第一篇：淺談我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策.

淺談我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策

靈壽縣工商局慈峪分局局長(zhǎng) 辦公室副主任 白琰瑜 牛志紅

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)所代表的品牌對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)作用和戰(zhàn)略意義越來越明顯，并且在良莠不齊的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中己經(jīng)成為最有效的辨別手段。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)建設(shè)對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展更是有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者現(xiàn)就我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策談一點(diǎn)自己粗淺的認(rèn)識(shí)。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的幾個(gè)問題

靈壽縣屬國家級(jí)山區(qū)貧困縣，長(zhǎng)期以來，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)一直延續(xù)傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，農(nóng)民雖然解決了溫飽問題，但缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增收阻力重重。近年來，隨著政府及各職能部門的宣傳引導(dǎo)，企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

（一）觀念滯后，缺乏創(chuàng)立品牌意識(shí)。一是有品無牌。我縣農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，但由于受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)民用品牌打市場(chǎng)的意識(shí)較為淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有商標(biāo)，只能以“原字號(hào)”、“土字牌”進(jìn)入市場(chǎng)。二是不知道怎樣創(chuàng) 1 品牌，缺乏商標(biāo)方面的法律法規(guī)知識(shí)，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品只能為人做嫁衣，依賴他人的品牌把產(chǎn)品銷出去，無法享受到來自自身品質(zhì)的豐厚利潤。如靈壽的紅薯脯，80%銷售還掛靠河北省食品進(jìn)出口公司和天津一家食品進(jìn)出口公司，使用人家的商標(biāo)品牌，中間差價(jià)的豐厚利潤被兩公司賺走。

（二）規(guī)模弱小，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以鄉(xiāng)村為經(jīng)營范圍，規(guī)模小，輻射范圍有限。如中科院的北方茶種植基地，主要以靈壽縣南營鄉(xiāng)為主，雖有“北方第一茶”之稱，但種植面積僅有7.5畝，年產(chǎn)量也僅有170余公斤；而安溪鐵觀音、信陽的毛尖、云南的譜洱等都是全縣大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有種植，相比之下，前者面積弱勢(shì)非常突出，它的帶動(dòng)作用也就有限了。還有我縣燕川鄉(xiāng)的薄皮核桃，只在燕川鄉(xiāng)的幾個(gè)村種植，盡管品質(zhì)優(yōu)良，供不應(yīng)求，種植行業(yè)也正在積極實(shí)施商標(biāo)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但規(guī)模偏小和過于分散，在發(fā)展過程中，不利于創(chuàng)牌且無法充分發(fā)揮品牌效應(yīng)形成優(yōu)勢(shì)，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品停留在初級(jí)階段，創(chuàng)立品牌難度較大。我縣大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于大路貨，缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。如近幾年的板栗種植發(fā)展得很快，可以說是我縣山區(qū)農(nóng)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)之一，但從全省乃至全國的范圍來看，種植板栗的地方到處都有，特別是唐山的“遷西板栗”在國內(nèi)外享有較高的聲譽(yù)。雖然我縣山區(qū)的板栗口感也得到了消費(fèi)者的肯定，在周邊地區(qū)也有一定的知名度，但這些未 2 經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，科技含量低，特色不明顯，要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌就增加了一定難度。

（四）經(jīng)營松散，不利品牌成熟壯大。目前我縣農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營還沒有一個(gè)能夠主宰市場(chǎng)的龍頭企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體，而主要以農(nóng)戶個(gè)體為主，他們之間技術(shù)互相保密，信息無法共享，為了自身利益，往往不顧農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，相互壓價(jià)，以次充好，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，直接損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和整體經(jīng)濟(jì)效益。如紅薯脯加工業(yè)，產(chǎn)品暢銷全國各大、中城市，出口日本等國家，但近年來一些散戶進(jìn)入市場(chǎng)低價(jià)傾銷，造成市場(chǎng)混亂，價(jià)格下跌，效益降低，給品牌企業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失。

二、加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展的對(duì)策

根據(jù)我縣農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，從加快我縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的出發(fā)，對(duì)加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出如下對(duì)策。

（一）加大政府服務(wù)力度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)是一種企業(yè)行為，但在當(dāng)前市場(chǎng)化程度還較低的情況下，占有絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的政府部門的行為，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。政府和有關(guān)職能部門一定要定好位，從發(fā)展的全局出發(fā)，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和服務(wù)作用。一是宣傳服務(wù)。充分利用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介，特別是采取通俗易懂和 3 生動(dòng)活潑的實(shí)例，引導(dǎo)鼓勵(lì)農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)及有關(guān)協(xié)會(huì)、組織，注冊(cè)使用農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)。如食用菌，在國內(nèi)北部各地都有種植，但只有靈壽“靈潔”的食用菌能夠讓消費(fèi)者記在心里或作為饋贈(zèng)親朋的佳品，因?yàn)椤办`潔”是河北省著名商標(biāo)，其它各地的食用菌盡管質(zhì)量同樣優(yōu)良，但卻上不了臺(tái)面，沒有市場(chǎng)份額。目前金針菇品種全國總產(chǎn)量29萬噸，其中“靈潔”牌金針菇就達(dá)7.2萬噸，在全國食用菌行業(yè)單一品種產(chǎn)量中居第一位，并已沖出國界，銷售額從2004年到2007年連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)以20%以上的速度遞增。因此，運(yùn)用品牌興農(nóng)的典型事例引導(dǎo)農(nóng)民，使其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營有新的認(rèn)識(shí)和了解，從而重點(diǎn)鼓勵(lì)具有一定生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)前景看好的個(gè)別經(jīng)營大戶，幫助他們運(yùn)用品牌戰(zhàn)略建立“以品牌促發(fā)展”的良好經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。二是科技服務(wù)。一方面，農(nóng)技推廣部門要積極組織“科技下鄉(xiāng)”活動(dòng)，通過舉辦農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班，將先進(jìn)的種養(yǎng)技術(shù)傳授給農(nóng)戶。另一方面，要加強(qiáng)與國家、市農(nóng)技科研院所的合作，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，走“科研院所＋品牌＋市場(chǎng)＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路。三是資金服務(wù)。一方面，銀行金融部門要減少中間環(huán)節(jié)，拓寬信貸渠道，重點(diǎn)對(duì)種養(yǎng)大戶和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)給予資金扶持。另一方面，縣、鎮(zhèn)、村要制定落實(shí)有利于促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策。四是信息服務(wù)。農(nóng)業(yè)主管部門要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用電視、廣播、傳單等形式為生產(chǎn)者提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）立足實(shí)際，進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其最基本、最先要解決的問題就是開發(fā)什么品牌。為避免在實(shí)際運(yùn)作中的盲目性，減少不必要的經(jīng)濟(jì)損失，應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃。根據(jù)我縣實(shí)際，首先要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定位，選擇有特色、有規(guī)模、有效益、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景較好的無毒生態(tài)產(chǎn)品。我縣地處太行山區(qū)，丘陵面積60多萬畝，多以黃沙紅壤土質(zhì)為主，含豐富的礦物質(zhì)及微量元素，無農(nóng)藥殘留及環(huán)境污染，是極為少見的生態(tài)凈土區(qū)，紅薯生態(tài)化栽培規(guī)模日漸龐大。為把這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，去年以來，靈壽工商部門把 “仙鳳園”薯業(yè)有限公司發(fā)展申報(bào)“仙鳳園”河北省著名商標(biāo)作為一項(xiàng)富民工程來抓，強(qiáng)化措施，為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展提供全程服務(wù)，大大增強(qiáng)了創(chuàng)牌的成功率。二是開發(fā)山區(qū)有特色、叫得響的知名品牌。傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已享有相當(dāng)?shù)闹龋洚a(chǎn)地本身即可成為產(chǎn)品品牌。如質(zhì)地硬口感好的陳莊豆腐、獨(dú)具特色的西岔頭鎮(zhèn)北柴雞、香而不膩的西村肘子、返璞歸真的橫山湖野生魚等，可以分別以其產(chǎn)地作為產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊(cè)，精心打造地域品牌。

（三）利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)無公害、綠色產(chǎn)業(yè)品牌。食品安全是當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的一個(gè)主要問題，無公害綠色安全食品是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購買的最直接因素，無公害綠色標(biāo)志已成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的象征。從某種意義上說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在打無公害綠色安全品牌。我縣現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中，如柿子、山 野菜、茶葉等，它們受環(huán)境條件限制少，病蟲害少，本身就是天然的無公害食品，只要稍加引導(dǎo)規(guī)范，就是一個(gè)無公害、綠色食品產(chǎn)業(yè)群。一要建立無公害綠色安全食品開發(fā)公司，專門從事無公害綠色食品的開發(fā)與銷售。二要繼續(xù)開展好無公害綠色食品認(rèn)證工作。一方面，力爭(zhēng)每種農(nóng)產(chǎn)品都要獲得國家綠色食品發(fā)展中心和市無公害管理辦公室的認(rèn)證，獲得無公害綠色食品標(biāo)志使用權(quán)。另一方面，要積極爭(zhēng)取獲得國際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，為我縣農(nóng)產(chǎn)品打入國內(nèi)國際市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。三要政府有關(guān)部門借鑒先進(jìn)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，遵照國家有關(guān)規(guī)定，抓緊制定、落實(shí)本縣的各類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并建立田間檔案。四要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，健全農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系，切實(shí)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，打造農(nóng)產(chǎn)品的“誠信”品牌。

（四）實(shí)現(xiàn)土地規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模經(jīng)營是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的客觀要求。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品既使有了品牌，但沒有形成一定的規(guī)模，沒有一定的量作保證，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不會(huì)形成比較優(yōu)勢(shì)。另外，目前我縣一家一戶的分散經(jīng)營不利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一品牌，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。為此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，抓好農(nóng)產(chǎn)品的基地建設(shè)。一方面，要積極推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)，通過轉(zhuǎn)包、轉(zhuǎn)讓、租賃、入股等形式，讓土地向種田能手、養(yǎng)殖大戶、農(nóng)業(yè)開發(fā)公司集中，形成土地的規(guī)模經(jīng)營。另一方面，要堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營道路。通過“公司＋農(nóng)戶”、“農(nóng)民專業(yè)合作社＋農(nóng)戶”、“專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)＋農(nóng)戶”等 多種形式，把農(nóng)戶聯(lián)系起來，統(tǒng)一生產(chǎn)品種，統(tǒng)一產(chǎn)品品牌，形成區(qū)域性土地規(guī)模經(jīng)營。近兩年，縣工商局積極引導(dǎo)幫助南營鄉(xiāng)茶農(nóng)成立了《靈壽縣五岳山茶葉生產(chǎn)專業(yè)合作社》，年產(chǎn)值達(dá)到100多萬元，與2005年相比翻了近一番，農(nóng)民種植積極性日漸高漲。

（五）強(qiáng)化工商部門監(jiān)管。工商行政管理機(jī)關(guān)作為商標(biāo)主管機(jī)關(guān)，要充分發(fā)揮監(jiān)管職能，完善監(jiān)管體制，強(qiáng)化監(jiān)督措施，緊緊圍繞整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作，深入開展各類商品（服務(wù)）商標(biāo)專項(xiàng)治理活動(dòng)，加大商標(biāo)市場(chǎng)整治力度，特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)市場(chǎng)整治工作，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)、仿冒行為，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。同時(shí)，堅(jiān)持“立足職能、找準(zhǔn)定位、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、主動(dòng)融入、服務(wù)發(fā)展、多做貢獻(xiàn)”的原則，主動(dòng)開展行政指導(dǎo)，以打擊樹聲威，以指導(dǎo)謀長(zhǎng)效，運(yùn)用剛?cè)岵?jì)的手段，促使企業(yè)自律自警，強(qiáng)化守法意識(shí)，從而創(chuàng)立自己的商標(biāo)品牌，并做大做強(qiáng)，擴(kuò)大輻射力和影響力。

牛志紅（辦公室副主任

電話：82674673）白琰瑜（慈峪分局局長(zhǎng) 電話：***）傳真：82521311

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題和對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題和對(duì)策農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)村與社會(huì)發(fā)展園地 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題和對(duì)策 章 軍

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

1.缺乏規(guī)劃，管理體制不順暢我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多，有國家質(zhì)監(jiān)總局、工 商總局、商務(wù)部、中國工業(yè)經(jīng) 濟(jì) 聯(lián) 合 會(huì)、中 國 名 牌 戰(zhàn) 略 推 進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的 評(píng)價(jià)制度和管理辦法，造成部分地方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定 的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)上出現(xiàn)不同理解，缺乏全國統(tǒng)一規(guī)劃，沒有在國家層面上形成若干個(gè)職能明確、分工明晰的權(quán) 威機(jī)構(gòu)或部門，來制定全國性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。同時(shí)，有些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選不夠規(guī) 范，評(píng)選目錄隨意性較大，重品 牌 評(píng) 比，忽 視 品 牌 培 育和 維護(hù)等基礎(chǔ)工作。

2.建設(shè)力量薄弱，資金投入不足在發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè) 行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國龍頭企業(yè)大 多數(shù)規(guī)模較小，輻射農(nóng)戶的能力較弱。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是 法人組織，資金實(shí)力小，違約 賠 償 能 力 有 限，而 農(nóng) 戶 的 小 農(nóng)意識(shí)濃厚，協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān)系，這 使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限；大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善；國家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際推廣、地方政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)推廣資金都十分有限，致使分布在全國各地的農(nóng)產(chǎn)品以 及一些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村與社會(huì)發(fā)展 園地 · · 91 主 辦 20 特別策劃朱建基 胡 岳 明 杰 李 姜洪智 靜

3.推廣保護(hù)不力農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于目標(biāo)市 場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形 象 設(shè) 計(jì)、銷 售 服 務(wù)、廣 告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在這些方面所做的工 作過于簡(jiǎn)單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合 營銷的要求還很遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評(píng)比、輕培育，同一 區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁多，品牌間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒 安徽省科技廳農(nóng)村與社會(huì)發(fā)展處 安 徽 省 科 技 興 農(nóng) 辦 公 室 安 徽 省 星 火 計(jì) 劃 辦 公 室 安 徽 省 科 技 扶 貧 辦 公 室 2009年第 5 期 農(nóng)村與社會(huì)發(fā)展園地有品牌整合意識(shí)，不能形成品牌建設(shè)的合力。對(duì)假冒行為 打擊力度不夠，假冒農(nóng)產(chǎn)品極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利 益。把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬，延伸產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品附加 值，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營者收入。二是價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品 的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣 與 折 讓、給 予 經(jīng) 銷 商 的 付 款 期限以及信用條件等。品牌農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)比普通農(nóng)產(chǎn)品高，需求量變化較大，需求價(jià)格彈性大，可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品 應(yīng)該在維持生存的前提下，通過定價(jià)來

展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和 品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，還要積極應(yīng)對(duì)同 類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。三是渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng) 產(chǎn) 品 的 中 間 商 類 型 和 位 置、覆 蓋 市 場(chǎng)、分 銷 渠 道 的 長(zhǎng) 度 與寬度、存貨水平以及倉 儲(chǔ) 與 物 流 等。農(nóng) 產(chǎn) 品 批 發(fā) 市場(chǎng) 是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn) 品 流 通 的 重 要 途 徑，具 有 商 品集散、價(jià)格形成、信息傳輸三大功能。應(yīng)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品 批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展，引導(dǎo)農(nóng)民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng) 業(yè)結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作 組 織 具 有 較 高 的 組 織 化程 度，能夠通過交易規(guī)模擴(kuò)張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降 低 了 交 易 次 數(shù) 和 頻 率，提 高了交易效率。建立大型 加 工 配 送 中 心，形 成 一 種 多品 種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。同時(shí)，增加對(duì)大賣 場(chǎng)和大客戶直銷，開展生 態(tài) 旅 游 和 觀 光 旅 游 等 也 是 拓展 渠道的策略。四是促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣 告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。多數(shù)農(nóng)產(chǎn) 品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外 廣 告、售 點(diǎn) 廣 告、終 端促 銷、積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大 的優(yōu)勢(shì)，輔以多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè) 企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng)站上做宣傳。戶 外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生 活。積分卡銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購買的特 性，可以提高顧客購買頻率，易 于 形 成 穩(wěn) 定 的 消 費(fèi) 群 體。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場(chǎng)景布置中 融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企 業(yè)標(biāo)識(shí)等。公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任 和認(rèn)同。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大 型會(huì)議或賽事提供產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的高品質(zhì)。積極參與國 內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)。加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建 設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方可推進(jìn)名牌農(nóng) 產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策 1.科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制，而政府擁有信息、資源、組 織、公 正 等 優(yōu) 勢(shì)，應(yīng) 該 在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。一是 科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng) 做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品 種和新興品種；加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極發(fā)展無 公害食品、綠色食品和有機(jī)食品 ；培 育 發(fā) 展 主導(dǎo) 產(chǎn) 業(yè)，挖 掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力。二是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范 化，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度，加強(qiáng) 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。重點(diǎn)是加 快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn) 的制定。同時(shí)加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè)，建立專 業(yè)檢驗(yàn)站和檢驗(yàn)點(diǎn)，完善日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工 作規(guī)范。三是加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由 于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)，所以具有 “公共產(chǎn)品”的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿 意投資農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。政府應(yīng)加大對(duì)假冒行為的打擊力度，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn) 作的良好環(huán)境。四是完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用 各級(jí)各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮各級(jí)各類科研院所、農(nóng) 業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)中介、農(nóng)民組織的作用，滿足農(nóng)民 對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接，堅(jiān)持普及教育與 專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。2.整合營銷策略一是產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品 種類、品質(zhì)、安全性、品牌名稱、包裝、說 明 書、規(guī) 格、投 訴 與索賠方法等。品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無公害農(nóng)產(chǎn)品，中級(jí)定位是綠色產(chǎn)品，高級(jí)定位是有機(jī)產(chǎn)品。為了適應(yīng)消 費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)和健康的需求，無公害產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品要迅 速擴(kuò)大總量規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資 源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。在塑造農(nóng) 產(chǎn)品品牌過程中，應(yīng)發(fā)揮包裝“無聲推銷員”的作用，要和 產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)，方便運(yùn)輸、陳列、消費(fèi)者選購和使用，此 外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。在給農(nóng)產(chǎn)品 命名時(shí)，要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化，符 合 綠 色 健 康 的 要 求，讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和 優(yōu)美環(huán)境。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以 責(zé)任編輯： 張敏 2009年第 5 期 21

第三篇：新時(shí)期我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題與對(duì)策

新時(shí)期欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題與對(duì)策 ————以新田縣為例

內(nèi)容摘要：新田縣地處湘南偏僻山區(qū)，屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是農(nóng)業(yè)大縣，同時(shí)也是湖南省唯一的“原生態(tài)富硒食品基地縣”、是全國少有的富硒資源地之一，為新田縣發(fā)展“綠色、生態(tài)、有機(jī)”農(nóng)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。近年來，新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得了很大成績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭良好。但也存在一些不容忽視的問題，如果這些問題處理不好，就會(huì)拖累整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的進(jìn)程。為此，本人從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)角度入手進(jìn)行了調(diào)研，并提出幾點(diǎn)粗淺的看法和建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū) 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 問題與對(duì)策

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別另一個(gè)產(chǎn)品的特殊標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最集中、最明顯的外在表現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生急劇變化的階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和附加值、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

總書記對(duì)品牌建設(shè)高度重視，提出“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”，“推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2015年中央一號(hào)文件對(duì)大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌作出重要部署。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

因此，新田縣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀近年來，新田縣以建設(shè)湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為目標(biāo)，充分利用富硒土地資源，大力發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效，富硒產(chǎn)業(yè)基地初具規(guī)模。全縣發(fā)展富硒農(nóng)產(chǎn)品種植示范基地面積達(dá)27萬畝，其中通過龍頭企業(yè)自建或以“公司＋基地＋農(nóng)戶”形式共建的富硒農(nóng)產(chǎn)品連片種植示范基地面積達(dá)8萬余畝，主要涵蓋了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒優(yōu)質(zhì)稻、富硒油茶、富硒水果、富硒藥材、富硒玉米、富硒花生等八大種植基地和蛋雞、草鵝、特種養(yǎng)殖等養(yǎng)殖基地。在建設(shè)湖南綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的進(jìn)程中，新田縣委、縣政府高度重視品牌建設(shè)。“新田富硒大豆”、“陶嶺三味辣椒”向國家質(zhì)檢總局申報(bào)了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品評(píng)審認(rèn)證。其中“陶嶺三味辣椒”于2014年7月29日通過國家質(zhì)監(jiān)局終審并發(fā)布，“新田富硒大豆”巳通過省級(jí)初審，預(yù)計(jì)今年內(nèi)可通過國家終審。宏旺菌業(yè)的云耳及恒豐米業(yè)的“湘將硒”牌米獲得有機(jī)食品認(rèn)證，恒豐米業(yè)所產(chǎn)的富硒優(yōu)質(zhì)米及秀峰公司富硒蔬菜榮獲“湖南省著名商標(biāo)”。目前，秀峰蔬菜、萬家鵝業(yè)、陶嶺三味辣椒、恒豐米業(yè)、石羊醋水豆腐、宏旺菌業(yè)等本地土生土長(zhǎng)的企業(yè)已成為省內(nèi)外知名的富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌。

新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了相當(dāng)大的成效，這既促進(jìn)了新田富硒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，也提高了農(nóng)民的收入。2014年全縣富硒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)20余億元，實(shí)現(xiàn)利潤過10億元，分別比上年增長(zhǎng)40%和35%。全縣2014年從事富硒產(chǎn)業(yè)的人員突破10萬余人，帶動(dòng)全縣農(nóng)民人平增收500元以上。

三、新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作雖然取得了很大的成績(jī)，但也面臨著一些不容忽視、亟待解決的問題。

1、農(nóng)戶和經(jīng)營者保護(hù)品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。一是部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于宣傳力度不夠、缺乏相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)民自身素質(zhì)不高等因素影響，部分農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的病、蟲、草情和畜禽疫情無法弄清，對(duì)于科學(xué)、合理施用化肥、農(nóng)藥等技術(shù)的要求知之甚少。發(fā)生了病蟲害，有的憑經(jīng)驗(yàn)辦事，有的學(xué)別人防治，造成錯(cuò)用、亂用、濫用農(nóng)藥及其它投入品的情況屢屢發(fā)生。如在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，少數(shù)農(nóng)民為了片面追求殺蟲效果還在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化樂果、對(duì)硫磷、甲基對(duì)硫磷等對(duì)人畜毒性大、殘留高、對(duì)自然環(huán)境影響大，屬于國家明令禁止在國內(nèi)銷售和使用的高毒、高殘留農(nóng)藥。在問及他們是否知曉其危害時(shí)，很多農(nóng)民并不了解；在水果生產(chǎn)中，一些農(nóng)戶為了追求經(jīng)濟(jì)效益，違規(guī)或者超量使用生長(zhǎng)激素、催熟劑、保鮮劑，嚴(yán)重影響了水果品質(zhì)，危害消費(fèi)者的身體健康。二是少數(shù)經(jīng)營者片面追求經(jīng)濟(jì)利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黃雞”在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出不少。三黃雞的養(yǎng)殖不僅要求野外放養(yǎng)、合理搭配飼料，而且養(yǎng)殖的時(shí)間也有嚴(yán)格限定，一般至少要養(yǎng)殖120天以上才能保證品質(zhì)。而少數(shù)經(jīng)營者為了追求經(jīng)濟(jì)利益從周邊地區(qū)買來其他便宜的普通雞種、使用含有激素的飼料喂養(yǎng)以縮短出欄期，有的甚至直接從外地冷庫買來冷凍雞肉來加工真空包裝的“三黃雞”；在楊梅銷售中，由于仙居楊梅品質(zhì)好、知名度高，外地購買者絡(luò)繹不絕，加上去年楊梅產(chǎn)量少、價(jià)格高，少數(shù)楊梅經(jīng)營戶就從溫州、臨海等周邊縣市低價(jià)收購?fù)獾貤蠲罚俺湎删訔蠲犯邇r(jià)出售牟取暴利；有的農(nóng)戶甚至銷售楊梅時(shí)在包裝箱底塞進(jìn)茅草、石頭來坑害顧客。

2、現(xiàn)有品牌成長(zhǎng)不快，品牌影響力有限。首先是對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)投入不足，阻礙品牌的加速發(fā)展。我縣大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)或業(yè)主尚處于原始積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企業(yè)和業(yè)主對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的愿望不強(qiáng)烈，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度較低，難以形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。我縣盡管有不少省、市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但只有3件農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)被認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”。大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)人沒有建立規(guī)范的內(nèi)部管理制度，沒有形成長(zhǎng)效管理工作機(jī)制。由于不注重商標(biāo)的管理、使用、宣傳等工作，使得商標(biāo)的知名度失去了應(yīng)有的效應(yīng)，含金量明顯降低；有的企業(yè)只是偶爾使用其注冊(cè)商標(biāo)，甚至成為閑置商標(biāo)。第三是企業(yè)自身素質(zhì)不高，創(chuàng)品牌缺乏實(shí)力支撐。一個(gè)名牌產(chǎn)品育成的背后需要企業(yè)各方面實(shí)力的支撐。比如要有質(zhì)量過硬、富有特色的產(chǎn)品；有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；完善的配送、銷售渠道；有效的促銷手段等等。而目前我縣的農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分規(guī)模小、自身素質(zhì)不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，技術(shù)含量低，附加值少，管理水平落后，這些因素都阻礙著我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強(qiáng)。

(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品以粗加工形式外銷居多，營銷手段單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工率一般在70%以上，而我國還不到20%；發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值一般達(dá)到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的2-3倍，我國還不到1/2。具體到新田縣，從現(xiàn)有產(chǎn)品體系看，富硒開發(fā)處于起步階段，大部分為種養(yǎng)類產(chǎn)品，如大豆、菌類、蔬菜、雞、鴨、蛋等，大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過簡(jiǎn)單加工或包裝處理就直接進(jìn)行銷售或供給外地企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈較短、產(chǎn)品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，利潤也比較低。除了一些鴨、雞、兔等加工產(chǎn)品外，大量地以原產(chǎn)品方式外銷，如大豆合作社年收購大豆500萬斤，直接以原料出售的300萬斤以上，而在加工、提煉豆腐類產(chǎn)品上也只有油豆腐之類產(chǎn)品，沒有豆奶或其他更高級(jí)的產(chǎn)品線；蔬菜也全部拉往深圳貼牌后售往香港、新加坡等地，上市價(jià)格相差3倍左右。企業(yè)、基地在營銷方式、開辟銷售渠道上，缺乏主動(dòng)性、有影響、有創(chuàng)意的市場(chǎng)性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓與呼。

（三）品牌建設(shè)存在形式大于內(nèi)涵現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)需要不斷鞏固和提升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，各級(jí)政府為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)措施，其標(biāo)準(zhǔn)大多是以企業(yè)（組織）是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品的質(zhì)量認(rèn)證，是否獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)評(píng)優(yōu)情況等等，這就使一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而千方百計(jì)尋求獲得“認(rèn)證”、“名優(yōu)”、“著名商標(biāo)”等的“名牌”外在形式，卻相對(duì)忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。外地有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了有機(jī)、綠色、無公害等認(rèn)證后的抽查中，又出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，我縣雖未發(fā)現(xiàn)類似案例，但實(shí)際卻存在個(gè)別企業(yè)取得“認(rèn)證”后產(chǎn)品品質(zhì)下降現(xiàn)象，這說明部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒有從根本上認(rèn)清品牌的內(nèi)涵。

（四）品牌運(yùn)作機(jī)制落后，政府的引領(lǐng)和支持力度有待加強(qiáng)。我縣重點(diǎn)農(nóng)業(yè)企業(yè)（組織）普遍存在品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，如森源、潤龍等規(guī)模相對(duì)較大的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)均無科學(xué)系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃，企業(yè)產(chǎn)品拓展與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合不夠緊密，職工的品牌認(rèn)同感和企業(yè)向心力弱。這導(dǎo)致我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度較低、增值速度較慢、品牌價(jià)值提升空間有限，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易被先進(jìn)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。近年來，我縣對(duì)農(nóng)業(yè)培訓(xùn)方面的投入不斷增加，但培訓(xùn)重點(diǎn)多為實(shí)用技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等內(nèi)容，而關(guān)于品牌營銷推廣、企業(yè)文化建設(shè)等關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期利益的課題卻很少涉及，這與目前我縣涉農(nóng)企業(yè)普遍存在的品牌營銷概念不清、手法粗陋，企業(yè)文化建設(shè)重形式輕內(nèi)涵的情況之間構(gòu)成培訓(xùn)斷帶。

四、對(duì)我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的建議

目前，我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已經(jīng)取得一定成果，但與實(shí)現(xiàn)真正的品牌化，產(chǎn)生強(qiáng)有力品牌效應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)，還有很大差距，需要政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)戶付出巨大努力。現(xiàn)針對(duì)我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的現(xiàn)實(shí)問題，提出以下幾點(diǎn)建議措施。

（一）制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)品牌。緊緊圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，通過加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)、組織座談交流、實(shí)行利益牽動(dòng)等多種方式，促進(jìn)各個(gè)層面的實(shí)施主體樹立和深化“品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力”理念。按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)做強(qiáng)”的思路，統(tǒng)籌制定《平泉縣農(nóng)產(chǎn)品品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，引導(dǎo)和支持企業(yè)（組織）創(chuàng)建、培育、整合品牌。結(jié)合全縣農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，按照先培育、后認(rèn)定的原則，以糧經(jīng)、蔬菜、畜禽、林產(chǎn)品四大系列產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“省著名商標(biāo)”、“省名牌產(chǎn)品”和“無公害產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”等認(rèn)證為重點(diǎn)，按照《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，突出優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)打造本土優(yōu)質(zhì)品牌。同時(shí)，要增強(qiáng)企業(yè)（組織）的品牌保護(hù)意識(shí)，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。

（二）扶強(qiáng)做大龍頭企業(yè)（特色合作社組織），發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌。按照要素優(yōu)化、資源共享，規(guī)模發(fā)展、提高效益的原則，扶強(qiáng)扶大龍頭企業(yè)（組織），同時(shí)，著重培育特色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。在組織層面組建大型企業(yè)集團(tuán)或組織聯(lián)牌聯(lián)銷。政府引導(dǎo)、企業(yè)（組織）主導(dǎo)，推進(jìn)區(qū)位品牌龍頭企業(yè)（組織）建設(shè)，打破機(jī)構(gòu)界限，采取聯(lián)營、兼并等形式，組建大型企業(yè)集團(tuán)（合作社組織），實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源科學(xué)擺布、高效利用，顯著提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)暫無組建大型集團(tuán)的條件，但其產(chǎn)品符合區(qū)位品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求的中小企業(yè)及合作社組織，引導(dǎo)、組織其統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售，依靠區(qū)位品牌，帶動(dòng)發(fā)展，把區(qū)位品牌產(chǎn)品規(guī)模做大、品牌叫響，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜的問題。在資金、智力支持等層面，不斷加大對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)（組織）的引導(dǎo)和支持，充實(shí)信貸和地方財(cái)政匹配資金，重點(diǎn)扶持品牌龍頭企業(yè)和特色合作社組織，主要用于品質(zhì)提升、技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品包裝，一方面，著力提高農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，掌握核心技術(shù)、增加科技含量，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；另一方面，從文化內(nèi)涵、內(nèi)在品質(zhì)、精細(xì)包裝層面下功夫，推出如“平泉味”、“原生態(tài)”、“小包裝”等特色產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品附加值低的問題。

（三）推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，加強(qiáng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。按照“質(zhì)量為本、以質(zhì)取勝”的理念，由農(nóng)工委、科技局、農(nóng)牧局、林業(yè)局、食用菌辦、質(zhì)監(jiān)局、工商局等多部門協(xié)同推進(jìn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、合作社組織密切配合，把加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌培育緊密結(jié)合起來，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，通盤考慮全縣農(nóng)業(yè)布局，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、示范鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）建設(shè)，逐步解決“小而全”問題，推進(jìn)大型品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。通過大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)代化科學(xué)管理、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)體系，打造可以有力支撐知名品牌的過硬品質(zhì)。

（四）優(yōu)化品牌運(yùn)作機(jī)制，增加產(chǎn)品地域文化內(nèi)涵。“陽澄湖大閘蟹”、“盤錦大米”、“吐魯番葡萄”、“寧夏枸杞”這些眾人皆知的農(nóng)產(chǎn)品品牌落腳點(diǎn)雖在產(chǎn)品本身，但無一不被打上了鮮明的地域印記，這也無疑是值得我們學(xué)習(xí)借鑒并為之努力的方向。一是強(qiáng)化政府引導(dǎo)作用。我縣可在《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》的框架內(nèi)，由農(nóng)工委、科技局、農(nóng)牧局、總工會(huì)、質(zhì)監(jiān)局、工商局、工商聯(lián)、工信局等部門共同搭建品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)直接提供信息、培訓(xùn)、申報(bào)等服務(wù)，并支持、聯(lián)系行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)等為品牌創(chuàng)建企業(yè)（組織）提供信息咨詢、認(rèn)證咨詢、品牌推介、人才培訓(xùn)、商標(biāo)代理以及社會(huì)中介評(píng)價(jià)等服務(wù)。二是品牌推介與城市宣傳相結(jié)合。高站位、大手筆，將紅山、契丹、滿清等地域特色文化內(nèi)涵融入到品牌農(nóng)產(chǎn)品中，充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體，采取網(wǎng)上農(nóng)展、專版報(bào)道、新聞發(fā)布、專題節(jié)目、大型廣告、站牌推廣等多種形式，大力宣傳推介“平泉XYZ”農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是搞好會(huì)展經(jīng)濟(jì)搶占全球市場(chǎng)。有針對(duì)性的鼓勵(lì)、支持品牌龍頭企業(yè)（合作組織）組團(tuán)參加影響較大的國內(nèi)外專業(yè)展銷會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)等會(huì)展活動(dòng)，并在平泉本地承辦系列冠名活動(dòng)，全方位、多層次、大力度展示我縣特色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力，通過多元經(jīng)貿(mào)洽談，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶占國內(nèi)、國際市場(chǎng)。

（五）加強(qiáng)涉農(nóng)專業(yè)市場(chǎng)和物流業(yè)建設(shè)，暢通產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。隨著品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將對(duì)專業(yè)市場(chǎng)、配送系統(tǒng)提出更高要求。一方面要建設(shè)好專業(yè)市場(chǎng)。在現(xiàn)有的榆樹林子蔬菜果品市場(chǎng)、北五十家子杏仁市場(chǎng)、三聯(lián)蔬菜果品批發(fā)市場(chǎng)、萬泉花卉市場(chǎng)、六河源牲畜交易市場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過內(nèi)引外聯(lián)等方式，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，做大做實(shí)原有市場(chǎng)，引進(jìn)發(fā)展新興市場(chǎng)，建立堅(jiān)強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品集散支撐點(diǎn)陣。另一方面要健全配送系統(tǒng)。搭乘我縣物流業(yè)高速列車，聯(lián)網(wǎng)各專業(yè)市場(chǎng)，從實(shí)體店面和虛擬網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)層面，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)“平泉農(nóng)產(chǎn)品配送站點(diǎn)”建設(shè)。龍頭企業(yè)（特色組織）與“站點(diǎn)”相結(jié)合，發(fā)展批發(fā)、零售專柜，與大中城市超市、連鎖店和社區(qū)市場(chǎng)等銷售終端實(shí)現(xiàn)廣泛對(duì)接，形成穩(wěn)定、高效、利潤豐厚的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（六)健全完善行業(yè)協(xié)會(huì)，構(gòu)建專屬品牌文化。擁有品牌文化可以形成一種向心力，既使農(nóng)民、員工、顧客等產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)凝聚在一起，又可以使消費(fèi)者很容易區(qū)別不同品牌，最重要的是它可以賦予品牌以生命，解決國內(nèi)企業(yè)（組織）“富不過三代”的“短命”現(xiàn)象，這對(duì)企業(yè)（組織）自身和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展均具有十分重要的意義。針對(duì)各個(gè)層級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，政府支持成立和逐步健全行業(yè)協(xié)會(huì)，要?jiǎng)?chuàng)立協(xié)會(huì)獨(dú)特的目標(biāo)宗旨和形象標(biāo)識(shí)，不斷完善章程制度、提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，聚集產(chǎn)品品牌的內(nèi)在力量。未來的行業(yè)協(xié)會(huì)，將因其強(qiáng)大的基地建設(shè)和品牌影響力，享有可靠的業(yè)內(nèi)自律權(quán)力，即，只有符合其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才有資格使用相關(guān)標(biāo)識(shí)，對(duì)于損害行業(yè)內(nèi)區(qū)位品牌形象的個(gè)體，由政府支持做出相應(yīng)處罰，從制度上保證農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略永葆生機(jī)活力。（摘自《平泉縣督查網(wǎng)

第四篇：我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策.

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策 專業(yè) :農(nóng)業(yè)推廣 姓名:曹洪彬 學(xué)號(hào):2013110271 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

摘要 :我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展,但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢,推廣簡(jiǎn) 單、建設(shè)主體薄弱,投資不足,保護(hù)不力等問題。本文從宏觀方面提出要改進(jìn)政府引導(dǎo)、從微 觀層面提出要整合營銷策略等對(duì)策.關(guān)鍵詞 :農(nóng)產(chǎn)品品牌;標(biāo)準(zhǔn)化;整合營銷等

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大的發(fā)展,但存在規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問題,本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展,但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體 制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因, 致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱,品牌附加值較低。

(一 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃, 相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排 序,推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào),但是缺乏全國統(tǒng)一規(guī)劃。還有一些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng) 選規(guī)劃不夠規(guī)范, 評(píng)選目錄隨意性較大, 只重視品牌的評(píng)比 , 而忽視品牌教育和品 牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多,如國家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職 能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門,造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn) 品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解,因此應(yīng)在國家層面上形成若干個(gè)職 能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門,由他們來制定全國性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo) 準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

(二 品牌建設(shè)主體力量薄弱, 品牌建設(shè)資金投入不足, 在發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌 化進(jìn)行中,龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國龍頭企業(yè) 大

多數(shù)規(guī)模較小, 輻射農(nóng)戶的能力較弱, 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織, 資金實(shí)力小, 違約賠償能力有限,而農(nóng)戶的小農(nóng)意識(shí)濃厚,協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān) 系。以上這些原因,使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國農(nóng)產(chǎn)品生

產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主,資金積累緩慢而有限;同時(shí),大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小, 農(nóng)業(yè)合作組織也不完善;此外國家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際推廣、地方政府對(duì)特色 農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一 些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。

(三農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡(jiǎn)單化,基本上還停 留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段,離整合營銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評(píng)比、輕培育,同 一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多, 品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng) , 各品牌文體沒有品牌整 合的意識(shí),不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為的打擊力度不夠,假冒農(nóng)產(chǎn) 品品牌的事情時(shí)有發(fā)生,極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下,為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求, 同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。

為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平,必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下,應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)技術(shù),整合品牌營銷策略,塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象,實(shí)現(xiàn) 從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

(一 政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。

由于我國農(nóng)業(yè)弱勢(shì)性,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制,政府擁有信息、資 源、組織、公正等優(yōu)勢(shì),應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu), 發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶,積極發(fā)展無公害食品、綠 色食品和

有機(jī)食品,培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作,挖掘農(nóng)產(chǎn) 品深加工的潛力,提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn) 體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同 時(shí),加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè),包括各級(jí)政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn),建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范,確 保質(zhì)可償還的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上,加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追

溯體系。要逐步與國際接軌,爭(zhēng)取國際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注 冊(cè)和管理制度建設(shè),特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法 律法規(guī)建設(shè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化;為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害, 政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利 益共享的特點(diǎn)。所以具有公共產(chǎn)品的共享性。某些企業(yè)只愿意 “搭便車” , 而不愿意 投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低。容易模仿,所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效 果差,所以政府部門要加大對(duì)假冒行為的打擊力度,營造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán) 境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電 視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類科研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì) 中介、農(nóng)民組織等的作用,滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接,堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活, 按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來安排培訓(xùn)內(nèi)容, 培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。(二 整合營銷策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品各類、品質(zhì)、安全性、品牌名 稱、包裝、說明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

(1品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無公害食品, 中級(jí)定位是綠色食品, 高級(jí)定位是有 機(jī)食品。無公害食品是食品的一種最基本要求,所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是 我國農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品。分為 A 級(jí)和 AA 級(jí)兩種。其中, A 級(jí)綠色食品生產(chǎn)中 允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料, AA 級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不 使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和 健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán) 境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過專門認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。(2為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)和健康的需求, 無公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總 量規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求,提升產(chǎn)品質(zhì)量

和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì),要大力發(fā)展無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品, 逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營養(yǎng),品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是 “菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品;這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊。便于品牌農(nóng)產(chǎn)品 規(guī)模化生產(chǎn)和實(shí)力積累。

(3我國許多農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或紙箱的居多。在 塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中,包裝發(fā)揮了“無聲推銷員”的作用,所以包裝要和產(chǎn)品價(jià) 值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購和使用,此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。

(4農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí),要符合綠色 健康的要求,讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí),使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì) 一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上,圖案同瓜 果一起長(zhǎng)大,附加濃郁的文化氣息。

(5產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營者收入,為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求, 可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓

醬。通過對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工,既降低了農(nóng)作物銷售市場(chǎng)波動(dòng)、國家政策、自然災(zāi)害等 不確定性風(fēng)險(xiǎn),拓展了產(chǎn)品銷路,緩解了產(chǎn)品集中上市帶來的銷售壓力,又提高了 產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣 與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。

(1農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本 高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營養(yǎng)價(jià)值高, 所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品,它的需求價(jià)格彈性很小;但是,品牌農(nóng)產(chǎn) 品如有機(jī)大米作為生活選擇品,它的需求價(jià)格彈性就大一些,需求量的變化相對(duì)于 價(jià)格的變化就比較大一些,需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大,引入品牌后 的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷,以擴(kuò)大 銷量,增加市場(chǎng)占有率。

(2使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法, 以 維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下,通過定價(jià)來展

現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加 關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品 更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆 蓋市場(chǎng)、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平及倉儲(chǔ)與物流等。(1對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件 下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ埽诖?進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng) 民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。(2對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作 組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規(guī)模擴(kuò)張來降低

流通成本，提高流通效 益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。(3增加對(duì)大專場(chǎng)和大客戶直銷，直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一 種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還 能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。(4開展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品 產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過程中，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn) 品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐 飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之 于其他宣傳方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比 例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深 度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加 工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中 心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和各類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且?/p>

種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及 公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。(1考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以 多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng) 站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡 銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形 成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告問題的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生 了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如 在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。(2公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度 和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提供產(chǎn)品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006

年日本 的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣 立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表 演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養(yǎng)成分，該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。(3對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)，利用 電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品 專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。總之，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳 統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng) 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。參考文獻(xiàn)： 【l】徐旭初．中國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)級(jí)織的制度分析。建京：經(jīng)科學(xué)出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國現(xiàn)行有機(jī)、綠色、無公害食品大米的異同點(diǎn)及生產(chǎn)發(fā)展策略 研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌的若干思考【J】 ．北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2002．5． 【4】孫日?qǐng)颍瑒⑷A軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理【M】北京經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社，2007． 【5】趙林度．零售企業(yè)食品供應(yīng)鏈管理【M】 ．北京：中國輕工業(yè)出版社，2006。

第五篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

顧林海

《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標(biāo)記。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“困”為何因？

一是缺乏集聚的向心力。從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)以規(guī)模小、雜、弱，經(jīng)營分散的農(nóng)戶為主要依托。農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團(tuán)出擊、抱團(tuán)聯(lián)合，集中打響品牌的合力，缺乏區(qū)域和集約化生產(chǎn)，目前還處在單個(gè)農(nóng)戶經(jīng)營狀態(tài)，不能滿足市場(chǎng)化需求，經(jīng)濟(jì)效益不高。

二是缺乏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從生產(chǎn)條件看，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，許多品牌產(chǎn)品依賴于獨(dú)具的地域特征，離開自然條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌就無從依托，失去根本。因而，許多農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量較難穩(wěn)定。從農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新看，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營很大程度處于簡(jiǎn)單粗放狀態(tài)，產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

三是缺乏品牌的影響力。品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，由于農(nóng)產(chǎn)品屬性，單位價(jià)值較低，需求價(jià)格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識(shí)別困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見效慢，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長(zhǎng)的重要原因。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“難”在何處？

一是思想“僵”。思想僵化，觀念滯后，認(rèn)識(shí)不到位，缺乏創(chuàng)建品牌的意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌的開拓創(chuàng)新精神不夠，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家缺乏參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，滿足于小富即安，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益，信用觀念差，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)淡薄。

二是規(guī)模“小”。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是農(nóng)產(chǎn)品名牌企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量少的根本原因。企業(yè)規(guī)模小而散，效益差，品牌認(rèn)知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍為作坊式經(jīng)營，家族式管理，封閉式發(fā)展，一家一戶生產(chǎn)，產(chǎn)地分散，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，形不成集聚效應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三是基礎(chǔ)“弱”。部分鎮(zhèn)村中小企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等技術(shù)裝備落后，質(zhì)量基礎(chǔ)工作較為薄弱，缺乏科技含量高的產(chǎn)品，懂得質(zhì)量管理的技術(shù)人才較少，缺乏將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的加工包裝環(huán)節(jié),質(zhì)量保證能力較差。大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工都集中于初級(jí)階段，多以初級(jí)產(chǎn)品銷售，效益低，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值未得到充分的挖掘和提升。

四是層次“低”。農(nóng)產(chǎn)品整體科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐，限制了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“路”在何方？

一要“引”。供銷合作社等涉農(nóng)部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，推動(dòng)全社會(huì)形成支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。建立品牌產(chǎn)品激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，從單純追求數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)優(yōu)化，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農(nóng)產(chǎn)品,減少生產(chǎn)的盲目性、隨意性、趨同性，走市場(chǎng)化、現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)之路；充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者需求趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和培育中，強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性特色。鼓勵(lì)和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；打好生態(tài)牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，帶動(dòng)企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)民走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。

二要“統(tǒng)”。胡錦濤總書記提出“沒有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，就沒有食品安全保障”，深刻闡明了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)性工作，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障，要按照“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”原則，通過制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗(yàn)的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范市場(chǎng)秩序，指導(dǎo)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，提高效益，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

三要“聯(lián)”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，做大做強(qiáng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。供銷合作社等商品流通部門和農(nóng)委、工商等職能部門要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民組織化上，加強(qiáng)聯(lián)合合作，構(gòu)建多功能、多層次、全方位的農(nóng)民專業(yè)合作組織體系，積極探索把同類產(chǎn)業(yè)的大小合作社聯(lián)合起來，組織農(nóng)民走專業(yè)化道路。

四要“創(chuàng)”。“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。依靠技術(shù)進(jìn)步，加強(qiáng)新品種引進(jìn)培育，提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品，注重優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范、推廣，淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次保持品牌的生機(jī)和活力。

五要“拓”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營銷方式落后等問題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農(nóng)民建立有特色的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，集中銷售當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。

六要“扶”。政府要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入品牌建設(shè)總體規(guī)劃，組織農(nóng)辦、農(nóng)林、財(cái)政、工商、質(zhì)監(jiān)、供銷、商務(wù)、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務(wù)、法律等相關(guān)部門參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“大合唱”，加大對(duì)創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。建立長(zhǎng)效投入機(jī)制，特別加大金融、稅收、科技、財(cái)政對(duì)供銷合作社等相關(guān)部門創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策支持，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有序化，支持鼓勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)、機(jī)械化“種、養(yǎng)、加、研”，推動(dòng)規(guī)模化經(jīng)營、精細(xì)化管理。

（作者單位：江蘇省如東縣供銷合作社）