第一篇：淺析中國家庭電視購物的經(jīng)營特點和發(fā)展方向

淺析中國家庭電視購物的經(jīng)營特點和發(fā)展方向

摘要：電視購物從1992年引入我國以來，一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，現(xiàn)已成為我國傳統(tǒng)零售業(yè)的不可或缺的組成部分，它為消費者帶來購物便利的同時，也暴露出誠信缺失、監(jiān)管不到位等諸多為題，誠信體系的建立、完善相應(yīng)法規(guī)和監(jiān)管等措施是促進我國電視購物業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、什么是家庭電視購物

電視購物在國際上分兩種形式。一種是以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。另一種是以現(xiàn)場直播的方式直接售賣，即homeshopping，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出。我們通常把infomercial稱為“衛(wèi)視購物”，簡稱“衛(wèi)購”；把homeshopping稱為家庭電視購物，簡稱“家購”。

電視購物的產(chǎn)品大致可分為以下幾類：①男女服飾 ②飾品（包括首飾及家飾）③大小家電 ④美容化妝 ⑤保健用品。

電視購物是一種較為新興的營銷模式，電視購物的出現(xiàn)為商品營銷打開了另外一個領(lǐng)域的分銷渠道。作為電子零售業(yè)的一種形式，電視購物不是廣告，而是一種市場營銷方式，是一個快速反應(yīng)概念。一般產(chǎn)品從做廣告到投放市場，再從銷售狀況得到反饋需幾個月時間，而電視購物則是一種在半小時之內(nèi)就可以反映出產(chǎn)品是否有市場生命力的經(jīng)銷方式，是一個把廣告宣傳和市場售賣的經(jīng)營行為縮短為一個環(huán)節(jié)來完成的快速反應(yīng)形式，而不僅僅是一個簡單的廣告行為。

[1]理想狀態(tài)下的電視購物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點就是通過電視直播的方式，讓消費者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。

二、家庭電視購物的發(fā)展歷程

電視購物起源于美國，全世界第一家電視購物公司是美國家庭電視購物網(wǎng)HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美國佛羅里達州創(chuàng)辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實況轉(zhuǎn)播，從事拍賣活動。三年后，這套電視購物節(jié)目在全美范圍內(nèi)播出。1986年，美國另一家電視購物公司“克維思”(Quality，Value and Convenience，簡稱QVC)成立。QVC是美國最大的有線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物中的佼佼者。

到八十年代末，美國大約有30幾家電視購物公司，此時美國的電視購物已經(jīng)取得了商業(yè)性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，“家庭購物電視網(wǎng)”和“克維思”成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。這對兩家公司來說既是個很好的機遇但同時也面臨著挑戰(zhàn)。QVC公司根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，運用與其相匹配的模式，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售和售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈過程的始端和終端。從而能很好的與銷售產(chǎn)品連接，提高銷售量。每天24小時播出，深入千家萬戶，這種便捷的購物方式已經(jīng)被越來越多的人接受與認可。

目前電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95％的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的 臺灣 地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

電視購物是從美國開始崛起,而早期在美國約有12個購物頻道，一直到20世紀80年代末期，才成功的商業(yè)化。

1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,隨即席卷全美。

臺灣無線快買公司于1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅(qū)，緊接著1993年萬里達傳播公司也成立了購物頻道，而后一直到1994 年底止，臺灣電視購物頻道約有200多家，接著新視線購物頻道于1994年開臺。

中國最早的電視購物是興起于上世紀90年代初。1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節(jié)目，1995年，國內(nèi)首家電視購物公司——北京電視臺BTV電視購物創(chuàng)建。“中國最早的電視購物是以電視臺自辦節(jié)目出現(xiàn)的，國內(nèi)的電視臺上到省級衛(wèi)視下到縣級電視臺，紛紛成立電視購物公司，選一款產(chǎn)品，拍一部電視片，購幾輛運貨車，就開始干電視直銷了。”

到了1997年電視購物發(fā)展到高峰，一年銷售額達到兩百億元，上千家電視臺自辦電視購物節(jié)目。然而，表面的風(fēng)光卻遮蓋不住內(nèi)在的問題，電視臺的電視購物的不規(guī)范經(jīng)營，不僅讓很多中小企業(yè)因拖欠賬款而倒閉，也讓消費者知道了省事的大餐并不好吃，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，服務(wù)跟不上，價格高的離譜，最終讓消費者遠離了電視購物。從1997年到2000年，中國電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額從200億元驟然跌落到40億元。

隨著專業(yè)化的電視直銷機構(gòu)的出現(xiàn)，國內(nèi)的電視購物發(fā)展到一個新的階段。電視直銷機構(gòu)從電視臺購買廣告時間，選擇產(chǎn)品進行包裝定位，然后在這些時段投放直銷廣告，通過后臺的電話中心接收訂單，委托第三方的物流公司進行送遞，于是就形成了一整套嚴密和分工清晰的運作體系。這其中以橡果國際、七星購物、安必信為代表。

然而，即使是看似專業(yè)化的運作方式，還是掩蓋不住電視購物存在的諸多問題：夸大其詞的傳播、低劣的產(chǎn)品質(zhì)量、形同虛設(shè)的售后保障都讓消費者投訴不斷，尤其是藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高產(chǎn)品成為眾矢之的。

2007年，盡管中國的電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額恢復(fù)到了100億元這個規(guī)模，但是和巔峰時期的200億元還是有很大差距。“不管怎么發(fā)展，電視購物都不可能再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌了。”金國強表示。

三、其實要區(qū)分這兩種電視購物模式，你從節(jié)目形式就可以大致分別出來，衛(wèi)購的節(jié)目，一般由幾大部分組成，主持人（話訴不多，語言較為夸張）+演員（就是說自己用了這個以后怎么怎么好）+VCR短片（一般是有情節(jié)的小故事）+極限實驗（什么用火燒、用汽車壓、用榔頭砸等等）+三維特效+瘋狂的語言配音，整個節(jié)奏非常快速、跳躍，讓人看了瞬間心動會一直處于亢奮狀態(tài)，這就是為什么很多觀眾當(dāng)時覺得這個產(chǎn)品特別好，但是事后又追悔莫及覺得自己上當(dāng)受騙的原因，其實我客觀的說一句，消費者在看衛(wèi)購節(jié)目的時候盲目訂購的行為本身就是屬于錯誤的沖動型消費，我認為在你自己頭家庭電視購物與衛(wèi)視購物的區(qū)別 腦不清醒的時候自動去購買的產(chǎn)品，再好再壞，都責(zé)怪不了任何人，因為沒有人逼著你買。而家購的節(jié)目，整個節(jié)奏是比較舒緩的，一般是以主持人和嘉賓/廠商代表搭檔介紹為主線，附帶背景音樂+模特展示產(chǎn)品+產(chǎn)品特寫鏡頭+理性的實驗+產(chǎn)品合格證書/質(zhì)檢報告，充分給觀眾足夠的考慮時間，讓看的人比較理性的來消費，從銷售模式來講，家庭購物在短期的進線率（就是在電視臺播放時打進電話的數(shù)量）肯定是不如衛(wèi)購的，但從長期來看，只有家購這種模式可以創(chuàng)立品牌效應(yīng)，建立良好的口碑。在我看來，衛(wèi)購終究會被淘汰，原因有二，第一，衛(wèi)購節(jié)目的制作成本是家購的十倍甚至更高，一條片子的制作費用高達十幾二十萬甚至更多，這個費用，究竟最后會由誰來買單，我不用說相必大家也知道；第二，衛(wèi)購因為使用了各種方式來展示產(chǎn)品，像我剛才列舉的，從主持人夸張的解說，到試用者的使用感言，到極限的現(xiàn)場實驗，再到美麗生動的三維特效，這樣的全面，想不夸大的把紀實片拍成神話片都難。不同的媒體給觀眾產(chǎn)生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，所以我們只要慢慢意識到，自己在消費上應(yīng)該如何來區(qū)分家購和衛(wèi)購，你就不會為自己的決定而后悔。

四、家庭電視購物的特點

實際運作中，電視購物短、平、快的特點也得到了充分的運用。電視購物產(chǎn)品向來遵循“低成本、高定價”的原則，一般電視購物產(chǎn)品的成本僅為定價的10%~20%，從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內(nèi)實現(xiàn)贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統(tǒng)營銷策略中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點。

(1)商品新穎獨特

電視購物的商品大多符合“新、奇、特”的原則，這往往是吸引觀眾沖動購買的重要原因。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節(jié)目必須提供大量有獨特性的商品，使觀眾耳目一新。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計和制作，獨特新穎，才能不斷地吸引觀眾來購買。

電視購物節(jié)目銷售的產(chǎn)品種類比較齊全，吃的、穿的、玩的樣樣俱全。除了普通日常用品外，非實物商品也進人了電視購物的市場，比如 旅游 產(chǎn)品和 金融、保險等產(chǎn)品。

(2)購買快捷方便

電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，對傳統(tǒng)的生活方式和消費習(xí)慣都是一個沖擊，它為消費者提供方便、快捷、高效的購物方式，帶來全新的購物理念。電視購物頻道的售賣形式分為節(jié)目現(xiàn)場和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場，采用產(chǎn)品展示+導(dǎo)購人員解說+模特現(xiàn)場示范+銷售數(shù)字的方式，以直觀的形式和詳細解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲望。而呼叫中心的專職接線員則負責(zé)和打進熱線的消費者溝通，促成購買。通過模特演示，撥打電話購買。電視購物打破傳統(tǒng)商店購物的概念，實行無店鋪銷售。只需要一個電話就可以訂購想要的商品，并且有專人會送貨上門，免去顧客跑商場挑選的麻煩，為一些生活忙碌，生活節(jié)奏快的人帶來了不少方便。

(3)促銷五花八門

電視購物是一種無店鋪的經(jīng)營形式，它從商品生產(chǎn)商手里直接過渡到電視購物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價格遠遠低于其他零售方式。在電視購物節(jié)目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前。沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。

電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，一些電視購物節(jié)目都有抽獎活動，觀眾通過撥打電話領(lǐng)取號碼參加抽獎，領(lǐng)取獎品。銷售的產(chǎn)品上都顯示著兩個價格，“原價”和“現(xiàn)價”。兩者之間存在著一定的差價，觀眾會感到自己買到了便宜的商品。有時還可以看到“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節(jié)目價”等等。有時差價高達50％以上，很有吸引力。

商品獨特品種多。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節(jié)目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。在電視購物節(jié)目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設(shè)備，幾乎無所不有。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計和制作，獨特新穎。克維思電視購物公司平均每星期推出250種新產(chǎn)品，其中不乏來自世界各國的“精品”。電視購物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。

巧妙的定價策略。電視購物節(jié)目廣泛采用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產(chǎn)品列出“原價”和“現(xiàn)價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網(wǎng)和克維思的節(jié)目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節(jié)目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。

五花八門的促銷方式。為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，克維思幾乎每小時都有抽獎活動。如果隨機選中的四位數(shù)字和任何會員號碼的前四位數(shù)字或后四位數(shù)字一樣，這些會員每天就算中了100美元的獎券。但是必須及時打電話才能領(lǐng)到獎券。任何人都可免費申請克維思的會員號碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購物節(jié)目。

電視購物節(jié)目在制作方面也有一些特點，購物節(jié)目每天24小時連續(xù)播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀眾收看，克維思編有兩周電視購物節(jié)目預(yù)告單，事先寄給所有訂購過商品的觀眾。未訂購過商品的觀眾也可打電話索取這種節(jié)目預(yù)告單。有了節(jié)目預(yù)告，觀眾可以有計劃地收看。有些觀眾不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節(jié)目錄下來，事后觀看。

在每個電視購物節(jié)目中，節(jié)目主持人在前臺介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕后的節(jié)目制作人來決定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕后的電腦熒光屏上，節(jié)目制作人依據(jù)銷售重的曲線來估計市場需求，決定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節(jié)目制作人會指示節(jié)目主持人繼續(xù)介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現(xiàn)了“時間就是金錢”的原則。

在電視購物節(jié)目的攝影棚中，電視攝影機也由幕后的節(jié)目制作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉(zhuǎn)換鏡頭。超特寫鏡頭能夠?qū)⑿⌒〉慕渲副普娴仫@示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數(shù)服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節(jié)目制作人的講解，很吸引人。

家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司都有龐大的電話定貨系統(tǒng)。比如，家庭購物電視網(wǎng)的電話定貨中心擁有2000名電話接線員，他們把定貨單打入電腦，轉(zhuǎn)到發(fā)貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時產(chǎn)品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨系統(tǒng)就自動地把定貨電話轉(zhuǎn)到外州的備用電話定貨系統(tǒng)，以保障顧客的定貨線路暢通無阻。

顧客至上的服務(wù)原則還體現(xiàn)在電視購物節(jié)目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內(nèi)都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內(nèi)即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司都設(shè)有免費電話，全國各地的觀眾可以隨時打電話了解商品信息，解決購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。

電視購物節(jié)目的主要顧客

電視購物節(jié)目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節(jié)目很受婦女們的喜歡。據(jù)家庭購物電視網(wǎng)統(tǒng)計，收看節(jié)目的觀眾85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數(shù)觀眾為年收入在4.5萬美元左右的中產(chǎn)階層。家庭購物電視網(wǎng)認為，這種觀眾結(jié)構(gòu)符合自己公司的定位方針。然而，克維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀眾。近年來，克維思不斷調(diào)整商品檔次，并且邀請名人主持節(jié)目。由此看來，家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司的觀眾結(jié)構(gòu)略有不同。

電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。

平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。

在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當(dāng)日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

五、家庭電視購物的現(xiàn)狀

美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。中國臺灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷售額為350億元新臺幣。而據(jù)中國廣告協(xié)會電視委員會提供的數(shù)字，在2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所占份額僅為0.1%。

電視購物在 中國 最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺在國內(nèi)首先推出了電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。自組貨源，自己進行拍攝，在自己的頻道播出，自己公司銷售，率先開始了電視購物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購物節(jié)目在全國各地迅速崛起。1995年國內(nèi)首家電視購物公司——北京電視臺BTV電視購物創(chuàng)建，在不到兩年的時間內(nèi)其營業(yè)額就達到了2億元。全國其他電視臺也紛紛效仿。

這種源自歐美，風(fēng)靡東亞，已形成規(guī)模的新興節(jié)目形態(tài)如雨后春筍般在我國各地發(fā)展起來，成為各個電視臺繼廣告經(jīng)營收入后挖掘到的另一個金礦。一時間，各個電視臺相互取經(jīng)學(xué)習(xí)，爭相開辟電視購物頻道。到1995年底，國內(nèi)30多個省市電視臺開通了購物節(jié)目或頻道。隨即，中國的電視購物進入了快速增長期。到1996年底，僅一年的時間，國內(nèi)開設(shè)電視購物節(jié)日或頻道的省市電視臺就達到了60個，數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設(shè)了購物節(jié)目。1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達幾十億元。1999年初我國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點。隨后，中國電視購物經(jīng)歷了“信譽危機”，“Ok鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發(fā)，元氣大傷。夸大產(chǎn)品用途或功效；節(jié)目播出普遍使用“垃圾”時段，夾雜不健康的推銷方式；商家短期行為突出，售后服務(wù)嚴重缺乏；支付手段不成熟；假冒偽劣產(chǎn)品充斥；行業(yè)管理方面基本處于無序狀態(tài)等一系列的痼疾，使電視購物陷入了前所未有的“信任危機”之中。

2003年2月，韓國 現(xiàn)代 集團與廣東電視臺合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2003年9月，由美國聯(lián)合媒體電視購物公司UMO與BTV電視購物合資成立北京愛家購物頻道。2003年12月，HSN聯(lián)合國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司，推出吉祥電視購物頻道。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購物”節(jié)目也已在東方電視臺戲劇頻道每晚8點至凌晨1點播出。2005年4月韓國LG電視購物將在重慶落地。2005年10月底，湖南廣電集團組建“快樂購物有限公司”(簡稱“快樂購”)。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂購物”頻道在湖南和南京推出，代表中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

因為電視購物節(jié)目是實況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時給節(jié)目主持人打電話交談。節(jié)目主持人與觀眾的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說自己如何喜歡節(jié)目中的商品、如何喜歡節(jié)目主持人或者如何喜歡購物節(jié)目。有時，節(jié)目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個簡單的字謎，猜中即得一張獎券。這些“切身體會”和“現(xiàn)場受獎”，很有人情味，對一般觀眾的收視行為和購買意向頗有影響。

在電視購物節(jié)目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成沖動購買。此外，電視購物節(jié)目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節(jié)目一開始就標出“僅有兩百只”，結(jié)果這些1000美元一只的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節(jié)目上顯示出一種商品連續(xù)上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購買，你也應(yīng)該快買，克維思一向銷售紀錄是5分鐘內(nèi)賣掉1500副耳環(huán)。

電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

1、電視購物頻道前景廣闊

2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播的兩種方式。

以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。

由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠、信譽好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。以湖南衛(wèi)視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準的國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數(shù)字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據(jù)悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元，2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側(cè)目，同時也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多家的供應(yīng)商。

以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放。可以用“廣告風(fēng)暴”來形容廣電總局叫停兩家電視臺廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺的廣告播放權(quán)，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。

由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。

在電視購物淪為消費者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對全國電視購物行業(yè)進行聯(lián)合整肅。今年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見蹤跡，手機、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批復(fù)電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結(jié)電視直銷廣告。

六、家庭電視購物的優(yōu)勢

1、與網(wǎng)絡(luò)購物的比較

我們從網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也可以窺見一斑。《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額在2007年達到312億元，而2001年，這個數(shù)字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展除了依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因為它迎合了消費者消費習(xí)慣、消費方式的轉(zhuǎn)變，正所謂要迎合消費者，而不要去引導(dǎo)消費者。一切市場的存在都是立足于需求的存在的。

電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

2、與傳統(tǒng)面對面影響的比較

3、與廣播空中購物的比較

4、與普通廣告的比較

廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內(nèi)難于完全、準確地傳播產(chǎn)品的獨特信息。長版本的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達產(chǎn)品的“賣點”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

七、家庭電視購物存在的弊端

首先，伴隨著新媒體的成長，在中國這樣一個門檻較低的電視購物大環(huán)境下，電視購物的價值也在被新媒體稀釋。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電視購物是媒體從一般商業(yè)傳播進而直接參與銷售的最高境界，其價值是無與倫比的。但是，新媒體的出現(xiàn)，使得消費者和企業(yè)溝通的渠道海量化，也使得企業(yè)的營銷形式不斷增多。無論大企業(yè)還是小企業(yè)都在越來越多的利用新媒體進行營銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢越來越的走向主流。站在這個角度打量當(dāng)下中國的電視購物，即使不說是未老先衰，也注定了它不可能達到歐美、日、韓那樣的高度。

其次，“垃圾時段+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購物廣告應(yīng)有的傳播效果。“一個電視購物片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當(dāng)便宜。”[2]在這種低成本的廣告運作之下，廣告商期望通過整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。但現(xiàn)實是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會少有耐心看完一個完整的電視購物片，而是尋找下一個他所喜愛的電視節(jié)目。長此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產(chǎn)生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對于部分廣告信息有了感覺防衛(wèi)，把它當(dāng)作一種心理噪音看待。“廣州市消費者委員會調(diào)查的一項數(shù)據(jù)顯示，93%的消費者認為電視直銷購物廣告太多太濫。高達90%的消費者對電視直銷購物有抗拒心理，對電視直銷購物的廣告不信任。”[3]如此一來，廣告商所期待的收回成本、實現(xiàn)贏利似乎不再是輕而易舉的事情了。

第三，電視購物正在遭遇信任危機。與電視購物火爆的投放相對應(yīng)的還有高居不下的投訴率。“據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮(zhèn)的1萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘！”[4]但與此同時，來自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年消費者投訴中，電視直銷、網(wǎng)上購物等新型營銷引發(fā)的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問題為虛假宣傳、實物與圖像不符、商品質(zhì)量低劣等。不僅如此，“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個個曝光，電視購物的信任危機也越來越凸現(xiàn)出來。

資深電視購物研究者白禮宏總結(jié)了七點電視購物中不易為人發(fā)現(xiàn)的陷阱：概念炒作、偷梁換柱、超級暴利、名人代言、限量銷售有貓膩、垃圾時段大轟炸、工作人員狂忽悠，幾乎都與誠信密切相關(guān)。更加遺憾的是，面對消費者的抗拒心理、不信任感，被電視購物業(yè)者們奉為圭臬的仍然是高昂的價格、低劣的品質(zhì)、神奇的功能的宣傳，似乎一切行為的目的只是為了快速斂財。無形中，“騙局”已經(jīng)成了電視購物業(yè)態(tài)在消費者心目中的代名詞了。電視購物，這個原本可愛的天使，不幸的變成了面目猙獰的撒旦了。

(1)促銷產(chǎn)品缺乏可信度

據(jù)上海電視節(jié)和CSM媒介研究發(fā)布的《2008—2009 中國 電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，僅有17.65％的人對電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15％的人反響強烈；13.28％的人認為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內(nèi)電視購物所銷售的產(chǎn)品本身及在對產(chǎn)品的宣傳介紹過程中存在不實及夸大現(xiàn)象。

(2)節(jié)目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎是差不多的。主持人講解，幾個模特表演，介紹產(chǎn)品功能。而主持人在講解時，語調(diào)、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次。電視購物節(jié)目的畫面要直觀、生動，以消費者的觀點出發(fā)，用傳統(tǒng)電視節(jié)目中的精華部分加上傳授購物經(jīng)驗和商品知識為主要內(nèi)容，寓購于教。電視購物頻道一般采取直播和錄播兩種節(jié)目形式，但不管哪種方式，能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進來是，才是帶動消費的最好辦法。

(3)售后服務(wù)不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務(wù)，造成消費者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。信任危機的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、人市門檻不高、品牌意識淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個方面。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)以及 企業(yè) 信賴構(gòu)筑等方面予以努力。

因為電視購物節(jié)目存在不少的缺點，所以在進入中國已經(jīng)有十幾年之久，仍然未能取得大眾像對待去百貨商場購物一樣的信任度。觀眾看到電視購物節(jié)目，大多數(shù)人只是把它當(dāng)作是一種電視廣告，夸大的宣傳方式，高價低質(zhì)的商品，使其在受眾心目中并沒有形成很好的信譽度。電視購物節(jié)目在經(jīng)營上存在著一些不完善的制度，使得很多負面消息的出現(xiàn)。盡管播出的節(jié)目量比以前增加了八成，但是大眾的購買力僅一成。電視購物在國內(nèi)不是沒有市場。而是缺少規(guī)范的操作。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預(yù)期，消費者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽危機。

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產(chǎn)品機理；

三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設(shè)，做好品牌維護。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

八、家庭電視購物的發(fā)展前景及方向

首先，恪守誠信原則。電視購物復(fù)興之道源于誠信。“百業(yè)之垂，誠信為先”，誠信的意義毋庸置疑，尤其是以社會公信為立身之本的電視傳媒業(yè)。對于電視購物的誠信精神而言，第一，要在商品開發(fā)上講誠信，提高電視購物的行業(yè)門檻，講求貨真價實，對廣告商品要有嚴格的審核和檢驗，有計劃地進行品牌經(jīng)營。同時堅持大眾化、實用化和品牌化的操作理念，避免那些奇異、特別、實用功能不強的概念性產(chǎn)品；第二，要在節(jié)目制播上講誠信。電視購物呈現(xiàn)給觀眾的不僅是銷售的商品，還包括播放的電視節(jié)目。因此，在節(jié)目的制作上應(yīng)該真實還原、完美展現(xiàn)商品，而不能利用電視特殊的手段做虛假和誤導(dǎo)性的宣傳。在此意義上，電視購物節(jié)目要親切自然、實事求是，而不是用夸張、激動的肢體動作和脫口而出的溢美之詞來推銷產(chǎn)品；第三，要在配套服務(wù)上講誠信。要明確主體、劃定責(zé)任，當(dāng)消費者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時明確責(zé)任主體，并立即做出積極地反應(yīng)，確保消費者利益得到及時保護，而不能互相推諉。同時要嚴守承諾、完備機制，嚴格履行退換貨品的規(guī)定，切實完善爭議解決機制。

其次，電視直銷與終端建設(shè)并舉。國外的電視購物，由于行業(yè)成熟度和消費者認知度都比較高，所以電視公司并沒有實體終端。但我國大部分消費者還沒有習(xí)慣電視購物這樣非實體終端的形式，多數(shù)人還是喜歡眼見為實，很多電視購物公司都采用了地面終端相配合的做法。遺憾的是，隨之而來的卻是電視購物終端呈現(xiàn)出的雜、散、亂：從產(chǎn)品代理商看，很多地面終端的代理商同時代理多家電視購物公司的產(chǎn)品，整個終端產(chǎn)品系列非常雜，減肥、美容、學(xué)習(xí)機、手機等都在其中，這樣的終端是不可能突出公司形象和產(chǎn)品形象的；從終端選擇上看，電視購物產(chǎn)品的地面終端有藥店、商場、超市、專賣店、新華書店等，散亂無章，缺乏整體的渠道規(guī)劃，終端形象差、終端購買力弱；而整個終端整體更是亂糟糟，商品隨意擺放、營業(yè)員答非所問，如此這樣雜散亂的終端是不可能提升銷量的。面對這樣的現(xiàn)實，電視購物業(yè)者們，似乎只實踐了“天上打廣告，地面鋪渠道”的前半句，而要落實后半句，電視購物不妨在終端布置上向化妝品學(xué)習(xí)有序組合，在店面陳列上向家電學(xué)習(xí)氛圍營造，在終端人員培訓(xùn)上向IT行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)導(dǎo)購，借助地面終端彌補電視直銷的缺陷，進一步樹立行業(yè)形象，提升銷售業(yè)績。

第三，整合利用媒體資源。2007年，風(fēng)靡國內(nèi)電視購物界的“侯總”，其成功之處正是在于巧妙地把握了整合利用媒體資源。憑借電視購物廣告產(chǎn)生的關(guān)注效應(yīng)，“侯總”在新浪、搜狐等大網(wǎng)站相繼開設(shè)了博客，為個人形象和商品進行正名和推廣。在他的博客中，不僅有產(chǎn)品信息，還有他的生活感悟、工作體驗等。每有品牌建設(shè)上的新動向，他都會在博客中寫出。網(wǎng)絡(luò)的無限鏈接和信息可保存性使得品牌的推廣過程有了延續(xù)性，也擴大了“侯總現(xiàn)象”的影響，增加了“侯總”本人和他的商品質(zhì)量等的可信度。而“侯總”對于電視購物的啟示意義就在于在多種媒介并存，共同發(fā)展的情況下，如何整合利用媒介資源。其實不妨借鑒“侯總”的做法，先通過電視媒體增加產(chǎn)品知名度，吸引觀眾注意；再通過紙質(zhì)媒體進行深入和全面報道，引起廣泛討論；最后，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進一步炒作并開始品牌延續(xù)性發(fā)展。對多種媒體的綜合利用，使產(chǎn)品長期處于人們的視野之中，甚至引發(fā)觀眾主動尋找相關(guān)的信息和廣告，這也正是建立品牌，達成營銷的良好開端。

第四，加強法律規(guī)制。如果說“信任危機”拷問的是電視購物的道德底線，那么，電視購物的法律底線也在倍受質(zhì)疑。當(dāng)前我國主要行使的廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理條例》、1988年頒布的《廣告管理條例實施細則》和1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》。這些法律在一定程度上體現(xiàn)了我國廣告管理方面的成就，但是隨著我國廣告行業(yè)近十年的迅猛發(fā)展，尤其是電視購物的興起，廣告管理法則表現(xiàn)出了某種程度的滯后性。更多時候，對于電視購物的監(jiān)管是由廣電部門或是工商部門來執(zhí)行的。比如，06年國家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，要求自8月1日起，廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。但是這些法規(guī)條文，或者只規(guī)定了管理的一般總責(zé)，而沒有具體細分各種違法行為的標準和處理辦法；或者懲罰的機制主要集中于民事責(zé)任，較少涉及刑事處罰。很多時候由于處罰過輕，對于廣告主沒有真正意義上的威懾作用。因此，加強電視購物的法律規(guī)制，首先要完善電視廣告立法，依據(jù)法律已有的原則性規(guī)范和具體規(guī)章對電視廣告進行合法、合理的闡釋，使所有的電視廣告行為在法律保障的范圍內(nèi)有序地進行；第二要提高企業(yè)自律。電視直銷公司的核心工作是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購物廣告是電視購物能否成功的關(guān)鍵。對于行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)來說，要加強企業(yè)自律，制作具有一定水準的購物節(jié)目，價格定位合理，進而贏得廣大商家和消費者的信賴，建立起市場公信力和號召力，塑造誠信品牌；第三要加強對媒體的的監(jiān)督。就目前市場現(xiàn)狀看來，電視媒體既是電視購物廣告的承擔(dān)者，也是其審查者，因而改變媒體自審自查的體制極其必要。國家監(jiān)察部門應(yīng)加強對媒體的監(jiān)督，確保一個健康的媒體投放環(huán)境，抵制不規(guī)范電視購物廣告的出現(xiàn)。同時，媒體應(yīng)進一步樹立自我社會意識，確保社會職責(zé)的切實履行；調(diào)動廣大消費者的監(jiān)督意識也是加強法律規(guī)制中不可忽視的重要因素。廣大消費者是電視購物廣告的主要訴求對象。他們同時也是非法電視購物廣告的受害者。調(diào)動他們參與抵制違規(guī)電視購物廣告，十分必要。由于民間組織具有低成本以及行動迅速等優(yōu)勢，廣大消費者通過成立消費者聯(lián)合會等組織形式披露非法電視購物廣告以告誡同胞，也會起到積極的效果。借助民間的力量，對電視購物進行他律，也不失為一條行之有效的途徑。

1、打造電視購物的信譽品牌

電視購物是對于傳統(tǒng)購物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的。在信任危機出現(xiàn)以后，怎樣使受眾重新關(guān)注電視購物是一個重要的問題。品牌化經(jīng)營對于電視購物來說是其發(fā)展的策略。在這個注意力 經(jīng)濟 的時代，人們花費多少時間在一個頻道上直接決定著該頻道的價值，一個有品牌的電視頻道將帶來商機。電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養(yǎng)和運用。

樹立電視購物的品牌類似于樹立零售業(yè)品牌，比如新世界商場、沃爾瑪超市、銀泰百貨、蘇寧電器等。當(dāng)消費者沒有能力去了解所有的生產(chǎn)廠商的時候，信譽品牌就有了他們的用武之地。國外的電視購物什么都賣，內(nèi)衣、別墅、大閘蟹，生產(chǎn)者也什么都敢交給他們賣，松下、索尼、惠普，這些大牌們同樣認可電視購物的方式。電視購物是可以作為成功的銷售模式存在的，中國的電視購物發(fā)展還處于初級摸索階段，市場占有份額較低，許多運營模式和管理思路都有待進一步的改善。電視購物有很多種經(jīng)營方式，比如，依靠媒體力量以及電視臺的頻道資源，創(chuàng)立專業(yè)的購物頻道，湖南的快樂購、上海的東方購物、臺灣 的東森電視購物等。這些購物頻道都是電視媒介直接參與其中的。還有與電視臺合作的欄目式營銷節(jié)目，如北京臺的電視購物，另外就是購買電視臺的時段，播放直銷信息。

公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎的態(tài)度的。但是受眾對傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體。這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會影響力和品牌公信力，依托傳統(tǒng)媒體會縮短培養(yǎng)受眾的信任周期。知識經(jīng)濟時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關(guān)或者活動營銷成為當(dāng)今大眾媒體擴大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠度、開發(fā)潛在受眾市場的一個主要策略。

2、制作多樣化的購物節(jié)目

(1)目標受眾要明確。電視購物節(jié)目應(yīng)該有明確的目標受眾，并且要將目標顧客劃分為不同的層次，并隨社會環(huán)境的變化而調(diào)整對策。比如將核心層次的目標對象定為30～40歲的女性顧客，那么是以家庭婦女為主，還是以職業(yè)女性為主，都要有明確的定位。還要對兒童、男性、老年等不同群體進行認真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立會員制度和信息系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該及時了解會員的購買習(xí)慣與需求，針對不同的會員主動運用手機短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節(jié)目的忠誠度。

(2)節(jié)目編排要靈活。在受眾時段分配和產(chǎn)品營銷上，一般白天婦女觀眾多，因此就應(yīng)該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點至9點的黃金時段，收視群擴張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產(chǎn)品為主力商品。這樣既符合家庭共同收視的習(xí)慣，又也可供觀眾與家人共同決定。直播節(jié)目在調(diào)整具體操作中，根據(jù)商品的特性與價位，設(shè)計出每個商品所需要的時間長短。高價位或功能復(fù)雜的商品，如大家電等就需要較長的時間解說與實際操作展示；至于低價位或功能簡單如衣服、襪子，可能只要幾分鐘就要更換其它商品上場。

(3)制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品。在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會進行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實時監(jiān)看進線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利金或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會將訂單發(fā)送到商店和倉庫，通過人工進行選貨和包裝處理，最后進行分揀和配送。

3、不斷完善售后服務(wù)模式

完整的售后服務(wù)是電視購物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。比如提供7天到貨配送、10天鑒賞期、15天免費退換貨等保證服務(wù)。還可以“低價促銷”與“發(fā)放贈品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。

完善的產(chǎn)品選擇和服務(wù)模式與產(chǎn)品的選擇與銷售有很大的關(guān)系。為迎合消費者喜新厭舊的心理。電視購物節(jié)目要強調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費者的購買頻率。新產(chǎn)品選定后，從產(chǎn)品開發(fā)到上節(jié)目播出，要花足夠的制作時間。客戶服務(wù)部負責(zé)客戶接待、咨詢和定購。前期主要了解受眾的購買意向，主動關(guān)心客戶對產(chǎn)品待滿意度及何時用完等小細節(jié)，促進客戶的購買意愿。后期主要關(guān)注顧客的滿意程度，做好售后服務(wù)，解決顧客的后顧之憂。

對于電視媒體來說，電視臺既是電視購物媒體資源（也即是終端賣場）的擁有者和時段、頻道資源提供者，也可能同時是電視購物運營商，同時是電視購物的媒體監(jiān)管者。可以從以下幾個方面著手：①嚴格區(qū)分購物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費終端；②清除傳統(tǒng)電視頻道電視購物廣告，維護電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數(shù)字傳輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購物、消費者點播購物平臺，增強購物互動性。

對于電視購物企業(yè)來說，它是產(chǎn)品品牌的終端銷售企業(yè)，主要面對市場消費者。除了加強對市場、對消費者的責(zé)任感以外，更應(yīng)該在自身的品牌建設(shè)、營銷策略上“苦練內(nèi)功”。大的方面，應(yīng)該打造自身品牌，實現(xiàn)品牌化、規(guī)模化經(jīng)營；同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強售后服務(wù)。具體舉措上，可以與傳統(tǒng)終端實現(xiàn)融合、互動，拉近與消費者距離，或者采用會員服務(wù)制度，增強消費者信心，改變傳統(tǒng)電視購物刻板印象，獲得穩(wěn)定的消費群體。

對于工商、物價、電視媒體、消費者協(xié)會等監(jiān)管機構(gòu)和單位來說，其主要職能是進行整個電視購物行業(yè)的監(jiān)督、管理和規(guī)范。其主要手段是依靠相關(guān)的制度和法律法規(guī)。因此，監(jiān)管機構(gòu)可以通過以下方式來規(guī)范和管理：一是及時建立電視購物企業(yè)準入許可和資格審查制度，對電視購物企業(yè)實行嚴格的資格審核，運行開始后，實行年檢制度，對于不規(guī)范的企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)投訴率過高的企業(yè)，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。二是各監(jiān)管部門之間，明確各自的分工及責(zé)權(quán)利，實現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管，確保電視購物的每一個環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn)；三是各監(jiān)管部門依據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況，針對行業(yè)問題，進一步促進電視購物行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的建立，在以后的監(jiān)管過程中做到有理有據(jù)，有法可依。

電視購物的消費終端定位，將使電視購物從“廣告化”運營模式轉(zhuǎn)換到“終端化”的運營模式，在終端化運營模式的基礎(chǔ)上，再進行系列規(guī)范化管理。這，也許是目前電視購物走出低谷時期的一個有效路徑。

參考文獻

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“嚴格區(qū)分購物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費終端”

[5]中國電視購物業(yè)存在的問題以及對策——陳建新——《法制與經(jīng)濟》2007年第12期

第二篇：電視購物廣告的優(yōu)點和弊端

電視購物廣告的優(yōu)點和弊端

國家有關(guān)監(jiān)管部門對減肥、豐胸等五類產(chǎn)品的一紙禁播令把電視購物推到了風(fēng)口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關(guān)于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發(fā)信譽危機，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。

那么，電視購物廣告到底有什么優(yōu)點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？在歐美日韓，電視購物已經(jīng)成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。

平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。

在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當(dāng)日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額??，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預(yù)期，消費者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽危機。

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產(chǎn)品機理；

三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設(shè)，做好品牌維護。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

第三篇：中國“本土化”電視購物的變革與發(fā)展

中國“本土化”電視購物的變革與發(fā)展

2006年初國家成立“中國電視購物協(xié)會”和中國直銷立法，2006年7月19日國家廣電

總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通

知》。《通知》決定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫(yī)療器械、減肥、增高等五類

電視購物節(jié)目。至此，衛(wèi)視媒體一下子進入了“寂靜”狀態(tài)，很多購物公司更是受到重

創(chuàng)紛紛是關(guān)門大吉，對于一個行業(yè)健康發(fā)展而言，國家的整頓是有利的，但是中國“本

土化”的電視購物到底應(yīng)該如何發(fā)展,卻成了一個亟待解決的問題.很多國內(nèi)較為大型的

電視購物公司和省級電視臺也紛紛的在這一時間進入了深深的“反思”階段，并且也在

謀劃新的變革。當(dāng)行業(yè)游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時候，行業(yè)革命必將應(yīng)時爆發(fā)。而革命的過

程，無非是流血和犧牲，競爭和革新的結(jié)果自然是換取更科學(xué)更完善的行業(yè)游戲規(guī)則。

通過我對目前仍活躍在熒屏的電視購物公司和電視臺的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，細心觀察以及親身體

會，國內(nèi)電視購物行業(yè)的革新和發(fā)展正在潛移默化的進行著。并且電視與購物之間的完

美組合也正在日趨完善當(dāng)中！

一、電視購物在中國的發(fā)展概況

電視購物是通過電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤信息，以尋求目標市場成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷

活動。20世紀末（1996年），電視購物引入中國市場,到現(xiàn)在已經(jīng)有10多年的歷史了，從

進入中國市場之初到現(xiàn)在一直都沒有一個太為正統(tǒng)的“名分”，可是就是在這短短的10

年中，電視購物行業(yè)卻以一個驚人的發(fā)展速度被世人所不斷的關(guān)注，專業(yè)電視購物頻道

蓬勃發(fā)展開辟了巨大的電視購物市場，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，滿足了消費者更多樣

化的需求，給消費者帶來新的消費體驗。電視購物作為一種新型的消費方式正被更多的 消費者接受。創(chuàng)造的業(yè)績也被傳統(tǒng)營銷人所驚嘆！但是電視購物這個舶來產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)，其實一開始就面臨著“本土化”的課題。全國大多電視購物都不惜重金外聘國際專業(yè)

電視購物管理，憑借國際上已取得經(jīng)驗來指導(dǎo)國內(nèi)電視購物的經(jīng)營。雖然，表面上看，吃現(xiàn)成的“洋飯碗”似乎更省心省力，但沒用多久，一些“外智”指導(dǎo)下的電視購物已

明顯露出“水土不服”的氣色。并且國內(nèi)的電視購物行業(yè)缺乏一個較為合理的職能部門

監(jiān)管.所以不斷的被消費者投訴、被媒體曝光，由于所經(jīng)營的產(chǎn)品乃至審批手續(xù)的確存在

一定的問題，一時間，很多電視購物公司和媒體上演了一幕幕的“空城計”，如此這番，電視購物行業(yè)的誠信一再的受到了人們的普遍質(zhì)疑。2006年的“波麗寶”事件是“一

石激起千層浪”，很多產(chǎn)品被相繼曝光，2007年的“胡師傅”無煙鍋事件更是將中國的

電視購物行業(yè)帶入了前所未有的“誠信堅冰”。于是, 中國“本土化”電視購物到底應(yīng)

該如何發(fā)展就成為了當(dāng)前一個亟待解決的問題。很多國內(nèi)較為大型的電視購物公司和省

級電視臺也紛紛的在這一時間進入了深深的“反思”階段，并且也在謀劃新的變革。國

內(nèi)電視購物將以數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)為平臺，打造全國連鎖零售業(yè)銷售網(wǎng)。國

內(nèi)其他一些經(jīng)濟發(fā)達城市的合作談判也進入倒計時，年內(nèi)將逐步開播。中國電視購物整

體的革新和發(fā)展同時也在潛移默化的進行著。

二、本土化電視購物的革新與發(fā)展

（一）從單一的電視購物銷售模式到多種銷售模式有機結(jié)合

從前的國內(nèi)的電視購物公司基本上是通過購買所謂的垃圾時段進行狂轟爛炸式的媒

體宣傳進而通過電話完成產(chǎn)品的銷售，幾乎沒有其他的銷售渠道，也許是行業(yè)發(fā)展之初

所決定一種狀態(tài)吧，很多對這一新興銷售模式較為迷茫而又對產(chǎn)品比較感興趣的顧客也 找不到較為傳統(tǒng)的購物方式，很多廣告資源被白白的浪費。現(xiàn)今少數(shù)大型的電購公司已

經(jīng)把這一強大的廣告資源進行了合理的分配，本來電視購物的廣告時間就較長，一方面

可以吸引消費者加深[FS:PAGE]消費者的記憶，另一方面是消費者對產(chǎn)品有更全面細致地

了解。另外是內(nèi)容豐富，廣告中會提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要

利益。廣告中會有對產(chǎn)品的是用演示、效果演示、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。并且購物廣告結(jié)合娛樂和推銷于一體，既能吸引消費者的眼球，也有利于消費者接受產(chǎn)品。還有就是購物廣告會提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上

門熱線電話，以喚起和方便準顧客的及時回應(yīng)。使其盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強 的引誘力，容易使消費者產(chǎn)生情感認同、產(chǎn)生共鳴。再加上電視上有電話的直接銷售，終端有較為合理的地面分銷體系，點開網(wǎng)絡(luò)更有制作精良的購物網(wǎng)站平臺，可以說做到

了電視購物與傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的有機結(jié)合，當(dāng)然，運用這種方式的前提也是對于企

業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的一種絕對挑戰(zhàn)，不然的話，如果消費者能從終端“摸到”你的產(chǎn)品的時

候，那就注定你是“垃圾”了。比如東方CJ購物頻道打造的立體化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可謂

是陸空結(jié)合，真正做到成為了虛實一體的購物天堂。通過空中傳播，一線牽（坐席）訂

購配送；終端形象建設(shè)，大力攔截；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬購物，電子支付便利。這種典型的網(wǎng)

狀立體化渠道建設(shè)網(wǎng)羅了消費者，便利了各有所需的購買者。同時也形成了多元化銷售

模式.電視購物將以數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)為平臺，打造全國連鎖零售業(yè)多元化

銷售網(wǎng)絡(luò)。

（二）從單純的電話訂購到創(chuàng)建營銷管理系統(tǒng)

在很多人的眼中，電視購物行業(yè)沒有什么技術(shù)含量可言，就是瘋狂的在垃圾時段投

放廣告，一遍一遍的“忽悠”，最終促使消費者拿起電話訂購，很多人覺得電話的那頭 兒就是幾個“丫頭騙子”在那兒自賣自夸，也許很多人的感覺是對的，中國電視購物行

業(yè)發(fā)展之初和目前一些較小的電購公司的確采用的就是這種簡陋的營銷方式，但隨著行

業(yè)的不斷發(fā)展，走在行業(yè)前端的企業(yè)早就意識到了科技的價值，目前國內(nèi)大型的電購公

司一個話務(wù)中心就有二三百個接線員，試想一下光這二三百人的日常管理就是一個較大 的問題，何況要掌握每一個人接電話的工作狀態(tài)、出現(xiàn)的問題等豈是幾個主管盯著就能

完成的事情嗎？而且電購行業(yè)最大的成本投入就是廣告，投進去效果怎么樣？如果你反

應(yīng)的慢，很可能鈔票就“付之東流”了。購物頻道區(qū)域化發(fā)展是由我國的地域和人口等

特征決定的。但是，從營銷學(xué)的角度來講，銷售規(guī)模越大，成本越低，商品就越具有競

爭力，電視購物也就會擁有更大的市場和受眾。因此以連鎖或者其他的商業(yè)合作方式，形成全國性的購物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可以保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，又

可以使商品銷售規(guī)模無限擴大化，在物流規(guī)模、消費群體、產(chǎn)品數(shù)量和價格等各個方面

擁有優(yōu)勢，形成購物頻道的綜合競爭力。

（三）從“一錘子”買賣到注重電視購物"本土化”品牌的樹立

以前，國內(nèi)的電視購物大都依托新、奇、特產(chǎn)品迅速引起消費者的注意并產(chǎn)生訂購，廣告也都拍攝的較為夸張失實，大部分消費者拿到了產(chǎn)品之后就大呼上當(dāng)，根本談不

上重復(fù)購買的可能，從你拿到產(chǎn)品的那一刻起公司幾乎不會再給你有任何的聯(lián)系。可以

說很多公司大部分的精力都集中在了選產(chǎn)品、拍廣告、電話銷售的環(huán)節(jié)上了，由于受人

員及產(chǎn)品本身的諸多因素影響，產(chǎn)品一旦“出手”就萬事大吉了，壓根兒也就不敢跟你

打電話。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多具有前瞻性的購物公司也覺得這“一錘子”買賣的

辛苦，好不容易策劃的項目從出世就意味著死亡，所以很多企業(yè)和衛(wèi)視都開始樹立自我 的品牌, 電視購物需要進行品牌化建設(shè)，因為品牌建設(shè)不僅僅是提高收視率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。他們中有的已經(jīng)成為所在行業(yè)的佼佼者，這些品牌

都有相對可靠的品質(zhì)、技術(shù)含量以及完善的[FS:PAGE]售后服務(wù)，他們中的很多產(chǎn)品也贏

得了客戶的認可。比如湖南的快樂購物頻道,他就是依托湖南衛(wèi)視的傳媒優(yōu)勢，建立了一

個和頻道一樣讓人“快樂”的購物平臺，并以一種連鎖擴張的形式逐步打造一個快樂、享受、安全的購物超級平臺。快樂購物不像之前操作“短平快”的投機者，賣那些在所

禁之列的類似產(chǎn)品，而是經(jīng)營品牌產(chǎn)品，以一個讓消費者信賴的消費品供應(yīng)商身份出現(xiàn)，在誠信上有口皆碑。快樂購物集結(jié)消費品中優(yōu)勢品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費者購

物心理障礙。提到快樂購物，就聯(lián)想到一個流動的沃爾瑪，一個真正快樂購物，享受購

物的平臺。快樂購物著重品牌的建設(shè)與傳播，是購物行業(yè)品牌運營之典范。另外還有河

南電視臺的歡騰購物，更是以“本土化”品牌發(fā)展為己任，打造大中原獨有的購物風(fēng)格，節(jié)目制作上更顯出東方審美特色，市場經(jīng)營手法更貼近東方傳統(tǒng)商業(yè)作為，更貼近普

通老百姓購物心理，立足中原，從實際出發(fā)，打造中原地區(qū)的空中百貨超市，將本土品

牌化的理念進行到底！但是不容置疑的是這其中也還存在一些問題，但這已經(jīng)是中國電

視購物行業(yè)向前邁的一大步了，也是“本土化”品牌發(fā)展的里程碑。值得注意的是走這

條路線的公司都是要憑借強大的資金、技術(shù)、營銷背景等方面的支持，不然的話“中途

夭折”是常有的現(xiàn)象。

（四）從單一產(chǎn)品到運作產(chǎn)品的多元化

起初，許多電購公司都是依托一個產(chǎn)品來支撐公司的發(fā)展，產(chǎn)品賣得好，公司就壯大，反之就迅速萎縮，但隨著市場競爭的加劇、行業(yè)的監(jiān)管力度加強，這一方式的運作風(fēng)險

越來越大，運作的產(chǎn)品一旦遭遇市場風(fēng)險，整個公司就陷入了經(jīng)營的困境，其實很多公

司發(fā)展到現(xiàn)在，是或多或少的靠了些“運氣”的。很多壯大起來的企業(yè)已經(jīng)開始進行多 元化產(chǎn)品的運作思路了，即使有一個產(chǎn)品運作的不好，那么其他項目也還能支持企業(yè)的

正常運營，不會受到較大的波動，比如湖南的快樂購物，其本質(zhì)就是一家“電視商場”，它與傳統(tǒng)零售企業(yè)的直觀區(qū)別就是它的店鋪是虛擬的。而在電視頻道上，快樂購物銷

售的商品也包括廚房家居生活用品、3C數(shù)碼家電、美容化妝品珠寶飾品等方方面面，還

會不定期銷售旅游、保險乃至汽車、房子等特殊商品。還有臺灣的東森，上海的東方CJ

走的都是大眾平民路線，產(chǎn)品種類豐富且有各自的拳頭行銷產(chǎn)品。例如上海東方CJ，首

期推出的主要是“四大金剛”，即電子、生活、美容和兒童用品，有200多個品種，其價

格也與上海大賣場中的同等商品持平。臺灣的東森，商品主要有七大類:（1)電腦家電類、（2）以健康休閑產(chǎn)品為主的居家生活類、（3）化妝品類（4）珠寶類（5）服飾類（6）家具類（7）食品藥品類。從東森既往銷售情況來看，凡與“四最”能夠掛上鉤的都能

獲得消費者青睞，“四最”即最新、最特別、最超值、最大牌。結(jié)合國內(nèi)及省內(nèi)的實際

情況，湖南購物頻道同樣不再走單一路線，而是為目標客戶量身打造商品目錄——

1、以珠寶鉆飾、頂級護膚化妝品搶灘高端市場；

2、以服飾、家具、健康休閑及日常家用品占領(lǐng)大眾市場；

3、以數(shù)碼高科類產(chǎn)品吸引時尚人群及學(xué)生群落；

4、以老年用品和兒童用品拓寬市場。

這樣就形成了一個多元化的產(chǎn)品構(gòu)成，綜合經(jīng)營實力明顯增強，而對于這種“高風(fēng)險” 的行業(yè)來說，這種多元化產(chǎn)品的運作路線也必將成為國內(nèi)電視購物行業(yè)今后一段時間的

主旋律。

（五）從自創(chuàng)品牌到依托成形品牌

在中國目前的營銷環(huán)境下，很多公司都經(jīng)歷上市之初的豪情壯志去創(chuàng)立品牌到后來

不得不短線運作的過程，對于電購行業(yè)更是一樣，就其本身的傳播產(chǎn)品的速度來說是非

常快的，但要形成一個品牌卻需要較為漫長和痛苦的過程，現(xiàn)在的[FS:PAGE]電視購物企 業(yè)也在慢慢的向“品牌”靠攏，因為品牌的背后就意味著：品質(zhì)、信譽等等保障，而這

些東西正是電視購物行業(yè)所缺的。由于塑造品牌不是電視購物行業(yè)的專長，而對媒體的

駕馭能力和分析能力卻是電購企業(yè)的核心優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)企業(yè)基于這一點，和電視購物

企業(yè)展開了較為深入的合作，一個要的是品牌的深度傳播，一個要的是品牌帶來的價值

和信譽，比如湖南快樂購物，上海東方CJ、河南歡騰購物目前都已經(jīng)確定播放包括sony、三星、奧林巴斯、佳能、碧歐泉等200多個知名品牌。而這些大品牌其實并不缺乏銷售

渠道，它們看中的是快樂購物，歡騰購物，東方CJ等國內(nèi)電視購物頻道整合電視、網(wǎng)站、型錄的“三合一”無店鋪媒體銷售通路，這一新的通路比實體通路具備更強的整合性

。雙方的合作迅速的帶來了較好社會效益和經(jīng)濟效益，緊接著，各大購物公司都紛紛的

進行了品牌的深度合作，依托品牌的原有號召力迅速的打開了市場。并且達到了雙贏的

經(jīng)營目的。

（六）從依靠行業(yè)機會到依托綜合的企業(yè)實力

幾乎很多人都知道一個道理，那就是一個行業(yè)發(fā)展之初是較為無序的，同時也是最

有“機會”可言的。早些年，只要廣告片一播出來，那就坐等收錢吧，生活用品、美容

品、電子產(chǎn)品等不管屬于哪個門派都賣的盆贏缽滿，但消費者不可能永遠被愚弄，近幾

年，很多電視購物公司發(fā)現(xiàn)這種較為低級的手段已經(jīng)勾不起消費者的欲望了，而且行業(yè) 的競爭也在不斷的加劇，電視媒體的價格也在逐年攀升，與其說消費者的理性不如說一

輪一輪套路相同的“轟炸”已經(jīng)使消費者出現(xiàn)了“審美疲勞”，接線員接起的每一通電

話都價格不菲，面對如此高昂的運作成本很多電視購物企業(yè)已經(jīng)不堪重負，當(dāng)初市場的

游戲規(guī)則已經(jīng)有了較大的改變，人員管理、項目的營銷策劃、完備的市場分析、媒體的

公關(guān)運作等等已經(jīng)是一個非常系統(tǒng)的過程了，很多企業(yè)已經(jīng)開始對自己賴以生存的媒體 進行了公關(guān)合作、集中采購，并且從當(dāng)前國內(nèi)購物頻道整體的運營模式和思路，我們可

以總結(jié)出國內(nèi)電視購物頻道發(fā)展新階段的一些發(fā)展特點:

首先，新興電視購物頻道多為合資經(jīng)營性質(zhì)。國外電視購物行業(yè)巨頭緊盯著國內(nèi)電視購

物市場的巨大發(fā)展空間，紛紛攜帶巨資和成功經(jīng)驗來中國尋覓商機，境外投資方提供資

金、運營經(jīng)驗和組織貨源，國內(nèi)電視臺提供播出頻道和播出時段，聯(lián)合國內(nèi)專業(yè)物流公

司、金融部門進行配送和結(jié)算。

其次，新的格局下，國內(nèi)電視購物頻道的經(jīng)營模式大致有三種。一是以河南歡騰購物

為代表的電視臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，由電視臺引進資金和物流、金流合作伙伴，自己拍

攝節(jié)目，在自己的頻道播出。一是以重慶LG家庭購物為代表的專業(yè)電視直銷公司模式，由韓國LG專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，花錢租用電視臺 的頻道和時段進行播出，并委托第三方配送和結(jié)算機構(gòu)進行物流配送和資金結(jié)算。再就

是以湖南快樂購物聯(lián)合4家城市臺為代表的電視聯(lián)合體，以中心城市電視臺為核心，以產(chǎn)

品為紐帶，組建全國性信息服務(wù)中心，并成立配售中心，用強大的營銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營

迅速上規(guī)模、上水平。

電視購物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類型，是取消商店實體，把商店搬到電視虛擬空間中 的一種零售終端。在發(fā)展成熟的市場中，電視零售的銷售額能占到整個零售市場的5%，而該業(yè)態(tài)目前在國內(nèi)尚處于培育期，占整個零售市場的比例還不到0.3%，據(jù)2007年電視

購物展主辦機構(gòu)進行的獨立調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有63%買家和參展商預(yù)期，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加

快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。具備綜合實力和創(chuàng)新理念的“本土化

”購物頻道將會逐漸壯大。

（一）價格制勝

三、中國電視購物行業(yè)發(fā)展的出路

物美價廉是企業(yè)給消費者永遠最好的購買理由，所以商家控制成本使消費者能以與出廠價相近的最低價格購買到商品才是贏得市場的最

佳法寶。這也才是體現(xiàn)了電視直銷的特色。體現(xiàn)無店鋪經(jīng)營的優(yōu)勢。[FS:PAGE]應(yīng)該說由

于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流

通費用，所以它的零售價至少不應(yīng)高于一般零售商品的價格，所以價格讓步促進消費購

買力。只有從價格上讓老百姓真真正正的得到實惠，大眾才會被吸引，才會真正的有理

由去嘗試這種不同與一般的購物形式，才會成為電視購物頻道的忠實觀眾和長久的消費

者！這也是電視購物最為重要的一個閃光點！

（二）誠信賺長遠

在價格低廉的同時，成信則更是顯的由為重要，實現(xiàn)諾言，遵守誠信，有時有可能

失去短期的利益，但同時也會讓你得到金錢所得不到的東西——這就是行業(yè)形象。而行

業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，它必須建立在行業(yè)誠信和良好的社會責(zé)任感的

基礎(chǔ)之上。解鈴還需系鈴人。行業(yè)興衰取決于行業(yè)經(jīng)營者自身的自律與否。自律方能自

清！當(dāng)絕大多數(shù)電視購物經(jīng)營者面對市場混亂的電視購物行業(yè)束手無策的時候，為數(shù)不

多的明智電視購物行業(yè)人士會站在電視購物行業(yè)之外（如大市場營銷）來看電視購物，將以全新的經(jīng)營姿態(tài)和全新的營銷理念來操作電視購物。真正把電視購物行業(yè)市場的脈

絡(luò)理清理順，把電視購物當(dāng)作事業(yè)來做，將逐步完善正規(guī)穩(wěn)定的電視購物行業(yè)市場形態(tài)，而不再是如曇花似煙火一樣的投機取巧。

（三）完善銷售渠道

電視購物如果還僅僅局限在電話訂購上，路會越走越窄。雖然電視購物是一種很好 的銷售方式，在很多國家都取得了空前的成功。但它在整個營銷體系中扮演的應(yīng)該是“

先遣隊”的角色。實踐證明通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會

超過30％。選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進

軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴大電視購物生存空間和提高銷量

最佳途徑，并且對增加消費者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。其實營

銷很簡單，把復(fù)雜的問題簡單化。而所謂的簡單，是指把整個營銷過程的程序分解出來，讓最專業(yè)最合適的人分別分工去做自己最擅長的事。我所說的多元化系統(tǒng)營銷是指電

視購物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營銷是電視購

物行業(yè)的最佳選擇，也就是說電視購物行業(yè)將不再是簡單的購買時間段，打廣告訂產(chǎn)品，而是結(jié)合所謂傳統(tǒng)渠道的多種營銷手段來營造一個嶄新平臺。

（四）大盤出手

多次提及電視購物是“小投入沒回報，大投入大回報”的資本游戲。電視購物期待

雄厚資本介入，必須有戰(zhàn)略性的經(jīng)營思路。游擊戰(zhàn)已經(jīng)不是電視購物行業(yè)的趨勢，如果

小打小鬧和盲目投機只會導(dǎo)致行業(yè)的混亂和加劇自身死亡的速度。具備綜合實力和創(chuàng)新

理念的“本土化”購物頻道將會逐漸壯大。對于那些小的電視購物公司來說起步就意味

著“落后”了，沒有了當(dāng)初的市場環(huán)境、沒有優(yōu)惠的媒體價格、沒有系統(tǒng)的人才、更沒

有較為強大的資金實力做后盾，可以說，根據(jù)目前的現(xiàn)狀來看，未來的電視購物行業(yè)必

將在前進中大浪淘沙，弱肉強食，強者更強！

（五）專業(yè)無敵

電視購物在中國已經(jīng)將近十年發(fā)展歷程，呼喚更專業(yè)的電視購物集團的出現(xiàn)，也呼

喚更專業(yè)的電視購物人才出現(xiàn)。核心人才主要為產(chǎn)品研發(fā)與管理、品牌策劃管理、專業(yè) 媒介購買與投放、呼叫中心管理、物流管理、市場營銷管理等。把握電視購物發(fā)展契機，借助電視強大品牌，引進外來資本和先進管理方法，實施“品質(zhì)至上，服務(wù)領(lǐng)先、規(guī)

模經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，把握市場，選好商品，做好節(jié)目，堅守六大服務(wù)承諾（1、24小時

熱情周到電話服務(wù)；

2、分期免息；

3、憑支付記錄省內(nèi)郵寄七天到貨，二級宅配48小時

到貨；

4、全年無休；

5、一年保固；

6、免費退換貨物），健全五合一立體行銷網(wǎng)絡(luò)，電

視購物頻道應(yīng)大有可為。

四、總

結(jié)

以上是我對中國“本土化”電視購物行業(yè)較為膚淺的一些領(lǐng)悟。近些時間，電視購物的

罵聲不斷，甚至有一些人呼吁國家出臺文件“封殺”整個行業(yè)，其實縱觀中國整個電視

購物行業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)電視購物這一新興的模式來到中國畢竟才短短的十多年光

景，在這十多年中，他獲得了迅速的成長并走進了很多普通人的生活，作為國際上流行 的購物模式來說他今天的位置已經(jīng)不可替代，同時它的發(fā)展也和我們國內(nèi)一樣經(jīng)歷過風(fēng)

風(fēng)雨雨，但現(xiàn)今一樣發(fā)展的很好。目前，從消費者的消費水平、消費觀念、對電視購物 的接受程度、認知程度，到包括物流、金融在內(nèi)的整個運營市場的健全完善和經(jīng)營商的

成熟、信譽度來看，國內(nèi)電視購物都迎來了一個難得的發(fā)展時機。他的很多優(yōu)勢是傳統(tǒng)

行業(yè)所不能替代的，對于任何事物都有其兩面性，我們還應(yīng)可喜的看到有一些電視購物

企業(yè)正在尋求新的變革去努力的適應(yīng)消費者和市場的需求，他們在不斷的改進著自己的

方方面面，打造屬于自己的“本土化”電視購物風(fēng)格，提升產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品

價值等等，我倒認為國家相關(guān)的部門和廣大的消費者應(yīng)該去深入的了解她、把握她、支

持她，讓這一新興的行業(yè)在這片國土上健康有序的發(fā)展、壯大！

第四篇：如何經(jīng)營婚姻和家庭

如何經(jīng)營婚姻和家庭

如今在心理咨詢當(dāng)中，婚姻咨詢和家庭治療占有很大的比例，從正面看，這是一件很好的事情，大家開始從精神上去關(guān)注自己的婚姻和家庭了，從側(cè)面看，我們則可以發(fā)現(xiàn)，婚姻咨詢、家庭治療比例如此之高，幾乎超過了心理咨詢的一半數(shù)量，是因為我們現(xiàn)在的內(nèi)心太過浮躁、太過關(guān)注物質(zhì)生活了，久而久之，兩個人的婚姻、三個人（或者四個或者五個或者更多個）的家庭矛盾就越來越多，得不到自行緩解，只能求助于專業(yè)的人士。

那么我們先來說說，婚姻和家庭，如何化解這日積夜累的矛盾呢？其實很簡單，只要懂得經(jīng)營之道便可。沒錯，任何一段關(guān)系要長久，都需要彼此的用心經(jīng)營，和做生意一樣，需要具備一定的技能，才能讓這段關(guān)系越來越好。

經(jīng)營之道，首先就是學(xué)會傾聽對方說話。而在現(xiàn)實生活中，很多人基本做不到這一點，要么沒有耐心聽，要么就是把對方的意思完全誤解了，舉個最簡單的也是最常見的兩個例子：孩子犯錯了，作為父母，常常大聲呵斥孩子，而忽略了傾聽孩子的解釋，久而久之，這個孩子在成長中必然會產(chǎn)生更多的叛逆或者自卑心理，當(dāng)你家的孩子出現(xiàn)這種情況，家庭談何和諧？另一個例子，結(jié)婚的夫妻，妻子比較嘮叨，丈夫容易煩躁，妻子經(jīng)常剛開口，丈夫就說“你到底煩不煩”，長此以往，這樣的婚姻如何繼續(xù)？所以，要想把關(guān)系經(jīng)營好，認認真真用心地去把對方的話聽完是多么的重要——批評之前，聽聽孩子自己的解釋；發(fā)怒之前，聽聽妻子想要表達的情緒。

其次，定期表達“愛”，既然是經(jīng)營婚姻和家庭，那沒有愛怎么行，所以定期去表達心中的愛，每逢佳節(jié)、每晚入睡前、每天醒來后??很多時間段都可以簡簡單單去對配偶或者孩子說一句“我愛你”。

再者，給對方一定的私人空間。想必現(xiàn)在很多人都知道私人空間是多么的重要，沒有私人空間，彼此的重合空間必然也是一塌糊涂的，在現(xiàn)實生活中，一個全職媽媽養(yǎng)育一個孩子要比在職媽媽養(yǎng)育一個孩子難，因為當(dāng)你全身心都放在孩子身上的時候，會讓孩子倍感壓力，這時候，孩子會通過很多方式——經(jīng)常生病、特別粘人??來拒絕你這樣做，在婚姻關(guān)系里，同樣的，很多人習(xí)慣去翻看伴侶的通訊記錄，或者總是對對方的出行刨根問底，時間久了，這樣的婚姻還如何繼續(xù)，所以成長好自己，給對方適當(dāng)?shù)乃饺丝臻g會非常重要。

關(guān)于婚姻和家庭的經(jīng)營之道，說上幾天幾夜都難以道盡，這里就把最重要的三點羅列出來，僅供讀者朋友們參考。

來源：投稿作者：暖暖 中國婚戀心理咨詢門戶關(guān)注情感成長，掌握兩性交往技巧，化解情感矛盾，提升您的情感生活品質(zhì)、幸福指數(shù)。

原文轉(zhuǎn)自中國婚戀心理咨詢門戶

第五篇：中國汽修業(yè)發(fā)展方向是連鎖經(jīng)營

正文顯示：

【行業(yè)分類】汽車 【地區(qū)分類】中國 【時間分類】20040203 【文獻出處】市場報

【標 題】中國汽修業(yè)發(fā)展方向是連鎖經(jīng)營(3380字)【副 標 題】胡慧平【正 文】

據(jù)有人測算，一輛新車從購入到汽車報廢全部花費，購車費用只占到35%左右，燃油、稅費、險費、停車等占到20%，后期維修保養(yǎng)占到45%左右。汽車畢竟是耐用消費品，都說“買車容易養(yǎng)車難”，車主從買車那天起就不得不開始為愛車的保養(yǎng)、維修做準備。目前我國汽修業(yè)全行業(yè)年產(chǎn)值將近400億元，并以每年10%以上的速度遞增。怎樣才能挖掘汽修業(yè)的“金礦”呢？連鎖經(jīng)營將讓你盡情擁抱汽車維修業(yè)的誘人商機。

汽修業(yè)的“麥當(dāng)勞”

在美國，NAPA是一個家喻戶曉的品牌，許多人把它形象地比作汽車售后服務(wù)行業(yè)中的“麥當(dāng)勞”。從某種意義上可以說，美國發(fā)展成為當(dāng)今世界第一汽車大國，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻外，汽車連鎖業(yè)的龍頭老大NAPA可謂功不可沒。

NAPA是“全國汽車配件聯(lián)盟”的縮寫，成立于1925年。它隨著美國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)運而生，并為了滿足廣大駕車者對先進汽車零件配送系統(tǒng)和專業(yè)化汽車維修保養(yǎng)的需求而不斷完善。NAPA最早是以經(jīng)營汽車配件起家，后來在豐厚利潤的吸引下投入汽修業(yè)，從此一發(fā)不可收。在公司運作至今的大半個世紀里，它不斷抓住機遇，逐步奠定了自己在汽車售后服務(wù)行業(yè)中的地位。80年代可以說是NAPA迅猛發(fā)展的一個重要時期。當(dāng)時，傳統(tǒng)的汽修業(yè)在經(jīng)歷了大發(fā)展和空前繁榮之后開始走上萎縮和衰敗之路，而汽車快修養(yǎng)護連鎖業(yè)猛然興起，汽車“以

養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”的觀念開始流行。一些汽車維修廠先后關(guān)門，快修養(yǎng)護連鎖企業(yè)逐漸占到了整個汽車維修行業(yè)的80%以上，一舉取代了傳統(tǒng)汽車維修業(yè)的霸主地位。

NAPA決策層在這一重要歷史機遇期大力改造原有汽修企業(yè)并通過特約加盟的模式將全國各地大量分散經(jīng)營的汽修店收歸旗下。目前，NAPA的實力在同行業(yè)中無與倫比，它旗下大小規(guī)模的連鎖維修養(yǎng)護店多達1.05萬家，在全國50個州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA連鎖店。由于NAPA提供的是標準化的專業(yè)服務(wù)，不少人往往都會像米爾納那樣固定選擇鄰近的一家NAPA店進行一般的維修保養(yǎng)。

NAPA維修店的技術(shù)人員都受過專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)比較高。根據(jù)NAPA連鎖店的加盟條件，維修人員必須擁有各種級別的汽車服務(wù)資格證書。NAPA引以為傲的是，其網(wǎng)絡(luò)擁有汽車服務(wù)資格證書的技術(shù)人員比同行業(yè)任何對手的都要多得多。加之各維修店的設(shè)備先進，采用的零配件都是統(tǒng)一配送的正宗品，故NAPA旗下的維修店維修車輛速度快、質(zhì)量好、價格公道，深得廣大駕車者的青睞。

與美國汽修業(yè)的連鎖經(jīng)營不同的是，加拿大的連鎖經(jīng)營更具有行業(yè)特色。加拿大在汽修行業(yè)的標準制定上頗有特色。在加拿大，形形色色的汽車維修廠、汽車診所出現(xiàn)在城市農(nóng)村、街頭巷尾。為了規(guī)范汽車維修市場，加強駕車者和汽車服務(wù)商之間的聯(lián)系，解決雙方的糾紛和常見問題，加拿大在全國范圍內(nèi)成立了國有的非贏利性機構(gòu)———“駕車者安全擔(dān)保計劃”MAPC，為汽車駕駛員和服務(wù)商提供有關(guān)汽車維修養(yǎng)護方面的培訓(xùn)，并制訂了嚴格的行業(yè)標準，監(jiān)管全國的汽車零售商、銷售公司團體和維修服務(wù)商。在“駕車者安全擔(dān)保計劃”的加盟維修廠里，消費者享有整個維修過程的控制權(quán)，服務(wù)商必須與顧客進行全面、誠實的溝通，不能對汽車狀況和維修內(nèi)容有所隱瞞或扭曲，必須為顧客提供最適當(dāng)?shù)木S修方案，以提高車輛的可靠性能、保障車主的安全。服務(wù)商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔(dān)保計劃”的服務(wù)標準和擔(dān)保承諾，并嚴格遵守。

汽修業(yè)緣何青睞連鎖經(jīng)營？首先，連鎖經(jīng)營的規(guī)模化確保了服務(wù)價格和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢。連鎖網(wǎng)絡(luò)成功地將分散零落、規(guī)模不大的區(qū)域市場結(jié)合起來，形成

了一個巨大而穩(wěn)定的用戶市場，確保了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)營額，從而以獨立經(jīng)營者所不可能具備的強大實力獲得價格優(yōu)勢。其次，管理現(xiàn)代化、集約化有效地兼顧了經(jīng)營成本和市場需求。連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的倉儲配送和庫存調(diào)配絕非一般獨立經(jīng)營企業(yè)所能企及，它利用信息系統(tǒng)充分調(diào)動總部、分中心和連鎖店庫存，科學(xué)利用倉儲流動資金，有效地減少物資儲存和資金占用，降低運營成本。再有，品牌統(tǒng)一化樹立了整體信譽。連鎖經(jīng)營將各連鎖店的有限資金集合起來，形成巨大的行銷投資。這種投資規(guī)模足以使連鎖網(wǎng)絡(luò)的總部集中最專業(yè)的市場策劃人員負責(zé)策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。

我國汽修業(yè)呼喚“連鎖”

中國的汽車市場在這幾年獲得了超高速發(fā)展，在經(jīng)歷了去年的井噴行情之后，隨著汽車走進了尋常百姓家，巨大的汽修市場開始形成。一個新產(chǎn)品形成成熟的市場，包括生產(chǎn)、銷售、售后等幾個方面，相比較而言，目前中國汽車市場在生產(chǎn)和銷售方面比較成熟，在售后市場方面顯得落后得多。

從目前狀況來看，一類、二類汽修廠家大多是傳統(tǒng)上的一些綜合維修廠，這些維修廠不分品牌，從汽車大修、檢測到換機油通通都做，專業(yè)化程度不夠，新技術(shù)掌握慢、維修設(shè)備普遍老化，不能適應(yīng)品牌眾多的汽車市場的需求，現(xiàn)代的汽車工業(yè)發(fā)展到各個品牌汽車（特別是高檔品牌汽車）都逐漸擁有各自獨有的特色，不光發(fā)動機及其他重要配件，就連附帶的檢測維修的設(shè)備都是專用生產(chǎn)、專車使用，因此從設(shè)備到技術(shù)，要求進一步專業(yè)化細分，但這些企業(yè)大多因體制原因，設(shè)備更新跟不上，管理水平低，不能滿足市場的需求。

以北京為例，據(jù)最新統(tǒng)計，北京到今年底汽車的保有量將達到近200萬輛，據(jù)有關(guān)資料表明，目前北京市汽車維修企業(yè)有5000多家，也就是說每一家要負擔(dān)近400輛車的維修保養(yǎng)任務(wù)，但這5000個企業(yè)中，一二類企業(yè)包括品牌車型的特約維修站只占到1/3左右，大多是一些中小規(guī)模的企業(yè)，這其中租間房子雇兩個民工就敢開業(yè)的占了一定比重，這些企業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)力量，維修工大多未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，設(shè)備缺乏，專用檢測設(shè)備更是沒有，對汽車的維修還停留在敲

敲打打和換件的水平上。汽修市場上還存在著無證無照經(jīng)營、維修作業(yè)不規(guī)范、偷工減料、使用假冒偽劣配件、亂收費等現(xiàn)象，車主對這類維修點普遍存在不信任的態(tài)度，但由于正規(guī)廠家維修費用偏高，車主又離不開這些小的維修點。這些小的維修點抓住現(xiàn)在的車主大多對車不是很懂的特點，只要你修車不管什么毛病就首先要求你換件，如果車主表示懷疑頂多再換回來，但換件費用是少不了的，敲敲打打幾個來回，不管修沒修好，就要幾百元的修理費，治聾治啞的事經(jīng)常發(fā)生。這些小的修理點配件質(zhì)量大多沒有保證，偽劣品、殘次品、翻新品充斥其中，因為車主根本就不可能分得清楚，如果是不涉及安全的地方還好，一旦涉及剎車、輪胎等，就會給日后留下很大的安全隱患。

隨著我國公路建設(shè)的迅猛發(fā)展，沿途的汽修市場有巨大的商機。跑長途的司機都有這樣的體會，在路上最擔(dān)心的就是壞車了，如果說在城市里還能找到比較放心的修車店的話，在郊外公路上找到正規(guī)的修車店可以說是難上加難了，沿途的修車店大多是小店，修車場地、員工素質(zhì)、配件質(zhì)量幾乎無從談起，更別提修車必備的儀器設(shè)備、車型資料等，如果在沿途設(shè)置統(tǒng)一品牌的汽修連鎖店，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一保修，將會吸引一大批客戶，并解決司機跑長途的后顧之憂。據(jù)預(yù)測，這塊市場將有幾十個億的產(chǎn)值。

誰來搶占汽車連鎖先機

面對我國汽修業(yè)的現(xiàn)狀，加強對整個汽修行業(yè)的管理力度，加快相關(guān)法規(guī)的建設(shè)是保障整個汽修市場健康發(fā)展的根本保證。有關(guān)人士提出，在對現(xiàn)有的汽車維修企業(yè)進行整頓的同時，采用連鎖經(jīng)營的形式發(fā)展標準化的汽車維修連鎖經(jīng)營服務(wù)，是解決目前汽修市場存在問題的一條行之有效的方法。

目前我國汽修連鎖處于剛剛起步的階段，國內(nèi)比較成規(guī)模的不超過10家。最近，由北京吉普汽車有限公司成立的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運行。北京吉普客戶服務(wù)中心主要服務(wù)內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項服務(wù)。以緊急救援為例，一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題，可致電客戶服務(wù)中心，中心在確認用戶位置后將立即與距該車最近的服務(wù)站直接聯(lián)系，使用戶可以在最短時

間內(nèi)得到救助。目前，這一服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國大多數(shù)的省、自治區(qū)、直轄市。

毋庸置疑，服務(wù)在汽車維修行業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位。只有當(dāng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為汽修業(yè)的主流時，汽修業(yè)才能真正健康發(fā)展。