第一篇：茅臺酒的品牌延伸策略分析

目 錄

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析............................................1

（一）茅臺簡介........................................................1

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析......................................1

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題..........................................2

（一）形成“株連效應”................................................2

（二）淡化品牌特性....................................................2

（三）品牌延伸過度....................................................2

三、針對現存問題提出的改良措施............................................3

（一）對延伸產品采用主副品牌策略......................................3

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性.............................3

（三）品牌延伸要適度..................................................3 結語......................................................................4 【參考文獻】..............................................................5

山西大學商務學院管理學院

學年論文

論文題目淺析茅臺酒的品牌延伸策略 專業班級 11級市場營銷G2班 姓名

李 元 學號2011370211 指導教師宋 艷

日期2014/3/6

淺析茅臺酒的品牌延伸策略

學生姓名：李元指導教師：宋艷

【內容提要】茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實施了有效的品牌戰略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當嚴峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當不但會稀釋茅臺的品牌價值，也給茅臺酒堅持多年的產品品質宣傳制造了難題。

【關鍵詞】茅臺 品牌定位 品牌延伸策略

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

（一）茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而聞名天下，被稱為中國的國酒。

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉龍系列酒、新茅鄉系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應”

茅臺集團做啤酒、干紅等，初衷是憑借茅臺酒的品牌號召力獲得消費者認同。但是，生產白酒和啤酒是完全不同的工藝，茅臺酒主要是靠高粱和小麥釀造，而啤酒的主要生產原料為大麥和啤酒花，工藝上也完全不同。茅臺白酒之所以品質高，與當地的水、氣候、菌類等有關，而實踐也證明，只有茅臺鎮能生產出高品質的茅臺酒，而茅臺的啤酒廠則在遵義。從生產工藝、原料、產地等方面分析，茅臺啤酒除了有“茅臺”的名號，基本跟茅臺無關。茅臺做啤酒失敗，正是因為其過度的應用了“茅臺”的品牌影響力。有分析認為，茅臺的品牌號召力，延伸到其生產的中低端白酒，如茅臺迎賓酒、王子酒還可以，茅臺做啤酒則完全是外行。而茅臺做干紅也面臨同樣的問題，茅臺干紅的生產基地位于河北昌黎，除了酒廠是茅臺集團的子公司，產品名字上有“茅臺”二字，實際上與茅臺白酒的高品質并無實質關系。將原有強勢品牌冠名于其他的產品上，如果原有品牌產品和延伸品牌產品中的任何一個出現問題，都會影響到另外其他產品在消費者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽。品牌延伸中的新產品可以成為企業新的利潤增長點，但同時也會因管理跨度的增加、企業力量的分散而成為風險點。若某一新產品選擇或生產不當，則不但無法收回巨額投資，還會影響企業其他方面的發展，從而使企業陷入危機，導致品牌形象受到威脅。

（二）淡化品牌特性

茅臺酒一直主打高端市場，高端產品象征的是一種身份和地位，因此目標顧客應該是國家機關人員、大中型企業中高層經營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；這也就給大部分的中低端消費者照成了很大的誤解、認為茅臺酒的目標市場一直是高端產品，而延伸產品仍舊如此。這樣在消費者心中不僅淡化了品牌的特性，還會消弱茅臺酒原有的品質。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的地位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，或與原有產品關聯性不強的產品會使消費者迷惑不解，該品牌特性就會被淡化，這樣會削弱長期建立起來的品牌形象，失去廣大的客戶群。營銷專家艾·里斯說過： “實際上被輸入到心目中的根本不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在的顧客將屬性掛與其上的掛鉤。” 成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的定位，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。

（三）品牌延伸過度

茅臺10多個品牌的白酒，能被消費者叫上名號的并不多，而其主要業績仍是靠茅臺飛天系列白酒。而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。從營銷角度分析，茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應求狀態，而茅臺高端白酒的銷售主要主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去普張營銷網絡。而茅臺所成產的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設營銷網絡和宣傳。茅臺在白酒領域長期的王者思維影響下，顯然不可能 2

投入大量人力、物力、財力去做利潤率并不高的這些二線產品。品牌延伸的進行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成資產的浪費； 延伸廣度過大，延伸品牌無法得到原品牌的有力幫助，從而成長緩慢艱難。延伸速度太慢，會錯過時機； 延伸速度太快，則會造成原品牌嚴重透支。

三、針對現存問題提出的改良措施

（一）對延伸產品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應，企業可實行主副品牌策略。副品牌就是企業在為多種產品采用統一品牌的同時，再為每種產品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業防范單一品牌延伸風險的有效方法。主品牌可使企業的產品一體化，副品牌可以彰顯產品個性，二者配合使用相互補充，使企業的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品間形成一定的差異，使產品在統一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統一品牌的同時，再根據不同產品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產品的問世、創造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性

核心產品是消費者心理需求的反應，核心產品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產品都接受，因為他把產品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產品。只有具有消費者所欣賞個性的產品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現出其核心價值。沒有個性的產品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產品是不會具有品牌價值的。由此可見，產品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創造出與眾不同的產品。對各種不同的產品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業特有的圖片或具有紀念意義的圖片設計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經濟效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領導不同種類的產品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產品的市場風險。在企業快速發展階段，品牌延伸經常會被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數量的增多，而應努力培養旗艦產品，主要為增強品

牌的形象，其次是培養核心產品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產品和核心產品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現有的幾個產品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產品。顧客就是生命，企業要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務、為會員免費進行真偽茅臺酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

結語：

著名廣告大師凱文.羅伯茨認為：最強大的品牌應該建立自己的神話或幫助其忠誠的消費者來建立這種神話。茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；供應增長的瓶頸使得茅臺選擇了饑餓式營銷，這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。近年來，中國白酒市場迅猛發展，競爭激烈。各大酒業巨頭都在企業的發展戰略和營銷策略上做足文章，不遺余力的在各個領域尋求利益增長點。茅臺決策層清醒地看到：隨著市場消費意識正朝著追求高品位生活的方向悄然轉化，只有創新，才能將茅臺巨大的品牌能量釋放出來。

【參考文獻】

[1]貴州財經學院工商管理學院長《“茅臺”：品牌神話解析》

[2]http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅臺品牌：如何避免被稀釋》 [3]吉瑞文，《貴州日報》，《茅臺啤酒再度熱銷 銷售收入增長43.98%》 [4]中國食品產業網 http://《茅臺品牌：如何避免被稀釋》 [6]羅立 《酒類廣告的奧秘》

[7]劉超，劉蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌邊緣化生存之道》---《成功營銷》2004年第7期作者 [8]凌志，《茅臺啤酒：拿自己的品牌開刀》

[9]http:// 《中國高端白酒市場引發新一輪競爭》 國際商報

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為國內規模最大、效益最好最具發展潛力的食品飲料企業。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫藥保健品（兒童營養液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業還能夠為消費者帶來許多方面的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。現在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業發展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業蓬

品，甚至包括營養快線等，給人的印象就是營養健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告傳播，突出“營養、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養價值的物質,有助于補充兒童營養,促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發疾病,促進兒童身體成長,腦部發育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品。現在我們將產品延伸至兒童營養餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養餅干的市場還未形成規模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養餅干。因為餅干是帶有一定季節性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養健康，添加多種營養元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態上說有助于兒童消化，但就營養價值來說不夠突出“營養、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

第三篇：淺談企業品牌延伸策略.

淺談企業品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新項目，使新產品、新業務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期規律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業發展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。

同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。

第四篇：茅臺酒廣告分析

茅臺酒的發展分析

在現代市場經濟條件下，面對日益激烈的競爭，企業的核心競爭力能夠發揮到何種程度，對于其興衰存亡具有關鍵性的作用和意義。而事物的邏輯總是一環扣一環，要充分發揮企業的核心競爭力，如何有的放矢、針對千變萬化的市場形勢適時地做到經營理念的不斷創新，則無疑是一個至關重要的前提。2003年，根據黨的十六大、十六屆三中全會精神和貴州省委、省政府的部署，茅臺集團通過對酒業市場實際、以及自身核心競爭力的深入分析和認識，審時度勢，集思廣益，科學論證，確立了企業新的經營理念——釀造高品位的生活。

呼喚高品位的生活

存在決定意識。回顧中國幾千年的發展歷史，中國人始終沒有從整體和根本上擺脫貧困、饑餓的困擾。即使到了新中國成立后的30余年間，經濟發展目標始終是把解決溫飽放在首位。作為經濟組成要素之一的市場，也只能停留在保障供給的初級階段。

在這樣的歷史條件下，中國白酒產業談不上、也不可能產生質的裂變和量的飛躍。所謂釀造高品位的生活，只能是大多數消費者存在心底的美好夢想。改革開放以后，中國經濟快速發展，人民生活水平迅速提高，物質短缺時代基本結束，人們的生活開始向“全面建設小康社會”的目標邁進。就當今中國的白酒行業而言，其發展狀態已非昔日物質短缺時代所能比擬。國人對生活中的重要飲品——白酒，當然也隨之出現了量和質的新需求，這就為釀造高品位的生活提供了具有寬泛人群基礎的現實可能、時代背景。

統計資料顯示：1997年以前，國內每年的白酒產量在800萬噸以上，而跨入21世紀后，年產量則銳減50%。與此形成反差的是，白酒的生產企業和品牌卻從以前的數百個發展到當時的3萬多個酒廠、40多萬個品牌。當然，這些酒廠和品牌也以每年25%的速度被市場淘汰。

業內有人把這種反常現象歸咎于國家調整酒稅政策規定而扼制了白酒生產的發展，但卻忽略了一個根本的、最深層次的原因——消費市場的日趨成熟與理性取向，這猶如一雙無形的手，對白酒市場起著意想不到的去粗取精、扶優去劣的重要制約作用。

從這個角度去分析中國白酒市場和未來發展趨向，可以看到：我國歷經20多年的改革開放，隨著國民經濟高速、穩定、持續、健康發展，廣大城鄉人民的生活水平和社會文明程度有了比較大的提高，整個社會已邁入全面建設小康的嶄新歷史時期。已經告別物質短缺時代的廣大消費者，其消費行為從千百年來沿襲的低層次單純物質的溫飽追求，不但朝著崇尚美感、追求高檔次享受、感賦文化和精神價值的方向發展，更重要的是，越來越重視消費的自然、綠色與健康。

這個深刻的變化反映到白酒產業上，可以用“高品位的市場消費，呼喚高品位的白酒”來概括。

正是以追求高品位生活作為目標的市場消費意識趨向，給國內白酒生產企業提出了嚴峻挑戰，加劇著業內的分化和瓦解，形成了一個優勝劣汰的動態格局。

滄海橫流方顯英雄本色。與國內諸多“內憂外困”的業內同行形成鮮明對比的是，國酒茅臺卻風景無限好。資料顯示，2003年，國內白酒（包括相當多的名白酒）銷量下降，利潤減少，有的甚至出現虧損。反觀茅臺，銷售則比2002年上升近25%，銷售收入、實現利稅均增長20%以上。

以作為茅臺集團“主干”的貴州茅臺酒股份有限公司的業績為例，有兩個數據足以表明其在行業中的突出地位：一是如果不包括貴州茅臺的話，白酒上市公司2002年和2003年中期的每股收益將分別下降30%、35%！二是2003年，貴州茅臺每股收益1.94元（攤薄），不僅是行業第一，而且在滬深兩市全部上市公司中排名第二。

茅臺取得如此顯著業績，一方面說明其過去幾年間始終堅持高揚自然、綠色、健康的大旗，以及由此確立的釀造高品位生活的經營理念體現了對市場情勢的深刻洞察和積極回應；另一方面也印證著這一經營理念具有深厚的市場基礎，具有不可限量的發展前景。

與時俱進的理念創新

市場是企業最好的教科書。正是市場經濟風雨的磨礪，讓茅臺人深切地感受到了經營理念的定位和創新，對于企業生存和發展所能起到的生死攸關的重要作用。茅臺集團之所以取得了連續6年的輝煌跨越式發展，其中一個重要方面即是在經營戰略理念上，始終堅持了與時俱進和不斷創新。

事實上，國酒茅臺提出釀造高品位生活的經營理念，不僅僅突出的是要釀造高品味的白酒產品，更是在全力倡導全體員工及相關各方、包括上游的供應商和經銷商共同為消費者創造一種新的生活理念，從而為各方構筑了一個富于時代精神、一致性極強的目標追求平臺，為各方事業的共同進步提供了強勁的動力。

國酒人懂得一個最基本的道理，只有堅持在發展中不斷解放思想，更新觀念，開拓創新，才是國酒茅臺永葆活力的永恒動力。

為此，茅臺集團的決策層率領著上萬名員工，挑起了把國酒茅臺這塊民族品牌發揚光大的歷史重任。以“自出難題，自討苦吃，自加壓力，自強不息”的工作態度，在用心釀酒的過程中，精心地經營著國酒文化，同時也在釀造著自己的事業和人生，誠誠懇懇待人，踏踏實實做品牌。在不斷創新中追求卓越，從而給茅臺高品位的企業文化注入了新的內容和活力，使蘊涵著悠久茅臺文化的國酒核心價值觀和企業經營理念煥發出蓬勃生機，推動著茅臺快速向前發展。與此同時，按照“同等產品比質量，同等質量比價格，同等價格比服務，同等服務比創新”的原則，我們對供應商、經銷商進行了嚴格的選擇，使得最好的供應商和經銷商能夠加入到國酒茅臺的事業中來，能夠一起攜手為釀造高品位的生活奉獻心血熱汗。

釀造高品位生活經營理念的確立，深深地鐫刻著國酒茅臺人勤于思考、勇于探索、銳意進取、敢為人先的創新觀。

這一理念的內核，不僅是要向社會提供高品質的產品，更重要的是要把釀造高品位生活作為企業的責任和使命。通過將這一經營理念貫徹到企業生產、經營及管理的各個環節，體現在每個員工和相關各方的言行舉止之中，從而形成企業強勁的核心競爭力，推動茅臺集團拓展新一輪跨越式發展的新領域，實現打造百億集團，鑄造世界一流企業的遠大目標。

永無止境的追求

釀造高品位生活不是一句動聽的空話。經過連續6年的跨越式發展，茅臺人更深切地認識到：再好的理念，也應該殫精竭慮、畢盡全身心力，扎扎實實地滲透到生產、經營和管理的每一個細節，永無止境、鍥而不舍地追求卓越，繼續高揚自然、綠色、有機、健康的大旗永不動搖。

釀造高品位生活，在具體的表現形式上，首先是要確保向市場提供高質量的產品。

眾所周知，茅臺酒是高質量的結晶，是中國高檔白酒質量的一面旗幟，產品出廠合格率長期保持在100%。近年來，國酒茅臺以其卓越的質量，成為惟一集國家綠色食品、有機食品、原產地域保護三項權威認證的白酒產品，為釀造高品位生活經營理念的全面落到實處，奠定了人無我有的堅實基礎。集團黨委書記、董事長季克良在談到釀造高品位生活經營理念時，以質量是國酒茅臺永恒的主題為綱目，對市場與質量之間的辯證關系曾作過這樣極為深刻的闡述：毫無疑問，任何時候，市場都在深情呼喚著高質量的產品，只有高質量，才是企業和產品縱橫市場最吃香的通行證，才是其市場生命力、競爭力及高效益的源泉。企業的質量管理環節，從始至終都是整個市場鏈至關重要的、有機的組成部分。營銷為根，質量為本，二者是一種和諧共融的關系。毫無疑問，國酒茅臺釀造高品位生活，將會在“質量誠信”總攬之下，牢牢地堅持執行“質量第一，產量服從質量，成本服從質量，速度服從質量”的質量戰略定位。這一點，已經為茅臺集團堅持嚴格的質量標準、創造卓越質量產品的實踐所證實、并將繼續證實。

國酒茅臺釀造高品位生活的經營理念，重要的支撐點除了創造出高品質的產品以外，還要向社會和廣大消費者提供高品位的優質服務。二者一硬一軟，同等重要，缺一不可。

目前，我們已經推出的許多具體服務舉措，在白酒行業均處于領先地位。主要有—

強化茅臺酒的營銷網絡建設，完善茅臺酒專賣店（柜）的建設，推出各類專供酒、特制酒，開拓高品位消費群體的個性化營銷領域。健全市場網絡、方便消費者購買“放心茅臺”。目前國內各地與貴州茅臺酒股份有限公司簽訂協議的經銷商已達480多家，開設專賣店（柜）共400余個，基本覆蓋了地級以上城市和重點縣市及口岸城市，形成了總經銷、特約經銷、購銷合同單位、專賣店（柜）的茅臺酒營銷網絡骨架。而在開拓高品位個性化消費市場方面，茅臺集團已作出相關決策，為特定的消費群體量身定做國酒茅臺。在原有的基礎上還推出了專賣店專供酒、青銅器年份酒、神舟酒、民航特供酒、軍隊特供酒、外交專用酒等新產品。

完善信息系統，建立客戶服務中心，實行24小時全方位、全過程服務，將產品的售前、售中、售后服務質量提高到一個前所未有的高效率水平。客戶從下單到收貨的時間由過去的5天縮短到2天。而且如經銷商從客戶中心的互聯網下單，一經確認，當即可從就近的中轉庫提貨。本著“一切從顧客的需要出發，顧客心動，我們行動，追求顧客滿意度的最大化”的經營宗旨，茅臺酒股份有限公司在全國酒類企業中首家開通了服務熱線，客戶只要在晚上九點鐘之前來電話，所有問題都能得到及時的處理和滿意的答復。最近，客戶服務中心還相繼開通互聯網及24小時語音投訴系統，完成了全方位服務平臺的搭建，作為國酒茅臺對外服務的第一窗口，在第一時間提供標準化的周到服務。與此相配套，相關業務部門在計劃管理、開票、保管、發運等運轉環節都做了進一步的規范。去年9月下旬，中國工商銀行貴州省分行——貴州茅臺酒廠集團“網上銀行BtoB在線支付”正式開通，使茅臺集團商務活動的信息流、物流、資金流實現了完善、統一、高效的結合。此外，還在北京、上海、廈門、廣州等城市建立了茅臺酒中轉倉庫，隨時根據客戶對茅臺酒的需求予以配送。

隨著消費市場的進一步發展成熟，企業產品質量和服務質量，以及高品位生活這一概念本身的內涵，都會得到不斷擴展。國酒茅臺堅持釀造高品位生活的經營理念，本身就是一個需要與時俱進、不斷創新的“系統工程”，國酒人對此的追求應該、也必然會是永無止境的。

下篇：高品位生活的標志性飲品

當今時代，人們追求高品位的生活，自然包含著高品位的物質享受和高品位的精神享受兩方面的內涵。只有當兩者交相輝映、相得益彰時，我們才能說自己追求到了高品味的生活。

無論從產品質量、生產工藝、企業文化，還是由品牌影響、人才儲備、管理機制等等側面，我們都可以判定，國酒茅臺，正是適應這種高品位生活的標志性飲品。

高質量的健康飲品

茅臺酒的高品質是舉世公認的。從兩千多年前令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，到1915年巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶震國威”而獲得金獎第一名，及至登上中華人民共和國國酒寶座，茅臺酒總是踏著歷史發展大潮的浪尖，令世人“高山仰止，景行行止”。

說茅臺酒是當今社會高品位生活的標志性最佳飲品，絕不為過。迄今為止，在白酒之林，只有茅臺酒是惟一集綠色食品、有機食品和原產地域保護于一身的食品。

茅臺酒除了擁有釀造環境無污染和安全性的“綠色壟斷資源”外，還因為她“酒體優雅，細膩醇厚，協調豐滿，回味悠長，香而不艷”的外顯品質，以及內在性的有益于人體健康的綠色、有機、健康的高品質屬性——

茅臺酒釀酒的原料從產地環境到生產過程，完全符合國家有關有機農產品、無公害農產品和綠色農產品的標準及規范要求。

茅臺酒所含的各種芳香成份最多、最豐富，有益于人體健康的微量元素物質就多達150余種；而其中含量相當高的酚類化合物及酸度成份，是人體健康和保健不可或缺的重要物質。

經過專家長期分析研究探索和生活中諸多的例證表明：茅臺酒富含的各種營養成份，能誘導肝內金屬硫蛋白大量增加；而金屬硫蛋白是一種在抗細胞衰老、抗腫瘤等方面有重要作用的物質；同時，茅臺酒還富含屬于人體內天然存在的抗氧化酶的超氧化物歧華酶，可能也與金屬硫蛋白共同協調加強對人體的補充，防止了肝纖維化和肝硬化的發生。

“國酒茅臺喝出健康來”的理念正日益地為廣大消費者所理解和接受，旗幟鮮明地引領著白酒市場健康消費的潮流。

高技術的生產工藝

茅臺酒的高品質，一個重要方面是得益于其高技術的生產工藝。它不僅是傳統釀造工藝的繼承、發揚和光大，而且是傳統工藝技術與現代先進科學技術有機結合的典范。

國酒茅臺高技術的生產工藝，還表現在先進的科技與傳統工藝的有機結合上。上個世紀的五六十年代，通過提煉茅臺酒生產傳統工藝的14項操作要點，在科學分型、科學品酒及勾兌方法的領域，取得了具有歷史性影響的重大突破。此后，又歷經10余年的潛心研究和上百次試驗，在沒有國家和國際標準參考的基點上，制定并逐步細化了 “茅臺酒標準”，實現了從直覺勾兌向科學組合勾兌的演進，初步構建起一個以技術指標為主體，包括管理標準和工作標準在內的標準化體系。

從上個世紀的90年代開始至今，通過從美國、日本等引進具有國際先進水平的質譜、色譜檢測儀器，啟動ISO9000系列國際標準的達標認證工作，實行全面質量管理，加大企業的信息化建設力度，使茅臺酒生產中決定產品質量的“長期陳釀”與“精心勾兌”一舉跨入微機時代；與此同時，還通過了ISO14001環境管理體系認證和質量、環境、職業健康安全三大體系的認證和整合；去年，股份公司榮獲全國質量管理獎，成功地在生產與質量管理等諸多層面完成了與國際慣例的接軌。

高品位的企業文化

國酒茅臺文化的主旨蘊涵著造福于民、服務社會的物質和精神這兩方面的重要內容。突出地表現在如下兩個層面——

一是厚重的文化沉淀。據史料載，早在公元前135年（西漢建元六年）茅臺古鎮一帶就有了釀酒活動。清代乾隆年間開修赤水河航道，茅臺成為川黔的物資集散地，兩岸經濟的繁榮刺激了釀造業的發展和釀酒工藝技術的提高。茅臺酒獨特的回沙工藝在這個時候基本形成，貴州茅臺酒的美名也開始流傳。這便是清代詩人鄭珍所形容的“酒冠黔人國，鹽登赤虺河”。

1915年，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，中國代表怒擲酒瓶，勾魂攝魄的馨香征服了所有評委，使茅臺酒榮獲金獎，1935年中國工農紅軍于長征途中四渡赤水出奇兵，其中有一渡就發生在茅臺鎮。這便使茅臺酒的美名與紅軍聯系在一起，在中國革命史上鐫刻下神奇的一筆。

新中國成立后，茅臺酒在國家政治、經濟、軍事、外交、文化等領域內的高品位生活中，更是扮演著極為重要的角色，發揮了舉足輕重、獨一無二的作用，理所當然地被擁戴為中國的國酒。

二是注重將群體文化融入社會文化。勤勞睿智的茅臺人既珍惜茅臺酒的輝煌歷史，更注重開創美好的未來。他們深知，國酒茅臺作為一家大型企業，雖然要強調以過得硬的高品質的物質產品作為財富奉獻給社會，但是同時也必然地要通過物質產品的提供，讓社會和廣大消費者從企業高品位的產品中感受企業高品位文化的價值。因此，在企業決策層的率領下，全體茅臺人在踏踏實實釀造國酒的過程中，同時也嘔心瀝血地耕耘著國酒茅臺的企業文化。

茅臺集團在企業文化的創新中，鑄就了以嚴、全、細、恒、實、新為內涵的以人為本的企業管理文化，以釀造高品位生活為目標的高品位生活文化，確立了“愛我茅臺、為國爭光”企業精神和“立足國酒，奉獻社會，成就自我，完美人生”為核心的國酒文化核心價值觀等。正是這種高品位的企業文化，在一個更廣泛的層面上，把中華酒文化的魅力盡情地展現給了世人。因而可以說，有了高品位企業文化這一深厚的茅臺國酒文化背景，才譜寫出了茅臺酒經久不衰的輝煌篇章。

高認知的國際品牌

十九世紀以來，中國貴州茅臺酒可以當之無愧地堪稱世界上最具美譽度的高品質中國商品，最具影響力的國際品牌。

伴隨著茅臺酒瓶上色彩絢麗的“五星”、“飛天”商標，茅臺酒香飄四海，與法國科涅克白蘭地和英國蘇格蘭威士忌鼎足比肩于世界名酒之林，暢銷于全世界的160多個國家和地區。

當今時代，國酒茅臺的品牌影響和市場張力，在中外社會高品位生活中已經超出了商品具體范疇。她是在醉人的美酒芳香中讓全世界了解自己的同時，也將中華民族悠久燦爛的歷史及中國名酒文化的高品位價值淋漓盡致展示給了全世界。

高效率的管理機制

由于茅臺酒的不可復制性，雖然賦予了茅臺集團的資源壟斷優勢和排他優勢，但是卻因為茅臺所處的地理位置邊遠，也帶來了信息閉塞，交通不便的制約因素。為了抓住機遇，尋找更多的、新的企業經濟增長點，實現持續跨越式的發展，茅臺集團銳意進取，敢為人先，不斷地在企業管理方面探索新的途徑和方法。通過引入實施先進的管理制度和管理理論，企業的管理水平及工作效率取得了突破性的業績。

在信息管理系統的建設方面：隨著公司管理水平的提高和信息化過程的逐步深入，公司建立了信息管理、知識管理系統，并將兩個系統的管理機制、傳遞渠道、人員配置統一整合成為“茅臺信息、知識管理系統”，按照“歸口收集、動態管理、適時查閱、準確傳遞”的原則嚴密、高效運行，以形成一個順暢有效的信息支撐體系，為公司高層領導決策提供充分的依據。

在貫徹實施國際上先進的管理制度方面：茅臺集團全面推行了以績效考核為中心內容的“六西格瑪”、“5S”、“平衡記分卡”管理方式，在質量管理上也采用美國的波標評審標準。高水準、高效率的管理機制，把茅臺集團的企業管理提升到了一個前所未有的平臺。過去，在白酒勾兌的質量管理上，一壇酒勾兌了多少次，勾了多少，完全憑勾兌師的經驗，沒有一個準確的余酒數字，推行微機勾兌后，就很好地解決了這個問題，確保了茅臺酒高品質的穩定。

高素質的人才隊伍

在茅臺集團決策層，建設一支適應國酒大業發展需要的高素質人才隊伍，是一項常抓不懈的重要工程。鑒于此，茅臺集團在建設高素質人才隊伍的工作中，確立了“以人為本，提高人力資源質量”的方針。

1999年以來，茅臺集團就開始有計劃地引進大學畢業生200余名，同時還十分注意抓好中高級人才的引進、培訓。每年，通過選拔、派骨干參加MBA培訓學習，并有針對性地選送部分知識分子到北京、上海等地大學攻讀研究生課程，定期選送領導干部到高等院校研修；此外，還采取邀請國內著名經濟專家、學者到茅臺為干部職工舉辦講座，把干部職工制度化培訓有機地結合起來抓，有力地夯實了茅臺集團人才隊伍建設的基礎。

在人才隊伍的建設過程中，茅臺集團運用“愛我茅臺，為國爭光”的企業精神和“立足國酒，奉獻社會，成就自我，完美人生”的人生價值觀，提高人才隊伍的政治思想素質，這不僅豐富了企業文化的內涵，而且造就了一大批熱愛茅臺、獻身茅臺發展大業的高素質人才隊伍。隨著適應國酒事業新的發展需要，近年來，一批釀造發酵、市場營銷、財務管理、信息技術、企業管理等方面的優秀人才紛紛被吸收進入茅臺集團，并在實踐中鍛煉成長。經過直入一線的培養，目前已有大量的年輕骨干被充實到茅臺集團的重要崗位上，使茅臺人才隊伍在年齡結構、政治思想素質、業務素質等方面形成了合理的結構。在國內白酒生產企業中，茅臺集團已具有技術人才領先的優勢。高級技工占生產一線員工總數的10.69%；擁有碩士生、博士生共11名；有省級以上評酒委員9名，國家級評酒委員5名，專家級國際評酒委員1名，是擁有國家級評酒委員最多的白酒企業。

高檔次的時尚享受

說茅臺酒是高檔次消費的享受，這是因為從近代起，她一直出現在高規格的社會生活領域，成為黨政要人和成功人士的時尚飲品。

這里，姑且不論及茅臺酒特具的有益于人體健康的內在性高品質，只說從品飲中心悅感受國酒文化的精神價值享受，便足以令人心曠神怡，身價倍增。這是因為，從茅臺酒的歷史源流看，她幾乎從揚名的那一天起，就一直是以高檔、高雅、高尚的形象活躍于華夏酒林，積淀了豐厚的中國酒文化的深刻內涵。從“廟堂之高”到“陽春白雪”，歷經風霜雨雪砥礪，惟一不變的是茅臺酒作為弘揚中華名酒文化的物質載體，一步一步地踏出了釀造高品位生活的歷史足跡。

從2000多年前出使南越的漢使唐蒙傾慕“枸醬酒”美名繞道取之獻與漢武帝，到唐宋之后列為歷代王朝的貢酒，最初意義的茅臺酒就已走進當時高端消費群體的視野，成為當時社會高檔消費的一種象征。

隨著小康生活水平的普及提高，茅臺酒必將受到更多消費者的喜愛。我們將恪守誠信原則，永遠堅持質量第一的宗旨，為消費奉獻更多高品位的健康飲品。

第五篇：茅臺酒案例分析

茅臺案例分析

一、發展歷程

第一階段：公元前135年—1915年 茅臺酒起源于公元前135年的西漢.唐宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。1915年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中華民族工商業率先走向世界的代表。

第二階段：1915年—1951年.茅臺在紅軍長征過程中發揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介。

第三階段：1951年—1998年 茅臺在曲折中發展，期間經歷了很多的風浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成績。

第四階段：1998年至今，公司連年榮獲全國質量效益型先進企業稱號。茅臺在國酒事業上仍然不懈的發展.貴州省在2010年提出工業強省，城鎮化帶動效應，支持茅臺酒廠進一步做強做大，提出未來十年中國白酒看貴州--看品牌，品牌文化影響力，效益影響力，科技開發力。

歷史悠久、優良品質，國際見證，但老品牌如何跟上新市場。20實際末期，21世紀初的茅臺接受品牌挑戰。

二、發展現狀

1.茅臺集團成員

貴州茅臺酒股份有限公司——由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究所、北京糖業煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同組建。

2.2012年上半年營業利潤

3.茅臺產品組合

目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創年代梯級式的產品開發模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規格品種。

三、新茅臺的整合營銷

1.茅臺面臨的挑戰（老品牌如何跟上新市場）? 目標客戶減少：原茅臺忠實消費者漸漸老去，長期飲用濃香型白酒長大的新消費者對醬香型茅臺不再垂青，茅臺失去相當一部分客戶；

? 終端渠道落伍：茅臺70%的酒通過糖酒公司來經銷，跟不上時代的步伐，如今僅僅是做買酒賣酒的事，并不經營終端；

? 廣告訴求模糊：茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相，但廣告缺乏核心訴求，僅僅處于廣告初期階段。茅臺的廣告訴求是“國酒”，至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。2.新茅臺的整合營銷 ? 市場重新定位：

消費群體才是關注的重要對象；

策略改變：a.定位由單純“國酒”變為“能夠起到保健作用的國酒”；b.廣告語：國酒茅臺，喝出健康來；c.加強市場調研；d.大力充實銷售隊伍，開展各大促銷活動； ? 調整定位：

推出15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；

推出不同層次的醬香型白酒，滿足各層次老百姓的需求，真正成為國酒； 開發其他香型白酒，大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場；

向其他酒類領域延伸，開發投產啤酒、葡萄酒、保健酒等。共同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群體。? 價格策略的調整

不僅為了提高茅臺利潤，重要的是提高競爭力。? 渠道創新

總經銷制：茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯系。形成“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷模式。

? 客戶戰略

建設24小時免費語音服務臺；各片區多次開展經銷商會議；“個性或營銷”；武漢中百集團特供酒。

四、總結

1.變理念：國酒，放低姿態傾聽消費者的聲音，滿足消費群體的需求，變為““能夠起到保健作用的國酒”； 2.變策略：

? 市場定位：醬香型為主，開發多品種多檔次老百姓的茅臺酒。? 產品及價格：張江策略，樹立品牌，增強競爭力。

? 渠道策略：構筑“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷模式。