第一篇：批判詩歌

我為什么要批判?我已經滿頭黑發

我為什么要向一片沙漠挺進?

在森林里吹簫，在西瓜旁散步

有一點白云，有一支炊煙

有兩處愛情在山腳下彈琴

在一塊白石上我放走候鳥

讓它們帶走我所有的黃金

我空空蕩蕩，我與最初的哭聲一起

重新降臨在每一首詩歌里

我為什么要歌唱蜻蜓的翅膀?

天空升起虛弱的太陽

我為什么把大海降落在低陷的睫毛里

我已經被大米淹沒，限制

許多日子被青菜包圍

不要雄心，不要飛翔

我靠著墻角為城市哭泣

多少人在抽煙，多少大街在紅燈下拐彎

我放一點音樂

我抖動起膝蓋

為這點思想

這首詩歌

我深深低下頭為天空致哀

第二篇：批判寫作

為了幫助大家迅速地了解應該如何進行論證有效性分析，我們現在來看這樣一道樣題。

下文摘錄于某投資公司的一份商業計劃：

“研究顯示，一般人隨著年齡的增長，用于運動的時間將逐漸減少，而用于看電視的時間將逐漸增多。在今后20年，城市人口中老年人的比例將有明顯增長。因此本公司應當及時售出‘達達運動鞋’公司的股份，并增加‘全球電視’公司中的投資。”

請對上述論證進行評述，分析上述論證的概念、論證方法、論據及結論等方面的有效性。

這道樣題曾經進行過廣泛的測試。下面是一些考生的“作文”。希望大家在仔細閱讀完題干（樣題）之后，再仔細地研讀我們所列舉出來的幾篇“例文”以及我們所給出的相應的“點評”。

【例文二】

該公司通過兩個論據——第一，人們隨著年輕增長運動時間減少；第二，20年中城市老年人口的比例上升——由此得到兩個結論：運動鞋將失去市場，沒有發展投資前景。而電視將受到人們的喜愛，有投資的必要。初看此論證似乎很嚴密：城市人口比例增加，而老年人又都不喜歡運動，而只喜歡看電視，因此投資電視將比投資運動鞋更有價值。但是，經過一翻分析之后，其中的錯誤，邏輯的不夠嚴密就暴露出來了。（編者按：首先簡單復述并總結一下材料作者的邏輯思路，為下一步進行評論打下基礎。這樣的寫法是可取的。特別是文中諸如“初看此論證似乎很嚴密”、“但是，經過一翻分析之后，其中的錯誤，邏輯的不夠嚴密就暴露出來了”這樣的話在考試的時候是完全照抄不誤的。）

首先是第一條論據中存在問題。“一般人隨著年齡的增長，用于運動的時間將逐漸減少”，這只適用于“現在”的一般人，并不能反映以后20年人們的運動時間的客觀狀況（編者按：對別人的論證進行評價，要注意，應該盡量接受別人文本中的基本前提。文中的這句話似乎就是站在原材料的前提之外在說話。應該說這樣的評論或反駁不是最有力，因為它不是非常內在）。而且由于社會經濟的發展，人們在健康長壽方面的要求必將越來越高，完全有可能產生新的消費趨勢，在運動器材，例如運動鞋上的消費量將大大增加。并且現在人們的生活更加休閑化，運動鞋并不只適合于運動時穿，在平時工作生活中作為休閑的裝扮，更受消費者青睞（編者按：對別人的論證進行評價，要注意應該盡量避免自己的主觀性，否則就很可能是以自己的“錯”來反對別人的“錯”了；即使是你認為的客觀的信息，無庸置疑的結論，在引用時也要特別小心，因為它們也很可能只是你個人的主觀偏見，因此，最好的辦法就是盡量避免在別人的文本之外再引入別的信息。如果要引入，我認為還是采用“可能”，“如果??”這樣比較軟的語氣。如果咬加強語氣，那么可以用“很可能”來表達。比如如果上文改成“人們在健康長壽方面的要求很可能越來越高”，就更嚴謹些。）。因此，由這條論據得到的運動鞋將失去市場的結論是完全不成立的。

其次，第二條論據“城市老年人口的增長”中也存在明顯的漏洞。“城市人口中老年人的比例將有明顯增長”，并不意味著老年人口明顯增長。老年人口的明顯增長才有可能加大電視的銷量。而現在僅僅在比例上的增長，有可能是整個城市人口中新人口的增長減緩或其他原因造成的。

第三，該公司忽略了運動鞋作為一種快速消耗品，在人們生活中淘汰率很高，而電視作為一件大商品，人們并不可能經常調換，買新的（編者按：正如我們上面已經指出的，這種表達方式太自信，太絕對。最好的表達方式是“可能”，否則別人就很容易對你的觀點進行反駁，而全盤推翻你的結論。比如，現在有人，將來也很可能有許多人把購買新的電視機看作是一種時尚，這種人根本不必等到電視機的硬件用壞了再去買新的，而是市場上只要出現新的時尚的電視機，他們就有可能去購買。所以，我們應該在對別人的論證進行評論時時刻提醒自己，自己所引用的觀點或材料，是不是只是自己的主觀的偏見？這位考生在這里就沒有對自己這一觀點的“預設”進行過反思。其實，所有觀點或判斷都是有預設的，也即都是有前提的。意識到這一點并加以反思，這是批判性思維的基本要求，也是一個思維嚴謹的人所必須要做到的。）。城市老年人口比例增長從而電視機好銷，也不一定。如果一個普通家庭本來就有電視機，并且這臺電視機還沒有被淘汰的話，他們是不會去購置一臺新的電視機的。所以，在20年內電視機的市場前景很好，完全是不可信的。

最后，也是最重要的一點，該公司作為投資者完全忽視了投資中最基本的一點，這就是向一個公司投資，而不是對一個公司的產品投資。一個公司就算有良好的市場前景，產品銷量很好，但是如果該公司不懂得管理，它的生意也是做不長的。所以，這家投資公司僅憑對兩家公司產品市場前景的評價就作出投資決定，是很不理智的，是失策的。

因此，這份商業計劃漏洞百出，完全是一份無用的計劃。（編者按：最后再次表明立場，這不是羅嗦，而是必要）

（編者按：分析有理有力，全面而不失深入。但是由于這位考生并沒有完全掌握論證有效性分析這種文體的某些細節性要求，犯了幾處主觀性的錯誤。所以，這是一篇二類卷的作文。如果滿分是30份，可以考慮給24分）

2003年全國MBA聯考“綜合能力考試”所考的兩篇作文，一是文章摘要，一是評論型作文——實際上就是我們現在所謂的“論證有效性分析”。這道題目的題干是這樣一段材料：

把幾只蜜蜂和蒼蠅放進一只平放的玻璃瓶，使瓶底對著光亮處，瓶口對著暗處。結果，有目標地朝著光亮拼命撲騰的蜜蜂最終衰竭而死，而無目的地亂竄的蒼蠅竟都溜出細口瓶頸逃生。是什么葬送了蜜蜂？是它對既定方向的執著，是它對趨光習性這一規則的遵循。

當今企業面臨的最大挑戰是經營環境的模糊性與不確定性。在高科技企業，哪怕只預測幾個月后的技術趨勢都是件浪費時間的徒勞之舉。就像蜜蜂或蒼蠅一樣，企業經常面臨一個像玻璃瓶那樣的不可思議的環境。蜜蜂實驗告訴我們，在充滿不確定性的經營環境中，企業需要的不是朝著既定方向的執著努力，而是在隨機試錯的過程中尋求生路，不是對規則的遵循而是對規則的突破。在一個經常變化的世界里，混亂的行動比有序的衰亡好得多。

對上述論證進行評論，分析上述論證在概念、論證方法、論據及結論等方面的有效性。600字左右。

(提示：評論型作文思考的一般要點是：概念特別是核心概念的界定和使用是否準確并前后一致，有無各種明顯的邏輯錯誤，該論證的論據是否支持結論，論據成立的條件是否充分等。作文要注意內容深度、邏輯結構和語言表達。)

下面我們同樣選錄幾位同學的文章，并進行適當的分析和點撥。希望讀者仔細研讀，從中悟出論證有效性分析這類文章的寫法——這其中主要包括應該怎樣開頭和結尾，應該從哪些方面去尋找原材料的邏輯漏洞，在對原材料的邏輯漏洞進行分析和批駁時，我們應該提醒自己不要犯哪些邏輯錯誤等等。

【例文一】

這個實驗本身無可厚非，而作者由它引申和推出的結論卻漏洞百出。具體表現在以下一些方面。

首先，文中說“當今企業面臨的最大挑戰是經營環境的模糊性與不確定性”，顯然這里特別強調的是企業的經營環境的“不確定性”，而在上面那個實驗中，環境并不是不確定的，相反它是非常確定的，甚至可以說是機械死板的，一成不變的：瓶口永遠對著暗處，而瓶底則是對著明處。在這樣的確定性的環境下，蒼蠅行為的不確定性使它得以逃生，蜜蜂行為的確定性令它最后衰亡。后面的文章多次提到“在不確定性的經營環境中”、“在一個經常變化的世界里”等等，而這些從邏輯上根本不能建立在那個實驗的基礎上，也就是說，兩者前提不同，那個實驗不可能作為后面推理的論據，兩者無必然的邏輯聯系。（編者按：這一段的分析貼切中肯，讓閱卷人覺得該文作者具有某種令人信服的分析能力。這是評論性寫作所要求的最主要的思維素養。）

其次，論據不充分。作者只舉了一個實驗的例子就得出“混亂的行動比有序的衰亡好得多”的結論，顯然是難以令人信服的。要達到真正令人信服的效果，上文作者就至少必須再列舉出更多有力的證據來。（編者按：這一段的分析比較平淡，甚至略顯牽強，觀點也缺乏新意。但不至于讓閱卷人覺得該文作者完全是在胡攪蠻纏、胡說八道。所以，這也不妨作為湊字數的一招。）

再次，如果說這個實驗啟發我們有時不要過于墨守成規還是合適的（編者按：這是題干的論據作出新的解釋，企圖以新的更合適的結論來銜接題干原有的論據，這也是評價題干的一個重要方面），但就此得出“不應朝既定方向的努力，而應隨機試錯”的結論是荒謬的。實驗中，蒼蠅和蜜蜂的行為不過是兩個極端，而生活中的人絕不是非“蒼蠅”即“蜜蜂”，人應該既有確定的目標，又要善于試錯，發現錯了之后再修正自己的目標。所以，上文作者的結論是武斷的。

最后，以偏概全。在實驗中，所有條件都是確定的，唯有蒼蠅和蜜蜂習性不同；而類比到企業經營以及世界上人的生活之中，決定因素便更多了，遠遠不止有無確定目標和是遵循規則還是突破規則這個方面。故把實驗結果就這樣簡單地類推到社會，顯然不合理。（編者按：這一段可以說是這分作文考卷最大的一出敗筆，因為首先“以偏概全”這層意思在“論據不充分”那一節里已經闡述過了，在這里再次闡述，就會顯得文章重復羅嗦，讓閱卷人覺得你的思路有些混亂不清；其次，這一節本來是試圖要論述上文作者的“以偏概全”的邏輯錯誤，但是后來的論述根本和這個主題沒有什么邏輯關系——這就嚴重暴露出了該文作者的思維不嚴謹、易文不對題的缺陷。正是由于這個原因，這一節讀起來讓人有一種不知所云的感覺。）

綜上所述，論據不恰當且不充分，犯了推不出的邏輯錯誤，使用類比不恰當。（編者按：最后做一個簡短的總結，這是一種良好的寫作習慣，可以讓閱卷老師一目了然地知道你上面說過的東西。但是，很遺憾，不知是時間的緣故還是作者寫作水平的緣故，最后這么關鍵的一段竟然只是有“意”而無“文”！）

（編者按：這是一篇文章結構完整，行文流暢，分析全面深刻的“論證有效性分析”的文章。但是由于文章有些內容重復，致使文章的條理性不是很強，所以它應該是介于一類卷和二類卷之間的文章。可以考慮給25分）

為了幫助大家迅速地了解應該如何進行論證有效性分析，我們現在來看這樣一道樣題。

下文摘錄于某投資公司的一份商業計劃：

“研究顯示，一般人隨著年齡的增長，用于運動的時間將逐漸減少，而用于看電視的時間將逐漸增多。在今后20年，城市人口中老年人的比例將有明顯增長。因此本公司應當及時售出‘達達運動鞋’公司的股份，并增加‘全球電視’公司中的投資。”

請對上述論證進行評述，分析上述論證的概念、論證方法、論據及結論等方面的有效性。

這道樣題曾經進行過廣泛的測試。下面是一些考生的“作文”。希望大家在仔細閱讀完題干（樣題）之后，再仔細地研讀我們所列舉出來的幾篇“例文”以及我們所給出的相應的“點評”。

【例文二】

該公司通過兩個論據——第一，人們隨著年輕增長運動時間減少；第二，20年中城市老年人口的比例上升——由此得到兩個結論：運動鞋將失去市場，沒有發展投資前景。而電視將受到人們的喜愛，有投資的必要。初看此論證似乎很嚴密：城市人口比例增加，而老年人又都不喜歡運動，而只喜歡看電視，因此投資電視將比投資運動鞋更有價值。但是，經過一翻分析之后，其中的錯誤，邏輯的不夠嚴密就暴露出來了。（編者按：首先簡單復述并總結一下材料作者的邏輯思路，為下一步進行評論打下基礎。這樣的寫法是可取的。特別是文中諸如“初看此論證似乎很嚴密”、“但是，經過一翻分析之后，其中的錯誤，邏輯的不夠嚴密就暴露出來了”這樣的話在考試的時候是完全照抄不誤的。）

首先是第一條論據中存在問題。“一般人隨著年齡的增長，用于運動的時間將逐漸減少”，這只適用于“現在”的一般人，并不能反映以后20年人們的運動時間的客觀狀況（編者按：對別人的論證進行評價，要注意，應該盡量接受別人文本中的基本前提。文中的這句話似乎就是站在原材料的前提之外在說話。應該說這樣的評論或反駁不是最有力，因為它不是非常內在）。而且由于社會經濟的發展，人們在健康長壽方面的要求必將越來越高，完全有可能產生新的消費趨勢，在運動器材，例如運動鞋上的消費量將大大增加。并且現在人們的生活更加休閑化，運動鞋并不只適合于運動時穿，在平時工作生活中作為休閑的裝扮，更受消費者青睞（編者按：對別人的論證進行評價，要注意應該盡量避免自己的主觀性，否則就很可能是以自己的“錯”來反對別人的“錯”了；即使是你認為的客觀的信息，無庸置疑的結論，在引用時也要特別小心，因為它們也很可能只是你個人的主觀偏見，因此，最好的辦法就是盡量避免在別人的文本之外再引入別的信息。如果要引入，我認為還是采用“可能”，“如果??”這樣比較軟的語氣。如果咬加強語氣，那么可以用“很可能”來表達。比如如果上文改成“人們在健康長壽方面的要求很可能越來越高”，就更嚴謹些。）。因此，由這條論據得到的運動鞋將失去市場的結論是完全不成立的。

其次，第二條論據“城市老年人口的增長”中也存在明顯的漏洞。“城市人口中老年人的比例將有明顯增長”，并不意味著老年人口明顯增長。老年人口的明顯增長才有可能加大電視的銷量。而現在僅僅在比例上的增長，有可能是整個城市人口中新人口的增長減緩或其他原因造成的。

第三，該公司忽略了運動鞋作為一種快速消耗品，在人們生活中淘汰率很高，而電視作為一件大商品，人們并不可能經常調換，買新的（編者按：正如我們上面已經指出的，這種表達方式太自信，太絕對。最好的表達方式是“可能”，否則別人就很容易對你的觀點進行反駁，而全盤推翻你的結論。比如，現在有人，將來也很可能有許多人把購買新的電視機看作是一種時尚，這種人根本不必等到電視機的硬件用壞了再去買新的，而是市場上只要出現新的時尚的電視機，他們就有可能去購買。所以，我們應該在對別人的論證進行評論時時刻提醒自己，自己所引用的觀點或材料，是不是只是自己的主觀的偏見？這位考生在這里就沒有對自己這一觀點的“預設”進行過反思。其實，所有觀點或判斷都是有預設的，也即都是有前提的。意識到這一點并加以反思，這是批判性思維的基本要求，也是一個思維嚴謹的人所必須要做到的。）。城市老年人口比例增長從而電視機好銷，也不一定。如果一個普通家庭本來就有電視機，并且這臺電視機還沒有被淘汰的話，他們是不會去購置一臺新的電視機的。所以，在20年內電視機的市場前景很好，完全是不可信的。

最后，也是最重要的一點，該公司作為投資者完全忽視了投資中最基本的一點，這就是向一個公司投資，而不是對一個公司的產品投資。一個公司就算有良好的市場前景，產品銷量很好，但是如果該公司不懂得管理，它的生意也是做不長的。所以，這家投資公司僅憑對兩家公司產品市場前景的評價就作出投資決定，是很不理智的，是失策的。

因此，這份商業計劃漏洞百出，完全是一份無用的計劃。（編者按：最后再次表明立場，這不是羅嗦，而是必要）

第三篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點小？

傳統營銷的“定位”危機

傳統營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產出適當的產品，制定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發現傳統營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯想等國產手機品牌短短數年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統營銷面臨危機的表征。那么，導致這種危機的原因是什么呢？

一言以蔽之，當今已進入戰略營銷的時代。而傳統營銷最薄弱的環節就是戰略。

戰略是什么？世界頂尖競爭戰略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業評論》上發表雄文指出，戰略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創立的“定位論”，本質上是與傳統營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統的戰略論。在定位論經典之作《營銷戰》中，里斯和特勞特說：“戰略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調研)、分割(Partitioning，即市場細分)、優先(Prioritizing，即目標市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區別的最重要的差異化，然后以此為戰略，設計執行的戰術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外

而內、由消費者的認知所決定的。在定位時代，如果你還固執地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細分本身已經越來越脫離于市場。

市場細分這一概念產生于20世紀50年代，當時的市場環境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細分方法，然而在實踐中，這一經典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費者已經變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經走出了傳統的人口統計和心理學分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學者們對消費者行為和心理的研究日趨復雜，細分變量層出不窮，企業用于市場調研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結果大家所界定的目標消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

市場細分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰術意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細微而復雜的差別只會導致混亂。

比如冰箱業里各個品牌不約而同瞄準保鮮市場，因為據調查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統的市場細分是對現有市場需求進行分析，選擇目標市場時，評估的重要標準是市場規模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復印機前，曾迫于資金壓力想把這個專利產品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調研，結論是即使現有的熱敏紙復印機市場全部被這

種新式靜電普通紙復印機奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調研結果于不顧，堅信人們會發現它的價值。結果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進行市場研究，并曾說，如果家用照明系統的發展一直依賴于市場研究的話，現在房間里點的將是高度復雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現有客戶，專注于“持續性創新”，不敢嘗試新產品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進化中產生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創新”，實質上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現出的一種現象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創新品類的機會。

P：一廂情愿的差異化

現在說到“P”——定位。定位從應用的實際內涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領域的領導者，這注定是一個失敗的目標，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。

STP所進行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導致大多數情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認為具有差異化，顧客卻并不認同。而其中最為根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創造價值。”“只要公司在某些活動上做得比它的競爭者好，它就獲得了競爭優

勢。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產品和服務進行差異化的4條大路。

這種看似很強有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標竿(即基準營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優點“比學趕超”，有人甚至把標竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個悖論應運而生：企業越是精熟于傳統營銷方法，它們的戰略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現。我們常常可以看到，一個產業中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產業的規模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業的競爭就呈現出這種病態。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財務業績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰略，是在同一價值維度上的互相拆臺的戰爭。如果日本企業沒有全球化而僅在國內死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領我們重現往日的輝煌”，“市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分的弊大于利，而且會降低新產品的成功率。”因而需要突破傳統思維，進行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創新的方法，嚴格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調：“所有的營銷戰略都是建立在STP的基礎上的。”

科特勒雖然認識到STP的局限性，但由于這個思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實踐的學問，在實際中，STP卻是在為創造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標市場時最無用的方法。

那么要如何確定你的目標市場呢？

答案是根據品牌的定位來確定目標市場。

定位是競爭導向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發現一個尚未被占據的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當顧客產生相應的認知后，你的目標市場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰略營銷的整個過程。

試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細分法是提不出“預防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發現這并沒有說服力。

事實上，“預防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個要點，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區隔開來，輕易打入了消費者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經上火想降火的人，都成了它的目標市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進行市場細分和目標市場選擇。市場調查當然是必須的，不過你的任務不再是為了市場細分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當，然后搶占它來影響消費者的選擇面。

比如蒙牛起步時的定位是依附伊利，“向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”。這是用了關聯定位法，對一個品類，人們大腦里最多可以容納7個品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地搶占了第二的位置，這要是用STP，該怎么搞呢？

重新認識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細分與選擇目標市場的作用，事實上，定位標明了你的目標市場之后，你必須要針對目標市場進行細分，并結合你的資源狀況，設計更有效的戰術來提高營銷效率。

定位論的戰略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運用之妙，存乎一心”——這個“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創造性。顧客心智是營銷的終極戰場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰敗局，都是因為不明白這個簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實的真相是，消費者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費者，其規模通常也太小，并不具有專門營銷的價值），大多數情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時也渴望變化。

定位則保持相對穩定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據一種屬性，在消費者大腦里占有一個字眼，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養”，許多人都買過所有這三種產品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機器”。

遺憾的是，中國企業還很少有這樣在一個行業里各個品牌分據不同定位良性競爭的例子。中國彩電業十余年來幾次瀕于全行業崩潰的邊緣可為典型。

中國企業亟需對“定位”重新認識，使競爭擺脫零和博弈。當大家真正在消費者心智中相互區隔開來的話，就能夠擴大總體市場，讓很多公司同時取得成功，新公司目標和新的競爭方式將層出不窮，促進整個產業繁榮，而非大家擁擠在一個無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進步，蓋系于此。

第四篇：批判中國應試教育

批判中國應試教育

中國教育所有的內容幾乎可以概括為這樣一句話——一切為了考試，為了一切考試，考試為了一切。

中國的教育就是圍繞著考試展開的一系列機械化運作，即應試教育。學校就像一個標準化生產的工廠，學生只是工廠中一個個被鑄造的機器零件，考試通過了就被貼上一個合格的標簽，然后往上一級輸送，直到大學畢業，成為合格的工業產品。但不幸的是，我們看到大多數所謂合格的產品最后卻滯銷了。

應試教育培養出來的人才只適合在考試中獲得高分，只適合在一個框架內展開較量，一旦失去了框架的限制，進入自由開放的社會，他們感到的不是自由和解放，相反卻是恐懼和迷茫。“一屆屆的學生茫然地走進大學校園，又更加茫然地走出大學校園；走進大學校園時他們懷著無限渴望，走出大學校園時他們帶著深深的失望……”

應試教育培養出來的人才有一些通病：高分低能，眼高手低，理論豐富，頭重腳輕……我們又遺憾地看到學校培養出來的人才大都缺乏自我個性和獨特才能，千人一面，孔子他老人家提倡的“因材施教”這個教育的最基本原則，從始至終都沒有認真實行過，“因財施教”倒遍地都是。2009年出爐的《中國高考狀元調查報告》也深刻地反映了這個現象，狀元們報考扎堆，盲目跟風，說明中國的學生缺乏自我人格和理想的教育。三十年間的高考狀元中，沒有發現一個在做學問，經商，從政等方面的頂尖人才，他們的職業成就遠低于社會的預期。中國的高考狀元在考試的舞臺上風光無限，在社會的舞臺上卻難覓其蹤影。

相反，在社會的大舞臺上，各種各樣才華橫溢的人才卻百花齊放、百家爭鳴。文憑雖然重要，但更重要的是才能，特別是創造力才能。因為人才本質上從社會實踐和各種創造中鍛造出來，而不是從教室里和考試中背誦和計算出來。

在這個頑固的體制中，所有人的行為變得機械而麻木，在狹隘、冰冷的應試制度下，學生漸漸地喪失了自己的個性、思想、人格和興趣，變成了一個知識的容器和考試的機器。在此過程中，學生只不過是被動地接受教條化的知識，根本沒有主動權，從來不知道什么叫獨立自主，什么叫自我實現，教育的主人卻變成了教育的奴隸！

而在應試教育的對立面，我們看到了一個個性鮮明、思想獨立、人格高揚、自我實現，挑戰應試教育的代表人物——韓寒，以驚世駭俗的方式挺立在中國大地之上，如一面獵獵的旗幟，向應試教育發出了戰斗的狂言。“七門功課紅燈，照亮我的前程”，這是韓寒的勝利，是絕大多數在應試教育中掙扎的人的失敗。這種強烈的對比，如一把尖刀一樣刺進了中國教育的心臟。驚醒了教育體制中沉睡的眾生，同時也引導著越來越多的年輕人開始背叛應試教育……

子曰：學而不思則罔——就像現在的中國教育；思而不學則殆——就像現在無畏的韓寒。

第五篇：反思北大批判

反思北大批判

2005年，溫家寶總理在看望已故著名科學家錢學森老先生時，錢老曾發出著名的錢學森之問“為什么我們的學校總是培養不出來杰出的人才？”據說溫總理曾為此認真求解，聘請了國內著名的大學校長和教育專家討論，但，得到的結果并不能讓總理和錢老滿意……如今錢老走了，“錢學森之問”依然是中國大學教育不得不面對的痛。

猶太人說：“寧可變賣所有的東西，也要把女兒嫁給學者。”猶太人又說：“假如父親與教師兩人同時坐牢而又只能保釋一個人出來的話，做孩子的應先保釋教師。”正因為有對教育如此的觀念，才造就了猶太人的聰明和富有，傲然世界民族之林。而我們，也曾有過尊師重道的傳統，卻沒有得到良好的傳承，“上大學是一個賠本的買賣”、讀書無用論、“后悔上大學”在這個時代此起彼伏、“畢業就失業”是尷尬的現實與大學收費過高的鮮明對比，讓我們不得不審視我們的教育制度到底出現了什么問題。一個不重視教育的民族絕對是一個沒有希望的民族，教育的落后會導致民族的墮落。象牙塔越來越富麗堂皇的同時，內部的積弊也越來越多，到了該批判的時候了，到了該大修的時候了。

首先是批判國人對大學理解上的錯誤。”再看看我們現在的大學，“教授沒精打采地講著滿堂灌的大課，下課后就無影無蹤。學校高樓林立，卻缺乏辯論切磋的風氣，大部分課程都有給定的答案。就業的壓力使學生和家長們最熱衷什么是?熱門?，盤算著什么?有用?，大學的傳統，在我們這里似乎早已經失傳了。”如此“現實”的、功利的甚至有些市儈的為學之道，怎么能培養出杰出的人才？

其次是批判大學教育在方向上的偏差。”在美國的一流大學中，“歷史、文學、社會科學、教育學、心理學等，是最主流的專業。應該說，美國大學的主流還是認識自己、認識社會、分析生活的文本。與此相對，北大最熱的專業則在光華管理學院這種地方。”由此，薛涌先生不僅感嘆道：“這個學院號稱是?擁有中國最具發展潛質的本科學生?。難道這些把大好青春花在什么市場營銷上的真是?最有潛質的本科生?嗎？如果精英都成了推銷員，未來誰來領導我們的社會、我們的文化？”

一直在反思中國的教育，他認為“而我們的教育，則是從小就把這種人的自我塑造過程給打斷，想方設法地摧毀人類的能動精神。中國的孩子能得到的最大贊譽就是“聽話”。沒有上學就開始背誦“白日依山盡，黃河入海流”，雖然他們大多數從來沒有到過黃河，更沒有登上鸛雀樓親臨其境地感受過。家長和老師已經替孩子們感受好了，哪里用孩子自己去感受？”

學習的最理想狀態：論辯、實踐和思考。

“人關懷什么，就決定了他成為什么樣的人。” 這比那句“性格決定命運”要高明多了，的“感情標準化”和“思想標準化”就說明了一切。從小學到高中，（大學我沒有上過語文，所以不知道），“賞析本文，說出你的感受”等等意思只有一個，就是“賞析本文，說出我的感受”。當然，我們在課堂上總有一個很分裂的說法，就是“這是沒有標準答案的”，“要說出自己的真實感受”。感受完之后，我們都知道自己原來感受錯了。于是他們又會告訴你：“應該這樣感受，不應該那樣感受”，“這種感受太膚淺了，這種感受太鉆牛角尖了”。那到底是誰在感受？我的真實感受，為什么要把你的感受摻雜在內，或者直接嫁接過來？還是覺得我們這些小屁孩，懂什么感受，真正高雅的感受只是你們這種？——的確是這樣，我想許多老師、學生，也都是這么想的。感情的標準化，言外之意就是標準的才是高雅的，因此達不到高雅的都很低俗。所以學生們在苦苦掙扎，無法達到高雅標準之時，終于放棄，自認低俗，同時也將正義、良知、愛心、誠實、關懷、真理這些跟高雅似乎是一個詞系的東西一并放棄，認為實在太遙遠，做一個啥也不懂的小屁民挺快樂的。反過來，能夠達到這種高雅標準，說著一口流利套話的人，便會自動認為自己具備所有包括高雅在內的同詞系的種種品質，上哪都將別人的低級趣味鄙視一番，并借著這種標準化形成一種高雅潔癖，對別人的非標準化情懷大挑毛病。

大學里學的什么東西是有用的，什么是沒用的？我看最好的判斷是看你想不想學。當你想學時，就說明所學的東西滿足了你心靈的渴望，是“有用的”；如果所學的是個“熱門專業”，那最多只能證明它對別人“有用”而已，未必對你自己有用，如果缺乏興趣就大可不必勉強。更何況，別人的需要千變萬化，遠遠超出你的控制。今天的熱門專業，明天也許隨著別人的需要的轉變而變得“無用”了。你怎么能把自己的青春賭在別人的需要上呢？