第一篇：商業銀行品牌建設現狀及策略思考.

?金融與保險?

商業銀行品牌建設現狀及策略思考 徐 芳,曹 卓

(中國人民大學財政金融學院,北京 100872Ξ

摘 要:品牌戰略是銀行業發展到高端的異質競爭后之邏輯產物,是企業核心競爭力物化和商品化的表現。目前,我國商業銀行在理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在較大差距。因此,未來商業銀行應在品牌文化和戰略性組織結構的支撐下,通過差異化的定位和精心的品牌維護,實現品牌戰略的精髓———品牌忠誠,打造強勢銀行品牌。

關鍵詞:銀行品牌;品牌戰略;差異化定位

中圖分類號:F830.2文獻標識碼: A

文章編號:1003-7217(200406-0029-04

一、我國商業銀行品牌戰略現狀

一方面品牌戰略是市場對商業銀行的要求和期待,但另一方面商業銀行自身在理念上、文化上、定

位上、管理上以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在著不小的差距。品牌戰略對我國商業銀行的發展任重而道遠。

(一品牌理念尚在發育

1.忽視品牌。不可否認,我國一部分商業銀行

還沒有意識到品牌戰略的重要性。他們或是沒有感覺到市場的脈搏和變化,妄自尊大,還以為銀行是“皇帝的女兒不愁嫁”;或是思想抱殘守缺,固執于“酒鄉不怕巷

子深”,否認品牌營銷的作用。因此造成與政府或地方財政關系密切受到政策傾斜的商業銀行品牌意識淡薄。

2.誤讀品牌。一些商業銀行雖然從形式上接受了品牌理念,但是卻錯誤地理解了其內容和實質。他們往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標志和圖案設計,卻忽視了品牌戰略中最本質的部分,即營造品牌資產、確立提升品牌價值行為方式的內容并付之實踐。這也是消費者整日穿梭在各種銀行卡、外匯寶等銀行產品的宣傳和派送中,卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。

3.仰止品牌。國外商業銀行品牌戰略的成功和

國內品牌競爭的火爆使得很多商業銀行也躍躍欲試,有心染指,然而卻感覺無力經營,或者不敢經營。品牌戰略需要前期的大量投入,還需要銀行內部員

工素質的提高、管理的完善甚至文化的升華,這是一個系統而復雜的過程,其難度和不確定性使得一些商業銀行望而卻步,或者淺嘗則止。事實上這也是對品牌戰略理解不夠深刻的表現,沒有意識到品牌營銷的戰略性和必然性,對其深遠意義和作用缺乏信心。

(二品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國商業銀行品牌意識有所增強,但文化含量不足。我們很難從市場中發現一些具有感染力的體現銀行辦行宗旨和服務理念的標語口號;我們也很難通過建筑物、裝修、員工的服飾,員工的服務等感受到銀行在氣質上的個性和沉淀。而德意志銀行的穩重、標準銀行的親善、花旗銀行的貴氣底蘊卻早已深入人心。究其原因,一方面是銀行本身的企業文化積累單薄,另一方面銀行欠缺“終極關懷”理念,缺少對顧客真情的關懷。我國商業銀行在提供服務時往往只是覺得這是一種商業的必須,卻不具有一種虔誠的服務氣質。而事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。如海爾的“真誠到永遠”的星級服務,諾基亞“科技以人為本”的人性化生產,霍姆———戴波公司①的“讓顧客少花錢”的關懷理念都體現了“顧客至上”,“服務至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧

客滿意作為發自內心的要求的沃土才能孕育服務的文化,才能真正建立起一個有生命力的銀行品牌。

Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者簡介: 徐芳(1981— ,女,湖南長沙人,中國人民大學財政金融學院研究生。第25卷 第132期2004年11月

財經理論與實踐(雙月刊

THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004(三品牌定位缺乏個性

競爭細分的市場是品牌戰略的邏輯內涵,也是品牌戰略最基本的特征。品牌是個性的供給和個性需求的均衡,它所要占領的是一個特殊的市場,它所要期待的是一類特殊群體的忠誠。而我們的商業銀行在品牌定位時最欠缺的就是個性。

1.面對市場:重“品”不重“牌”。我國商業銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場需求帶動下跟風似的一擁而上,缺乏自己獨特的附加值。銀行重視的是提供產品,而不是孵育一個特色的牌子。

例如在理財市場②,自從2002年11月招商銀行推出“金葵花”理財概念之后,“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”,先后有工行的“縱橫理財”、中行的“中銀理財”、建行的“金秘書理財”、民生銀行的“非凡理財”、廣發銀行的“真情理財”等多個理財品牌的出現。但是這些品牌無論是從命名上,還是產品內容上,雷同和模仿痕跡十分嚴重,品牌在營銷上的作用一點都沒有體現出來。

2.審視自身:重“市場需求”不重“銀行優勢”。我國商業銀行在進行品牌定位時為了迎合市場需求,往往忽視自身的實際情況盲目實行跟隨戰略,而不是根據銀行優勢選擇適當的市場。

比如,我國四大國有商業銀行因為資金、規模、網點上的優勢,實行法人品牌戰略,通過“傘形覆蓋體系”[1]為消費者提供信貸、理財、信用卡、代繳費、ATM、POS機、外匯等全面的綜合性服務。很多中小銀行并沒有量體裁衣,麻雀雖小卻是五臟俱全,在銀行提供的產品中也是“業無巨細”,特別是一些城市商業銀行。結果是這些中小銀行因為規模成本的劣勢、產品開發科技力量的分散和薄弱而導致利潤率低甚至虧損。事實上這些中小銀行完全可以利用自身對當地顧客的了解和銀行與當地企業天然的血緣關系,開發一些具有地方特色的產品,避開國有商業銀行的鋒芒,開辟一片屬于自己的天地。

(四品牌管理“各自為政”

我國銀行總分行式的組織架構和傳統的部門設置使得品牌戰略在上下級行之間、各部門之間的執行情況得不到統一,品牌戰略缺乏整體性和一致性,嚴重影響了品牌戰略的效果。具體表現在下面兩個方面: 1.戰略上缺乏統一的品牌形象指引。各大銀行目前對于各地區(省市分行的品牌營銷缺乏統一的戰略規劃與資源整合。各分行的品牌宣傳推廣工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企業識別系統,又

稱CIS形象上有較為成熟的約束指導之外,對于企業形象和銀行產品的廣告方案設計、媒體廣告投放和產品促銷活動等事務,基本上“各自為政”,這與其在業務領域所采取的總分行間高度集權的管理模式存在極大的反差。而這種反差的直接原因,是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當地市場,又保持唯一品牌形象的“總—分行”品牌管理模式。

2.戰術上缺乏專門的品牌部門支持。雖然近年來我國商業銀行大多數建立了自己的產品研發機構,但是迄今為止,卻未發現哪家銀行建立專門的品牌營銷開拓部門，也很少儲備專門的品牌營銷人員。品牌產品基本上由各業務部門分散營銷,缺乏整合;宣傳、廣告、推廣活動往往被認為是行政性管理部門的附屬職能,與業務運作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。缺乏專業人員和專門部門造成了銀行內部難以制度化、流程化地自發形成品牌供給,制約了銀行品牌戰略的推進。

(五品牌維護有待發展

品牌建立是一個動態的概念,需要時間的積累,需要歷史的沉淀。從品牌的創立到品牌的成熟和成功,需要企業的所有人和每一代精心細致地去維護。而我國商業銀行大都還停留在推出品牌產品的階段,缺乏對產品的維護和更新,難以形成強勢品牌。

1.服務剛性規范,缺乏情感滲透。作為服務業的商業銀行,服務本身就是銀行的賣點;加上銀行所提供產品的同質性,服務更是體現銀行差別,維護品牌產品競爭力的關鍵因素。然而我國銀行的服務大都停留在“規范”服務層面,各銀行雖然都有很嚴格的服務規章制度,但是實際效果卻體現不出對顧客的尊重和珍惜。員工雖然都是微笑著面對客戶,但是這種微笑并不是發自內心的,缺乏情感滲透,給人虛假的感覺。所以顧客在接受銀行服務時,仍然沒有找到“上帝”的感覺。

2.創新緩慢缺乏產品對品牌的重復和強調。品牌產品的易模仿性是商業銀行不斷創新的外在壓力,不斷通過新的產品詮釋品牌靈魂形成對品牌的重復和強調從而使品牌具有持久的生命力,是品牌戰略的內在要求。我國商業銀行產品創新緩慢,迄今為止市場上還是“理財寶”、“外匯寶”、“債市通”、“銀證通”等基礎產品系列,很難發現具有沖擊力的新產品。根基不穩的品牌戰略缺乏創新產品的支持更顯脆弱。

二、打造強勢商業銀行品牌的策略思考 品牌戰略是銀行業發展到高端的異質競爭后的 03財經理論與實踐(雙月刊2004年第6期

邏輯結果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎上,商業銀行應該認真分析市場環境,結合本行特點,揚長避短,趨利避害,以實施品牌戰略為核心,借鑒現代國際銀行業最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌銀行,促使我國銀行實現從品牌向名牌的跨越。

(一依托文化“外化”鮮明的品牌形象

創立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創造強勢銀行品牌的基礎。如果商業銀行企業文化建設能邁上一個新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產生更大的品牌魅力。

具體到操作層面,首先是要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊的品牌才是具有生命力和感染力的。而且眾所周知,世界上每一個著名品牌的崛起都是得益于文化的支撐。其次銀行要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。比如中國銀行樹立的國際化形象,招商銀行要做白領的銀行,民生銀行植根于民營企業,都是培育符合銀行優勢品牌文化的成功范例。最后銀行培育品牌文化應該從小處做起,從平時做起,積跬步而至千里。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產品,一個更加真誠的微笑,一次更快的服務,一間更干凈的大廳,都可能在顧客心中沉淀下來,成為銀行文化的一個組成部分。

(二差異化品牌定位創造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創造品牌的核心價值,是品牌戰略的精髓。國際先進銀行一般遵循C-A-P定位戰略(Customer—Arena—Prod2 uct,其核心是銀行根據自身特點,選擇、確定客戶—競爭點—產品的最佳組合,達到銀行資源的最優配置和最佳利用,這是商業銀行最基本和最重要的戰略。

我國商業銀行在遵循C-A-P定位戰略的基礎上,根據當今市場環境的差異性和競爭階段的特殊性,還可以選擇下列定位策略:

1.創新型定位策略。我國銀行供給市場上產品的單一性既對創新提出了要求,也隱含著創新的巨大空間。創新是適應競爭需要、提高品牌的市場競爭力的有效手段。將其作為品牌定位的重要策略,是因為創新能給品牌帶來在同類產品中領導者地位的機會,而市場的規律是幾乎一切的優勢都歸之于領導者。消費者將更傾向于購買領導品牌。例如,“做別人沒有做過的事”是索尼公司創始人井深大的座右銘。在這種經營理念指導下,索尼成為世界聞名的“創新先鋒”。通過不斷創新樹立了SONY在市場競爭中的領導地位,贏得全世界消費者的廣泛認同。我國品牌營銷做得最好的招商銀行也是通過創新確立了其在股份制商業銀行中的領導地位,所推出的“一卡通”,“24小時ATM”等服務占領了很大份額的市場。

2.傘形覆蓋定位策略。我國四大國有商業銀行擁有人員、規模、網點以及資源上的巨大優勢,在國內享有相當高的知名度,因此理論上可以考慮傘形覆蓋定位策略。即利用一個強勢品牌覆蓋所有的業務領域,開發出若干個針對特定客戶群的業務,在良好的品牌管理水平支持下全面發展。像花期銀行就有若干子系統,其取得的成功是有目共睹的。

3.求異型定位策略。其他銀行在與國有銀行競爭過程中由于實力和客戶資源的天然弱勢,可以另僻蹊徑,遵循與其相異的競爭框架體系,我國新興的股份制銀行最適合這種戰略。如民生銀行的市場定位就相當清晰:服務于“民營企業、中小企業、高科技企業”。他們曾先后研究開發了高科技擔保和貼現貸款、應收賬款抵押貸款、標準廠房抵押貸款等產品,為中小民營高科技企業提供了全方位的信貸服務,在中小企業客戶群中樹起了自己的“金字招牌”。

4.演進型定位策略。在我國銀行產品市場發育尚不夠成熟導致產品數量少、監管嚴格影響創新速度的現實條件下,對已有產品的微小變革使其向前演進一步,細微之處顯身手,吸引顧客的眼球,無疑具有很重要的意義。比如同樣的銀行卡異行取款收費制度,招商銀行的客戶就可以享受每月前兩次免費的優惠,無疑提升了它在顧客心目中的地位。工行上海分行在推出銀行卡時根據女性對金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和實用價值一體的“牡丹女士卡”,竟然創下了日銷售1.5萬張的輝煌業績。這些都是演進型定位策略成功的典范。

(三完善組織結構,形成整合的戰略性管理

建立專門的品牌管理部門,對于商業銀行推行品牌戰略至關重要,對于我國商業銀行品牌管理來說,至少有下面三個方面的好處:一是有利于制定統一、專業的整體戰略,夯實品牌營銷的基礎;二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級關系,這種行政上的約束更能保證戰略的政令暢通,使得營銷在市場上整體保持一致性;三是專門部門專業人員的業務素質更高經驗更足,肯定有其在營銷手段和管理能力上的優勢,能夠提升銀行品牌管理水平。2004年第6期(總第132期徐 芳,曹 卓:商業銀行品牌建設現狀及策略思考 因此銀行應該加快完善自己的組織結構,適應新的競爭環境的要求。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容:一是建立戰略性的品牌管理機構,專業負責整個銀行的品牌運營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養一批高素質的品牌經理,負責銀行的品牌戰略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

(四服務與創新維護品牌生命

正所謂“打江山難,守江山更難”,品牌產品的推出只是品牌戰略的開始,而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎。對于商業銀行品牌的確立,這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務是維護銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務業中服務不僅指態度,每一個環節都是在做服務,而且是需要情感滲透的服務,所以銀行服務應該有更高的標準。要從內心出發,透過各個環節,向客戶提供優良的服務,展現銀行的形象,維護銀行的品牌。具體來說,不僅僅指前臺的服務效率、熱情、規范,還要包括服務網點的便捷性,營業廳的檔次感、空間大小、服務信息,前臺監控設施的完備性,咨詢問題時得到答案的及時性和確定性,輔助設備運行的穩定性,銀行管理者在公共場合的形象等等。

銀行創新產品的推出有利于對品牌的反復強調,保證品牌的生命力。首先銀行在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性,這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全的創新產品開發和推廣的運作機制,實行品牌項目責任制。第三,產品創新要始終面向市場和客戶。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場,吸引客戶,所以產品創新必須圍繞市場進行、圍繞客戶進行。

注釋: ①美國最大的DIY家具改善連鎖店。

②國內理財市場在過去6年內年增長率達到18%,預計到2005年市場份額達到250億美元。

參考文獻: [1]袁岳.打造銀行品牌優勢[J].西部論壇,2003,(2.[2]菲利普?科特勒.市場營銷導論[M].北京:華夏出版社,2001.[3]龔立新.淺論我國商業銀行的品牌創新和服務創新[J].江西社 會科學,2003,(11.[4]嚴曉燕.追求服務最高境界打造服務領先型銀行品牌[J].中國 金融,2003,(13.[5]師佳英,孫平.金融產品的市場營銷策略:品牌化與品牌忠誠 [J].金融理論與實踐,2001,(3.[6]謝少雄.論銀行的品牌化[J].現代商業銀行,2003,(5.[7]王曉帆,鄧曉卓.對中國商業銀行整體再造的理性思考[J].財經

理論與實踐,2003,(5.(責任編校 吳言

BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities andStrategicThinking XUFang,CAOZhuo(School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance.Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning 23財經理論與實踐(雙月刊2004年第6期

第二篇：中國汽車金融現狀及策略思考

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中國汽車金融現狀及策略思考

“

趙玉峰

汽車金融的定義與贏利特點

專業性 汽車 金 融 是 主 要 在 汽 車 的 生 產、通、買 與 消 費 環 流 購 節中融通資金的金融活動，包括資金籌集、貸運用、信 抵 押貼現、券發行和交易以及相關保險、資活動，具有 證 投 資金量大、周轉期長、金 運 動 相 對 穩 定 和 價 值 增 值 性 等 資 特點。它是汽車制造、通 業、務 維 修 與 金 融 業 相 互 結 流 服 合滲透的必然結果。汽車 金 融 的 業 務 可 以 分 為 三 大 類 ： 集 團 業 務（出 租 車 經 公司的租賃融資等）、銷商代理商業務（為經銷商提供 存貨融資、運資金融資、備融資等服務）、人業務 營 設 個 保險等業務）。汽車金融公司是在（為用戶提供消費信貸、汽車銷售價值鏈 中 提 供 金 融 服 務 取 得 贏 利。整 個 汽 車 生 產和銷售價值鏈分為 ５ 個 環 節，分 別 是 制 造 環 節、銷 商 經 保險租賃和信貸環節、購買（使用）環 節 以 及（進口商）環節、售后服務環節。除了制造環節外，其他環節都涉及到對金 融服務的需求。尤其是第三個環節（保險租賃和信貸環節）是汽車金融公司的主要業務重心和收入來源。參 與 汽 車 金 融 的 主 體 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押擔保 其他費用 利率 審批難易 首付款 還款期 還款方式 方便性汽車金融公司

國有銀行

汽車企業控股，因而服務 信貸專業性強 更加專業 手續簡單，放貸速度快 審批時間較長

服務多樣性 可以為消費者提供 “技術 單一 指導” 保修” 收回舊車” “ “ 等更多服務 “車型置換” 容易 較難，限制較多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以選擇自己靈活的還款 單一 額方式 靈活的利率（比銀行高一 固定 些）靈活 很少 房產 手續費很高

中國汽車消費信貸的發展階段

中國的汽車消費信貸歷史可以歸納為 ４ 個發展階段，完成了從誕生、近夭折、發、蕩到穩步發展的一個 幾 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽階段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。國內汽車消費 處 于 一 個 相 對 低 迷 的 時 期，為 了 刺 激 汽 車 消費需求的有 效 增 長，一 些 汽 車 生 產 廠 商 聯 合 部 分 國 有 商業銀行，在一定 范 圍 和 規 模 之 內，嘗 試 性 地 開 展 了 汽 車

６ 月 底，一 汽 集 團 財 務 有 限 公 司 已 累 計 發 放 汽 車 貸 款 ２７億，共促銷一汽集團各品牌汽車 ３．６ 萬輛）、銀行（截止

２００５ 年末，四 大 國 有 商 業 銀 行 個 人 汽 車 信 貸 余 額 達 １５４５億多元）、保險公司（２００４ 年底，我國機動車輛保險收入占 財產保險的 ７０％左右）、經銷商、中介機構。汽車金融公司的主要競爭者是銀行。相對于銀行，汽 車金融公司具有 很 多 的 優 點，所 以 在 國 際 市 場 上 能 夠 生 存并且發展壯大。１

■

２００７

■

市場研究

”!

行 業 研 究

消費信貸業務。但 由 于 缺 少 相 應 經 驗 和 有 效 的 風 險 控 制 手段，暴露了嚴重問題，據說，某重卡公司因此損失幾個 億。以至于中國人民銀行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停辦汽車 信貸業務。其主要特點為：

冬天。

“嚴 重 依 賴 消 費 信 貸 的 中 重 型 商 用 車 市 場 銷 售 受 到

巨大打擊；

”汽 車 消 費 信 貸 占 整 個 汽 車 消 費 總 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％。“ 銀行收緊銀根，提高貸款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融機構的汽車消費貸款余

額為 １８３３ 億元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 億元的貸款余額。“汽 車 生 產 廠 商 是 這 一 時 期 汽 車 信 貸 市 場 發 展 的 主

要推動者。

”購 車 人 主 要 是 公 務 用 車 者，私 人 購 車 很 少，基 本 都是全額付款。

“受 傳 統 消 費 觀 念 影 響，汽 車 信 貸 尚 未 為 國 人 所 廣

泛接受和認可。

４． 穩步發展階段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 開 始，中 國 首 家 汽 車 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 車 金 融 —— 有限責任公司在 滬 開 業，這 是 個 具 有 里 程 碑 意 義 的 日 子，標志著中國 汽 車 金 融 業 開 始 向 汽 車 金 融 服 務 公 司 主 導 的 專業化時期轉換。隨 后 又 有 福 特、田、眾 汽 車 金 融 服 豐 大 務公司相繼成立。在這個階段：

２． 爆發階段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行繼

之 《汽 車 消 費 貸 款 管 理 辦 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 臺。至 ４ 月出又臺了 《關于開展個人消費信貸的指導意見》 此，汽車信貸業務已 成 為 國 有 商 業 銀 行 改 善 信 貸 結 構、優 化信貸資產質量的重要途徑。與此同時，國內私人汽車消 廣 成 杭 費逐步升溫，北京、州、都、州等城市，私人購車比 例已超過 ５０％。兩種因素共振引發了汽車消費 “井噴” 保。險公司的車 貸 險 業 務 也 迅 速 開 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用車中有近１／３ 都是貸款購車。這一階段的主要特 點為：

”保 險 公 司 在 整 個 汽 車 消 費 信 貸 市 場 的 作 用 日 趨 淡

化，專業汽車信貸服務企業開始出現。中國汽車消費信貸 開始向專業化、規模化方向發展。

“ 銀行與汽車金融公司開始進行了全面競爭。

中國目前汽車消費信貸的 ７ 個特點

１． 出現 ８ 大汽車金融公司。從 ２００４ 年開始，國際汽車

公司利用資 金 優 勢 與 公 關 優 勢，率 先 實 現 了 建 立 汽 車 金 融公司的夢想，將國內企業擋在了門檻以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽車金融公司、大眾汽車（中國）金融服務公 司、豐 田 汽 車 金 融（中 國）有 限 公 司、福 特 汽 車 金 融 有 限 責任公司、戴?克服務集團汽車金融公司、東風標志 雪 鐵 龍 汽 車 金 融 有

限 公 司、沃 爾 沃 汽 車 金 融 公 司、現 代 汽 車（金融）服務公司。他們共同的特征是： 風險控制比較嚴 格，業務發展不盡如人意。

” 汽 車 消 費 信 貸 呈 幾 何 速 度 增 長，從 １９９８ 年 的 ４ 億

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 億 元，２０００ 年 新 增 １５７ 億 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 億 元（信 貸 余 額 為 ４３６ 億 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 億 元（信 貸 余 額 為 ９４５ 億 元），２００３ 年 新 增 超 過８００ 億元，全年達到了 ２０００ 億元以上的規模。“汽 車 消 費 信 貸 占 整 個 汽 車 消 費 總 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”銀 行、險 公 司、車 經 銷 商、產 廠 家 四 方 合 作 的模式，成為推動汽車消費信貸高速發展的主流做法。

“汽 車 消 費 信 貸 主 體 由 國 有 商 業 銀 行 擴 展 到 股 份 制

商業銀行； 保險 公 司 在 整 個 汽 車 信 貸 市 場 的 作 用 和 影 響 達到巔峰。２． 當 前 信 貸 購 車 的 比 例 僅 占 ５％￣８％，商 用 車 需 求 仍

然旺盛。根據 的 《南 方 網 —汽 車 頻 道 》 一 份 資 料，在 中 —— 國，目前僅有 ８％ 的用戶購車 時 采 用 汽 車 信 貸 的 方 式。根 據另一份市 場 調 研 的 結 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付費用以 ２ 萬 ￣５ 萬元和 ５ 萬 ￣１０ 萬元占的比 例最大。每 月 支 付 的 貸 款 額 以 ５０００ 元 以 上 為 主，其 次 是

”銀 行 不 斷 降 低 貸 款 利 率 和 首 付 比 例，延 長 貸 款 年

限，放寬貸款條件和范圍，風險控制環節弱化，潛在風險 不斷積聚。由于車價不 ３． 調整階段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。斷降低，誠信體系不健全，出現了大量壞賬。因此，從 ２００４ 年 ２ 月份開始，全 國 各 大 銀 行 的 汽 車 消 費 信 貸 業 務 開 始 急劇萎縮，由商業銀行主導的從商業銀 行 ＋ 保 險 公 司 ＋ 汽 車生產商和銷售商到 汽 車 消 費 者 這 樣 一 種 汽 “四 人 轉 ” 車 金融服務業模式 即 刻 瓦 解，國 內 汽 車 金 融 服 務 業 進 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根據前進策略做的一項研究，中重型商用車用戶的分 期付款比例要遠遠高于乘用車。作為生產資料，人們對于 貸款經營的理念比較能夠接受。當然，問題出的最多的也 是商用車貸款業務。

“!市場研究 ■ ２００７ ■ １

行 業 研 究

不同國家的消費者，通過汽車信貸買車的 用戶所占總體用戶的比重 支付的方式８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

銀 行 貸 款 ／普 通 信 貸 用現金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美國 日本 澳大利亞 德國 中國

次性支付

９５．４％

汽車金融公司的貸款（分期支付）０．５％

資料來源： 南方網 － 汽車頻道》 《貸款購車盛行全球 《 資金來源 一次性 付清 自

有資金（含大家集資）親戚朋友處借款 銀行貸款 分期 付款 分期付款 期望 實際我國尚處于導入階段》

零散用戶（中型）

零散用戶（重型）

團體用戶及單位用戶

３８％ ２６％ ２％ ３２％

農村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城鄉結合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

團體 ５４％ 單位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用車信貸的核心用戶是： 低收入、市群體。根據 調 查 結 果，乘 用 車 消 費 信 貸 的 核 心 用 戶，與 消 費 文化、事業階段、年齡有 很 大 的 關 系。在 ２５￣２９ 歲 的 比 例 最高，事業正處于爬坡期、思想開放、收入預期比較高。而 在 ８０ 年代，２５ 歲以下的群體，汽車信貸購車的比例很低，主要原因是： 比較年輕，還沒有進入轎車消費期，如果買 車，基本上也是家庭條件十分好、不需要貸款的少爺。（數 據略）“ ４． 不愿意貸款買車的主要原因： 利息問題、量入為 出” 的生活態度、手續繁瑣。除了金錢的因素，生活價值觀成為妨礙貸款購車的 主要因素，這恐 怕 也 需 要 汽 車 金 融 公 司 編 造 一 個 美 國 老 太太買車的故事（最 好 是 美 國 老 頭）忽 悠 一 下 全 中 國 人 民 了。至少在房子這件事情上，中國人民全都信了。

附圖 你在買車時，為什么不辦理汽車消費信貸呢？（Ｎ＝２７０）（多選）分期付款要有不少利息，不上算 錢夠了就買，不夠就接著攢，不貸款 一次性付清算起來便宜點 自己的錢購買什么車比較自由 手續多、麻煩，每月都交錢 分期付款要交擔保金、利息，不值 分期付款的索賠手續繁瑣 貸款要擔保人，我不好辦

占主流。根據零點 “經銷商操作” ５． 國內汽車信貸，由 集團針 對 ２６０ 名 貸 款 購 車 用 戶 的 訪 問 結 果，經 銷 商 和 銀 行是用戶辦理分期付款業務的兩個最主要的操作機構，由經銷商出面操作的消 費 信 貸 占 ５８％，直 接 通 過 銀 行 辦 理消費信貸的，占總體的 ３２％。從 用 戶 角 度 看，目 前 生 產 廠家介于到消費信貸業務里面來的比重還很小。

６． 從主導模式看，汽車金融公司信貸模式占優。汽車

金融公司已經能 夠 同 銀 行平分 秋 色 了，可 以 預 見，在 不 久 的將來，汽車金融公司將成為汽車消費信貸的主流模式。

附圖 我國汽車用戶在貸款買車時，主要模式所占的比例（％）

汽車金融公司 主導模式 ４２％

銀行直貸 主導模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

銀行間貸 主導模式 １６％ 資料來源 ：零點研究咨詢集團，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對 ２６０ 名汽車用戶攔截訪問 中介主導模式 ７％ “房 產 ” 車 輛 ” 是 國 內 汽 車 信 貸 擔 保 的 主 要 方 式。“ ７． “房屋等固定資產抵押” ２６．５％）和（“車輛 質 押 ” ２３．５％）是（對用戶辦理分期 付 款 時 最 常 用 的 信 用 擔 保 形 式，“ 朋 友 擔 保”１７．５％）和（“公司擔保” １２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通過購買 “保險公司履 約 保 證 保 險 ” ６．５％）的 用 戶 并 不（資料來源 ：零點研究咨詢集團，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對 ２７０ 名汽車用戶攔截訪問

１

■

２００７

■

市場研究

”!

行 業 研 究

多，經銷商擔保（４．５％）方面的作用并不突出。保險公司基 本上已經退出了 購 車 信 貸 業 務，而 在 汽 車 的 財 產 及 交 通 事故等保險方面取得了絕對優勢。一些地區的車貸險平均賠 付 率 高 達 １３６％，個 別 公 司 甚 至 達到 ４００％。

中國汽車金融的突破機會 中國汽車金融的三大軟肋

從國外汽車金融市場的發展情況看，中國的汽車金融

１． 融資方式少。國外汽車金融公司可以遵循利益最大

化原則，自由在金融 市 場 融 資，可 以 通 過 在 資 本 市 場 的 股 權融資，也可以 在 貨 幣 市 場 進 行 同 業 拆 借、票 據 市 場 融 資。而在國內，汽車 金 融 公 司 的 門 檻 很 高，至 少 ５ 億 元 的 連 注 冊 資 金，還 有 ８０ 億 元 的 資 產、續 ３ 年 的 持 續 盈 利 等 限制。在融資方面，按照 對國內 《汽車金融公司管理辦法》 汽 車 金 融 公 司 的 規 定，只 有 ３ 條 途 徑 ：（１）動 用 本 公 司 的 資本金；（２）吸收 境 內 股 東 ３ 個 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 銀 行 借款。向銀行借款，就 比 銀 行 的 成 本 高 很 多，根 本 沒 有 成 本優勢； 吸納股 東 存 款 只 是 暫 時 的 流 動 性 問 題 ； 動 用 股 本，從根本上難以實現規模擴大、借錢生錢的經營效果。

市場，前途是光明的，未來潛力巨大。美國、歐洲與日本的 汽車金融都有不同 的 特 點，美 國 的 多 業 務 發 展 模 式、本 日 的便捷服務、歐 洲 的 價 值 鏈 滿 足 都 是 基 于 市 場 的 特 點 進 行的模式創新，中 國 汽 車 金 融 的 大 發 展，也 需 要 自 主 創 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到拋磚引玉的 作用：１． 強化經銷商貸款業務。支持優秀經銷商增加周轉車

輛、庫存配件、店建設、人員培訓、流動現金。既配合了 ４Ｓ 汽車廠商，增強了 經 銷 網 絡 的 競 爭 力，同 時 也 為 經 銷 商 更 好地為汽車金融公司服務建立基礎。

２． 建立競爭同盟，向非直接競爭者品牌經銷商與客戶

發放貸款。主要是比較小的、沒有建立汽車金融公司的商

發放證券 資 本 市 場 金 融 市 場 票據市場 貨 幣 市 場 同業拆借市場股 權 # 融 資

用車或較弱的 乘 用 車 品 牌。利 用 它 們 目 前 資 金 不 足 的 特 點，建立競爭同盟，向他們的經銷商與客戶發放貸款，既 擴大了業務，又幫助了這些企業。３． 吸引較小的或者差異化的汽車公司加盟投資。由于

銀行長期貸款 汽車金融公司 的 資 金 門 檻 很 高，使 得 很 多 國 內 汽 車 公 司

$

債 權 $ 融 資

難以跨入，可以建立互補聯盟或者競爭聯盟。例如通用金 融公司邀請福 田 汽 車 公 司 入 股，實 現 對 通 用 乘 用 車 與 福 田商用車的全系列貸款覆蓋，這是互補聯盟。如果通用金 融公司邀請奇瑞汽 車 公 司 加 盟，以 實 現 對 抗 大 眾、田 等 豐 公司的目的，這是 競 爭 聯 盟。聯 盟 的 加 入，既 提 高 了 資 本 的數量，又增加了業務的數量，一舉多得。

$

４． 建立類似于北汽投資公司那樣的融資母公司，作為

股東之一。可以實現持續的資本輸入，通過股東的各種融

２． 贏利渠道窄。國外汽車金融公司的贏利渠道可以延

伸到汽車信貸業務、車租賃業務、險業務、行業務 汽 保 銀 和房地產信貸業 務。而 國 內 汽 車 金 融 公 司 只 能 辦 理 汽 車 方面的信貸 ： 購車貸 款、理 汽 車 經 銷 商 采 購 車 輛 貸 款 和 辦 營運設備貸款。

資手段解決資金流 的 問 題，實 現 低 成 本 融 資，實 現 與 銀 行 的直接競爭。

５． 建立合作機制，突破地域限制。由于不能夠建立異

地分支機構，可以 幾 家 金 融 公 司 之 間 建 立 聯 合 作 業，實 現 互為分支機構的操作。汽車金融在中國還是一個方興未艾的事業，雖然當前 存在一些困難，但是展望未來，它又是那么的充滿希望、充滿想象，只要我們能夠立足創新，敢于探索，一定能夠 抓住中國汽車金融的好機會。“（作者單位： 零點研究咨詢集團）

３． 風險高。既有外部環境的風險，也有內部經營的風

險，還有貸款人個人的風險。目前，國內信用體系不健全，缺少個人信用評價體 系。壞 賬、賬 的 比 例 很 高，惡 意 逃 呆 貸情況嚴重。尤其是 一 些 商 用 車 用 戶，一 旦 車 輛、務 或 業 者人出現意外，根本 沒 有 繼 續 提 供 月 供 的 可 能 性。據 說，”!市場研究 ■ ２００７ ■ １

第三篇：中國汽車金融現狀及策略思考

中國汽車金融現狀及策略思考.txt我們用一只眼睛看見現實的灰墻，卻用另一只眼睛勇敢飛翔，接近夢想。男人喜歡聽話的女人，但男人若是喜歡一個女人，就會不知不覺聽她的話。本文由zs594720895貢獻

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行 業 研 究

中國汽車金融現狀及策略思考 “ 趙玉峰

汽車金融的定義與贏利特點

專業性 汽車 金 融 是 主 要 在 汽 車 的 生 產、通、買 與 消 費 環 流 購 節中融通資金的金融活動，包括資金籌集、貸運用、信 抵 押貼現、券發行和交易以及相關保險、資活動，具有 證 投 資金量大、周轉期長、金 運 動 相 對 穩 定 和 價 值 增 值 性 等 資 特點。它是汽車制造、通 業、務 維 修 與 金 融 業 相 互 結 流 服 合滲透的必然結果。汽車 金 融 的 業 務 可 以 分 為 三 大 類 ： 集 團 業 務（出 租 車 經 公司的租賃融資等）、銷商代理商業務（為經銷商提供 存貨融資、運資金融資、備融資等服務）、人業務 營 設 個 保險等業務）。汽車金融公司是在（為用戶提供消費信貸、汽車銷售價值鏈 中 提 供 金 融 服 務 取 得 贏 利。整 個 汽 車 生 產和銷售價值鏈分為 ５ 個 環 節，分 別 是 制 造 環 節、銷 商 經 保險租賃和信貸環節、購買（使用）環 節 以 及（進口商）環節、售后服務環節。除了制造環節外，其他環節都涉及到對金 融服務的需求。尤其是第三個環節（保險租賃和信貸環節）是汽車金融公司的主要業務重心和收入來源。參 與 汽 車 金 融 的 主 體 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押擔保 其他費用 利率 審批難易 首付款 還款期 還款方式 方便性

汽車金融公司

國有銀行

汽車企業控股，因而服務 信貸專業性強 更加專業 手續簡單，放貸速度快 審批時間較長

服務多樣性 可以為消費者提供 “技術 單一 指導” 保修” 收回舊車” “ “ 等更多服務 “車型置換” 容易 較難，限制較多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以選擇自己靈活的還款 單一 額方式 靈活的利率（比銀行高一 固定 些）靈活 很少 房產 手續費很高

中國汽車消費信貸的發展階段

中國的汽車消費信貸歷史可以歸納為 ４ 個發展階段，完成了從誕生、近夭折、發、蕩到穩步發展的一個 幾 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽階段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。國內汽車消費 處 于 一 個 相 對 低 迷 的 時 期，為 了 刺 激 汽 車 消費需求的有 效 增 長，一 些 汽 車 生 產 廠 商 聯 合 部 分 國 有 商業銀行，在一定 范 圍 和 規 模 之 內，嘗 試 性 地 開 展 了 汽 車

６ 月 底，一 汽 集 團 財 務 有 限 公 司 已 累 計 發 放 汽 車 貸 款 ２７

億，共促銷一汽集團各品牌汽車 ３．６ 萬輛）、銀行（截止

２００５ 年末，四 大 國 有 商 業 銀 行 個 人 汽 車 信 貸 余 額 達 １５４５

億多元）、保險公司（２００４ 年底，我國機動車輛保險收入占 財產保險的 ７０％左右）、經銷商、中介機構。汽車金融公司的主要競爭者是銀行。相對于銀行，汽 車金融公司具有 很 多 的 優 點，所 以 在 國 際 市 場 上 能 夠 生 存并且發展壯大。１

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２００７

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市場研究 ”!行 業 研 究

消費信貸業務。但 由 于 缺 少 相 應 經 驗 和 有 效 的 風 險 控 制 手段，暴露了嚴重問題，據說，某重卡公司因此損失幾個 億。以至于中國人民銀行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停辦汽車 信貸業務。其主要特點為：

冬天。

“嚴 重 依 賴 消 費 信 貸 的 中 重 型 商 用 車 市 場 銷 售 受 到

巨大打擊；

”汽 車 消 費 信 貸 占 整 個 汽 車 消 費 總 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％。“ 銀行收緊銀根，提高貸款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融機構的汽車消費貸款余

額為 １８３３ 億元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 億元的貸款余額。“汽 車 生 產 廠 商 是 這 一 時 期 汽 車 信 貸 市 場 發 展 的 主

要推動者。

”購 車 人 主 要 是 公 務 用 車 者，私 人 購 車 很 少，基 本 都

是全額付款。

“受 傳 統 消 費 觀 念 影 響，汽 車 信 貸 尚 未 為 國 人 所 廣

泛接受和認可。

４． 穩步發展階段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 開 始，中 國 首 家 汽 車 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 車 金 融 —— 有限責任公司在 滬 開 業，這 是 個 具 有 里 程 碑 意 義 的 日 子，標志著中國 汽 車 金 融 業 開 始 向 汽 車 金 融 服 務 公 司 主 導 的 專業化時期轉換。隨 后 又 有 福 特、田、眾 汽 車 金 融 服 豐 大 務公司相繼成立。在這個階段：

２． 爆發階段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行繼

之 《汽 車 消 費 貸 款 管 理 辦 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 臺。至 ４ 月出又臺了 《關于開展個人消費信貸的指導意見》 此，汽車信貸業務已 成 為 國 有 商 業 銀 行 改 善 信 貸 結 構、優 化信貸資產質量的重要途徑。與此同時，國內私人汽車消 廣 成 杭 費逐步升溫，北京、州、都、州等城市，私人購車比 例已超過 ５０％。兩種因素共振引發了汽車消費 “井噴” 保。險公司的車 貸 險 業 務 也 迅 速 開 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用車中有近１／３ 都是貸款購車。這一階段的主要特 點為：

”保 險 公 司 在 整 個 汽 車 消 費 信 貸 市 場 的 作 用 日 趨 淡

化，專業汽車信貸服務企業開始出現。中國汽車消費信貸 開始向專業化、規模化方向發展。

“ 銀行與汽車金融公司開始進行了全面競爭。

中國目前汽車消費信貸的 ７ 個特點

１． 出現 ８ 大汽車金融公司。從 ２００４ 年開始，國際汽車

公司利用資 金 優 勢 與 公 關 優 勢，率 先 實 現 了 建 立 汽 車 金 融公司的夢想，將國內企業擋在了門檻以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽車金融公司、大眾汽車（中國）金融服務公 司、豐 田 汽 車 金 融（中 國）有 限 公 司、福 特 汽 車 金 融 有 限 責任公司、戴?克服務集團汽車金融公司、東風標志 雪 鐵 龍 汽 車 金 融 有 限 公 司、沃 爾 沃 汽 車 金 融 公 司、現 代 汽 車（金融）服務公司。他們共同的特征是： 風險控制比較嚴 格，業務發展不盡如人意。

” 汽 車 消 費 信 貸 呈 幾 何 速 度 增 長，從 １９９８ 年 的 ４ 億

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 億 元，２０００ 年 新 增 １５７ 億 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 億 元（信 貸 余 額 為 ４３６ 億 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 億 元（信 貸 余 額 為 ９４５ 億 元），２００３ 年 新 增 超 過

８００ 億元，全年達到了 ２０００ 億元以上的規模。“汽 車 消 費 信 貸 占 整 個 汽 車 消 費 總 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”銀 行、險 公 司、車 經 銷 商、產 廠 家 四 方 合 作 的模式，成為推動汽車消費信貸高速發展的主流做法。

“汽 車 消 費 信 貸 主 體 由 國 有 商 業 銀 行 擴 展 到 股 份 制

商業銀行； 保險 公 司 在 整 個 汽 車 信 貸 市 場 的 作 用 和 影 響 達到巔峰。

２． 當 前 信 貸 購 車 的 比 例 僅 占 ５％￣８％，商 用 車 需 求 仍

然旺盛。根據 的 《南 方 網 —汽 車 頻 道 》 一 份 資 料，在 中 —— 國，目前僅有 ８％ 的用戶購車 時 采 用 汽 車 信 貸 的 方 式。根 據另一份市 場 調 研 的 結 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付費用以 ２ 萬 ￣５ 萬元和 ５ 萬 ￣１０ 萬元占的比 例最大。每 月 支 付 的 貸 款 額 以 ５０００ 元 以 上 為 主，其 次 是

”銀 行 不 斷 降 低 貸 款 利 率 和 首 付 比 例，延 長 貸 款 年

限，放寬貸款條件和范圍，風險控制環節弱化，潛在風險 不斷積聚。由于車價不 ３． 調整階段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。斷降低，誠信體系不健全，出現了大量壞賬。因此，從 ２００４ 年 ２ 月份開始，全 國 各 大 銀 行 的 汽 車 消 費 信 貸 業 務 開 始 急劇萎縮，由商業銀行主導的從商業銀 行 ＋ 保 險 公 司 ＋ 汽 車生產商和銷售商到 汽 車 消 費 者 這 樣 一 種 汽 “四 人 轉 ” 車 金融服務業模式 即 刻 瓦 解，國 內 汽 車 金 融 服 務 業 進 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根據前進策略做的一項研究，中重型商用車用戶的分 期付款比例要遠遠高于乘用車。作為生產資料，人們對于 貸款經營的理念比較能夠接受。當然，問題出的最多的也 是商用車貸款業務。

“!市場研究 ■ ２００７ ■ １

行 業 研 究

不同國家的消費者，通過汽車信貸買車的 用戶所占總體用戶的比重 支付的方式

８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

銀 行 貸 款 ／普 通 信 貸 用現金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美國 日本 澳大利亞 德國 中國

次性支付

９５．４％ 汽車金融公司的貸款（分期支付）０．５％

資料來源： 南方網 － 汽車頻道》 《貸款購車盛行全球 《 資金來源 一次性 付清 自有資金（含大家集資）親戚朋友處借款 銀行貸款 分期 付款 分期付款 期望 實際

我國尚處于導入階段》

零散用戶（中型）

零散用戶（重型）

團體用戶及單位用戶

３８％ ２６％ ２％ ３２％

農村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城鄉結合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

團體 ５４％ 單位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用車信貸的核心用戶是： 低收入、市群體。根據 調 查 結 果，乘 用 車 消 費 信 貸 的 核 心 用 戶，與 消 費 文化、事業階段、年齡有 很 大 的 關 系。在 ２５￣２９ 歲 的 比 例 最高，事業正處于爬坡期、思想開放、收入預期比較高。而 在 ８０ 年代，２５ 歲以下的群體，汽車信貸購車的比例很低，主要原因是： 比較年輕，還沒有進入轎車消費期，如果買 車，基本上也是家庭條件十分好、不需要貸款的少爺。（數 據略）“ ４． 不愿意貸款買車的主要原因： 利息問題、量入為 出” 的生活態度、手續繁瑣。除了金錢的因素，生活價值觀成為妨礙貸款購車的 主要因素，這恐 怕 也 需 要 汽 車 金 融 公 司 編 造 一 個 美 國 老 太太買車的故事（最 好 是 美 國 老 頭）忽 悠 一 下 全 中 國 人 民 了。至少在房子這件事情上，中國人民全都信了。

附圖 你在買車時，為什么不辦理汽車消費信貸呢？（Ｎ＝２７０）（多選）分期付款要有不少利息，不上算 錢夠了就買，不夠就接著攢，不貸款 一次性付清算起來便宜點 自己的錢購買什么車比較自由 手續多、麻煩，每月都交錢 分期付款要交擔保金、利息，不值 分期付款的索賠手續繁瑣 貸款要擔保人，我不好辦

占主流。根據零點 “經銷商操作” ５． 國內汽車信貸，由 集團針 對 ２６０ 名 貸 款 購 車 用 戶 的 訪 問 結 果，經 銷 商 和 銀 行是用戶辦理分期付款業務的兩個最主要的操作機構，由經銷商出面操作的消 費 信 貸 占 ５８％，直 接 通 過 銀 行 辦 理消費信貸的，占總體的 ３２％。從 用 戶 角 度 看，目 前 生 產 廠家介于到消費信貸業務里面來的比重還很小。

６． 從主導模式看，汽車金融公司信貸模式占優。汽車

金融公司已經能 夠 同 銀 行平分 秋 色 了，可 以 預 見，在 不 久 的將來，汽車金融公司將成為汽車消費信貸的主流模式。

附圖 我國汽車用戶在貸款買車時，主要模式所占的比例（％）

汽車金融公司 主導模式 ４２％

銀行直貸 主導模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

銀行間貸 主導模式 １６％ 資料來源 ：零點研究咨詢集團，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對 ２６０ 名汽車用戶攔截訪問 中介主導模式 ７％ “房 產 ” 車 輛 ” 是 國 內 汽 車 信 貸 擔 保 的 主 要 方 式。“ ７． “房屋等固定資產抵押” ２６．５％）和（“車輛 質 押 ” ２３．５％）是（對用戶辦理分期 付 款 時 最 常 用 的 信 用 擔 保 形 式，“ 朋 友 擔 保”１７．５％）和（“公司擔保” １２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通過購買 “保險公司履 約 保 證 保 險 ” ６．５％）的 用 戶 并 不（資料來源 ：零點研究咨詢集團，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 爐、市對 ２７０ 名汽車用戶攔截訪問

１

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２００７

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市場研究 ”!行 業 研 究

多，經銷商擔保（４．５％）方面的作用并不突出。保險公司基 本上已經退出了 購 車 信 貸 業 務，而 在 汽 車 的 財 產 及 交 通 事故等保險方面取得了絕對優勢。

一些地區的車貸險平均賠 付 率 高 達 １３６％，個 別 公 司 甚 至 達到 ４００％。

中國汽車金融的突破機會 中國汽車金融的三大軟肋

從國外汽車金融市場的發展情況看，中國的汽車金融

１． 融資方式少。國外汽車金融公司可以遵循利益最大

化原則，自由在金融 市 場 融 資，可 以 通 過 在 資 本 市 場 的 股 權融資，也可以 在 貨 幣 市 場 進 行 同 業 拆 借、票 據 市 場 融 資。而在國內，汽車 金 融 公 司 的 門 檻 很 高，至 少 ５ 億 元 的 連 注 冊 資 金，還 有 ８０ 億 元 的 資 產、續 ３ 年 的 持 續 盈 利 等 限制。在融資方面，按照 對國內 《汽車金融公司管理辦法》 汽 車 金 融 公 司 的 規 定，只 有 ３ 條 途 徑 ：（１）動 用 本 公 司 的 資本金；（２）吸收 境 內 股 東 ３ 個 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 銀 行 借款。向銀行借款，就 比 銀 行 的 成 本 高 很 多，根 本 沒 有 成 本優勢； 吸納股 東 存 款 只 是 暫 時 的 流 動 性 問 題 ； 動 用 股 本，從根本上難以實現規模擴大、借錢生錢的經營效果。

市場，前途是光明的，未來潛力巨大。美國、歐洲與日本的 汽車金融都有不同 的 特 點，美 國 的 多 業 務 發 展 模 式、本 日 的便捷服務、歐 洲 的 價 值 鏈 滿 足 都 是 基 于 市 場 的 特 點 進 行的模式創新，中 國 汽 車 金 融 的 大 發 展，也 需 要 自 主 創 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到拋磚引玉的 作用：

１． 強化經銷商貸款業務。支持優秀經銷商增加周轉車

輛、庫存配件、店建設、人員培訓、流動現金。既配合了 ４Ｓ 汽車廠商，增強了 經 銷 網 絡 的 競 爭 力，同 時 也 為 經 銷 商 更 好地為汽車金融公司服務建立基礎。

２． 建立競爭同盟，向非直接競爭者品牌經銷商與客戶

發放貸款。主要是比較小的、沒有建立汽車金融公司的商

發放證券 資 本 市 場 金 融 市 場 票據市場 貨 幣 市 場 同業拆借市場

股 權 # 融 資

用車或較弱的 乘 用 車 品 牌。利 用 它 們 目 前 資 金 不 足 的 特 點，建立競爭同盟，向他們的經銷商與客戶發放貸款，既 擴大了業務，又幫助了這些企業。

３． 吸引較小的或者差異化的汽車公司加盟投資。由于

銀行長期貸款 汽車金融公司 的 資 金 門 檻 很 高，使 得 很 多 國 內 汽 車 公 司 $ 債 權 $ 融 資

難以跨入，可以建立互補聯盟或者競爭聯盟。例如通用金 融公司邀請福 田 汽 車 公 司 入 股，實 現 對 通 用 乘 用 車 與 福 田商用車的全系列貸款覆蓋，這是互補聯盟。如果通用金 融公司邀請奇瑞汽 車 公 司 加 盟，以 實 現 對 抗 大 眾、田 等 豐 公司的目的，這是 競 爭 聯 盟。聯 盟 的 加 入，既 提 高 了 資 本 的數量，又增加了業務的數量，一舉多得。

$ ４． 建立類似于北汽投資公司那樣的融資母公司，作為

股東之一。可以實現持續的資本輸入，通過股東的各種融 ２． 贏利渠道窄。國外汽車金融公司的贏利渠道可以延

伸到汽車信貸業務、車租賃業務、險業務、行業務 汽 保 銀 和房地產信貸業 務。而 國 內 汽 車 金 融 公 司 只 能 辦 理 汽 車 方面的信貸 ： 購車貸 款、理 汽 車 經 銷 商 采 購 車 輛 貸 款 和 辦 營運設備貸款。

資手段解決資金流 的 問 題，實 現 低 成 本 融 資，實 現 與 銀 行 的直接競爭。

５． 建立合作機制，突破地域限制。由于不能夠建立異

地分支機構，可以 幾 家 金 融 公 司 之 間 建 立 聯 合 作 業，實 現 互為分支機構的操作。汽車金融在中國還是一個方興未艾的事業，雖然當前 存在一些困難，但是展望未來，它又是那么的充滿希望、充滿想象，只要我們能夠立足創新，敢于探索，一定能夠 抓住中國汽車金融的好機會。“（作者單位： 零點研究咨詢集團）

３． 風險高。既有外部環境的風險，也有內部經營的風

險，還有貸款人個人的風險。目前，國內信用體系不健全，缺少個人信用評價體 系。壞 賬、賬 的 比 例 很 高，惡 意 逃 呆 貸情況嚴重。尤其是 一 些 商 用 車 用 戶，一 旦 車 輛、務 或 業 者人出現意外，根本 沒 有 繼 續 提 供 月 供 的 可 能 性。據 說，”!市場研究 ■ ２００７ ■ １

第四篇：品牌建設之思考

品牌的建設之思考

前幾天與一個做企劃的朋友聊天，他提出醫院的品牌建設，并從CIS系統標識、企業環境調查以及他的從業經驗和案例給我做了廣泛的交談，很受啟發。等朋友講完，我心中困惑的是品牌建設的目的以及建設成功的檢驗標準是什么呢？我想要搞清這個問題恐怕還得從源頭說起，什么是企業的品牌。

什么是企業的品牌，看到這里很多朋友可能會發笑，品牌就是企業向外界傳達的本企業的核心價值觀。說得沒錯，品牌是企業向外界傳達的核心價值觀，是企業向社會傳遞的企業靈魂。就例如我們提到蘋果，首先想到的就是它的被吃了一口的蘋果的標識，其次我們想到的是什么呢，是蘋果良好的性能質量、科技創新與時尚新潮——而這些才是蘋果熱賣的根本，是蘋果獲得消費者認可進而獲取果粉忠誠青睞的根本，也是蘋果品牌建設的目的和品牌建設成功的檢驗標準。那么企業的品牌是什么呢，我想應該是企業的產品的品質和獨特的服務流程。品牌建設的目的和檢驗品牌建設成功的標準就是消費者認識你、認可你、接受你，進而發展成為你忠實的鐵桿粉絲。

怎么建設一個企業的品牌呢？品牌建設是一個企業長久的追求與持續的提升維護。建設企業的品牌方法很多，但萬變不離其宗，品牌建設的出發點和落腳點就是要站在客戶的角度來提煉企業的靈魂，也就是企業產品的品質或企業獨特的服務流程。海爾的品牌是從張瑞敏怒砸76臺質量有瑕疵的冰箱建立起來的，美的電器的品牌是從其幾十年如一日的持續堅持的高品質、安全、環保的產品質量上建立起來的。品牌的建設也是一個持續提升維護的過程，海爾的品牌建立起來后，海爾人并沒有滿足于張瑞敏怒砸冰箱事件的宣傳報道，而是通過美國買大樓事件、德國洗紅薯的洗衣機事件，進哈佛講學事件不斷地提升維護其品牌。

致此以解本人及品牌建設困惑之士的疑惑，可能與品牌專業管理之士精湛技能相差甚遠，希望多多指教。

第五篇：談國有商業銀行的資本現狀及改進策略

內容摘要：

內容摘要 :在1998-2008年的十年里,我國政府采取了發行特別國債、剝離不良資產、降低稅率等措施,按照“財務重組-引進境外戰略投資者-公開上市”的三步驟推進國有銀行的股份制改革,從而使國有商業銀行(除農業銀行外)的資本金狀況有了極大改善。但也存在諸多問題,如資本充足率的 計算 未將操作風險考慮進去、資本構成較為單

一、內部融資能力差、附屬資本比重小且結構不完整等。所以,國有商業銀行需進一步建立操作風險的資本金準備;加快提高自身盈利能力,增強核心資本規模擴張的內生能力;積極運用債務資本工具,增加附屬資本規模;努力降低不良貸款比率等。

關鍵詞:國有商業銀行 資本充足率 資本構成

資本是商業銀行開業、防范經營風險、樹立良好形象和信譽的基礎與必要條件,對銀行的業務經營與拓展至關重要。因此,如何保證商業銀行有充足的資本是各國政府 金融 監管部門、銀行界、學術界重點關注的問題之一。

按照銀監會的界定,我國的國有商業銀行包括工商銀行、建設銀行、中國 銀行、農業銀行和 交通 銀行,這五家銀行又被稱為“大型銀行”。截至2007年底,我國銀行業金融機構總資產為52.6萬億元,而國有商業銀行總資產達到28萬億元,占比53%;銀行業金融機構總負債為49.6萬億元,而國有商業銀行總負債達到26.4萬億元,占比53%;2007年我國銀行業金融機構實現稅后利潤4467.3億元,而國有商業銀行稅后利潤達到2466億元,占比55%。可見,國有商業銀行在我國銀行業處于舉足輕重的地位,其資本金充足與否是我國銀行業乃至整個國家金融安全的重要保證。所以,國有商業銀行的資本問題是一個需要長期研究的重要問題。

商業銀行的資本充足度包括“數量充足”與“結構合理”兩個方面的內容。數量充足是指銀行資本數量必須超過金融管理當局所規定的最低限度,這通過資本充足率的情況反映出來。同時,資本數量充足也包含了資本適度的涵義,即保持過多的資本是沒有必要的,因為過高的資本量會帶來高資本成本,降低銀行的盈利性。資本構成的合理性是指核心資本中的實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等以及附屬資本中的一般準備、長期次級債務、優先股、可轉換債券等在資本總額中占有合理的比重。合理的資本構成可以降低銀行的經營成本和經營風險。本文則從以上兩方面對我國國有商業銀行的資本現狀進行分析并提出進一步的改進對策。

我國國有商業銀行的資本現狀分析

(一)國有商業銀行資本充足率的現狀

1988年的《巴塞爾協議》(basel i)僅從信用風險的角度來衡量商業銀行的資本充足性;1996年1月巴塞爾委員會頒布了《測定市場風險的巴塞爾補充協議》,將市場風險納入資本監管的范圍;2004年的《新巴塞爾資本協議》(basel ii)則從信用風險、市場風險和操作風險三個角度來衡量商業銀行的資本充足性。

根據銀監會2004年頒布的《商業銀行資本充足率管理辦法》的規定,我國現在對商業銀行資本充足率的要求集中了信用風險和市場風險這兩大風險,但是忽略了操作風險。商業銀行資本充足率的計算公式為:資本充足率=(資本-扣除項)/(風險加權資產+12.5倍的市場風險資本),核心資本充足率=(核心資本-核心資本扣除項)/(風險加權資產+12.5倍的市場風險資本)。其中規定,資本充足率不得低于8%,核心資本充足率不得低于4%。

1998-2008年的十年里,國有商業銀行通過以下措施和改革,資本規模迅速擴張,資本充足情況有了極大改善。

首先,自1998年以來我國政府采取了發行特別國債、剝離不良資產、降低稅率等一系列措施,使國有商業銀行的資本金明顯充實和提高。這些措施包括:1998年,國家財政定向發行2700億元特別國債,用于補充國有商業銀行的資本金;1999年,將1.4萬億不良資產剝離給新成立的四家資產管理公司(信達、華融、長城、東方);2001年,降低國有商業銀行營業稅,由原來的8%調到5%,增加其資本金的自我積累能力;2004年,向東方、信達剝離中行、建行1993億元損失類貸款;2005年,向華融剝離工商銀行2460億元損失類貸款;2007年3月通過了新《 企業 所得稅法》,將內外資企業的所得稅稅率統一為25%,國有商業銀行的所得稅稅率由原來的33%降至25%。

在第一步的財務重組中,通過政府注資充實了資本金。2004年1月,國家以匯金公司名義動用450億美元外匯儲備注資中國銀行、中國建設銀行;2004年6月,國家以匯金公司名義向交通銀行注資30億元人民幣;2005年4月,國家以匯金公司名義動用150億美元外匯儲備注資工商銀行。

在第二個步驟中,國有銀行通過引進境外戰略投資者增加了資本規模。2004年8月,交通銀行引入匯豐銀行作為境外戰略投資者,后者以1.86元人民幣的價格購入19.9%的交行股權。2005年6月至7月,中國建設銀行先后與美洲銀行、新加坡淡馬錫控股全資子公司亞洲金融簽訂戰略合作與投資協議,他們分別出資25億美元和14.66億美元,分別獲得建行9.1%和5.1%的股權。2005年8月至10月,中國銀行先后與蘇格蘭皇家銀行集團rbs、新加坡淡馬錫控股全資子公司亞洲金融、瑞士銀行ubs、亞洲開發銀行簽訂戰略合作與投資協議,他們分別出資31億美元、31億美元、10億美元和7500萬美元,分別獲得中行10%、10%、1.55%和0.24%的股權。2006年1月,工行選定高盛集團、安聯集團及美國運通公司作為境外戰略投資者,三公司出資37.8億美元購買約10%的股份。

在第三步的公開上市中,國有銀行的資本規模又大幅增加。2005年6月23日,交通銀行率先在香港上市,全球ipo融資21.59億美元;2005年10月27日,中國建設銀行在香港上市,全球ipo融資92.28億美元;2006年6月,中國銀行在香港和上海兩地先后上市,全球籌資112億美元;2006年10月27日,中國工商銀行在香港和上海兩地同步上市,全球籌資約191億美元;2007年5月交通銀行回歸a股市場,融資252億元人民幣;2007年9月,建設銀行回歸a股市場,融資579.19億元人民幣。

從表1的數據來看,2005年以來,除農業銀行外,其他國有商業銀行的資本充足率有了很大的提高,達到了我國銀監會的標準要求。但是要注意到這些比率的計算并沒有將操作風險考慮進去,所以還不能確定我國國有商業銀行的資本充足率是否達到了2004年新巴塞爾協議的標準要求。

(二)國有商業銀行的資本構成現狀

2004年的《商業銀行資本充足率管理辦法》對我國商業銀行的資本構成做了如下規定:第一,核心資本。包括實收資本或普通股、資本公積、盈余公積、未分配利潤、少數股權。第二,附屬資本。包括重估儲備、一般準備、優先股、可轉換債券、長期次級債務。2007年7月,銀監會對2004年的《商業銀行資本充足率管理辦法》進行修訂,其中關于資本構成方面,附屬資本中增加了“混合資本債券”這一項。隨著國有商業銀行資本金規模的快速膨脹,其資本結構也日益呈現出多元化格局(見表2)。