第一篇：《廣告設計》教案 廣告概述

教 案

汝南幼兒師范學校 雷斌

教材名稱：《廣告設計》 單元課題：廣告設計概述

教學方法：講授法、實踐法、多媒體演示法 教學時數：4個課時 教學目的與要求：

通過本次課的教學，使學生了解廣告的定義分類與歷史的發展過程，掌握廣告的基本理論知識，熟悉廣告公司的組織機構和工作流程。教學重點與難點：

1.重點：廣告的分類、特征、功能、廣告媒介、廣告定位和設計原則。2.難點：在欣賞的過程中，準確理解設計專業造型基礎的價值取向，把握廣告設計服務藝術設計的造型能力，尋找造型基礎與設計專業的轉換平臺。教學內容：

第一課時

1、告知：本次課程教學內容、目的與要點。

2、導入：

(1)通過生活中常見的報紙、廣告宣傳單、商品包裝、書籍裝幀等進行課程導入，讓學生對廣告設計有一個初步的印象，并能引發學習興趣，集中注意力。

(2)通過圖例觀摩讓學生憑最初印象總結一下各類廣告設計的特點和規律。(3)結合生活中的現象擬訂一個項目圖例，組織學生參與，開啟設計靈感。理論知識點：

廣告是什么？

一、廣告的定義。

廣告，英文是advertising,原意為注意、誘惑，有廣而告之的意思。廣告 的定義有很多，長期以來，廣告學界沒有一個為人們公認的廣告定義。我們國家在1995年2月1日開始實施的《中華人民共和國廣告法》對廣告作出了如下的界定：

“廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動”。

二、廣告的發展

廣告是一種向廣大的社會公眾作宣傳的形式，通過廣告宣傳，能推動人們的思想與觀念。如果是商業廣告，能達到擴大商品銷售增加商業利潤的目的。廣告的歷史也是在商品銷售的基礎上發展起來的。

廣告的發展歷史源遠流長。廣告從奴隸社會就開始萌生，它從古代人類物物交換的原始貿易開始到商品生產和物品交換活動。

在古代舊中國，社會經濟的落后，加以人們對商人的態度，可想而知廣告形式就非常簡單，其主要形式有：大聲吆喝、放置實物、豎立牌匾、懸掛旗幟四種。

中國古代的廣告一直采用以上四種形式。后來隨著中國印刷術的發明和使用，印刷廣告開始出現，此種傳播形式，遠比口頭吆喝、放置實物的影響要迅速得多，廣泛得多。

第二課時

一、廣告的要素

1、廣告主

廣告主是指推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。根據廣告種類的不同，廣告主可以是政府機關、廠商企業、社會團體、其他經濟組織或者個人等。通常，商業廣告的廣告主是企業。

2、廣告對象

廣告對象，也稱目標對象或者訴求對象。廣告應以一定的人群為目標對象，而不是無的放失。一般而言，應根據商品的特點和企業營銷的重點來確 2 定目標對象，以目標市場的目標對象為廣告對象。因此，廣告對象是有選擇的。

3、廣告內容

廣告是一種信息。廣告信息包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。商品信息，包括產品的性能、質量、用途、價格等有關信息。勞務信息是指，非商品買賣或半成品買賣的服務行業的信息。觀念信息，是指通過廣告指導的某種意識或者觀念。

廣告內容一定要十分明確、具體和真實。

4、廣告媒介

廣告信息的傳播必須通過媒介。廣告媒介一般是指報紙、雜志、廣播、電視和戶外廣告等非人際傳播的媒介。其特點是：傳播速度快、傳播范圍廣，費用相對較低等。

廣告媒介的選擇，應科學、有效、避免盲目地使用所有媒介。

5、廣告目的

廣告必須有明確的目的，這是一切廣告活動的出發點和歸宿。這不僅關系著廣告主、消費者、社會三者的利益，也涉及到權利與義務、物質與精神等關系。廣告活動的每個階段都應有一定的目的，這就需要我們進行周密的策略和計劃。

6、廣告費用

廣告是一種付費的傳播活動。廣告主在進行廣告活動時，必須要支付一定的費用，如購買媒介空間與時間、廣告制作、廣告調查等費用，其目的是擴大商品銷售，獲得更多的效益。

由廣告的基本要素可以看出，廣告是一種有目的的、有償的、有責任的信息傳播活動。

第三課時

一、廣告的分類

廣告的分類大致為以下幾種： 按廣告主分類

1、商業廣告

這是一種以盈利為目的的廣告，因而又稱盈利性廣告。商業廣告又可以分為商業廣告、企業廣告、品牌廣告。如果再細分還有藥品廣告、食品廣告、生產資料廣告、旅游服務廣告等等不計其數的廣告。在日本一般采用“電通”廣告公司的分類標準，他們一共分為17類，如能源、材料、食品、飲料、嗜好品、藥品、化妝品、梳妝用品、時裝、裝飾品、出版、生產用品、精密儀器等。

總而言之，凡是以“欲將取之，必先予之”為出發點的廣告，都應當歸到盈利性廣告的范圍內。

2、公共廣告

也可以稱為公益廣告，這是一種非盈利性的廣告。在中國，人們常愛用“宣傳畫”表示廣告內容的非盈利性。至于加上政治二字則更加明確這一點。“文化大革命”的年代，上海馬利牌廣告色被該名為“宣傳色”，足以說明“廣告”二字是指商業性的，“宣傳”二字是指非商業性的。時至今日，人們仍然沿用這一約定成俗的概念。既然如此，公共廣告的內容主要應表現政府和非盈利社會團體、機構、組織等為維護世界和平、國家利益、保護生態環境和自然資源等非盈利性活動所做出的各種努力和號召。

3、廣告傳媒

廣告媒體是傳遞廣告信息給消費者的工具，任何能在廣告主與廣告對象之間起信息傳遞媒介作用的物體，都是廣告媒體。

今天的廣告媒體已經拓展到了相當廣闊的領域，其豐富和多元化的形式為廣告 實施提供了充分的條件。隨著科學技術的進步，廣告媒體正朝著電子化、現代化和藝術空間化的方向發展。

（1）根據媒體的物質自然屬性，可以分為；

電波媒體（電視、廣播、有線廣播）、印刷品媒體（報紙、雜志、招貼、折頁 4 等）、戶外媒體（霓虹燈、廣告牌、交通工具等）、直郵媒體（銷售商、商品目錄、樣本等）

（2）根據媒體的功能和受眾的感覺，可以分為

視覺媒體（報紙、雜志、直郵、招貼、戶外、POP、年歷等）

聽覺媒體（廣播、電話）

視聽覺兩用媒體（電視、電影等）

4、根據作用時間角度，可以分為

長期廣告媒體（路牌、年歷廣告）

短期廣告媒體（報紙、廣播電視）

5、根據傳播時間周期角度，可以分為

快速廣告媒體（廣播、報紙）

慢速廣告媒體（雜志、商品目錄）

6、從地域、空間角度可以分為

國際性廣告媒體

全國性廣告媒體

地區性廣告媒體

7、從接受者的角度可以分為

直接廣告媒體

間接廣告媒體 等

通常人們習慣于根據媒體的傳播特點和作用對廣告進行分類，例如把廣告媒體分成：

報紙媒體 全國性報紙（日報、晚報、周報）

地方性報紙（日報、晚報、周報）

電視媒體 有線電視

微波傳送電視 廣播媒體 中波廣播

調頻廣播

有線廣播 印刷品媒體 直郵廣告

傳單、折頁

說明書、宣傳冊

銷售信

樣本、型錄

商品目錄

包裝

雜志媒體 一般雜志

專業性的雜志

戶外媒體 廣告牌

招貼、條幅

交通工具

燈箱

霓虹燈

電子媒體

銷售現場媒體 店內廣告 POP廣告

貨架陳列

櫥窗

珍惜品媒體 紀念贈品

精美工藝品

年歷

5、其他媒體

上述廣告媒體中有許多屬于大眾傳播媒體，如報紙、雜志、廣播和電視，由于其擁有的受眾人數眾多，傳播范圍廣泛，可信度高，影響大，是廣告傳播最常運用的媒體，通常被稱為四大媒體。

第四課時（實踐課）

一、技能訓練點：

本次課堂內容要求學生能了解廣告設計的基本概念、規律，提高設計基礎能力。

觀摩廣告圖片10個，并寫出創意分析報告（P15-25）

二、技能訓練過程：

教師下達訓練課題，指導整個課題的訓練方法。

1、首先讓學生積極分析廣告的構成要素，圖片、文字、編排、色彩等。

2、進入繪寫狀態，教師逐一輔導，對學生的作業給予肯定或提出修改意見。

3、畫面的整體調整、布局，不斷完善畫面素材的準確結構。

4、填墨技巧的處理，色澤均勻，邊線整齊。

三、課外實訓項目：

結合課堂講授的內容，搜集一些和廣告相關的圖片資料（報紙、包裝、廣告、雜志等），并進行臨摹練習。

教學后記：

在教學過程中，多數學生能較好地配合老師的輔導講授，對平面廣告能有一個基本的認識，能正確地進行廣告的構思設計并在練習中激發設計靈感。進一步能達到廣告的定位設計。但是也發現多數學生的專業基礎不夠扎實，知識結構比較單一，在廣告的表現手法上不夠豐富。

上課的整體紀律較好，能基本達到預期的教學效果。

第二篇：廣告策劃廣告設計策劃簡歷

廣告策劃廣告設計策劃簡歷模板

姓名：xxxx國籍：中國

目前所在地：廣州民族：漢族

戶口所在地：廣東省身材：170cm kg

婚姻狀況：未婚年齡：25歲

培訓認證：誠信徽章：

求職意向及工作經歷

人才類型：應屆畢業生

應聘職位：市場銷售/營銷類：業務員、設計/廣告類：廣告設計策劃 工作年限：0職稱：無職稱

求職類型：全職可到職日期：隨時

月薪要求：1500--2000希望工作地區：廣州

個人工作經歷：

教育背景

畢業院校：廣州大學紡織服裝學院

最高學歷：大專畢業日期：2009-07-01

所學專業一：市場營銷所學專業二：

受教育培訓經歷：起始年月終止年月學校（機構）專 業獲得證書證書編號 2006-092009-07廣州大學紡織服裝學院市場營銷畢業證

語言能力

外語：英語 良好

國語水平：良好粵語水平：優秀

工作能力及其他專長

在學習方面，成績優秀。一些基礎學科（專業課），我取得了好成績。能操作Office軟件等。在大學期間，我積極自我提升，學會與他人溝通，能力得到了很大的提高，很容易接受新事物、新環境、新技術。工作認真，一絲不茍，注重團隊精神；能吃苦耐勞，工作認真積極負責。喜愛英語、籃球。

我的工作經驗：

在大學期間，積極參加學院社團，任團委組織部部長，在班擔任組織委員，在房地產、琶洲會KFC做過兼職，在朗杰公司做過客服經理。

詳細個人自傳

大學主修課程：

市場營銷、國際貿易、西方經濟學、廣告學、商業心理學、大學英語、計算機基礎應用、電子商務等。

個人評價：

誠實守信積極認真易于相處具有團隊精神吃苦耐勞

我的信念：活著就要有激情，積極、認真負責；

有付出就有收獲，讓青春點燃自己的明燈；

夢想并不遙遠，一步步勇敢地走下去，不要為自己找任何的借口，去做就是了；

懇切地需要能夠在貴單位找到無限動力的事業支點，用我熱情和激情為貴單位帶來應有的價值，相信您的選擇和我的努力會為我們帶來雙贏的結果！

真誠地希望您能夠為我提供一個施展才華的平臺，更希望我的加入能夠為您帶來卓越的價值！

工作地區：番禺區個人

通訊地址：

聯系電話：家庭電話： 手機：ＱＱ號碼： 電子郵件：個人主頁：

第三篇：第一章：廣告概述

淮陰師范學院

《廣告學概論》

課程教案

開課單位： 信息傳播與技術系 主 講 人： 戴海波

廣播電視新聞專業2006級3授課對象：

班

授課學期： 2007至2008學年第一學期

廣 告 學 概 論

教材：

《廣告學教程》，蔡嘉清著，北京大學出版社2005年版。推薦閱讀主要參考書目：

1、《現代廣告學》（第六版），何修猛著，復旦大學出版社2005年版。

2、《廣告學原理》，陳培愛著，廈門大學出版社2003年版。

3、《應用廣告原理》，劉瑞武著，高等教育出版社2004年版。

4、《當代廣告學》，[美]威廉·阿倫斯著，俊杰澤譯，北京華夏出版社2000年版。

第一章 廣告概述（3課時）

1.本章（節、單元）教學目標及基本要求：（1）掌握廣告的定義、特征和基本功能。（2）了解廣告的分類。

（3）了解廣告學的研究對象和學科性質。

（4）建立起學生對廣告的基本認識和總體的概念，為后續進一步學習打基礎。2.本章（節、單元）教學內容（列出節名）及學時分配，可具體到知識點：（1）關于廣告：定義、特點、分類、功能、本質（2）關于廣告學：研究對象、學科性質、發展趨勢 3.本章（節、單元）教學內容的重點和難點：（1）教學重點：廣告的特點和功能。（2）教學難點：廣告的功能。4.教學方法

講授與多媒體演示相結合。

5.本章（節、單元）的思考題和習題等。（1）廣告的定義是什么？（2）廣告有哪些特點?（3）廣告與宣傳有什么區別？

（4）簡述現代廣告的基本功能和延伸功能是什么？（5）廣告學這門學科的研究對象是什么？

提起廣告，我想在座的幾乎沒有人會對它“熟視無睹”，也沒有人會“不知其為何物”，總會對它有太多的話要說！有的人討厭它，認為它是“文化垃圾”，因為生活中被太多的廣告充斥著，幾乎無法躲藏（當我們在看《越獄》、在看《我叫金三順》、在看《迷失》等等電視劇的時候，正沉浸在扣人心弦的情節中的時候，突然跳出來傻不啦嘰的老頭老太，抱著腦白金“今年過節不收禮啊，收禮只收腦白金”，我們都會有砸爛電視機的沖動，當我們在欣賞美味的時候，又突然來了一段衛生巾的廣告，當時美好的感覺頓時煙消云散……）。有的人喜歡它，覺得好的廣告是一門藝術品，裝點了我們五彩斑斕的生活，喚起了我們慢慢品味和欣賞的樂趣。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力的沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈深處。如同建筑、服裝，已經成為現代都市場景中的社會、文化、藝術景觀。無可否認，不管你討厭抑或喜歡，廣告已經成為我們生活中的一部分，并且是越來越影響著我們的生活！我們會根據廣告推介的品牌去選擇所需要的商品，我們會認為在央視做廣告的產品就是名牌等等，無不說明廣告在有力的影響著我們。黑格爾說過一句話“存在即合理”，廣告既然存在著，就有它存在的理由和規律，這就需要我們去正視它，去了解它，去學習它。這學期我和大家將一起學習《廣告學概論》這門課，去系統的學習廣告學中的相關知識。這三節課我將從廣告定義、廣告的功能、種類和特征以及廣告學等幾個方面和大家一起去看看這個“讓人歡喜讓人憂”的廣告究竟是一個什么玩意！

第一節 關于廣告

在學習廣告之前有必要對廣告產生的歷史有所了解。

一、廣告溯源

廣告是伴隨著商品經濟的產生、發展而出現、演變的。有關原始廣告的雛形，幾乎可以追溯到人類本身的起源。我們知道，在石器時代一個穴居人想要用兩塊磨尖的打火石換取一根骨針，必須借助于高聲叫喊才能實現交換的目的。到了原始社會末期，出現了第一次社會分工導致畜牧業和農業的分離，形成了以原始農業為主的自然經濟，當時社會生產力水平的提高促成了經常性交換的出現。奴隸社會時期又出現了手工業從農業和畜牧業中分離的第二次社會大分工，這樣又導致了剩余產品的增多，財產私有成為可能，簡單的商品交換應運而生。到了第三次社會大分工，出現了專門從事商品交換的行當，就這樣逐漸出現了商人階級和商業行業。商人要賣出自己的產品就必須讓別人知道他有滿足別人需求的東西，如何讓別人知道呢？于是廣告誕生了。

《周易.系辭》記載，遠在神農時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面，而據《周禮》記載，當時凡做交易都要“告于示”。這兩條信息告訴我們，在那個時期廣告就出現了。但是廣告這個詞的出現卻是不關我們中國人的事情。廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，進行誘導。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦于現代意義，轉化成為“Advertising”即告之別人，二、廣告的定義 我們都知道每一則廣告都在向我們傳播一個信息，比如我們剛才看的幾個廣告作品，從這一點來說，廣告也是一種傳播活動，但是這種“傳播”與一般的傳播活動有什么不一樣呢？（對“一般的傳播活動”稍加分析）

第一：廣告有著提供相應信息和資金的易于識別的行為主體。

這種行為主體就是廣告主，或者又叫做廣告客戶。我們生活中的所有廣告都有著明確的廣告主和廣告客戶，他們既是廣告信息的提供者，同時又是廣告經費的承擔者。這和我們平常生活中某些找不到明確的行為主體的傳播手段(人際傳播)有著本質的區別。

第二：廣告主要傳播廣告就必須付費。

要達到傳播廣告信息的目的就必須首先支付一定的費用。其他費用不算，光是媒介租用費就是一筆不小的開支。我們平常看到的央視的“標王”，“黃金時間”，報紙的版面費等等就是發布廣告的媒介租用費。而我們知道，新聞也是一種傳播信息的手段，然而根據新聞專業主義，有關機構在媒體上發布新聞、刊登新聞是無需付費的，需要付費才能刊登的新聞，那是有償新聞，是明令禁止的。在這一方面，廣告作為傳播信息的手段就與新聞有著本質的區別。

第三：廣告傳播是一種有意而為的傳播。

作為一種傳播手段，廣告總是有意而為的，而不是無意而為的。也就是說廣告主發布信息都有著明確的目的性。無論是商業廣告、公共關系廣告還是公益廣告（結合一些商業廣告和公益廣告的實例，比如海飛絲的去屑功能、腦白金的送禮功能、宣傳艾滋病的“愛在陽光下”、宣傳奧運的“鼓掌篇”），廣告主都要向消費者傳達一個信息，這些信息都是他們預先設定好的。在這一點上，廣告和某些無意識和目標不明確的傳播手段也有著區別。

第四，廣告所傳播的是可以向社會公開的內容。

對于廣告有一個最為普遍和簡單的解釋，就是“廣而告之”，首先是“廣”，廣到為眾人所知，然后才能達到“告”的目的。而那些不宜張揚的信息是不適合通過廣告來傳播的。廣告與那些在范圍上、在對象上有所限定的傳播方式（公文的傳播方式、內部會議的傳播方式、情人之間悄悄話的人際傳播等等）也是有區別的。

在比較了廣告與一般傳播活動這四個方面的差別之后，我們為廣告下一個定義，廣告是廣告主以付費方式、通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的一種大眾傳播活動。是一種狹義上的廣告。廣告有狹義和廣義之分。狹義廣告是指盈利性的經濟廣告，即商業廣告。在現實生活中，絕大多數人所理解的廣告實為經濟廣告。廣義上的廣告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的廣告。比如說我們的尋人啟事、征婚廣告、文化大革命時期的口號、標語，我們最近經常看到的宣傳奧運的公益廣告等就屬于廣義上的廣告之列。

我們廣告學主要研究的對象是狹義上的廣告即商業廣告。

三、廣告的特點

在了解了廣告和其他一般性的傳播活動的區別以后，我們就比較容易得出廣告的五大特點。

（一）明確的目的性

廣告主制作和發布廣告總有著一定功利目的，完全沒有功利目的的廣告是不存在的，只不過這種功利目的有明顯和隱蔽之分。商業廣告比較明顯，公益廣告就比較隱蔽。（舉例）

（二）訴求內容的公開性 一般而言，廣告訴求的內容是知道的人越多越好。這在剛才我講的區別中也分析過，不作過多闡釋。

（三）對媒介的依賴性

無論何種傳播手段，都必須借助于某種相應的媒介。在通常情況下，發布廣告的媒介多為大眾傳媒，特殊情況下，人體、墻壁、車身等等都可以成為發布廣告的媒介。

（四）周密的計劃型

廣告運動講究策劃，是有著周密的計劃性的行為。

（五）有償性

有償性體現在兩個方面，一是廣告主做廣告必須付費。二是廣告主做廣告是為了得到更多的回報。

四、廣告的分類

總體上，可分為商業廣告和非商業廣告

（一）、非商業廣告：又稱非經濟廣告，不以獲取經濟利益為直接目的，而是為了實現某種宣傳目標所發布的廣告，不存在盈利問題。

1、政治廣告

競選、政策發布等

2、公益廣告

強調為社會服務，而不是為了特定某團體的利益

在一定程度上呈現與商業廣告合流的傾向！

3、個人廣告

啟示、聲明、尋人、婚喪等，多出現于分類廣告上。

（二）商業廣告：即狹義的廣告，以經濟利益為目的。

分類：

1、以地區劃分

全國廣告、區域廣告、國際廣告

2、以時間劃分

古代廣告、近代廣告、現代廣告

除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。

如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

按廣告產生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；

按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；

按廣告的目標對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；

按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

五、廣告的功能

概念：廣告的功能指的是廣告為達成廣告目標所表現出來的作用和效率

（一）基本功能——傳播信息

廣告分為商業廣告和非商業廣告，這兩類廣告都是在向受眾傳達一種信息。商業廣告向受眾傳達產品和服務的信息，這好理解。非商業廣告包括公益廣告和政治廣告，公益廣告向受眾傳達的信息更多的是一種社會責任，而政治廣告的目的則帶有一種政治目的性，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態度，支持宣播者的政治立場。（舉例：美國的總統選舉）

（二）本質功能——作為營銷手段，促進產品或觀念、服務的消費 任何廣告都是以促進銷售為目的，為了廣告主的經濟利益。廣告作用的兩重性——消極作用

1、造成“虛假需求”，促成非理性消費的擴大

2、目前情況下，沒有承擔足夠的社會責任，造成價值觀念偏差

（三）延伸功能

1、傳承文明的人文美

2、傳達流行的時尚美

3、傳遞關愛的情感美

4、傳授知識的創造美

六、廣告的本質

所謂本質就是最根本的東西，那么廣告的本質是什么？

（一）工具說——廣告是以促進銷售為主要目標的營銷工具

商品廣告應該體現促銷的溝通目的，任何廣告都是以促銷為目的的。現代商業關系的真諦——消費者是上帝，這句話已經被喊了幾十年。到如今才被越來越重視起來。八零后的人也許都會有這樣的經歷，我們很小的時候，國內的物資很缺乏，很多物品都是限量供應，買糧食有糧票，買布有布票，那個時候電視機、電冰箱、洗衣機都是高檔貨，一方面很多人買不起，另外一方面很多人想買買不到，因為一年國內就生產幾百臺，而且很多都是直接供應給領導人的，如果你想買還要找關系，找熟人才能買到。供小于求就導致商家才是上帝。商家沒有必要去宣傳自己的產品，廣告自然無用武之地。而現如今商品豐富的很，消費者選擇的余地很多，消費者滿意這種產品——企業的經營的目的可以得以實現，如果消費者不滿意這種商品——可以不買這種商品，而且向他人，向社會傳播這種不滿。于是商家就把消費者的需求，想法放在了第一位，完全根據消費者的需求生產自己的產品，于是消費者自然而然就成為了上帝。所以，廣告就盡可能把產品多么符合消費者的需求和期待的這個信息傳達出來。每個廣告都有自己不同的訴求點，海飛絲有去屑的功能，潘婷可以使頭發更具有營養，飄柔使頭發更柔順，潤研令頭發黑亮等等，這些廣告都是根據消費者的需求量身定做的。從而最終達到促進銷售的目的。

（二）傳播說——廣告是經由大眾媒介實現溝通并傳達商品信息的傳播活動 廣告是通過符號或象征手段進行交流溝通的社會互動過程，在整個廣告傳播活動中，圍繞廣告目的的實現的互動過程基本上集中在廣告信息的制造和接收的兩個階段：在制造階段，廣告主希望將有關的廣告信息通過特定的藝術表現形式制造出來，在接收階段，廣告受眾對廣告信息的人只也是通過對各種廣告符號的組合、轉換和再生，對廣告信息素材進行加工后接收。這種借助于一定的媒體渠道加以傳播且易于被接受的交流過程構成了廣告傳播活動的基本方式。

現代人在緊張而又快節奏的生活方式中，總是希望能在商品和廣告的海洋中迅速的將他們的某種需要識別出來。最為直接的就是各類視覺符號和圖形語言。大凡成功的廣告傳播總是同清晰易懂、簡單明快的視覺吸引力相聯系。這就要求廣告的訴求表現以單純、簡潔和直觀。（舉例說明）

（三）藝術說——廣告是通過人們喜聞樂見的娛樂形式來實現傳播目的的藝術表現 有效的廣告必須借助于精彩紛呈的畫面效果和其他人們喜聞樂見的娛樂形式，才能充分發揮告知、勸服和提醒的作用。（舉例）

第二節 關于廣告學

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。(三)廣告組織

廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。(四)廣告計劃

廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。(七)廣告管理法規

廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學的性質

二、廣告學的性質

廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。(一)廣告學與經濟學和市場學

廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。(二)廣告學與傳播學

廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學：

第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。(三)廣告學與管理學

廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。

廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。(四)廣告學與心理學

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。

一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。(五)廣告學與美學、文學和藝術

廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。(六)廣告學與公共關系學

在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。

1．廣告學與公共關系學的差異

首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產生良好的總體印象。2．廣告學與公共關系學的聯系

在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。

三、現代廣告學的發展趨勢

（一）信息傳遞視覺化

（二）視覺表現簡潔化

（三）廣告訴求人文化

（四）傳播渠道整合化

第四篇：第一章平面廣告設計概述分析

第一章平面廣告設計概述

【教學內容】本章主要教學內容有平面廣告設計的概念；平面廣告設計的分類；平面廣告設計的發展演變等內容。【教學目的】通過本章講解使學生對什么是平面廣告設計、平面廣告的發展史有一個清晰的認識。要求學生了解平面廣告的歷史及演變；理解平面廣告的分類等；為下面知識點的學習打下良好的基礎。

【教學重點】平面廣告設計的概念，平面廣告設計的歷史演變。【教學難點】平面廣告設計的分類。

【教學方法】以課堂面授為主，采用討論、提問相結合的教學方法，輔以多媒體教學手段 【授課時數】6課時 【授課內容】

導入新課：

在我們日常生活中，各種形式的廣告隨處可見，就像商店的燈箱廣告，廣告招貼，報紙，雜志，互聯網上的各種廣告。街道、廣場、公路、地鐵、機場、車站，廣告無處不入。廣告充斥著我們的視覺，影響著我們每一天的生活。不管有意無意、喜歡與否，我們每天都生活在廣告的包圍之中。廣告媒介和空間的不斷繁衍，廣告功能與形式的不斷演進，已經深深影響甚至異化著人們的思維與行動，左右著人們的價值觀念。隨著科技的飛速發展，平面設計似乎早已越出了平面的范圍，向更為縱深的現代科技領域尋求發展，如與電子媒介相關的多媒體設計（multimedia），或交叉界面（interface）設計。21世紀的平面設計新范疇，不僅僅是處理平面的問題，它還必須同時處理聲、光、動畫形象。平面設計的對象也不再僅僅是報紙、雜志、包裝、海報，而更包括了電腦網絡（Internet）、激光資料影碟（CD ROM）上的平面視覺傳達形式等等。

既然廣告對我們的影響這么巨大，那么作為學習廣告設計的學生，我們更應該深入地了解廣告的歷史和各種風格，以此來加深我們對廣告設計的認識。

今天我們來談談平面廣告設計。在這里，我們主要討論六個問題： 一.什么是平面廣告設計？ 二.平面廣告設計的分類 三.早期的平面廣告設計

四．新藝術運動的平面廣告設計 五．現代主義的平面廣告設計 六．后現代主義的平面廣告設計 講授新課：

一、什么是平面廣告設計？平面廣告設計是英文Graphic design的翻譯。最早使用這一術語的是美國人德維金斯，1922年他用該詞形容自己所從事的書籍裝幀設計工作，直到二戰之后，特別是70年代之后才成為國際設計界的通用術語。

王受之先生在《世界平面設計史》（中國青年出版社2002，）中把平面設計定義為：所謂“平面設計”，所指的是在平面空間中的設計活動，其涉及的內容主要是二維空間各個元素的設計和這些元素組合的布局設計，其中包括字體設計、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內容的核心是在于傳達信息、指導、勸說等等，而它的表現方式則是以現代印刷技術達到的。

而美國廣告理論家威廉·阿倫斯在《當代廣告學》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的，有組織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。

二、平面廣告設計的分類 1.按廣告性質分類：

①社會性廣告（非營利性）

政治廣告。

公益廣告。

②商業廣告（營利性）包括傳達各類商品信息、品牌信息、服務信息以及觀光旅游信息，交易會信息等方面的廣告。

文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學藝術、新聞出版、文物、體育、音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等。

2.按媒介分類：

①大眾傳播類：報紙、雜志。

②單純廣告類：招貼、產品宣傳冊、銷售單（POP）、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節目單廣告及直郵廣告等。

③戶內、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告等

④交通廣告類：車、船、飛機內的廣告牌等

⑤網絡平面廣告。

三、早期的平面廣告設計

據文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質硬幣以酬賞。

在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤??。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著??”，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。

對于平面設計影響最大的應該是西方字母的發明。西方平面設計的重要特征是與它的文字分不開的：西方的字母表是人類史上一個重要的創造。字母體系最早創造于希臘地區的米諾亞文明。

下面，我們把中國和西方早期的平面廣告設計分開講。首先我們來看看中國古代的平面廣告設計。

中國古代的平面廣告設計

中國是世界上文明發生最早的國家之一。在被發現的新石器時代的一些陶器，已經具有類似的圖形。就在東漢時期的105年，宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。造紙術的發明，奠定了中國印刷廣告的基礎，批量印制品不斷增多，廣告的傳達功能也被大大的提高了。

宋代商業的發展，使當時的民間作坊興盛起來，這時一些帶有作坊標志的產品，作為商品投入市場。宋代的文物大都帶有私人標記，既有工匠的籍貫、姓氏，又有生產作坊的記號，產品介紹等。到北宋時期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。劉家功夫針鋪牌是中國最早的商標，也是迄今發現的世界最早的廣告商標。劉家功夫針鋪牌的廣告銅版長12.4厘米，寬13.2厘米。其實從肉眼來看是一塊不起眼的銅版，它中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥。白兔四周刻著密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相當于現代的產品商標。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認門前白兔為記”，就是告訴客戶要認準白兔商標進行選購。白兔下面刻著“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。若轉于販，別有加饒，謂記白。”意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便。如果有人要批發購買，還可以優惠。這充分說明了在中國古代，商販已經認識到了廣告的效果。小小一塊銅版，不僅清楚地說明了店鋪的名稱，同時還注明店鋪的經營范圍、方法、質量等，形象生動，簡潔明了，真可謂設計精巧。這一廣告從一個側面充分反映了北宋時期濟南商品經濟的興旺景象。而北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷，開創了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，我國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字高牌為記。

整篇廣告文不到70字，卻導出了店的地址、產品的性質、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。

到了明清時期，招牌廣告，垂懸廣告，楹聯廣告，匾牌廣告等新穎形式不斷出現，大大促進了商品流通，迎合了社會發展和人們的需要。

明清時期的知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統思想，開始涉足廣告領域，以自己的文字專長直接為商業廣告服務，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯，使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國的民族風格和民族氣派。而最能代表中國古代商業廣告民族風格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業對聯廣告。

招牌廣告是從中國古代的文字幌發展演化而來的，明清時代的招牌首先注重以儒家“以義取利”的思想為主導，此時的招牌已不再是以單調的姓氏或街坊名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內容。楹聯廣告又稱對聯廣告，也是具有中華民族風格的一種商業文字廣告形式。相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯廣告的人，其后，文人儒士附和時尚，紛紛撰寫商業對聯。

明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財源似水泉”。著名書法家祝枝山游西湖歸來，進店飲酒，趁酒興為酒家筆寫下一副對聯：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷。”

清代對聯廣告更為流行，各個行業都有自己的專用對聯，成為商業廣告的一種宣傳形式。如：“世間無此酒，天下有名樓”(酒樓)、“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人”(理發店)、“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”(藥材莊)、“到此皆潔己之士，相對乃忘形之交”(澡堂)等。

總結：

古代中國平面廣告的特點：

1.用對聯和楹聯來展示廣告信息，2.用吉祥圖案來象征和隱喻商品內涵，3.用年歷和年畫來間接地宣傳商品，4.廣告文字與圖案的編排上講究疏密有度、均衡和諧，追求構圖平、色彩平、形象平的三平風格。

由于中國文字所獨有的圖符特性，使平面廣告的風格面貌非常獨特，與西方廣告形式相比，中國廣告樣式呈現一種較為自己放松的感性之美，并長期處于固定不變的狀態。而且中國千百年來就有“酒香不怕巷子深”的理論，而西方的廣告是攻擊型的，誘惑性的。

西方早期的平面廣告設計

西方的平面設計可追朔至公元前一萬四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁畫，以及在公元前三至四百萬年誕生的書寫語言，兩者都是平面設計史上重要的里程碑，對其他以平面設計為基礎的相關領域來說也非常重要。

法國南部拉斯考克地區的山洞中發現的原始人壁畫上溯到公元前15000——10000年，繪畫生動，但是沒有特別的設計布局，繪畫的元素基本上是簡練的動物的形象，具有強烈的符號特征。北美洲的印第安人巖畫當中，可以看到更加簡練、更富于標志化的形象。

現存于世最早的平面廣告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的廢墟中發現的，寫于莎草紙上懸賞追捕一名逃亡奴隸Shem的告示，距今已有三千年的歷史，現存與英國倫敦博物館。此外從龐貝和迦太基的遺址中，還發現了古羅馬時代張貼的馬戲和斗劍的海報，這也許是世界上最早的文娛性招貼了。

前面也提到過，西方平面設計的重要特征是與它的文字分不開的：西方的字母表是人類史上一個重要的創造。字母體系最早創造于希臘地區的米諾亞文明。公元前1700年，象形文字就被希臘語言拼音的抽象符號取代。希臘文字和手抄本的高度發展是在公元前500年左右，那是雅典的黃金時代，文學、藝術興盛，文字更加規范，字體也更加均勻和平衡。

希臘以后的羅馬共和國和羅馬帝國是古羅馬文化的集大成者，羅馬取代希臘，成為古典時期的文明中心。羅馬的文字是則是拉丁文字，因而，標準化的文字是拉丁的。羅馬帝國時期，羅馬字體的一個重要特點是出現了裝飾線，并因此形成了“羅馬飾線體”；另一個特點飾方形的大寫字母——方體。利用扁頭筆書寫，字體方正，比較正式。與此同時，也出現了手寫體“方形拉斯提克體”，這種字體相當緊密，比較節省空間，書寫較快。

公元4世紀，羅馬的手抄本具有兩個明顯的特征：廣泛采用插圖和廣泛進行書籍、字體的裝飾；而中世紀時期的手抄本具有更高的象征功能、裝飾功能、崇拜功能。同時書籍也出現了裝飾華貴的大寫第一個字母，出現了與內容密切相關的插圖。

凱爾經（Book of Kells）是西方早期平面設計的范例之一。這是一本有著華麗裝飾文字的圣經福音手抄本，約在西元800年由凱爾特修士所制作。

從中世紀一直到公元12世紀，西方平面廣告設計的發展演變基本上沒有重大的創新，還是延續古羅馬時期的風格樣式。直到15世紀前，歐洲人的所有書籍都還是手抄本。從1439到1440年，德國人古登堡采用鉛為材料，鑄造字模，利用金屬字模進行印刷，是最早的凸版印刷試驗。在以后的試驗中，古登堡改變了印刷的材料。采用亞麻仁油，混合燈煙的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金屬印刷平面上，取得均勻印刷的效果。

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉·凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告，可作散發用。意大利的佛羅倫薩第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告，是喬治·馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

到了十九世紀的維多利亞時代，英國為代表的西方國家在工業技術上突飛猛進，取得前所未有的巨大發展。工業化極大推動了平面廣告領域的發展和探索，西方掀起了對新風格、新形勢的大膽追求。因此，維多利亞時代的平面廣告設計，追求豐富浪漫的感性訴求，其特征是：

1.圖案多，2.花邊多，3.字體花哨，4.組合復雜，5.呈現繁瑣，6.裝飾性強，7.開始注重運用文化審美來表達內心的向往。

從維多利亞時期開始，西方平面廣告設計才慢慢成熟起來，并出現了相關專業的細分。

在十九世紀晚期的歐洲，特別是英國，掀起了一場“工藝美術”運動。開始將平面設計從美術（fine art）領域中分割出來。彼埃·蒙德里安被譽為平面設計之父。他是一位藝術家，但他在格子（grids）上的使用啟發了今天廣告、印刷和網頁版面所使用的現代格線系統（modern grid system）

1849年，亨利·柯爾（Henry Cole）作為英國平面設計教育界的重要人物，他在自己的《設計與制造雜志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府傳達設計的重要。他為了慶祝當代工業科技和維多利亞風格設計而舉辦了萬國工業博覽會。

而被稱為現代設計的先驅的威廉·莫里斯，在看完萬國工業博覽會以后，卻極為失望，他認為展出之工業品過于粗糙、制式，毫無美感可言。于是威廉·莫里斯與魯斯金John Ruskin、普金Pugin等人主導了美術工藝運動（Art & Craft

Movement），抵制工業制造品以及媚俗的矯飾藝術，而倡導手工藝的回歸，把工匠提升到藝術家的地位上。他認為藝術應當是平民可以承受的、手工的、誠實的。盡管莫里斯與別人一道設計過家具，但他主要是一位平面設計師，即從事織物、墻紙、瓷磚、地毯、彩色鑲嵌玻璃等的設計。另外，在印刷、書籍裝幀設計方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其講究版面編排，強調版面的裝飾性，通常采取對稱結構，形成了嚴謹，樸素，莊重的風格。他的設計多以植物為題材，頗有自然氣息并反映出一種中世紀的田園風味，這是拉斯金“師承自然”主張的具體體現，對后來風靡歐洲的新藝術運動產生了一定的影響。

他反復強調設計的兩個基本原則，一，產品設計、建筑設計是為千千萬萬人服務的，而不是為少數人服務的活動；

二、設計工作必須是集體的活動，而不是個體勞動。這兩個原則都在后來的現代主義設計中得到發揚光大。莫里斯強調設計的實用性和美觀性的結合，他認為實用但是丑陋的設計不是好的設計。

盡管莫里斯在對待機械化及大工業生產方面有他落后的一面，但他使先前設計改革理論家的理想變成了現實，更重要的是他不局限于審美情趣問題，而把設計看成是更加廣泛的社會問題的一個部分。由于超越了“美學”的范疇，使他能接觸到那些由來已久的更加重要的問題。因此，在某種意義上來說，他作為現代設計的偉大先驅是當之無愧的。

四、新藝術運動的平面廣告設計 新藝術運動開始在1880年代，在1892年至1902年達到頂峰。新藝術運動的名字源于薩穆爾·賓(Samuel Bing)在巴黎開設的一間名為“現代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陳列的都是按這種風格所設計的產品。新藝術運動主張運用高度程序化的自然元素，使用其作為創作靈感和擴充“自然”元素的資源，例如：海藻、草、昆蟲。相應地，其開始廣泛使用有機形式、曲線，特別是花卉或植物等。日本木刻畫以其曲線、圖案外觀、強烈對比的空間和平坦的畫面，同樣啟發了新藝術運動。自此以后，從在來自世界各地的藝術家作品中，都能發現其中某些線條和曲線圖案成為繪畫中的慣用手段。

新藝術運動起到了繼往開來的作用,它一方面是對古典藝術的總結和融會,另一方面也是對于新的藝術形式的探索和嘗試,是一個時代審美趣味的真實反映。新藝術運動開始大量嘗試用工業化生產的新材料,如玻璃和鑄鐵,并探索了這些材料在裝飾藝術領域使用的潛在可能性,為后來藝術家對材料的運用提供了經驗。新藝術運動對造型的簡化和抽象為現代設計的發展開辟了道路,成為從古典到現代的過渡風格。作為一次藝術史上的風格潮流,新藝術會不斷地被人們提起,為藝術家提供形式和觀念上的靈感和經驗。

五、現代主義的平面廣告設計

現代主義設計是20世紀初從建筑設計發展起來的一場對傳統意識形態革命，成為20世紀設計的核心。主要是設計師為找尋代表新時代的形式，為改變設計觀念，開始在設計觀念、風格、形式及材料等方面進行探索，而集中在德國（始于工業同盟，包豪斯為高潮）、俄國（構成主義）和荷蘭（風格派）進行試驗，在30年代中期取得驚人成就。

現代主義是由小批精英知識分子發動的，對設計長期服務于權貴階層的一種反動，具有理想主義和烏托邦主義。雖不提倡為精英服務，但提倡精英領導。設計形式包括:

1、功能主義特征，強調功能為中心，不再以形式為出發點，講究效率、科學性。

2、提倡非裝飾的簡單幾何造型，受立體主義影響。具體特征表現:A、六面建筑。B、以柱支撐整個建筑的結構特征，結果是幕墻結構的產生。C、標準化原則。D、反裝飾主義立場。E、中性色彩計劃。

3、具體設計上重視空間，特別是整體設計的考慮。

4、重視設計對象的費用和開支。

1917年風格派創于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。風格派的藝術觀念有完備的思想體系，這就是荷蘭的唯心主義哲學，風格派的思想充滿生氣、廣為傳播，以致由這種思想產生的藝術形成了一種國際風格。

風格派努力把設計、藝術、建筑作為一個有機整體。強調合作，強調聯合基礎上的個人發展，強調個人、集體的平衡。通過各部件的聯系組成有理想主義意義的

結構是風格派的關鍵。

在1917至1921年期間的新風格特征有:

1、剝除傳統設計因素，變為基本幾何結構單體。

2、將幾何單體組合成簡單的結構，而各單體之間仍具有相對獨立性和可視性。

3、對非對稱性的研究與運用。

4、反復運用縱橫幾何結構和基本原色、中性色。

構成主義是俄國十月革命后在一批先進知識分子中產生的一次前衛藝術運動。俄國構成主義熱衷于科學技術，把結構當作建筑設計的起點，以此作為建筑表現的中心，這個立場成為現代主義建筑的基本原則。

包豪斯是1919年在德國成立的一所設計學院，也是世界上第一所完全為發展設計教育而建立的學院。這所由格羅佩斯創建的學院集中了20世紀初歐洲各國對于設計的新探索和試驗成果，并加以發展成為集歐洲現代主義運動的大成的中心，奠定了現代設計教育的結構基礎和工業設計的基本面貌。包豪斯經歷格羅佩斯、邁耶、米斯三個不同階段，造成了包豪斯兼具理想主義的浪漫、共產主義的政治目標、實用主義和嚴謹的工作方法，精神內容極其豐富和復雜。它建立了以觀念為中心、以解決問題為中心的設計體系與美國以改形設計為中心的設計體系形成對立。

在設計理論上，包豪斯提出了三個基本觀點：①藝術與技術的新統一：②設計的目的是人而不是產品：③設計必須遵循自然與客觀的法則來進行。這些觀點對于工業設計的發展起到了積極的作用，使現代設計逐步由理想主義走向現實主義，即用理性的、科學的思想來代替藝術上的自我表現和浪漫主義。

包豪斯的影響遠不止于建筑領域，對于工業設計、現代戲劇、現代美術等的發展也都具有深刻的影響。

包豪斯的歷史貢獻:

1、強調集體工作方式，用以打敗藝術教育的個人藩籬，為企業工作奠定基礎。

2、強調標準，用以打破藝術教育早成的漫不經心的自由化和非標準化。

3、設法建立基于科學基礎上的新的教育體系，強調科學的、邏輯的工作方法和藝術表現的結合。以上幾個要點，已經將教學的中心從比較個人的藝術型教育體系轉移到理工型體系的方向上來了

4、把設計一向流于“創作外型”的教育重心轉移到“解決問題”上去，因而設計第一次擺脫了玩形式的弊病，走向真正提供方便、實用、經濟、美觀的設計體系，為現代設計奠定了堅實的發展基礎。

5、在比利時設計家亨利·凡·德·威爾德的試驗基礎上，開創了各種工作室，如金、木、陶瓷、紡織、攝影等。團結了一批卓有建樹的藝術家與設計家介入到設計中來，將設計教育建立在科學的基礎之上。

6、打破了陳舊的學院式美術教育的框框，1920年包豪斯重要教員、色彩專家約翰尼·伊頓創立“基礎課”，在此以前是沒有所謂基礎課之說。同時創造了結合大工業生產的方式，為現代設計教育的發展奠定了基礎。

7、培養了一批既熟悉傳統工藝有了結現代工業生產方式與設計規律的專門人才，形成了一種簡明的適合大機器生產方式的美學風格，將現代工業產品的設計提高到了新的水平。

包豪斯的設計教育觀念：

1.技術和藝術應該和諧統一

2.視覺敏感性達到理性的水平

3.對材料、結構、肌理、色彩有科學的、技術的理解

4.集體工作是設計的核心

5.藝術家、企業家、技術人員應該緊密合作 6.學生的作業和企業項目密切結合

包豪斯學派的局限性

1.包豪斯雖然對現代設計運動作出了巨大貢獻，但是并不能解決所有問題。包豪斯風格一度被成為國際主義風格。但是由于他不能體現民族文化特征，而被稱為

沒有國界的設計語言。

二戰以后，隨著西方經濟的迅速發展和人們生活水平的提高，使各國生產者和消費者都不再滿足于單一的國際風格。

2.任何設計都是社會整體文化系統中的一部分，它與其他部分相互關聯、相互影響，因此，風格流派樣式的形成和發展，就必然地受到所處時代科技水平和學術思想的影響。

現代主義采用同一的、單調的設計對待不同的設計問題，以簡單的中性方式來應付復雜的設計要求，忽視了人的要求、審美價值以及傳統的影響；另外人們開始重視設計責任，要求保護有限的資源，因此國際主義造成了廣泛的不滿，促成了60年代末70年代初出現的以改變國際主義設計的單調形式為中心的后現代主義設計運動。日本山崎賓設計的“普魯蒂—艾戈”被炸毀，可以說是現代主義結束后現代主義興起的重要標志之一。它也是從建筑上發展起來的，雖然后現代主義設計的風格繁雜，但從文化現象比較仍然宗旨一致。強調以歷史風格為借鑒，采用折衷手法達到表面強烈的裝飾效果，具有娛樂性和裝飾細節的含糊性。后現代主義設計雖然發展迅速，但隨著形式的反復運用，很快就產生了社會和設計家本身對于這些符號性形式的厭倦，導致了后現代主義于80年代末90年代初的式微。

小結：通過本章學習使學生對平面廣告設計有一個初步的認識，能夠對平面廣告設計感興趣，為下一章學習打下良好基礎。

練習：

1、復習本章內容。

2、思考平面廣告設計對生活的影響。

第五篇：廣告設計教案

《請到綠色商店來》 《廣告設計》詳案

教學目標：

1、認知：掌握廣告招貼畫設計的基本規律和基本方法，初步懂得招貼畫的基本分類和藝術風格、創作的基本知識。

2、操作：運用美術字、圖案及色彩進行招貼畫設計。

3、情感：讓學生充分感受招貼作品的藝術美，培養學生熱愛自然和生活的情感，提高個人審美能力。

4、創造：開啟學生的創作靈感，創作一幅有個性的廣告招貼畫。教學準備：

1、PPT課件

2、鉛畫紙、馬克筆、廣告范畫等

教學重點：招貼畫圖形的選擇與構圖

教學難點：學生對招貼畫設計基本要素的掌握

教學過程：

一、聯想游戲

1、游戲練習

游戲一：（課件出示圖片）1）出示一個“圓”的圖片

師：同學們，我們先來玩個小游戲，大家根據老師出示的一個圖形進行聯想。比如說由“”想到什么。（學生答）

師：由“葡萄”我聯想到“一盤棋子”，你聯想到什么呢？（學生答）剛才聯想出的一連串圖形之間有什么聯系嗎？ 師問：聯想的圖形間有什么聯系？（學生答）小結：相似形的聯想。

2）現在給你一個“飛”字，請根據它的內容進行聯想。

接下來，我們以組為單位進行一次聯想游戲比賽，由綠字你想到哪些圖形，請聽好游戲規則，請每組派一位同學在發的大白紙上把聯想到的圖形快速地畫出來，請完成后由組長將紙貼在前面墻壁上，限時兩分鐘，比比哪組聯想得最豐富，速度又最快。現在計時開始。游戲二：“

“綠”字聯想比賽

活動要求：分六張白紙到六個組，每組同學在兩分鐘內將聯想到的圖形畫在白紙上并展示出來，比一比哪組最快。同時，請六位同學單獨畫在紙上后交給老師。

2、展示六個組的畫 教師選出一張畫放在展示臺上。師：他的畫我想到了一句廣告語。教師在畫上寫上一句廣告語。

師：圖形加文字，這不就成了一幅我們熟悉的廣告畫嗎？

今天我們就來學習廣告設計。（板書課題）

二、廣告創意、廣告版式

1、廣告畫的組成要素

師：廣告畫又叫招貼畫、海報、宣傳畫我們來欣賞一張飲料廣告。（展示臺轉到電腦）

廣告畫所呈現的內容有哪幾個部分呢？仔細觀察再想想。學生回答。

師：對是圖形和文字。廣告畫的文字包括有廣告語、商品名稱、廠家名稱等等。

說說你看過的最有意思的廣告是哪些。學生舉手回答。

2、欣賞廣告

師：下面我們就來看一段有趣的電視廣告。你們為什么這么開心激動呢？ 學生回答。

師：由激活聯想到烏龜，這種獨特的聯想就是創意。我們 剛才的游戲中，同學們由“綠”字聯想到許多的圖形，這就是創意。好的創意能讓廣告更吸引人。

3、廣告設計小訓練。

師：我們先來做個小游戲，再來探討這個問題。有一套的果汁廣告內容，請幾組同學上臺來將他們拼擺在白紙上成一幅廣告畫。

兩位同學為一組上講臺來，選擇合適的廣告內容，將它們組合成一幅有創意的廣告畫。師（問上臺制作的同學）：說說你們設計時的創意想法。學生說明。

師：有誰的創意跟他們不一樣？上臺來試試。再選一組同學上臺做。

師：你們還有什么不同看法。（雜亂→不協調，只能說他們的廣告雜亂，不協調，就是因為圖形與文字之間位置的擺放有問題。）

4、討論設計廣告時，應該注意些什么。

5、小結：

1）創意新穎，獨特

2）廣告版面的圖形與文字相互協調，形成美感。

6、欣賞一組優秀廣告平面畫。

師：不論你怎樣設計版面都要注意廣告版面的圖形與文字相協調了才能有均衡的美感。看了這么多漂亮有趣的廣告，你們是不是也想自己動手設計一張廣告畫呢？

三、學生設計廣告

師：剛好綠色食品有限公司隆重推出一系列各種口味的“唯一”牌果珍飲料，請你為他們設計一張廣告畫。看看誰能在20分鐘內完成這個設計任務。

1、學生設計繪畫。

2、教師行間指導。

四、展評作業。

1、學生評析。

2、教師小結：

師：今天，我們學了一點廣告設計知識。你們知道嗎，設計領域很廣泛，廣告設計只是其中的一個小小的部分。（從學生中拿出一盒彩筆）這是包裝設計。（拿出一本美術教材）這是封面設計。當你走進景色迷人的公園，你知道嗎，那是園林設計者的杰作。設計無處不在，只要你細心探索，你將會獲取無盡的知識。