第一篇：整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

【摘 要】在經(jīng)濟全球化時代，激烈的市場競爭讓企業(yè)開始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達到最好的營銷目標，這就不能忽視整合營銷傳播的價值。

【關(guān)鍵詞】整合營銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個企業(yè)某個時段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門經(jīng)過周密的研究，依據(jù)本公司的實情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進行長遠的全局的謀劃，把握住機會來實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標。根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由美國西北大學的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開來，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

3、二者關(guān)系

由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質(zhì)就是通過對不同業(yè)務(wù)形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進行整合營銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，達到既宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營銷傳播被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內(nèi)價值觀的檢驗。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化歷史背景是我們可以進行創(chuàng)新的源泉，所以在探究整合營銷的本質(zhì)時，不能忽略了這些問題，然后在不斷地嘗試中總結(jié)出適合我們自己的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

在探索應(yīng)用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營銷，該營銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷已經(jīng)被蒙牛運用得越來越嫻熟，最終演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷。隨著超級女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場業(yè)績由原來的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢想的青春代名詞。

從廣告策略來看，這是蒙牛酸酸乳進行“品牌終端形象整合和提升”，在營銷傳播中實現(xiàn)“精神”和“物質(zhì)”的整合、協(xié)同互動。企業(yè)形象的背后靠的是強大的執(zhí)行力，是銷售的實戰(zhàn)。而整合營銷傳播的一個最大的特點就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業(yè)的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營銷傳播向著兩個極端發(fā)展：一個是向高處走，在企業(yè)品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營銷傳播活動都要升級品牌；另一個是向低處走，任何營銷的最終目的都是為企業(yè)賺取利潤，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場品牌與銷量之戰(zhàn)都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場超級營銷傳播的軟傷，但不可否認的是，通過高端和低端的整合營銷傳播活動，蒙牛的營銷目的達到了，整個企業(yè)的利潤增加，品牌形象的深入人心，為這場整合營銷傳播活動打上了一個完美的句號，也說明了整合營銷傳播的魅力。

隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展，人們關(guān)注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費體驗，消費者的需求層級逐漸上升。廣告已經(jīng)不能是簡簡單單告知了，很多商家開始放棄最原始的叫賣賺吆喝的方式，而是全面提高產(chǎn)品的創(chuàng)意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質(zhì)與品位，而同時也就要求高質(zhì)量的廣告信息，這就對企業(yè)在進行廣告活動或廣告策劃時要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進行傳播活動時要以“消費者為中心”，接觸什么樣的消費者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷、產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，協(xié)助達成營銷及傳播目的，最終為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)。

三、整合營銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟的逐步繁榮，廣告活動也出現(xiàn)了較為明顯的階段特征。中山大學盧泰宏教授回顧了中國廣告的發(fā)展歷程，提出了中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個階段論”：①“好酒不怕巷子深”――以生產(chǎn)為中心的階段；②“有餌方有游魚來”――以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”――以消費者為中心的階段。三個階段分別以生產(chǎn)、銷售和消費者為中心，但都是在“銷售主義”指導下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

如今的市場，不再是賣方市場，消費者的追求也開始變得不同，所以僅靠產(chǎn)品的一種優(yōu)勢來占領(lǐng)市場已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。

德芙在其在產(chǎn)品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對各種口味的需求；在包裝上也是獨樹一幟，不僅有高、中、低多個檔次的獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產(chǎn)品讓很多消費者的錢包“蠢蠢欲動”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費者的感受與體驗。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經(jīng)過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到冷風柜內(nèi)，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過以上營銷策略，企業(yè)內(nèi)外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個營銷過程中，將各個部門的優(yōu)勢結(jié)合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達到了最大程度的傳達，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅實的基礎(chǔ)，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進行營銷傳播活動息息相關(guān)，中間的任何一個環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達給消費者的產(chǎn)品信息將不會全面而系統(tǒng)，消費者的關(guān)注度就會降低，不利于企業(yè)效益的增長。

結(jié)語

整合營銷傳播強調(diào)營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關(guān)、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近廠商與受眾的關(guān)系。如細分客戶群，讓不同需求和層級的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開始關(guān)注了解自己的產(chǎn)品，在客戶的頭腦中形成“首先進入”的購買需求；細致而周到的售后服務(wù)，讓客戶體會企業(yè)的品牌文化和綜合實力。企業(yè)要明白一點，產(chǎn)品的最終使用者是消費者，所以無論何種營銷傳播都要以消費者的需要為出發(fā)點，借助現(xiàn)代社會先進的調(diào)查方法，來了解目標消費群，并且通過整合營銷傳播來建立企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，這樣才有可能產(chǎn)生大量的忠誠消費者。傳播的過程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。

一個優(yōu)秀的傳播計劃是企業(yè)占領(lǐng)目標市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運用它去創(chuàng)造，最終實現(xiàn)企業(yè)所追求的營銷利潤與品牌的升級。所以，企業(yè)在進行廣告策劃時應(yīng)當注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進行整合也將會成為企業(yè)在新時代的一個挑戰(zhàn)。□

參考文獻

①衛(wèi)英軍：《整合營銷傳播理論與實務(wù)》[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2006

②[美]飛利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰(zhàn)略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學新聞傳播學院2011級學生）

責編：周蕾

第二篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系。現(xiàn)代社會，廣告策劃成功離不開廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點線價值品牌

一 有問必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭海》中的解釋為：創(chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國經(jīng)濟自改革開放后持續(xù)高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展刺激了廣告學的完善，而廣告策劃也有了準確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計劃與廣告目標，于市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個比方：如果將一場廣告戰(zhàn)模擬成一場激烈的戰(zhàn)爭，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰(zhàn)爭，將軍雖是統(tǒng)帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財力，也盡枉然。

簡單點，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個點。二者關(guān)系很密切，有時，廣告策劃會圍繞一個好的廣告創(chuàng)意點展開；有時，廣告創(chuàng)意又會為實現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開發(fā)的高價飲品悅活果汁，借助開心網(wǎng)農(nóng)場這

個平臺，贏得了大批消費者，使得悅活果汁的品牌短時間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創(chuàng)意功不可沒。開心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。而截至活動結(jié)束，線下贈送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經(jīng)濟財富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機。廣告策劃已經(jīng)準備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問題的關(guān)鍵是找有一個與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點。該創(chuàng)意蘊含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點，廣告策劃為線，由數(shù)學知識可以知道，由點成線，無可爭議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無關(guān)，與廣告策劃更是風牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因為可口可樂和百事可樂都沒有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費者在潛意識下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機遇和空間。

3、人文價值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時母親蒸的白面饃。當然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機。神州五號”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號，蒙牛借力“神五”東風的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達預(yù)定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會在廣告中做足了道行，一個天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時代潮流的前沿，走在時代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強大的策劃團隊在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時，無不是用華麗時尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋果公司的實力，其產(chǎn)品的大賣也是理所當然。而iPhone系列的成功銷售，國內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動不光帶動了蘋果公司產(chǎn)品的大賣，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費者的喜愛，而導致這次市場趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導了市場趨向。

5、品牌個性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。如何使品牌的個性在廣告策劃中使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來準確表達品牌的特定個性。萬寶路香煙便是一個很好的案例，萬寶路香煙在上世紀五十年代

經(jīng)營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動機。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會為商家?guī)砟笊虣C。若想廣告策劃在當代留下濃墨重彩的一筆，必須認真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則敗！

參考文獻：

[1] 2009十大創(chuàng)意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓課件PPT廣西大學文化與傳播學院

[3] 呂巍廣告學北京師范大學出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第三篇：論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞

靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術(shù)彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結(jié)論............................................................................................參考文獻.....................................................................................論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預(yù)謀的活動。

因為市場供應(yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調(diào)查為先導，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中

參考文獻

[1]廣告學 呂巍 北京師范大學出版社 2006 北京

[2]100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業(yè)出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)

第四篇：營銷策略在廣告中的作用

廣告在營銷策略中的作用

1.市場營銷是廣告、促銷和宣傳推廣

本世紀50年代末期，市場營銷不是以“市場營銷觀念”而是以“廣告和促銷觀念”進入多數(shù)意識到市場營銷重要性的企業(yè)的。他們致力于比對手進行更多鐵廣告和促銷活動，在廣告中給予消費者更吸引力的承諾。可以說，由于在產(chǎn)品觀念、營銷渠道、定價等方面還缺乏經(jīng)驗，企業(yè)的營銷在很大程度上依賴廣告。

2.市場營銷是微笑和友好的氣氛

依賴廣告的營銷者很快發(fā)現(xiàn)競爭對手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果顯然不如以往那么明顯，因此他們積極尋求更能夠吸引和保持顧客的方法，發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營造彼此之間的友好氣氛的重要性。

3.市場營銷是革新

在進行廣告、改進服務(wù)的同時，一些企業(yè)意識到不同消費者有不同的需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來滿足這些需求，因此他們開始根據(jù)顧客的需要改進產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效，但是也出現(xiàn)了很多的跟蹤者。

4.市場營銷是市場定位

當多數(shù)的企業(yè)都開始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時，企業(yè)就面臨了另外一種困難：他們和競爭對手非常相似，看起來沒有任何特別之處。因此，他們開始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場定位的思想。

5.市場營銷是營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制

隨著市場營銷觀念的進步，企業(yè)開始接觸到了市場營銷觀念的精粹——市場營銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。分析是為了更好地了解市場和消費者的需求，規(guī)劃是為了找到更好地滿足這種需求的策略組合，執(zhí)行是實際實施市場營銷的一個系統(tǒng)過程，控制則是為了保證市場營銷獲得預(yù)期的理想效果。

營銷1031班鐘宇

第五篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至會引起一定的信任感。廣告能促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點在推介品牌和商標上，突出相對優(yōu)點以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時廣告的重點在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ约盎蚨嗷蛏俚倪M行廣告投放。

因為品牌形象包含多方面的內(nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費者。將品牌信息傳遞給受眾，達到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動，建立品牌美譽度；增強品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動推廣作用,消費者對品牌就起促進銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費者購買對象的。