第一篇：茅臺酒美國市場競爭對手分析

茅臺酒美國市場競爭對手分析：

美國人一般喝威士忌，雞尾酒和葡萄酒比較多。

美國烈酒行業最暢銷的是威士忌，2012年，美國波本酒和田納西威士忌市場的國內銷售量約為1688萬標準箱，比2007年危機發酵伊始增長了13.2%；國內銷售收入達22.22億美元，比2007年增長了近30%。

雞尾酒就是美國禁酒時期美國人發明的。所以雞尾酒在美國也是很受歡迎的酒類 美國是全球第四大葡萄酒生產國。而且他們每年不僅是喝美國所生產的葡萄酒，而且從世界各地進口大量的葡萄酒。美國納帕谷是世界最好的葡萄酒產區之一。這幾種酒占據了較大的美國市場，是茅臺酒進入美國市場的最大競爭對手。

第二篇：競爭對手分析

競爭對手分析

隨著國家政策對環保產業的鼓勵，環保產業進入黃金發展時代。2008年“限塑令”推行以來，隨著各地政府的積極工作，取得了卓有成效的成果。在塑料袋逐漸退出人們的生活舞臺的同時，環保購物袋正在慢慢地融入人們的日常生活。由于環保購物袋這一行業的進入壁壘較低，目前，就整個行業而言，在國內還沒有出現絕對的領導者，這就導致許多人看到其中有利可圖，出現了一批批的行業新加入者。加劇了行業內的競爭程度。在當前這樣一個各省均有多家環保購物袋生產商的行業情況下，企業想要進入其他省份開拓市場變得異常困難。

在省內，企業的競爭對手主要來自于福州與廈門這兩個城市的生產商。由于福州與廈門屬于整個福建省內經濟發展程度與人口密度都名列前茅的城市，在地理與市場上占據的天然的優勢。依托于這兩地的便利交通與廣袤市場，產家在將產品批發給當地零售商、超市商店以滿足市場需求的同時，不斷向周邊地區開拓市場。在整個省內，這兩個城市擁有相較于其他城市優渥的人才優勢，使得這些產家在技術創新與新材料、新產品的開發研究上具備相對優勢。另外，作為整個省內的經濟發展龍頭，讓處于其中的產家在融資等企業財務方面同樣具有不可比擬的優勢。至于省內其他城市中的環保購物袋生產商大多將注意力大部分集中于本城市內的市場開拓，這樣在一定程度上就抑制了外來企業的市場開發。綜上所述，省內的競爭對手在該企業所在城市均占據一定優勢。

就全國范圍而言（1)依托于生產原料的產商如蒼南縣銀海無紡布有限公司、晨輝無紡布制袋廠等，憑借原料生產基地強大的配套能力可以提供各種種類齊全,形式多樣的環保購物袋。同時依托原料生產基地強大的規模生產效應，形成自己的核心競爭力，以價格低，質量高，產量大贏得市場競爭的主動，全力提供質優價廉，性價比高的產品回饋廣大客戶。

(2)憑借人才資源優勢的產家如北京天津無紡布、愛林偉業包裝材料有限公司等，擁有先進的彩印機、凹印機、柔版印刷機、覆膜機、燙金機、制布、全自動制袋機、不干膠機、模切機等，為客戶提供從產品設計、開發到印刷、成型一條龍的專業服務。并且這類環保袋包裝制品以時尚的設計風格、先進的技術設備、精細的制作工藝、迅速的生產能力為企業生存宗旨，并引進現代化電腦管理，物流配送，以誠信、專業的態度服務客戶。

(3)借助交通便利的產家如金諾包裝制品有限公司、青島誠杰環保袋有限公司等，以其便利的交通，積極開拓國內外環保購物袋市場。形成覆蓋多個省市的銷售市場并且產品出口至歐洲、北洲、日本等地。建成自己的銷售網絡，以合格的產品、合理的價格、完善的服務、互信、互利、平等協作的合作為基礎加以快捷的交貨使得在激烈的競爭中始終保持著一如既往的地位。

(4)依憑當地的廣袤市場的產家如利德曼制袋有限公司、上海貴川環保包裝制品有限公司等，既可以接到大中小型商場、超市大批量生產與代加工環保購物袋的訂單，又可以留有余力進而開拓市場。以當地的市場為根據地，做到“進可攻，退可守”，為企業的發展提供了良好的保證。

第三篇：茅臺酒市場營銷學課程設計

關于茅臺白酒的營銷設計

1、茅臺公司產品簡介

茅臺鎮一帶盛產的枸醬酒自漢代以來一直作為朝廷貢品盛名于世。至清朝末年，茅臺鎮釀酒業已相當繁榮。1855年石達開率領太平軍攻打茅臺鎮，茅臺鎮所有的房屋和酒坊在戰爭中均遭到破壞。1862年華聯輝在茅臺鎮重建釀酒作坊，取名“成義燒坊”，所釀茅臺酒人稱“華茅”。1894年，慈喜太后60大壽，清廷用華茅酒宴請各國大使及群臣。1915年，華茅酒獲巴拿馬萬國博覽會金獎，茅臺酒因此成為世界三大蒸餾名酒之一。1945年，國共兩黨簽訂《雙十協定》，毛澤東、蔣介石用華茅酒作為慶功宴酒；1953年，公私合營，華茅，王茅，賴茅合并為國營茅臺酒廠；1979年，華氏后人在茅臺鎮恢復重建“成義燒房”。歷史滄桑巨變，原古老的“成義燒房”已發展成為現代化的釀酒企業—貴州省仁懷市茅合釀酒（集團）有限責任公司。貴州省仁懷市茅合釀酒（集團）有限責任公司下轄貴州王子酒業公司、貴州省仁懷市茅臺鎮茅春酒業公司、貴州省仁懷市茅臺鎮回沙土酒廠、貴州省仁懷市茅臺鎮國醬酒廠、貴州國藏酒業公司等九家子公司，總資產2億元，占地面積10萬多平方米，年產醬、濃香型白酒1萬多噸，擁有職工1000多名，系仁懷市政府規模企業、省市級納稅先進單位、重合同守信譽單位、綠色企業、綠色食品、中國名優白酒、回報社會先進單位、百家誠信企業。主要經營華聯輝酒、華氏茅酒、華問渠酒、華之鴻酒、名鎮酒、西部王子酒、赤水老窖等二十多個品牌系列。目前，茅臺集團已擁有5家全資子企業，占地面積20余畝的仁懷市第一家濃香型白酒科研所，茅合集團濃香型白酒科研所已建成投入使用。由于企業穩步前進，不斷發展，我們將擴大生產規模。努力向“實現品牌發展戰略，打造中國白酒航母”啟航。

2、策劃方案目標 公司提出的戰略目標和規劃是：未來五年復合增速從13.9%提升至24.1%。2010年公司實現銷售收入116億元。以原先五年目標260億元(含稅)測算未來五年的復合增速是13.9%，而以最新五年目標400億元(含稅)測算，未來五年的復合增速是24.1%，比之前提高了10.2個百分點。

茅臺發展無憂，但我們更關心十三五。茅臺酒的國內市場容量，據我們測算大約在2-3萬噸。隨著建設產能的投放市場，十三五期間茅臺需要尋找新的市場。我們認為國際化是其必然之選。相關的分析請參見我們去年12月30日發出的報告《茅臺市值超帝亞吉歐不難，國際化才是更大挑戰》。可喜的是公司相關方面的信息已經表明公司正在進行這方面的謀劃—公司表示會積極參與國際市場競爭，我們將保持跟蹤，如果國際化取得積極進展，那么茅臺的萬億市值將最終誕生。盈利預測及估值我們維持公司11-13年的EPS預測：8.41元、11.55元、15.22元。DCF估值大約在500元左右，給予11年40倍市盈率，合理價值在336元。維持十二個月目標價至336元。維持“買入”評級。看好茅臺的發展，展望十年后萬億市值茅臺。茅臺制訂未來10年發展目標 把茅臺酒推向國際。參與國際背景下的資源配置以及戰略布局，不斷提升全球市場對茅臺品牌的認同感。”

3、環境分析 3.1微觀營銷環境 3.1.1企業內部環境 企業內部營銷環境有供應商和營銷中間商。供應商在原材料數量和質量將直接影響到產品的數量和質量的，提供的資源價格也會影響到產品的成本、價格和利潤。所以茅臺白酒采購的都是同一質量的原材料。營銷中間商在企業促銷、銷售和經銷茅臺白酒最終購買者的機構。這個機構在這個營銷的過程中起到和重要的地位。起到鏈接產品和消費者的作用。是一個重要的橋梁。所以茅臺白酒的企業內部營銷環境也是在占據市場起重要的作用。營造良好經營環境 要從企業內部做起。茅臺良好的經營環境沒有苛求政府如何如何，而是企業自己首先規范自身的經營行為，優化、調整企業內部的經營環境，盡快回歸到“實”處來。茅臺企業的戰略規劃要在動蕩中保持“定性”，企業的戰略規劃制定后，避開外界的干擾，踏踏實實的按戰略規劃往前走，這是企業戰無不勝的原理。3.1.3顧客 顧客是一切產品的中心。一切的營銷活動都以滿足顧客的需求為中心。茅臺白酒的主要的顧客就是廣大的消費者，一但脫離了消費者，茅臺白酒就難以在市場中立足。脫離了消費者的需求最終影響的是茅臺白酒在白酒業中的競爭力和銷售量。所以消費者對茅臺白酒的影響是尤為重要的。在產品的定位上應采取加強型定位策略，即在消費顧客心目中加強自己在形象的定位。茅臺同時加大自身產品的影響力，培養忠實的消費群體，注重產品的售后服務功能，贏得了廣大消費者的親賴和支持。3.1.3競爭者 茅臺白酒的較為強勁的競爭者是五糧液等品牌的酒。消費者購買白酒的時候都是根據白酒的口感和價格來購買的。所以在市場中的競爭者可以起到一個讓自己的品牌的白酒不斷改進去適應消費者的口感。面對有限的市場，各公司瘋狂的降價銷售，使得茅臺的市場占有率下降，銷售額逐年減少，競爭對手分析，在高檔酒的競爭中主要的競爭對手是---貴州茅臺，五糧液，劍南春，瀘州老窖，五糧液，劍南春，瀘州老窖，許多新的企業蠢蠢欲動，準備進入茅臺市場，競爭力大。3.1.3公眾 廣告的效果和在宣傳的力度。在廣告戰中最主要的就是要抓住消費者的需求，設計出適合產品和消費者本身的要求。3.1.4中間商管理 對中間商的的激勵與懲罰是不可缺少的管理方式。在與中間商的合作過程中，應多給中間商以激勵和獎嘉。因為中間商在實現產品的既得利益后，最終也是企業獲得了最終的利益。茅臺在規定的時間內給企業定一個指標，只要完成的就可以給與高額的獎嘉，以及對中間商的補助、促銷費用的保險等等，這樣就大大調動中間上的積極性，促使其多進貨多促銷。從而使得茅臺在市場中占有一席之地。有獎勵必然有懲罰，否則會時中間商沒有危機感。茅臺給予那些沒有達到目

標而盡力的中間商以象征性的懲罰，對于消極的中間商則給予嚴重的警告，其人性化管理贏得中間商的歡迎。3.2 宏觀營銷環境 改革開放以來，我國經濟歷經30年得持續高速發展，居民生活質量有了明顯的提高，消費結構得到很大的優化。在酒類市場中，雖然紅酒近幾年來成為流行的消費趨勢，中國也成為國際紅酒消費量排名前十的國家。但白酒依然是中國主流社交中不可或缺的一個核心元素，自釀酒有證可考開始，白酒就作為中國文化，政治中極為重要的一部分存在著，影響著中國人生活的方方面面；在中國白酒誘因地域，氣候，文化的原因有個各種區分，其中北方人偏愛清香純正的清香型白酒，江淮一帶以黃酒為佳，川貴好醬香型各地也都有各具特色的酒文化，是中國傳統文化極具底蘊的一部分。中國白酒市場上個世紀一段時間，一直是清香型的天下，但是近幾年，濃香型白酒一直占據市場主導地位，成為當仁不讓的主導香型。從白酒不同的香型市場份額來看，濃香型白酒以接近70%的市場份額位居白酒第一，兼香型和清香型居后，但是隨著人們消費習慣的改變，目前，兼香型和清香型白酒的市場份額在漸漸拉大。目前，濃香型白酒的市場份額雖然遙遙領先其他香型的市場份額，但是隨著消費者消費習慣的改變和升級，以清香型、醬香型和兼香型白酒的市場份額在漸漸擴大。近幾年醬香型白酒的市場份額自6.6%快速上升到15%左右，可見醬香型白酒的市場前景是極為廣闊的，同時茅臺酒作為國酒的地位得到進一步鞏固，市場認同感增強，醬香型白酒的發展形勢良好。3.2.1經濟環境 經濟環境指影響企業營銷活動的的購買力因素，包括消費者的消費收入，支出傾向和消費結構及社會發展等內容，茅臺白酒從消費者的實際收入出發，旨在為消費者創造一個和諧的經濟環境。3.2.2技術環境 科學因素是社會發展中最活躍的因素，作為營銷環境的一部分，科技環境不僅直接影響企業的生產和經營，還同時與其他環境相互依賴，相互作用，特別是與經濟環境，文化環境的關系更緊密。茅臺白酒的生產采用先進的技術為企業創造了一個明星產品，產生巨大的經濟效益。3.2.3政治與法律環境 政治與法律是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，政治因素像一只無形的手，調節著企業營銷活動的去向，法律則為企業規定商貿活動行為準則，政治與法律相互聯系，共同對企業的營銷活動發揮著重要作用。國家大力支持國酒茅臺的發展，而茅臺酒業則利用良好的政治與法律環境積極提高經濟效益。十二五規劃以來，國家政策的大力支持，目的使我國有傳統的制造型國家向自主創新，獨立自主開發的國家。目前，我國已經大部分停止了產成品的進口，在本國進行產品的組裝與研發。

3.2.4 社會與文化環境 社會文化因素指在一種社會形態下形成的價值觀念，宗教信仰，道德規范及世代相傳的風俗習慣。主體文化占據主體地位，騎著凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史積淀。茅臺白酒根據全中國人的風俗習慣，和價值觀念以及幾千年來中國人對酒文化的理解，創建了迎合國人口味的白酒。SWOT分析

醬香型白酒的代表，具有獨特的風格和品質，具有很高的知名度和美譽度，在多年的市場競爭中樹立了良好的形象和信譽。技術的獨特性和資源的稀缺性。茅臺酒生產及勾兌技術具有較強的特殊性，配合獨有的地域、氣候等特征，形成模仿者不可逾越的技術壁壘。這對茅臺酒品質及生產技術起到很好的保護作用，具有獨特的競爭優勢。而離開茅臺鎮就生產不了茅臺酒的特點，更是公司的天然壁壘。市場優勢。由于產能限制，茅臺酒一直處于賣方市場，公司對產品價格的控制能力非常強。而通過漲價提升業績已成為常態。而由于茅臺在白酒中領頭羊地位，茅臺酒的價格變動，更成為行業的一種風向標。酒作用一種嗜好品，對固定的群體有著強烈的吸引力。而其獨特的口味，形成了穩固的消費群體，而有利于公司業績的穩固。隨著社會發展，茅臺酒更被賦予了其他的含義，比如身份的象征、地位的顯示等等。雖然公司一直駁斥奢侈品的說法，但茅臺酒成為奢侈品是一種事實。茅臺酒歷史悠長，新中國領導人同茅臺酒的淵源更成為佳話。茅臺酒的外交牌十分明顯，國宴等重大活動中，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人，產生了著名的“茅臺外交”。3.3

SWOT分析

優勢 劣勢 1.具有獨特的風格和品質 1.由于工藝特殊，所生產的白酒需存放2.具有很高的知名度和美譽度，在多年的五年后才能出廠，產能無法快速增長。市場競爭中樹立了良好的形象和信譽 2.國有企業，擁有效率低下的通病。3.技術的獨特性和資源的稀缺性 3.管理層對資金的管理使用效率不4.對固定的群體有著強烈的吸引力 高，賬戶常年閑置大量資金。5.具有獨特的競爭優勢。而離開茅臺鎮就4.管理層經營理念不能跟隨時代變生產不了茅臺酒的特點，更是公司的天然化，缺乏現代特性。壁壘 5.管理層官僚作風，在年報的披露失誤中暴露無遺。機遇 威脅 1.茅臺酒的外交牌十分明顯，國宴等重大1.生態環境威脅。經過異地實驗，只活動中，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外有在茅臺鎮獨有的生態環境中才能生國領導人，產生了著名的“茅臺外交” 產出茅臺酒，因此，如果釀造茅臺酒2.社會的發展，引導消費升級，為茅臺酒的自然生態環境被破壞，必然給本公的奢侈品定位發展提供了空間。司的生產經營造成重大影響。3.各級政府的重視和支持，為茅臺發展提2.原材料風險。公司使用原材料為懷供了保障。仁當地及周邊地區優質糯高粱及小麥 4.茅臺走出國門，實行國際化是茅臺發展3.消費觀念的變化。隨著葡萄酒、白的下一次重大機遇 蘭地等的進入，酒類消費觀念有一定茅臺酒的外交牌十分明顯

4、STP 市場細分、目標市場、市場定位

4.1市場細分 “貴州茅臺”等有關商標非公司自有商,如果出現不能使用的意外情況，將對公司經營產生嚴重影響。據中國釀酒工業協會白酒分會的一份《中國白酒行業發展報告》顯示，在白酒產品中，高中低檔次的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，為20%，但所創造的利潤卻是最大，為50%，而中檔酒的產量和利潤均為35%。由此看來，高檔白酒市場可謂是寸土寸金，趁現在高端競爭市場尚欠成熟之時，迅速切入，已成為了眾多白酒廠家的共識。我們看到越來越多的高檔次的白酒在市場上不斷出現。“水井坊”的成功一大部分的功勞是橫空出世的超高價格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺”的價格定位來取得市場地位的。當然，過度的價格細分以及不斷擁擠的高端細分市場的競爭是十分慘烈的，但是只要仔細分析眾多高端品牌的品牌價值，我們便會發現，產品實現多元化，借用高端品牌推出不同價格檔次的白酒，可以滿足不同層次的消費者的需求，讓他們都能找到適合自己的產品，快速擴大廠家產品的市場份額。在消費者購買白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能夠吸引消費者的目光。因此，白酒的獨特的口味也會獲得一定的市場。例如汾酒在北京市場比較受歡迎，是因為北京人較為偏愛“清香型”的酒。而現在果酒或者是加入更多原料的酒也將開拓出新的市場，例如北京著名白酒企業牛欄山酒廠將推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀；以新原料釀造的北京二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費者的贊同。但是很多喝慣了普通白酒的消費者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感覺是在“喝藥”。五糧液集團面對即將出現的白酒細分市場，將推出自己的新型養生白酒“溢五嘉”，對傳統釀酒技術進行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時能發揮五加、枸杞的養生功能。該品牌有望打破常規白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來白酒市場現有格局的重組。這是非常好的口味細分典范。

4.2 目標市場選擇戰略 4.2.1.無差異性目標市場策略 該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。4.2.2、差異性目標市場策略 該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。4.2.3、集中性目標市場策略 該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。一般說來，實力有限的中小企業多采用集中性市場策略。4.3 定位 茅臺的成長歷史，無異于步入一條縱貫古今的釀酒長河，浩浩蕩蕩，源遠流長。黔北一帶，水質優良，氣候宜人，當地人善于釀酒。因此，有人把這一

帶譽之為“酒鄉”，而“酒鄉”中又以仁懷縣茅臺村釀的酒最為甘洌，謂之“茅臺燒”或“茅臺春”。所以茅臺酒是以產地而得名。茅臺的定位在利潤率高、有發展空間的高檔白酒市場。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得最大的效益。

茅臺酒的生命力不僅在于它的高貴品質和獨具魅力，更在于它積淀、蘊藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國傳統文化氛圍影響下的白酒品牌價值取向，迎合了國人“酒是陳的香”的傳統消費理念。1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會上，中國代表團的茅臺使評委為其酒香味美而折服，榮膺金獎。至此，茅臺酒聲名鵲起。茅臺一直是中國醬香型白酒的典范，也是這種獨特的香型白酒的最高代表，茅臺也因為這種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國白酒的神壇。茅臺作為高度專一化的高端品牌，所有的品質口味與神韻聯想都是建立在獨特的醬香工藝上的。正是茅臺酒獨特的地域氣候條件，獨特的釀制工藝和獨特的口感造，這種稀缺的獨特是支撐茅臺酒巨大品牌價值的基礎。既然是國酒，就不僅僅是百年品牌，而應當是千年、萬年品牌。因此，茅臺就更應當充分展示其第一酒鎮的氣勢與魅力；既然有百年古老的酒文化底蘊，就應當充分發掘和展示其神秘的古韻。對于茅臺來說，擁有的不僅僅是國酒茅臺一個馳名品牌，還有茅臺鎮這樣一個同樣價值無量的品牌。

5、4P組合戰略分析

5.1 產品策略 茅合集團旗下的醬香型白酒有：華聯輝酒，華氏茅酒、華問渠酒、華之鴻酒、名鎮酒，醬香型白酒又稱茅香型白酒，品質特征為---無色（或微黃）透明，無懸浮物，無沉淀，醬香突出、幽雅細膩，空杯留香幽雅持久，入口柔綿醇厚，回味悠長，風格突出。作為茅香型白酒中的佼佼者，茅合集團所產酒的品質是毋庸置疑的。濃香型白酒為西部王子酒，濃香型白酒 以“無色透明、窖香優雅、綿甜爽凈、柔和協調、尾凈香長、風格典型”名揚海內外。赤水老窖是茅合集團推出的一款38度濃醬兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趨勢，另一方面把握了國家明確兼香型白酒標準的政策契機。華聯輝酒都是在茅臺鎮釀造，必須用赤水河水、必須用當地特產的紅纓子高粱經過復雜的蒸餾工藝，以人工土法釀造歷時一年才能完成，同時由于紅纓子高粱的成本高出一般高粱收購價50%，這就增加了酒成本，再加上人工費用，包裝費用，運輸費用這就決定了華聯輝酒的成本不會低。5.2 價格策略 貴州茅臺有關負責人向媒體表示，為了更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益，貴州茅臺在決定產品出廠價格調整的同時，也同步對公司主導產品市場指導價進行了調整，即普通茅臺酒的全國經銷商和專賣店指導價為959元/瓶，低于普通茅臺酒當前的市場價格。歷史公告顯示，上一次貴州茅臺決定調整出廠價格是在2009年12月。公司當時公告稱，鑒于產品原輔材料價格上漲、市場供求狀況以及企業發展戰略需要等因素，自2010年1月1日起適當上調貴州茅臺酒出廠價格，平均上調幅度約為13%。針對此次調價，記者采訪了一位不愿意透露姓名的貴州茅臺酒經銷商。他表示這次漲價是在預料之中，純糧釀造的高端白酒受到原材料價格上漲和稅負增加的壓力，漲價也是必然。20%的幅度與市場的供求關系緊張程度相比還是比較合理

的，這位經銷商說，價格并不是茅臺最亟須解決的問題，供需矛盾進一步擴大才是最為頭疼的。對于經銷商來說，茅臺及時供應貨源才是最主要的。5.3 渠道策略 茅臺一直希望憑借白酒的名聲來帶動葡萄酒的銷售，最初，茅臺葡萄酒采取和茅臺酒進行產品捆綁銷售。，茅臺葡萄酒除了禮盒裝外，大部分產品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。2006年，茅臺葡萄酒將營銷中心遷至鄭州，加快市場反應速度的同時也降低非營銷成本，2007年茅臺葡萄酒的非營銷成本比去年降低了30—40%；在外部市場，茅臺葡萄酒在短時間內對三分之一的經銷商進行調整，進一步完善銷售渠道。2007年7月，茅臺葡萄酒新政實施，改變了國內葡萄酒廠商合作的一貫模式，與經銷商的合作實施費用前置模式，下半年，茅臺葡萄酒虧損狀態開始好轉。進入2008年，茅臺葡萄酒方面開始下大力氣對原有渠道進行改革，除了借力原有的分銷渠道之外，茅臺葡萄酒開始與山東新星、江蘇蘇糖等大經銷商合作，借助他們團購、商超等渠道。除了整合傳統渠道外，茅臺葡萄酒還把名煙名酒專賣店資源整合成“茅臺葡萄酒直營店”，大力發展團購以及零售渠道。調整銷售渠道讓茅臺葡萄酒嘗到了甜頭，從08年下半年開始，茅臺葡萄酒銷售同比增長率超過50%，進入初步盈利的階段。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，茅臺葡萄酒只有在銷售渠道上尋求轉變，才能在市場上進一步突破。5.4 促銷策略 玉液之冠茅臺酒，名門之秀茅臺醇”。“茅臺醇酒銷售公司”在專業運作市場中發揚“勵精圖治，求實創新，高效守信，服務社會”的企業精神，堅持“以市場為中心，管理為重點，效益為目標”的工作思路，實施“打造二茅臺”的品牌戰略，執著地貫徹“廠商雙贏”的經營理念和“誠實為本”的經營原則，堅守“以誠取信，以質取勝，創新服務，追求卓越”的質量方針，在茅臺酒廠集團的領導下，精心打造“茅臺醇”，全面走向現代化。以中華第一酒——茅臺酒而聞名的茅臺酒集團創造性地研制并推出新包裝濃香型茅臺醇酒。在醬香型酒廠中釀出優質濃香型茅臺醇酒，的確是一個創造，無論在用料、工藝，還是精心勾兌等方面都具有很強的科學性。茅臺醇酒充分展示了它那酒體高雅，窖香濃郁，綿軟甘冽，香味協調，尾凈余長的風采，是茅臺酒廠的又一枝奇葩。6.預算

6.1 財務預算及說明

1、營業收入 預計2011實現營業收入較上年同期增長45％左右，增長原因是公司產品銷售價格的上漲和銷售數量的增加所致。

2、營業成本 預計2011營業成本較上年同期增長35％左右，增長主要原因是公司產品銷量增加及原輔料價格的上漲所致。

3、營業稅金及附加 預計2011營業稅金及附加較上年同期增長35％左右，主要原因是銷售收入增長所致。

4、期間費用 預計2011銷售費用較上年同期增長25％左右，主要原因是公司加強了營銷網絡建設和廣告費用的投入，鞏固和拓展國內市場，積極參與國際市場競爭，加大對國內外市場投入。企業財務報表分析 指標名稱 2009 2010 2011

一、營業總收入

14,839

16.916 21,314

二、營業總成本 14,671 16,521 20,785 營業成本 12,457 13,781 17,350 營業稅金及附加

銷售費用

1,733 2,250 2,800 管理費用 291 370 480 財務費用 52 70 95 資產減值損失 94 0 0

三、其他經營收益 投資凈收益 49 0 0

四、營業利潤 218 395 529 加：營業外收入 79 0 0 減：營業外支出 6 0 0 利潤總額 291 395 529 減：所得稅 78 118 140

六、凈利潤 212 277 389 減：少數股東損益 8 10 12 7.執行與控制 7.1 營銷執行 除了傳統的營銷渠道，電子商務也是不可忽略的一個銷售渠道，但現實情況而言雖然網上銷售能力不足但區在另一方面顯示企業正規高端的品牌形象。在中端酒的推廣中應加大消費者的參與程度，例如華聯輝酒的知識競賽，品評演示等走入老年人心中，他們會是購買決策的重要影響因素。7.2制定行動方案 對于經銷商和專賣店，我們制定了相關政策，絕不允許賣假酒、侵權酒和“打擦邊球酒”。因此，我們在選擇茅臺酒經銷商及對其市場營銷行為進行監督考察上，把是否堅持“經營誠信”、“質量誠信”、“價格誠信”作為第一尺度。7.3 建立組織結構 企業領導班子就特別重視這支隊伍的思想建設和業務培訓。把培養、增強營銷人員的危機意識、責任意識、戰略意識、法規意識和服務意識作為重要內容來

抓好抓落實。對于“打假”隊伍成員，我們則注重思想覺悟、價值觀取向、法律法規意識等內容的培訓。而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關系”格局 7.4 建設營銷文化 企業營銷文化是指貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想，文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。企業在營銷執行時應當注重塑造和強化營銷文化。7.5營銷控制 市場營銷控制是指營銷管理者用來跟蹤企業營銷活動的各個環節的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望進行。

參考文獻： 《零售商與供應商交易管理辦法》 《商業信息溝通》，楊大興、馮岡平、張德鵬主編，云南科技出版社，1999年；

《分銷管理》，雷鳴主編（高虹圓、李鋒參編），武漢大學出版社，1999年

《國際市場營銷》，歐陽潔、高虹圓主編，世界名流出版社，2000年； 《消費行為學》，龔振主編，廣東高等教育出版社，2004年；

《管理學原理》，唐良主編，廣東高等教育出版社，2005年； 《國際市場營銷》，涂永式，李青，李業主編，廣東高等教育出版社，2005年； 《公共關系學》，陳川主編（曾凡海參編），廣東高教出版社2006年 《現代廣告學》，雷鳴主編（曾凡海參編），廣東高教出版社，2007年 《市場營銷學》，徐以洪，李雙玫主編，機械工業出版社（普通高等學校規劃教材），2007年 百度文庫

第四篇：茅臺酒廣告分析

茅臺酒的發展分析

在現代市場經濟條件下，面對日益激烈的競爭，企業的核心競爭力能夠發揮到何種程度，對于其興衰存亡具有關鍵性的作用和意義。而事物的邏輯總是一環扣一環，要充分發揮企業的核心競爭力，如何有的放矢、針對千變萬化的市場形勢適時地做到經營理念的不斷創新，則無疑是一個至關重要的前提。2003年，根據黨的十六大、十六屆三中全會精神和貴州省委、省政府的部署，茅臺集團通過對酒業市場實際、以及自身核心競爭力的深入分析和認識，審時度勢，集思廣益，科學論證，確立了企業新的經營理念——釀造高品位的生活。

呼喚高品位的生活

存在決定意識。回顧中國幾千年的發展歷史，中國人始終沒有從整體和根本上擺脫貧困、饑餓的困擾。即使到了新中國成立后的30余年間，經濟發展目標始終是把解決溫飽放在首位。作為經濟組成要素之一的市場，也只能停留在保障供給的初級階段。

在這樣的歷史條件下，中國白酒產業談不上、也不可能產生質的裂變和量的飛躍。所謂釀造高品位的生活，只能是大多數消費者存在心底的美好夢想。改革開放以后，中國經濟快速發展，人民生活水平迅速提高，物質短缺時代基本結束，人們的生活開始向“全面建設小康社會”的目標邁進。就當今中國的白酒行業而言，其發展狀態已非昔日物質短缺時代所能比擬。國人對生活中的重要飲品——白酒，當然也隨之出現了量和質的新需求，這就為釀造高品位的生活提供了具有寬泛人群基礎的現實可能、時代背景。

統計資料顯示：1997年以前，國內每年的白酒產量在800萬噸以上，而跨入21世紀后，年產量則銳減50%。與此形成反差的是，白酒的生產企業和品牌卻從以前的數百個發展到當時的3萬多個酒廠、40多萬個品牌。當然，這些酒廠和品牌也以每年25%的速度被市場淘汰。

業內有人把這種反常現象歸咎于國家調整酒稅政策規定而扼制了白酒生產的發展，但卻忽略了一個根本的、最深層次的原因——消費市場的日趨成熟與理性取向，這猶如一雙無形的手，對白酒市場起著意想不到的去粗取精、扶優去劣的重要制約作用。

從這個角度去分析中國白酒市場和未來發展趨向，可以看到：我國歷經20多年的改革開放，隨著國民經濟高速、穩定、持續、健康發展，廣大城鄉人民的生活水平和社會文明程度有了比較大的提高，整個社會已邁入全面建設小康的嶄新歷史時期。已經告別物質短缺時代的廣大消費者，其消費行為從千百年來沿襲的低層次單純物質的溫飽追求，不但朝著崇尚美感、追求高檔次享受、感賦文化和精神價值的方向發展，更重要的是，越來越重視消費的自然、綠色與健康。

這個深刻的變化反映到白酒產業上，可以用“高品位的市場消費，呼喚高品位的白酒”來概括。

正是以追求高品位生活作為目標的市場消費意識趨向，給國內白酒生產企業提出了嚴峻挑戰，加劇著業內的分化和瓦解，形成了一個優勝劣汰的動態格局。

滄海橫流方顯英雄本色。與國內諸多“內憂外困”的業內同行形成鮮明對比的是，國酒茅臺卻風景無限好。資料顯示，2003年，國內白酒（包括相當多的名白酒）銷量下降，利潤減少，有的甚至出現虧損。反觀茅臺，銷售則比2002年上升近25%，銷售收入、實現利稅均增長20%以上。

以作為茅臺集團“主干”的貴州茅臺酒股份有限公司的業績為例，有兩個數據足以表明其在行業中的突出地位：一是如果不包括貴州茅臺的話，白酒上市公司2002年和2003年中期的每股收益將分別下降30%、35%！二是2003年，貴州茅臺每股收益1.94元（攤薄），不僅是行業第一，而且在滬深兩市全部上市公司中排名第二。

茅臺取得如此顯著業績，一方面說明其過去幾年間始終堅持高揚自然、綠色、健康的大旗，以及由此確立的釀造高品位生活的經營理念體現了對市場情勢的深刻洞察和積極回應；另一方面也印證著這一經營理念具有深厚的市場基礎，具有不可限量的發展前景。

與時俱進的理念創新

市場是企業最好的教科書。正是市場經濟風雨的磨礪，讓茅臺人深切地感受到了經營理念的定位和創新，對于企業生存和發展所能起到的生死攸關的重要作用。茅臺集團之所以取得了連續6年的輝煌跨越式發展，其中一個重要方面即是在經營戰略理念上，始終堅持了與時俱進和不斷創新。

事實上，國酒茅臺提出釀造高品位生活的經營理念，不僅僅突出的是要釀造高品味的白酒產品，更是在全力倡導全體員工及相關各方、包括上游的供應商和經銷商共同為消費者創造一種新的生活理念，從而為各方構筑了一個富于時代精神、一致性極強的目標追求平臺，為各方事業的共同進步提供了強勁的動力。

國酒人懂得一個最基本的道理，只有堅持在發展中不斷解放思想，更新觀念，開拓創新，才是國酒茅臺永葆活力的永恒動力。

為此，茅臺集團的決策層率領著上萬名員工，挑起了把國酒茅臺這塊民族品牌發揚光大的歷史重任。以“自出難題，自討苦吃，自加壓力，自強不息”的工作態度，在用心釀酒的過程中，精心地經營著國酒文化，同時也在釀造著自己的事業和人生，誠誠懇懇待人，踏踏實實做品牌。在不斷創新中追求卓越，從而給茅臺高品位的企業文化注入了新的內容和活力，使蘊涵著悠久茅臺文化的國酒核心價值觀和企業經營理念煥發出蓬勃生機，推動著茅臺快速向前發展。與此同時，按照“同等產品比質量，同等質量比價格，同等價格比服務，同等服務比創新”的原則，我們對供應商、經銷商進行了嚴格的選擇，使得最好的供應商和經銷商能夠加入到國酒茅臺的事業中來，能夠一起攜手為釀造高品位的生活奉獻心血熱汗。

釀造高品位生活經營理念的確立，深深地鐫刻著國酒茅臺人勤于思考、勇于探索、銳意進取、敢為人先的創新觀。

這一理念的內核，不僅是要向社會提供高品質的產品，更重要的是要把釀造高品位生活作為企業的責任和使命。通過將這一經營理念貫徹到企業生產、經營及管理的各個環節，體現在每個員工和相關各方的言行舉止之中，從而形成企業強勁的核心競爭力，推動茅臺集團拓展新一輪跨越式發展的新領域，實現打造百億集團，鑄造世界一流企業的遠大目標。

永無止境的追求

釀造高品位生活不是一句動聽的空話。經過連續6年的跨越式發展，茅臺人更深切地認識到：再好的理念，也應該殫精竭慮、畢盡全身心力，扎扎實實地滲透到生產、經營和管理的每一個細節，永無止境、鍥而不舍地追求卓越，繼續高揚自然、綠色、有機、健康的大旗永不動搖。

釀造高品位生活，在具體的表現形式上，首先是要確保向市場提供高質量的產品。

眾所周知，茅臺酒是高質量的結晶，是中國高檔白酒質量的一面旗幟，產品出廠合格率長期保持在100%。近年來，國酒茅臺以其卓越的質量，成為惟一集國家綠色食品、有機食品、原產地域保護三項權威認證的白酒產品，為釀造高品位生活經營理念的全面落到實處，奠定了人無我有的堅實基礎。集團黨委書記、董事長季克良在談到釀造高品位生活經營理念時，以質量是國酒茅臺永恒的主題為綱目，對市場與質量之間的辯證關系曾作過這樣極為深刻的闡述：毫無疑問，任何時候，市場都在深情呼喚著高質量的產品，只有高質量，才是企業和產品縱橫市場最吃香的通行證，才是其市場生命力、競爭力及高效益的源泉。企業的質量管理環節，從始至終都是整個市場鏈至關重要的、有機的組成部分。營銷為根，質量為本，二者是一種和諧共融的關系。毫無疑問，國酒茅臺釀造高品位生活，將會在“質量誠信”總攬之下，牢牢地堅持執行“質量第一，產量服從質量，成本服從質量，速度服從質量”的質量戰略定位。這一點，已經為茅臺集團堅持嚴格的質量標準、創造卓越質量產品的實踐所證實、并將繼續證實。

國酒茅臺釀造高品位生活的經營理念，重要的支撐點除了創造出高品質的產品以外，還要向社會和廣大消費者提供高品位的優質服務。二者一硬一軟，同等重要，缺一不可。

目前，我們已經推出的許多具體服務舉措，在白酒行業均處于領先地位。主要有—

強化茅臺酒的營銷網絡建設，完善茅臺酒專賣店（柜）的建設，推出各類專供酒、特制酒，開拓高品位消費群體的個性化營銷領域。健全市場網絡、方便消費者購買“放心茅臺”。目前國內各地與貴州茅臺酒股份有限公司簽訂協議的經銷商已達480多家，開設專賣店（柜）共400余個，基本覆蓋了地級以上城市和重點縣市及口岸城市，形成了總經銷、特約經銷、購銷合同單位、專賣店（柜）的茅臺酒營銷網絡骨架。而在開拓高品位個性化消費市場方面，茅臺集團已作出相關決策，為特定的消費群體量身定做國酒茅臺。在原有的基礎上還推出了專賣店專供酒、青銅器年份酒、神舟酒、民航特供酒、軍隊特供酒、外交專用酒等新產品。

完善信息系統，建立客戶服務中心，實行24小時全方位、全過程服務，將產品的售前、售中、售后服務質量提高到一個前所未有的高效率水平。客戶從下單到收貨的時間由過去的5天縮短到2天。而且如經銷商從客戶中心的互聯網下單，一經確認，當即可從就近的中轉庫提貨。本著“一切從顧客的需要出發，顧客心動，我們行動，追求顧客滿意度的最大化”的經營宗旨，茅臺酒股份有限公司在全國酒類企業中首家開通了服務熱線，客戶只要在晚上九點鐘之前來電話，所有問題都能得到及時的處理和滿意的答復。最近，客戶服務中心還相繼開通互聯網及24小時語音投訴系統，完成了全方位服務平臺的搭建，作為國酒茅臺對外服務的第一窗口，在第一時間提供標準化的周到服務。與此相配套，相關業務部門在計劃管理、開票、保管、發運等運轉環節都做了進一步的規范。去年9月下旬，中國工商銀行貴州省分行——貴州茅臺酒廠集團“網上銀行BtoB在線支付”正式開通，使茅臺集團商務活動的信息流、物流、資金流實現了完善、統一、高效的結合。此外，還在北京、上海、廈門、廣州等城市建立了茅臺酒中轉倉庫，隨時根據客戶對茅臺酒的需求予以配送。

隨著消費市場的進一步發展成熟，企業產品質量和服務質量，以及高品位生活這一概念本身的內涵，都會得到不斷擴展。國酒茅臺堅持釀造高品位生活的經營理念，本身就是一個需要與時俱進、不斷創新的“系統工程”，國酒人對此的追求應該、也必然會是永無止境的。

下篇：高品位生活的標志性飲品

當今時代，人們追求高品位的生活，自然包含著高品位的物質享受和高品位的精神享受兩方面的內涵。只有當兩者交相輝映、相得益彰時，我們才能說自己追求到了高品味的生活。

無論從產品質量、生產工藝、企業文化，還是由品牌影響、人才儲備、管理機制等等側面，我們都可以判定，國酒茅臺，正是適應這種高品位生活的標志性飲品。

高質量的健康飲品

茅臺酒的高品質是舉世公認的。從兩千多年前令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，到1915年巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶震國威”而獲得金獎第一名，及至登上中華人民共和國國酒寶座，茅臺酒總是踏著歷史發展大潮的浪尖，令世人“高山仰止，景行行止”。

說茅臺酒是當今社會高品位生活的標志性最佳飲品，絕不為過。迄今為止，在白酒之林，只有茅臺酒是惟一集綠色食品、有機食品和原產地域保護于一身的食品。

茅臺酒除了擁有釀造環境無污染和安全性的“綠色壟斷資源”外，還因為她“酒體優雅，細膩醇厚，協調豐滿，回味悠長，香而不艷”的外顯品質，以及內在性的有益于人體健康的綠色、有機、健康的高品質屬性——

茅臺酒釀酒的原料從產地環境到生產過程，完全符合國家有關有機農產品、無公害農產品和綠色農產品的標準及規范要求。

茅臺酒所含的各種芳香成份最多、最豐富，有益于人體健康的微量元素物質就多達150余種；而其中含量相當高的酚類化合物及酸度成份，是人體健康和保健不可或缺的重要物質。

經過專家長期分析研究探索和生活中諸多的例證表明：茅臺酒富含的各種營養成份，能誘導肝內金屬硫蛋白大量增加；而金屬硫蛋白是一種在抗細胞衰老、抗腫瘤等方面有重要作用的物質；同時，茅臺酒還富含屬于人體內天然存在的抗氧化酶的超氧化物歧華酶，可能也與金屬硫蛋白共同協調加強對人體的補充，防止了肝纖維化和肝硬化的發生。

“國酒茅臺喝出健康來”的理念正日益地為廣大消費者所理解和接受，旗幟鮮明地引領著白酒市場健康消費的潮流。

高技術的生產工藝

茅臺酒的高品質，一個重要方面是得益于其高技術的生產工藝。它不僅是傳統釀造工藝的繼承、發揚和光大，而且是傳統工藝技術與現代先進科學技術有機結合的典范。

國酒茅臺高技術的生產工藝，還表現在先進的科技與傳統工藝的有機結合上。上個世紀的五六十年代，通過提煉茅臺酒生產傳統工藝的14項操作要點，在科學分型、科學品酒及勾兌方法的領域，取得了具有歷史性影響的重大突破。此后，又歷經10余年的潛心研究和上百次試驗，在沒有國家和國際標準參考的基點上，制定并逐步細化了 “茅臺酒標準”，實現了從直覺勾兌向科學組合勾兌的演進，初步構建起一個以技術指標為主體，包括管理標準和工作標準在內的標準化體系。

從上個世紀的90年代開始至今，通過從美國、日本等引進具有國際先進水平的質譜、色譜檢測儀器，啟動ISO9000系列國際標準的達標認證工作，實行全面質量管理，加大企業的信息化建設力度，使茅臺酒生產中決定產品質量的“長期陳釀”與“精心勾兌”一舉跨入微機時代；與此同時，還通過了ISO14001環境管理體系認證和質量、環境、職業健康安全三大體系的認證和整合；去年，股份公司榮獲全國質量管理獎，成功地在生產與質量管理等諸多層面完成了與國際慣例的接軌。

高品位的企業文化

國酒茅臺文化的主旨蘊涵著造福于民、服務社會的物質和精神這兩方面的重要內容。突出地表現在如下兩個層面——

一是厚重的文化沉淀。據史料載，早在公元前135年（西漢建元六年）茅臺古鎮一帶就有了釀酒活動。清代乾隆年間開修赤水河航道，茅臺成為川黔的物資集散地，兩岸經濟的繁榮刺激了釀造業的發展和釀酒工藝技術的提高。茅臺酒獨特的回沙工藝在這個時候基本形成，貴州茅臺酒的美名也開始流傳。這便是清代詩人鄭珍所形容的“酒冠黔人國，鹽登赤虺河”。

1915年，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，中國代表怒擲酒瓶，勾魂攝魄的馨香征服了所有評委，使茅臺酒榮獲金獎，1935年中國工農紅軍于長征途中四渡赤水出奇兵，其中有一渡就發生在茅臺鎮。這便使茅臺酒的美名與紅軍聯系在一起，在中國革命史上鐫刻下神奇的一筆。

新中國成立后，茅臺酒在國家政治、經濟、軍事、外交、文化等領域內的高品位生活中，更是扮演著極為重要的角色，發揮了舉足輕重、獨一無二的作用，理所當然地被擁戴為中國的國酒。

二是注重將群體文化融入社會文化。勤勞睿智的茅臺人既珍惜茅臺酒的輝煌歷史，更注重開創美好的未來。他們深知，國酒茅臺作為一家大型企業，雖然要強調以過得硬的高品質的物質產品作為財富奉獻給社會，但是同時也必然地要通過物質產品的提供，讓社會和廣大消費者從企業高品位的產品中感受企業高品位文化的價值。因此，在企業決策層的率領下，全體茅臺人在踏踏實實釀造國酒的過程中，同時也嘔心瀝血地耕耘著國酒茅臺的企業文化。

茅臺集團在企業文化的創新中，鑄就了以嚴、全、細、恒、實、新為內涵的以人為本的企業管理文化，以釀造高品位生活為目標的高品位生活文化，確立了“愛我茅臺、為國爭光”企業精神和“立足國酒，奉獻社會，成就自我，完美人生”為核心的國酒文化核心價值觀等。正是這種高品位的企業文化，在一個更廣泛的層面上，把中華酒文化的魅力盡情地展現給了世人。因而可以說，有了高品位企業文化這一深厚的茅臺國酒文化背景，才譜寫出了茅臺酒經久不衰的輝煌篇章。

高認知的國際品牌

十九世紀以來，中國貴州茅臺酒可以當之無愧地堪稱世界上最具美譽度的高品質中國商品，最具影響力的國際品牌。

伴隨著茅臺酒瓶上色彩絢麗的“五星”、“飛天”商標，茅臺酒香飄四海，與法國科涅克白蘭地和英國蘇格蘭威士忌鼎足比肩于世界名酒之林，暢銷于全世界的160多個國家和地區。

當今時代，國酒茅臺的品牌影響和市場張力，在中外社會高品位生活中已經超出了商品具體范疇。她是在醉人的美酒芳香中讓全世界了解自己的同時，也將中華民族悠久燦爛的歷史及中國名酒文化的高品位價值淋漓盡致展示給了全世界。

高效率的管理機制

由于茅臺酒的不可復制性，雖然賦予了茅臺集團的資源壟斷優勢和排他優勢，但是卻因為茅臺所處的地理位置邊遠，也帶來了信息閉塞，交通不便的制約因素。為了抓住機遇，尋找更多的、新的企業經濟增長點，實現持續跨越式的發展，茅臺集團銳意進取，敢為人先，不斷地在企業管理方面探索新的途徑和方法。通過引入實施先進的管理制度和管理理論，企業的管理水平及工作效率取得了突破性的業績。

在信息管理系統的建設方面：隨著公司管理水平的提高和信息化過程的逐步深入，公司建立了信息管理、知識管理系統，并將兩個系統的管理機制、傳遞渠道、人員配置統一整合成為“茅臺信息、知識管理系統”，按照“歸口收集、動態管理、適時查閱、準確傳遞”的原則嚴密、高效運行，以形成一個順暢有效的信息支撐體系，為公司高層領導決策提供充分的依據。

在貫徹實施國際上先進的管理制度方面：茅臺集團全面推行了以績效考核為中心內容的“六西格瑪”、“5S”、“平衡記分卡”管理方式，在質量管理上也采用美國的波標評審標準。高水準、高效率的管理機制，把茅臺集團的企業管理提升到了一個前所未有的平臺。過去，在白酒勾兌的質量管理上，一壇酒勾兌了多少次，勾了多少，完全憑勾兌師的經驗，沒有一個準確的余酒數字，推行微機勾兌后，就很好地解決了這個問題，確保了茅臺酒高品質的穩定。

高素質的人才隊伍

在茅臺集團決策層，建設一支適應國酒大業發展需要的高素質人才隊伍，是一項常抓不懈的重要工程。鑒于此，茅臺集團在建設高素質人才隊伍的工作中，確立了“以人為本，提高人力資源質量”的方針。

1999年以來，茅臺集團就開始有計劃地引進大學畢業生200余名，同時還十分注意抓好中高級人才的引進、培訓。每年，通過選拔、派骨干參加MBA培訓學習，并有針對性地選送部分知識分子到北京、上海等地大學攻讀研究生課程，定期選送領導干部到高等院校研修；此外，還采取邀請國內著名經濟專家、學者到茅臺為干部職工舉辦講座，把干部職工制度化培訓有機地結合起來抓，有力地夯實了茅臺集團人才隊伍建設的基礎。

在人才隊伍的建設過程中，茅臺集團運用“愛我茅臺，為國爭光”的企業精神和“立足國酒，奉獻社會，成就自我，完美人生”的人生價值觀，提高人才隊伍的政治思想素質，這不僅豐富了企業文化的內涵，而且造就了一大批熱愛茅臺、獻身茅臺發展大業的高素質人才隊伍。隨著適應國酒事業新的發展需要，近年來，一批釀造發酵、市場營銷、財務管理、信息技術、企業管理等方面的優秀人才紛紛被吸收進入茅臺集團，并在實踐中鍛煉成長。經過直入一線的培養，目前已有大量的年輕骨干被充實到茅臺集團的重要崗位上，使茅臺人才隊伍在年齡結構、政治思想素質、業務素質等方面形成了合理的結構。在國內白酒生產企業中，茅臺集團已具有技術人才領先的優勢。高級技工占生產一線員工總數的10.69%；擁有碩士生、博士生共11名；有省級以上評酒委員9名，國家級評酒委員5名，專家級國際評酒委員1名，是擁有國家級評酒委員最多的白酒企業。

高檔次的時尚享受

說茅臺酒是高檔次消費的享受，這是因為從近代起，她一直出現在高規格的社會生活領域，成為黨政要人和成功人士的時尚飲品。

這里，姑且不論及茅臺酒特具的有益于人體健康的內在性高品質，只說從品飲中心悅感受國酒文化的精神價值享受，便足以令人心曠神怡，身價倍增。這是因為，從茅臺酒的歷史源流看，她幾乎從揚名的那一天起，就一直是以高檔、高雅、高尚的形象活躍于華夏酒林，積淀了豐厚的中國酒文化的深刻內涵。從“廟堂之高”到“陽春白雪”，歷經風霜雨雪砥礪，惟一不變的是茅臺酒作為弘揚中華名酒文化的物質載體，一步一步地踏出了釀造高品位生活的歷史足跡。

從2000多年前出使南越的漢使唐蒙傾慕“枸醬酒”美名繞道取之獻與漢武帝，到唐宋之后列為歷代王朝的貢酒，最初意義的茅臺酒就已走進當時高端消費群體的視野，成為當時社會高檔消費的一種象征。

隨著小康生活水平的普及提高，茅臺酒必將受到更多消費者的喜愛。我們將恪守誠信原則，永遠堅持質量第一的宗旨，為消費奉獻更多高品位的健康飲品。

第五篇：茅臺酒案例分析

茅臺案例分析

一、發展歷程

第一階段：公元前135年—1915年 茅臺酒起源于公元前135年的西漢.唐宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。1915年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中華民族工商業率先走向世界的代表。

第二階段：1915年—1951年.茅臺在紅軍長征過程中發揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介。

第三階段：1951年—1998年 茅臺在曲折中發展，期間經歷了很多的風浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成績。

第四階段：1998年至今，公司連年榮獲全國質量效益型先進企業稱號。茅臺在國酒事業上仍然不懈的發展.貴州省在2010年提出工業強省，城鎮化帶動效應，支持茅臺酒廠進一步做強做大，提出未來十年中國白酒看貴州--看品牌，品牌文化影響力，效益影響力，科技開發力。

歷史悠久、優良品質，國際見證，但老品牌如何跟上新市場。20實際末期，21世紀初的茅臺接受品牌挑戰。

二、發展現狀

1.茅臺集團成員

貴州茅臺酒股份有限公司——由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究所、北京糖業煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同組建。

2.2012年上半年營業利潤

3.茅臺產品組合

目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創年代梯級式的產品開發模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規格品種。

三、新茅臺的整合營銷

1.茅臺面臨的挑戰（老品牌如何跟上新市場）? 目標客戶減少：原茅臺忠實消費者漸漸老去，長期飲用濃香型白酒長大的新消費者對醬香型茅臺不再垂青，茅臺失去相當一部分客戶；

? 終端渠道落伍：茅臺70%的酒通過糖酒公司來經銷，跟不上時代的步伐，如今僅僅是做買酒賣酒的事，并不經營終端；

? 廣告訴求模糊：茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相，但廣告缺乏核心訴求，僅僅處于廣告初期階段。茅臺的廣告訴求是“國酒”，至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。2.新茅臺的整合營銷 ? 市場重新定位：

消費群體才是關注的重要對象；

策略改變：a.定位由單純“國酒”變為“能夠起到保健作用的國酒”；b.廣告語：國酒茅臺，喝出健康來；c.加強市場調研；d.大力充實銷售隊伍，開展各大促銷活動； ? 調整定位：

推出15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；

推出不同層次的醬香型白酒，滿足各層次老百姓的需求，真正成為國酒； 開發其他香型白酒，大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場；

向其他酒類領域延伸，開發投產啤酒、葡萄酒、保健酒等。共同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群體。? 價格策略的調整

不僅為了提高茅臺利潤，重要的是提高競爭力。? 渠道創新

總經銷制：茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯系。形成“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷模式。

? 客戶戰略

建設24小時免費語音服務臺；各片區多次開展經銷商會議；“個性或營銷”；武漢中百集團特供酒。

四、總結

1.變理念：國酒，放低姿態傾聽消費者的聲音，滿足消費群體的需求，變為““能夠起到保健作用的國酒”； 2.變策略：

? 市場定位：醬香型為主，開發多品種多檔次老百姓的茅臺酒。? 產品及價格：張江策略，樹立品牌，增強競爭力。

? 渠道策略：構筑“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷模式。