第一篇：第一講 廣告概述 - fileopencomcn

廣告學概論教案

第一講 廣告概述

一、廣告業界與學界的發展

1、業界的發展

2、廣告學界發展

1983年，廈門大學第一個在全國設立廣告學專業，廣告迅猛發展。傳播院系、商學院系、藝術院系紛紛設置。

1998，國家教委進行第四次專業目錄調整時，確立廣告學作為新聞傳播類本科專業。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學專業。

二、廣告的概念

現代廣告的概念包括以下幾點核心內容： a、廣告主：每則廣告都要有明確的廣告主；

b有償性：廣告主必須向媒體支付刊播費用。使廣告與新聞與宣傳區別開來； c、非人員的銷售推廣活動：使廣告與人員推銷區別。

d、廣告傳播的信息，不僅僅是關于商品的，還包括觀念與服務。e、傳播對象具有選擇性。

結合上述特征，可以將現代廣告的概念定義為：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務和觀念，在付費的基礎上，通過媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。

狹義的廣告就是商業廣告，商業廣告是付費的。廣義的廣告包括商業廣告和非商業廣告，非商業即公益廣告、政府公告乃至征婚。

三、廣告的分類

1、按媒介種類劃分 ①大眾媒介廣告

我國廣告法規定，香煙不能在廣播、電視、報紙、雜志四大媒介上刊登廣告。②小眾媒介廣告

戶外廣告、銷售現場廣告（即POP廣告）、直郵廣告、禮品廣告 其中，戶外廣告包括路牌廣告、公交車廣告、霓虹燈廣告等 ③新媒體廣告

互聯網廣告、手機廣告、樓宇廣告、移動液晶廣告

2、按廣告的訴求對象劃分。

消費者廣告、經銷商廣告、工業企業廣告

3、按廣告的訴求方式劃分 理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結合型廣告

4、按產品生命周期來劃分

產品導入期廣告

廣告重點：迅速向消費者告知新產品，提升產品的知名度 產品成長期廣告

廣告重點：引導消費者認牌購買，強調差異化傳播 產品成熟期廣告

廣告重點：提醒式廣告；產品宣傳與企業宣傳相結合； 產品衰退期廣告

廣告重點：大幅削減廣告費用，或保持一定的廣告頻率延緩產品銷售下降的趨勢。

四、廣告的功能與作用

1、廣告的經濟功能

廣告對企業的作用、廣告對消費者的作用、廣告對媒介的作用

2、廣告的社會功能

廣告是社會的鏡子、廣告是社會的塑造者

第二講 廣告學說的發展

第一節、廣告史的發展

1、世界上最早的商業廣告印刷實物，宋代劉家針鋪的印刷廣告：

2、我國傳統特色廣告形式有：酒旗廣告、招牌廣告、招幌廣告（形象幌、標志幌和文字幌）、對聯廣告等；西方廣告特色形式：演奏廣告、歌謠廣告 3、20世紀初的“硬性銷售派”和“軟性銷售派”

硬性銷售派，又稱為“原因追究法派”，代表人物：約翰?肯尼迪（John Kennedy），阿爾伯特?拉斯克爾（Albert Lasker），克勞德?霍普金斯（Claude Hopkins）。主要觀點：強調廣告實效性，對于銷售的作用。“廣告是印在紙上的推銷術”。

軟性銷售派：代表人物：西奧多?麥克瑪納斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德?羅比凱(Raymond Rubican)。又稱“情感氛圍派”，軟性銷售派認為：將廣告建立在消費者擁有產品后所獲得的滿足感的基礎上。廣告圍繞著聯想和暗示展開，感染消費者。

第二節、廣告學說的發展

一、USP理論。Unique sales proposition——獨特銷售主張/獨特賣點 ☆產生背景：產生于二十世紀四五十年代，提出者:羅瑟瑞?夫斯(Resor Reeves)。市場由賣方市場向買方市場轉移。

☆三個要點：

a每則廣告都必須向消費者提出一個明確的主張（賣點）。b這個主張是競爭對手沒有或無法提出的。c這個主張必須能打動消費者。

二、品牌形象理論

☆產生背景：產生于二十世紀六、七十年代。提出者：大衛奧格威(David Ogilvy)☆品牌形象理論理論要點： a、品牌是一個錯綜復雜的象征；

b、它是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和； c、品牌同時也根據消費者的印象、自身的經驗來界定。

☆品牌形象三大附屬形象: 產品或服務提供者的形象、使用者的形象、產品或服務自身的形象。產品或服務提供者的形象案例：奧格威“舒味思檸檬水”廣告個案中，“制造師愛德華?惠特海”的形象。

三、定位理論

☆產生背景：二十世紀七十年代。1969年，艾爾?里斯和杰克?特勞特（Al Ries & Jack Trout）在美國《產業行銷雜志》《Industrial Marketing Magazine》所發表的《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中使用“定位”（Positioning）一詞。該理論被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

☆定位觀念

①定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。②定位借助的是一種位序符號。☆理論要點：如何實現定位？ a定位是一種攻心戰略；

b將火力集中于狹窄目標，實現市場區隔，利用市場空白點； c考慮自己品牌的競爭對手，針對競爭對手進行定位。

四、整合營銷傳播理論

提出者：唐·舒爾茨(Don E．Schultz)。☆產生背景： a、傳媒環境的變化。

b、信息接收“積累”而非“取代”模式 ☆理論要點： a、以消費者為中心； b、以消費者資料庫為基礎；

c、以建立消費者和品牌之間的關系為目的；

d、以一種聲音為內在支持點

speak with one voice。e、以各種傳播工具的整合運用為手段。

第三講 廣告學與相關學科

廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與發展受到各種相關學科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關學科的知識。

其中，市場學、傳播學和心理學與廣告學的聯系最為密切。特別是市場學與傳播學，它們是廣告學的兩大支柱。

一、廣告學與傳播學

1、傳播學概述

傳播學是研究人類社會中信息交流活動及其規律的科學，20世紀二三十年代起源于美國。1948年，美國政治學家拉斯韋爾提出傳播過程及其五個基本構成要素，構成后續傳播學研究的五大基本內容：傳播者研究、媒介研究、受眾研究、信息研究、效果研究。

2、傳播學在廣告中的應用列舉

經驗范圍、兩級傳播理論、傳播來源的可信度

3、傳播學與廣告學的區別

相較廣告學，傳播學涵蓋更為廣泛。兩者的不同在于，傳播學以理論研究為重點，廣告學則以業務研究為重點。

二、廣告學與市場學

1、市場學概述

市場學是研究市場營銷關系及其活動規律的科學，最早創立于19世紀末20世紀初的美國。

☆市場營銷觀念的發展

a生產觀念：只要有生產，必定有銷路。被稱為“最古老的營銷觀念”。b產品觀念：產品銷售情況不好是因為產品不好。只要企業致力于制造好產品，就不愁掙不到錢。

c推銷觀念：我們會做什么，就努力去推銷什么。

d市場營銷觀念：營銷的關鍵是發現那些未被滿足的需要。

e社會營銷觀念：20世紀70年代，企業提供的產品不僅要符合消費者的需要和欲望，也要符合消費者、社會的長遠利益。

☆市場營銷組合理論

市場營銷管理理論的代表人物約翰·霍華德認為，市場營銷管理的實質在于企業“對動態環境的創造性適應”，市場營銷環境可分為可控因素和不可控因素。

社會、政治、經濟屬于不可控因素；產品、營銷渠道、定價、廣告、人員推銷及商店店址的選擇，屬于可控因素。市場營銷管理的任務就是運用這些可以控制的手段來實現最佳的環境適應。尤金·麥卡錫認為，市場營銷管理的核心思想是：密切監視“外部環境”的動向，善用4P組合，使企業的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應。麥卡錫這一思想成為現代市場營銷學最基本的核心理論。

☆什么是市場營銷4P組合理論

4P組合即企業可以進行自主決策的四個要素，四個主要的可控因素：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。包括人員推廣與非人員推廣，非人員推廣包括廣告、公共關系、宣傳、銷售推廣等。

2、廣告學與市場營銷的關系

根據市場營銷組合概念的定義，廣告屬于營銷組合中促銷的一部分。

經濟效益是任何商業廣告所無法回避的目的，要想使廣告達到廣告主的既定目的，廣告必須與企業的營銷戰略、營銷策略相適應。

3、市場營銷在廣告學中的應用列舉。☆產品生命周期與廣告傳播。☆目標市場營銷的概念與廣告傳播

對廣告活動的意義：從“廣而告之”到“窄告”。廣告首先要明確目標對象。但廣告對象和目標市場并非完全重合。

☆市場營銷組合由4P走向4C，更加體現以消費者為中心

三、廣告與消費者心理/行為學

1、影響消費者行為的因素

①影響消費者行為的內部因素：感覺與知覺；學習與記憶；購買動機；態度的形成與改變；個性、自我概念與生活方式

Maslow的需要層次論

Ⅰ.生理動機；Ⅱ.安全動機；Ⅲ歸屬動機；Ⅳ.尊重動機；Ⅴ.自我實現； 該理論是建立在以下四個前提之上：

(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。(2)某些動機比其他動機更基本、更重要。

(3)只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。(4)基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現。

馬斯洛的理論有著普遍的有效性，但它其論點并不是絕對的。

2、消費者購買決策 ①廣告與AIDA法則

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——興趣——欲望——行動，AIDA反應了廣告在促進消費者行為過程中的作用。

②消費者購買的購買角色 一次消費行為往往涉及許多不同的參與者，發起者——影響者——決策者——購買者——使用者

③購買類型

介入度：(involvement)，又稱涉入程度。簡單的說，介入度即消費者對決策過程關心或感興趣的程度。例如牙膏屬于介入度購買。

購買類型：依據介入度的高低、品牌差異是否明顯為指標，可將購買行為分為以下類型：

☆復雜型購買：消費者介入度高、品牌差異大。☆和諧型購買：消費者介入度高但品牌差異不明顯。☆多變型購買：消費者介入度低，但品牌差異較大。☆慣性購買：消費者的介入程度低、品牌之間差別小。

3、高介入度下的購買決策過程。復雜購買行為的決策模型：

問題認知→信息收集→品牌評估→購買行為→購買后評價

第四講 現代廣告調查

葉茂中：“用腳做創意”正是體現了廣告調查的作用

一、市場調查與廣告調查 市場調查與廣告調查的關系：

☆廣告作為市場營銷活動的營銷傳播分支，是從屬關系。

☆兩者關系密切：廣告調查是市場調查的一個組成部分，廣告調查又往往會涉及到市場調查的內容。

☆隨著整合營銷傳播的到來，二者呈現出進一步融合的趨勢。

二、廣告調查的內容

廣告調查，即“advertising research”。在日本電通的《廣告用語事典》中，對廣告調查有這樣的定義：廣告調查，是指伴隨著廣告活動所進行的一切調查活動。

廣告調查分為廣告市場調查與廣告傳播調查兩大部分，具體包括：

1、廣告市場調查：

①營銷環境分析；②產品分析；③消費者分析；④競爭狀況分析

2、廣告傳播調查

①廣告傳播信息調查；②廣告作品刊播前的測試；③廣告媒體調查；④廣告效果調查。

其中，廣告效果調查包括：廣告的傳播效果調查；廣告的經濟效果調查；廣告的社會效果調查

二、廣告調查的基本方法。

1、觀察法：

像人類學者一樣，考察消費者居住、工作、娛樂的場所，置身于消費者生活的環境中，記錄消費者的行為。

2、實驗法：

調研人員通過改變一個或多個變量，然后測試這些變量對另外的一個變量能起多大的影響。如我們可以在超市運用實驗法測試POP廣告的有效性。

3、定性調查與定量調查。

廣告定性調查主要方法有：深度訪談法、小組訪談法和投射法。投射法。當測試者感覺到并不是談論自己，防御攻勢就會松懈了。在投射法中，一般并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。案例：速溶咖啡調研

第五講 目標市場的確定與廣告定位

一、明確目標市場，確立廣告傳播對象

1、為何要進行目標市場營銷

現代廣告特征：傳播對象具有選擇性。向特定的目標市場進行信息傳播。①消費需求多樣化

不同年齡、不同地區、不同階層甚至不同生活方式的消費者都有著不同的消費需求，既使同一消費者，在不同的時空下也會有不同消費需求。

②買方市場中激烈的賣方競爭

為了應對激烈的競爭，越來越多的生產者開始考慮提供不同的產品或服務來滿足不同的消費需求。如：劍南春，兩個子品牌。寶潔公司。中央電視臺的多個頻道。

③企業的某個產品投入市場，只能根據不同的消費者需求把整個市場劃分成若干個細分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個細分市場作為目標市場。

對廣告活動的意義：做廣告首先要明確目標對象。

2、選擇目標市場必須要考慮的三個因素：

☆消費者的需求

☆市場競爭狀況

☆企業的資源 ——在企業資源與未被滿足的消費需求中尋找結合點。

二、廣告定位的方法 ①領導者定位：

定位于“首次”或“第一”。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。這是因為，第一是最容易進入心智的途徑。“第一”勝過更好。

領導者定位中，“第一”或“最先”也許并不完全是事實，但必須在消費者心中是“第一”。也就是說，對消費者來說，這方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先與最大。

② 比附定位：

緊跟行業領導者，讓自己的品牌與領先品牌發生一定的比附關系，以提升自己。領導品牌位置相當穩固采取的一種定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③為競爭對手重新定位：

后起品牌為迅速在市場上獲得有利地位，有時會向領導品牌定位發起挑戰。案例：泰諾對阿司匹林的挑戰；

百事可樂重新定義可口可樂； ④空隙定位

尋找受眾心智中的空隙，然后加以填補。

價格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；產地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用場合定位；使用方法定位

⑤再定位。

為產品重新定位。一般情況下，定位一旦確立，就要得到堅持，否則定位就沒有意義。然而在以下三種情況下，可以考慮再定位。

a/產品定位在剛剛開始執行時就被市場證明是錯誤的；b/產品定位在成功地執行一個時期后，難以適應市場、競爭者和消費者的變化；c/競爭者突然發起挑戰，使消費者對原有定位產生懷疑，產品不得不尋求新的定位。

案例：萬寶路的再定位；定位于男性目標群體；選用西部牛仔廣告形象。

第六講 廣告創意理論

20世紀60年代，是美國廣告史上的創意革命時代。大衛·奧格威（Davld Ogilvy）、李奧·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被稱為創意時代的“三大創意旗手”。其廣告理論與創意主張，都是圍繞廣告是科學還是藝術這一廣告基本問題而展開的。

廣告創意的科學與藝術之爭，爭論的焦點是：訴求的內容與訴求的方法誰更重要？“說什么”與“怎么說”哪一個更重要？

一、廣告創意的科學派代表人物及觀點

1、羅瑟?瑞夫斯——科學派的旗手，認為廣告的本質是科學。瑞夫斯的主要觀點： ①瑞夫斯的“實效”，并不是一般意義上的有效。瑞夫斯認為，判斷一則廣告創意是否成功的標準：是否能達成實際的銷售。

②廣告應該反復強調一個主題 ③如果沒有問題，就堅決不要修改

2、大衛·奧格威

(Davld Ogilvy)1947年在紐約創立奧美廣告公司(38歲，大器晚成)1982年被美國的《發展》雜志列入對工業革命有歷史性貢獻的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當·斯密等

奧格威關于創意的基本主張：

①廣告是科學而不是藝術。創意必須服從科學的規定性，必須來自科學的調查研究，而不是個人的主見和想當然，必須遵守一定的法則。

②廣告創意所要解決的核心問題是廣告訴求內容的科學確立，而不是科學內容的表現。“說什么”要比“怎么說”更為重要。

③在廣告界中，測試最重要。

④奧格威雖然強調科學性，為科學派旗手，但其創意主張并不排斥藝術性。

二、廣告創意的藝術派代表人物及觀點

藝術派：認為廣告的本質是藝術。強調情感在廣告中的特殊重要性，強調廣告的趣味性和沖擊力。強調廣告對目標受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產生共鳴和認同。代表人物是：李奧貝納、伯恩巴克。

1、李奧·貝納（Leo Burnett）

李奧貝納的創意哲學：戲劇性理論：Inherent Drama，簡稱ID。成功的創意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激特性，即“與生俱來的戲劇性”。源于產品恰恰能夠滿足消費者需要的某種特質。即：廠商為什么要生產這種產品，消費者為什么要購買這種產品的原因。

經典案例：不賣牛肉賣咝咝聲

2、威廉?伯恩巴克。被后人視為唯情派旗手，藝術派廣告哲學的代表人物。伯恩巴克創意主張：

①針對20世紀60年代廣告過分追求科學精確的調查研究而缺乏新意的狀況，認為不應過分崇拜技術而忘卻實質。

②崇尚廣告的藝術創新，并把調查研究視為妨礙創作的絆腳石。③廣告“怎么說”比“說什么”更重要 ④提出了廣告創意的ROI 相關性（Relevance）原創性（Originality）沖擊力（Impact）奧爾巴克百貨公司的“以舊換新”個案：體現其創意主張ROI原則 “甲克蟲”廣告個案： “丑陋只是淺層次的”、“think small”

第七講 廣告創意的思維方法

1、垂直思考法

以邏輯與數學為代表的傳統思維模式；是指在一種結構范圍中，按照有順序的、可預測的、程序化的方向進行思維。

思考：紅磚所有可能性的用途；若考慮到的是蓋房子、修橋、鋪底面，這些答案都是沿著一個方向前進的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英國心理學家愛德華?波諾提出（Edward De Bono）。

是一種避開現有既定的思考和認識，去尋找新思考和新認識的發散性思考方法；強調思維的多向性，要求多方面來觀察事物，從不同的角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發散思維；鼓勵擺脫舊知識、舊習慣的約束，打破常規，創造新的意念。

波諾教授將水平思考稱為“在對錯之外的思考” 波諾教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思維。

3、頭腦風暴法

頭腦風暴法又稱智力激蕩法，它是由BBDO公司的創始者之一，亞里克斯?奧斯本（Alex Osborn）發展出的一種創意方法。

一種群體思考方式 頭腦風暴的特點：

a、禁止批評；b、無拘無束； c、重量不重質；d、鼓勵在別人構想的基礎上聯想、發揮、修飾，從而產生新的創意；

4、舊元素，新組合

新構想常出于兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過，從未想到的。案例：2000奧運點火儀式 “水中生火”

5、六頂思考帽：

“六頂思考帽”用六頂顏色不同的帽子為比喻，把思維分成六個不同的方面，每一個人在思考問題時都可以扮演六種不同的角色。

a、白色帽子：客觀的事實和數字； b、紅色帽子：情感、直覺；

與傳統的思考法相比，紅色帽子思考法給情感、感覺等非理性的因素一個合理的存在地位，作為人們的一種思考和決策的元素。

如回答下列問題：我現在有什么感受；我的感覺告訴我什么；我的直覺反應是什么? c、黑色帽子: 警告和關鍵性判斷；

d、黃色帽子思考法: 正面的觀點，探求可行性； e、綠色帽子思考法：新主意、其它選擇、可能性；

f、藍色帽子思考法:思考中的思考，是對思維的指揮、控制；

第八講 廣告創意及表現方法

1、創意戰略。特倫斯?A?辛普（Terence A.Shimp）在《整合營銷溝通》中所談到的七種廣告常用的廣告創意戰略。

①一般戰略（generic strategy）

通過推廣產品種類、宣傳一種新的理念、教育消費者來開拓新市場或擴大原有市場。適用：產品在產品類別中占據壟斷地位或絕對優勢；新產品引入市場時。

②優先權聲明（preemptive strategy）。又先發制人戰略、預先占用權戰略 優先聲明的是一般主張。你與競品可能提過提供相似的產品屬性，但是他們沒有宣傳這些利益或屬性。通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性。

③獨特銷售主張（unique selling－proposition）。建立在獨特物質特性或者利益的基礎上的優先聲明

適用：具有相對持久的競爭優勢的品牌擁有者。當差別之處不能被競爭對手輕易趕上時最有用。

④品牌形象戰略（brand-image strategy）

建立在心理差別基礎上的主張。這種廣告企圖通過把產品和某種象征聯系起來，從而創造出一種形象或身份。

適用：很難產生實質差別或者能被迅速模仿的產品。⑤定位戰略（positioning strategy）⑥回聲戰略（resonance）又稱共鳴戰略。

企圖把廣告中的摹制與目標受眾記憶中存儲的體驗對號入座。

⑦情感戰略（emotional strategy）

試圖與在品牌與消費者之間建立起一種情感。

盡管情感戰略差不多可以運用于一切廣告產品，但這種廣告戰略似乎特別適合哪些與情感有著自然聯系的產品。如食品、化妝品、珠寶、時裝、軟飲料長途電話等。

⑧建立產品的社會價值鏈（building social value chain of the product）

將產品價值屬性放到消費者的社會關系中去考察，通過社會價值的體現來選擇廣告主題。

2、廣告訴求方式 ①廣告的理性訴求方式 a適用情況：

消費者的介入程度；和競爭產品相比，產品有顯著特色時；新產品上市對產品或服務各方面情況進行介紹；同類產品的訴求方式多為感性訴求時

b訴求主要內容：

a為什么需要購買本產品 b產品或服務的質量；c 消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益d 不購買產品或不接受服務可能會受到的影響。

②廣告的感性訴求方式。

感性訴求定位于受眾的情感動機，直接訴諸于消費者的情感、情緒，使消費者對廣告產品產生好感，進而購買使用。

a適用情況：消費者介入程度低時（習慣的購買）；和同類產品相比，找不到差異化優勢；產品已經具有知名度、認知度，需要建立偏好的時候；女性消費者群；同類產品的訴求方式多為理性訴求時

b主要內容：訴諸不同種類情感的種類：愛情；親情；友情；故鄉情；同情；恐懼；其他生活情趣（休閑、樂趣、幽默）等。

③情理結合的訴求方式。在廣告訴求中，既利用感性訴求吸引注意，建立情感，又用理性訴求來體現產品優勢。

第九講 廣告文案寫作

一、廣告文案的構成

完整的廣告文案由下面四部分構成：廣告標題，廣告口號、廣告正文及廣告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、廣告標題：

以標題的寫作形式來劃分

新聞式標題；承諾式標題；問題式標題；懸疑式標題(如：E分百英語學習機)

三、廣告口號

廣告口號，又稱廣告語、主題句，是為了加強受眾對于企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

①廣告口號的功能

a、加深受眾的印象；b、傳播企業或產品最基本的訴求；c、保持廣告活動的聯系性，長遠促銷；d、樹立形象；e、促進非消費的觀念滲透；制造社會流行語；

廣告標題與廣告口號的區別： 作用不同；形式上的不同；

②廣告口號寫作時的風格、特征與結構 廣告口號的風格：一般陳述；詩化；口語；宣言

廣告口號的特征：簡短易記，單純明確；用詞樸素，合于音韻；個性色彩；避免空話、套話

廣告口號的結構：簡單單句；簡短雙句；企業或品牌名稱加簡短單句 ③廣告口號的類型

a、形象建樹型；b、觀念表現型；c、優勢展示型；d、號召行動型

四、廣告正文

標題目的是注意與興趣。正文的目的：吸引持續注意，提供主觀或客觀的理由，促成購買行動。

1、一般正文的信息結構：

開頭——承接標題，保持興趣：正文的開頭段落或語句是正文與標題之間的連接點，應該自然承接標題的話題，繼續保持受眾的興趣。

主體——展開訴求：可長可短，都要將訴求重點明確傳達，而且在訴求中還可以交織行動建議。

結尾——行動號召：主要內容完成之后，以鼓勵行動收尾。必要時，還可以明確地提供行動方法。

2、廣告文案的表現形式：

⑴直銷式廣告文案；⑵營造氛圍式文案；⑶幽默情趣式廣告文案；⑷證言式廣告文案；⑸自述式廣告文案；⑹對話式廣告文案

第十講 廣告媒介 一、四大廣告媒介

1、廣播電視報紙雜志四大媒介自身特點 ①報紙

報紙的優勢:傳播面廣，讀者穩定；時效性強，傳播迅速；版面靈活，制作簡單；閱讀方便，可以保存；享有威信，效果顯著

報紙的劣勢:有效時間短；注意力差；單調呆板；要求受眾具備一定的文化水平

②雜志

雜志的優勢：讀者穩定，針對性強；反復閱讀，有效期長；印刷精美 雜志的劣勢：周期長，靈活性差；專門性強，閱讀范圍受限制 ③廣播

廣播的優勢：迅速及時，覆蓋全面；收聽方便，全天播音；以聲傳情，富感染力；靈活性高，受眾廣泛；制作費用低廉

廣播的劣勢：信息稍縱即逝；難以傳播抽象信息；有聲無形，影響效果 ④電視

電視的優勢：覆蓋面廣，收視率高；視聽結合，感染力強；傳播迅速，時空性強；表現手段靈活多樣

電視的劣勢：時間短暫，難以保存；制作復雜，收費昂貴；難以傳播抽象信息；受眾被動接受，在一定程度上影響廣告效果

二、網絡媒介

1、網絡廣告的形式

常見的網絡廣告形式包括：橫幅廣告、圖標廣告、浮標廣告；文字鏈接廣告； 彈跳式廣告、插頁廣告；嵌入式廣告；電子郵件廣告等。

二、網絡廣告的優勢

1、針對性；

2、互動性；

3、信息量不受限制

4、直接與銷售結合。

5、效果評估便利

三、目前我國網絡廣告實踐存在的問題

第十一講 廣告媒介策略

一、媒介廣告價值評估

1、量化指標評估

a、覆蓋率（coverage）；b、收視率/收聽率（rating）；c、發行量(Circulation)

2、質化評估項目

a、受眾構成（Audience Composition）；b、媒體本身的形象和地位；c、干擾度和廣告環境；d、受眾的卷入度

二、媒體計劃

1、媒體目標的設定

2、廣告的排期

連續式；間歇式；脈動式

三、媒介組合

每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導思想。

四、廣告預算

銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法；量力而行法

五、廣告效果評估

廣告效果的特點：滯后性；復合性；累積性

第十二講 國際廣告

一、全球標準化（standardization）策略。

即一體化策略，以統一的廣告主題和內容，統一的創意和表現，在各目標市場國實行一體化傳播。

這一主張背后有哈佛大學的萊維特教授支持（1983）：“世界正成為一個共同的市場，人們無論到哪里居住，都希望享受同一產品和生活方式。全球性公司應忘記不同國家文化意識的差異，集中力量滿足共同需求。”

1、通訊和交通方式的發展加速了消費市場的同一化；

2、全世界消費者的需求越發趨向同一化。

二、當地化策略。本土化策略（localization）

即，針對各目市場國的特點，制作不同廣告訴求、創意和表現的廣告作品。代表性的跨國公司有精信，它的全球哲學是“全球視野，本土特色”（global vision，local touch）；精信歐洲地區負責人曾提出以下觀點：最容易全球化的：市場戰略、產品特點、產品定位；處于模棱兩可的：品牌；包裝；廣告；幾乎總是本土化的：面向消費者的推銷、面向經銷商、批發商的分銷等

第二篇：第一講防損概述

第一講 防損概述

2.防損： 防損有2方面的含義：

一是控制損耗；

二是提供安全保障。

超市（賣場）安全包含3層含義：

1）商場以及來店顧客，本場職工的人身和財務，在商場所控制的范圍內不受侵

害，商場內部的生活秩序，工作秩序，公共場所秩序等內部秩序保持良好狀態。

2）商場安全不僅指商場及其人員的人身和財產不受侵害，而且指不存在其他因

素導致這種侵害的發生，即商場安全就是商場內不發生危險以及對潛在危險因素的排除。

3）商場安全是把商場的各方面的安全因素作為一個整體加以反映，而不是單指

商場的某個方面。

3.防 損 部： 防損部是超市的一個獨立的，從事防損工作的部門，直接對總經理負責。

4.防 損 員： 屬防損部管理的從事防損工作的人員

5.監控中心： 是將防火，防盜納于超市的自動化管理范圍，并通過電子計算機和閉路電視系

統等，結合設備運行和經營管理等工作實行全自動化管理，是超市內防火，防盜設施的顯示控制中心，也是緊急情況的指揮中心

6.監 控 員： 負責在監控中心操作監控設施的人員

7.內保：超市內場各出入口的安全保衛工作，稱內保

8.外保： 超市外圍的安全保衛工作，稱外保

9.風險控制中心： 是超市內預防各種風險并處理各起事故的部門，是防損部的一個機構

10.稽

核：(狹義）：是在超市收銀機或出口處核對顧客所購商品與小票是否相符（廣義）：是防損人員對超市營運全過程的監督，核查工作。

第三篇：第一講 大學生心理健康概述

第一講大學生心理健康概述

一、什么是心理健康

大學生心理健康的標準，迄今為止還沒有一個統一的概念。綜合國內外專家學者的觀點，根據大學生的年齡特征、心理特征和角色特征，我國當代大學生心理健康的標準包括以下幾個方面：

⒈智力正常

智力是指一個人認識能力與活動能力所達到的水平，是人的觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創造力和實踐能力等等的綜合。智力正常是大學生學習、生活、工作的最基本的心理條件，也是適應周圍環境變化所必需的心理保證，因此衡量時，關鍵在于是否正常地、充分地發揮了效能：即有強烈的求知欲，樂于學習，能夠積極參與學習活動。

⒉情緒良好

其主要標志是情緒穩定和心情愉快。包括的內容有，愉快情緒多于負性情緒，樂觀開朗，富有朝氣，對生活充滿希望；情緒較穩定，善于控制與調節自己的情緒，既能克制又能合理宣泄；情緒反應與環境相適應，情緒反應是由適當的原因引起的，反應的強度與情境相符。情緒在心理健康中起核心作用，情緒異常往往是心理疾病的先兆。

⒊意志健全

意志是一種心理過程，即個體在完成一種有目標的活動時，所進行的選擇、決定與執行的心理過程。一個意志健全的人在行動的自覺性、果斷性、頑強性、自制力等方面都表現出較高的水平，在各種活動中都有自覺的目的性，能適時地做出決定并運用切實有準備的方式解決所遇到的問題，在困難和挫折面前能采取合理的、有效的反應方式，善于控制自己的情緒和言行，而不是行動盲目、畏懼困難，頑固執拗。

⒋人格統一完整

心理學上的人格是指與一個人比較穩定的心理特征的總和，包括氣質、性格、能力、興趣、愛好、需要、理想、信念等等，也就是我們常說的個性。氣質和性格是人格的重要組成部分。人格完整就是一個人所想、所說、所做的都是協調一致的：人格結構的各要素完整統一；具有正確的自我意識，不產生自我同一性混亂，以積極進取的人生觀作為人格的核心，并以此為中心把自己的、需要、目標和行動統一起來。

⒌自我意識正確

正確的自我評價是大學生心理健康的重要條件，對自己的認識比較接近現實，有自知之明，恰如其分地認識自己，擺正自己的位置，對優點感到欣慰，又不致于狂妄自大，對弱點既不回避，也不自暴自棄，而是善于自我接納，喜歡自己，接受自己，自尊、自強、自制、自愛適度，正視現實，積極進取。

⒍人際關系和諧

良好而深厚的人際關系，是事業成功與生活幸福的前提。其表現為樂于與人交往，既有廣泛而深厚的人際關系，又有知心朋友；在交往中保持獨立而完整的人格，有自知自明，不卑不亢；能客觀評價別人和自己，善于取長補短；對人寬容，樂于助人，積極的交往態度多于消極態度；交往動機端正。

⒎社會適應良好

和社會保持良好的接觸，對周圍事物和環境能作出客觀的認識和評價，能夠面對現實，接受現實，并能主動適應。以有效的辦法對應環境中的各種困難，不退縮，還要根據環境的特點和自我意識的情況努力進行協調。

⒏ 心理行為符合年齡特征

二、大學生健康心理的維護與培養

（一）準確認識和評價自己

1、不過分追求完美

2、善于保持心理平衡

（二）建立合理的生活秩序

許多大學生是頭一次離家獨自生活，一時間似乎得到了許多的“自由”。不過，如果濫用這種“自由”，或隨心所欲，或負擔過重，不顧自己的身體狀況和生理節奏，都會導致精神損傷。因此，盡快地建立合理的生活秩序乃當務之急。這需要注意以下幾點：

⑴ 學習負擔適量

大學生的主要任務是學習，很多心理活動都與學習有關。大學生的學習應有一定的壓力，這種壓力對心理健康發展及學業的完成是必要的，但不能過分加重負擔。

⑵ 生活節奏合理，有張有弛

大學校園生活是豐富多彩的，這為合理安排生活節奏，積極參加多種樣的文體活動提供了十分有利的外在條件。這樣即可調劑緊張的學習生活，又可以開闊視野、廣交朋友，發現自己在各方面的潛力，增加與他人相處的經驗，從而經常體驗到愉悅。這種平穩的積極狀態，能使大學生充分發揮其潛在能量，增強自信，使自己的生活有節奏感，勞逸結合，提高學習效率，得到最佳的適應。

學會自娛自樂。擁有多方面的業余愛好，進行多方面的自我娛樂活動，可以在寂寞孤獨、煩悶憂郁時，通過自我娛樂來緩解心境壓抑，這對心理健康是極有好處的。人不可能總是工作和學習，有業余時間，積極開展愉快的娛樂活動，做到積極的放松和休整，才能使自己得到真正的心身保健，并使自己更有效地從事工作和學習。每個大學生在大學階段，都應依據自己的性格特點和條件，注意培養和發展一些興趣和業余愛好，學會自我娛樂，這對維護自身的心理健康是十分有益的。

⑶ 注意保護大腦

大腦是心理活動的最重要的物質基礎。大腦受到損傷，心理健康就無從談起。過度的疲勞、緊張，或長時間的高度興奮、強烈刺激，都會引起腦力衰竭。而腦力衰竭，恢復起來就比較困難。因此，大學生應千萬注意不要圖一時之快、逞一時之強，忽視用腦衛生。

（三）保持健康的情緒

情緒對于心理健康來說，是至關重要的。如果一個人情緒波動不穩，患得患失，喜怒無常，處于不良的情緒狀態中，而自己又不會調節和控制，就會導致心理失衡和心理危機，甚至精神錯亂。保持健康的情緒，首先應學會合理宣泄，找到充分表達自己情緒的方法，既不要壓抑自己，也不要放縱自己。其次，對于消極情緒，要學會幾種自我疏導、自我排遣的方式。長期壓抑情緒是有害于心理健康的。在憂郁的時候，找知心朋友或親人傾訴，使不良情緒得以發泄，壓抑的心境就可能得到緩解，甚至大哭一場也不失為一種調整機體平衡的方式。也可以用轉移的方式。對一件令人沮喪的事，總去注意它，就會限制自己的思維，使自己越發低沉。這時，不妨將自己的注意中心轉移到別的事物上去，暫時離開這件不愉快的事，去看看電影，聽聽音樂，這樣便可使憂悶排遣出來。還有一種很好的調節方式就是幽默。幽默能使緊張的精神放松，擺脫窘困的場面，消除身心的某些痛苦，調節和保持心理健康。

（四）建立良好的人際關系，學會去愛

建立良好而真誠的人際關系，是非常重要的心理保健的途徑。和諧的人際關系，可以增加自信和理解，減少心理上的不適感，實現心理平衡，也可以增加歸屬感。而且，去關心他人，理解他人，又能促使自己擁有博大的胸懷，從而大大增加生活、學習、工作的信心和力量，最大限度地減少心理應激和心理危機感。一個孤芳自賞、離群索居、生活在群體之外的人，是不可能做到心理健康的。在交往過程中對他人要有一種寬容的態度，不要期望過高。對他人期望過高，往往會產生失望感，使自己的心理平衡受到干擾，對自己造成更大的不良影響。

（五）樹立符合實際的奮斗目標

每個人都有成功的欲望，大學生的這種成功欲望更為強烈。一個心理健康的人，應該能對自己的能力做出客觀的評價，并依此付諸社會實踐，獲得成功。而成功的體驗，對于維持心理健康是極為重要的。與此相反，如果不自量力，盲目地制定宏偉目標，導致失敗，產生挫折體驗，不僅白白耗費了精力，也會給自信心和心境造成不良影響，甚至影響到以后的進步發展。此外，樹立切實的目標，還包括不盲目地處處與人競爭，以避免過度緊張。因此，每位大學生應根據自己的實際情況，選擇競爭的領域。這樣，一方面有利于充分發揮自己的優勢，獲得成功；另一方面，也會有助于身心健康發展。

（六）培養良好的性格品質

1、培養良好的行為習慣

2、培養良好的意志品質

第四篇：第一講：武術概述

第一講：武術概述

武術是我國民族傳統體育中的經典項目和杰出代表，早已走向了世界，成為國際性競技體育項目和國際大眾體育健身的主要手段。

中華人民共和國成立至今，我國體育和教育領導機構為武術進入學校做了大量的努力和工作；在各級學校一線工作的體育教師也為此付出了大量的心血。發展到現階段社會，學校領域內的武術已基本形成了學校領域中的獨特教育體系。學校領域中武術的可持續性發展，是教育傳統性發展的現實需要。中國武術的發展，不僅需要一枚枚國內外武術套路和武術散打競賽的金牌，更需要億萬各級各類在校學生的真正參與。中國武術不僅需要努力步入奧運殿堂，更需要重視武術自身在我國各領域的發展，更需要武術在本土的傳承和發揚光大。

武術的內容十分豐富，不僅健身效果顯著，其中還蘊涵著傳承傳統文化知識的教育功能；是學校進行民族化教育的重要內容。

一、武術的概念

“武術是以中華文化為理論基礎，以技擊方法為基本內容，以套路、格斗、功法為主要運動形式的傳統體育”。

這是2009年7月9日～11日，國家體育總局武術運動管理中心在少林武術的發源地河南登封召開的武術定義和武術禮儀研討會，關于武術定義的研討答案。

武術的定義既反映了武術的本質特征——技擊動作（徒手和器械的攻防動作）；又全面概括了武術的外延特征——套路和格斗（功法運動、套路運動、格斗運動）的運動形式。

如果從上述定義來認識武術，那么武術是通過徒手或借助于器械的身體運動來表現攻防格斗，來培養練習者的攻防格斗能力。如果從武術的技擊本質來認識區分武術的三種運動形式，那么這三種運動形式都是以技擊本質為技術核心和練習目的，只是在技術層次和表現的真實程度上有所區別。“功法運動”是“套路運動”和“格斗運動”的入門基礎和保持、提高技術水平的輔助手段，是為“套路運動”和“格斗運動”服務的；“套路運動”是通過個人或多人的成套武術動作演練，間接表現真實的格斗拼殺情景，同時也可以看做是“格斗運動”的輔助手段；“格斗運動”則是既有一招致敵于死地的拼殺術，還有更多的是在規則限制下的、真實格斗的簡化版本。這三種運動形式各為一體，但相互之間有著密切的關系。

二、武術的內容

中國武術按其運動形式可分為功法運動、套路運動和搏斗對抗運動三大類。

（一）武術功法

功法運動是為了掌握和提高武術套路和格斗技術，誘發武技所需的人體潛能，圍繞提高身體某一運動素質或鍛煉某一種特殊技能而編組的專門練習。目的是通過武術功法練習獲得武術運動能力和武術專門技能。

（二）武術套路

武術套路是以技擊動作為素材，遵循攻守進退、動靜疾徐、剛柔虛實等變化規律組編成的整套動作練習。套路運動按運動形式可分為拳術套路、器械套路、對練套路和集體演練套路等四類。單練包括徒手的拳術與器械，對練包括徒手的對練、器械對練、徒手與器械對練，集體演練分徒手的拳術、器械或徒手與器械。

1、拳術套路

拳術套路是徒手練習的套路。主要拳種有長拳、太極拳、南拳、形意、八卦、八極、通背、劈掛、翻子、地趟、象形拳等。選入學校體育教材中的拳術套路主要是長拳、太極拳、南拳。

2、器械套路

武術的器械大多由古代的兵器演化而來。武術器械的種類很多，可分為短器械、長器械、雙器械、軟器械四種。演練時風格特點各異。

選入學校體育教材中的武術器械教材主要是劍術、刀術、棍術（包括短棍）、槍術。

3、對練套路

對練是兩人或兩人以上，按照預定的程序進行的攻防格斗套路。其中包括拳術（徒手）對練、器械對練、徒手與器械對練三種練法。1）拳術對練套路

徒手對練套路是運用踢、打、摔、拿等方法，按照進攻、防守、還擊的運動規律編成的拳術對練套路。有對打拳、對擒拿、南拳對練、形意拳對練等。2）器械對練套路

器械對練套路是以器械的劈、砍、擊、刺等技擊方法組成的對練套路。主要有短器械對練、長器械對練、長與短對練、單與雙對練、單與軟對練、雙與軟對練等多種形式。常見的有單刀進槍、三節棍進棍、雙匕首進槍、對刺劍等。3）徒手對器械的對練套路

選入學校體育教材中的對練套路主要是青年長拳對練、對六拳（96-98年中學教材）、攻防對練、對劈刀等。

4、集體演練套路

集體演練套路是三人以上進行的徒手、器械或徒手與器械的演練。在競賽中通常要求6人以上，可變換隊形、圖案，也可用音樂伴奏，要求隊形整齊、動作協調一致。

學校武術教材的集體演練套路主要是武術操、健身棍和學校運動會的集體武術表演等。

（三）格斗運動

格斗運動是兩人在一定條件下，按照一定的規則進行斗智較力的對抗練習形式。武術格斗運動的競賽項目主要有散打、推手、短兵三項。

學校體育教材中的格斗運動主要是散打的基本練習、防身術、擒拿等內容。

三、武術的特點和作用

一個事物與同類其他事物相比較才能有特點和體現其獨具的功能。武術運動有著與其他體育項目相同的共性，更有著與其他體育項目不同的個性特點。武術與其它體育項目（體操、球類，田經等）的區別，具有“動作具有攻防技擊性”、“內外兼修、形神兼備”等特點。中國武術與國外同類項目（空手道、跆拳道、泰拳等）相比，其區別明顯的特點和相應的功能主要有以下三個方面。

（一）、拳種流派繁多，內容極為豐富；具有廣泛適應性。

（二）“模擬性”的攻防練習為主，“體用兼備”。

（三）形簡意深、重德修身。

四、武術的各社會領域發展

時至今日，中國武術在國內外的不同社會領域中，已經形成了若干個具有領域特色的武術體系。如：傳統武術中任何一個傳承有序的成熟拳種早已明確了自身的體系，一般的人都會知道這個拳種中的著名套路和技法，比如陳勢太極拳的老架一路、二路；行意拳的劈拳、崩拳、鉆拳、炮拳、橫拳等。新中國成立后創編和推行的競技武術早已成形成了武術套路和武術散手的運動形式（功法競技也正在試行）；競技武術套路也形成了基本功、基本動作、拳術套路、器械套路、對練套路、集體演練等成熟的技術體系和國內、國際的競賽制度；同時還創出了長拳、南拳、太極拳、刀、劍、棍、槍的競技品牌套路；武術散打也形成了基本技術、基本戰術以及國內、國際的競賽制度。軍警武術中格斗技術也自成一系；擒敵拳、捕俘拳早已聞名于世。中老年大眾武術也基本形成了國家推廣套路和民間多種鍛煉方法相結合的格局。夸張武術技擊威力的武打影視中的武打訓練，也形成了有自己特點的影視武術表演訓練體系。

新中國成立之后，國家教育領導機構非常重視武術進入學校領域，為此多次下發過明確的文件。學校領域的武術工作者和從事武術教學的體育教師們，在教學實踐中對集體武術教學的方法和武術教學理論的創新做出了巨大的貢獻。雖然至今沒有形成自身清晰的學校武術技術體系，沒有創出學校領域自己的武術品牌，在實行中確實也存在著很多的不盡人意之處。但基本確定了適合學校領域開展的武術內容。

五、學校武術概況

武術是我國各級學校體育教材中的必修內容，承擔著增強我國青少年學生體質，鍛煉意志品質，進行愛國主義教育和增強廣大青少年民族自尊心、自豪感，傳承民族文化傳統和提高中華民族文化素養的重任，亦為體育教育領域的研究重點。因此，在學校體育中，武術有著其它體育項目不可替代的獨特作用。

（一）學校武術概念

學校武術是在學校領域范圍內開展的、以教育為目的武術項目。其內容是選擇符合學校教育特點的武術技術和知識，通過適用于學校體育教育的多種運動形式；在學校體育課，課外武術活動，課外武術訓練和競賽中進行的一種有計劃、有組織的教育活動。

（二）學校武術的教學內容

新中國成立后各級學校體育教材中的武術教學內容（略）。

（三）學校武術的特點

學校武術除了具有武術的技擊性、形神兼備、內外合一等共性特點和健身、防身、修身的功能之外，還應具有以下三個主要的特點。

1、學校武術不是現有“成品武術”的直接照搬。

2、學校武術具有更多的運動形式

3、學校武術是“開放式”技能為主的武術技能和知識體系

4、學校武術的創新思路

學校領域有著國家相對固定的教學要求、有著教師和學生群體、有著課時、練習場地等相對穩定的、有利于武術大面積傳授的教學條件。中國武術的可持續性發展急需這樣一個年齡結構輕、文化層次高、人員集中固定的大領域。

在總結學校領域長期的武術教學實踐、充分調查論證和初步的教材試驗的基礎上，我認為學校武術至少應有六類以上的運動形式，每類運動形式都有自己的目的和相應的內容。即適用于學校領域的集體教學，又區別于競技武術、民間武術等其它領域武術的運動形式；大部分運動形式具有不可置換性；而且可以根據不同的教學目的和教學對象的需要，選擇相應的武術素材進行填充和創編新的內容。

這六類學校武術的運動形式是：（1）武術游戲（2）武術達標（3）武術體操（4）武術短套（5）武術防身（6）武術保健

上述六種學校武術的運動形式是學校武術的內容基本框架。同時，學校領域還應有一個與上述運動形式相對應的武術知識系列。這個系列是把中國武術中所蘊涵的、或與技術相匹配的傳統拳理、武林掌故、兵法、傷科、以及武術史學、武術哲學、規則裁判等傳統和現代的武術文化知識；結合各級學校的具體情況變通為淺顯易懂的知識系統。讓學生群體接觸到具體的民族傳統文化內容，感受到其中承載著的中國武術傳統文化信息。目前雖然還沒有以文本形式的課本。但將來可以用課外讀物、多媒體教材、校園宣傳欄、展板、講座等形式進行。這個系列是與六種運動形式相匹配的“軟件”。這個系列的一個顯著特點，就是在武術中所選的內容必須是正面的、積極的知識；必須是對歪理和邪教進行批判和揭露的知識。

第五篇：第一講 社會主義法治理念概述

第一講 社會主義法治理念概述

一、社會主義法治理念是黨的領導、人民當家作主和依法治國思想的統一體

（一）定義

依法治國、執法為民、公平正義、服務大局、黨的領導。

（二）本質特征

1、社會主義法治理念充分反映了社會主義先進生產力發展的要求。

2、社會主義法治理念充分體現了人民民主。

3、社會主義法治理念充分體現了黨的領導原則。

4、社會主義法治理念充分體現了馬克思主義的指導原則。

（三）必須堅持做到：

1、依法治國

2、執法為民

3、公平正義

4、服務大局

5、黨的領導

二、社會主義法治理念是科學的、先進的法治理念

1、社會主義法治理念以馬克思主義法律思想為根本指導思想。

2、社會主義法治理念以新中國民主法制的實踐為基礎。

3、我國古代法律文化和西方法治文明為社會主義法治理念的形成提供了豐富的思想源泉。

三、社會主義法治理念的重要意義

1、社會主義法治理念是社會主義立法的思想前提

2、社會主義法治理念是社會主義執法和司法的重要保障

3、社會主義法治理念是社會主義守法的必要保證

4、社會主義法治理念是社會主義法律監督的科學指導

第二講牢固樹立依法治國的理念

一、依法治國是社會主義法治的核心內容

1、依法治國是我們黨治國理念的重大轉變

2、依法治國是實現國家長治久安的重要保障

3、依法治國是發展社會主義民主政治的必然要求

二、準確把握依法治國理念的深刻內涵

需要準確把握以下三個方面的基本內涵：

(一)法律面前人人平等：

1、公民的法律地位一律平等

2、任何組織和個人都沒有超越憲法和法律的特權

3、任何組織和個人的違法行為都必須依法受到追究

(二)樹立和維護法律權威：

一要確立法律是人們生活基本行為準則的觀念，自覺尊重和服從法律

二要特別注重維護憲法權威，必須以憲法為根本的活動準則，維護憲法尊嚴、保證憲法實施 三要維護社會主義法制的統一和尊嚴

四要提高執法部門的公信力

（三）嚴格依法辦事

一是職權由法定

二是有權必有責

三是用權受監督

四是違法受追究

三、努力實踐依法治國理念的基本要求

(一)提高法律素養

(二)堅持嚴格執法

(三)模范遵守法律

第三講牢固樹立執法為民的理念

一、執法為民是社會主義法治的本質要求

1、執法為民是我們黨“立黨為公、執政為民”執政理念的必然要求

2、執法為民是“一切權力屬于人民”的憲法原則的具體體現

3、執法為民是始終保持正確政治方向的思想保證

二、維護和保障人民群眾利益是執法為民的核心

1、一切為了人民

一切為了人民，就是要把維護人民利益作為工作的根本宗旨，把人民群眾的呼聲作為第一信號，把人民群眾的需要作為第一選擇，把人民群眾的利益作為第一考慮，把人民群眾的滿意作為第一標準，時時處處替人民群眾著想，時時刻刻為人民群眾排憂解難

2、一切依靠人民

一切依靠人民，集中體現在搞好工作必須走群眾路線

3、尊重和保障人權

首先要堅持以人為本，為廣大人民群眾共同和普遍的人權提供完善的法律保障。也包括要尊重和保護行政管理相對人、違法行為人、犯罪嫌疑人、被告人、服刑人員以及被害人的訴訟權利和其他合法權利

三、要始終堅持以人為本、執法為民

（一）勤政守法

勤政守法、執法為民最基本的要求和最重要的途徑是把法律規定貫徹落實好，把手中的權力正確行使好，把責任認真履行好。

（二）甘當公仆

我們應當牢記全心全意為人民服務的宗旨，努力強化服務意識，認真履行好自己的法定職責，自覺做人民的勤務員

（三）文明執法

文明執法是社會主義道德規范的基本要求，是社會主義政治文明和進步的表現，是執法為民的本質要求和外在體現

1、文明執法，就是要做到服務熱情。

2、文明執法，就是要做到舉止文明，態度公允。

3、文明執法，還必須注意執法者自身的形象。

（四）清正廉潔

執法者是否清正廉潔，是為公執法還是為私執法的集中體現。

第一講 牢固樹立公平正義的理念

一、公平正義是執法工作的生命線

1、公平正義是社會主義法治的重要目標

2、實現公平正義是構建社會主義和諧社會的重要任務

3、公平正義是新時期廣大人民群眾的強烈愿望

4、維護和實現公平正義是領導干部、執法和司法人員的神圣職責

二、深刻理解公平正義理念的豐富內涵

（一）合法合理

（二）平等對待

一是反對特權。

二是禁止歧視

（三）及時高效

（四）程序公正

三、公平正義理念對執法工作的具體要求

（一）堅持秉公執法

一要出于公心，維護公益。

二要摒除邪惡，弘揚正氣。

三要克服己欲，排除私利正確處理公與私的關系，擺正自己與他人、感情與法律的關系。四要態度公允，不偏不倚。

（二）堅持以事實為根據。以法律為準繩

一要嚴把證據關。

二要嚴把法律關。

（三）堅持實體公正和程序公正并重

（四）堅持公正與效率并重

（五）堅持以公開促公正

第二講牢固樹立服務大局的理念

一、服務大局是法治工作的重大政治責任

（一）服務大局是社會主義法治的重要使命

（二）服務大局是各級領導干部、執法和司法人員有效履行職責的必然要求

（三）服務大局是解決執法、司法實踐中現實問題的客觀需要

一是有的黨政領導不能全面把握大局，只講服務經濟建設，忽視或不講服務政治建設、文化建設與和諧社會建設。

二是有的把地方、部門的局部工作和利益置于全黨全國工作大局和整體利益之上，在執法活動中借口服務地方經濟發展設置執法“禁區”。

三是有的片面理解或割裂法治工作與大局的關系。

四是有的對服務大局與依法履行職責的關系存在模糊認識，甚至對立起來。

二、服務大局就是要保障社會主義經濟、政治、文化與和諧社會建設

（一）保障社會主義經濟建設

（二）保障社會主義政治建設

（三）保障社會主義文化建設

（四）保障社會主義和諧社會建設

三、服務大局必須胸懷大局，立足本職，全面正確履行職責

（一）胸懷大局

一是夯實服務大局的思想基礎。

二是善于圍繞大局籌劃部署工作。

三是善于結合實際創造性地開展工作。

（二）立足本職

一是全力維護社會穩定，促進和諧社會建設。

二是全面落實綜合治理各項措施，確保國家長治久安。

三是強化法律調節和服務，保障、促進經濟社會關系協調。

（三）全面正確履行職責

一是正確處理好服務大局與嚴格依法履行職責的關系。

二是正確處理好全局利益與局部利益的關系。

三是正確處理好執法的法律效果和社會效果之間的關系。

第三講牢固樹立黨的領導的理念

一、堅持黨的領導是必須遵守的政治原則

（一）堅持黨的領導是由中國共產黨的先進性和黨的執政地位決定的（二）堅持黨的領導是我國憲法確定的一項基本原則

二、黨的領導和社會主義法治在根本上是一致的（一）正確認識堅持黨的領導、人民當家作主和依法治國的關系。

首先，要認識到黨的領導是人民當家作主和依法治國的根本保證。

其次，要認識到人民當家作主是社會主義民主政治的本質要求。

第三，要認識到依法治國是黨領導人民治國理政的基本方略。

（二）正確認識貫徹落實黨的方針政策與執行國家法律的關系。

第一，黨的政策是法律的核心內容。

第二，法律是黨通過國家政權貫徹黨的政策的基本手段。

三、堅持黨的領導要求必須堅持正確的政治立場

（一）切實增強黨的觀念

（二）始終堅持馬克思主義的指導地位

（三）堅決貫徹執行黨的路線方針政策和重大決策部署

（四）充分發揮黨組織和共產黨員的作用

首先，要把各級黨組(黨委)建設成為堅強的領導核心。

其次，要下大力氣把黨的基層組織建設好。

最后，要加強黨員隊伍建設。

第一講 人民主權

一、主權與人民主權的概念

(一)主權的含義

1、主權是國家具有的對內的最高權力和對外的獨立地位。

2、主權的分類：國家主權與人民主權

國家主權主要表示國家作為一種國際法律主體在對外關系中的權利義務，在法律或道義上認同國家的獨立與利益，同時負有不侵害他國的獨立與利益的義務。

人民主權概念在國際法意義上也經常使用，但主要是為地區與民族的自決權提供合法性依據。

（二）人民主權及其相關概念

人民主權是指主權歸屬的主體只能是人民。

人民主權中的人民，是一個抽象的“群體”概念，是盡可能囊括一切具有該國家公民資格的人的全體。

二、人民主權與人民民主

（一）人民主權與人民民主的關系

1、人民是主權的主體，主權屬于人民

2、人民主權是社會主義民主政治、人民當家作主和共產黨執政的前提

（二）堅持人民主權原則是社會主義民主政治的本質要求

（三）人民主權與人民民主的制度設計--人民代表大會制度

1、人民代表大會制度通過保障人民當家作主實現人民主權

2、人民代表大會制度通過動員全體人民以國家主人翁的地位投身社會主義建設實現人民主權

3、人民代表大會制度通過保證國家機關協調高效運轉實現人民主權

4、人民代表大會制度通過維護國家統一和民族團結實現人民主權

（四）人民主權與堅持黨的領導

1、堅持黨的領導是實現人民民主的政治保障

2、黨堅持人民主權原則，領導、支持和保證人民當家作主的具體實現形式

三、人民主權與憲政

（一）憲政

1、含義：憲政主要是指依照憲法規定所產生的民主政治制度。

2、基本精神：

(1)國家奉行“人民主權”、“憲法至上”、“憲治政府”；

(2)國家權力分工與合作并力求確保效率；

(3)符合法律規定的個人自由與權利不容侵犯；

(4)國家長治久安，社會和諧有序。

（二）社會主義憲政

(1)堅持黨的領導、人民當家作主與依法治國的有機統一。

(2)堅持人民民主專政的國體和人民代表大會制度的政體。

(3)堅持依憲治國和依憲執政。(4)堅持社會主義法治理念。(5)堅持依法治國基本方略。(6)堅持民主執政、科學執政和依法執政。

（三）社會主義憲政的主要作用

(1)保障國家權力秩序。

(2)對公民基本權利的確認與保護。

(3)規范和制約國家權力。

(4)調整國家最重要的社會關系，維護社會穩定和國家長治久安。

(5)確定依法治國的根本原則。

四、人民主權的法治保障

（一）憲法對人民主權的保障

1、憲法開宗明義地宣布：中華人民共和國的一切權力屬于人民。

2、國體和政體

3、民主集中制原則

（二）立法對人民主權的保障

一是看其是否實行民主立法的制度

二是看其民主立法是否最大限度地體現人民的意志和利益。

（三）執法與司法對人民主權的保障

（四）通過公民權利來實現對人民主權的保障

1、法治政府的豐富內涵：

一是內在規定性，合法行政、合理行政、正當程序、高效便民、誠實守信、權責統一；

二是外在表現，有限政府（有限政府包含兩個方面的含義：其一，政府不是全能的。在處理和理順政府和市場、政府和社會、政府和公民之間的關系上，政府既不能越俎代庖，也不能消極怠惰；其二，政府的職權是有限的，受法律法規限制和規定。）、服務政府、誠信政府、陽光政府、責任政府。

在實際工作中，自己關于有限政府我有一點體會，在一次對汽車拆解市場的會議中，我們負責召集，企業幾個股東對有些問題有爭議，希望政府出面解決，領導指出這是你們經營方面的問題，只能由你們自己協調解決，我們是管你按照有關規定，把市場搞好。

2、公共服務的內容：

公共服務，是21世紀公共行政和政府改革的核心理念，包括加強城鄉公共設施建設，發展教育、科技、文化、衛生、體育等公共事業，為社會公眾參與社會經濟、政治、文化活動等提供保障。公共服務以合作為基礎，強調政府的服務性，強調公民的權利。