第一篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2往年試題整理之填空題[定稿]

2007—2008 學(xué)年度第一學(xué)期

填空題

1、廣告的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說(shuō)服力和________，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息

解碼的過(guò)程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的目標(biāo)，被廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同了廣告訴求。

2、從實(shí)施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、_________，視聽(tīng)效果特技，影像攝

制，畫(huà)面剪輯，版面控制、時(shí)間連動(dòng)等多個(gè)維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。

3、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來(lái)自于對(duì)具體媒體的_____________和傳播制約的利用。

4、平面廣告的視覺(jué)圖形創(chuàng)意起激發(fā)受眾_______________、直觀展現(xiàn)廣告訴求的作用。

5、印刷面凸出而接受油墨部分壓印于紙上，此法稱(chēng)為_(kāi)_________________印刷。

6、廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的____________過(guò)程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。

7、廣告表現(xiàn)思維是以媒體特征和_______________________作為出發(fā)點(diǎn)，去營(yíng)造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。

8、廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意的________________，并且從藝術(shù)和生活化的角

度去提取最能表過(guò)創(chuàng)意的符號(hào)。

9、平面廣告以制方式界定，可分為_(kāi)___________________、非印刷類(lèi)和光電類(lèi)三種形態(tài)。

10、影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是_______________是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選

用可以接觸及消費(fèi)者且被他們所信賴(lài)的媒體。

2007—2008 學(xué)年度第二學(xué)期

1、廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從廣告策略到______________的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的預(yù)算和可行技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。

2、廣告表現(xiàn)階段所承擔(dān)的主要責(zé)任，就是為既定的創(chuàng)意開(kāi)概念創(chuàng)造出具有___________和個(gè)性的具體形象。

3、廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有推動(dòng)和引導(dǎo)的作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用和___________.4、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動(dòng)關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的______________、營(yíng)造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對(duì)豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡(jiǎn)單的訴求途徑。

5、聲音在塑造_____________空間方面具有很大的作用。

6、影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是______________是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以接觸及消費(fèi)者具被他們所有信賴(lài)的媒體。

7、廣告表現(xiàn)過(guò)程所擔(dān)負(fù)的首要任務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)______________尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和語(yǔ)言（符號(hào)），并由這些元素營(yíng)造創(chuàng)意所要求的意境。

8、成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作思維貫穿表現(xiàn)過(guò)程，辨證地處理“貫徹創(chuàng)意”和“________________”的問(wèn)題。

9、感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是運(yùn)用能夠牽動(dòng)目標(biāo)受眾_________________的藝術(shù)形成，對(duì)受眾展開(kāi)情感的爭(zhēng)取。

10、常見(jiàn)的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類(lèi)，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____________為特色的較為直白的系列幽默小品。

2008—2009 學(xué)年度第一學(xué)期

1、從實(shí)施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、________________、視聽(tīng)效果特技、影像攝制，畫(huà)面剪輯，版面控制，時(shí)間連動(dòng)等多個(gè)難度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。

2、平面廣告表現(xiàn)在構(gòu)成要素包括：文案、__________、色彩和編排。

3、關(guān)告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來(lái)自于對(duì)具體媒體的_______________和傳播制約的利用。

4、平面廣告的視覺(jué)圖形創(chuàng)意起著激發(fā)受眾_______________、直觀展現(xiàn)廣告訴求的作用。

5、印刷面凸出而接受油墨部分壓印于紙上，此法稱(chēng)為_(kāi)_________________印刷。

6、廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的________________過(guò)程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告創(chuàng)意。

7、成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)意作思維貫穿表現(xiàn)過(guò)程，辨證地處理“貫徹創(chuàng)意”“____________”的問(wèn)題。

8、廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意的___________________，并且從藝術(shù)和生活文化的角度提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。

9、平面廣告以制作方式界定，可分為_(kāi)_______________、非印刷類(lèi)和光電類(lèi)三種形態(tài)。

10、影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是______________是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴(lài)的媒體。

2008—2009 學(xué)年度第二學(xué)期

1.在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過(guò)程中，理性訴求模式的確立往往首先是從文案人手，由文案的____________和正文寫(xiě)作控制廣告訴求的形式特征，然后實(shí)現(xiàn)視覺(jué)形象和情節(jié)的配合。

2.印刷質(zhì)量最有保障的媒體廣告是____________廣告。

3.交通工具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對(duì)______________式或互動(dòng)式。

4.海報(bào)媒體傳達(dá)信息的核心元素是____________。

5.印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱(chēng)為_(kāi)______________印刷。

6.廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的____________過(guò)程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。

7.廣告的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說(shuō)服力和____________，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息解碼的過(guò)程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的目標(biāo)，被廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同了廣告的訴求。

8.廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意的______________，并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。

9.廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來(lái)自于對(duì)具體媒體的___________________和傳播制約的利用。

10.廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和____________________。

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2往年試題整理之分析題

2007—2008 學(xué)第一學(xué)期

分析題

下面是三星彩電的廣告，它的文案是“三星電視，果然逼真”廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫(xiě)出分析文字說(shuō)明，要求300字以上。

2007—2008 學(xué)第二學(xué)期

下面是兩副能激發(fā)受眾聯(lián)想的“節(jié)約用水”公益廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)的特色，寫(xiě)出分析文字。要求字?jǐn)?shù)300字以上。

文案：若干年后，在完全缺水的地球，動(dòng)特進(jìn)化成了這樣，那么，人呢。。。。節(jié)約用水 愛(ài)護(hù)水資源。

2008—2009 學(xué)第一學(xué)期

下面的貓罐頭廣告，它的主題是：魚(yú)的精華部分；文案是“可憐的魚(yú)！”請(qǐng)分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫(xiě)出分析文字，要求字?jǐn)?shù)為300字；

2008—2009 學(xué)第二學(xué)期

分析題

下面是馬桶廣告，文案是“如此堅(jiān)韌”，請(qǐng)分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫(xiě)出分析(或賞 析)文字;要求字?jǐn)?shù)300字以上。

第三篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷(xiāo)目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計(jì)策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對(duì)錯(cuò)。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無(wú)創(chuàng)意，品牌的跳躍無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動(dòng)特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場(chǎng)環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無(wú)味的說(shuō)明，空洞的口號(hào)，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無(wú)法讓消費(fèi)者“動(dòng)心”。

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2-名詞解釋

廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實(shí)講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個(gè)不能否認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)理由。其表現(xiàn)手段常常被用來(lái)闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說(shuō)服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。2．邏輯推理方式：創(chuàng)意要點(diǎn)是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實(shí)證演示方式：通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范畫(huà)面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過(guò)對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來(lái)造成自己優(yōu)于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說(shuō)服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。

10．音樂(lè)方式：音樂(lè)在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂(lè)。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長(zhǎng)、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的廣告媒體。2．戶(hù)外廣告，泛指在戶(hù)外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶(hù)外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個(gè)大概念上的廣告。它可細(xì)分為交通設(shè)施（站亭/站臺(tái)）廣告和搭載在各種車(chē)輛車(chē)身、車(chē)內(nèi)的廣告。

4．電子媒體，又稱(chēng)數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過(guò)電子郵件傳播的廣告信息。5．報(bào)紙廣告，是以報(bào)紙為發(fā)布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機(jī)玻璃等為廣告畫(huà)的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專(zhuān)用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點(diǎn)廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，意為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。POP廣告圍繞銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，具有無(wú)聲卻有十分直觀的推銷(xiāo)效力。它可直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是完成購(gòu)買(mǎi)階段任務(wù)的主要推銷(xiāo)工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報(bào)廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、車(chē)站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所的廣告宣傳畫(huà)。

10．直郵廣告(DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說(shuō)明書(shū)、樣品或其他用以打動(dòng)消費(fèi)者的物件的一大包東西，按暴露成本計(jì)算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達(dá)目標(biāo)顧客而不受其他廣告競(jìng)爭(zhēng)的干擾。

11．廣告運(yùn)動(dòng)，為了使一種商品或一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，往往需要圍繞一個(gè)廣告目標(biāo)展開(kāi)各種不同的廣告活動(dòng)，從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢(shì)，即廣告運(yùn)動(dòng)。12．印刷，運(yùn)用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過(guò)程，謂之印刷。

13．對(duì)位，即在平面廣告中運(yùn)用空白構(gòu)成技巧時(shí)，使用實(shí)形修正虛形的視覺(jué)元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過(guò)電波傳輸訊息，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告。

2．節(jié)目廣告，即廣告主為電臺(tái)/電視臺(tái)提供一個(gè)節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺(tái)/電視臺(tái)播出的節(jié)目之間播出的廣告。內(nèi)容和節(jié)目無(wú)關(guān)，收費(fèi)比較便宜，播放時(shí)間也相對(duì)靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶(hù)在電臺(tái)制作的節(jié)目中插播的廣告。客戶(hù)不能對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶(hù)在特約時(shí)間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報(bào)時(shí)鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營(yíng)利為目的、為社會(huì)公共利益服務(wù)的廣告。它通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題的注意，從而用合乎全社會(huì)利益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到形成良好的社會(huì)風(fēng)尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給聽(tīng)眾。

8．對(duì)話(huà)型廣播廣告，由兩個(gè)演員或播音員，采用對(duì)話(huà)的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動(dòng)活潑地傳達(dá)廣告信息。

10．現(xiàn)身說(shuō)法型廣播廣告，由一個(gè)有權(quán)威的、受人尊敬的人，或者一個(gè)和消費(fèi)者相似的普通人講述自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所得到的好處，利用傳者的獻(xiàn)身說(shuō)法來(lái)達(dá)到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說(shuō)的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫(xiě)作技巧作出的廣告。

13．現(xiàn)場(chǎng)直播型廣播廣告，是利用“現(xiàn)場(chǎng)直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩(shī)歌型廣播廣告，是以?xún)?yōu)美、抒情的詩(shī)體語(yǔ)言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺(tái)播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節(jié)目廣告，廣告主出資提供一個(gè)節(jié)目，然后在一定的時(shí)間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規(guī)廣告，是指在電視臺(tái)的播出的節(jié)目之間或一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的固定時(shí)間段上按時(shí)播出的廣告。插播廣告受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺(tái)播放的廣告。

5．現(xiàn)場(chǎng)直播廣告，利用電波媒體的同時(shí)性直接將產(chǎn)品或服務(wù)的信息做現(xiàn)場(chǎng)直播，稱(chēng)為現(xiàn)場(chǎng)直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫(huà)面上映出。其優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，成本也較為低廉。7．商業(yè)廣告，商業(yè)廣告就是以獲得廣告投資者的商業(yè)利潤(rùn)為目的，傳遞商品或服務(wù)訊息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服與勸誘，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的廣告。8．公共服務(wù)性廣告（公益廣告），這類(lèi)廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業(yè)利益服務(wù)，而是為社會(huì)全體成員的利益服務(wù)。

9．畫(huà)格與畫(huà)幀，分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位，英文稱(chēng)Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨(dú)地靜止地來(lái)觀看都是一幅完整的畫(huà)面。因此，人們也都習(xí)慣地叫它“畫(huà)面”。

10．鏡頭，在影視語(yǔ)言中，鏡頭是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫(huà)面。精確地說(shuō)，鏡頭是拍攝過(guò)程中攝影機(jī)的馬達(dá)開(kāi)動(dòng)至停止這段時(shí)間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個(gè)鏡頭之間的那段影片。

11．機(jī)位，就是指攝影機(jī)與被攝體的相對(duì)位置，也就是將來(lái)的觀眾視點(diǎn)所處的位置。

12．景別，景別指在一個(gè)固定視點(diǎn)上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點(diǎn)向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來(lái)表現(xiàn)人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來(lái)敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強(qiáng)。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來(lái)將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個(gè)個(gè)鏡頭合乎邏輯地、有節(jié)奏地連接起來(lái)，使觀眾得到一個(gè)明確、生動(dòng)的印象或感覺(jué)，從而使他們正確地了解一件事情的發(fā)展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創(chuàng)意初步視覺(jué)化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的圖畫(huà)和文字的說(shuō)明，很象連環(huán)畫(huà)，也叫故事畫(huà)綱。

1．網(wǎng)上廣告活動(dòng)，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為傳播空間，使用由互聯(lián)網(wǎng)、用戶(hù)服務(wù)器和用戶(hù)終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達(dá)廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站（Web site）上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對(duì)虛擬廣告條幅的點(diǎn)擊來(lái)實(shí)現(xiàn)與廣告主的網(wǎng)頁(yè)相鏈接，達(dá)到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)（Web）廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動(dòng)式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來(lái)衡量廣告收費(fèi)的專(zhuān)用概念，以每千個(gè)收視（印象）次數(shù)為單位。

4．標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告，條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達(dá)廣告信息，視覺(jué)效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開(kāi)放性的而且在信息傳達(dá)效率和商業(yè)成本方面十分先進(jìn)。

5．動(dòng)畫(huà)條幅廣告，在條幅廣告的畫(huà)面上運(yùn)用動(dòng)畫(huà)技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示,或者使用flash動(dòng)畫(huà)創(chuàng)造和電視廣告相似的實(shí)時(shí)播放效果，以達(dá)到加大信息流量、吸引觀眾點(diǎn)擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁(yè)面上的內(nèi)容會(huì)隨著訪問(wèn)者的鼠標(biāo)位置滑動(dòng)（Mouse in）而改變，提供更多內(nèi)容和向?qū)В奖闼麄冞x擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵(lì)上網(wǎng)者參與廣告上的活動(dòng)。這種形式的廣告適合向多個(gè)消費(fèi)群體同時(shí)傳達(dá)信息。7．游戲式廣告，用網(wǎng)頁(yè)展開(kāi)有個(gè)性的游戲，讓訪問(wèn)者在參與的過(guò)程中自然吸收廣告信息而無(wú)需指向廣告主的主頁(yè)。但能給參與的人留下好印象。

8．發(fā)布頻次（Frequency），是一段時(shí)間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來(lái)管理廣告播發(fā)次數(shù)。

第五篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)總結(jié)

名詞解釋?zhuān)?/p>

（1）廣告創(chuàng)意：從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

（2）廣告策略：它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場(chǎng)策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創(chuàng)意策略：就是將原本漫無(wú)節(jié)制、嘗試錯(cuò)誤的創(chuàng)意過(guò)程加以窄化。

（4）目標(biāo)消費(fèi)者：就是廣告將要面對(duì)的特定族群。廣告主必須了解誰(shuí)是產(chǎn)品的最終用戶(hù)，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi)決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計(jì)劃在廣告中所說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字或非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。方案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無(wú)窮無(wú)盡的。

（6）品牌形象論：20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論科學(xué)派中的一個(gè)重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)是：廣告應(yīng)注重為塑造與維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象服務(wù)，以達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與提高銷(xiāo)售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家A·里斯和J·屈特在20世紀(jì)70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。”定位，就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話(huà)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。定位，必須真正了解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn)品和廣告。

（8）CI理論：是“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象”的英文簡(jiǎn)稱(chēng)，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識(shí)別（CI），由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺(jué)設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意觀中的CI理論。該理論的基本要點(diǎn)是：①?gòu)?qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持與CI戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。廣告應(yīng)注重溝通過(guò)程的延續(xù)性，應(yīng)注重持續(xù)為品牌增值。②廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象。單一產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)服從和服務(wù)于公司品牌形象，并成為其重要的有機(jī)組成部分。

（9）IMC理論：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，是隨著美國(guó)舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認(rèn)同、響應(yīng)并流行開(kāi)來(lái)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是：“一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是要整合傳播過(guò)程中的各個(gè)要素以形成一個(gè)完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對(duì)方的作用，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要優(yōu)勢(shì)和顯著特征。

（10）廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

（11）廣告創(chuàng)意過(guò)程：創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程。遵循創(chuàng)意過(guò)程，人們可以提高自己的發(fā)掘潛能，提高交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。

（12）二舊化一新：新構(gòu)想常出自?xún)蓚€(gè)相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會(huì)神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時(shí)即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，習(xí)慣于在一定思路的引導(dǎo)下，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)向上或向下運(yùn)動(dòng)。

（15）“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：主要是通過(guò)把廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱(chēng)為集體思考法。

（16）創(chuàng)意評(píng)價(jià)：是指在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段及各種形態(tài)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測(cè)定、總結(jié)的活動(dòng)。

（17）藝術(shù)派創(chuàng)意觀：“藝術(shù)派”是廣告創(chuàng)意的一個(gè)理論流派，他們認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。具體而言，廣告是說(shuō)服，而說(shuō)服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，其要點(diǎn)就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)，它們是：

1、相關(guān)性

2、原創(chuàng)力

3、沖擊力。也就是說(shuō)，所做廣告必須既要與商品、消費(fèi)者“相關(guān)”，又要以“原創(chuàng)”吸引人，同時(shí)還要具備沖擊力，使人過(guò)目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李?yuàn)W·貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來(lái)的戲劇性”，也就是商品恰好能滿(mǎn)足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的“戲劇性”發(fā)掘出來(lái)并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應(yīng)通過(guò)自然簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)商品的戲劇性，向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學(xué)派創(chuàng)意觀：科學(xué)派是廣告創(chuàng)意理論流派中，相對(duì)于藝術(shù)派的一個(gè)流派，它強(qiáng)調(diào)廣告的需要原則和“實(shí)效”。其代表人物主要有大衛(wèi)·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為創(chuàng)作好的廣告，應(yīng)遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場(chǎng)調(diào)查形成的，他把它稱(chēng)之為“神燈”。如，他強(qiáng)調(diào)好的方案構(gòu)想，全部應(yīng)從調(diào)查研究中得來(lái)而不是來(lái)自個(gè)人的主見(jiàn)。這些法則鮮明地體現(xiàn)出科學(xué)實(shí)證精神。羅瑟·雷斯是科學(xué)派的旗手，其觀念主要體現(xiàn)在USP理論中。羅瑟·雷斯針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告界過(guò)分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評(píng)廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實(shí)效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長(zhǎng)期的、深入的科學(xué)調(diào)查基礎(chǔ)之上，對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。

（21）“混血兒派”創(chuàng)意觀：是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外流得的創(chuàng)意觀。

（22）卡片式頭腦風(fēng)暴法：卡片式頭腦風(fēng)暴法，主要采取與會(huì)者（3-8人）填寫(xiě)卡片（每人50張）的方式收集構(gòu)想，然后每個(gè)人在會(huì)上宣讀自己的構(gòu)想，并回答他人的質(zhì)詢(xún)，最后在相互討論中誘發(fā)新構(gòu)想。

（23）廣義的文化：指人類(lèi)在生存發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。其外延可以分為三部分：物質(zhì)文化，即人類(lèi)創(chuàng)造的種種物質(zhì)文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價(jià)值觀念等。問(wèn)答題：

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)注意什么問(wèn)題？

就廣告創(chuàng)意而言，廣告主題與藝術(shù)構(gòu)思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創(chuàng)意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構(gòu)思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術(shù)境界，以便制作成向消費(fèi)者充分展現(xiàn)的作品。要構(gòu)想廣告訊息應(yīng)通過(guò)什么樣的藝術(shù)形式才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在溝通過(guò)程中收到預(yù)期的廣告效果。

（2）廣告創(chuàng)意有哪幾個(gè)角度？

①?gòu)V告設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)個(gè)人的藝術(shù)才華。②以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這是生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代的創(chuàng)意角度。③以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，就是要求廣告從業(yè)人員深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創(chuàng)意的特征？

一、主題構(gòu)想單純。所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來(lái)傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。表現(xiàn)方式雷同的廣告很難引起消費(fèi)者的注意，只有表現(xiàn)方式獨(dú)特精彩的廣告，才有可能引起消費(fèi)者的興趣。

三、廣告形象構(gòu)想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動(dòng)人。如何才能獲得以情動(dòng)人的最佳效果，即是情感效應(yīng)構(gòu)想。

（4）如果正確理解情感效應(yīng)構(gòu)想自然？

①?gòu)V告大多要表現(xiàn)情感，以情動(dòng)人。②情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠(chéng)、親切。牽強(qiáng)附會(huì)無(wú)法打動(dòng)人心，而矯揉造作則會(huì)失去視聽(tīng)眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態(tài)”等負(fù)效應(yīng)。③創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費(fèi)者有效溝通的前提。

（5）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分？

廣告戰(zhàn)略：全局的、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個(gè)要點(diǎn)？

①相關(guān)性。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。②原創(chuàng)力。原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。③沖擊力。沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張？ USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，是由美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司總裁雷斯倡導(dǎo)的，是有關(guān)理想銷(xiāo)售概念的一個(gè)理論，它能讓廣告活動(dòng)發(fā)揮出實(shí)效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷(xiāo)售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨(dú)特性，是競(jìng)爭(zhēng)者不能或未曾提出的。③該主張具有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP概念，從雷斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)品牌精髓的挖掘。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷(xiāo)售主張的廣告越多。（8）廣告創(chuàng)意有哪些原則？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。①?gòu)V告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)。②廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。道德、藝術(shù)、科學(xué)是人類(lèi)文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體說(shuō)來(lái)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)藝術(shù)的結(jié)晶。

（9）廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段？

1、調(diào)查階段——收集大量的資料。廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開(kāi)始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以縝密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)。這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個(gè)體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā)。根據(jù)前面有調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)確立之后，創(chuàng)意活動(dòng)就進(jìn)入了一個(gè)“發(fā)酵”和“消化”的階段。

4、評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意。一個(gè)個(gè)地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個(gè)，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個(gè)階段實(shí)施：第一階段，明確“什么是問(wèn)題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關(guān)系的東西”及“似乎有關(guān)系的東西”。由一個(gè)記錄者把各人的發(fā)言?xún)?nèi)容壓縮成“一句話(huà)標(biāo)題”記錄在卡片上。第二階段，把意見(jiàn)接近的卡片集中在一起，再進(jìn)行壓縮，制作“一句話(huà)標(biāo)題”。然后對(duì)“一句話(huà)標(biāo)題”進(jìn)行分類(lèi)組合，也制成“一句話(huà)標(biāo)題”。如此循環(huán)多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進(jìn)行圖解化，爾后再進(jìn)行文章化的方法，形成新的構(gòu)想。

（11）廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)？

1、目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動(dòng)并不是漫無(wú)邊際、無(wú)拘無(wú)束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；

2、沖擊力強(qiáng)，強(qiáng)即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)耍腥讼矚g；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出；

6、感染力強(qiáng)，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對(duì)其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無(wú)窮的威力，激起受眾強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，變潛在消費(fèi)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求。

2、西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn)。

（11）中國(guó)文化的廣告特征：

1、中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值。

2、中國(guó)文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會(huì)以“皆大歡喜”為結(jié)局。

（12）定位論的基本要點(diǎn)是：

1、廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置。

2、廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單

一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。

3、該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。

4、廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類(lèi)的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。

（13）我國(guó)廣告專(zhuān)家陳梁提出了評(píng)價(jià)廣告作品的“五看“標(biāo)準(zhǔn)：①看廣告是否對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，是否符合營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說(shuō)服力；④看廣告在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力；⑤看廣告的完美表現(xiàn)力和對(duì)媒體特征的把握。以上評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以歸納為：一個(gè)好的創(chuàng)意應(yīng)該具有的特征包括關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說(shuō)誠(chéng)信在中國(guó)廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠(chéng)實(shí)信用。誠(chéng)信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則、經(jīng)營(yíng)的法則。第二，突出親情友愛(ài)。中華民族是一個(gè)禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來(lái)在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值取向是以家庭為本位，中國(guó)人歷來(lái)非常重視家庭關(guān)系，家庭群體觀念較重，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂(lè)，對(duì)家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習(xí)俗。民俗是一個(gè)國(guó)家或民族的社會(huì)成員共同創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化現(xiàn)象，又是社會(huì)生活的一部分，它是民族文化的基礎(chǔ)和主體內(nèi)容之一。

（15）為什么拼搏奉獻(xiàn)在中國(guó)廣告文化中占有重要地位？指導(dǎo)P61頁(yè)，大家再展開(kāi)一下。

第一，突出拼搏奉獻(xiàn)。第二，突出社會(huì)意識(shí)。第三，突出理想自我。第四，突出健康營(yíng)養(yǎng)。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結(jié)。第八突出瀟灑時(shí)尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的廣告大師，被視為“藝術(shù)派”的代表人物旗手，其創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。

（2）李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論，他說(shuō)“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來(lái)的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來(lái)加以利用。”（3）廣告實(shí)效即包含經(jīng)濟(jì)效益還包含社效益。

其它：

1、重點(diǎn)章：第二章

2、P53頁(yè)流程圖

3、P98頁(yè)案例

5、P102頁(yè)案例

6、P154 應(yīng)用題或論述題

7、學(xué)習(xí)指導(dǎo)P18頁(yè)

USP的要點(diǎn)，對(duì)比 雷斯與達(dá)彼斯的USP的不同特點(diǎn)--------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P42頁(yè) 創(chuàng)意是燃燒出來(lái)的（丁邦清）----------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P50頁(yè)

廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)活動(dòng)的意義（這3段內(nèi)容文字很多，沒(méi)有錄入，大家自己看一下吧）

8、應(yīng)用題分兩種題形：

一、分析作品（目標(biāo)人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創(chuàng)作題（廣告語(yǔ)，創(chuàng)作思路）

9、學(xué)習(xí)指導(dǎo)第一章至第六章的填空題同學(xué)們自己看一下

名詞解釋20分

問(wèn)答題20分

論述（填圖）20分

應(yīng)用題40分

缺少什么內(nèi)容同學(xué)們補(bǔ)充，祝大家考試成功，祝我們學(xué)業(yè)有成！廣告策劃本人總結(jié)完后發(fā)到共享里！