第一篇：品牌管理之品牌危機

從乳制品行業看企業品牌危機管理

內容摘要：隨著跨國企業的蓬勃發展，品牌形象儼然已成為其參與市場競爭的利器。品牌危機是指由于企業外部環境變化、企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響并在很短時間內波及社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

近5年來，我國有三鹿等數十家企業發生了波及國內外的大規模品牌危機，可見，在企業的經營過程中，極易產生品牌危機。品牌危機如果處理的不好，就會致使企業形象受損，顧客忠誠度下降，市場份額縮小，業績下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一個很深刻的例子。因此，積極預防和處理品牌危機是企業的一項重大課題，如何應對危機狀況以及在危機發生后進行評估并對企業未來發展提出建議,都是當今的企業家應該重視的問題。

關鍵詞：品牌危機；品牌危機管理；乳制品企業

一、引言

品牌，是21世紀中國出現頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創造”的發展過程中，品牌是一個標志性的符號；在建設和諧社會和建設創新型國家中，品牌同樣是標志性的符號。然而在這公眾高度關注品牌的時代，品牌危機事件卻不絕于耳。為什么品牌危機事件頻頻發生呢？這不得不讓人思考。

隨著生活水平的不斷提高，人們對健康越來越關注，牛奶成為了人們日常增加營養的必需品。十幾年來中國乳品企業得到了快速的發展。然而近幾年乳品企業發生很多危機事件，從2005年，光明乳業的回爐奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威脅嬰幼兒的健康，最終導致整個乳業的行業危機，后來三聚氰胺過后蒙牛沸沸揚揚的OMP事件，也給中國的乳業造成了很大的損失。當前，中國的乳品行業正處于行業發展的低潮期，然而危機又頻頻發生，危機管理可謂當務之急，分析乳品行業的現狀及存在的問題，建立了相對完善的危機管理體系，都是當今應該重視的問題。其實，危機并不可怕，高頻度的曝光將成為品牌發展的助推器，從而化險為夷，實現新的飛躍。

二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危機管理分析

特侖蘇一詞源自蒙語,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丟失，對于各個年齡層的人群都很適用。然而特侖蘇在吸引很多消費者的同時，門前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱特侖蘇OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率，蒙牛生產的這種價格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得那么貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風險。

對此，蒙牛集團稱，他們也強烈希望有關部門組織對特侖蘇OMP牛奶進行檢測，從而徹底弄清真相。最后，衛生部網站發布消息稱，衛生部同多個部門的專家對添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進行研討后認為，這一產品沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。對此，蒙牛危機處理如下：

（1）2009年2月11日，蒙牛方面發布的《蒙牛關于OMP牛奶的回應》中明確否認OMP與IGF-1之間存在關系，稱OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質?！疤貋鎏K”OMP牛奶中的IGF-1的含量與普通牛奶一樣。

（2）2月12日晚，蒙牛集團副總裁、新聞發言人趙遠花向多家媒體發布一份長達22頁的WORD文件，是關于蒙牛特侖蘇OMP牛奶的科技資料，末尾部分附上了內蒙古質監局在今年1月給國家質檢總局的《關于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關情況的報告》。

（3）2月13日，蒙牛向媒體公開北大醫學部對OMP具有明顯抑制骨吸收作用的研究報告

（4）2009年2月14日，蒙牛乳業集團召開特侖蘇OMP新聞發布會。蒙牛企業技術總監母智深，總裁楊文俊在發布會上回答了媒體及消費者的各種疑問。

（5）對OMP牛奶退貨執行統一的每箱61元標準零售價，不需購物小票，但必須是整箱完整包裝。

三、品牌危機形成的原因

1.產品質量存在問題

企業產品產生質量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產品的生產、營銷、儲存、運輸等過程中，對質量的監督、檢查等管理不嚴，引發質量問題；二是由于設計或生產技術方面，不符合相關法規、標準等的規定，造成產品存在缺陷，出現質量問題?？梢哉f產品質量出現問題是引發品牌危機的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業及有關質量檢驗部門，事前放松了對產品質量的監督、檢查，給不法份子有了可乘之機。

2.品牌營銷策略的失誤

品牌的個性定位不正確，且盲目延伸，有的企業不考慮消費者對其品牌形象風格的感知狀況和對品牌進行任意的延伸。在品牌傳播廣告費方面的過度投入，一些企業單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，結果使得企業不堪重負，最終拖垮企業。

3.市場環境的變化

市場經濟、技術、競爭等環境的改變，易導致品牌危機的發生。在經濟出現衰退時，消費者的購買力不足，導致品牌產品滯銷，產生品牌危機；當一種新技術出現代替了原有的技術，使得品牌產品的技術含量降低，會使消費者的購買發生轉移，從而導致品牌危機；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，產生品牌危機。

四、品牌危機的處理模式

品牌危機的處理模式由制定方案、應對危機、恢復和重塑三個階段組成。

1.啟動預案，制定品牌危機處理方案。品牌危機事件的出現，會迅速的在消費者和社會公眾中傳播，并導致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業內部職工人心浮動、停產等情況發生。需通過及時地調查、掌握事實的真相，結合產生品牌危機的實際情況和品牌危機處理預案，有針對性地制定出有效的品牌危機處理方案。

2.采取正確態度，正視品牌危機，一旦出現品牌危機，企業應積極承認錯誤，勇于承擔責任。積極爭取消費者的同情、諒解和信任，并高度重視。對于產品質量引起的品牌危機事件，企業應無條件立即召回不合格產品、自覺地停止生產和銷售該類產品。同時積極安撫受害者，及時向受害者表達歉意，賠償損失，并盡可能提供其所需的服務，做好善后工作。然后企業應主動向新聞媒體提供真實、準確的信息，對新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞。更要獲得政府有關部門的支持，消除品牌危機，減輕其利益損失。

3.恢復和重塑品牌形象，這需要做好品牌形象的評價工作，盡力消除品牌危機的負面影響，恢復并拉近與消費者的情感距離，讓消費者及社會公眾感受企業品牌新形象、體會企業的真誠與可信，重塑品牌形象。

五、結束語

國內乳品企業危機管理意識普遍不高，危機防范意識比較淡薄，在以后的危機管理的過程中，至少應做好以下幾個方面工作：1）企業要不斷提高危機意識，加強風險管理，防范危機的發生，只有居安思危，才能防微杜漸。（2）積極作好企業危機前的準備工作，制定乳業危機管理計劃，建立企業危機預警系統。（3）在危機發生時，充分注意與媒體，顧客和政府的溝通，進行有效的企業危機管理，邀請公正、權威性機構來幫助解決危機等。（4）企業要本著對消費者和社會公眾負責以及開誠布公的態度展開危機公關活動，危機化解后還應采取必要的形象恢復措施。

明確品牌危機的成因，建立品牌危機的防范與處理模式，將有助于企業防止或減少品牌危機的發生，若企業一旦爆發品牌危機，應及時啟動品牌危機處理預案，有計劃、有步驟地迅速處理品牌危機，減少由于品牌危機給消費者、社會和企業帶來的損害，使企業能夠在品牌危機中，轉危為安，重塑和提升品牌形象。

第二篇：品牌危機管理講解

品牌危機管理案例分析

一、成功品牌危機管理案例 ――美國強生公司泰諾藥片中毒事件 美國強生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在品牌危機管理歷史中被傳為佳話。1982年9月，美國芝加哥地區發生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發生后，在首席執行官吉姆?博克的領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到品牌危機管理時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！碧┲Z案例成功的關鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的品牌危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。事故發生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態已穩定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強生處理這一品牌危機管理thldl.org.cn的做法成功地向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協會頒發的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在品牌危機管理中高超的技巧。

二、不完全成功品牌危機管理案例 ――比利時和法國可口可樂中毒事件 1999年6月9日，比利時120人在飲用可口可樂之后發生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現同樣癥狀。已經擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在現代傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知?？煽诳蓸饭玖⒓粗终{查中毒原因、中毒人數，同時部分收回某些品牌的可口可樂產品，包括可口可樂、芬達和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛普的工廠發現包裝瓶內有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部來負責對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，公司認為這對公眾健康沒有任何危險，因而并沒有啟動品牌危機管理方案，只是在公司網站上粘貼了一份相關報道，報道中充斥著沒人看得懂的專業詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關切。此舉觸怒了公眾，結果，消費者認為可口可樂公司沒有人情味。很快消費者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅持要求可口可樂公司收回所有產品。公司這才意識到問題的嚴重性，事發之后10天，可口可樂公司董事會主席和首席執行官道格拉斯?伊維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強大的宣傳攻勢。然而遺憾的是，可口可樂公司只同意收回部分產品，拒絕收回全部產品。最大的失誤是沒有使比利時和法國的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時做出反應。公司總部的負責人員根本不知道就在事發前幾天，比利時發生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產品中發現了致癌物質的事件，比利時政府因此受到公眾批評，正在誠惶誠恐地急于向全體選民表明政府對食品安全問題非常重視，可口可樂事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產品正是政府表現的好機會。而在法國，政府同樣急于表明對食品安全問題的關心，并緊跟比利時政府采取了相應措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂公司無疑是黑臉?？煽诳蓸饭疽驗檫@一錯誤措施，使企業形象和品牌信譽受到打擊，其無形資產遭貶值，企業的生存和發展一度受到沖擊： * 1999年底公司宣布利潤減少31%； * 危機發生時沒能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機后的廣告宣傳和行銷活動； * 競爭對手抓住這一機會填補了可口可樂此時貨架的空白，并向可口可樂公司49%的市場份額挑戰； * 可口可樂公司總損失達到1.3億萬美元，幾乎是最初預計的兩倍； * 全球共裁員5200人； * 董事會主席兼首席執行官道格拉斯?伊維斯特被迫辭職； * 危機后可口可樂公司主要的宣傳活動目的都是要“重振公司聲譽”

真是難以相信，世界上最有價值的品牌在危機發生后沒有能成功地保護其最有價值的資產――品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當的反應。因為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，所有的運作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個龐大而錯綜復雜的機制發揮效力，章魚的中心必須訓練并使觸角頂端的管理層有效發揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當地的情況。隨著可口可樂公司公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻終于贏得了消費者的信任。

三、完全不成功品牌危機管理案例 ――埃克森公司瓦爾迪茲號油輪漏油事件 事件發生在1989年3月24日，埃克森公司瓦爾迪茲號油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴重的漏油事件。當時，人們的第一反應是震驚，因為這種災難性事故在技術如此發達、人們如此關注環保的情況下發生，對所有人來講都是難以接受的。但是，人們也知道沒有哪個行業不存在風險。如果公司能夠采取合適的行動并及時向公眾溝通事故處理情況，就會贏得人們的理解。當時公眾急于知道： * 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？ * 公司早該預料到可能會發生這種事故，現在是否盡可能快地采取了可能的補救措施？ * 公司對發生的事故是否很在意？ 埃克森既沒有做好上述三點，也沒有采取合適的措施來表示對事態的關注，例如派高層人員親臨現場、指定負責善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。* 發生了什么事； * 我們在做什么； * 對所發生事故的感受。人們的期待隨即轉化為憤怒，進而引發了對其產品的聯合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評家挑剔埃克森公司主席勞倫斯?洛爾聽到大批原油泄漏事故后沒有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對公眾他也沒有說明危機的嚴重性。?？松奈C管理還有其他問題。在知曉危機的本質之后，洛爾先生應在24小時內在紐約建立品牌危機管理指揮中心作為收集信息并進行甄選的中央智囊團。他還應該建立政府聯絡辦公室，以簡要傳達公司所做的努力，并要求政府支持。洛爾先生應盡快在紐約建立新聞中心作為公司權威報告、簡報及動態報告的交換中心，這樣做將保證公司對外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡報對目前動態進行說明，至少有一份每日簡報由洛爾先生親自負責。另一份應是通過通信衛星轉播的、由美國埃克森、?？松\輸隊領導參加的記者招待會。?？松?瓦爾迪茲號油輪擱淺事故的發生更加強調生意中難免出現危機，而公司必須在發生事故前具有適當的危機管理計劃。有遠見的主管知道品牌危機管理必須作為公司的紀律嚴格執行。?？松衅放莆C管理計劃，吹噓說原油泄漏在5個小時內就將得到控制，但其最大的問題是這項計劃從未被試驗過。當油輪船體裂開時，兩天過去了還未見公司采取計劃中的根本措施。如果?？松疽郧霸鲞^危機模擬試驗的話，并使全體船員熟知危機情況的嚴酷性和

重要性，計劃本身的缺點在真正的危機發生之前就應該被發現了。如果及時得以掌控和修正，埃克森的計劃或許能夠實現其允諾的5個小時內解決問題，原油就不會那樣汩汩地流，就不會污染阿拉斯加純凈的海水。因為?？松挠媱潧]經過驗證，其行動反應的時間就顯得太慢了，因此在危機發生的第一時間并沒有掌握第一手材料。公司被事件發生的迅速程度和嚴重程度嚇呆了。事情已過去一個多月了，埃克森似乎還在危機中。阿拉斯加災難的教訓在于：接受危機是不可避免的事實，并有針對性地早做準備；試驗并修正公司的危機管理計劃；當不可抗力發生時，迅速負起責任。CEO必須決定該說什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實際行動之間、在感知和現實之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負責，知道品牌危機管理過程和公司本身已控制了局面。上述內容?？松径紱]有做到。

第三篇：品牌危機如何管理

品牌危機如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現三聚氰胺，引起乳制品行業的軒然大波。綜觀市場，中國乳業是中國品牌戰略中碩果僅存的行業之一，而面對此次危機，在國際品牌的強烈沖擊下，中國乳業如何繼續保持本土品牌的掌權?文章從品牌危機的重要性出發。通過樹立危機意識、建立危機反應機制等預警機制，圍繞迅速行動、確定危機級別等進行危機處理，加強品牌危機管理。

[關鍵詞]品牌危機；危機預警；危機管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學商學院企業管理專業研究生，研究方向：企業診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團公司，是目前國內最大的奶粉生產企業、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業生產企業。三鹿奶粉是國內第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產品、中國免檢產品。然而正是有著如此耀眼光環的企業和產品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機已經演變成整個乳制品行業的危機，且品牌越知名，危機發生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當對品牌的損害也就更大。所以務實或當務之急的做法是探討當品牌在面臨危機降臨時，企業如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認識品牌危機

品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現象，國內外知名品牌在其成長過程中也大都經歷過。長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應有的重視和研究，國內品牌也普遍缺乏危機管理經驗。

(一)重視品牌價值

企業要增強競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業自己的產品和服務同競爭者產品和服務區別開來，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果，品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益就是品牌價值。

可口可樂的總裁曾經說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富。可見，許多世界知名企業的品牌資產價值遠遠大于企業的有形資產和年銷售額。

(二)加強品牌危機管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)?究其根源在于企業面對危機處理的失誤，以致產生品牌危機。

品牌危機具有突發性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當企業外部環境突變、品牌運營或營銷管理失常時，由于業品牌運營活動適應外部環境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產生品牌危機。品牌危機會對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面，使企業處于窘困的狀態。結果是企業的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任，直接威脅到企業的生存。

然而成功的品牌危機管理，不僅能使品牌渡過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆。品牌危機管理作為企業危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當的管理活動，盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機預警

“凡事預則立，不預則廢”。品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關鍵所在。

(一)樹立危機意識

企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時作出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至帶來滅頂之災。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

企業的高層領導者，作為企業的決策者，應首先樹立強烈的危機意識，在企業中營造一個“危機”氛圍，訓練員工在危機發生時的應變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，樹立危機意識，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態。超前的、全員和全面的品牌危機意識才是企業品牌危機防范中最堅固的防線。

(二)建立危機反應機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為機遇的關鍵。要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，企業必須建立科學合理的危機反應機制。

有效的危機反應機制包括：組織機構保障、危機管理制度、危機管理制度的組織執行三個方面。

(三)危機預警

完善有效的信息監控系統，可以不斷地收集、分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發現企業經營的挑戰與機遇。因此，企業需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進行全方位的檢查和監控，及時發現問題。一旦發現企業經營達到危機標準的相關參數和指標，就發出危機警報。

組建一個具有較高專業素質和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，可以制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發生品牌危機及時予以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業的危害。

三、危機處理與形象恢復

從2008年3月，三鹿接到消費者投訴，自稱送檢未發現問題，至9月11日三鹿集團稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調查沒有作適當的處理，直至9月“毒奶粉”事件震動全國。其實，三鹿如果早作反應，盡快地展示自己負責人的企業形象，也許這次危機的影響程度會減小很多。

在危機中，企業如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉化成商機。

(一)迅速行動

危機公關最大的一個特點，就是反應要迅速。以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響能在極短的時間內傳遍世界。企業應在獲得品牌危機信息的第一時間成立危機公關小組，該小組一般由企業首腦、公關部門、相關責任部門成員、相關專家等組成，負責整個危機的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態的無謂擴大。

迅速的行動能給消費者多一分信任，使媒體和消費者處于興奮和關注狀態下，不斷報道和傳播企業積極的態度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。

(二)確定真正的危機

由于危機處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機根源進行處理。要對危機的真正來源進行調研，及時準確地分析原因，確定各種來源中處理的重點，這個重點應放在影響面廣、與公眾生活密切相關、大眾極為關注的方面。如果問題比較復雜，企業還可以延請有關的專家學者及管理咨詢公司，共同對危機問題進行診斷，找出真正的危機癥結來作為處理的重點。

(三)正視危機，坦誠面對

面對危機時，態度決定一切。品牌發生危機后，許多企業采取的對策是隱瞞事實真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責任，不認為自己有什么過錯。如此處理品牌危機是極端錯誤的。否認、隱瞞或推卸責任，都是不誠實、不負責的表現。對這樣一個不負責的品牌，消費者會自問：我們能給予信任嗎?回答當然是不能!

對于品牌危機的產生原因這是個敏感問題，企業往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業的真誠來。

(四)加強溝通，爭取外援

危機發生后，最關注企業應對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業應取得關于受害者的資料，了解實際情況；關注媒體報道；防止對手利用機會詆毀自己；尊重公眾的知情權。企業在平時就應該加強與媒體的溝通，建立信任關系，在危機發生后，更要密切注意新聞媒介的動態，以便掌握主動權。尋求專家、專業協會以及具有處理危機經驗的公關公司幫助，得到聯合團體、政府、輿論領袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實情況

品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產生懷疑心態。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權威機構，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實公布。這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費者，還會轉移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計較、缺乏社會責任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機后恢復

危機消除后，企業要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責任，則應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態的發展及澄清無事實根據的“小道消息”及流言蜚語。企業應積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實落實兌現承諾、加大品牌促銷力度、強化品牌形象、適應市場變化、進行品牌更新等。

第四篇：企業文化與企業品牌危機管理

企業文化與企業品牌危機管理——以光明乳業有限公司為例 摘 要

企業品牌是影響企業發展的一個重要因素，但現代企業品牌無時無刻不面臨著危機。品牌危機是企業經營過程中的客觀存在，品牌危機管理的關鍵是要樹立品牌危機管理意識。而企業文化對企業危機管理意識的形成和品牌危機的管理具有重要意義。

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。

關鍵詞： 品牌危機管理 企業文化 光明乳業

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻綜述

1.4 研究內容方法 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 2.2 企業品牌危機管理的重要性 企業文化與企業品牌危機管理的理論分析 3.1 企業品牌危機的成因

3.2 企業文化對企業品牌危機管理的重要意義 3.3 企業品牌危機管理中的企業文化建設 4 企業文化和企業品牌危機管理的案例分析 4.1 光明乳業的概況

4.2 光明乳業品牌危機的背景 4.3 光明乳業品牌危機的成因

4.4 企業文化在光明乳業品牌危機管理中的重要意義4 4.5 光明乳業應對品牌危機的企業文化建設6 結 論 致 謝 參考文獻 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業的一種無形資產，對于企業的生存與發展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業進入困境導致最終的破產。近年來頻頻發生的品牌危機事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現的品牌危機,如果企業處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災難在與該企業相關的各領域出現“連鎖反應”（Pearson,1993）而摧垮企業。但我們也發現一個現象，就是在面對近乎一樣的危機時，有些企業從容而過，而有些企業卻從此銷聲匿跡。如品牌危機的經典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業，一些看似小問題卻由于處理不得當最終使企業遭受嚴重損失，如三株因為一篇似乎不實的報道而最終從市場上消失；光明乳業由于在危機事件發生后總在為自己找借口而失去消費者的信任。殘酷的現實告誡我們，品牌的危機管理必須引起企業的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗。而品牌管理中，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。由于我們對品牌危機管理的理理論與經驗都不足，導致我們的品牌危機管理多是借鑒、生搬國外企業的做法，而有時忽略了我們的自己的實際情況，結果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標不治本。

企業文化作為一個企業的立身之本，對企業的日常經營活動有著指導作用，它是企業管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機管理作為企業管理的一部分也受到企業文化的影響。對企業文化與危機管理進行研究有利于探找一條基于企業文化的品牌危機管理方法，減少企業品牌危機發生的概率及發生時盡可能減少損失。

1.3 文獻綜述 在企業危機管理領域，不同的學者從不同的角度對危機做了不同的定義。美國學者Steven Fink(1987)對危機管理下的定義是“對于企業前途轉折點上的危機，有計劃地消除風險與不確定性，使企業更能掌握自己前途的藝術”。危機顧名思義是危險與機會的組合。這里所指的機會，不僅是指隱含存在脫險的機會，或降低危機爆發時的可能不利效應，更意味著如果危機處理的好還可以獲得額外更多利益的機會。

品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企業的正常運行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。

品牌危機管理就是對品牌危機進行管理，即企業管理人員通過指揮協調調動各種資源預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理，使危機帶來的損失最小。

危機管理的理論和方法起源于歐美，最初是運用于外交、軍事等公共領域。隨著經濟的發展，企業品牌的影響力的日益增大，企業所面臨的危機的也日益增多，危機對企業的影響力也不容小視。危機管理真正應用到企業管理領域源于 “泰諾”膠囊危機事件。之后發達國家的企業逐漸意識到企業需要在危機管理方面有所準備，美國和日本的學者們就企業如何預防企業危機和如何應對危機作了進一步研究。

很多學者也針對危機管理提出了相關的管理方法與原則。芬克主要提出了危機管理的三階段模型從確定危機到隔離危機從而管理危機。Robert Heath（2004）博士提出了危機管理的4R理論。我國的一些品牌和危機管理研究學者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學者通過研究與危機相關的因素找到危機發生的因素，量化危機的影響，為危機管理的理論和實踐提供豐富的指導。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學的角度對危機管理進行解釋；沈云林（2005）、王改現（2006）強調危機管理應從利益相關方對誘發品牌危機突發事件的心理狀態出發,采用相應策略?？v觀企業品牌危機管理相關理論，多是從一些操作性的地方進行分析研究，并沒能從根本上預防危機的發生和對危機進行根本性的管理。品牌危機的根本還要回歸到企業文化上來，企業文化對品牌的建立運營起著絕對性的作用，同樣企業文化對品牌危機的預防與管理也有著重大影響。企業文化作為企業品牌危機管理的杠桿和關鍵，相關學者也進行了分析如Robert Heath（2004）認為企業文化對品牌危機預防起關鍵作用，田西杰（2006）認為品牌危機是考查企業文化管理的難題。

1.4 研究內容方法

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。本文在查閱相關文獻資料的基礎上，主要采用案例分析方法。2 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理可分為品牌危機預警和品牌危機處理兩類。前者是在品牌危機未發生時，未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，因為除具不可抗力的因素外，任何危機往往都是有征兆的，所以，品牌危機預警系統的建立必不可少，在這個系統中，我們完全可以設想一下品牌可能會發生什么樣的危機，并在其中預先做好預防的準備；后者指在品牌危機發生后如何處理應付品牌危機。實踐證明，一個組織如果在品牌危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。

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本文選自591論文網591LW

第五篇：從危機事件看品牌管理

從危機事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機事件”，對許多企業來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設計研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因為“危機事件”，企業品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機事件”對于勘察設計企業到底意味著什么？勘察設計企業如何通過危機事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機事件回顧

2008年11月15日下午3時20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設歷史上最嚴重的工程事故之一。事故發生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險工作中。搶險指揮部想到了上海巖土院，要求進行技術支援。雖然上海巖土院并未承擔該車站的工程勘察和基坑監測項目，并且他們參與的上海地鐵建設正在緊張進行中，但強烈的社會責任感和事業心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價，支援杭州地鐵事故搶險。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術人員，調集了最先進的儀器設備奔赴現場作業，公司總裁張富根帶領公司多位行政領導及技術領導先后趕到現場指導工作。當時，在傾斜的墻體之下，搶險指揮部仍在奮力地搶救被埋人員，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發生次生災害，不僅被埋人員無法救出，搶險人員和監測人員也有可能有生命危險，后果不堪設想。趕赴搶險現場后，監測人員利用自身的技術優勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進行監測，確保不再發生次生災害，確保下面搶險人員的生命安全。

搶險工作實施24小時連續自動化跟蹤監測，連續奮斗了7天7夜，直至搶險工作結束，上海巖土院搶險人員為指導杭州地鐵搶險提供了大量及時可靠數據，保障了救援人員的人身安全和搶險的順利實施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術水平和強烈的社會責任感贏得了杭州地鐵建設方的好評，也在勘察設計同行和全國各地產生了很好的反響。搶險工程結束后，杭州地鐵建設方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續建設的投標。同樣，由于杭州地鐵發生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風險控制的重視，提高了對基坑監測工作重要性的認識。天津市相關部門從這次事故中，進一步看到了控制地下工程風險的重要性，而由于天津的軟土地質和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關工程的投標。

事實上，參與地鐵施工事故搶險，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時間趕赴現場，進行降水救援，事后，出色完成了修復工程的勘察、物探、降水任務，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業務樹立起良好的市場品牌，為今后進一步占領上海市場，走向外地市場打下了基礎。

二、危機事件是品牌傳播的“契機”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險事件，初衷可能只是出于一份強烈的社會責任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機事件”如果切入得當，能成為企業品牌傳播的“契機”。下面，我們從危機事件的品牌傳播效果方面進行客觀分析，看危機事件對企業品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機事件中的品牌傳播能擴大企業品牌知名度、美譽度和影響力

危機事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機事件，關系到民生安全，在全國有相當大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因為在這次重大事故搶險過程中發揮了關鍵作用，而備受業內外人士關注的。通過這次事件，不但顯示了企業精湛高超的技術水平，統籌協調的整合能力，也體現了高度的社會責任感和無私奉獻精神，從而樹立了良好的專業形象和社會形象，擴大了品牌企業品牌的知名度、美譽度和影響力。

2、企業品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設計企業之間的競爭日趨激烈。企業之間的競爭正從過去單一的資質、技術、產品、人才向品牌和綜合實力轉變。危機事件中，企業品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進一步轉化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業品牌影響力提高有助于業務領域延伸和戰略擴張

危機事件中建立的企業品牌，還有助于企業業務領域的延伸和戰略擴張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險事故后，由于樹立了較強的品牌影響力，受到不少建筑設計、市政設計企業的關注，他們看到了前端勘測設計和地下工程風險控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進行戰略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設計前端的巖土工程業務。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個很有前景的新的業務領域。

三、如何利用“危機事件”進行品牌傳播

既然“危機事件”能夠為企業品牌傳播和發展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個企業都可以借助“危機事件”進行品牌傳播呢？答案顯然是否定的。勘察設計企業利用危機事件進行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機會，迅速切入“危機事件”。危機事件一般影響重大，又非常緊急，企業要能夠及時掌握這方面信息，并迅速做出應對，從品牌管理的角度，一般要求危機發生后48小時內相關單位要趕赴現場，拿出應對策略。作為勘察設計企業，要學會把握機遇，迅速切入“危機事件”，這需要企業具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強的戰斗力。

二是要具備一定的技術水平、綜合實力或特色。機會總是留給有準備的人?！拔C事件”的發生雖然是偶然性的，但應對危機的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術、經驗還是管理，在業內都具有相當高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設計、監測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術、巖土工程咨詢、工程降水等業務領域具有獨特優勢。正是因為具備了這些綜合實力，該企業才能在第一時間，調集人力、物力，趕赴現場，發揮重大作用，并且能夠保障企業其他開工項目不受任何影響。如果企業不具備一定的實力，即使面臨這樣的機會，也很難有突出的表現。

三是企業領導要有品牌經營理念和長遠戰略眼光。品牌的建設是一個相對長期的工程，甚至有時是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險，都是沒有任何報酬義務去做的，而且是在其他項目工期緊張的情況進行的。當然，事后他們因為搶險中的突出表現贏得了后續項目，但并不是所有參與危機事件處理的企業都能帶來后續市場效應，這就需要企業要有長遠戰略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業改制了，但強烈的社會責任意識和回報社會意識已經滲透到企業的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務理念已經成為企業的核心價值觀，已經內化為企業“特別能吃苦、特別能戰斗”的企業精神。

四是借助專業人士對品牌進行傳播和持續管理。品牌管理對于很多勘察設計企業還是一個相對陌生的概念。事實上，通過危機事件進行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機事件進行傳播。但危機事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關注，信息渠道也很多，如何通過危機事件傳播積極彰顯企業自身品牌，需要專業人士進行設計和管理。這一點也是很多勘察設計企業比較欠缺的。如企業要傳播的品牌核心價值到底是什么？要重點傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負面傳播和干擾因素？如何后續進行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張院長坦承，企業品牌影響力擴大后，社會的關注和期望提高了，肩上的擔子更重了，他們下一步關注的重點是如何進一步綜合提升企業技術和經營管理水平，并對企業品牌進行長期持續管理。

勘察設計行業正在進入一個“品牌”競爭的時代，勘察設計企業需要比以往任何時候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機事件進行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設計企業品牌傳播、管理的成功經驗啟示，也是勘察設計企業如何構建品牌競爭力的深層次的戰略思考！