第一篇：廣告創意在廣告活動的地位與作用

廣告創意在廣告活動的地位與作用

廣告創意與廣告活動聯系緊密。廣告創意地位重要，是廣告活動的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告活動的一部分、為廣告活動彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

創意是廣告的靈魂與生命, 在廣告活動中具有舉足輕重的作用。但在具體的廣告創意實踐中應全面認識廣告創意、掌握科學的創意思考方法、實踐原則與表達原則等以避免廣告創意的盲目性與步入創意的誤區。通過對廣告創意的概念，廣告創意的重要性以及廣告創意的正確應用的分析以及對于廣告創意方法等的解析，從而揭示廣告創意正確運用對于廣告的重要性。

創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。廣告通過卓越的創意來吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產生效果，誘發購買者的興趣和需求，起到引導消費的作用，給企業帶來無限的經濟價值。通過對廣告創意的含義分析以及對于廣告創意的實例分析和描述，闡明廣告創意是一項艱苦而且具有創新精神的工作，是廣告人智慧的結晶，是創造性思維的結果。而要進行有效創意就必須切合公眾心理，并根據產品特性，利用藝術手段，創作出真正富有感染力的作品，并發揮出最能吸引消費者的訴求力。使公眾在藝術享受中，在經意與不經意間，誘發其產生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。

當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。廣告創意工作通常在客戶定向說明會之后開始。客戶主管作為廣告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會之后，向廣告公司內部匯報定向說明會的內容，同時組建由市場營銷、創意等部門組成的項目小組，進行綜合性廣告方案的策劃，廣告創意是綜合性廣告方案的關鍵一環。通常所說的廣告創意是狹義的廣告創意。狹義的廣告創意通常和廣告表現聯系在一起。用形象一點的說法，我們可以說，廣告創意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創意則是在視覺形象和以及各種符號背后的思想。視覺形象和以及各種符號是廣告創意的外顯，它們構成了廣告作品。廣義的廣告創意可以體現在整個廣告活動中。它可以包括媒體創意、促銷創意、公關創意等等。在實際操作中，其實廣告創意的思想往往滲透整個廣告活動。值得注意的是，隨著近年來企業對促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創意其實演變為一種促銷創意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學者和實踐者從不同的角度，不同的立場對這一現象提出了不同的看法。但是，無庸質疑的是，這種趨勢的確對廣告創意

人產生了影響。

廣告創意的知覺保證了廣告活動生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告活動即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告創意才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告創意的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告活動中的這一組合的創意是廣告活動活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。

廣告創意的作用何在？許多人會對此提出疑問。我們知道，廣告是一種信息傳播活動，然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。

廣告創意必須使廣告客戶的信息有效地發送出去，而且僅僅發送出去還不夠，廣告創意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實現了這種任務，廣告才有可能影響消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。

廣告創意人員置身于廣告客戶和消費者之間。廣告創意人員必須基于廣告客戶的產品和服務，從消費者的角度進行思考。哈爾·斯特賓思說：“廣告創意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創意構思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創意的作用是“打動大眾，促使大眾去購買”的說法非常準確地揭示了廣告創意的任務。廣告創意是廣告表現的核心與靈魂。而廣告創意的動力主要來自兩個方面: 一是客觀存在的外部推動力, 二是創意人員的內在驅動力。從創意人員的情感動力和創意人員的創造力等方面對作用于廣告創意動力的內在方面因素進行分析和探討。

廣告的內部動因包括創意人員的情感動因和廣告人員的創造力等，如何運用好廣告創意的內部動因，是廣告創意的作用發揮到最大是其主要內容。

編輯人：童憧

第二篇：廣告創意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創意與廣告策劃緊密的聯系。現代社會，廣告策劃成功離不開廣告創意。

關鍵詞：點線價值品牌

一 有問必答

何為廣告創意？

創意在英語中的解釋“Creative”,意思是創造、創建。造成。創意在《辭海》中的解釋為：創出新意,也指所創出的新意或意境。而廣告創意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業的思維的創造。我國經濟自改革開放后持續高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰便是廣告戰。廣告戰在以前不外乎于媒體大戰、投入大戰，而當下的商戰之廣告戰上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀，商品經濟的高速發展刺激了廣告學的完善，而廣告策劃也有了準確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計劃與廣告目標，于市場調查的基礎上，制定一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

二論述地位

廣告創意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創意與廣告策劃的概念。打個比方：如果將一場廣告戰模擬成一場激烈的戰爭，那廣告創意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰爭，將軍雖是統帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調遣關羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財力，也盡枉然。

簡單點，廣告策劃是一條線，廣告創意是一個點。二者關系很密切，有時，廣告策劃會圍繞一個好的廣告創意點展開；有時，廣告創意又會為實現廣告策劃而量身定制。中糧創新食品新開發的高價飲品悅活果汁，借助開心網農場這

個平臺，贏得了大批消費者，使得悅活果汁的品牌短時間內在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創意堪稱飲料廣告的經典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創意功不可沒。開心網上虛擬果汁受到熱捧，帶動了線下真實產品的熱銷。而截至活動結束，線下贈送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經濟財富不可估量。而廣告創意為實現廣告策劃而量身定做的經典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網絡世界。事后才知道這其實是北京一家廣告公司為網易策劃的一起公關事件。該廣告策劃的目的是解決網易旗下魔獸服務器暫停階段面臨的企業危機。廣告策劃已經準備好，大規模的網絡水軍整裝待發，問題的關鍵是找有一個與網民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點。該創意蘊含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網友內心生活的寂寞空虛，成功走紅網絡。

以上例子可知，廣告創意為點，廣告策劃為面，兩者關系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經提到了廣告創意對于廣告策劃的作用，廣告創意無異于是服務于廣告主的產品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實踐經驗中體現出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創意為點，廣告策劃為線，由數學知識可以知道，由點成線，無可爭議，廣告創意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業品牌的定位原本與廣告創意無關，與廣告策劃更是風牛羊馬不相及，因品牌定于企業而成型于廣告。企業要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環。而廣告創意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業在消費者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰略的廣告策劃可謂是廣告創意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產品的性質，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因為可口可樂和百事可樂都沒有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規模的發展定下了基調。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創意成功讓消費者在潛意識下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業的蓬勃發展，提供了莫大的機遇和空間。

3、人文價值。前文中關于“賈君鵬事件”的詳述已經淺漏了廣告創意中的文化價值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉游子轉瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時母親蒸的白面饃。當然廣告創意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機。神州五號”的成功發射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號，蒙牛借力“神五”東風的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業文化的簡體字，就給人一種不入鄉隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達預定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會在廣告中做足了道行，一個天馬星空的廣告創意可以借廣告策劃將該商品推向時代潮流的前沿，走在時代前沿的不論是流行歌曲或是電子產品，無不是有著精致的廣告創意包裝，強大的策劃團隊在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數碼產品iPhone 系列，每次研制出新產品時，無不是用華麗時尚的廣告吸引青少年人群的關注，加上本身蘋果公司的實力，其產品的大賣也是理所當然。而iPhone系列的成功銷售，國內也是形成了一股電子數碼熱，這股熱流帶動不光帶動了蘋果公司產品的大賣，具有相似功能的產品也備受消費者的喜愛，而導致這次市場趨向的直接載體便是廣告創意。所以，廣告創意在一定程度上主導了市場趨向。

5、品牌個性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”.品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。如何使品牌的個性在廣告策劃中使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是看創意，一個創意可以是圖案，或是主題文案用來準確表達品牌的特定個性。萬寶路香煙便是一個很好的案例，萬寶路香煙在上世紀五十年代

經營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調查發現“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動機。

總結：廣告創意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創意的廣告策劃必會為商家帶來莫大商機。若想廣告策劃在當代留下濃墨重彩的一筆，必須認真考慮廣告創意在其中的分量。重則贏，輕則敗！

參考文獻：

[1] 2009十大創意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創意經典培訓課件PPT廣西大學文化與傳播學院

[3] 呂巍廣告學北京師范大學出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經典廣告案例分析

第三篇：論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創意與廣告策劃聯系緊密。廣告創意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

關鍵詞

靈魂 組成部分 藝術彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結論............................................................................................參考文獻.....................................................................................論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。

廣告策劃和廣告創意聯系緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

一、廣告創意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中

參考文獻

[1]廣告學 呂巍 北京師范大學出版社 2006 北京

[2]100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉自網絡

第四篇：廣告在我國和諧社會建設中的作用和地位.

甘肅政法學院

本科學年論文（設計）

題 目

廣告在我國和諧社會建設中 的作用和地位

人文學院廣告學專業2011 級廣告班

學 號：201151230116 姓 名：李曉余 指導教師：剡根會

成 績：___________________ 完成時間： 2013 年 10 月

目

錄

前言—————————————————————————1

一、公益廣告的概念以及特點——————————————2

（一）公益廣告的概念————————————————2

（二）公益廣告的特點————————————————2

二、公益廣告在構建我國和諧社會中的作用————————3

（一）倡導人們自我關懷———————————————3

（二）提倡人與人之間關心互愛————————————3

（三）呼吁人與自然有序共存—————————————4

（四）推動社會和諧進步———————————————4

三、公益廣告在構建和諧社會中的不足與制約———————5

（一）公益廣告自身創意水平不高———————————5

（二）公益廣告題材單

一、缺乏對社會弱勢群體的關注——5

（三）公益廣告與商業廣告界限劃分不清————————5

（四）公益廣告資金保障不足—————————————5

四、公益廣告在構建和諧社會的基本途徑—————————6

（一）提高公益廣告制作人員的素質與制作水平——————6

（二）加強公益廣告對社會弱勢群體的關注————————6

（三）把握好公益廣告創作的原則————————————6

（四）加大對公益廣告資金的投入————————————6

五、結語———————————————————————7 參考文獻———————————————————————7

廣告在我國和諧社會建設中的作用和地位

[摘 要]公益廣告在我國和諧社會的建設中發揮著重大作用。因此，本文就以公益廣告為例，進行詳細說明公益廣告在我國和諧社會中的作用和地位。公益廣告的概念和特點是研究的第一步，然后進行說明公益廣告在構建和諧社會中發揮的作用，并進一步分析存在的不足和制約，最后針對這些不足和制約，探討解決的方法，使得公益廣告發揮其正能量的作用。

[關鍵字] 和諧社會

公益廣告

重要性

Advertising position and role in harmonious society

of our country

[Abstract]：Public service advertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society.So，in this paper, the public service ads, for example, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status.Concept and features of public service ads is the first step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis of the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public service ads.[Keywords]：harmonious society

Public service advertising

importance

前 言

在現代社會，為構建社會主義和諧社會、形成良好的社會風氣，就必須將社會中存在的各種不良風氣、阻礙社會發展的各種因素通過一定的方式減弱以至于消除。而廣告在我國和諧社會的建設中發揮著重大作用，它通過對經濟水平的影響，進一步深入到政治、文化等方面，間接地影響到社會主義和諧社會的構建。由于廣告范圍太大，無法進行深入探討研究，本文就以公益廣告為例，進行詳細說明公益廣告在我國和諧社會中的作用和地位。

公益廣告是社會文明進步的標志之一，也是國家經濟發達、社會經濟風貌的體現。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公共服務的非營利性廣告。我國的公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》，1987年10月26日，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚，在精神文明建設中扮演著重要的角色。

現代社會把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一，在十六屆四中全會又明確提出把“提高構建社會主義和諧社會的能力”作為黨執政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會是全面建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的一項重大任務，適應了我國改革發展進入關鍵時期的客觀要求，體現了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望。“民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處”是和諧社會的主要內容。然而構建和諧社會是一項長期的系統工程，公益廣告作為系統工程的一部分不可或缺，為進一步加強公益廣告對建設和諧社會的作用，我們就有必要對公益廣告進行認真研究。

一、公益廣告的概念以及特點

（一）公益廣告的概念

所謂公益廣告，就是以為公眾謀求利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅是從經營中獲利，而且是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。在我國，公益廣告主要用來宣傳優秀的民族文化、弘揚愛國主義精神、規范社會公德、倡導合理的社會行為等。

（二）公益廣告的特點

1、非盈利性

公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。注重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。

有一點要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質量和數量上。

2、觀念性

公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規范行為并身體力行以形成社會良好風尚或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。

3、受眾的廣泛性 公益廣告面對的是社會公眾。這表明，公益廣告不同于商業廣告，它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度，而且是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。4.、利他主義的自覺性

做公益廣告的原動力是高度的社會責任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業心。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承擔，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標志。對于那些自愿資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持。

二、公益廣告在構建我國和諧社會中的作用

（一）倡導人們自我關懷

人的自我關懷包括強身健體、心理健康、防火防盜、交通安全、自立自強等等。現代經濟高速發展，但在經濟高速發展的同時也帶來了一系列問題，這其中包括人的身體素質下降、工作壓力過大、心理不健康、忽視交通安全等等。而公益廣告恰恰是用一種藝術的手法，向人們倡導積極健康的生活方式，從人們的思想深人徹底解決問題。如《北京廣播電視報》曾刊登一則有關‘減煙”的公益廣告，就是一個很好的例子。畫面的內容是幾支香煙燃燒出的青煙形成了“生命”兩個字，下面一行裊裊升起的小字：抽煙等于燒毀自己的生命，為了您和他人的健康，請戒煙。其中香煙搭成的“生命”字樣，給讀者帶來了一個重要的思考，使讀者進一步意識到：如果繼續抽下去，生命將逐漸完結??為公眾留下了充分的遐想空間，從而讓公眾深刻意識到吸煙有害健康的公益訴求主題，從中得到警示與啟發。再如中央電視臺播出過一則下崗再就業方面的公益廣告，該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文字部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯懦；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇、新的開始??這是一則詩意濃厚的公益廣告，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，它傳播了這樣一個觀念：人應當自立自強，只要有“土壤”，就會有生存的機會，就會有美好的開始。這則公益廣告有著深厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目難忘。

（二）提倡人與人之間關心互愛

人與人之間的關愛包括尊老愛幼、公民義務獻血、關心弱勢群體、關愛艾滋病患者、發展慈善事業、關注希望工程等等。這一類的公益廣告有很多，請看下面一則關于艾滋病的公益廣告“NBA和球員們帶給您的信息”。

首先畫面映出的是姚明和約翰遜在NBA籃球場上奮力拼殺、積極進取的颯爽英姿，然后呈現的是個人解說：約翰遜：“我自1991年感染HIV艾滋病毒。”

姚明：“你不會因為擁抱，或者握手，或者跟朋友一起吃飯而得艾滋病。不要害怕，不要歧視。”

同時伴隨的是姚明和約翰遜在一起談笑風生，一起吃著簡易的便當，融洽相處的和諧場面。

然后，姚明倡議道：“請關懷艾滋病患者，了解更多預防艾滋病的知識和信息。”

畫面以“紅絲帶”定格。

廣告選取姚明作為宣傳形象大使，注重了姚明形象的公信力和感染力，受眾可以在其強大的感召力的作用下，接受觀念的洗滌，改變錯誤的觀念，從而建立起正確的觀念，在社會中營造一種對艾滋病患者關懷的氛圍和人性化的情愫。中央電視臺曾為“希望工程”拍攝過系列片，廣告通過影視畫面，讓觀眾目睹了貧困地區失學兒童對上學的殷殷期盼，目睹了貧困地區教師的艱難與清苦，也目睹了人們為“希望工程”所作的無私奉獻。廣告標題為：“中國每年有100多萬少年兒童失學，他們期待著您的幫助!”電視公益廣告《渴望篇》中的小女孩叫蘇明娟，是位來自貧困地區的少女。正是由于“希望工程”，她現在才能夠免費上學。這個大眼睛女孩讓人們久久難忘。她的形象喚起人們心底的美好情感，為了下一代，應該獻出我們的愛心!幾年來，“希望工程”得到了全社會的支持，社會各界紛紛捐錢捐物，為失學兒童奉獻愛心。如今，“希望工程”已成為整個中國社會無人不曉的概念。

（三）呼吁人與自然有序共存 隨著經濟的快速發展，人和自然之間也出現了不和諧，環境污染日益嚴重，環保問題日漸提上日程。面對日益枯竭的水資源，公益廣告以畫面與數字打碎了國人以資源大國為自豪的夢想，并用深沉的聲音告訴每一個國民：“冰是生命之源，請節約每一滴水”；“也許，地球的最后一滴水將是人類的眼淚”。這一公益廣告極具震撼力，因為其言外之意不僅蘊涵了“冰是寶貴的”這一簡單道理，更為人類敲響了警鐘——如果現在不珍惜水資源，人類將會為此付出巨大的代價，甚至會危及到人類的生存和繁衍。

中央電視臺在2001年曾播出一則公益廣告《我是一只小小鳥》：在美麗的森林中，一群小鳥無憂無慮地生活著，它們在唱歌、嬉戲、覓食。一天，突然一只籮筐從天而降，被扣住的小鳥流著淚喊：“媽媽救命!”鳥媽媽無奈地帶著其他孩子逃命。可是幸免于難的鳥媽媽還是被草叢中伸出的獵槍擊中了。

最后，一只孤零零的小鳥傷心地飛向遠方，它哀痛欲絕地說：“我該怎么活下去？”這則廣告從孩子的視角出發，利用三維動畫進行設計制作，優美的畫面和悲傷動人的故事，加上臺灣歌星趙傳的一首同名歌曲，那飽經滄桑的演唱、模擬小鳥童聲的配音、驚心動魄的槍聲等，廣告強烈的視覺與聽覺的沖擊力震撼著每一位觀眾的心，也觸動著人們的良知。

（四）推動社會和諧進步

提倡推動社會和諧進步的公益廣告有很多，涉及的范圍主要有熱愛祖國、關注國計民生、反腐倡廉、提高國民素質、弘揚民族精神等等。公益廣告《舉手之勞》便體現了社會和諧進步的觀念。

陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經之處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難地蹬著滿載貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩，這時出現字幕：舉手之勞，我們能做的還有很多。

這個廣告的畫面清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。公益廣告的誕生與發展是一個國家經濟發達的標志，是一個國家廣告業走向成熟的標志。在我國構建和諧社會的過程中，我們要創作出高品質的公益廣告，充分發揮公益廣告的積極作用，為構建和諧社會創造一個良好的社會輿論環境，加快和諧社會的建設步伐。

三、公益廣告在構建和諧社會中的不足與制約

當前的中國處于歷史轉型時期，充滿了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業、壞境污染、人口增長、貧富差距拉開等隨之而來。這些社會矛盾的存在和加劇給我國和諧社會的建設帶來了負面影響。在這個時期，公益廣告必須要針對種種社會問題給大眾以引導、表揚、批評，不斷修正和指導人與人之間、人與社會，人與自然之間的關系，公益廣告是調和社會矛盾、引起社會道德風范、構建和諧社會的重要工具。但是公益廣告在和諧社會構建中仍然有很多不足和缺陷：

（一）公益廣告自身創意水平不高

我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，惟有如此，才能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說為和諧社會貢獻一己之力了。

（二）公益廣告題材單

一、缺乏對社會弱勢群體的關注

由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在城市題材多、農村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規性宣傳題材多、道德規范題材少等問題。其中缺少對弱勢群體的關注是構建社會主義和諧社會建設必須解決的重大問題之一。所謂社會弱勢群體是指那些由于某種障礙及缺乏經濟、政治和社會機會而在社會上處在不利地位的人群。長期以來，公益廣告對弱勢群體的關注甚少，這對構建安定有序的和諧社會非常不利。

（三）公益廣告與商業廣告界限劃分不清

經常出現這樣一些現象：剛播完為了您的安全，請勿酒后開車的公益廣告之后，便是眾多酒類廣告充斥熒屏。還有就是經常出現這樣的變相商業廣告：XX煙草集團恭祝全國人民節日快樂等等。法律明文規定，不允許在電視熒屏上出現煙草廣告，但是以上的做法實質上成了一種變態的商業廣告，給人以“掛羊頭賣狗肉”的感覺。這終將與和諧社會的構建背道而馳。

（四）公益廣告資金保障不足 目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投入。缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。

四、公益廣告在構建和諧社會的基本途徑

雖然構建和諧社會這一戰略舉措的提出符合了社會發展的需要，也在建設和諧社會方面取得了不菲的成績，但是如今其面臨的問題和阻礙更是越來越復雜，也越來越艱巨，而如何應對和處理這些在建設社會主義和諧社會的道路上面臨的問題，決定著整個構建和諧社會戰略的成敗，甚至關系著整個中國社會改良的進程和中華民族是否能實現真正意義上的復興。公益廣告作為社會系統中一個不可或缺的部分，其有義不容辭的責任和義務，這是因為公益廣告關注的是人們的良知，把社會責任置于首位，它的最終目的是引發公益行為，通過公益廣告的提示，讓人們意識到問題的存在，從而引起心理變化，最終能夠自覺參與公益行為。因此為了民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序，人與自然和諧相處為目標的和諧社會早日實現，公益廣告應加強以下幾個方面的宣傳：

（一）提高公益廣告制作人員的素質與制作水平

公益廣告制作人員素質的高低，一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員才能創作出高質量的、富有創意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好的促進社會主義精神文明建設。

（二）加強公益廣告對社會弱勢群體的關注

構建社會主義和諧社會是一個復雜艱巨的系統工程，涉及到我國政治經濟文化建設的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國弱勢群體問題十分嚴重，不同類型的相對弱勢群體的數量也不在少數，這些群體關系于社會的穩定以及和諧社會的建設進度。因此公益廣告要對弱勢群體進行有力且有利的關注，深入弱勢群體內部，給予其充分的關懷，使社會更清晰的認識到弱勢群體的處境和想法，有效處理好社會平衡，調解矛盾，為和諧社會的構建創造有利的環境。

（三）把握好公益廣告創作的原則

首先公益廣告要真實，決不能有一絲一縷的虛假。真實性是公益廣告的出發點和歸宿。其次要把握好公益性原則。制作公益廣告應避免與產品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去掉公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾的立場上，使公眾產生好感，易于接受。最后要把握好持續性原則。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

（四）加大對公益廣告資金的投入 如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接的投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業和商家都深知，未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經營者的品格是形象系統中的關鍵要素。不管企業做公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業形象，擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業的信譽值和無形財產。同時，各級政府及有關部門應采取有效措施，因勢利導，充分調動廣大商家的積極性。更好地促進公益廣告事業的發展。

五、結語

總之，構建社會主義和諧社會，促進社會和諧已成為社會重要議題之一。“和諧”在我們的生活中無處不在，并呈現出形式多樣和內涵豐富的特點，在我國實現和諧社會的過程中，公益廣告應該是公平正義和誠信友愛的體現者，安全有序的營造者，人與自然和諧相處觀念的傳播者。只有尊重這一切，公益廣告才能匯入社會和諧發展的合唱，自身才會不斷壯大成熟。相反，違背了這一切，公益廣告便阻礙了和諧社會的構建，成為社會和諧發展的噪音。因此，為了適應和諧社會，廣告人應該提高自身素質，做出有質量、更能發揮其正能量的公益廣告。21世紀發展機遇證明中國正進入新一輪的經濟高速增長期。預計在未來，中國將取得令世界矚目的新成就，公益廣告將與和諧社會一起成長。

參考文獻：

[1]陳培愛：《廣告學概論》，[M].高等教育出版社，2010年版 [2]高萍：《公益廣告初探》，[M].中國商業出版社，1999年版 [3]潘澤宏：《公益廣告導論》，[M].中國廣播電視出版社，2001年版 [4]郭慶光：《傳播學教程》，[M].中國人民大學出版社，2011年版

第五篇：教材地位與作用

高中數學說課稿：《正弦定理》優勢說課稿范文

教材地位與作用：

本節知識是必修五第一章《解三角形》的第一節內容，與初中學習的三角形的邊和角的基本關系有密切的聯系與判定三角形的全等也有密切聯系，在日常生活和工業生產中也時常有解三角形的問題，而且解三角形和三角函數聯系在高考當中也時常考一些解答題。因此，正弦定理的知識非常重要。

學情分析：

作為高一學生，同學們已經掌握了基本的三角函數，特別是在一些特殊三角形中，而學生們在解決任意三角形的邊與角問題，就比較困難。

教學重點：正弦定理的內容，正弦定理的證明及基本應用。

教學難點：正弦定理的探索及證明，已知兩邊和其中一邊的對角解三角形時判斷解的個數。

（根據我的教學內容與學情分析以及教學重難點，我制定了如下幾點教學目標）

教學目標分析：

知識目標：理解并掌握正弦定理的證明，運用正弦定理解三角形。

能力目標：探索正弦定理的證明過程，用歸納法得出結論。

情感目標：通過推導得出正弦定理，讓學生感受數學公式的整潔對稱美和數學的實際應用價值。

教法學法分析：

教法：采用探究式課堂教學模式，在教師的啟發引導下，以學生獨立自主和合作交流為前提，以“正弦定理的發現”為基本探究內容，以生活實際為參照對象，讓學生的思維由問題開始，到猜想的得出，猜想的探究，定理的推導，并逐步得到深化。

學法：指導學生掌握“觀察——猜想——證明——應用”這一思維方法，采取個人、小組、集體等多種解難釋疑的嘗試活動，將自己所學知識應用于對任意三角形性質的探究。讓學生在問題情景中學習，觀察，類比，思考，探究，動手嘗試相結合，增強學生由特殊到一般的數學思維能力，鍥而不舍的求學精神。

教學過程

（一）創設情境，布疑激趣

“興趣是最好的老師”，如果一節課有個好的開頭，那就意味著成功了一半，本節課由一個實際問題引入，“工人師傅的一個三角形的模型壞了，只剩下如右圖所示的部分，∠A=47°,∠B=53°,AB長為1m,想修好這個零件，但他不知道AC和BC的長度是多少好去截料，你能幫師傅這個忙嗎？”激發學生幫助別人的熱情和學習的興趣，從而進入今天的學習課題。

（二）探尋特例，提出猜想

1．激發學生思維，從自身熟悉的特例（直角三角形）入手進行研究，發現正弦定理。

2．那結論對任意三角形都適用嗎？指導學生分小組用刻度尺、量角器、計算器等工具對一般三角形進行驗證。

3．讓學生總結實驗結果，得出猜想：

在三角形中，角與所對的邊滿足關系

這為下一步證明樹立信心，不斷的使學生對結論的認識從感性逐步上升到理性。

（三）邏輯推理，證明猜想

1．強調將猜想轉化為定理，需要嚴格的理論證明。

2．鼓勵學生通過作高轉化為熟悉的直角三角形進行證明。

3．提示學生思考哪些知識能把長度和三角函數聯系起來，繼而思考向量分析層面，用數量積作為工具證明定理，體現了數形結合的數學思想。

4．思考是否還有其他的方法來證明正弦定理，布置課后練習，提示，做三角形的外接圓構造直角三角形，或用坐標法來證明

（四）歸納總結，簡單應用

1．讓學生用文字敘述正弦定理，引導學生發現定理具有對稱和諧美，提升對數學美的享受。

2．正弦定理的內容，討論可以解決哪幾類有關三角形的問題。

3．運用正弦定理求解本節課引入的三角形零件邊長的問題。自己參與實際問題的解決，能激發學生知識后用于實際的價值觀。

（五）講解例題，鞏固定理

1．例1。在△ABC中，已知A=32°,B=81.8°,a=42.9cm.解三角形.例1簡單，結果為唯一解，如果已知三角形兩角兩角所夾的邊，以及已知兩角和其中一角的對邊，都可利用正弦定理來解三角形。

2．例2.在△ABC中,已知a=20cm,b=28cm,A=40°,解三角形.例2較難，使學生明確，利用正弦定理求角有兩種可能。要求學生熟悉掌握已知兩邊和其中一邊的對角時解三角形的各種情形。完了把時間交給學生。

（六）課堂練習，提高鞏固

1.在△ABC中,已知下列條件,解三角形.(1)A=45°,C=30°,c=10cm(2)A=60°,B=45°,c=20cm

2.在△ABC中,已知下列條件,解三角形.(1)a=20cm,b=11cm,B=30°(2)c=54cm,b=39cm,C=115°學生板演，老師巡視，及時發現問題，并解答。

（七）小結反思，提高認識

通過以上的研究過程，同學們主要學到了那些知識和方法？你對此有何體會？

1．用向量證明了正弦定理，體現了數形結合的數學思想。

2．它表述了三角形的邊與對角的正弦值的關系。

3．定理證明分別從直角、銳角、鈍角出發，運用分類討論的思想。

（從實際問題出發，通過猜想、實驗、歸納等思維方法，最后得到了推導出正弦定理。我們研究問題的突出特點是從特殊到一般，我們不僅收獲著結論，而且整個探索過程我們也掌握了研究問題的一般方法。在強調研究性學習方法，注重學生的主體地位，調動學生積極性，使數學教學成為數學活動的教學。）

（八）任務后延，自主探究

如果已知一個三角形的兩邊及其夾角，要求第三邊，怎么辦？發現正弦定理不適用了，那么自然過渡到下一節內容，余弦定理。布置作業，預習下一節內容。

（九）作業布置

P10習題1.1A組習題1。