第一篇：交通銀行品牌重新定位及形象

交通銀行品牌重新定位及形象(2011-03-03 15:10:40)

一、背景分析

自從中國加入WTO以來，國內(nèi)金融市場(chǎng)正在成為國際金融市場(chǎng)的一部分。中國金融界不僅面臨著國內(nèi)本土經(jīng)營市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著國際同業(yè)的挑戰(zhàn)。對(duì)中國現(xiàn)在的銀行界來說，盡快地塑造自己的金融品牌，已經(jīng)成為一個(gè)十分重要而緊迫的任務(wù)。從2005年開始，國外的銀行大規(guī)模進(jìn)入中國，競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要問題就是品牌，因此，銀行的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“品牌時(shí)代”。

交通銀行通過與匯豐攜手，將引進(jìn)國際一流商業(yè)銀行先進(jìn)的理念、管理、技術(shù)和產(chǎn)品，并不斷推進(jìn)金融創(chuàng)新，將全面展現(xiàn)一個(gè)中國金融改革先行者的品牌形象。

二、品牌定位

歷史的、穩(wěn)健的、科技的、創(chuàng)新的、前瞻的、國際的

1.交通銀行是中國唯一的一家近百年歷史的銀行，它是中國金融歷史的見證者，亦是中國金融歷史的締造者之一；

2.交通銀行重組并迅速發(fā)展，開創(chuàng)了中國金融業(yè)股份制銀行的先河； 3.交通銀行與匯豐攜手并適時(shí)上市，將成為交通銀行二次騰飛的里程碑；

4.交通銀行在未來仍將成為中國金融改革的先行者，并確立了向國際公眾銀行轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)。

三、品牌的核心價(jià)值 以誠信為本，創(chuàng)和諧之路

1.在近百年的歷史足跡中，“誠信”是交通銀行核心價(jià)值的有力支撐點(diǎn)。可以這么說，百年交行的歷史就是百年誠信的歷史。

2.“誠信”源于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，是交通銀行整個(gè)事業(yè)的根基。

3.交通銀行率先承諾“誠信”，并向全公眾倡導(dǎo)“誠信”，以提升百年交行的品牌形象。4.“誠信”是一種企業(yè)文化，更是百年交行員工的執(zhí)著追求。

5.交通銀行以高度的歷史使命感，為建立和諧社會(huì)默默承擔(dān)著一份責(zé)任，意義深遠(yuǎn)。

四、品牌形象廣告語 方案一：百年金融，財(cái)富全球

1.“百年金融”,體現(xiàn)歷史和誠信，及交通銀行在中國金融界舉足輕重的地位和實(shí)力。2.“財(cái)富全球”蘊(yùn)含三層含義：

首先，濃縮百年交行從本土走向國際的全球發(fā)展戰(zhàn)略。其次，體現(xiàn)交行立足中國，邁向國際化一流商業(yè)銀行的雄心。最后，預(yù)示百年交行將為全世界創(chuàng)造更多新財(cái)富，增添更多新氣象。

3.廣告語整體風(fēng)格大氣，集中體現(xiàn)交通銀行進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的方向。念起來朗朗上口，傳播力強(qiáng)。

方案二：立足中國精彩世界

1.“立足中國”體現(xiàn)交通銀行在中國本土的悠久歷史，奠定了扎實(shí)的根基和穩(wěn)健的實(shí)力。2.“精彩世界”表明了交行走向世界的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.“精彩”，既是交通銀行的輝煌前景，又預(yù)示交通銀行將為世界創(chuàng)造一份精彩。備案：

1.百年金融，精彩全球 2.是中國的，更是世界的 3.交通銀行，您的零距離伙伴 4.我們，天天都在與時(shí)俱進(jìn)

五、品牌形象電視廣告片創(chuàng)意梗概 方案一：

■ 主題：百年金融財(cái)富全球 ■ 篇名：鄭和下西洋篇 此廣告分為四個(gè)部分：

□ 出海：浩浩蕩蕩的船隊(duì)駛離港口，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)開拓創(chuàng)新的氣勢(shì)。□ 航海：鄭和屹立船頭，特寫其向遠(yuǎn)方眺望的目光。

□ 海景：海天相接處，幾縷金光閃現(xiàn)，孕育生機(jī)無限，暗示輝煌的前景。□ 未來：不同國家的標(biāo)志性建筑在鏡頭中頻頻閃過，展現(xiàn)了環(huán)球現(xiàn)代化風(fēng)貌。■ 創(chuàng)意說明：

□ 鄭和下西洋是近代中國與西方的一次歷史性溝通，其歷史意義深遠(yuǎn)。

□ 鄭和下西洋體現(xiàn)一種“敢為天下先”的精神,正如當(dāng)代交行人實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的雄心。□ 鄭和開拓進(jìn)取的壯舉，代表了百年交行立足本土、邁向國際的發(fā)展方向。

方案二：

■ 主題：立足中國精彩世界 ■ 篇名：精彩篇 此廣告分為三個(gè)部分：

□ 巴黎時(shí)裝周模特走臺(tái)，一款中國旗袍閃亮出現(xiàn)，在觀眾中引起極大轟動(dòng)。□ 擺滿大餐的西式餐桌，一道中國美味送上，在座賓客無不投以驚喜的眼光。□ 倫敦廣場(chǎng)的上空，放飛起中國的風(fēng)箏，人們紛紛抬頭觀看、嘖嘖贊嘆。■ 創(chuàng)意說明：

□ 故事簡單、直接、明確地定位于中國文化給世界生活所帶來的驚喜。

□ 配合“立足中國，精彩世界”的主題，把交通銀行的溝通之道與國際化訴求結(jié)合起來，體現(xiàn)交通銀行的睿智、前瞻

□ 融入創(chuàng)新元素，詼諧輕松，充滿視覺愉悅，富于親和力。

六、品牌策略

一、品牌建設(shè)：

1、品牌價(jià)值需要適時(shí)的創(chuàng)新，而不是等待時(shí)間的沉淀。

2、品牌對(duì)于銀行的重要性與日俱增，品牌識(shí)別要與時(shí)俱進(jìn)。（1）觀念創(chuàng)新

原標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如果繼續(xù)使用或只作改良，已不適應(yīng)交通銀行作為國際一流商業(yè)銀行的定位，需要進(jìn)行重新改造。

首先，標(biāo)識(shí)變更是一個(gè)系統(tǒng)工程，歷史的責(zé)任已落到這一代交行人身上，要讓中國與世界看到一個(gè)全新的交通銀行，看到一個(gè)與匯豐牽手后變革的決心和信心。

其次，品牌標(biāo)識(shí)的變更，將對(duì)國際和國內(nèi)產(chǎn)生重大影響，對(duì)交通銀行品牌美譽(yù)度的提升無疑是一個(gè)契機(jī)。再者，品牌標(biāo)識(shí)的變更，也是交通銀行境內(nèi)外上市的需要。最后，讓我們來看兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)更新獲得成功的案例： 匯豐銀行——5000萬美元?jiǎng)?chuàng)造87億美元。

銀行是一個(gè)非常無差異化、高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，匯豐對(duì)旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動(dòng)，推出了自己的銀行品牌：環(huán)球金融，地方智慧（The world’s local bank）。匯豐花費(fèi)5000萬美元，對(duì)旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動(dòng)，全部采用HSBC為名稱，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名。

品牌差異化帶給HSBC的好處是顯而易見的。在品牌論壇上Peter透露，匯豐品牌價(jià)值超過87億美金，更認(rèn)為品牌對(duì)于銀行的重要性將與日俱增，“沒有任何一項(xiàng)資產(chǎn)類別有這么（匯豐品牌）高的價(jià)值，這一點(diǎn)是毫無疑問的。”

麥當(dāng)勞——變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化

麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題——“我就喜歡”。

“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的色彩，配合品牌廣告宣傳。

（2）誠信宣言

銀行信用是銀行的普遍行為，而向社會(huì)公眾公開承諾誠信，倡導(dǎo)一種責(zé)任和默默奉獻(xiàn)的精神，倡導(dǎo)全體公民為共建一個(gè)誠信、和諧的社會(huì)而不懈努力，可以為品牌形象贏得持續(xù)的美譽(yù)度。口號(hào)——全程伙伴，全程無憂

■ 該口號(hào)是交通銀行以誠信為核心，始終如

一、貼心服務(wù)的集中概括。■ “全程”，是服務(wù)的盡心盡責(zé)、完整細(xì)致，交通銀行值得客戶信賴和依賴。

■ “伙伴”，交行和客戶不僅僅是商業(yè)上的聯(lián)系，更是一種相互信任、支持的和諧伙伴關(guān)系。■ “無憂”，交行本著誠信，始終從客戶的角度出發(fā)，切實(shí)為客戶解決實(shí)際問題。

（3）產(chǎn)品、服務(wù)與員工

企業(yè)使命——我們天天都在與時(shí)俱進(jìn) ■ 產(chǎn)品——強(qiáng)有力的技術(shù)支撐；

□ 品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，保持產(chǎn)品鮮明的特色是一個(gè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要前提。□ 用科技、文化和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值。■ 服務(wù)——不斷超越客戶期望

□ 品質(zhì)服務(wù)是品牌的靈魂，以客戶為中心，滿足客戶日益的變化和不同的需求。□ 客戶的需求已向文化性、心理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，金融服務(wù)需要賦予高品味、高質(zhì)量的內(nèi)涵。■ 員工——學(xué)習(xí)型、創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)的精神風(fēng)貌

□ 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的一部分。□ 品牌的核心價(jià)值，應(yīng)首先在銀行內(nèi)部得到統(tǒng)一的認(rèn)同，使每一位員工銘記在心。

二、品牌營銷：

■強(qiáng)調(diào)不同媒體的有機(jī)組合、多重組合，重視覆蓋率、將來性，提高投放質(zhì)量。做到有效、經(jīng)濟(jì)，更具沖擊力。

■強(qiáng)調(diào)品牌宣傳與公關(guān)促銷活動(dòng)的密切結(jié)合，把握時(shí)機(jī)，時(shí)間和投放量。

■年度若干個(gè)高潮迭起的促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，以配合對(duì)公產(chǎn)品、對(duì)私產(chǎn)品營銷。■年度

一、兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)或冠名活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。

三、品牌可持續(xù)發(fā)展：

企業(yè)所有的行為都應(yīng)該以品牌為中心，對(duì)內(nèi)倡導(dǎo)精誠團(tuán)結(jié)，對(duì)外強(qiáng)調(diào)與社會(huì)環(huán)境和諧共生，結(jié)合瞬間品牌效應(yīng)和可持續(xù)的品牌發(fā)展。

■ 與中央電視臺(tái)某個(gè)頻道或欄目建立唯一的合作伙伴關(guān)系，跨業(yè)結(jié)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的格局。

■ 轟動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)：與重大“事件”相結(jié)合，激起公眾的參與度與興奮點(diǎn)，深度開發(fā)交行的文化內(nèi)涵。■ 選擇一項(xiàng)慈善或公益事業(yè)（能引起社會(huì)公眾關(guān)注）的資助，并持之以恒。

■ 內(nèi)部刊物的創(chuàng)刊與出版，搭建企業(yè)客戶/個(gè)人客戶交流的平臺(tái)，以適時(shí)建立銀行俱樂部。■ 員工的梯度培訓(xùn)與學(xué)習(xí)體制化、制度化。

七、品牌目標(biāo)

建立“高度差異化”的品牌目標(biāo)。

■ 第一階段：知名度——成為社會(huì)關(guān)注的銀行； ■ 第二階段：美譽(yù)度——成為公眾信賴的銀行； ■ 第三階段：忠誠度——成為顧客依賴的銀行。

第二篇：談旅游景區(qū)形象定位及品牌建設(shè)

一、古鎮(zhèn)旅游形象定位的重要性

目前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單純是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略的策劃。良好形象的創(chuàng)立和傳播，是旅游城市和旅游企業(yè)開拓市場(chǎng)的重要手段，是城市和旅游企業(yè)的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)。古鎮(zhèn)類景區(qū)就更加如此了。

1、不同景區(qū)的旅游資源是各不相同的，在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游景區(qū)的定位一定要自有特色的原則，找到自己的特色，以奇特取勝。另外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還能為旅游資源眾多的旅游供給主體提供一個(gè)較為明確的目標(biāo)模式，引導(dǎo)他們的行為朝一個(gè)方向發(fā)展，確保景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

2、可以在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上更有效地讓游客了解本景區(qū)的旅游價(jià)值。隨著旅游業(yè)的高度發(fā)展，新的旅游景區(qū)不斷涌現(xiàn)，游客的可選擇性也不斷增加。怎樣讓處于信息包圍之中的潛在旅游者到本地旅游是應(yīng)該思考的問題。唯有準(zhǔn)確定位景區(qū)自身的旅游形象，以整體形象進(jìn)行宣傳，才能既有效地節(jié)約成本，又能給人們以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游營銷的核心是品牌傳播，對(duì)于景區(qū)而言，是核心吸引力的傳播，用旅游界的習(xí)慣概念，品牌傳播就是旅游形象的傳播。因此，品牌的提煉與打造是營銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進(jìn)行，使游客神往，產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)，從而引至旅游產(chǎn)品的購買。

二、現(xiàn)狀與誤區(qū)

景區(qū)品牌，特別是古鎮(zhèn)類景區(qū)品牌，更多的時(shí)候是景區(qū)本身一種特有文化的傳承和推廣，不僅是他的知名度，因?yàn)樗闹纫苍S只是市場(chǎng)的。很多人，甚至是旅游行業(yè)從業(yè)人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)模糊不清。為什么模糊不清主要是因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)。只要認(rèn)識(shí)到了以下幾點(diǎn)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)應(yīng)該可以從本質(zhì)上來評(píng)價(jià)了。

1、品牌不是評(píng)出來的

國內(nèi)目前存在名目繁多的品牌評(píng)選，如“消費(fèi)者最喜愛的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，讓許多消費(fèi)者，甚至企業(yè)都認(rèn)為品牌是可以評(píng)出來的，企業(yè)可以通過各種評(píng)選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。

實(shí)際上，品牌不是評(píng)選出來的，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是景區(qū)綜合實(shí)力的較量。一個(gè)成功的品牌，需要具備四項(xiàng)基本要素———景區(qū)的核心價(jià)值觀、健康的景區(qū)文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護(hù)。擁有這四項(xiàng)要素，需要企業(yè)具備良好的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任意識(shí)、具有綜合素質(zhì)修養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)、良好的客戶口碑和媒介公共關(guān)系等等。所以，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，最終要通過消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“過五關(guān)斬六將”，最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

2、品牌不是靠廣告堆出來的

我國每年的廣告總收入超過一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多景區(qū)認(rèn)為品牌是廣告堆出來的，通過“燒錢”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認(rèn)識(shí)是片面的。

在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團(tuán)的春都火腿腸曾一度是全國馳名品牌，但企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，甚至一度讓消費(fèi)者買到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業(yè)聲譽(yù)跌入底谷后再也無法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買下了，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，并連續(xù)兩屆成為中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”。與此同時(shí)，企業(yè)卻忽略了經(jīng)營的基本層面，因生產(chǎn)散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時(shí)巨額的廣告投入也使企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)大受制約，結(jié)果企業(yè)很快倒閉。

由此可見，品牌需要以企業(yè)的綜合實(shí)力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視景區(qū)經(jīng)營、服務(wù)的基本層面，不但無法換取游客的喜愛和信賴，反而會(huì)影響景區(qū)本身的長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立品牌也就成了一句空談。特別是做為古鎮(zhèn)類景區(qū)，如果一味的去廣告宣傳，而忽視了景區(qū)產(chǎn)品本身基礎(chǔ)設(shè)施的完善和經(jīng)營管理、服務(wù)水平的提高，以及古建筑資源的保護(hù)等工作，這樣的古鎮(zhèn)類景區(qū)很快也會(huì)“曇花一現(xiàn)”而被游客所遺忘。

3、品牌的建設(shè)不能一蹴而就

短時(shí)間形成的品牌往往很難實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。曾紅極一時(shí)的“歐典地板”在獲得一系列榮譽(yù)和美稱后，為消費(fèi)者追捧，品牌運(yùn)作非常成功。但是產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出品牌應(yīng)有的信譽(yù)度，欺騙消費(fèi)者最終帶來的只能是品牌的轟然坍塌。

獨(dú)特的品牌內(nèi)涵需要依靠長時(shí)間積淀，需要企業(yè)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、先進(jìn)的理念、獨(dú)特的企業(yè)文化以及經(jīng)得起考驗(yàn)的信譽(yù)度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實(shí)現(xiàn)成功的品牌建設(shè)，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力仍然是品牌建設(shè)的必備后盾。

4、品牌建設(shè)不能一勞永逸

和產(chǎn)品一樣，品牌也有生命周期，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從問世、成長到成熟、衰退并逐漸消失的過程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對(duì)品牌進(jìn)行必要的管理和經(jīng)營，只能加快品牌的衰落速度。隨著市場(chǎng)需求的變化、群眾消費(fèi)心理的變化、傳播手段的變化以及社會(huì)文化氛圍的變化，品牌的文化內(nèi)涵也需要隨之進(jìn)行調(diào)整，成功的品牌需要有不斷創(chuàng)新的品牌理念為其支撐，同時(shí)這種理念也需要與市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)。此外，景區(qū)也需要不斷地改進(jìn)服務(wù)方式、創(chuàng)新管理、研發(fā)新的旅游產(chǎn)品，不斷根據(jù)市場(chǎng)的需求調(diào)整景區(qū)的戰(zhàn)略方向。將景區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌理念與市場(chǎng)發(fā)展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。

5、品牌不是企業(yè)的終極目標(biāo)。

品牌是景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造過程的最集中體現(xiàn)，但不是景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造過程的全部，品牌僅僅是價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、服務(wù)等一系列過程，最終體現(xiàn)于品牌之上。

成功的品牌也是景區(qū)發(fā)展成熟的標(biāo)志，具備成功品牌的景區(qū)更容易受到游客的接受和喜愛。但是品牌不能成為景區(qū)的終極目標(biāo)，如果景區(qū)僅僅為了實(shí)現(xiàn)品牌去建設(shè)品牌，而忽略了景區(qū)最基本的接待服務(wù)管理，從而導(dǎo)致景區(qū)缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品品質(zhì)低下，在這樣層面上建設(shè)出的品牌只能是毫無基石的空中樓閣，最終難以支撐企業(yè)的持久發(fā)展。

三、以周村古商城景區(qū)為例

周村古商城原為山東淄博市周村區(qū)城西一老城區(qū)，由三條古街道組成。歷史上作為絲綢之路發(fā)源地之一，在清光緒三十年自行開埠之后，商號(hào)、作坊曾達(dá)到5000余家，成為名符其實(shí)的“旱碼頭”、“金周村”。是一個(gè)以明清風(fēng)貌街道為載體，以傳統(tǒng)商埠文化為吸引力的文化旅游景區(qū)。2001年政府開始投資進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，2003年年底基本具備接待游客的條件并對(duì)外開放，因?yàn)轶w制和機(jī)制的問題，當(dāng)?shù)卣?jīng)過三年的經(jīng)營，品牌形象及經(jīng)營收入都差強(qiáng)人意。2007年初，周村旅游局引進(jìn)了專業(yè)景區(qū)管理公司——北京巔峰國智旅游投資管理有限公司對(duì)景區(qū)實(shí)行托管經(jīng)營。

北京巔峰國智公司接管景區(qū)后，始終把“商”作為景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造，通過不斷調(diào)整景區(qū)內(nèi)的功能布局和經(jīng)營業(yè)態(tài)，成功引進(jìn)了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村燒餅”等中華老字號(hào)，重現(xiàn)了“天下貨聚焉”的繁榮景象，景區(qū)內(nèi)各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、旱碼頭家紡老粗布、周村絲綢、周村蠶蛹、淄博陶瓷等，充分激發(fā)和滿足了游客對(duì)“購“由的需求。同時(shí)做好景區(qū)的形象宣傳，突出有別于其它古鎮(zhèn)的特有資源努力完善景區(qū)的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量。

品牌建設(shè)的的過程中由淺入深、由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)。使景區(qū)的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具體，由表及內(nèi)的進(jìn)行鞏固。其持續(xù)的形象廣告宣傳加上完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給過往游客留下了難忘的印象，在其市場(chǎng)范圍內(nèi)有了很好的口碑宣傳。通過二年系統(tǒng)的景區(qū)形象、品牌建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施以及管理、服務(wù)水平的不斷完善和提高，從實(shí)際的景區(qū)運(yùn)管狀況分析，這些舉措取得了顯著的成效。到2008年年底，相比2004年門票收入增長了40倍，游客量增長了60倍。中國旅游報(bào)于2009年2月4日在頭版刊登了題為“一號(hào)工程”成就“周村速度” ——山東周村古商城旅游發(fā)展之路采訪記的文章詳細(xì)介紹周村經(jīng)驗(yàn)，“周村速度”引起了全國旅游界的關(guān)注，獲得了市場(chǎng)和政府的充分認(rèn)可，取得了品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

第三篇：淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局資源與市場(chǎng)開發(fā)處處長）來源：深圳市旅游局網(wǎng) 添加日期：09年11月24日

21世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得市場(chǎng)客源。

2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結(jié)合2003年開始使用的的旅游標(biāo)識(shí)，深圳市旅游業(yè)有了完整的旅游目的地形象識(shí)別系統(tǒng)。在這里，我談?wù)勛约簩?duì)旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步認(rèn)識(shí)。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所謂定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦當(dāng)中對(duì)旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾⑾到y(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識(shí)，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，我們不僅要面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)愈來愈受到重視的時(shí)代，同時(shí)旅游消費(fèi)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化的態(tài)勢(shì)已完全呈現(xiàn)出來，而且城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。經(jīng)營城市與經(jīng)營企業(yè)一樣，應(yīng)有品牌意識(shí)和名牌戰(zhàn)略打造城市的個(gè)性和特色，要求突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、增強(qiáng)特色、強(qiáng)化功能，根據(jù)城市自身的資源狀況、自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化歷史背景，確立有利于城市的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略。

構(gòu)筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建設(shè)的中心問題，它的作用是整合城市旅游形象因子，將城市旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在受眾面前，使目標(biāo)受眾對(duì)城市旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，引起目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。由此，引起目標(biāo)受眾對(duì)城市進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對(duì)城市的心理情結(jié)。城市經(jīng)營將為城市旅游創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

對(duì)城市旅游形象和城市旅游品牌的重視，是城市旅游營銷的開始，也是城市旅游發(fā)展定位和未來戰(zhàn)略的宣示。城市旅游品牌一經(jīng)形成，對(duì)城市旅游發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的旅游產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市旅游品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對(duì)城市旅游品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

總之，城市旅游形象應(yīng)該從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動(dòng)運(yùn)營。

二、中國旅游品牌的現(xiàn)狀與誤區(qū)

中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2%。這與旅游業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。從2002年北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司曾對(duì)中國十大行業(yè)關(guān)于品牌問題進(jìn)行過一次隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)家電業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)，有海爾、長虹等；而在旅游行業(yè)這一主題中，消費(fèi)者填的五花八門，非常分散，甚至沒有一家旅行社企業(yè)是人們心目中的理想企業(yè)，十分不統(tǒng)一。可見旅游品牌在消費(fèi)者心目中還沒有形成。

中國旅游經(jīng)歷了資源主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)三個(gè)時(shí)期，即將進(jìn)入銷售導(dǎo)向中的營銷主導(dǎo)時(shí)期。國家旅游局規(guī)劃司前司長魏小安在《中國旅游區(qū)(點(diǎn))的新發(fā)展》中明確指出：“我國飯店業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走上了品牌經(jīng)營的道路。”越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)越需要品牌，目前我國各級(jí)旅游部門業(yè)對(duì)品牌形象逐漸重視起來。但放眼我國的旅游品牌，其運(yùn)作還顯得十分稚嫩，其生命還十分脆弱，主要表現(xiàn)在：

（一）品牌認(rèn)識(shí)模糊不清。我國許多旅游經(jīng)營者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對(duì)品牌的核心價(jià)值不明確，對(duì)品牌的角色關(guān)系理不清，對(duì)品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)不重視。

（二）品牌定位脫離實(shí)際。某些旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策劃毫無創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂寥寥無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無以復(fù)加的地步，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）品牌營銷手段單一。某些旅游區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌營銷中仍然依靠降價(jià)、廣告、推介會(huì)等單一的營銷手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場(chǎng)化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、淺析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客對(duì)旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對(duì)目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨(dú)特感受和綜合體驗(yàn)。目前，深圳旅游緊緊圍繞國際化海濱旅游城市主題，制定旅游項(xiàng)目構(gòu)思及建設(shè)內(nèi)容，逐步構(gòu)建旅游支撐體系，培育深圳旅游多層次的產(chǎn)品體系。

（一）深圳市旅游形象定位詞

旅游地對(duì)形象進(jìn)行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點(diǎn)。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)。旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營銷而反復(fù)使用的主題口號(hào)。

20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號(hào)是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在實(shí)旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起得了重要作用。從調(diào)查結(jié)果來看，旅游者對(duì)深圳過去的宣傳主題“世紀(jì)新城，中華之窗”認(rèn)知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。品牌要想長盛不衰，就必須順應(yīng)變化需求適時(shí)作出科學(xué)的調(diào)整，近期，深圳及時(shí)把握時(shí)代特征，審視自身旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，將旅游形象定位詞調(diào)整為“精彩深圳，歡樂之都”，這是資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型相結(jié)合的旅游形象口號(hào)創(chuàng)意模式。

“精彩深圳”是資源導(dǎo)向型口號(hào)，是描述深圳自身的的旅游資源，強(qiáng)調(diào)在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。旅游本身是一種經(jīng)歷、一種感覺，“歡樂之都”是游客導(dǎo)向型口號(hào)，是滿足人們情感上的歡樂需求。是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。

（二）深圳旅游標(biāo)識(shí)

旅游標(biāo)識(shí)是城市旅游特色的濃縮體現(xiàn)和生動(dòng)反映，對(duì)提升城市旅游整體形象，促進(jìn)旅游形象宣傳，強(qiáng)化游客對(duì)旅游目的地的印象具有重要的意義。深圳旅游標(biāo)識(shí)經(jīng)過長時(shí)間的醞釀和提煉，于2003年正式推出。

標(biāo)識(shí)中多個(gè)旋轉(zhuǎn)的圓圈組成長條形的極富動(dòng)感的圖案，表現(xiàn)了深圳這座年輕城市的活力、激情，以及游客不停興奮，玩轉(zhuǎn)深圳的強(qiáng)烈印象：連續(xù)旋轉(zhuǎn)的圓圈勾勒出浪花的形狀，表明深圳是一座美麗的海濱旅游城市；圓圈用毛筆勾畫，表示到深圳旅游可以感受到中華獨(dú)特的文化；不斷向遠(yuǎn)處旋轉(zhuǎn)延伸的圖案昭示著深圳旅游業(yè)將不斷向前發(fā)展；長條形的圖案代表深圳地域形狀。“深圳”的漢字和漢語拼音點(diǎn)出了圖標(biāo)表現(xiàn)的主體，漢語拼音跳躍的色彩表現(xiàn)的是深圳旅游資源和產(chǎn)品的絢麗繽紛，豐富多彩。同時(shí)，深圳又是一座美麗的花園城市，有著花紅、草綠、天藍(lán)、水碧的優(yōu)美環(huán)境。整個(gè)圖案簡潔明快，色彩艷麗，動(dòng)感十足，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和感染力。

四、淺談對(duì)深圳旅游品牌管理的設(shè)想

城市旅游形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，營造良好的旅游大環(huán)境。為了加強(qiáng)深圳旅游品牌，樹立深圳的城市旅游形象，切實(shí)推進(jìn)深圳旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深圳應(yīng)該切實(shí)做好以下幾項(xiàng)工作：

（一）深圳全新旅游形象的對(duì)內(nèi)推廣

城市內(nèi)部推廣工作是深圳旅游形象推廣工作中最重要的部分，又是對(duì)城市全體成員進(jìn)行教育培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)全體市民對(duì)城市旅游新形象的理解和認(rèn)同，并將城市旅游新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市旅游新風(fēng)貌、新氣象。在推廣深圳全新旅游形象的過程中，可采取以下方式：

1.媒體宣傳。加強(qiáng)與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報(bào)紙等新聞媒體的合作，在主要媒體加強(qiáng)新形象的宣傳，提升深圳全員旅游形象意識(shí)和全員整體素質(zhì)。

2.公益活動(dòng)。定外開展旅游教育公益活動(dòng)，向市民倡導(dǎo)旅游情趣、旅游修養(yǎng)；借助現(xiàn)代傳媒手段和教育系統(tǒng)，全方位、多層次的開展主題生動(dòng)的傳播及交流活動(dòng)；與市民共同探討深圳旅游的發(fā)展大計(jì)；建立旅游教育基地，在中小學(xué)開展旅游教育活動(dòng)。

3.VI識(shí)別。加強(qiáng)新形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括旅游系統(tǒng)各種辦公用品、器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、工作人員的衣著、制服、交通車等。同時(shí)，全新旅游形象的口號(hào)、標(biāo)識(shí)，要在深圳市各公共場(chǎng)所的醒目位置，以及采用戶外廣告的形式置于深圳城市中。

4.樹立模范。開辟電視廣播專題、報(bào)刊專欄，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件、活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹。

5.儀式活動(dòng)。開展深圳旅游形象十景評(píng)選活動(dòng)、旅游新形象知識(shí)競(jìng)賽、新形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、形象大使評(píng)選等活動(dòng)。

此外，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；采用宣傳櫥窗的形式向市民講解、宣傳深圳新的旅游形象；旅游景點(diǎn)景區(qū)作為新形象宣傳的重要窗口，也應(yīng)提供相應(yīng)地形象推廣活動(dòng)。

（二）城市形象的對(duì)外推廣

深圳市應(yīng)制定“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的形象推廣計(jì)劃，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，具體做法：

1.持續(xù)不斷疊加宣傳。針對(duì)重點(diǎn)國內(nèi)外客源市場(chǎng)，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳，組織深圳旅游企業(yè)參加歷年組辦的中國國內(nèi)旅游交易會(huì)、中國國際旅游交易會(huì)和香港國際旅游交易會(huì)等，制作精美展臺(tái)，發(fā)放宣傳資料，向海內(nèi)外旅行商宣傳深圳的旅游資源和旅游特色，開展專業(yè)渠道的宣傳促銷；根據(jù)國家旅游局的宣傳促銷主題，組織策劃系列宣傳活動(dòng)。通過舉辦這些主題活動(dòng)開辟推介精品線路，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)市場(chǎng)互動(dòng)；為開拓重點(diǎn)客源市場(chǎng)，策劃組織旅游專線市場(chǎng)促銷活動(dòng)、“2004走進(jìn)深圳”促銷活動(dòng)等，運(yùn)用舉辦推介會(huì)、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現(xiàn)深圳的旅游形象，吸引招徠國內(nèi)外游客，開拓市場(chǎng)。此外，邀請(qǐng)?zhí)﹪⒃侥稀⒏郯呐_(tái)、廣東、上海等主要國（地區(qū)）的旅行商回訪，促進(jìn)雙方的合作。

2.定期舉辦大型活動(dòng)。定期舉辦大型主題活動(dòng)，打造亮點(diǎn)。如：一是深圳城市會(huì)展。隨著深圳會(huì)展業(yè)迅速興起，通過舉辦“高交會(huì)”、中國（深圳）國際電機(jī)電子零部件采購展、中國（深圳）消費(fèi)商品采購大會(huì)及一大批專業(yè)展，借助會(huì)展的人流、信息流來推廣深圳新的旅游形象。二是旅游主題活動(dòng)。包括黃金海岸旅游節(jié)、旅游購物節(jié)、南山荔枝旅游周、華僑城旅游狂歡節(jié)、世界之窗啤酒節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、民俗文化村潑水節(jié)等節(jié)日，配合國家旅游局每年的旅游主題的相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，要打造深圳節(jié)慶精品、品牌主題活動(dòng)。

3.開展全方位媒體宣傳。開展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高了中國綠城的知名度。制作VIS執(zhí)行手冊(cè)，運(yùn)用推廣VI成果，完成《旅游旅游畫冊(cè)》、《深圳游折頁》、《深圳旅游指南》，還有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動(dòng)展架等多版式、多語種的宣傳品，并把這些宣傳品應(yīng)用到每次促銷活動(dòng)中，使深圳旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。整理制作世界名人、國內(nèi)知名人士在深圳的系列主題宣傳片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、國外各細(xì)分市場(chǎng)的重要電視臺(tái)播放。

4.設(shè)立深圳名人講壇。隨著深圳改革開放的深入和城市知名度的提高，每年有許多知名人士來深圳，包括各國知名人士，以及對(duì)世界作出重大貢獻(xiàn)和具有重要影響力的社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、體育等領(lǐng)域的知名人士。他們以深圳為舞臺(tái)展開活動(dòng)，其對(duì)深圳的評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)術(shù)見解的闡述等等，建議由政府和學(xué)術(shù)團(tuán)體牽頭，由專人負(fù)責(zé)，為這些知名人士設(shè)立一個(gè)有國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者參加并主持的、有固定或巡回場(chǎng)所的、高規(guī)格的講壇，記錄、介紹、報(bào)道他們的觀點(diǎn)見解、活動(dòng)歷程和交流對(duì)象，收集、整理、保管有關(guān)的文字和圖像資料，這也是開放中的深圳重要的形象宣傳方式和寶貴的文化財(cái)富。經(jīng)過一定時(shí)間和積累之后，還可以舉辦展覽，甚至建立紀(jì)念館，使這個(gè)講壇最終成為一份屬于深圳象征并且具有極大價(jià)值的文化財(cái)產(chǎn)。

第四篇：形象定位及廣告語

項(xiàng)目形象定位

本案意在打造中海岸邊頂級(jí)豪宅，項(xiàng)目產(chǎn)品、品質(zhì)、占位等在濱州市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以臻稀低密度墅質(zhì)英倫建筑塑造濱州地標(biāo)大盤形象。

產(chǎn)品：

稀缺、高端、人居、純粹。品質(zhì)：

建筑、智能、服務(wù)都是首屈一指。占位：

不可復(fù)制的中海第一排。景觀：

獨(dú)有的外部景觀，立體的內(nèi)部景觀。圈層：

購買者的身份、身價(jià)，決定了一個(gè)與眾不同的圈層。濱州頂級(jí)豪宅的擁有者

廣告語及推導(dǎo)

全案主題語

舟行宅第門泊天下 濱州第一宅

中海第一排 城市之光

英倫風(fēng)尚 城市之光 邂逅英倫

塔尖領(lǐng)地，純粹尊貴 陽光在海岸開了一道門 當(dāng)自在優(yōu)雅遇上英倫海岸

廣告總精神

中凱·城市之光

臻稀低密度墅質(zhì)英倫建筑

分賣點(diǎn)推廣語： ○景觀：

一英尺——中凱·城市之光與中海水岸的距離

500萬平米私享水域，誰有如此大手筆？

○獨(dú)棟別墅：

城市之光·藝墅——天外有天·別墅有別

天地為鄰 · 中海為伴——真正可以傳世的別墅大宅

○花園洋房：

城市之光·花房——會(huì)呼吸的花香洋房

別墅區(qū)內(nèi)的花香洋房——?jiǎng)?chuàng)建花園洋房新標(biāo)準(zhǔn) ○高層

城市之光·鼎峰——中海左岸·上層建筑

別墅區(qū)內(nèi)的制高點(diǎn)——低密社區(qū)，巔峰之作

項(xiàng)目各階段推廣主題及活動(dòng)表現(xiàn)

2011年10月——2012年7月底（饑餓期）

推廣主題： 追求系列：

她是誰？（懸念推盤）住哪里？（區(qū)位）

鄰居是誰？（占位）什么模樣？（產(chǎn)品風(fēng)格）能力怎樣？（配套）愛好怎樣？（氣質(zhì)）不喜歡怎樣？（生活態(tài)度）喜歡怎樣？（客群定位）怎樣聯(lián)系？（預(yù)約方式）非誠勿擾（會(huì)員招募）

等待系列：

還有誰？（懸念開場(chǎng)）

還有誰，懂得城市心？（項(xiàng)目規(guī)劃）合理 還有誰，懂得風(fēng)景心？（占位表述）稀缺 還有誰，懂得建筑心？（建筑品質(zhì)）純粹 還有誰，懂得家的心？（居住理想）舒適 還有誰，懂得父母心？（產(chǎn)品價(jià)值）傳世 還有誰，懂得朋友心？（圈層尋求）圈層 還有誰，懂得你的心？（生活態(tài)度）淡定

2012年8月——2012年10月底（爆發(fā)期）

A、告知階段推廣主題： ①追求系列續(xù)：

1/擁有如此傲視群雄的，還能有誰？

——中凱·城市之光，36萬平米英倫墅質(zhì)集群

2/擁有500萬平米水岸美景，還能是誰？

——1英尺，與中海的距離

3/擁有如此傳世特質(zhì)的，還能有誰？

——中凱·城市之光，百年承傳的絕世豪宅

4/擁有如此純正歐洲血統(tǒng)的，還能是誰？

——中凱·城市之光，英倫風(fēng)尚純私人宮邸

5/給你如此貼心關(guān)愛的，還能有誰？

——中凱·城市之光，習(xí)慣了奢華優(yōu)雅 ②等待系列續(xù)：

1/城市向西，36萬平米英倫墅質(zhì)集群

傳導(dǎo)全案形象——位置、規(guī)模、風(fēng)格、品質(zhì)

2/中海左岸，濱州城西新地標(biāo)大盤

傳導(dǎo)項(xiàng)目品質(zhì)——樹立濱州西城的地標(biāo)大盤形象。

3/墅質(zhì)大宅，呼吸英倫元素

傳導(dǎo)產(chǎn)品屬性——純粹、人居、墅質(zhì)。

4/城市藝墅，空間完美尺度

傳導(dǎo)產(chǎn)品尺度——感受完美空間，只為您生活多幸福一點(diǎn)。

5/城市之光，傳承百世的墅質(zhì)宅邸

傳導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值——讓父母欣慰，令子孫自豪的“家”。

6/城市之光，讓挑剔的朋友無可挑剔

傳導(dǎo)社區(qū)圈層，同時(shí)張揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。

7/城市之光，您隨心所欲的家

傳導(dǎo)項(xiàng)目生活態(tài)度——自在、輕松、愜意、自然

B、項(xiàng)目開盤公告推廣主題

1/中海左岸

城市藝墅——預(yù)約十月

傾情鉅獻(xiàn)

傳導(dǎo)項(xiàng)目即將開盤的信息。

2/中海左岸

城市藝墅——詩意生活

炫美綻放

中海NO 1 擇鄰計(jì)劃

傳導(dǎo)項(xiàng)目開盤日期，及開盤產(chǎn)品，與前期會(huì)員招募活動(dòng)相呼應(yīng)。

細(xì)部主題文案：

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中海第一排——咫尺中海 心馳天涯

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中海藝墅

百年傳承的私屬宮邸

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英倫元素

習(xí)慣了奢華優(yōu)雅

○

中海藝墅

感受新奢華主義

○ 中海藝墅 觸摸人居高度

○

純別墅生活

回歸中海藝墅

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犒賞每顆進(jìn)取心，一個(gè)階層的生活榮耀

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以居住的方式和風(fēng)景溝通

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別墅的優(yōu)雅，歐洲的文化

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所謂高貴：是和中海藝墅有關(guān)的

第五篇：重新定位讀后感

中國人寫的定位書，首推鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，其次就是侯惪夫的這本《重新認(rèn)識(shí)定位》，重新定位讀后感。

《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》勝在簡潔，并且有打造王老吉的案例解讀（一定要看第2版，第1版還沒有這部分案例），既有理論高度又有實(shí)用價(jià)值。

《重新認(rèn)識(shí)定位》勝在一個(gè)“全”字，基本上把里斯和特勞特原著的精華都總結(jié)到了一本書里。

由于翻譯原因，《定位》《新定位》《營銷革命》等書都有不太通的地方，看了侯先生這本書才理順了，所以要掌握定位理論，建議讀者應(yīng)盡量先讀兩三本里斯和特勞特的原著，再結(jié)合《重新認(rèn)識(shí)定位》作擴(kuò)展閱讀，收獲會(huì)更大。

侯惪夫最近還出了一本《超越科特勒》，提出定位論是“營銷學(xué)中的馬克思主義”，是指引中國營銷發(fā)展的明燈，也比較有啟發(fā)，特別是結(jié)合中國企業(yè)、中國品牌的案例運(yùn)用定位理論來解讀，對(duì)做市場(chǎng)的人很有價(jià)值，也表明了侯先生對(duì)定位理論的理解確實(shí)達(dá)到了相當(dāng)深度，但是《超越科特勒》雖然比較薄，是侯惪夫的文章精選，對(duì)沒有定位基礎(chǔ)的人看了會(huì)覺得比較深，個(gè)人認(rèn)為還是《重新認(rèn)識(shí)定位》為必讀，基礎(chǔ)打好了再讀《超越科特勒》，值得說的是里面有幾篇文章堪稱經(jīng)典，比如“海爾美的壞榜樣”“科特勒STp批判”“戰(zhàn)略的選擇：誰是我們的敵人”。

鄧德隆和王剛分別代表特勞特中國公司和里斯中國公司推薦《重新認(rèn)識(shí)定位》和《超越科特勒》，也表示了對(duì)侯惪夫的肯定……

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這本書是預(yù)算之外買的一本書，主要還是由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)友的推薦，讀后感《重新定位讀后感》。很早就想把里斯與特勞特的定位思想整理一遍，先后讀了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《與眾不同》等等，大體上的感覺就是這些書的內(nèi)容讀起來比較簡單，然后每本書的中心思想還是比較一致的，都是以《定位》這本書的思想來說事兒。讀多了也就覺得乏味，沒太有意思。并且感覺兩位作者的思想沒有形成一個(gè)體系，這是很重要的一個(gè)問題。

不過作者非常簡單明了的將里斯與特勞特的整個(gè)“定位思想”給總結(jié)成“兩大公理”（大腦有限性和時(shí)間有限性），“兩個(gè)本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二），“三項(xiàng)原則”（積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理）.作者很有條理的把體系性的問題給解決掉了，這對(duì)我們今后學(xué)習(xí)定位思想提供了一個(gè)很好的結(jié)構(gòu)。

不過本書的論述上還是有一定的問題。本書是編著來的，所以用到了里斯與特勞特很多書中的事例。作者在論述很多小點(diǎn)的時(shí)候，可能是太苛求完美，導(dǎo)致論述的過于累贅。以至于給人一種繁亂之感。給四星吧，還值得一讀.作者一如既往滴高屋建瓴、簡單明了滴闡述重新定位滴理論。簡單滴語句，簡練滴文字，豐富滴案例，畫龍點(diǎn)睛滴提煉。沒有一套套冗長沉悶滴長篇大論，卻把真實(shí)滴市場(chǎng)、殘酷滴現(xiàn)實(shí)一一擺在讀者面前，引導(dǎo)讀者主動(dòng)滴進(jìn)行深度閱讀，仔細(xì)品味，在心智上引起共鳴，促使讀者對(duì)重新定位理論進(jìn)行設(shè)身處地滴聯(lián)想，潛移默化滴自己去舉一反三。

特勞特的系列書籍我是基本全部閱讀過，他的定位、差異化、簡單的觀念是很有指導(dǎo)性作用，當(dāng)然最欣賞的作品就是《營銷戰(zhàn)》。其他作品呢，感覺體系化不夠。這本《重新定位》，是封筆之作，但不能不說是垃圾之作。從內(nèi)容來看，無任何新穎，或許你要說這就是定位的思維，那至少應(yīng)該要對(duì)原先的理論作個(gè)升華或沉淀，要么就學(xué)學(xué)波特，抓住理論.