wèn)題，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。

理論儲(chǔ)備不足，文化創(chuàng)新能力不強(qiáng)，是制約中國(guó)文化發(fā)展的一個(gè)主要因素。

二、中國(guó)廣告文化掃描

1.缺乏自創(chuàng)的廣告理論 2.廣告創(chuàng)意水平有待提升

三、創(chuàng)建有中國(guó)特色的新廣告文化

廣告以人為本。

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1.憂患精神

憂國(guó)憂民的憂患意識(shí)，是對(duì)國(guó)家生存和人民生命的關(guān)懷，是對(duì)個(gè)體和整個(gè)人類存在的命運(yùn)、未來(lái)變化的責(zé)任和使命意識(shí)的表征。“天下興亡，匹夫有責(zé)。”憂患精神是對(duì)國(guó)家民族關(guān)懷的博大情懷；是面臨危難、困境而不屈服、不畏難的積極參與、敢負(fù)責(zé)任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于犧牲奉獻(xiàn)的精神；是居安思危、處興思亡的辯證理性精神。

2.和合精神

和合是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)人的生存、意義及可能世界的思考活動(dòng)，它包含社會(huì)倫理道德、心理結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、行為方式、思維方式、審美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道與人道即天人合一的精神，是人與社會(huì)、人與人、人的心靈沖突融合而和合的精神。

和合是天地萬(wàn)物存在的根據(jù)或原因；是存在的方式;是動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的過(guò)程；是心情寧?kù)o安詳，心緒和平恬淡，心靈充實(shí)愉悅的境界。達(dá)到人和而天和、人樂(lè)而天樂(lè)的天人和樂(lè)的和合境界。

3.人本精神

西方人本學(xué)的本義是指研究人類起源和人種演化的科學(xué)。

中國(guó)古代人本是指以人為根本，肯定人在自然社會(huì)中的地位、作用和價(jià)值，于是便構(gòu)成一種人本精神，并以此為中心，解釋一切問(wèn)題。孔子仁學(xué)充分體現(xiàn)了人本精神。

首先，人與仁在內(nèi)涵上有互相貫通、圓融之處。如“泛愛(ài)眾，而親仁”是講博愛(ài)大眾、親近有道德的仁人。

其次，仁是處理人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范或道德標(biāo)準(zhǔn)。

再次，愛(ài)人要求由主體自我做起，樹(shù)立主體性人格。從內(nèi)圣仁的自我修養(yǎng)，到家庭仁的實(shí)踐，再到外王仁行天下，貫穿著愛(ài)人而人人互愛(ài)的人道（仁道）精神，這是人本精神的血脈和生氖只有當(dāng)人超越了自然人、本能人，人的本質(zhì)才被發(fā)現(xiàn)，人本精神才得以體現(xiàn)。

九、本章小結(jié)

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)格局將在很大程度上取決于文化力和經(jīng)濟(jì)倫理精神的較童。廣告創(chuàng)意是廣告文化的靈魂。在世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建有中國(guó)特色的廣告文化，乃是我們義不容辭的使命。

十、練習(xí)

1.結(jié)合你的體會(huì)談?wù)勚袊?guó)廣告文化的弱點(diǎn)。

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第四章

廣告創(chuàng)意的不同觀念

一、教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.ROI理論、USP理論、品牌形象論、品牌、定位理論、CI理論、IMC理論； 2.能歸納出“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”創(chuàng) 意觀的主要特點(diǎn)； 3.能描述伯恩巴克“創(chuàng)意指南”的要點(diǎn)；

4.對(duì)比雷斯與達(dá)彼斯的USP，能區(qū)分出它們的不同特點(diǎn)； 5.用實(shí)例說(shuō)明定位理論在廣告作品中的成功運(yùn)用。

二、教學(xué)要求：

了解“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀 2.“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀 3.“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

難 點(diǎn)：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時(shí)安排：8課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀

一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南

廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。

“廣告業(yè)中有許多高明的技術(shù)師。他們高談闊論，說(shuō)自己很懂得各式各樣的廣告規(guī)則，可是，他們忘記廣告是說(shuō)服。說(shuō)服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。”

“邏輯與過(guò)分的分析使創(chuàng)意失去靈活性和毫無(wú)作用。這和戀愛(ài)一樣，你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失。”

“怎樣說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。

相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（originality）與沖擊力（impact）1.相關(guān)性：相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，這是相關(guān)性的要旨。

一般說(shuō)來(lái)，理性利益點(diǎn)與商品的特性相關(guān)，比較容易找出，感性利益點(diǎn)就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

2.原創(chuàng)力：原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

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3.沖擊力：

沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

伯恩巴克說(shuō)：“法則是由藝術(shù)家打破的；令人難忘的作品永遠(yuǎn)不可能脫胎于一種模式。”

二、李?yuàn)W·貝細(xì)與“戲劇性”理論

“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來(lái)的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來(lái)加以利用。”

“每件商品都有戲劇化的一面，當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

（1）如何才能發(fā)掘出商品的戲劇性？

“如果說(shuō)我真有一個(gè)的話，就是把我自己浸透在商品的知識(shí)中。我深信： 我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問(wèn)。

我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫—他們?cè)鯓邮褂眠@種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實(shí)際上啟發(fā)他們購(gòu)買某種東西對(duì)哪一類事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。”

要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來(lái)的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。

所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

（2）怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？

我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。

真誠(chéng)、自然、溫晴是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”、“使人感到溫暖”是消費(fèi)者接受廣告的重要因素。

戲劇性應(yīng)該自然而然地表現(xiàn)出來(lái)，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕琢、牽強(qiáng)的聯(lián)想等手段來(lái)表現(xiàn)。“我不認(rèn)為你一定要作得像他們所謂‘不合常規(guī)’才有趣味。一個(gè)真正有趣味的廣告是因?yàn)樗旧淼姆浅Ｕ浜辈拧缓铣Ｒ?guī)’，不落俗套”。

第二節(jié)

“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀

一、雷斯與USP理論

1.USP（unique selling proposition）：獨(dú)特的銷售主張（1）每個(gè)廣告針對(duì)消費(fèi)者都必須有一個(gè)主張。

它不只是一些文字，也不是針對(duì)商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告；每個(gè)廣告都必須

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對(duì)受眾說(shuō)明：“買這個(gè)商品，你將得到特殊的利益。”

（2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。

一定要獨(dú)特—既可以是品牌的獨(dú)特性，可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。（3）這項(xiàng)主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，足以影響成千上百萬(wàn)的社會(huì)大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉?lái)買你的商品。

2.20世紀(jì)90年代達(dá)彼斯公司的USP USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。

（1）USP是一種獨(dú)特的理念。

它蘊(yùn)涵在一個(gè)品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。

（2）USP必須有銷售力。

它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際的和重要的意義。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須具有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

（3）每個(gè)USP必須對(duì)日標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”

1.“神燈”閃射的科學(xué)精神 “我慣于應(yīng)用別人智慧的成果。”（1）直接應(yīng)用。（2）傾聽(tīng)同事的意見(jiàn)。

（3）借鑒他人的智慧啟動(dòng)自身的思維。

（4）綜合別人智慧的成果，融會(huì)貫通而獨(dú)樹(shù)一幟。

奧格威吸收“唯理派”霍普金斯與雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派風(fēng)格的葛里賓等著名廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提出“品牌形象論”，成為構(gòu)建“形象時(shí)代”的宗師。

2.品牌形象論（brand image）

（1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。

比如，各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、洗滌劑等之間沒(méi)有什么顯著差別，這時(shí)，為品牌樹(shù)立一種突出的形象，就可以為廠商在市場(chǎng)獲得較大的占有率和利潤(rùn)。

（2）形象指的是品牌個(gè)性。

最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。

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個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和采取購(gòu)買行動(dòng)。（3）品牌形象要反映購(gòu)買者的自我意象。

例如啤酒、香煙和汽車等用來(lái)表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低俗，便會(huì)影響銷售，因?yàn)檎l(shuí)也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

（4）每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。

（5）影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。

什么是品牌？奧美認(rèn)為，品牌就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。

品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放泼麖?/p>

兩方面引起消費(fèi)者注意。第一，品牌名是對(duì)一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。第二，品牌名是對(duì)一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保護(hù)。

品牌再保證：一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是一種“再保證”。

品牌經(jīng)驗(yàn)：“品牌再保證”并不局限于品牌的實(shí)際使用，它也可以提升我們從品牌中所感受到的情感價(jià)值。

品牌個(gè)性：品牌經(jīng)驗(yàn)是由品牌個(gè)性創(chuàng)造的。品牌個(gè)性主要通過(guò)廣告創(chuàng)造，并持續(xù)不斷地進(jìn)行溝通，從而導(dǎo)致品牌具有差異性。

個(gè)人與社交性品牌價(jià)值：品牌價(jià)值可分為個(gè)人的和社交性的兩種，但它們一直有所重疊與互動(dòng)。品牌的社交性力量：在香煙與服飾中能得到清楚的呈現(xiàn)。

第三節(jié)

“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

一、定位理論

1.定位論的含義與原則

“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事??定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心志所下的功夫??也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。”

定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙。

模式一，消費(fèi)者只能接收有限的信息。引起興趣的產(chǎn)品種類，擁有進(jìn)人消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。模式二，消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜。消費(fèi)者需要簡(jiǎn)明扼要的信息。信息簡(jiǎn)化就是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打人消費(fèi)者心中，破除消費(fèi)者痛恨復(fù)雜的心理屏障。

模式三，消費(fèi)者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費(fèi)者會(huì)買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評(píng)的危險(xiǎn)。

模式四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。一般認(rèn)為新品牌有新鮮感，但消費(fèi)者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。

模式五，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。雖然盛行一時(shí)的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。

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發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。定位，必須真正了解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn)品和廣告。

二、CI理論

企業(yè)識(shí)別（corporate identity，簡(jiǎn)稱CI），是指一系列符號(hào)的組合，這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識(shí)它。CI由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)視別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺(jué)設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。

三、IMC理論

“整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。”

（1）整合必須是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，企業(yè)可以采用不同層次的整合。（2）整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用的過(guò)程，它涉及全公司的各個(gè)部門。

（3）所有押金保管人都同樣重要，不僅顧客重要，員工、持股人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、左鄰右舍、新聞媒介都同樣重要。

（4）顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷手段是整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)必須積極主動(dòng)地收集“利益相關(guān)者”的信息，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的聲音。

（5）所有的接觸點(diǎn)都會(huì)傳遞訊息。每一次品牌接觸都會(huì)傳遞出一定的訊息，諸如：看到包裝、注意到價(jià)格、使用產(chǎn)品、聽(tīng)到廣告、與接待人員交談、聽(tīng)到新聞、讀到產(chǎn)品使用說(shuō)明書、無(wú)意聽(tīng)到別人的閑談。

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意觀，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。大體而言，廣告創(chuàng)意的眾多流派可劃分為“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”和“混血兒派”。

十、練習(xí)

1.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？

2.ROI理論的要點(diǎn)是什么？舉例說(shuō)明。3.什么是“戲劇性”創(chuàng)意觀？

4.USP的要點(diǎn)是什么？比較雷斯與達(dá)彼斯的USP。5.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點(diǎn)？

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第五章

廣告創(chuàng)意的原則

一、教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性； 2.了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶； 3.掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和實(shí)效性；

4.了解廣告創(chuàng)意的實(shí)效性與道德性的關(guān)系。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的原則

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性 2.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

難 點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時(shí)安排：4課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

伯恩巴克：在深入考察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了一系列在廣告史上值得大書特寫的廣告。

雷斯：“實(shí)效”不等于“有效”。怎樣創(chuàng)作有“實(shí)效”的廣告及怎樣評(píng)估“實(shí)效”，就成了雷斯創(chuàng)意哲學(xué)的關(guān)鍵所在。

與它相對(duì)應(yīng)的是事實(shí)、數(shù)據(jù)、原則、法則；它的方法是測(cè)試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計(jì)、圖表、數(shù)字；它的標(biāo)準(zhǔn)是量度的指標(biāo)，諸如“廣告滲透率”、“吸引使用率”等。

韋伯·揚(yáng)：生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心志也遵照一個(gè)作業(yè)方面的技術(shù)。這個(gè)作業(yè)技術(shù)是能夠?qū)W得到并受控制的。

方法：博聞強(qiáng)記，努力地收集、積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深人地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。

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2.廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。

創(chuàng)意者的信念是什么？其實(shí)就是自我生活的價(jià)值取向。一切有關(guān)真、善、美以及對(duì)幽默等的體認(rèn)與執(zhí)著，都有可能形成為自己的信念。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。

大體說(shuō)來(lái)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

“創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對(duì)一樣的事情有新的看法，同時(shí)有不同的辦法，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)力和新的震撼。”

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺(jué)。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。它來(lái)自創(chuàng)意人對(duì)生活的觀察與思考，以及更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養(yǎng)、更多的生活體驗(yàn)。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

九、本章小結(jié)

原則，是從無(wú)數(shù)事實(shí)中提煉、概括出的人類智慈結(jié)晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識(shí)”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動(dòng)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。

十、練習(xí)

1.什么是廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則？ 2.舉例說(shuō)明當(dāng)今廣告科學(xué)的運(yùn)用。

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第六章

廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法

一、教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維；

2.掌握廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段； 3.掌握“二舊化一新”創(chuàng)意方法； 4.了解“水平思考”創(chuàng)意方法； 5.認(rèn)識(shí)“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程、依據(jù)、認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意過(guò)程的多種模式、廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段、廣告創(chuàng)意的方法、“二舊化一新”、“水平思考”創(chuàng)意方法、“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法。

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的過(guò)程和依據(jù) 2.認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維

3.廣告創(chuàng)意過(guò)程的多種模式 4.廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段和方法

四、教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法：

重 點(diǎn)：創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意過(guò)程的多種模式和方法

難 點(diǎn)：創(chuàng)意方法

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時(shí)安排：4課時(shí)

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測(cè)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告創(chuàng)意的依據(jù)

對(duì)廣告創(chuàng)意容易產(chǎn)生兩種誤解：

一是誤認(rèn)為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生只是簡(jiǎn)單的構(gòu)思過(guò)程； 二是誤認(rèn)為創(chuàng)意單憑靈感，是不可捉摸的主觀臆想。

1.廣告創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的構(gòu)思，它是整個(gè)廣告策劃系統(tǒng)工程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2.廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實(shí)，依照廣告策劃整體框架進(jìn)行 事實(shí)和框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

“框架”是由廣告策劃總體規(guī)劃所確定的，諸如廣告對(duì)象的確定、廣告戰(zhàn)略的總體思路、產(chǎn)品的定位以及媒介選擇等，構(gòu)成了總的框架，它們對(duì)創(chuàng)意都從不同方面、在不同程度上起著制約作用。

創(chuàng)意只能依照框架的限定，沿著戰(zhàn)略大方向進(jìn)行。

事實(shí)是廣告的生命。“事實(shí)”是客觀存在的，比如市場(chǎng)情報(bào)、消費(fèi)者資料、有關(guān)本產(chǎn)品的各種真實(shí)

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情況等，都是創(chuàng)意者所必須尊重的事實(shí)。

二、認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維

1.思維方式

（1）一種是客觀的、理智的，以事實(shí)為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的，以價(jià)值為依據(jù)的。（2）思維的五種類型：綜合型、理想型、實(shí)用型、分析家型和唯實(shí)論型。（3）二分法定義為硬思維與軟思維。

硬思維指邏輯、推理、精確、連貫、工作、事實(shí)、分析和具體證明等概念；事情就是是與非、黑與白

軟思維則指一些更無(wú)形的概念：如象征、夢(mèng)想、幽默、含糊、游戲、幻想、預(yù)感等。對(duì)于軟思維，就可能存在多種正確答案、多種過(guò)渡色。

2.事實(shí)型思維與價(jià)值型思維 價(jià)值型和事實(shí)型。

傾向于事實(shí)型思維方式的人喜歡把觀念分解成細(xì)小的組成部分，然后對(duì)背景進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道。

習(xí)慣于邏輯、結(jié)構(gòu)和效率。相反，傾向于價(jià)值型思維方式的人依據(jù)直覺(jué)、價(jià)值觀和道德觀來(lái)作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。這種思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者，一般都會(huì)運(yùn)用事實(shí)型思維和價(jià)值型思維這兩種思維方式來(lái)完成他們的工作。在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，他們必須運(yùn)用自己的想象力（價(jià)值型思維方式），構(gòu)想出不同的觀念；但在選擇最佳創(chuàng)意、最終完成作品時(shí)，他們通常會(huì)采用事實(shí)型思維方式。

三、廣告創(chuàng)意過(guò)程的多種摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過(guò)程分為五個(gè)階段：第一階段是評(píng)估形勢(shì)，第二階段是明確問(wèn)題，第三階段是利用潛意識(shí)，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。通過(guò)這五個(gè)階段，有效的構(gòu)思、最佳的創(chuàng)意就可能得到。

Hal Stebbins在國(guó)際廣告協(xié)會(huì)世界大會(huì)上，在以《創(chuàng)意的課題—變化的世界的文稿哲學(xué)》為題的講演中，談到創(chuàng)意產(chǎn)生的七個(gè)階段：

（1）導(dǎo)向階段—事實(shí)的發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題點(diǎn)的提出；

（2）準(zhǔn)備階段—收集貼切的資料；

（3）分析階段—關(guān)聯(lián)素材的分析；

（4）假說(shuō)階段—為了最終選出最佳構(gòu)思、準(zhǔn)備幾個(gè)假說(shuō)；

（5）孵化階段—即為了模仿頭腦中靈感產(chǎn)生的過(guò)程，將各種知識(shí)事先儲(chǔ)存起來(lái)；

（6）綜合階段—綜合各種知識(shí)的斷片；

（7）決定階段—判定作為結(jié)果產(chǎn)生的構(gòu)思。Waras則將這一過(guò)程分為四個(gè)階段：

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

（1）準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意人在這一階段，必須具有無(wú)可挑剔的接受能力；（2）孵化階段，創(chuàng)意人的認(rèn)識(shí)階段；

（3）解明階段，此階段是人的潛意識(shí)不斷流暢的瞬間，是新的創(chuàng)意形成的時(shí)候；（4）完成階段，是最費(fèi)神的階段，是將靈感客觀化的最終階段‘

四、廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段

1.調(diào)查階段一一收集大量的資料

廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開(kāi)始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以填密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。創(chuàng)意者在這一階段必須收集有關(guān)的所有資料。資料收集作為創(chuàng)意過(guò)程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一。

Willam L.Spencer對(duì)有關(guān)資料的敘述是： 第一．有關(guān)商品的知識(shí)—其長(zhǎng)處和制造方法等；

第二．有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)—他們的欲望、必要性、對(duì)該商品的心理態(tài)度等； 第三．有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品的廣告—要研究怎樣直接地吸引消費(fèi)者；

第四．要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色、與其他競(jìng)爭(zhēng)商品的不同點(diǎn)，并確定其在情感訴求上的特色。2.分析階段—探尋有魅力的訴求點(diǎn)

這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、要的、不太重要的，建立一個(gè)體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查料中獲得的問(wèn)題點(diǎn)，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點(diǎn)，從而引出品的概念、定位、廣告的訴求等。

賣點(diǎn)（或訴求點(diǎn)）可分為以下九個(gè)項(xiàng)目：（1）適合性——該商品適合于怎樣的用途？（2）通融性——該商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持續(xù)使用多久？

（4）舒適性——使用該商品是怎樣的舒適？

（5）方便使用——在使用上有否難點(diǎn)，是否誰(shuí)都能方便地使用？（6）式樣——是否與使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）價(jià)格——價(jià)格是否適當(dāng)？

（9）感情特性——比如該商品能否滿足女性愛(ài)美的愿望？ 第一，目標(biāo)說(shuō)明。

具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達(dá)到什么目的，要解決什么問(wèn)題？目標(biāo)說(shuō)明還包括產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱和簡(jiǎn)要、具體的目標(biāo)消費(fèi)者描述。

例如：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨(dú)特的、高品質(zhì)的樂(lè)器，并勸服他們?cè)谙麓钨?gòu)買原聲吉他時(shí)考慮選購(gòu)泰勒吉他。

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藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第二，支持性說(shuō)明。對(duì)支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，也就是利益的緣由。

例如：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂(lè)器具有一種獨(dú)特的甜美音色。第三，基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明。

基調(diào)說(shuō)明是對(duì)廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點(diǎn)說(shuō)明則是對(duì)品牌持久價(jià)值—即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西的長(zhǎng)期描述。

基調(diào)說(shuō)明可能會(huì)是這樣的：泰勒吉他廣告的基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價(jià)值，再加一絲自然的幽默。

另一方面，品牌特點(diǎn)說(shuō)明也可能是這樣的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能發(fā)出最甜美的聲音。

創(chuàng)意綱要的形成，幫助創(chuàng)意人員找到了創(chuàng)意的方向。3.“孵化”階段—構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā)

根據(jù)前面的調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)確立之后，創(chuàng)意活動(dòng)就進(jìn)人了一個(gè)“發(fā)酵”和“消化”的階段。

按馮·奧克的說(shuō)法，就是創(chuàng)意者由探險(xiǎn)家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個(gè)角色最艱苦、延續(xù)的時(shí)間也最長(zhǎng)，但也最有收獲。

藝術(shù)家在“孵化”階段要進(jìn)行長(zhǎng)期而艱苦的工作，即沿著創(chuàng)意綱要指明的方向，分析問(wèn)題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺(jué)概念來(lái)傳播需要說(shuō)明的內(nèi)容。

就是說(shuō)要在撰寫文案或設(shè)計(jì)美術(shù)作品之前，先在大腦中構(gòu)思出廣告的大致模樣。

這一環(huán)節(jié)又叫形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找大創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。“大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開(kāi)生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注人生命活力，使讀者或聽(tīng)眾忍不住駐足觀看和收聽(tīng)。”

4.評(píng)價(jià)階段—決定好的創(chuàng)意

一個(gè)個(gè)地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個(gè)，是這一階段的工作。創(chuàng)意人員必須解決以下間題：

這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）？如果不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）？我的文化偏見(jiàn)是什么（受眾是否有同樣的偏見(jiàn)）？什么阻礙了我的思維（我是否一葉障目）？

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意的依據(jù)，從廣義上說(shuō)，是創(chuàng)意者平時(shí)一點(diǎn)一滴所積累起來(lái)的全部知識(shí)和創(chuàng)意過(guò)程中所能獲得的所有知識(shí)，以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺(jué)反應(yīng)靈敏度。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的資料、市場(chǎng)訊息、產(chǎn)品特征等事實(shí)，以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

十、練習(xí)

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1.“舊元素，斷組合”得以實(shí)現(xiàn)的條件和墓礎(chǔ)是什么？ 2.“二舊化一新”的基本含義是什么？

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第五篇：梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

第八屆貴州梵凈山文化旅游節(jié)將于4月２8日在貴州省銅仁市清水塘主會(huì)場(chǎng)開(kāi)幕。

梵凈山文化旅游節(jié)已連續(xù)舉辦了七屆，本屆文化節(jié)期間（4月27-5月5）將舉辦梵凈山索道開(kāi)通儀式暨第二屆中國(guó)梵凈山（國(guó)際）攝影展、《桃源銅仁美》《魅力梵凈山》大型情景歌舞演出、全國(guó)五十家電臺(tái)著名節(jié)目主持人走讀梵凈山、招商引資洽談會(huì)、中央電視臺(tái)《歡樂(lè)中國(guó)行》大型歌舞演出等活動(dòng)。

梵凈山酒將如何借勢(shì)有所作為，下面將進(jìn)行切入點(diǎn)的分析：

一、梵凈山酒活動(dòng)背景分析

二、梵凈山酒活動(dòng)目標(biāo)

三、梵凈山酒威脅與機(jī)會(huì)

四、梵凈山酒策劃理念

五、梵凈山酒品牌核心定位

六、梵凈山酒推廣方案

七、梵凈山酒傳播規(guī)劃

八、梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山索道建成使用后，如今的“梵凈山”已不同于往昔，因?yàn)橥獾赜慰统８袊@的“梵凈山不可不來(lái)，不可再來(lái)”的斷言將成為歷史！加之隨著“銅仁機(jī)場(chǎng)”改擴(kuò)建和“渝懷復(fù)線”的開(kāi)工，“杭瑞高速”、“玉銅高速”及爭(zhēng)取較為激烈的“滬昆高鐵”的上馬，銅仁立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成，銅仁將會(huì)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如不盡早加強(qiáng)推介及宣傳等配套工作，地委行署規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)銅仁“跨越式發(fā)展”宏偉藍(lán)圖必將化為泡影，銅仁也永遠(yuǎn)擺脫不了落后的現(xiàn)狀。因此，在推介及宣傳銅仁上下些工夫、加大些投入也是必然的，想當(dāng)年“好酒不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了！