第一篇：怎么處理企業品牌危機.

怎么處理企業品牌危機

北京思鵬瑞咨詢專家說過:“一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因為一個小環節、一次危機沒有處理好。”

“生于憂患,死于安樂?！蔽覈糯枷爰颐献拥拿越o我們做出了很好的詮釋。作為企業,應該隨時做好應對品牌危機的準備。

但是,面對危機四伏的市場經濟,作為企業我們又應該做好那幾方面的準備,在這里北京思鵬瑞咨詢服務有限公司提出了一下幾點建議:

一、善于學習

企業只有不斷學習,從宏觀到微觀,全面了解中國市場的顯規則和潛規則,才能辨析企業經營過程中存在的潛在危機,從而做到防患于未然。

第一,要用心了解中國的宏觀環境,包括政治、經濟、文化、法律和技術等各個方面。對宏觀環境任何一個環節的疏忽,都可能埋下危機的隱患。

第二,要學習掌握中國的行業標準。只有對行業標準嚴格地執行,才能使本企業的產品順利通過質量檢查,從而避免出現類似達能、依云“細菌門”式的危機發生。

第三,要洞察消費者的心理。對消費者消費心理的洞察,能使企業少犯錯誤,減少危機的發生。例如,石獅子向豐田霸道汽車致敬、立邦漆滑倒中國龍等洋廣告也是因為它們曲解、褻瀆了獅子、龍這些凝結中華民族傳統文化精神的形象,結果激怒了廣大消費者,最終不得不狼狽收場。

二、建立危機預警機制

北京思鵬瑞咨詢專家說:“預防是解決危機的最好方法”。

企業應該運用科學的技術和方法,建立危機監測、預報、控制的機制,對企業運營過程中的內外部變數進行分析,設立預警指標,盡可能把危機消滅在萌芽之際,對那些“防不勝防”的突發事件,也應預先作好充分的預防準備,以便能夠有條不紊地拿出自己的應對之策,贏得危機處理的時間和主動。

1、設立危機管理機構

英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特說:“任何公司都需要有危機管理的措施,唯一不同的是根據企業性質和大小,其實施情況有所變化。無論怎樣,我們都要抓住問題的關鍵,那就是組建危機管理小組來制定或審核危機處理方案及其方針和工作程序?！?/p>

許多國際大公司在企業內部都設立了首席風險官,專門處理企業危機。對國內企業而言,也可根據企業自身實際情況,靈活設立危機管理機構或委托專業的公關咨詢公司,培養出一支訓練有素的危機“消防隊”,承擔企業危機的日常檢測、診斷、預警、模擬演習、內部培訓等工作,以及危機突發后的應對工作。這樣不僅能夠增強企業的抗風險能力, 還可以向社會表明企業“認真負責的態度”。

2、完善危機信息監測體系

一般而言,除了一些自然災害、火災等非人為因素外,大多數危機往往是有征兆的,許多危機都有一個演進過程,先是由失誤形成隱患,再由隱患演變為“苗頭”,最終發展為危機。建立完善危機信息監測體系,可以把潛伏的危機消除在萌芽階段,化解于爆發之前,坐視危機隱患惡化,往往后患無窮。

3、制定危機應對策略

商海變幻莫測,時而風平浪靜,時而波浪洶涌。因此,企業應該超前決策,針對企業有可能面臨的種種危機,提前精心制定應對方案,還可以模擬演習,試驗檢測。只有這樣,當企業真的面臨突發危機時,才能臨危不亂,有條不紊,最快最佳地拿出應對策略。

三、做好管理基礎工作

企業猶如大海中行使的一艘航船,既要建立預警機制,避開重重暗礁險灘,又要強固船體,增強自身抗擊驚濤駭浪的能力。所以,企業應該苦練內功,做好管理基礎工作。第一,樹立誠信意識。誠信是企業和品牌能夠贏得人心的根本,誠信會使企業消除許多危機隱患,而謊言和虛假本身就是危機的導火索,最終會使企業引火燒身;第二,規范管理,嚴把質量關。許多使企業遭受“滅頂之災”的危機其實都是出于“質量門”,嚴把質量關則會為企業關上這扇門;第三,做好公關工作,協調企業同社會各界特別是媒體的關系;第四,增強企業凝聚力。企業危機時刻,沒有企業精神的凝聚,沒有員工的同舟共濟,要想度過難關是很困難的。

第二篇：企業公關危機處理

企業公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態，主要指個體無法用常規處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發生重大的潛在威脅。任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業危機公關則必不可少，企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

下面我們看一則企業危機公關的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個聯邦大陪審團第二天要對該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經理犯有刑事最?？馗娴脑驌f是該公司的幾家工廠在試車的時候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時候給弄壞了，可是修理后又當新車賣給了顧客。對克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對克萊斯特汽車公司來說是個沉重的打擊。在商品經濟競爭十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對顧客做的匆匆調查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對它的工作滿意時才能生存下去；現在公眾卻對克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責，艾科爾立即召開公司董事會，向董事會提出：“公司的聲譽面臨危機，我們的趕快采取行動?！庇谑强巳R斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經過檢查和驗收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

當克萊斯特汽車公司按照這個方案做了之后，公眾做出了很好的反應。3天之后，還是頭一次做調查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。對于這一切，艾科爾認為關鍵是站起來大聲宣布：“是我錯了！”

案例分析：

本次危機公關的優點:

一、遵循了危機公關的一般程序

危機中進行公共關系，這是公共關系的一種特殊表現形態，是組織的公共關系水平的綜合顯示。有效的危機公關工作不僅有助于避免組織不期望的事情發生，而且也是組織自我保護、維護形象的客觀要求，它對于防止組織形象的下降，保衛已有的公共關系工作成果有著不可替代的效用。同時有效地開展危機公關活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，以及有助于提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識。因此，組織必須制定出一個反應迅速、正確有效的危機公關程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關危機中的重復和空位現象。危機處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態發展。組織遭受突發性的公關危機，往往是猝不及防的，然而在此關鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態的發展、蔓延、擴大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發生危機，便會受到社會與公眾的關注，人們急于了解危機發生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調查情況，收集信息。組織對于突發性公關危機的處理，最終是建立在針對事件真相，采取相應、得體的公關措施的基礎之上，因此，調查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災難得到遏止、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調查，查明原因是為危機處理決策提供依據，也是成功處理危機的關鍵所在。

（4）針對對象，確定對策。在對危機事件真相調查分析的基礎上，就可以針對不同的對象確定相應的對策。這些對策大體上包括以下幾個方面：組織內部對策；受害者的對策；上級主管部門的對策；業務往來單位的對策；對其他公眾的對策。

（5）評價總結，改進工作。組織在平息危機事件后，一方面要注意從社會效應、經濟效應、心理效應和形象效應等方面，評估消除危機的有關措施的合理性和有效性，并實事求是地寫出處理報告，為以后處理類似事件提供依據；另一方面要認真分析事件發生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議論，總結經驗教訓，以便改進組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發生。

克萊斯特公司處理這次危機事件就是遵循危機處理的一般程序。

二、承擔責任，主動召回

在該公司對顧客做的匆匆調查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

三、在企業面臨危機時克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔責任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責任，站在受害者的 立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此 事件制定統一的說辭。

3、速度第一的原則。危機發生后，首先控制事態，使其不擴大、不升 級、不蔓延，是處理危機的關鍵，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經 銷商、顧客領袖溝通到位。

4、系統運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行 危機管理時必須系統運作，不可顧此失彼。

5、權威證實的原則。極力爭取政府權威主管部門，獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢原則。根據勢態的變化，適時調整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業永遠都不能忽視的一個重要因素，正確的輿論導向能維護和擴大企業的知名度和形象，而各種不實的報道或誘導也會使企業陷入困境。在處理各種危機時，企業要善于借助傳媒，使公眾認識到企業對解決危機的決心和勇氣，同時也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時，由于公眾不了解真實情況，而對企業產生誤解時，企業也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽?？巳R克斯公司召開記者招待會，向公眾公開道歉。承認：“是我錯了！”經過這次還是頭一次做調查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。

但是傳媒不是某個企業或個人的公共關系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關系。為此首先要了解并尊重他們在社會上承擔的角色和發揮的作用，正確對待傳媒的消極報道。企業當然希望在媒體上看到的都是對自己有利的消息和報道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業不應對媒體對自己的負面報道持反感、抵觸與敵視的態度，因為那是他們的職責；也不應抱有他們應“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發展與記者的關系以征得他們的信賴。本次危機公關的缺點：

一、損害了公司的形象

對案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象。在可來公司知道此事的嚴重性的時候克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經過檢查和驗收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業公關至關重要，它可能關系企業的生死存亡。因為任何企業都不可能避免危機的發生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問

題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識。

2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測。

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態發展有很大的幫助。

四、處理危機的速度很重要

五、對待危機的態度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業的期望已不僅僅是企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。在危機之中，關于事件起因、發展、后果等數據、證據的呈現屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。所以，重大危機爆發之后，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道?；谄髽I社會責任的真誠態度承諾與行動，才是企業化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續公關事宜。做好這些企業方可在危機中不倒甚至有所發展

任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優缺點，并作分析，最后推導出企業應該對危機公關有足夠的重視，及企業在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

參考文獻：

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第三篇：如何處理企業危機

任何企業的發展都不可能是一帆風順的，企業所處環境的變化、自身戰略決策的失誤、偶發因素和突發事件都可能導致企業危機的發生。危機發生之后必然會集結著利益謀取、媒體監督、輿論譴責等沖突，這種危機可能會嚴重地影響到企業的生產經營活動，甚至威協到企業的生存，因此，如何成功化解危機，這就是決定企業能否成功的關鍵。同樣是面臨危機，三鹿和強生在遭遇相似的危機時的不同應對方法就決定了這兩家公司迥然不同的命運。那么三鹿和強生面臨相似危機時截然不同的做法是有哪些因素決定的呢？

（1)危機發生后企業采取果敢、正確的處理危機措施，是企業應對危機的關鍵因素。

危機發生后，公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵

強生公司在泰樂諾事件中采取的危機處理策略和各項具體措施，可以說是恰到好處。尤其是其中的三項計劃表現了高超的危機處理技巧。既表現了對消費者負責的一面，又最大限度地減少了公司的損失。其中，以最有力的措施遏止危機的發展，同時以最快的速度弄清事實真象，這是強生公司成功處理危機的關鍵步驟。從而最大限度地減少危機帶來的損失，最大限度地取得消費者的諒解并重新建立起對公司及產品的信任。統觀這些處理措施和步驟，都不拘泥于眼前的名利得失，而是著眼于整個市場和公司的整體形象。

三鹿集團在事件發生后卻毫無作為，缺乏行之有效的處理危機措施，導致事件進一步擴大，最終導致事件失去控制害人害己。它沒有形成一個富有實質性和預見性的危機處理方案，來加以貫徹實施,令大好時機白白浪費。

（2）領導者的決策在面對危機時顯得尤為重要。

領導者的決策對企業面臨的危機具有極大的作用。做好危機決策，不僅需要領導者有良好的領導素質，從自身做起，在危機面前，鎮定自若，以自己的從容情緒感染下屬，影響、引導大眾，而且需要做出科學、正確、快速的決策依據，迅速鎮定社會成員情緒，穩住陣腳，避免事態擴大。

對比三鹿竭力否認、欺騙掩飾奶粉中含三氯氰胺，對此事件遲遲沒有處理，甚至繼續對外生產和銷售的態度，強生公司在發現有人因服用強生主打產品“泰諾’中毒死亡后，領導者采取的決策是非常鎮靜的，首先他并沒有掩蓋事實，一方面和警方合作，展開調查，另一方面是在全國范圍內收回了數萬瓶“泰諾”，同時花費50萬美元向那些可能與此有關的內科醫生、醫院和經銷商發出警報,統觀這些處理措施和步驟，都不失為大家風范，不僅可以使公司成員穩住陣腳，鎮定了社會成員的情緒，更重要的是避免了事態的擴大。當危機得到有效控制后，強生領導者還及時的做好了善后工作，領導大眾走出危機造成的心理陰影，消除了危機“后遺癥”。所以領導者不同的決策，致使企業不同的命運，三鹿崩塌，而強生又奪回市場老大的位置。（3）企業強烈的社會責任感和形象意識，保證把安全放在首位，是企業應對危機的重要因素。危機發生后，公眾最關心的就是利益問題，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。

企業應該站在受害者的立場上來對危機做出相應的回應，解決公眾深層次上的心理問題，從而贏得公眾的理解和信任。

強生公司在處理危機過程中就很好做到了這一點，他們以消費者的利益為第一選擇。一旦產品安全受到威脅，就馬上采取了正確的措施，而且不吝惜代價，花費數百萬美元收回了產品。因為公眾對危險的擔憂常常波及整個品牌的所有產品，而不會再去從中仔細分辨。所以，強生公司簡直是不惜血本來承擔損失，然而，他們花錢買來的是消費者的信任和忠誠。

三鹿集團在這一點上令消費者失去信任。事件發生后, 三鹿首先想到的是將影響降到最低,首先封鎖消息,未將真實情況上報政府;隨后又將主要責任推卸給奶農,卻沒有一點實質性的承擔責任的舉動.其行為在消費者心中留下了不負責任、沒有信譽等不良影響，最終失去了消費者的信任和忠誠，最終導致其破產。

（3）誠實是危機處理最有效的解決辦法。

我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。事件發生后的第一時間，公司應向公眾說明情況，并致以歉意，一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤。

強生公司在事件發生后，立馬采取措施，借助媒體等手段來阻止形勢的惡化，而使信譽的減少降到最低；而三鹿卻想方設法掩蓋事實，想蒙混過關，這樣不誠實的做法就導致三鹿最終崩塌。

（4）危機發生之后，企業保持與媒體的有效溝通，對企業應對危機有很大的影響。

企業處于危機漩渦中時，是消費者和媒介的焦點。一舉一動都將接受質疑，因此要及時與媒體和公眾溝通，善于利用媒體來平息危機、化解危機。通過媒體，以真誠的態度，迅速把事件的真象告訴公眾，是最好的方法和最有效率的渠道。

所以，強生公司在事件發生后希望媒體提供最準確及時的信息，并幫助阻止恐慌的發生。接著，公司還從其他分公司抽調了25名公關專家處理這次事件。公司向消費者承諾以新生產的泰樂諾藥片換回膠囊，通過發給醫生、醫院、商家的50萬份電報和對媒體的聲明及時傳達了這些信息，目的是不使形勢繼續惡化。

三鹿集團沒有與社會公眾和有關媒體進行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和同情，這是三鹿致命的弱點。三鹿集團在事件發生后則與媒體保持距離，對媒體的各項詢問不予答復。而且與百度達成了300萬的商業合同以達到搜索結果的公關，這說明三鹿缺乏與消費者和媒體有效溝通的渠道，日常經營中根本不注意收集市場、媒體、乃至消費者等各方面的情報，也是三鹿失敗的最終原因。

市場千變萬化、危機無處不在，我們無法阻止危機的發生，但是我們可以深度把握危機發生特點以及擴散的邏輯，從而找到危機處理的最佳策略，使每一次危機都變成對企業成長的一種考驗與砥礪，使企業在危機的磨煉中更為成熟與強大。

第四篇：6步企業危機處理事件

根據我們策劃執行和跟蹤的國內外二十多個著名企業危機處理事件，我們總結出了進行危機處理的六大實效步驟，依次為：監測、應對、化解、承轉、重塑、提升，把這六大環節嚴格執行到位，基本上都能比較完美地處理好企業公關危機，甚至能轉危為機，成為企業前進的助力器。

第一步：監測

危機爆發了，引起企業高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統全面的監測掃描，一一列出電視、報紙、網絡等刊登的版面、內容、觀點等情況，對已經發生的事態做實時總結，并對可能進一步發生的狀況進行預估，全面了解危機事態狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導向的內容報道，網上負面報導轉載率多少，重點有什么網站，什么網站正準備撰寫負面文章發布等。

第二步：應對

在了解事態的全面情況之后，馬上制定出應對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到最短時間內屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內完成，采用什么辦法去執行等。在技術層面，一般的處理方法包括：

針對平面媒體——要快速發布企業的其他信息，采用沖淡和轉移策略，把外界對企業的關注轉移到好的方面，并第一時間與已經發布負面信息的媒體進行溝通協調，爭取諒解。針對網絡新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。

針對網絡論壇——可采用沉帖、發布新帖、封帖等網絡技術手法進行處理。第三步：化解

應對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術，但已經看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關鍵點，就是“度”的把握，公布事實最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費者最好，如果擴大化地公布事實，可能反而引起不必要的關注和解釋，于企業不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。第四步：承轉

這是反“危”為“機”的關鍵一步，需要精準策劃和巧妙構思。這步走好了，有可能會讓危機事件成為提升企業美譽度的好事。

比如：某奶粉被質疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內銷售，在國外只是貼牌生產商的事實不符，受到媒體質疑。

我們采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售，而我們的奶粉也同樣的只是從其他國家進口產品回國銷售，這是一種國際成熟的商業模式。

進而，我們導出一個新概念“全球產業鏈共享與整合”，即：從產地好、產品好的國家進口產品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業整合全球產業鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領先商業形象，巧妙地把“危險”轉化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

第五步：重塑

通過“承轉”的巧妙“乾坤大挪移”，關注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了，但仍有“只關注了頭、沒關注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身，企業需要更好的發展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態就是必須的了。

主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強”。經過風雨的洗禮，我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優勢有在哪里，這時，是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業還需要借助專家、權威、意見領袖的平臺，把企業修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發布，重新塑造或加固品牌的優秀方面。

而結合本次危機背景主題的行業研討會、專家論壇、媒體發布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執行力強的公關公司，也是企業此時最佳的合作伙伴，因為公關公司長期維護的大量媒體資源關系，將能為企業迅速到位傳達信息起到至關重要的目的。第六步：提升

“重塑”步驟其實已經是“提升”步驟的開始，只是從消費者角度看，以消費者利益點為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關鍵。

專家的證言支持固然能提升消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發消費者的消費熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經的摩擦和不愉快，這個時候，企業一定要“舍得”！比如特價促銷、大力度的回饋活動等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感，更能讓消費者真正體驗到企業的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業將成為市場上最大的贏家！

第五篇：企業文化與企業品牌危機管理

企業文化與企業品牌危機管理——以光明乳業有限公司為例 摘 要

企業品牌是影響企業發展的一個重要因素，但現代企業品牌無時無刻不面臨著危機。品牌危機是企業經營過程中的客觀存在，品牌危機管理的關鍵是要樹立品牌危機管理意識。而企業文化對企業危機管理意識的形成和品牌危機的管理具有重要意義。

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。

關鍵詞： 品牌危機管理 企業文化 光明乳業

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻綜述

1.4 研究內容方法 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 2.2 企業品牌危機管理的重要性 企業文化與企業品牌危機管理的理論分析 3.1 企業品牌危機的成因

3.2 企業文化對企業品牌危機管理的重要意義 3.3 企業品牌危機管理中的企業文化建設 4 企業文化和企業品牌危機管理的案例分析 4.1 光明乳業的概況

4.2 光明乳業品牌危機的背景 4.3 光明乳業品牌危機的成因

4.4 企業文化在光明乳業品牌危機管理中的重要意義4 4.5 光明乳業應對品牌危機的企業文化建設6 結 論 致 謝 參考文獻 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業的一種無形資產，對于企業的生存與發展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業進入困境導致最終的破產。近年來頻頻發生的品牌危機事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現的品牌危機,如果企業處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災難在與該企業相關的各領域出現“連鎖反應”（Pearson,1993）而摧垮企業。但我們也發現一個現象，就是在面對近乎一樣的危機時，有些企業從容而過，而有些企業卻從此銷聲匿跡。如品牌危機的經典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業，一些看似小問題卻由于處理不得當最終使企業遭受嚴重損失，如三株因為一篇似乎不實的報道而最終從市場上消失；光明乳業由于在危機事件發生后總在為自己找借口而失去消費者的信任。殘酷的現實告誡我們，品牌的危機管理必須引起企業的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗。而品牌管理中，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。由于我們對品牌危機管理的理理論與經驗都不足，導致我們的品牌危機管理多是借鑒、生搬國外企業的做法，而有時忽略了我們的自己的實際情況，結果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標不治本。

企業文化作為一個企業的立身之本，對企業的日常經營活動有著指導作用，它是企業管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機管理作為企業管理的一部分也受到企業文化的影響。對企業文化與危機管理進行研究有利于探找一條基于企業文化的品牌危機管理方法，減少企業品牌危機發生的概率及發生時盡可能減少損失。

1.3 文獻綜述 在企業危機管理領域，不同的學者從不同的角度對危機做了不同的定義。美國學者Steven Fink(1987)對危機管理下的定義是“對于企業前途轉折點上的危機，有計劃地消除風險與不確定性，使企業更能掌握自己前途的藝術”。危機顧名思義是危險與機會的組合。這里所指的機會，不僅是指隱含存在脫險的機會，或降低危機爆發時的可能不利效應，更意味著如果危機處理的好還可以獲得額外更多利益的機會。

品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企業的正常運行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。

品牌危機管理就是對品牌危機進行管理，即企業管理人員通過指揮協調調動各種資源預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理，使危機帶來的損失最小。

危機管理的理論和方法起源于歐美，最初是運用于外交、軍事等公共領域。隨著經濟的發展，企業品牌的影響力的日益增大，企業所面臨的危機的也日益增多，危機對企業的影響力也不容小視。危機管理真正應用到企業管理領域源于 “泰諾”膠囊危機事件。之后發達國家的企業逐漸意識到企業需要在危機管理方面有所準備，美國和日本的學者們就企業如何預防企業危機和如何應對危機作了進一步研究。

很多學者也針對危機管理提出了相關的管理方法與原則。芬克主要提出了危機管理的三階段模型從確定危機到隔離危機從而管理危機。Robert Heath（2004）博士提出了危機管理的4R理論。我國的一些品牌和危機管理研究學者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學者通過研究與危機相關的因素找到危機發生的因素，量化危機的影響，為危機管理的理論和實踐提供豐富的指導。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學的角度對危機管理進行解釋；沈云林（2005）、王改現（2006）強調危機管理應從利益相關方對誘發品牌危機突發事件的心理狀態出發,采用相應策略?？v觀企業品牌危機管理相關理論，多是從一些操作性的地方進行分析研究，并沒能從根本上預防危機的發生和對危機進行根本性的管理。品牌危機的根本還要回歸到企業文化上來，企業文化對品牌的建立運營起著絕對性的作用，同樣企業文化對品牌危機的預防與管理也有著重大影響。企業文化作為企業品牌危機管理的杠桿和關鍵，相關學者也進行了分析如Robert Heath（2004）認為企業文化對品牌危機預防起關鍵作用，田西杰（2006）認為品牌危機是考查企業文化管理的難題。

1.4 研究內容方法

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。本文在查閱相關文獻資料的基礎上，主要采用案例分析方法。2 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理可分為品牌危機預警和品牌危機處理兩類。前者是在品牌危機未發生時，未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，因為除具不可抗力的因素外，任何危機往往都是有征兆的，所以，品牌危機預警系統的建立必不可少，在這個系統中，我們完全可以設想一下品牌可能會發生什么樣的危機，并在其中預先做好預防的準備；后者指在品牌危機發生后如何處理應付品牌危機。實踐證明，一個組織如果在品牌危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。

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