第一篇： 企業品牌危機管理文獻綜述

企業品牌危機管理文獻綜述

引言：在企業危機管理領域，品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企業的正常運行。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。品牌危機是企業發展周期中需要面對以及關注的內容。品牌危機管理是企業管理的一個重要分支。通過分析引發企業品牌危機的誘因包括企業內部和企業外部誘因分析，提出了企業品牌危機管理的預防對策，處理對策和恢復對策.最后提出品牌危機的發生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對品牌危機，企業的當務之急是要樹立危機意識，進行科學的品牌管理，并爭取尋求危機中的機遇，讓企業品牌轉危為安，保持品牌資產，維護消費者對品牌的忠誠度。關鍵詞：品牌危機管理 誘因分析 處理對策

一、企業品牌危機管理的含義

在企業危機管理領域，品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企及業的正常運行。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。品牌危機管理就是對品牌危機進行管理，即企業管理人員通過指揮協調調動各種資源預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理，使危機帶來的損失最小。目前，中國已經進入了品牌危機的高發期。品牌危機的概念是中國學者在融合品牌與危機這兩個概念的基礎上形成的。2002 年以后，許多學者開始對品牌危機進行了深入的研究。吳狄亞、盧冰認為，品牌危機是指由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大受損傷，甚至危及企業生存的窘困狀態。該觀點指出了品牌危機的誘因與結果，強調品牌危機會導致“信譽” 這種無形資產的損失。總的來看，在對品牌危機管理的基本處理階段認識方面，學者們已經達成基本共識，都認同“危機預防———危機應對———危機恢復” 的三階段管理模式，但是在品牌危機的誘因探討、策略制訂上仍然存在著一些局限。

二、企業品牌危機誘因分析

品牌危機是指由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，對企業品牌形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌的危機管理是指企業在品牌經營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機，包括危機預警、危機處理和危機恢復等一系列管理活動的總稱。不同的企業品牌危機，都是由不同的誘因引發的。引發品牌危機的誘因，有內外因素之分，據此，可以按誘因不同，對品牌危機進行分類：

(一)內因引發的品牌危機 企業品牌危機的內因是指誘發品牌危機的企業內部因素，包括企業產品質量、技術、服務、營銷策略、人力資源等因素。

1.品牌質量危機。品牌質量危機是指在企業產品生產過程中，由于企業內部管理工作中出現紕漏或自身的失誤，造成產品質量出現問題，引發產品退換、禁銷、召回等后果，從而引起對企業品牌信任的危機。

2.品牌技術危機。品牌技術危機是指已經投放市場的產品由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在缺陷，不符合相關法規、行業標準，可能會對消費者的人身和財產安全形成潛在威脅，從而引發的品牌危機。如2008 豐田的“召回門”事件。這類危機與科技有關，它發生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現了偏差，這類危機如果處理得當，品牌的美譽度不降反升；反之，則會導致消費者背棄該品牌。

3.品牌服務危機。品牌服務危機是指企業在向消費者提供服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發品牌危機。如“東航旅客糾紛**”、“怒砸奔馳"、“牛拉寶馬”等事件。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關，涉及到企業內部的文化建設、服務流程改造等，這也是一種頻發的品牌危機。

4.品牌人力危機。品牌人力危機是指由于企業人事管理出了問題，如企業員工的解雇與流失、團隊對企業缺乏信任、高層人事變動、主要決策者缺失、關鍵領導人選擇不當等原因引發的品牌危機。5.品牌營銷危機。品牌營銷危機是指由于企業營銷策略失誤而引發的品牌危機。營銷失誤主要包括企業在推廣宣傳品牌過程中進行虛假宣傳或商業欺詐、廣告宣傳不當、代言人行為失誤等方面。上述錯誤的營銷會方式會導致公眾對該企業品牌厭惡、忠誠度急劇下降。如法國著名化妝品品牌Dior的代言人莎朗·斯通對四川地震發表了令國人無法接受的言論，這一行為影響了中國消費者對Dior 品牌的聯想，破壞了Dior 品牌的形象。Dior 公司為化解品牌危機不得不聲明與莎朗·斯通撇清關系。

(二)外因引發的品牌危機

企業品牌危機的外因是指誘發品牌危機的企業外部環境因素，包括政治、經濟、社會文化、媒體等因素。

1.品牌政治危機。品牌政治危機是指由政治因素誘發的品牌危機。政治環境因素的變化、國與國之間的政治關系惡化極可能造成品牌政治危機。如2008 年法國總統接見**造成中法關系緊張，法國家樂福因卷入“ 藏獨” 事件而被中國民眾抗議、抵制。

2.品牌經濟危機。品牌經濟危機是指由于宏觀經濟因素導致的企業品牌危機。當今社會經濟全球化加劇，國際經濟的波動對企業品牌的影響越來越大。

3.品牌法律危機。品牌法律危機是指由于政策法規的變更導致的企業品牌危機。國家政策方針的變化、法律法規的改變也會給企業品牌帶來危機。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法規的變更而發生的。之前藥品法規里沒有禁止感冒藥含有，PPA 成份的規定，然而2000 年美國的一項研究表明，PPA 會增加患者出血性中風的風險，美國食品與藥品監督管理局發出公共健康公告，要求美國生產廠商立即停止銷售含有PPA 的藥品，隨后中國國家醫藥監督管理局也立即規定暫停銷售和使用含有PPA 成分的藥品制劑。這項法規的改變使得“康泰克”品牌陷入危機，遭受了極大的損失。

4.品牌文化危機。品牌文化危機是指由于不同民族和地區存在著不同的文化背景，當企業要跨區域進行品牌宣傳時，由于沒有考慮不同國家、民族之間存在不同的價值觀、社會風俗習慣、宗教信仰、心理特征等，從而對當地民眾造成傷害所引發的品牌危機。

5.品牌媒體危機。品牌媒體危機是指由于傳媒對品牌不利信息而引發的、對品牌長期塑造的形象產生威脅的突發性品牌危機。這種信息傳播通常分為兩種情況： 一種是對品牌不利情況的屬實報道，如與該品牌有關人員的不當行為、該品牌產品生產條件惡劣、財務混亂、企業偷稅漏稅、貪污舞弊等報道，如對富士康職工跳樓的報道。另一種是對品牌的失實報道，企業如格蘭仕微波爐存在對人體有害輻射的報道和中國平安保險投資連保、騙保的報道等。不論這些信息是真是假，企業如果對這些傳聞和報道處理不當，就會對品牌形象、產品信譽造成危害，甚至導致公眾對品牌喪失信心。

三、品牌危機管理應對策略

不同類型的品牌危機由不同的誘因所導致，在應對不同類型的危機時，企業應對診下藥，從源頭上對不同階段的危機進行處理。

(一)應對品牌危機的預防對策 在品牌危機預防階段，應做好以下幾個方面的工作：

1.強化企業品牌危機意識。無論是企業高層領導還是企業員工都要樹立品牌危機意識，企業品牌危機意識的形成是預防品牌危機發生的根本前提。首先，企業應培養全體員工擁有“顧客利益至上”的意識。只有把消費者的利益放到第一位，才能真正提高消費者對品牌的忠誠度。消費者對企業的品牌忠誠度是企業品牌之魂，消費者對品牌忠誠度越高，品牌就越有信譽，在品牌危機發生時就有更強的抗沖擊能力，這是企業能否安然度過品牌危機的重要因素。其次，企業在日常的運營中要注意培養員工的憂患意識及面對危機時的快速反應能力。保持危機意識，可以使企業員工提高對危機事件發生的警惕性，與商業伙伴、消費者、媒體通力合作，盡量避免危機的產生。

2.建立企業危機預警機制。

企業品牌危機預警機制是指通過研究一些對品牌安全狀態提供警示的指標，分析它們的相互聯系、變化，觀察企業品牌安全度，從而將危機控制在萌芽狀態，避免事態擴大。首先，要建立高度靈敏、準確的信息監測系統。企業應以品牌所處的環境為監測對象，注重觀測國家重大方針政策的動向、行業標準的變化，了解行業走勢和競爭對手的動態，重視包括投資者、顧客、員工、供應商、渠道商、政府相關機構等在內的利益相關者對企業的建議，從中敏銳地捕捉出企業潛在或明顯存在的危機信號。同時要建立品牌自我診斷制度，從不同角度進行評價分析，找出薄弱的環節。其次，在對所監測的信息進行分析、評價之后，如認為對企業存在危害則應發出警報，對已發現的危機征兆做進一步分析，并形成書面文件提交給企業上層決策者。最后，企業應根據預警報告中提供的情況分析，及時擬定相應的應對措施，減少甚至消除誘發危機產生的因素，盡可能抑制危機發生，以保護企業品牌資產。

3.構建危機管理組織架構。設立一個專門進行企業品牌危機管理工作的常設組織，其主要工作是預測企業可能發生的危機，制定危機預案處理機制。危機管理小組要從企業內部組織運營狀況進行分析，預測企業可能發生的品牌危機。品牌危機管理小組能夠發揮作用的前提條件是擁有獨立的決策權和與之相應的權利，以及順暢的內部溝通渠道,使得信息能在企業內順利傳達。為了能夠靈活應對突發性的危機，品牌危機管理小組的組織結構應該盡量簡單，朝扁平化方向設計。

(二)應對品牌危機的處理對策

危機處理是危機管理的主要環節之一。盡管企業做好了危機預防的有關工作，但由于人們認識世界的局限性，加上品牌危機爆發的偶然性與突發性，有些品牌危機仍會不期而至。而品牌危機一旦爆發，能夠及時、科學地處理危機就顯得極為重要。在處理品牌危機的階段，首先要遵守一些處理危機的基本原則：

1.反應及時原則。品牌危機一旦爆發，企業應迅速地對危機事件做出判斷, 確定企業處理危機的程序與方案，盡可能以最快的時間通過新聞媒體向受害者、消費者、社會公眾說明企業已掌握的情況，將企業計劃實施的處理舉措做出說明，闡明企業立場與態度, 爭取贏得媒體的支持，進而獲得公眾的信任。通常危機發生的24 小時之內是危機公關的最佳時機，企業應該在這段時間之內及時做出反應。因為信息真空會使公眾對品牌產生猜疑和誤會，不利危機的處理化解。

2.坦誠溝通原則。品牌危機爆發，企業和公眾都將關注危機發生的原因，此時企業要想取得公眾的信任,就必須以真誠的態度與外界進行溝通。越是隱瞞,越會引起社會公眾的猜疑，導致企業負面消息廣泛傳播。所以企業應坦誠地與外界進行交流，即便是企業的負面消息也要以公開坦誠的姿態向公眾發布，從而增加公眾對事件發展情況的了解，減少因社會公眾猜疑而滋生的負面信息，重新建立社會公眾對企業品牌的信任。

3.勇擔責任原則。秉持消費者權益高于一切及保護消費者利益、減少受害者損失的理念，企業應在品牌危機爆發后主動承擔應負的責任，讓外界感受到企業對受害者、消費者負責任的態度，贏得消費者的同情和理解。日本企業家淺野喜起在其《經營心得》中告誡說：“企業應樹立起時刻牢記創業之初的決心以及必要時即使犧牲經濟利益也不能置客戶于不顧的嚴格社風。”

4.統一口徑原則。企業危機處理要做到指揮協調、宣傳解釋一致。企業內部上下要進行溝通，選出唯一的消息發布者，及時對外進行信息發布，避免由于多個信息發布源傳達出相互矛盾的信息，發布信息的一致能夠在一定程度上抑制消費者對品牌忠誠度的降低。品牌危機發生后，企業除了在遵守上述處理原則的基礎上，要做到與企業相關者———受害者、新聞媒體、社會公眾、渠道商、政府機構等的溝通工作，對于不同群體，企業應有不同的溝通重點。

(三)應對品牌危機的恢復對策

品牌危機的恢復管理是對出現危機的品牌進行一系列的形象再塑造過程，通過整合各方資源，盡快消除危機對品牌造成的消極影響，保持、提升和鞏固消費者及其他相關利益群體的品牌忠誠度。

1.對企業品牌形象進行評估。品牌危機的發生會給企業原有的品牌形象帶來消極影響，為了能更好地恢復企業品牌形象，重塑消費者對企業品牌的信任，企業有必要進行一次品牌形象評估，作為企業品牌危機恢復的重要依據。在品牌形象評估過程中，要廣泛邀請消費者、媒體、社會公眾、第三方機構、危機管理專家參與，以保證評估結果的可信度。對于評估結果，企業應及時總結出此次危機處理的優點和不足，為今后處理類似危機提供模板。

2.兌現危機中做出的承諾。品牌危機修復過程中，企業要在第一時間兌現危機處理過程中做出的承諾，以體現企業對誠信原則的恪守，從而獲得社會公眾的原諒與信任。如果企業在危機后沒有兌現承諾，那么企業品牌將很可能重新面臨消費者的信任危機，使企業因此失去更多的顧客。因此，危機后要想重振品牌形象，企業必須認真履行自己的承諾。

3.提升品牌價值。危機期間，企業品牌形象和信譽大為受損，在危機基本平息后，重新展開一次品牌的全面宣傳攻勢十分重要。企業通過積極主動地宣傳，積極參與公益活動，可以重塑、強化品牌形象，讓品牌價值得以提升。

四、樹立危機意識

隨著經濟的發展及企業規模的不斷擴大，企業面臨的各種風險也在不斷增加。品牌危機的發生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對品牌危機，企業的當務之急是要樹立危機意識，進行科學的品牌管理，并爭取尋求危機中的機遇，讓企業品牌轉危為安，保持品牌資產，維護消費者對品牌的忠誠度。【參考文獻】：

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[10]盧冰．品牌危機管理研究[D]．廈門大學碩士學位論

第二篇：企業文化與企業品牌危機管理

企業文化與企業品牌危機管理——以光明乳業有限公司為例 摘 要

企業品牌是影響企業發展的一個重要因素，但現代企業品牌無時無刻不面臨著危機。品牌危機是企業經營過程中的客觀存在，品牌危機管理的關鍵是要樹立品牌危機管理意識。而企業文化對企業危機管理意識的形成和品牌危機的管理具有重要意義。

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。

關鍵詞： 品牌危機管理 企業文化 光明乳業

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻綜述

1.4 研究內容方法 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 2.2 企業品牌危機管理的重要性 企業文化與企業品牌危機管理的理論分析 3.1 企業品牌危機的成因

3.2 企業文化對企業品牌危機管理的重要意義 3.3 企業品牌危機管理中的企業文化建設 4 企業文化和企業品牌危機管理的案例分析 4.1 光明乳業的概況

4.2 光明乳業品牌危機的背景 4.3 光明乳業品牌危機的成因

4.4 企業文化在光明乳業品牌危機管理中的重要意義4 4.5 光明乳業應對品牌危機的企業文化建設6 結 論 致 謝 參考文獻 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業的一種無形資產，對于企業的生存與發展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業進入困境導致最終的破產。近年來頻頻發生的品牌危機事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現的品牌危機,如果企業處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災難在與該企業相關的各領域出現“連鎖反應”（Pearson,1993）而摧垮企業。但我們也發現一個現象，就是在面對近乎一樣的危機時，有些企業從容而過，而有些企業卻從此銷聲匿跡。如品牌危機的經典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業，一些看似小問題卻由于處理不得當最終使企業遭受嚴重損失，如三株因為一篇似乎不實的報道而最終從市場上消失；光明乳業由于在危機事件發生后總在為自己找借口而失去消費者的信任。殘酷的現實告誡我們，品牌的危機管理必須引起企業的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗。而品牌管理中，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。由于我們對品牌危機管理的理理論與經驗都不足，導致我們的品牌危機管理多是借鑒、生搬國外企業的做法，而有時忽略了我們的自己的實際情況，結果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標不治本。

企業文化作為一個企業的立身之本，對企業的日常經營活動有著指導作用，它是企業管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機管理作為企業管理的一部分也受到企業文化的影響。對企業文化與危機管理進行研究有利于探找一條基于企業文化的品牌危機管理方法，減少企業品牌危機發生的概率及發生時盡可能減少損失。

1.3 文獻綜述 在企業危機管理領域，不同的學者從不同的角度對危機做了不同的定義。美國學者Steven Fink(1987)對危機管理下的定義是“對于企業前途轉折點上的危機，有計劃地消除風險與不確定性，使企業更能掌握自己前途的藝術”。危機顧名思義是危險與機會的組合。這里所指的機會，不僅是指隱含存在脫險的機會，或降低危機爆發時的可能不利效應，更意味著如果危機處理的好還可以獲得額外更多利益的機會。

品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企業的正常運行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。

品牌危機管理就是對品牌危機進行管理，即企業管理人員通過指揮協調調動各種資源預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理，使危機帶來的損失最小。

危機管理的理論和方法起源于歐美，最初是運用于外交、軍事等公共領域。隨著經濟的發展，企業品牌的影響力的日益增大，企業所面臨的危機的也日益增多，危機對企業的影響力也不容小視。危機管理真正應用到企業管理領域源于 “泰諾”膠囊危機事件。之后發達國家的企業逐漸意識到企業需要在危機管理方面有所準備，美國和日本的學者們就企業如何預防企業危機和如何應對危機作了進一步研究。

很多學者也針對危機管理提出了相關的管理方法與原則。芬克主要提出了危機管理的三階段模型從確定危機到隔離危機從而管理危機。Robert Heath（2004）博士提出了危機管理的4R理論。我國的一些品牌和危機管理研究學者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學者通過研究與危機相關的因素找到危機發生的因素，量化危機的影響，為危機管理的理論和實踐提供豐富的指導。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學的角度對危機管理進行解釋；沈云林（2005）、王改現（2006）強調危機管理應從利益相關方對誘發品牌危機突發事件的心理狀態出發,采用相應策略。縱觀企業品牌危機管理相關理論，多是從一些操作性的地方進行分析研究，并沒能從根本上預防危機的發生和對危機進行根本性的管理。品牌危機的根本還要回歸到企業文化上來，企業文化對品牌的建立運營起著絕對性的作用，同樣企業文化對品牌危機的預防與管理也有著重大影響。企業文化作為企業品牌危機管理的杠桿和關鍵，相關學者也進行了分析如Robert Heath（2004）認為企業文化對品牌危機預防起關鍵作用，田西杰（2006）認為品牌危機是考查企業文化管理的難題。

1.4 研究內容方法

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。本文在查閱相關文獻資料的基礎上，主要采用案例分析方法。2 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理可分為品牌危機預警和品牌危機處理兩類。前者是在品牌危機未發生時，未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，因為除具不可抗力的因素外，任何危機往往都是有征兆的，所以，品牌危機預警系統的建立必不可少，在這個系統中，我們完全可以設想一下品牌可能會發生什么樣的危機，并在其中預先做好預防的準備；后者指在品牌危機發生后如何處理應付品牌危機。實踐證明，一個組織如果在品牌危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。

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本文選自591論文網591LW

第三篇：品牌危機管理講解

品牌危機管理案例分析

一、成功品牌危機管理案例 ――美國強生公司泰諾藥片中毒事件 美國強生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在品牌危機管理歷史中被傳為佳話。1982年9月，美國芝加哥地區發生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發生后，在首席執行官吉姆?博克的領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到品牌危機管理時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”泰諾案例成功的關鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的品牌危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。事故發生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態已穩定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強生處理這一品牌危機管理thldl.org.cn的做法成功地向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協會頒發的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在品牌危機管理中高超的技巧。

二、不完全成功品牌危機管理案例 ――比利時和法國可口可樂中毒事件 1999年6月9日，比利時120人在飲用可口可樂之后發生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現同樣癥狀。已經擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在現代傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知。可口可樂公司立即著手調查中毒原因、中毒人數，同時部分收回某些品牌的可口可樂產品，包括可口可樂、芬達和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛普的工廠發現包裝瓶內有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部來負責對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，公司認為這對公眾健康沒有任何危險，因而并沒有啟動品牌危機管理方案，只是在公司網站上粘貼了一份相關報道，報道中充斥著沒人看得懂的專業詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關切。此舉觸怒了公眾，結果，消費者認為可口可樂公司沒有人情味。很快消費者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅持要求可口可樂公司收回所有產品。公司這才意識到問題的嚴重性，事發之后10天，可口可樂公司董事會主席和首席執行官道格拉斯?伊維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強大的宣傳攻勢。然而遺憾的是，可口可樂公司只同意收回部分產品，拒絕收回全部產品。最大的失誤是沒有使比利時和法國的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時做出反應。公司總部的負責人員根本不知道就在事發前幾天，比利時發生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產品中發現了致癌物質的事件，比利時政府因此受到公眾批評，正在誠惶誠恐地急于向全體選民表明政府對食品安全問題非常重視，可口可樂事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產品正是政府表現的好機會。而在法國，政府同樣急于表明對食品安全問題的關心，并緊跟比利時政府采取了相應措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂公司無疑是黑臉。可口可樂公司因為這一錯誤措施，使企業形象和品牌信譽受到打擊，其無形資產遭貶值，企業的生存和發展一度受到沖擊： * 1999年底公司宣布利潤減少31%； * 危機發生時沒能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機后的廣告宣傳和行銷活動； * 競爭對手抓住這一機會填補了可口可樂此時貨架的空白，并向可口可樂公司49%的市場份額挑戰； * 可口可樂公司總損失達到1.3億萬美元，幾乎是最初預計的兩倍； * 全球共裁員5200人； * 董事會主席兼首席執行官道格拉斯?伊維斯特被迫辭職； * 危機后可口可樂公司主要的宣傳活動目的都是要“重振公司聲譽”

真是難以相信，世界上最有價值的品牌在危機發生后沒有能成功地保護其最有價值的資產――品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當的反應。因為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，所有的運作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個龐大而錯綜復雜的機制發揮效力，章魚的中心必須訓練并使觸角頂端的管理層有效發揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當地的情況。隨著可口可樂公司公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻終于贏得了消費者的信任。

三、完全不成功品牌危機管理案例 ――埃克森公司瓦爾迪茲號油輪漏油事件 事件發生在1989年3月24日，埃克森公司瓦爾迪茲號油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴重的漏油事件。當時，人們的第一反應是震驚，因為這種災難性事故在技術如此發達、人們如此關注環保的情況下發生，對所有人來講都是難以接受的。但是，人們也知道沒有哪個行業不存在風險。如果公司能夠采取合適的行動并及時向公眾溝通事故處理情況，就會贏得人們的理解。當時公眾急于知道： * 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？ * 公司早該預料到可能會發生這種事故，現在是否盡可能快地采取了可能的補救措施？ * 公司對發生的事故是否很在意？ 埃克森既沒有做好上述三點，也沒有采取合適的措施來表示對事態的關注，例如派高層人員親臨現場、指定負責善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。* 發生了什么事； * 我們在做什么； * 對所發生事故的感受。人們的期待隨即轉化為憤怒，進而引發了對其產品的聯合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評家挑剔埃克森公司主席勞倫斯?洛爾聽到大批原油泄漏事故后沒有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對公眾他也沒有說明危機的嚴重性。埃克森的危機管理還有其他問題。在知曉危機的本質之后，洛爾先生應在24小時內在紐約建立品牌危機管理指揮中心作為收集信息并進行甄選的中央智囊團。他還應該建立政府聯絡辦公室，以簡要傳達公司所做的努力，并要求政府支持。洛爾先生應盡快在紐約建立新聞中心作為公司權威報告、簡報及動態報告的交換中心，這樣做將保證公司對外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡報對目前動態進行說明，至少有一份每日簡報由洛爾先生親自負責。另一份應是通過通信衛星轉播的、由美國埃克森、埃克森運輸隊領導參加的記者招待會。埃克森?瓦爾迪茲號油輪擱淺事故的發生更加強調生意中難免出現危機，而公司必須在發生事故前具有適當的危機管理計劃。有遠見的主管知道品牌危機管理必須作為公司的紀律嚴格執行。埃克森有品牌危機管理計劃，吹噓說原油泄漏在5個小時內就將得到控制，但其最大的問題是這項計劃從未被試驗過。當油輪船體裂開時，兩天過去了還未見公司采取計劃中的根本措施。如果埃克森公司以前曾做過危機模擬試驗的話，并使全體船員熟知危機情況的嚴酷性和

重要性，計劃本身的缺點在真正的危機發生之前就應該被發現了。如果及時得以掌控和修正，埃克森的計劃或許能夠實現其允諾的5個小時內解決問題，原油就不會那樣汩汩地流，就不會污染阿拉斯加純凈的海水。因為埃克森的計劃沒經過驗證，其行動反應的時間就顯得太慢了，因此在危機發生的第一時間并沒有掌握第一手材料。公司被事件發生的迅速程度和嚴重程度嚇呆了。事情已過去一個多月了，埃克森似乎還在危機中。阿拉斯加災難的教訓在于：接受危機是不可避免的事實，并有針對性地早做準備；試驗并修正公司的危機管理計劃；當不可抗力發生時，迅速負起責任。CEO必須決定該說什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實際行動之間、在感知和現實之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負責，知道品牌危機管理過程和公司本身已控制了局面。上述內容埃克森公司都沒有做到。

第四篇：品牌管理之品牌危機

從乳制品行業看企業品牌危機管理

內容摘要：隨著跨國企業的蓬勃發展，品牌形象儼然已成為其參與市場競爭的利器。品牌危機是指由于企業外部環境變化、企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響并在很短時間內波及社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

近5年來，我國有三鹿等數十家企業發生了波及國內外的大規模品牌危機，可見，在企業的經營過程中，極易產生品牌危機。品牌危機如果處理的不好，就會致使企業形象受損，顧客忠誠度下降，市場份額縮小，業績下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一個很深刻的例子。因此，積極預防和處理品牌危機是企業的一項重大課題，如何應對危機狀況以及在危機發生后進行評估并對企業未來發展提出建議,都是當今的企業家應該重視的問題。

關鍵詞：品牌危機；品牌危機管理；乳制品企業

一、引言

品牌，是21世紀中國出現頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創造”的發展過程中，品牌是一個標志性的符號；在建設和諧社會和建設創新型國家中，品牌同樣是標志性的符號。然而在這公眾高度關注品牌的時代，品牌危機事件卻不絕于耳。為什么品牌危機事件頻頻發生呢？這不得不讓人思考。

隨著生活水平的不斷提高，人們對健康越來越關注，牛奶成為了人們日常增加營養的必需品。十幾年來中國乳品企業得到了快速的發展。然而近幾年乳品企業發生很多危機事件，從2005年，光明乳業的回爐奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威脅嬰幼兒的健康，最終導致整個乳業的行業危機，后來三聚氰胺過后蒙牛沸沸揚揚的OMP事件，也給中國的乳業造成了很大的損失。當前，中國的乳品行業正處于行業發展的低潮期，然而危機又頻頻發生，危機管理可謂當務之急，分析乳品行業的現狀及存在的問題，建立了相對完善的危機管理體系，都是當今應該重視的問題。其實，危機并不可怕，高頻度的曝光將成為品牌發展的助推器，從而化險為夷，實現新的飛躍。

二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危機管理分析

特侖蘇一詞源自蒙語,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丟失，對于各個年齡層的人群都很適用。然而特侖蘇在吸引很多消費者的同時，門前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱特侖蘇OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率，蒙牛生產的這種價格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得那么貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風險。

對此，蒙牛集團稱，他們也強烈希望有關部門組織對特侖蘇OMP牛奶進行檢測，從而徹底弄清真相。最后，衛生部網站發布消息稱，衛生部同多個部門的專家對添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進行研討后認為，這一產品沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。對此，蒙牛危機處理如下：

（1）2009年2月11日，蒙牛方面發布的《蒙牛關于OMP牛奶的回應》中明確否認OMP與IGF-1之間存在關系，稱OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質。“特侖蘇”OMP牛奶中的IGF-1的含量與普通牛奶一樣。

（2）2月12日晚，蒙牛集團副總裁、新聞發言人趙遠花向多家媒體發布一份長達22頁的WORD文件，是關于蒙牛特侖蘇OMP牛奶的科技資料，末尾部分附上了內蒙古質監局在今年1月給國家質檢總局的《關于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關情況的報告》。

（3）2月13日，蒙牛向媒體公開北大醫學部對OMP具有明顯抑制骨吸收作用的研究報告

（4）2009年2月14日，蒙牛乳業集團召開特侖蘇OMP新聞發布會。蒙牛企業技術總監母智深，總裁楊文俊在發布會上回答了媒體及消費者的各種疑問。

（5）對OMP牛奶退貨執行統一的每箱61元標準零售價，不需購物小票，但必須是整箱完整包裝。

三、品牌危機形成的原因

1.產品質量存在問題

企業產品產生質量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產品的生產、營銷、儲存、運輸等過程中，對質量的監督、檢查等管理不嚴，引發質量問題；二是由于設計或生產技術方面，不符合相關法規、標準等的規定，造成產品存在缺陷，出現質量問題。可以說產品質量出現問題是引發品牌危機的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業及有關質量檢驗部門，事前放松了對產品質量的監督、檢查，給不法份子有了可乘之機。

2.品牌營銷策略的失誤

品牌的個性定位不正確，且盲目延伸，有的企業不考慮消費者對其品牌形象風格的感知狀況和對品牌進行任意的延伸。在品牌傳播廣告費方面的過度投入，一些企業單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，結果使得企業不堪重負，最終拖垮企業。

3.市場環境的變化

市場經濟、技術、競爭等環境的改變，易導致品牌危機的發生。在經濟出現衰退時，消費者的購買力不足，導致品牌產品滯銷，產生品牌危機；當一種新技術出現代替了原有的技術，使得品牌產品的技術含量降低，會使消費者的購買發生轉移，從而導致品牌危機；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，產生品牌危機。

四、品牌危機的處理模式

品牌危機的處理模式由制定方案、應對危機、恢復和重塑三個階段組成。

1.啟動預案，制定品牌危機處理方案。品牌危機事件的出現，會迅速的在消費者和社會公眾中傳播，并導致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業內部職工人心浮動、停產等情況發生。需通過及時地調查、掌握事實的真相，結合產生品牌危機的實際情況和品牌危機處理預案，有針對性地制定出有效的品牌危機處理方案。

2.采取正確態度，正視品牌危機，一旦出現品牌危機，企業應積極承認錯誤，勇于承擔責任。積極爭取消費者的同情、諒解和信任，并高度重視。對于產品質量引起的品牌危機事件，企業應無條件立即召回不合格產品、自覺地停止生產和銷售該類產品。同時積極安撫受害者，及時向受害者表達歉意，賠償損失，并盡可能提供其所需的服務，做好善后工作。然后企業應主動向新聞媒體提供真實、準確的信息，對新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞。更要獲得政府有關部門的支持，消除品牌危機，減輕其利益損失。

3.恢復和重塑品牌形象，這需要做好品牌形象的評價工作，盡力消除品牌危機的負面影響，恢復并拉近與消費者的情感距離，讓消費者及社會公眾感受企業品牌新形象、體會企業的真誠與可信，重塑品牌形象。

五、結束語

國內乳品企業危機管理意識普遍不高，危機防范意識比較淡薄，在以后的危機管理的過程中，至少應做好以下幾個方面工作：1）企業要不斷提高危機意識，加強風險管理，防范危機的發生，只有居安思危，才能防微杜漸。（2）積極作好企業危機前的準備工作，制定乳業危機管理計劃，建立企業危機預警系統。（3）在危機發生時，充分注意與媒體，顧客和政府的溝通，進行有效的企業危機管理，邀請公正、權威性機構來幫助解決危機等。（4）企業要本著對消費者和社會公眾負責以及開誠布公的態度展開危機公關活動，危機化解后還應采取必要的形象恢復措施。

明確品牌危機的成因，建立品牌危機的防范與處理模式，將有助于企業防止或減少品牌危機的發生，若企業一旦爆發品牌危機，應及時啟動品牌危機處理預案，有計劃、有步驟地迅速處理品牌危機，減少由于品牌危機給消費者、社會和企業帶來的損害，使企業能夠在品牌危機中，轉危為安，重塑和提升品牌形象。

第五篇：品牌危機如何管理

品牌危機如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現三聚氰胺，引起乳制品行業的軒然大波。綜觀市場，中國乳業是中國品牌戰略中碩果僅存的行業之一，而面對此次危機，在國際品牌的強烈沖擊下，中國乳業如何繼續保持本土品牌的掌權?文章從品牌危機的重要性出發。通過樹立危機意識、建立危機反應機制等預警機制，圍繞迅速行動、確定危機級別等進行危機處理，加強品牌危機管理。

[關鍵詞]品牌危機；危機預警；危機管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學商學院企業管理專業研究生，研究方向：企業診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團公司，是目前國內最大的奶粉生產企業、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業生產企業。三鹿奶粉是國內第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產品、中國免檢產品。然而正是有著如此耀眼光環的企業和產品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機已經演變成整個乳制品行業的危機，且品牌越知名，危機發生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當對品牌的損害也就更大。所以務實或當務之急的做法是探討當品牌在面臨危機降臨時，企業如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認識品牌危機

品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現象，國內外知名品牌在其成長過程中也大都經歷過。長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應有的重視和研究，國內品牌也普遍缺乏危機管理經驗。

(一)重視品牌價值

企業要增強競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業自己的產品和服務同競爭者產品和服務區別開來，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果，品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益就是品牌價值。

可口可樂的總裁曾經說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富。可見，許多世界知名企業的品牌資產價值遠遠大于企業的有形資產和年銷售額。

(二)加強品牌危機管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)?究其根源在于企業面對危機處理的失誤，以致產生品牌危機。

品牌危機具有突發性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當企業外部環境突變、品牌運營或營銷管理失常時，由于業品牌運營活動適應外部環境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產生品牌危機。品牌危機會對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面，使企業處于窘困的狀態。結果是企業的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任，直接威脅到企業的生存。

然而成功的品牌危機管理，不僅能使品牌渡過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆。品牌危機管理作為企業危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當的管理活動，盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機預警

“凡事預則立，不預則廢”。品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關鍵所在。

(一)樹立危機意識

企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時作出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至帶來滅頂之災。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

企業的高層領導者，作為企業的決策者，應首先樹立強烈的危機意識，在企業中營造一個“危機”氛圍，訓練員工在危機發生時的應變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，樹立危機意識，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態。超前的、全員和全面的品牌危機意識才是企業品牌危機防范中最堅固的防線。

(二)建立危機反應機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為機遇的關鍵。要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，企業必須建立科學合理的危機反應機制。

有效的危機反應機制包括：組織機構保障、危機管理制度、危機管理制度的組織執行三個方面。

(三)危機預警

完善有效的信息監控系統，可以不斷地收集、分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發現企業經營的挑戰與機遇。因此，企業需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進行全方位的檢查和監控，及時發現問題。一旦發現企業經營達到危機標準的相關參數和指標，就發出危機警報。

組建一個具有較高專業素質和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，可以制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發生品牌危機及時予以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業的危害。

三、危機處理與形象恢復

從2008年3月，三鹿接到消費者投訴，自稱送檢未發現問題，至9月11日三鹿集團稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調查沒有作適當的處理，直至9月“毒奶粉”事件震動全國。其實，三鹿如果早作反應，盡快地展示自己負責人的企業形象，也許這次危機的影響程度會減小很多。

在危機中，企業如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉化成商機。

(一)迅速行動

危機公關最大的一個特點，就是反應要迅速。以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響能在極短的時間內傳遍世界。企業應在獲得品牌危機信息的第一時間成立危機公關小組，該小組一般由企業首腦、公關部門、相關責任部門成員、相關專家等組成，負責整個危機的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態的無謂擴大。

迅速的行動能給消費者多一分信任，使媒體和消費者處于興奮和關注狀態下，不斷報道和傳播企業積極的態度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。

(二)確定真正的危機

由于危機處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機根源進行處理。要對危機的真正來源進行調研，及時準確地分析原因，確定各種來源中處理的重點，這個重點應放在影響面廣、與公眾生活密切相關、大眾極為關注的方面。如果問題比較復雜，企業還可以延請有關的專家學者及管理咨詢公司，共同對危機問題進行診斷，找出真正的危機癥結來作為處理的重點。

(三)正視危機，坦誠面對

面對危機時，態度決定一切。品牌發生危機后，許多企業采取的對策是隱瞞事實真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責任，不認為自己有什么過錯。如此處理品牌危機是極端錯誤的。否認、隱瞞或推卸責任，都是不誠實、不負責的表現。對這樣一個不負責的品牌，消費者會自問：我們能給予信任嗎?回答當然是不能!

對于品牌危機的產生原因這是個敏感問題，企業往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業的真誠來。

(四)加強溝通，爭取外援

危機發生后，最關注企業應對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業應取得關于受害者的資料，了解實際情況；關注媒體報道；防止對手利用機會詆毀自己；尊重公眾的知情權。企業在平時就應該加強與媒體的溝通，建立信任關系，在危機發生后，更要密切注意新聞媒介的動態，以便掌握主動權。尋求專家、專業協會以及具有處理危機經驗的公關公司幫助，得到聯合團體、政府、輿論領袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實情況

品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產生懷疑心態。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權威機構，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實公布。這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費者，還會轉移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計較、缺乏社會責任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機后恢復

危機消除后，企業要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責任，則應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態的發展及澄清無事實根據的“小道消息”及流言蜚語。企業應積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實落實兌現承諾、加大品牌促銷力度、強化品牌形象、適應市場變化、進行品牌更新等。