第一篇：何澤華在零售終端建設探討會講話

何澤華副局長在

全國卷煙零售終端建設研討會上的講話

這次卷煙零售終端建設研討會是在“卷煙上水平”的新形勢下召開的一次重要會議。曹華青同志作了專題報告，9個單位作了交流發言，尼爾森公司的專家介紹了他們關于零售終端的研究成果，給大家很多啟發。行業始終高度重視零售終端建設，可以說十多年來的營銷網絡建設基本上都是圍繞零售終端這個環節來進行的。無論是過去建批發網點、2002年以后推廣現代營銷模式，還是現在的網上訂貨、網上配貨、網絡營銷等，都始終把零售終端作為重要環節。特別是近幾年，隨著國家經濟社會發展和新業態的出現，行業對這個問題更加重視。2004年我們開始關注零售終端的發展，2005年在上海召開了一次新型零售業態專題研討會，2007年山西會議后對農村網絡建設進一步充實和加強，去年網建會議重點解決終端服務中客戶經理的工作方法問題，今年網建現場會又把零售終端建設作為主題。這次會議就是對終端建設進行理論上的探討，也是為今年網建會議做準備。下面，我講兩個問題，一是怎么看，一是怎么辦。

一、如何看待卷煙零售終端

關于如何看待零售終端，我想從以下幾個方面來分析。一是從行業戰略來看終端。終端對于行業的重要性，可以用“小終端，大戰略”六個字來概括。平均計算，一個終端一年的卷煙銷量不到10箱，每個終端規模都不算大；但對于行業發展來說，零售終端卻具有重大的戰略意義。姜局長多次講，未來行業發展面臨四大挑戰。面對這些挑戰，我們首先要做的就是要抓好零售終端建設。從市場營銷的角度看，終端對行業具有四個方面的價值。首先，零售終端是行業最寶貴的資源。一個行業、一個單位要想成功，就必須掌握、利用好市場資源?？蛻艟褪俏覀兊氖袌鲑Y源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。行業要提升價值，就要依靠零售終端。第二，零售終端是我們最關鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機構或管理對象，而是我們最緊密的利益相關者。只有與零售客戶有效開展合作，行業才能最終實現價值，與客戶共同發展。第三，零售終端是我們最基本的力量。對于行業來說，全國500多萬零售客戶和200多萬戶煙農是我們所要依靠的基本力量，在很大程度上決定了今后行業的發展。對此要形成共識。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地。隨著煙草控制日趨嚴格，卷煙營銷的發展空間越來越小。作為專賣專營行業，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須嚴格按照國家法律規定開展營銷活動。為此，要把零售終端建設作為行業未來發展的重大戰略來認識，利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。二是從營銷體系來看終端。近年來，行業正在建立工商零一體化的面向消費者營銷體系，把工業企業、商業企業、零售客戶、消費者聯系在一起。作為營銷網絡體系的最后一環，零售終端是網絡建設的關鍵環節，網絡的價值也要靠零售戶的經營來實現?，F在全國有五百多萬個零售戶，五百多萬個店面，也就是五百多萬個經營者。他們的貨架和柜臺，他們的經驗和信息，他們的消費影響和推薦作用，對行業來說是相當龐大的資源。如果其中有10%的客戶來為我們推介產品，我們就增加了五十萬人的品牌培育力量；如果每個客戶有一平方米的展示位置為我們所用，那我們就有了五十萬平米的展示空間。因此，我們說零售終端是網絡的毛細血管、末稍神經，還是調節器、穩定器、蓄水池，對卷煙營銷網絡有著特殊的意義和十分重要的作用。如何看待零售客戶的多與少、大與小，如何看待超市、便利店、食雜店等不同業態的發展，都值得認真研究。如果真正將零售客戶當作我們的基本力量，當作營銷網絡的一部分，我們應該怎樣對待零售客戶，就顯而易見了。經過連續幾年的調整，現在全國兩三百人的自然村基本上都有了卷煙零售戶，月均銷量200條以下、200-500條、500條以上的零售客戶基本上各占三分之一，這說明客戶布局和貨源投放基本合理。當然，零售終端既是整個營銷網絡的一部分、一個方面或一個局部，又在利益上、法律上是自主經營的主體。在網絡建設中正確對待終端的這種兩重性，很重要的一點就是在功能上要把客戶作為網絡整體的一個部分，在客我關系處理上要把客戶作為獨立的利益主體，保證客戶合理利益。高速動車之所以能比普通列車跑得快，最大的區別在于普通列車只有車頭一個動力牽引，而高速動車每節車廂都自帶動力。只有像高速列車一樣，把工業企業、商業企業和零售客戶的積極性都調動起來，卷煙營銷網絡才能真正具有維動力。第三，從品牌培育來看終端。在大品牌營銷的時代背景下，品牌與終端的關系和過去不盡相同。隨著“

532、461”目標逐步實現，全國將出現十幾個一百萬箱以上的品牌。規模如此龐大的品牌，不可能只靠很少的終端來支撐。因此，大品牌需要形成網絡型的、面向廣大消費者的終端。能否把握好品牌，很大程度上取決于能否把握住終端，能否真正做好營銷的三件事，即找準目標、樹立形象、打通渠道。經過十幾年網絡建設，我們基本打通了從工業企業到零售戶之間的通道。但形象怎么樹、客戶怎么找，還要認真思考。終端是為品牌服務的，品牌價值實現的最后環節是在終端上，大品牌的培育需要更加關注客戶。過去有的工業企業提出“決戰終端”的口號，但當終端建設這個重大課題真正擺在面前的時候，我們卻往往熟視無睹。不少工業企業對自己的產品賣給了哪些客戶、哪些消費者，是怎么賣的，往往并不清楚。如果不了解客戶，不把客戶抓住，也就談不上精準營銷。終端應該如何營銷品牌，營銷網絡又該如何吸引終端，是我們面臨的新課題。所以，工業企業要切實提高認識，更加關注終端，更加積極地參與終端建設，更加自覺地利用終端資源。當然，這決不是讓工業企業搶占終端，而是要把終端當作大品牌培育的資源來開發利用。第四，從客我關系來看終端。營銷的首要問題就是客我關系。現在零售客戶與行業之間是既博弈又和諧的關系。博弈是因為客我之間是不同的利益主體，和諧是因為客我之間又是共同的利益整體。過去有的人認為我們是專賣專營，位置特殊，對客戶有特權，把客戶不當回事。這種觀點是極其錯誤的。去年姜局長在福建調研時，明確提出客我關系“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的工作要求，道理很深刻?！巴本褪巧厦嬷v的“和諧”，“四同”的關鍵是利益同體。去年500萬零售客戶共銷售4600萬箱卷煙，平均每個客戶銷售9箱左右。按每箱卷煙零售價格2萬元計算，每個客戶的卷煙銷售額約有18萬元。如果再區分城鄉和業態，其中占60%左右的食雜店一年的卷煙銷售額大概只有12-13萬元，每年毛利1萬元左右，平均 1個月也就是800塊錢。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個食雜店月均毛利也就只有2400元左右。所以，對零售客戶盈利的問題要認真研究，做到心中有數。第五，從工商協同來看終端。工商分設是中國煙草特有體制決定的。工商之間能否有效協同、發揮行業的體制優勢，關鍵要看商業企業能否為工業企業提供優質服務，能否把零售終端作為提供服務的平臺和支持品牌營銷的后援來看待?，F階段工業企業在發揮終端作用方面還很薄弱。比如大連市公司通過網上營銷搭建了零售終端與工業企業溝通的平臺，但工業企業利用這個平臺主動聯接客戶、真正實現客我互動的還不多。因此，工業企業要認真研究如何利用終端培育品牌、開發客戶信息資源、實現終端營銷、網絡營銷、傳遞文化、傳導價值等問題，把終端建設這篇文章做好。比如，只有商業的客戶經理和工業的業務代表在終端環節有效協同、客我互動上下點真功夫，才能把品牌營銷真正做實。第六，從零售終端來看終端。目前我國零售終端整體水平不高，農村客戶的經營環境普遍較差，不少城市客戶經營能力還不是很強。從硬件來講，即使有的單位為給客戶贈送了售煙柜臺，商品擺放仍可能很不規范；從軟件來講，客戶的素質、能力、水平、行為等都有待進一步提高；從功能看，大部分終端還停留在單一的銷售功能上，利用終端培育品牌還不具有普遍性。在這樣的環境下，消費者對購買像中華這樣的高檔品牌可能很不放心。這種情況是由各地經濟社會發展的不平衡性和城鄉之間的差異性決定的，而我們在很大程度上、很長時間內，仍將主要依靠傳統的零售終端。作為擁有世界上最多零售客戶的國家，我們要充分認識終端建設的復雜性和長期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小終端當作大戰略，把終端建設擺在重要議事日程，循序漸進，逐步進行，在有限的時間內積極提升終端建設水平，充分發揮零售終端的作用。

二、如何加強卷煙零售終端建設

在新的形勢下，研究終端建設要體現“四個轉變”。首先，要從就終端講終端，向贏得挑戰、著眼長遠、謀取全局優勢來研究終端轉變；第二，要從單一講終端，側重服務終端、管理終端，向全面發揮終端的功能轉變；第三，要從管理終端，向逐步建設現代化、標準化的終端轉變；第四，要從偏重硬件建設，向更加重視軟件建設、軟硬結合轉變。大家要認識到，只靠投入搞終端建設不是真本事，只靠花錢不可能買來一個現代化的終端，這也不符合國家局的本意。下一步，要按照“四個轉變”的要求開展終端建設，關鍵要在提升終端水平和能力上做文章，切實防止低層次建設終端，更要禁止由工業出錢商業來建終端。第一，要優化終端服務。在服務終端方面，當前要重點解決兩個問題。一要把零售終端的信息化建設當作重要課題來研究，通過信息化逐步實現客戶經營的智能化。當然，這不是讓大家去重建零售戶的信息體系，而是要積極利用現有的渠道來解決。比如，網上訂貨在推廣過程中普遍受到零售戶的歡迎，但有的單位片面追求網上訂貨率，讓零售戶到網吧去訂貨，甚至讓人代訂。這純粹是為了自己，而不是為了方便客戶，我不贊成這種做法?，F在有的地方為了解決這個矛盾，探索利用機頂盒在電視上訂貨，既不增加客戶投入，又能方便客戶訂貨，這就是利用信息手段優化客戶服務的一種很好的嘗試。二要重點解決零售客戶電子結算的問題。現在能在電視上、在網絡上訂貨了，如果再能幫助客戶解決好結算方式問題，客戶就能待在店里簡簡單單賣煙了，我們的服務也就到位了。這也是我們想要達到的比較理想的狀態。此外，為進一步優化客戶服務，有必要在按業態進行客戶分類、為客戶提供標準化服務的基礎上，進一步細化客戶分類、為客戶提供個性化的服務。第二，要完善終端功能。在加強終端的營銷功能方面，我們已經取得了較好成績，下一步還要在網上銷售功能方面挖掘潛力，特別是要把高端品牌的銷售作為重點。同時，今后一段時期要把培育品牌、宣傳促銷、信息采集這三個功能作為終端建設需要重點研究的內容。無論在網上營銷軟件中，還是在零售客戶的店面內，都要把終端作為宣傳促銷的重要陣地。至于如何發揮終端培育品牌的功能，將明確相關的策略措施。這里重點講一下終端的信息采集功能。盡管行業的卷煙營銷信息體系已經基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環節，主要原因是沒有找到理想的零售戶自然銷售狀態下的信息采集手段。如果使用POS機銷售卷煙的客戶比例能夠達到3%-5%，這部分客戶可以作為我們首批的信息采集點。把這部分客戶的卷煙零售信息挖掘出來，對于形成完整的卷煙營銷信息體系具有重要意義。即使按3%計算，我們就有遍布全國的15萬個信息采集點；如果能夠對這些客戶如何銷售卷煙都能做到了如指掌，終端信息功能的價值將大大提升；如果再通過每個客戶跟蹤10個消費者，那我們就掌握了150萬個消費者的信息，卷煙營銷信息體系的整體優勢就發揮出來了。當然，不少單位已經在這方面作了長期的積極探索，但由于掌握客戶的數量太少難以體現整體水平。如果每個省都能掌握

一、兩萬個客戶的零售信息，卷煙營銷水平就將大大提升。希望各省級局、特別是省會城市認真研究這個問題。第三，要開發終端資源。前面我們講過，終端是行業最寶貴的資源。比如，把若干個終端作為信息采集點集中在一起，就會形成一種信息資源。為開發這種信息資源，工業企業營銷部門有必要建立信息分析崗位，對采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。再比如，在宣傳促銷方面，工業企業可以利用網上訂貨平臺等多種渠道，與零售客戶進行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，再通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴大品牌影響力。在零售終端綜合經營資源的開發利用方面，今天有幾家單位講了開展多元化配送的做法。這個題目在數年前就有些單位進行過實踐，但實行起來比較困難，主要原因是其他商品附加值相對較低難以贏利。目前看來，在利用客戶資源統一訂貨平臺方面有可能取得一些突破。我們推廣統一的網上訂貨軟件，就是為今后提供其他商品的訂貨服務留下操作空間。大家設想一下，未來幾年卷煙零售總額將突破1萬億元，按卷煙銷售額占客戶零售總額的一半計算，全國500萬個零售戶就有2萬億元的零售額。如果零售戶有2萬億元的產品在我們統一的平臺上訂貨，我們將在商品零售環節擁有巨大的影響力。關于行業自辦零售店的問題，目前仍要繼續深入探討。銷售公司可以對前些年一些單位的探索總結一下，包括自營店與主業的產權關系、利益關系、經營狀況、是否與民爭利等。這里面有很多問題值得研究。第四，要注重提升終端形象。提升終端形象，不能只講投入，更不能亂投入。提升終端形象主要依靠零售戶自身，也可以利用社會資源，但我們的企業不要介入。提升終端形象可以從最基本的衛生條件做起，至少要保證每個零售店都是干凈整潔的。這是提升終端形象的一個最低標準。硬件提升形象，軟件提升價值。終端建設關鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經營能力、經營水平。最后，要注重挖掘終端價值。終端建設能否取得理想的效果，關鍵取決于我們能在多大程度上幫助客戶提升價值。只有幫助客戶做一些他們想不到的事、做不了的事、有利于其長遠發展的事，客戶才會認為跟中國煙草合作是有價值、有未來的，才會跟我們真正齊心協力、同心同德，我們才能建立一個最廣泛的統一陣線，從而提高中國煙草的整體競爭實力，使行業在未來復雜的市場環境下更加充滿活力。這對于營銷戰線的全體同志來說，是一個光榮的任務。同志們，行業的終端建設剛剛起步，尚未破題。希望這次會議能夠成為大家共同思考、共同探索的起點。相信通過大家的共同努力，終端建設一定能夠取得良好成績，為卷煙營銷上水平開拓一個廣闊的前景！

曹總在全國卷煙零售終端建設

研討會上講話

各位領導、同志們：

這次全國卷煙零售終端建設研討會在福建武夷山召開，會議的主要任務是：交流全國零售終端建設經驗，研討下一階段零售終端建設目標、途徑和方法。這次會議是近年來首次全國性的卷煙零售終端建設專題研討會，是行業營銷戰線貫徹落實“卷煙上水平”總體規劃，扎實推進“532”、“461”知名品牌發展戰略的又一次重要會議。會議的召開，對于促進卷煙零售終端建設、推動卷煙傳統經營向現代營銷轉型、實現市場營銷再上新水平，我認為都具有重要意義。國家局對這次會議非常重視，有關部門領導到會指導，國家局何澤華副局長親自出席會議，下午還將作重要講話，請大家認真學習領會，抓好貫徹落實。根據會議安排，我代表中國卷煙銷售公司講四點意見。

一、深刻理解卷煙零售終端建設的重大意義 國家局姜成康局長明確指出，零售客戶是煙草行業最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關鍵的環節?！笆濉睍r期，行業還將繼續面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰。積極應對這些壓力和挑戰，全面推進卷煙零售終端建設，努力打造國際一流的卷煙營銷網絡，對于增強中國煙草整體競爭實力、保持行業持續健康發展，不僅具有重大的現實意義，而且具有深遠的戰略意義。

1、終端建設是培育知名品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求。

大家知道，零售終端是品牌價值實現的關鍵環節，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，行業正值加快轉變發展方式、大力推進知名品牌戰略、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性，持續增強品牌競爭實力，才能為行業“卷煙上水平”注入不竭動力。

2、終端建設是完善營銷網絡、構建現代營銷體系的重要環節。

零售終端處于營銷網絡的最前沿，是營銷網絡的毛細血管和末梢神經，是與行業唇齒相依的經營共同體、利益共同體、文化共同體和發展共同體。加強零售終端建設關系到卷煙營銷網絡功能的充分發揮，關系到知名品牌競爭實力的持續提升，關系到行業市場取向改革的深入推進。只有把零售終端納入營銷網絡的范疇，形成完整統一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的批零關系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和動力。

3、終端建設是提升客戶價值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。

零售終端作為煙草價值鏈上的重要成員，是行業工商企業平等合作的伙伴和長期服務的對象。近年來，隨著我國經濟社會快速發展，城市化進程明顯加快，新型零售業態不斷涌現，現代經營理念、營銷手段和管理模式對卷煙零售終端的影響和沖擊不斷加大，卷煙零售客戶在持續獲利、提升形象、增強能力等方面提出了更多更高的訴求。因此，必須大力加強零售終端建設，切實采取有效措施，不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價值，才能使廣大零售客戶共享行業改革的成果，從而進一步鞏固和完善煙草專賣制度。

4、零售終端建設是應對煙草控制、主動參與市場競爭的現實選擇。

大家知道，按照《煙草控制框架公約》的履約要求，我國從今年1月份開始廣泛禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。隨著履約工作的逐步深入，卷煙品牌傳播受到的限制越來越多，途徑越來越少，卷煙品牌競爭的主戰場逐漸轉移到零售終端，卷煙營銷正逐步從以媒體廣告為主的拉動模式轉變為以終端促銷為主的推動模式?？梢哉f，未來的卷煙市場競爭將聚焦于零售終端。面對日益嚴峻的營銷環境和不斷增大的競爭壓力，加強零售終端建設不僅勢在必行，而且刻不容緩，這就要求我們進一步增強危機感和緊迫感，切實把零售終端建設作為工商企業的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經營能力強、規范程度高的零售終端，將其建設成為品牌營銷的橋頭堡和根據地，為行業和企業在市場競爭中贏得主動提供堅強后盾。

二、準確把握卷煙零售終端建設的現狀

近年來，伴隨著網絡建設整體推進、全面提升的歷程，行業工商企業在零售終端建設方面進行了積極的探索和實踐，拓寬了終端建設的途徑，豐富了終端建設的內容，也積累了終端建設的經驗，取得了一定成效。

1、終端結構明顯優化，為卷煙營銷網絡升級奠定了堅實基礎。

一是終端數量穩定增長。全國入網卷煙零售客戶數量從2005年的449.36萬戶增加到2010年的514.32萬戶，五年間增長了14.46%，年均增長2.74％。其中，城網客戶數量增速比較快，2010年末達到220.39萬戶，比2005年末的168.98萬戶增長了30.42％，年均增長4.6%；而同期農網客戶數量增長了4.83％，年均增長0.95%。二是業態構成趨于優化。以便利店、超市為代表的新型零售業態銷售能力不斷增強，貢獻度明顯提高，單店月銷量分別從2007年的115.4條、203.75條提高到2010年的284.04條、315.33條，增幅分別達到146.14%、54.76%，顯示出強勁的增長勢頭。三是戶均銷量有所提高。全國零售客戶的戶均月銷量從2005年的180.61條提高到2010年的189.75條，增長了5.06%，為零售客戶獲利水平的提高奠定了基礎。四是客戶分布更加合理?！翱刂拼髴?、培育中戶、扶持小戶”的工作要求得到了比較好的貫徹執行，客戶分布逐漸從兩端向中間集聚。月均銷量1000條以上的客戶數量得到有效控制，目前僅占客戶總數的1.2％；月均銷量50條以下的客戶比重從2009年的21.47%下降到今年一季度的14.57%，客戶經營規模進一步優化。

2、終端營銷不斷創新，為傳統商業向現代流通轉變提供了持續動力。

在2005年全國煙草工作會議上，姜成康局長提出了“加強零售終端研究”的要求，明確了終端建設的工作任務。此后，行業各單位在滿足終端訴求、改進客戶服務、完善營銷模式等方面做了大量的探索工作，終端營銷的發展每年都有新提高、新突破。特別是2009年徐州網建會以來，以網上訂貨、網上配貨、網上結算為主要內容的電子商務在行業全面推廣，以信息化為支撐、面向消費者的現代營銷模式逐步形成。截止今年一季度，全國網上訂貨率已達31.34％，比去年年底提高了3.16個百分點；33個省級商業企業中，已有16個單位的網上訂貨率超過了50%。江蘇無錫、四川樂山等市公司積極探索以機頂盒訂貨、手機訂貨為補充形式的網上訂貨方式，大連、杭州等地已經開始進行網上營銷、網上配貨、網上結算的嘗試，這些工作進一步提升了終端營銷的現代化水平。

3、終端功能逐漸發揮，終端價值得到體現。

一是信息傳遞功能逐步強化。行業工商企業積極挖掘終端信息資源，從把握市場、培育品牌、服務客戶等角度搜集終端數據，終端信息應用逐漸從服務訂單供貨向支撐精準營銷深化，從簡單數據處理向多維度統計、多角度分析、多方位應用提升。如福建廈門、陜西榆林、云南大理等地在客戶端安裝POS設備、進銷存管理軟件和網上訂貨平臺，不僅在技術層面打通了工、商、零、消信息通道，實時掌握市場動態，而且幫助零售客戶養成良好的經營習慣，提高了終端的經營能力。二是品牌培育功能初步顯現。近年來，行業各單位通過提升終端形象、實行生動化陳列、投放終端廣告、開展終端促銷等措施，把零售終端打造成為品牌宣傳展示的重要窗口；通過加強對零售客戶的培訓和指導，增強了零售終端推介品牌的意愿和能力；通過實施精準營銷，加強終端溝通，努力“為客戶找品牌、為品牌找客戶”，使品牌營銷效率更高，品牌市場狀態更好。三是消費引導功能嶄露頭角。行業部分單位以品牌為核心，依托零售終端，開展體驗營銷活動，加強品牌與消費者的交流互動，借此把握消費動向，培養消費偏好，建立品牌忠誠，提升培育成效。上海、福建、四川等省局開展了消費者信息采集分析工作，及時掌握消費市場變化，支持工業企業開展產品研發，更好地滿足消費、引導消費。

4、客我關系顯著改善，零售客戶滿意度進一步提高。

2002年以來，卷煙營銷網絡建設每年都有新亮點、新發展。經過多年努力，行業已經初步建立起了零售客戶服務體系和服務標準，客我互動更加融洽，客我關系更加和諧。在此基礎上，各單位以保障客戶利益為核心，積極開展終端建設與維護，規范卷煙經營秩序，穩定市場零售價格，確保零售客戶合理毛利的實現，提高了零售客戶的滿意度。2010年，行業零售平均毛利率達到9.8%，同比提高0.9個百分點；客戶服務投訴大幅減少，根據去年國家局統計局調查，全國零售客戶滿意度為82.4分，部分地區接近90分，客戶滿意度達到了較高水平。

三、清醒認識卷煙零售終端建設工作中存在的問題

在充分肯定行業近年來行業終端建設取得成效的基礎上，我們還要保持清醒頭腦，審視自身問題，明確改進方向。通過前一階段的調研和梳理，我認為目前我們在終端建設工作中還存在以下幾個方面的問題：

1、對終端建設的認識還不到位。

部分單位網絡建設主要著力于行業內部，沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網絡的組成部分和重要資源，沒有從足夠的高度來深刻認識終端建設的重要作用和重大意義。在客戶關系上，以管理者自居，更多地強調以我為主；在客戶服務上，以客戶為中心還沒有成為自覺的意識和自覺的行動。

2、對終端建設的研究還不深入。

一是對連鎖店、專業店、便利店、倉儲會員店、購物中心等新型零售業態的研究還不深入，沒有準確把握新型零售業態的經營特點、發展趨勢。二是終端分析缺乏深度，客戶分類標準和營銷方法較為單一，對不同類型客戶的經營特點、經營能力、服務需求不甚清楚，缺乏相應的差異化營銷策略。三是對零售終端建設的內涵和外延理解還不全面，終端建設工作措施缺乏系統性，零售終端建設規劃工作停留在概念提出階段。

3、對零售終端的維護還不精細。

一是部分單位還沒有嚴格執行行業統一的客戶分類標準，分類信息較為混亂，終端基礎數據缺乏及時有效維護，對營銷工作造成了一定影響。二是缺乏系統的終端維護工作流程和統一的工作標準，一線營銷人員不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏專業化的終端維護隊伍，商業企業的客戶經理隊伍正處在職能轉型階段，維護終端的專業能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我們對營銷人員的考核主要以銷量為主，終端維護的內容，包括產品上柜、終端陳列、店頭促銷、產品動銷等，這些都還沒有形成嚴格的考核要求。

4、對終端功能的發揮還不充分。

目前行業各單位對零售終端價值的挖掘集中在卷煙銷售功能上，以實現銷售目標為主要目的，對終端其他功能的利用還停留在比較淺的層面。在品牌培育功能上，主要是借助零售終端進行卷煙陳列、短期促銷，品牌推介、政策宣傳等作用沒有得到有效發揮，部分地區終端經營還處在“有什么銷什么”的狀態。在信息傳遞功能上，主要是通過零售終端進行消費者資料的收集，信息傳導渠道還不暢通，在跟蹤消費趨勢變化、品牌轉換規律、支持產品開發、輔助營銷決策等方面還沒有取得突破。

四、明確新階段卷煙零售終端建設的工作重點 行業“卷煙上水平”總體規劃提出，到2015年要實現品牌培育能力顯著增強、國際一流的卷煙銷售網絡全面建設的工作目標。2010年全國卷煙銷售工作會議上，國家局何局長明確要求，要“以終端建設為主攻方向，全面增強網絡軟實力”。根據總體規劃的任務目標和姜局長、何局長的指示，今年行業網建現場會的主題確定為零售終端建設。當前和今后一個時期，零售終端建設要從以下幾個方面深入探討，大膽實踐，著力創新，重點突破。

1、強化功能，培育品牌。

零售終端是行業的重要戰略資源和品牌培育的重要陣地，具有引導消費、培育品牌、傳遞信息等多方面的功能。因此，我們要緊緊圍繞培育行業知名品牌這一核心內容，進一步加強終端研究，拓展終端功能，挖掘終端價值，充分發揮零售終端培育行業知名品牌的作用，大力提升零售終端培育品牌的水平與成效。要密切關注新型零售業態的發展趨勢，分析各業態在人員構成、經營能力、經營范圍、運作方式等方面的特點，真正掌握終端的特點和規律。要結合本地市場實際，制訂零售終端發展規劃，做到目標定位準確，實施進度合理，保障措施完善，評價體系健全，組織領導有力。要落實國家局相關文件要求，統籌開發利用終端宣傳促銷資源，規范零售終端促銷活動。要繼續深入推進工商協同營銷和精準營銷，明確工商雙方在終端建設上的職責和分工，進一步完善工商對接方式和協同機制，共同提高終端建設成效，加快培育行業知名品牌。

2、改進服務，保障利益。

滿足客戶需求是服務客戶的基本要求；保證零售客戶合理利益是客戶服務的重中之重；不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度，是服務客戶的最終目標。因此，我們要以維護客戶利益為突出重點，著力研究和建立客戶利益的保障機制，摸索出一套行之有效的客戶盈利監測維護辦法，從貨源保障、環境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩定入手，制訂相應的政策和規定，確保零售環節毛利率達到10％。要科學合理地進行客戶分類，加強客戶關系管理，完善分類客戶的貨源供應策略和服務標準，探索建立適合行業特點的終端誠信體系，按照國家局姜局長提出的“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的要求，探索建立以服務為基礎、以利益為核心、“平等互利、長期合作、共同發展”的批零關系，持續提升零售客戶滿意度。

3、搭建平臺，信息支撐。

信息化是現代營銷的重要標志，也是營銷決策、策略制訂、工作執行的重要支撐。要應用現代信息技術和電子商務手段，繼續推進網上訂貨、網上營銷、網上配貨、網上結算“四網合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現傳統營銷向網絡營銷轉變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務客戶為出發點，推進終端信息建設，幫助客戶提高經營管理水平。要進一步完善全國卷煙市場監測體系，建立健全終端數據庫，加強數據資源深度挖掘和有效利用，不斷提高終端信息準確度、貨源投放精確度、品牌管理精細度，為終端營銷工作提供更有力的信息支撐，努力提高卷煙營銷的現代化水平。

4、隊伍建設，提升水平。

營銷隊伍的素質、能力和水平是推進零售終端建設、促進營銷網絡升級的前提和基礎。要以推廣應用“135”工作法、開展基層創優活動和為行業知名品牌建功立業活動為契機，繼續加強基層營銷隊伍建設，尤其要注重發揮客戶經理培育品牌、服務終端的作用，把客戶經理培養成為一支職業化、專業化的營銷團隊，努力適應現代化終端建設的新要求。要加強零售終端的培訓和經營指導，努力打造一支具有較強營銷能力的零售終端隊伍。要健全客戶服務與評價體系，制訂終端營銷工作流程和標準，強化終端建設工作考評，確保終端建設工作取得實效。

同志們，這次會議是一次研討會，重在交流經驗，重在開拓思路，重在激勵創新。接下來，我們將緊緊圍繞卷煙零售終端建設這一主題進行研討，希望大家各抒己見，暢所欲言，緊密結合本單位工作實際，談經驗、談體會、談問題、談建議，為做好大品牌營銷新階段的卷煙零售終端建設工作獻計獻策，貢獻智慧。我相信，在行業“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的指引下，經過行業工商企業營銷戰線的共同努力和積極探索，行業零售終端建設工作一定能在現有基礎上實現新的跨越，取得新的突破，為行業“532”、“461”知名品牌加速成長提供強有力的支撐，為“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的實現做出新的更大的貢獻！

謝謝大家！

第二篇：在煙草零售終端建設推進會動員會講話

在零售終端建設推進會上的講話

這次會議的主要任務是：貫徹落實**半年工作會和**現場會、終端建設學習培訓會精神以及**終端建設推進會精神，全員迅速行動起來，明確目標，理清思路，狠抓落實，加快推進現代卷煙零售終端建設，確保實現零售終端建設和**發展戰略目標。下面，我就如何做好終端建設作動員部署。

一、認清形勢，深刻理解零售終端建設的重要意義。

（一）推進終端建設是順應行業發展和**煙草發展需要。國家局領導指出：“小終端，大戰略”，在行業面臨四大挑戰的嚴峻形勢下，卷煙零售終端已經成為煙草行業最寶貴的資源，是展示品牌的窗口、引導終端消費的前沒陣地、培育品牌最重要的力量。當前形勢下，我們可利用的資源和政策空間受到空前力度的擠壓，唯一能延伸的只剩下終端，為此，做好終端、發揮終端的功能對于**煙草的發展至關重要、刻不容緩。

(二)推進終端建設*是轉變工作局面，化被動為主動的需要。當前，全區已廣泛推進終端建設、并取得成效。從2011年**終端現場網建會開始，**及行業內掀起了推進終端建設的潮流，很多地方尤其是省外一些兄弟單位成效明顯，一時出現墻內開花墻外香的狀況，**的終端建設整體水平也邁上了新臺階，尤其是以**為代表的先進單位，終端建設已邁開**平均水平一個身位。然而**終端建設處于平均水平之后。至今年8月份，**終端 建設指標完成情況離上級要求差距很大，安裝現代終端戶數占比僅有**%，全區平均**%，而**已經達到**%。

與**的終端建設指標相比，**的主要指標現代終端比例、網上訂貨率、借貸卡辦理均低于**平均水平。和卷煙經營環境相似（甚至比對方略好）的**相比，我們的現代終端比例、網上訂貨率、客戶培訓等指標更是落后一大截。因此，我們要利用當前**空前重視真龍銷售的大好時機，提高認識，增強信心，要徹底摒棄終端建設“無用論”思想，不要等、觀、望，爭取明年下半年**終端建設現場會在**召開，增強榮譽感。要克服畏難情緒，與**比，總量差不多，單箱額我們高。終端建設**能做好，我們也能做好，別人能做的，我們也能做，我們要在落實上比別人更加細致、更快、更扎實，全力做好每一件事，充分發揮個人潛力，憑我們的做法和干勁，要相信我們做不好，沒有人做得好!

（三）推進終端建設*是展現工作執行力、體現工作水平的需要

近期，我們**就**煙銷售問題向**作了專門的匯報，**高度重視，要求**根據上級領導的工作部署和要求，及時制定專項工作方案報告**將組織召開全縣**發展工作會議，部署我縣**銷售工作。**的全力扶持給予了我們極大的信心，大家一定要站在支持地方經濟社會發展的政治高度，站在妥善處理各方利益關系，努力實現共同發展的全局高度，正確看待下達的指標和任務。**完成與否，是我們每一位干部員工的共同責任，要敢于突破，敢 于擔當，多一點任務就是多一份的擔當，多承擔一點責任就是給行業和地方經濟社會發展多做一份貢獻。

要實現**銷售目標會存在較大的困難和阻力，但是我們已沒有做和不做的選擇。我們唯一的決定就是貫徹執行好**的工作思路，充分發揮我們的主觀能動性，是否能找到有效辦法、尋找有效支持、克服困難達成工作目標，這是考量我們**班子工作水平的機會，是體現我們**中層干部執行力的時刻，也是考量我們**全體員工個人能力的綜合舞臺。是驢是馬，拉出去遛一遛，面對同樣的工作困難，兩樣的基礎，**能做得到，我們沒有什么理由做不到！短短兩年，**終端建設水平就發生了翻天覆地的變化，在全區遙遙領先，如果我們還不能正視差距，知恥而后勇，那么我們將陷入一步落后、步步落后的被動局面，被動就會“挨打”，就會挨批評，主動才有出路。我們的干部員工工作水平如何、執行力如何、能力如何，在推進終端建設**的培育中，我們**會給你們點評，也希望你們利用這個機會給自己正名。

二、正視現狀，明確目標，增強完成終端建設*的信心 當前，**終端建設及**培訓仍處于起步階段。今年截止8月份，**累計銷售**箱，完成任務**箱的**%，同比增幅為**。終端建設方面累計自主投入改造煙柜客戶**戶，“一戶一機”客戶比重**%，“一店一機”客戶比重**，網上訂貨率提升到**%，手機訂貨**戶，網上訂貨成功率保持在**以上，但目前成功安裝零售終端信息系統**戶，但真正投入使用僅為**戶；開展“小課 堂”零售客戶培訓**人次，覆蓋面為**%；無本經營方面共有**戶零售客戶成功辦理信貸卡。

從現狀與目標上看，**銷售上，雖然今年以來形勢相對樂觀，但仍存在基礎工作不夠扎實的問題。在終端建設上，各項指標雖然也是基本達成，但目前**終端建設水平還是處于**平均水平之后。與全區的終端建設指標相比，**的主要指標現代終端比例、網上訂貨率、借貸卡辦理均低于全區平均水平。究其原因，一是對終端建設的重視度和工作力度不夠。營銷人員過于關注經營指標，對終端建設的重視不夠，信心不足、辦法不多。其他部門員工終端建設的意識比較淡薄，談終端往往更多地以為是營銷部門的事，工作注意力沒放在終端建設工作上，工作力度弱，三線人員沒能形成工作合力。二是零售客戶對終端信息系統的接受程度低。認為賣煙沒必要那么麻煩，系統的使用增加了其工作量，繁瑣卻不增加效益。另有相當部分客戶已持有收款系統，與終端系統的兼容問題沒能解決。三是零售客戶的經營意識落后。對煙柜改造、卷煙陳列積極性不高，往往是幫整理后，沒能自覺維護、過后又恢復凌亂的狀態，形象比較差。四是無本經營進程慢。由于銀行辦理流程復雜，農村客戶零售客戶缺乏資信條件，出現了能辦理的人不需要、需要的人條件不符合的狀況，使得的無本經營的辦理停留在鄉鎮以上區域，農村客戶基本沒能參與辦理。五是小課堂培訓效果不理想。由于缺乏對零售客戶培訓的統籌安排，培訓師資不足、培訓課件缺乏，使得零售客戶的培訓效果不 佳，走過場的現象比較嚴重。加之零售客戶對培訓的意識差，鄉鎮客戶認為賣幾條煙沒必要培訓，思想不重視。這些問題的存在，對推進終端建設**形成一定的困難和阻力，必須盡快給予克服和解決。

終端建設*目標雖然面臨巨大的壓力和挑戰，但應該看到我們的有利條件：一是**對真龍品牌前所未有的支持。前段時間，**給**寫了一封建議信，專門到**就**的措施，工作中碰到的問題、困難向**進行一次專題匯報，**非常支持我們的工作，明確表態將會大力支持**品牌培育工作，還決定聯合我們召開一次**工作會議，**的全力扶持給予了我們極大的信心；終端建設方面煙柜改造已年初制定的年初任務，信息系統安裝也邁出了關鍵的步伐，我們近幾年來的平穩發展，員工隊伍素質明顯提升，工作能力較為突出，這些都給予我們完成工作的信心和底氣。二是我們自身的發展條件。近幾年**進入了良性速發展的快車道，卷煙總量和單箱額在同等規模的縣份中均排名前列。*。三是**市場容量足。轄區人口逐年遞增，每年基本維持在**‰的增長速度，區域經濟逐年增長，近三年保持在**%左右的增幅，還有近三年**0元價位品牌銷量都保持在**%以上的增長幅度，這些紅利因素為**銷售提供強有力的支撐。四是先進地區的成功案例示范。如果說**終端建設的成功是由于其背后強大的增援智能團和良好的市場基礎，也許我們是有差距的；如果說**的終端建設成果顯著是因為我們僅是縣份區域，也許我們是有理由的。但是當人 口、GDP、卷煙經營環境和市場基礎與我們相近，并且我們比之仍稍好的**都能把該兩項工作推進得有聲有色，效果突出，領先我們一個身位，那么我們還有什么借口托詞說工作沒干好，是因為困難多，信心不足？我們完全有理由這樣說：**能做的，我們也能做!甚至我們能做得更好!

三、真抓實干，全力抓好終端建設*(一)樹立信心。通過以上分析，對于終端建設**培育工作，無論從政府層面，還是從市場容量、品牌成長和成功案例示范等，我們都具備實現目標的條件和基礎。在推進過程中，不管遇到多大的困難和阻力，我們首先要做到精神不能倒，信心不可丟。信心來自地方經濟持續健康增長，來自各級黨委、政府對煙草行業的關心、支持和幫助，信心來自于**的決心和適時有效的調控措施，來自于同是后發展地區的**終端建設先進寶貴經驗，信心同樣也來自于我們近幾年來的平穩發展，來自于我們擁有一支能戰斗、能打硬仗的干部員工隊伍。要堅信人家能做到的我們也能做到，人家能做到的我們做得更好。我們班子是有信心的，全體干部員工要上下齊心，樹立必勝信念。市場有剛性需求，還有政策保障、考核機制保障、法律法規保障，從今年以來的工作證明，我們的現有人員是適應政策、適應機制的，明年營銷隊伍要用調整，發揚“**”精神，把業務能力強、責任心強的員工充實到營銷隊伍；鄉鎮以上凡是阻礙**都要退出。當前我們要端正理念，不要認為搞終端建設沒有用，這是人家已經證明是有用的東西，我們內部要解決無用論，不要等、觀、望。明年下半年**終端建設現場會，如果能夠爭取在**召開，將是**的最高榮譽!(二)轉變觀念。一是轉我們的官商思維。仍然有一部分干部員工認為煙草是壟斷企業，是賣方市場，零售客戶只能向我們購買**，只要把**賣給零售客戶就萬事大吉了，至于他們怎樣賣、賣給誰都與我們無關；還有些人認為我賣了那么久的**，以前不搞終端建設，銷售業績也很好，為什么還要辛苦去搞終端建設，安于現狀，自我滿足的心態在我們的干部員工當中不同程度存在，缺乏居安思危的危機感和做好工作的責任感。二是轉終端建設無用論認識。部分員工對于現代終端建設，存在著“沒必要”、“沒有用”、“一陣風”等錯誤認識，甚至存在著觀望、懷疑和畏難情緒，這是極端錯誤的。終端建設是行業在新的發展歷史階段，提出應對和駕馭復雜局勢的一項重要舉措，其最終目的是確保**在外部面臨嚴峻形勢下能繼續保持生存發展。通俗地講做建設好零售終端是我們“保飯碗、求生存”最重要的手段。三是轉變事不關己的觀念。在這之前談到終端建設和品牌培育，更多地以為是營銷隊伍的份內工作，其他人員關注不多、甚至于置之不理。這次會議后，***三線人員都是現代終端建設的第一責任人，我希望**的同志要切實轉變之前那種事不關己的態度，以主人翁的精神和專注的態度配合和支持終端建設*形成合力，整體推進。

(三)全員參與。終端建設*工作，是一項系統工程，涉及每一個員工，需要全員參與，團結協作，共同努力，目標才能實現。在**組成七個業務指導小組，由相應**擔任組長，相關科員擔任組員，全部參與到終端建設*工作中。明年領導班子成員直接掛片區，機關員工直接掛靠鄉鎮?；鶎庸芾硭蔂I**人員組成工作小分隊，工作小分隊是終端建設的直接承擔者，在終端建設的工作中，**三員責任共擔、成果共享。**部門掛**以上，一票否決，所有口徑都是統一的，按照“四同”要求，上下一條心。

(四)營銷部門要扎實推進，落實成效。

1、認真分析，扎實推進現代終端建設工作。在做好客戶分類的基礎上，采取針對性的解決方案推進現代終端引導改造工作。一是**許可證延期政策。對于卷煙經營能力較強、盈利水平高的鄉鎮零售客戶，通過延長其零售許可證的審批年限予以激勵，引導其加入現代終端行列。二是貨源傾斜政策。對于經營意識較好、盈利水平一般的零售客戶，即符合現代終端條件且有意向改造，但因資金不足受到影響的，可根據其投入的資金總額，進行適當的貨源傾斜、便利其較快回收投資資金方式，引導其加入現代終端行列。三是幫助客戶協調煙柜制作商在保障質量的前提下降低客戶制作成本，主動聯系相關銀行加快“無本經營”工作進程，緩解客戶在終端打造中的資金壓力問題；四是資金投入支持。對于一些地段好、客戶經營素質好、打造后對推行終端建設工作有示范引領作用，這些客戶更側重是我們想打造的，可視實際情況可通過申請給予資金支持或免費租借煙柜的形式，引導其加入現代終端行列。同時采取組合拳政策，促進現代終端全面 突破。

2、做好現代終端的培訓指導及后續維護工作，全面發揮現代終端“形象亮化、品牌培育、系統使用、消費跟蹤”四大功能。在片區推選5-6個行業務能力強，溝通表達能力好的客戶經理代表擔任客戶培訓的內訓師，重點負責營業主推及信息系統應用培訓。加強工商協同，共同做好終端亮化工作，指導終端做好一煙一簽的對應陳列工作，對打造好的現代終端植入品牌廣告，工商零三方面共同做好標準現代終端客戶的后續亮化工作，永久性保持標準現代終端客戶在終端建設工作中的亮化示范引領效應。打造“客戶引領客戶”的推進氛圍，在轄區有目的性的選擇經營提升效果好，表達能力強的現代終端客戶代表作為“引導員”，通過現身說教，分享打造前后的經營效果及盈利對比，組織現場觀模，進一步沖擊非終端客戶的視覺，提高參與現代終端改造的積極主動性，變被動接受改造向我要主動參與現代終端打造轉變。

（五）專賣部門做好保駕護航

1.加強市場監管，重點突出大要案查處，堵源頭，揣窩點，拓寬市場為**工作保駕護航。從**月份開始，**部門根據專項行動方案加大轄區市場大要案的清查力度，**取消節假日的休息，強化重點清查，為明年開紅門各項關鍵指標全面開紅作前期鋪墊；

2.根據營銷部門貨源組織供應及品牌調控政策，針對轄區主銷品牌市場空缺較大，極易造成市場受到假非私煙沖刺等問題加 強渠道清查，通過加強市場日常監管，提高市場凈化率，為**品牌成功轉型提供基礎保障，讓競爭品牌避讓后的市場空間**品牌能夠有效的填補。

3.配合營銷部門提前謀劃明年現代終端客戶目標群，確定各管理所城鎮以上零售客戶年審到期名單，對各區域市場計劃新辦證客戶目標數進行前期調研。

4.加強卷煙價格管理工作，與**聯合執法，進一步規范轄區卷煙明碼標價、明碼實價工作，通過價格管理全面規范客戶一架一簽，促進客戶擴大卷煙陳列面積，按標準開展煙柜改造。

5、加強對銷售異?？蛻暨M行多頻次的實地檢查，重點檢查了解客戶是否存在真正的經營異常、客戶周轉庫存是否合理；同時以煙草人的身份正面引導客戶支持真龍，增加真龍規格上柜，在經營中主推**并建立合理庫存量。

（六）物流部門做好配合宣傳引導。按照營銷部門統一的宣傳口徑，配合做好品牌宣傳引導工作。在配送過程中收集真龍煙動銷、價格及庫存情況和**市場信息，及時反饋**部門。同時還要做好對擬打造客戶的宣傳動員和現代終端客戶的后續維護工作，以及零售客戶的店面亮化指導和維護工作，對符合無本經營申請條件的客戶進行前期宣傳引導。

（七）機關部門掛點推進，同時做好后勤保障工作。**定期深入基層，及時了解各部門兩項重點工作開展情況，幫助發現問題、解決問題，發揮機關人員業務指導作用。同時還要為基層部 門提供后勤保障，一方面幫助各部門收集提煉工作亮點并組織推廣，組織落后或遇到困難的部門員工到先進片區進行學習；另一方面，做好相關宣傳報道，定期在各管理所出版報，營造“*全員終端”的良好工作氛圍；

（八）強化考核。****講，抓不好終端的班子不是好班子，**領導講，完不成終端任務的，要追究責任。各個崗位都掛終端指標，如何體現中層干部的能力水平，也是看終端。要通過組團、組隊的形式各種竟賽活動，希望通過明年的考核，形成人人講終端，人人講**，人人講案件的氛圍。由**牽頭，帶領考核小組盡快考慮明年的考核導向和考核細則。

第三篇：淺議卷煙零售終端建設--劉燕華

武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

淺議基層市場部如何開展

卷煙零售終端建設

【第六小組 劉燕華（橋口營銷部）】

卷煙零售終端建設，是中國煙草的跨世紀工程，是事關煙草行業健康發展的全局性工作，更是關系煙草商業企業生死存亡的“生命工程”。隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，面臨的新形勢和新任務對零售終端建設及功能發揮提出了更高要求。作為營銷網絡的結點，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視，正所謂“得終端者得天下”。世界著名的品牌營銷專家Larry〃Light曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。因此，提升商業企業的服務能力，做好終端建設，進而有效提升其經營能力和水平，成為當前煙草商業企業面臨的一項重要而緊迫的任務。在此，本文將從市場部經理的視角，嘗試著分析卷煙零售終端的現狀及存在的問題，進而提出對卷煙零售終端建設的一點思考。

一、卷煙零售終端建設的現狀

卷煙零售終端，是卷煙商品與消費者直接見面的場所，武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

是卷煙商品發生買賣關系、產生交易、與貨幣進行交換的地方。我國目前卷煙零售終端的現狀主要表現為：

一是形態上以小型與攤位為主。中國卷煙銷售公司統計的最新數據顯示，目前全國共有400多萬個持證卷煙零售終端，這些終端從經營規模上大致可分為三類：第一類是大型百貨商店、大型超市（商場、大型超市）等；第二類是社區超市、專業商店（中小型超市、便利店、煙酒店）等；第三類是小型零售點與攤位（食雜店、娛樂服務類、其他類）等。其中第三類終端仍是我國卷煙零售的主要構成部分，在數量上占80%以上。

二是缺乏對卷煙零售終端關注。近幾年，在國家煙草專賣局的大力推進下，煙草商業公司以“電話訂貨，電子結算，網上配貨，現代物流”為模式施行了業務流程再造，建立起了“以市級公司為經營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結算、現代物流為特征”的統一運行的現代流通體系。但該體系涉及零售終端建設的內容仍顯得相對不足，當前大多數零售終端的卷煙陳列還處于自然陳列狀態。我國煙草行業要做大做強，既需要有強大的產品制造能力，又需要有高效的現代流通體系，還需要有占相當比重的現代卷煙零售終端。如何按照現代零售學理論推動卷煙零售終端現代化建設，以形成有效的“終端效應”，激發消費者的購買欲望，提高卷煙零售戶的贏利水平，對于鞏固新型工商關系，促進武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

優勢品牌做大做強，促進煙草行業的可持續發展都具有較大的現實意義。

二、卷煙零售終端現存問題的分析

1、準入門檻低，零售戶數量多

由于經營卷煙零售業務具有資金少、風險小、利潤有保 障等相對優勢，已成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。在部分區域，特別是城區中的居民區、商業集貿區等，受制于地方環境、經濟、歷史成因及其他相關因素，卷煙零售終端分布的密度相對較高，零售戶數量相對過多。

2、經營規模小，運營成本較高

就零售終端現狀而言，卷煙經營中技術含量沒有明顯改善，大部分卷煙零售戶經營手段尚停留在傳統的銷售方式及手段上，競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次等作為競爭手段的零售戶較少，直接造成了零售戶盈利水平低下、經營規模偏小、經營成本難以得到有效控制的狀況。

3、地域分布廣，經營業態繁雜

麥肯錫咨詢公司曾預言，未來幾年內，中國60%的零售市場將被國際零售集團所占據，30%的市場將由國家級零售巨頭所控制，剩下10%的市場則掌握在區域性零售巨頭手中。國內煙草行業面臨著新型零售業態的競爭。隨著我國零售市場開放力度逐漸加大，傳統零售業態將逐步退出歷史舞臺，武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

通過市場競爭，目前占卷煙零售終端數量80%以上的食雜店等經營業態將逐漸被便利店、綜合超市所取代。

4、經營能力差，職業素質不高

基于經濟、文化、歷史狀況等諸多因素影響，卷煙零售 戶經營能力參差不齊，大多數終端客戶受自身素質的限制，文化程度不高，服務意識較差，學習能力、創新能力及變革意識普遍不強。如何在服務資源有限的前提下深入有效地推進零售終端服務能力提升，已成為煙草商業企業無法回避的突出問題。

5、經營范圍大，重點不夠突出

當前卷煙零售戶為了迎合消費者需要，在經營商品選擇上盲目求全，經營范圍寬度有余而深度不足，大部分都經營著為數不少的非卷煙類商品，形成卷煙成為其兼營商品的不爭現實，致使卷煙經營利潤對零售戶獲利總量的貢獻度不高，零售戶對其依賴性大打折扣，直接造成了零售戶對卷煙經營熱情的下降以及投入資源的削減，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端建設。

6、服務標準不統一，缺乏品牌意識

國內外零售業態發展趨勢表明，經濟越發達，現代零售業態所占比例越大，品牌意識越強。在國內多數地區，傳統商店數量仍占據絕大多數，零售戶信息相對封閉，經營能力不強，缺乏品牌意識，導致服務標準不統一，卷煙銷量、盈武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

利水平偏低。但現代零售業態銷量必將步入快速上升通道。以上海市為例，根據中國煙草雜志2005年的調查，2002——2004年上海市銷售量前10名全部是品牌化的集團型連鎖零售商，而且品牌化集團型連鎖超市銷售份額還在持續上升中。相信在不久的將來，中國煙草行業零售終端服務標準不統一，缺乏有影響力的品牌現狀，將會從根本上得到轉變。

三、卷煙零售終端建設的思路

鑒于目前卷煙零售終端建設中存在的問題，作為一名工作在基層市場部的市場經理，我認為應該從以下幾個方面進行努力，以求有所改進。

1、改善零售戶店內布局，重塑終端形象

店內布局即通過店面設計、燈光、色彩、音樂、氣味及商品展示等多種因素營造一種氛圍，刺激顧客的知覺和情感反應，并最終影響他們的購買行為。研究資料顯示，顧客購物行為并非是完全理智的，他們購買決策在很大程度上受著環境因素和對購物過程滿意與否的影響，不少零售商發現，良好的購物環境對商品銷售有著積極的促進作用。

就卷煙零售戶而言，為有效改善經營形象，應重點關注以下幾個方面：在店面外觀上，店容店貌的設計、店內空間的利用、各類商品的擺放、店內衛生的保持等構建易于消費者識別，吸引顧客進入，便于消費者挑選，便于商品管理的購物環境；在陳列形象上，卷煙陳列整潔衛生、生動有序、武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發現目標品牌，便于消費者發現新品牌；在人員形象上，店內營業人員的服裝整潔統一，行為舉止大方得體，態度禮貌熱情，為顧客創造滿意放心的購買環境。

2、提升煙草商業服務意識，轉變經營觀念

在如今商品日趨同質化的情況下，在消費者需求個性化、多樣化日益突出的年代，服務意識與經營觀念已越來越為人們所重視，美國商界有句經典名言：“零售業唯一的差別在于對待顧客的方式。”

因此，在日常工作中，應著重指導客戶經理在培養客戶服務意識、市場意識、品牌意識、競爭意識等方面下功夫。在服務意識上，能夠幫助客戶認識到服務質量對經營產生的影響，主動接受新的服務理念，提高服務水平，將服務作為自身競爭能力的一項重要內容，主動改善服務態度、美化服務環境、豐富服務內容、提高服務效率。在市場意識上，改變客戶等客上門的方式，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預測、滿足和適應市場。在品牌意識上，通過規范經營行為、保障產品質量、改善經營形象，提高消費者購買的滿意度，打造服務品牌；通過守法經營，樹立經營信譽，提高消費者購買忠誠度，建立經營品牌；通過品牌營銷轉變消費觀念、引導消費行為、改變銷售結構，提高消費者貢獻度。在競爭意識上，樹立正確的競武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

爭意識，比服務不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持正常的經營秩序。

3、強化營銷人員工作技能，提高市場生存能力

不同行業的組織確立競爭優勢的來源是不同的，對卷煙零售終端而言，提高市場生存能力、建立競爭優勢的來源主要有以下幾個方面。在把握市場上，及時把握市場環境變化及發展趨勢，準確預測市場需求，有效滿足和適應市場變化。在引導市場上，能敏銳捕捉市場機會，順應消費發展趨勢，引導消費者行為，促進消費品牌結構和消費結構的提升轉換。在經營核算能力上，運用各種核算技能，準確全面分析經營狀況，持續改進經營中的薄弱環節。在服務消費能力上，以服務需求為目標提升服務質量，以促進理性消費為導向引導消費行為，以產品特點、價格、文化、理念等為主要內容傳遞相關信息。在品牌培育能力上，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息等有效培育新品牌，通過保障產品質量、維護品牌價格、反饋市場信息等保持品牌的穩定發展。在技術應用能力上，適應按客戶訂單組織貨源、電子結算、網上配貨、電話訂貨等新的經營模式，能熟練有效運用各種現代信息工具。

卷煙銷售的零售終端是商品從生產廠家到真正購買者、消費者手中的最后一環，是銷售渠道的末端，是分銷的“最后一公里”。零售終端與煙草企業血脈相連，“得終端者得天武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓班（第二期）論文

下”，只有進一步加強終端建設，大力提升卷煙零售終端經營能力，才能助力煙草企業沖破最后一公里，真正實現客我雙贏。

第四篇：何澤華在2011年全國卷煙營銷網絡建設現場會上的講話

備注：此版本為柳州現場會印發版本，現場錄音版本將在國家局整理完畢后即時更新。

在2011年全國卷煙

營銷網絡建設現場會議上的講話

何澤華

（2011年10月27日）

同志們：

這次會議是在行業認真貫徹全國煙草專賣局長、公司總經理座談會精神，扎實推動“卷煙上水平”的形勢下召開的。會議聽取了銷售公司曹華青總經理的工作報告、廣西區局和柳州市局的經驗介紹、以及新疆區局等6家單位的交流發言，參觀了柳州現代卷煙零售終端建設現場，并進行了深入討論。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長做了重要批示，大家要深刻領會并認真抓好貫徹落實。會議主題明確，重點突出，內容豐富，體驗感強，必將對提升網絡軟實力、推動市場營銷上水平產生重要影響。下面，我講三個問題。

一、進一步深化對終端建設的認識 長期以來，行業一直十分重視終端工作，可以說 十多年來的網絡建設從未離開零售終端這一關鍵環節，2005年國家局又正式提出終端建設這一重要課題。從我今年在新疆、上海、浙江、江蘇、云南、河南、河北等地調研的情況看，近年來各地對終端建設非常重視，進行了積極探索，取得了很大成效，但仍需進一步深化認識。

（一）要繼續深化對終端建設意義的認識 關于終端建設的重要意義，我認為重點要在以下幾個方面形成共識。

首先，終端建設是行業發展的新要求。全國500多萬卷煙零售客戶是培育品牌、服務消費的強大力量，是決定未來行業發展的基本因素，是行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，更是行業最基本的力量。當前行業發展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構建和諧等多重考驗。在這種形勢下，終端建設對于行業轉移宣傳促銷陣地、拓展生存發展空間、保持持續健康發展具有重要意義。因此，要把加強終端建設、構建良好的客我關系作為卷煙營銷工作的重要任務。

第二，終端建設是卷煙上水平的新課題。品牌發展是卷煙上水平的集中體現，品牌價值最終要靠零售終端來實現。在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發展，規模上百萬箱甚至數百萬箱、價值幾百億元甚至上千億元的大品牌，需要把更多數量的零售終端作為平臺，依靠形成網絡的、面向廣大消費者的終端來支撐。近兩年“中華”品牌快速發展，今年即將實現“百萬千億”目標，與其通過零售終端開展精準營銷是分不開的。如何通過把握終端來找準目標、樹立形象、打通渠道，已經成為卷煙品牌營銷的重要課題。

第三，終端建設是網絡建設的新階段。近年來，圍繞建設工、商、零共同面向消費者的營銷體系這一目標，網絡建設不斷前移、下沉和深化。我曾講過網絡建設要“綱舉目張”，如果把行業工商企業比作卷煙營銷網絡的“綱”，零售客戶就是這張網的“目”。近年來通過工商協同、135工作法等工作，“綱”已經逐步舉起來了，下一步就要看“目”能否張得開。終端建設就是要把500多萬零售戶納入我們的視野，使其真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，發揮好其作為網絡毛細血管、末稍神經、調節器、蓄水池的作用。

第四，終端建設是行業價值觀的新體現。行業始終堅持“國家利益至上、消費者利益至上”的價值觀，高度重視與零售客戶共同發展。零售客戶位于卷煙供應鏈的終端，天然地面向社會和消費者，是展示行業 形象的重要窗口、傳遞“兩個至上”共同價值觀的關鍵紐帶。一方面，卷煙營銷只有通過零售客戶才能最終實現價值，保證國家利益；另一方面，如果通過做好客戶服務，讓消費者方便購買、需求得到滿足，讓客戶盈利，消費者利益就能夠得到更好的維護。從廣義上說，零售終端就是行業“兩個至上”價值觀的集中體現。

第五，終端建設是客我關系發展的新需求。近年來，零售終端的生態發生了深刻變化，新型業態快速發展，占零售業態多數的食雜類客戶逐步從經營煙酒百貨向以煙、酒、茶、飲料為主轉變，一些客戶反映如果沒有卷煙將難以維持經營。據了解，目前普通客戶卷煙銷售額約占其銷售收入的40-50%,卷煙毛利約占其利潤總額的30-40%，戶均卷煙毛利已經提高到每年2萬元左右。卷煙經營不僅成為零售客戶的重要經濟來源，而且解決了一些客戶的就業問題，實際上在一定程度上影響了整個零售行業的終端生態，為保持社會和諧穩定做出了應有的貢獻。隨著卷煙結構的進一步提升，客戶盈利水平將繼續穩步提高，行業與客戶之間相互依存的關系將更加緊密。

（二）深化對終端建設目標的認識

終端建設的愿景目標，就是要通過一段時期的努 力，建立更加牢固的客我關系，提供更加優質的客戶服務，保持合理的客戶利益，發揮完善的終端功能，真正實現傳統終端向現代終端的轉變，逐步形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。具體來講，終端建設要實現以下目標。

要讓零售客戶成為卷煙上水平的生力軍。零售終端是行業價值實現的最終環節，市場營銷上水平離不開廣大零售戶的參與和支持。如果能夠把500多萬零售客戶真正納入我們的網絡，并建成一批能夠發揮綜合功能的現代零售終端，行業的營銷力量將從幾萬人增加到幾十萬人甚至上百萬人，卷煙上水平就有了更加可靠的基礎。

要讓零售終端成為培育知名品牌的大平臺。大品牌的培育需要更加關注客戶。每個客戶規模雖小，500萬客戶搭建的平臺卻很大。單個終端的功能雖然有限，零售終端作為一個整體的作用卻是無窮的。只有真正把終端納入卷煙營銷網絡，充分發揮終端培育品牌的作用，知名品牌才會走上加速發展的“快車道”。

要讓零售終端成為良好市場狀態的穩定器。終端是卷煙流向消費者的必經之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態就難以真正實現，客戶與行業的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調節前移到零售終端環節，充分發揮這個蓄水池抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價格和庫存的關系，科學制定貨源分配政策，合理調節貨源投放，努力保持市場價格堅挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態的穩定器。

要通過終端建設實現客我關系的新境界?；邮强臀谊P系的最高境界。要通過工、商、零三方在網上、網下的緊密互動，徹底改變過去把零售戶當作管理對象、行業與零售客戶“兩張皮”的現象，形成相互依存、水乳交融的良好客我關系，真正實現行業與客戶“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。

（三）深化對終端建設內涵的認識

終端建設是一項系統工程，因素復雜，涉及面廣。我們要深刻領會終端建設的豐富內涵，把握正確的工作方向。

良好的客我關系是終端建設的核心所在。要圍繞建立良好的客我關系來建終端，防止就終端講終端。要繼續堅持“平等互利、長期合作、共同發展”的原則，與客戶站在同一個平臺上平等對話，以誠相待，不偏不倚，公平對待每個客戶，特別要防止依靠大戶來建終端、防止與客戶爭利。在為每個客戶提供標準化服務的基礎上，要根據功能客戶的特殊需求提供個 性化服務，從而不斷提高客戶對行業的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻度。

服務客戶是終端建設的永恒主題。在終端建設過程中，要牢牢把握服務這個根本宗旨，把服務為本的思想貫徹始終，對零售客戶的服務只能加強、不能削弱。要把保障客戶利益放到首要位臵，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當作自己的重要責任，切實做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進一步改進服務方式，提高服務效率和服務水平，為客戶提供更加優質的服務。

拓展功能是終端建設水平的重要體現。在優化終端服務、完善客戶銷售功能的基礎上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要通過打造一批誠信規范經營、具有現代流通特點的功能性客戶，發揮其綜合功能作用，使其真正成為行業展示形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶。

培育品牌是終端建設的根本目標。培育品牌是終端建設的根本出發點和落腳點。要積極發揮零售終端培育品牌的作用，充分調動零售客戶的積極性、主動性，通過終端建設支撐“532”“461”知名品牌發展。要把品牌作為客我聯系的紐帶和共同利益的載體，通 過品牌培育在客我之間找到共識、形成共鳴、并轉化為雙方的共同行動，推動終端建設健康發展。

工商深度協同是終端建設的基本途徑。工商企業都要高度重視終端建設，把加強終端建設作為工商深度協同的重要課題，科學分工、有效協同，發揮各自的資源優勢，通過終端建設搭建工商共同面向消費者的平臺，使零售終端真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，真正形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。

二、借鑒廣西、柳州經驗，積極開展現代終端建設

近年來，廣西區局（公司）堅持以科學發展觀統攬卷煙營銷工作，圍繞“卷煙上水平”這一基本方針和戰略任務，扎實推進網絡建設各項工作，實現了經濟運行的平穩增長。這次現場會，廣西區局（公司）黨組高度重視、解放思想、自我加壓、搶抓機遇、真抓實干，舉全區之力、集全區之智支持柳州。從區內抽調35名業務骨干，幫助柳州開展工作。同時，區局（公司）以本次會議為契機，抓住機遇，以點帶面，促進了全區網建工作的整體發展，體現了強烈的責任意識、實干意識、服務意識和創新意識。截止到今年9月底，全區城市網上訂貨率達到了87.58%，建設功 能店2095個，全區批零差率總體維持在10.7%左右，客戶利益得到了明顯的保障，客戶滿意度達到了較高水平。

柳州市公司積極探索現代終端建設，走到今天很不容易。我認為柳州的實踐可以用四句話來概括：精神可貴、做法扎實、效果真實、經驗可行。精神可貴，從全國范圍來看，柳州市公司開展現代終端建設的基礎相對薄弱，工作難度很大，但他們勇于自我加壓，敢于學習創新，齊心協力，攻堅克難，一年來全體人員吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，體現了良好的精神狀態。做法扎實，柳州市公司緊緊圍繞終端的“現代性、時代性、特色性”，從總體規劃、營造環境、軟件應用、提升形象、優化服務、功能發揮等多方面著手，激發客戶自愿參與，實現客戶自主經營，促進客戶自我發展，沒有擺“花架子”，而是扎實推進、務實工作。效果真實，在不到一年的時間內，柳州建成了544個功能終端，這次大家參觀了200多個，應該可以直接感知到柳州零售終端“山清水秀店干凈，貨足品豐好掙錢；線上線下齊互動，客我和諧共發展”的良好狀態，這些都是實實在在干出來的，我們每次來都進行隨機抽查，他們是經得起檢驗的。經驗可行，柳州從地市級公司層面較好地回 答了“建設什么樣的終端”、“如何開展終端建設”等實際問題，為行業現代終端建設提供了一個樣板，提供了一個范例，提供了一套可操作、可借鑒的鮮活經驗。我認為柳州的實踐經驗主要體現在三個方面：

（一）解答了“建設什么樣的終端”這個基本問題

昨天的現場參觀，呈現在我們面前的是一個比較完整、生動、直觀的現代零售終端場景，有硬件，有軟件；有整體，有單體；有形象，有內涵，具體詮釋和演繹了什么是現代零售終端。柳州的實踐經驗表明，現代終端應該具備的基本特征是現代性、時代性和特色性。所謂現代性，就是建設現代化的終端，不是傳統的終端?，F代性是一個綜合的概念，體現在店面形象良好、店主素質較高，商品陳列規范有序、店內環境整潔衛生、經營設備齊全等方面。信息化是現代化的基本特征。柳州通過搭建信息平臺，一個軟件加一把掃碼槍，較好地解決了網上訂貨、網上配貨、網上營銷、工商零網上互動等問題，將客戶納入電子商務平臺，使客戶從傳統經營向現代經營方式轉變，充分體現了終端的現代性。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經濟要求、打造具備鮮明時代精神的零售終端，這是建設的關鍵。時代性體現在行業通過不斷的 改革創新，引領零售終端與時俱進，實現客我關系不斷演化融合。柳州在現代零售終端建設中將平等、合作、共贏的營銷理念有效傳導給客戶，引領客戶守法經營、誠信經營、文明經商、優質服務，較好地凸顯了現代終端的時代性。所謂特色性，首先要體現行業特色。要從網建整體看待終端建設，堅持將卷煙零售特色與行業特色相結合，努力實現工商零“三位一體”緊密互動。柳州市公司充分利用行業體制優勢，引入市場化運作機制，與客戶形成良好關系，通過保障利益，搭建平臺，文化引導，實現了工商零三方互動，充分體現了現代終端的特色性。

柳州現代終端建設在把握“三性”方向的基礎上還形成了“自愿參與、自主經營、自我發展”的“三自”特點。他們通過引導客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導客戶自愿參與；通過“服務優化、能力提升、軟件應用、功能發揮”，實現客戶自主經營；通過“完善利益保障機制、構建客我互動機制、建設互助合作小組”，促進客戶自我發展?！白栽竻⑴c”解決了終端投入的主體問題，“自主經營”解決了終端品牌培育的方法問題，“自我發展”解決了客我和諧的愿景問題，最終形成工商零三方良性循環?！叭浴笔菑目蛻艚嵌葘ΜF代終端特點的高度概括，平等定位了客 我關系，突出了終端的主體地位，注重發揮客戶的自主性、自覺性?！叭浴憋@示的是高水平的終端，反映的是終端軟實力。

如果說蘭州網建會推廣“135”工作法，解決了營銷人員的自主操作、自我管理和自覺提升，那么我認為這次會議有效探索了零售客戶自愿參與、自主經營、自我發展問題。通過終端營銷人員、終端客戶“三自”的互動循環，卷煙營銷網建基礎得以真正夯實，現代卷煙營銷體系又向前邁進了一步。

（二）解答了“怎樣建設現代終端”這個中心課題

柳州在現代終端建設實踐中，從硬件、軟件兩方面入手，不斷優化終端服務，增強終端能力，開發終端資源，發揮終端功能，提升終端價值，鞏固和發展了新型客我關系，在實踐上較好地解答了“怎樣建設現代終端”的路徑問題。

一是提升終端服務水平。前面我已經說過，服務終端是我們行業長期強調的問題，這是根本。柳州市局在合理布局、貨源組織與貨源供應、明碼標價與明碼實價、降低客戶成本等方面做了富有成效的探索，全市城鎮零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內，農村100人以上村屯覆蓋率達到93.8%，市場上卷煙零 售條、包價格吻合度達到98%以上。首先，把保障客戶利益放在首要位置。保障零售客戶利益是客戶服務的重中之重。目前全國卷煙零售戶月平均銷售卷煙200條、購進額1.8萬元，平均毛利率在10%左右，這與其它日用品零售毛利率比較起來，仍然處在相對較低水平。柳州市公司以滿足零售客戶需求為出發點，把“訂單供貨”落到實處，增強工商協同市場預測和貨源供應能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現貨源供應特別是高檔煙供應的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。全市客戶毛利率13.27%，同比提高0.41個百分點，幫助客戶實現了輕輕松松賣煙、高高興興盈利。其次，保證標準化服務質量。這一條很重要。公平公正地對待每一位客戶，為每一類、每一個客戶提供質量、標準一致的服務，做到一視同仁，是保障標準化服務的基本要求。絕不能因開展功能終端建設而降低標準化服務質量，減少服務內容。特別要在訂貨、送貨、結算、貨源供應、價格維護等基礎服務方面，確保所有客戶標準一致、服務到位。柳州市公司在標準化服務上就堅持得很好，協助全市2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達6800萬元，使客戶基本實現 “無本經營”。自2005年以來全市保持了貨源分配零投訴記錄，這點很不容易。2011年貨源滿足率達到85.22%，較2010年提高2.12個百分點，客戶對貨源分配滿意度達到95%，這就反映出標準化服務的高質量。第三，提高個性化服務水平。優化終端服務，在為所有客戶提供標準化服務的基礎上，主要針對功能客戶提供個性化服務。個性化服務，就是根據功能客戶在產品陳列、廣告宣傳、品牌培育、量價存分析、能力提升、網上互動等方面的需求，提供針對性服務，幫助和引導客戶有效發揮功能。需要強調的是，個性化服務不代表可以在貨源供應上給予傾斜。

二是提升終端形象。提升形象是終端建設工作的基礎。終端形象的改善與提升要從店面形象、店內形象、人員形象等方面入手，實現品牌形象化經營。柳州市公司通過宣傳引導、建立規范、示范引領，激發了客戶自覺提升形象的意愿，終端形象大為改觀。通過制定《零售終端店面形象標準》，引導客戶改善店面形象；通過制定《零售終端卷煙陳列指南》，幫助客戶改善店內形象；通過向營銷人員傳遞產品知識、推介技巧，提高營銷人員服務技能，展現了良好的素質形象。

三是增強終端經營能力。經營能力參差不齊是現 階段零售終端的基本現狀，不同地區客戶，同一地區不同類別客戶以及同一類別中不同客戶的經營能力都存在明顯差異。我們要把提升終端經營能力作為下一步工作的主要內容，引導客戶“配工具、懂經營、會算賬、用信息”。首先，配工具。引導終端配備信息化工具，實現客戶經營的智能化，我們才能帶領零售客戶進入現代營銷階段。這次，柳州應用終端信息管理軟件，加上一把掃碼槍，實際上就是零售終端進入現代化的一個標志或者是轉折。如果把這個軟件用好，客戶的自主經營能力就能增強，客戶就會自覺地往現代營銷上發展。其次，懂經營?！耙豢诖?，先富腦袋”，要使客戶具備包括卷煙商品知識、理貨陳列、宣傳廣告、信息使用、推薦技巧等在內的經營能力，提高客戶的品牌宣傳技能，使客戶有意愿、有能力將品牌信息準確傳遞給消費者。這次，我們看到柳州的功能客戶，他們基本能夠較好地掌握相關卷煙商品知識，產品陳列技巧，終端軟件使用。第三，會算賬。就是要引導客戶養成理財算賬的習慣。柳州市公司通過客戶經理引導幫扶，讓客戶學會了算賬，能夠自主分析什么賺錢、什么不賺錢，找出贏利點，進而準時訂貨結算、優化品類結構、合理安排庫存等。第四，用信息。客戶經理要引導客戶做好柜臺理貨、經營算賬、信息 運用等基礎工作，但客戶經理不能代替客戶做。只有客戶真正學會應用信息，習慣應用信息，才能真正促進客戶實現自我發展。這次柳州提出客戶經理是“挖掘終端價值的分析員”提煉得是比較好的。

四是開發終端資源。以前我多次講過，終端是行業最寶貴的資源。首先要拓展店面的空間資源。要通過開展終端建設，逐步實現每個功能客戶店面都有貨柜、貨架，擁有5-6平方米的柜臺。今年我去新疆調研，零售客戶的經營場所要是有四組柜子，起碼有三組是拿來展示卷煙的，柜臺都是零售客戶自己做的，價格不高，也就七百塊錢左右，客戶兩三個月就能賺回來，不花他很多錢，但效果明顯。柳州市公司引導1137戶客戶自主更換卷煙展柜，全市共增加3670㎡的產品陳列面積，功能終端戶均卷煙陳列面積達到了6.7平方米。如果全國有100萬個終端都這樣做起來，每個店面空間資源增加1-2平方米，新增的店面空間資源將非?？捎^，為未來經營資源的開發利用留下很大的操作空間。其次要開發利用店內宣傳廣告資源。在積極履行框架公約的背景下，終端媒體化是一個趨勢，終端的宣傳廣告資源如果能夠為我所用，將極大推動行業品牌宣傳效果。柳州的功能終端戶均擁有2組背柜、2組地柜，戶均卷煙陳列面積約7.3㎡，戶 均廣告面積3.5㎡。全國如果有100萬個零售客戶達到這個要求，是個什么概念？這是很厲害的。另一個就是網絡的作用。有關調查顯示，2010年56%的消費者認為在線廣告的內容是可靠的，而這個數據在2009年僅為29%，可見網絡對營銷的作用越來越大。因此，隨著網上訂貨、終端信息管理軟件的推廣應用，工商企業要充分利用終端網絡資源，與零售客戶進行溝通交流，“黏住”客戶。第三要開發人力資源。要充分重視終端人力資源，著力開發客戶培育品牌的智力資源。柳州市公司通過培訓學習、交流參觀等多種形式，讓客戶充分了解卷煙商品知識，挖掘終端個人特長，在品牌培育過程中，充分展示零售終端的智慧。第四要開發利用終端信息資源。終端信息資源包括客戶自身的信息資源和消費者信息資源。開發終端客戶信息資源，要以功能客戶作為主要采集點，實現向自動采集方式轉變。采集內容實現由“量、價、存”信息向全面信息轉變。要從客戶、片區、地市級公司和省級公司多個層面，加強對終端信息的分析應用。開發消費者信息資源，要把功能終端作為信息點，對固定的消費者編好代號，消費者買什么煙，客戶直接錄入，以此了解和掌握該消費者購買卷煙的品牌、規格、價格等變化情況，不僅有助于客戶經營，公司也可以實 現對消費者的跟蹤，為打通面向消費者這一行業價值鏈“最后環節”奠定基礎。目前，柳州市公司544個功能終端共采集消費者信息。

五是發揮終端功能。這是終端建設水平的集中體現。服務終端要面向所有客戶，發揮功能可以面向部分客戶，這里有一定的選擇性，也有個性的東西。各地的示范店、標準店、樣板店、核心店以后都要統稱為功能終端，別的名稱會產生歧義，對客戶的銷售會有影響。這里，我想講五個功能：一要發揮產品形象展示功能，使之成為行業形象展示的窗口。零售終端的基本功能是產品銷售，產品形象展示是促進銷售的重要手段。要以地市級公司為單位制定產品形象展示與維護方案，從店容店貌、柜臺理貨、產品陳列等方面建立規范的管理模式，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。柳州市公司將產品形象展示與維護納入到客戶經理日常工作中，有效維護了終端產品展示良好形象。如果我們把500萬個客戶的形象都提升了，全國的現代流通水平就提升了一大步。二要發揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地。要充分利用終端店面空間、網絡資源、口碑效應，在終端這個小舞臺上作出大文章。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，按照品牌的市場份額科學配臵 終端廣告宣傳資源，合理配臵終端店內宣傳資源。緊密結合網上營銷、體驗營銷等宣傳推介形式，較好地解決了新形勢下卷煙品牌傳播的途徑問題。今年以來，柳州市公司與13家工業企業開展了87次網上營銷活動，與10家工業企業組織體驗營銷活動23次，客戶網上營銷活動參與率達到56.89%。注重發揮客戶的口碑營銷效應，據調查，近年來“口碑”已經成為很重要的一個消費信息和第二大受歡迎的產品信息來源，是幫助消費者決定購買的主要因素，2010年有64%的調查對象認為“口碑”影響了他們的購買決策，而2008年該比例為56%?？梢姟翱诒钡淖饔谜谥饾u加大。工商企業都要研究加強對終端的引導，創新方法，經營好客戶的“心智”，發揮終端的“口碑”營銷力。三要發揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍。柳州市公司在如何依靠終端宣傳、培育品牌方面做得很好。比如通過店長推薦、新品上市、低焦油等營銷道具的使用，明顯增強品牌培育效果。發揮品牌培育功能，要發揮好功能終端在新品上市中的作用，精準選擇目標終端，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導功能終端做好產品推介，加強終端品牌宣傳，使客戶認同品牌文化。采取營銷競賽、網絡互動等多種形式，充分調動零售終端品牌 培育的能動性，讓零售終端自帶馬達，自帶動力，最終形成品牌培育的“維動力”，讓推介品牌從自發狀態轉變為自覺狀態。四要發揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。盡管行業的卷煙營銷信息體系已經基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環節，主要原因是沒有找到在零售客戶自然銷售狀態下信息采集的手段。這次柳州市公司通過推廣應用零售終端銷售管理系統及掃掃碼槍等工具，實現了采集方式的自動化，升級豐富了采集內容，較好地解決了信息怎么采、怎么用的問題。如果全國使用掃碼槍銷售卷煙的客戶比例達到5%，我們就有遍布全國的25萬個信息采集點；如果對這些客戶的卷煙銷售都能做到了如指掌，對采集到的終端營銷信息做整體分析，終端信息資源價值將大大提升。五要發揮好消費跟蹤功能，使之成為聯系消費者的紐帶。柳州市公司依托終端，開展消費者跟蹤，保證了每個功能客戶建立并維護10個以上消費者的檔案和消費信息。如果以后全國每個功能終端都能做到這樣，那全國最終可以掌握1000萬個消費者信息，卷煙營銷信息體系的整體優勢就發揮出來了。消費跟蹤不僅在于“有”，更在于“用”，要加強工商零信息互通，深入分析和挖掘消費者信息，準確把握市場動態、品牌發展及消費需求變化趨勢，為開展品牌 規劃、貨源采供、提升經營能力、消費體驗引導等各項工作提供信息導航。

（三）解答了“市級公司如何開展終端建設”的實踐難題

終端建設的難處不在理論而在實踐。一年來，柳州市公司在積極探索的同時，虛心到新疆、上海、大連、福建、云南等單位對標學習，通過實踐總結提煉形成具有柳州特點的現代零售終端建設思路。柳州經驗不僅是廣西區局、柳州市局（公司）全體員工探索、創新和努力的結果，也是全行業多年來終端建設成果的綜合集成，是行業集體智慧的結晶。柳州實踐經驗較好的回答了地市級公司作為終端建設的實施主體，怎樣開展終端建設這個實踐中的難題。一要把握方向性。正確的方向是成功的基礎。建設現代終端，要從行業大局出發，把握正確方向，堅持高標準規劃，高水平建設；要循序漸進，扎實有序開展，堅決反對急功近利，一哄而上的做法。柳州一年來埋頭苦干，才打造了544個功能終端，只占客戶總數的3%。正所謂“羅馬不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓勵客戶自己投入，商業企業要少投入或不投入，我們就是要搞一個“不花錢”的終端。柳州在終端建設中也只是免費提供了500多把掃描槍，基本做到了一個“不花 錢”的終端建設。二要提高執行力?？陀^地說，柳州基礎相對薄弱，籌備這次現場會，時間緊、難度大。但柳州公司全體人員發揚了打硬仗、能吃苦的精神，體現了迎難而上的干勁、埋頭實干的作風和敢于亮劍的激情，在落實工作要求時做到了不偏向、不走樣，體現出很強的執行力。可以說，柳州經驗值得我們學習借鑒，柳州精神同樣值得我們大力弘揚！三要講究科學性?？茖W的方法是成功的保障。終端建設要從實際出發，統一規劃，統籌考慮，因地制宜，把握規律，有序推進。柳州市公司采取客戶經理一對一宣傳、互助小組開展活動、客戶現身說法等多種方式，深入發動客戶，注重客戶的自覺性，尊重客戶的自主性，依靠客戶的發展性，這些都體現了終端建設的科學性。四要注重實效性。終端建設要讓客戶能力有提高，盈利有保障，實實在在有收益，客戶才有動力自我發展，有興趣客我互動、才能促進客我和諧。今年1-9月，柳州全市客戶月戶均銷量達到170條，同比提高了10%；戶均銷售結構達到82元/條，同比提高15.5%；戶均毛利額達到1854元，同比提高了31.58%，客戶對服務的滿意率達到了97%，這些就是實實在在的成效。

柳州經驗體現了現代終端建設的“四個轉變”，代 表了行業網建的新水平、新成效。柳州經驗在實踐上具有較強的可行性、可操作性，他們的主要做法和建設途徑可以直接應用，值得各單位認真借鑒。

三、終端建設要把握的主要問題

對于下一步行業終端建設工作，昨天曹華青總經理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再著重強調幾點：

（一）要全面把握終端建設

終端建設要從全局把握，從大的方面講是行業，從小的方面講是單位。今年，我到一些地方調研,發現終端建設出現了一些問題。有的地方將直營店作為終端建設重點；有的地方以終端建設為名，搞貨源傾斜；有的甚至依靠大戶，來建設所謂的功能客戶等，這些都已偏離了終端建設的“軌跡”。在這里，我要強調幾點：一要全面理解“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，準確把握終端建設“四個轉變”。二要著眼全局，以服務為中心開展終端建設工作。三要全面建設，整體提升，不能只抓功能終端和直營店建設。四要整體規劃，從長計議，不能一蹴而就，要講求實效，不能一哄而起。

（二）關于功能終端問題

這次發給大家的《關于加強現代卷煙零售終端建 設的意見》（征求意見稿），明確提出了，到2015年全國要建設100萬戶左右的功能終端，約占零售客戶總數的20%左右。為什么提出這個目標。因為煙草行業的特殊性，決定了我們不能實行“核心終端”，有核心就有非核心，容易引起客戶的歧義和誤解。因此，我們從發揮功能的角度上提出適度建設“功能終端”。功能終端就是誠信規范經營、有一定經營能力和條件，具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶。首先，功能終端選擇標準要體現“三性”，建設模式要突出“三自”。要從誠信規范的客戶中，按照現代性、時代性、特色性的要求，選擇功能終端，做到標準不降，條件不減。建設功能終端要實現“三自”，要以客戶“自愿參與”為前提，通過客戶“自主經營”，引導客戶自愿利用營銷資源與商業企業共同開展營銷工作，實現客戶“自我發展”。功能終端中，要嚴格控制煙酒店的比重，不要搞得太多，這不是禁止，但要適度。其次，正確處理功能終端與普通終端的關系。功能終端只是終端建設的一部分，數量占絕大多數的普通終端現在是、將來仍然是終端的主體部分，我們不能強調功能終端而弱化普通終端，能否做到大小客戶一律平等、貨源供應一視同仁、客戶服務同一標準，這關系到終端建設能走多遠 的問題。第三，不能依靠大戶建功能終端。對違規經營大戶的控制一直是行業最關注的問題之一。開展終端建設，不能把卷煙銷量大、結構高作為功能終端選擇的基礎條件。功能終端建設的核心任務是功能的發揮與拓展，要切實防止依靠大戶建設功能終端的傾向。第四，不能只靠花錢建終端。終端建設要注重功能發揮，體現軟件水平，反對單純硬件投入。不能只靠花錢買店面、搞裝修，低層次、低水平建設終端。

（三）關于直營店問題

直營店是行業終端建設的試驗田，一個自我研究的平臺，盲目大投入或把直營店作為行業利潤增長的第二來源都是錯誤的。直營店要更加突出的發揮好功能終端的各項功能。要發揮好示范引領、形象展示、消費跟蹤等作用，努力將直營店打造成為培育行業重點品牌的優質平臺和現代零售終端建設的樣板。一要堅持建設標準。直營店建設要堅持勤儉辦事方針，堅決反對以建旗艦店為名追求面積大、裝修豪華，要注重資源整合，有效利用現有場所。不主張直營店掛“中國煙草”標識，這樣容易引發不必要的矛盾。二要控制建設數量。要以嚴格規范為前提，合理控制建設數量，做到規模適度、布局合理。要以省為單位，深入調研，充分論證，制定規劃，分步實施、穩步推進。原則上，以地市級公司為單位，所轄每個區、縣可建1個；投資形式為企業全資，建設地點以城鎮為主。對超過上述標準的單位，不得再擴大建設規模；對布局不合理或需改造的，要納入整體規劃，統一調整。三要公平分配貨源。對直營店貨源供應要嚴格執行相關文件要求，與廣大零售客戶一視同仁，做到公平公正。國家局將建立監控機制，對直營店貨源供應等信息直接掌控。直營店建設還有一些問題需要進一步研究，比如人員、注冊、投資等，還有沒有完全解決。因此，要先試點、后推廣，通過試點把沒有解決的問題研究清楚。

（四）關于工業企業參與終端建設問題 行業供應鏈特征決定了工業企業不能直接參與零售終端建設，不直接參與不等于不參與。對于工業企業來說，必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行動上積極參與、實踐中注重效果，認真做好“三個研究”，切實做到“三個注重”。

一要從整體的角度研究終端資源的開發與利用。工業企業要根據產品特征、市場定位、消費水平等，與商業企業協同研究終端資源開發的內容、途徑、步驟以及資源利用的方式、方法，實現終端資源與品牌有效結合。二要有針對性的深入研究目標客戶群。工 業企業通過細分目標市場、品牌定位，找準目標客戶群，了解誰在賣自己的煙；通過終端延伸，對消費者信息進行分析，了解誰在買自己的煙。為產品研發提供支撐，為品牌發展提供保障。三要客觀全面的研究終端廣告促銷功能。工業企業要協同商業企業研究制定終端廣告促銷功能評價體系，形成評價的長效機制，協同開展評價活動，優化配臵終端廣告促銷資源，不斷強化促銷功能。在做好“三個研究”的同時，還需要做到“三個注重”。一是注重提高思想認識。要正確認識終端建設的重要性、復雜性和緊迫性，防止盲目行動和按兵不動兩種傾向。二是注重均衡分配資源。零售終端是工商深度協同的結合點，是品牌培育的前沿載體。在終端資源的分配上要充分尊重市場需求，體現公平、合理。原則上，終端資源由各地市級煙草公司按照工業企業在當地的銷售比重適度劃分，并由工業企業、客戶雙向自主選擇，定期適度調整, 做到機會公平，防止資源的不恰當傾斜和浪費。三是注重自覺規范行為。工業企業要從行業大局出發，嚴格遵守營銷規范，在終端的營銷活動必須由商業企業統一管理。工業企業不能直接投資終端建設，不能直接在終端促銷，更不能不計成本在促銷物料上互相攀比。只有這樣，行業的營銷資源才能在終端有效配臵，實 現利益最大化。

（五）關于商業企業加強終端建設問題 終端建設在職能定位上，商業企業是主體，客戶經理是主力，要加快管理升級和隊伍轉型。在建設途徑上，要積極推進“兩個激發”、“兩個轉變”，即：以“三自”為基礎，激發終端能動性；以營銷體驗為手段，激發客我互動性。圍繞客戶經理工作為主線，提升客戶經理的終端工作水平；以零售客戶為中心，轉變公司內部運作模式。在建設節奏上，既要積極推進，又要防止冒進；既要系統規劃，又要重點突破。在建設目標上，要建規范、保質量、重內涵、提水平，將客戶滿意度、忠誠度、依存度、貢獻度作為終端建設工作的評價標準。

一是引導終端自我發展。柳州煙草的“三自”是一條重要經驗，現代終端建設不能由行業唱獨角戲，關鍵在于零售客戶自覺自愿的參與和自主自我的提升。首先，要正確定位。零售客戶與商業企業是兩個平等的經營主體，不能將零售客戶視為商業企業管理的對象，更不能當作客戶經理的下屬，而是要創造各種條件，促進和幫助客戶自我提升。其次，要注重引導。商業企業要深入研究如何促進客戶的自愿參與、自主經營、自我投入、自我發展，要引導客戶搞好終 端形象，創新開展網上營銷，增強營銷活動吸引力，激發客戶參與網上營銷、網上互動的主動性和自覺性。第三，要強化感知。隨著客戶的銷量、結構和銷售額不斷提升，要讓客戶感知到經營的快樂、成長的快樂，感受到自我發展有意義，并通過增強客我溝通，使融入網絡逐漸成為客戶的自覺行為。

二是積極發揮客戶經理作用?？蛻艚浝硎墙K端建設的主力軍。在客戶面前，客戶經理代表公司；在公司內部，客戶經理代表客戶。“兩個代表”決定了客戶經理在現代終端建設中的新定位、新職能和新任務。一要提高客戶經理終端工作能力。要積極應用“135”工作法，把客戶經理從繁瑣的工作中解脫出來，把更多的時間和精力放在有針對性的指導客戶、培育品牌上來，進一步提高客戶經理服務營銷水平。二要拓展客戶經理工作內容。隨著網上營銷的發展，客戶經理工作方式包括“線上”與“線下”。促進客戶經理與客戶之間的互動溝通，重點是探索網上互動新途徑。與“線下”相比，目前“線上”工作還是個薄弱環節，有很多內容值得探討和挖掘。三是幫助客戶經理組織客戶活動。原則上，各地不要搞零售客戶協會，可以由客戶經理牽頭，將轄區客戶分成若干小組，以小組為單位組織開展活動，地市級公司也可提供少量經費?？蛻艋顒哟螖挡灰欢ǘ嗟行?，并能持之以恒。這樣，客戶經理在終端的工作就做實了，終端建設也做實了，不僅有形式，而且有載體。

三是著力轉變公司運作模式。全面推進現代零售終端建設，提升公司內部運作水平是保障，轉變運作方式是關鍵。一要以客戶為中心、以客戶經理工作為主線，從傳統銷售管理方式向現代營銷管理模式轉變，這是公司運作方式轉變的核心和根本。終端建設工作看起來是針對零售終端，但實際上重點是企業如何深入終端，能否做到以終端為中心制定并達成目標。二要從發揮終端功能的角度來推動內部管理升級，建立面向客戶、市場、品牌的高效業務流程，在企業內部形成“前臺為客戶服務、后臺為前臺服務、機關為基層服務、全員為終端服務”的決策和運作機制，提升企業前、中、后臺對終端建設的全面支撐能力。三要結合創建優秀營銷部活動，把現代終端建設的理念、原則、方法、要求等貫徹落實到基層單位，使終端成為培育知名品牌的主陣地。

四是積極創新互動營銷?，F代終端建設“四網合一”是關鍵，網上營銷是現代營銷的重要手段。信息技術為客戶個性化訴求提供了平臺，不同需求的客戶都有了體驗的機會。要勇于創新，積極探索網絡營銷 新方法，拓展網上服務新內容，形成線上、線下立體協調的互動營銷體系，讓客戶在經營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習慣，增強客我之間的“黏度”，讓客戶在營銷中有一種舒心的感覺，有一種是成員的感覺，有一種想為我們做點事的沖動，真正實現客我“e家親”，這樣，我們的網絡就有了較強的粘著力，現代營銷最高水平是“黏度”，最高境界是“互動”。

同志們，現代終端建設是一個系統工程，也是一個長期工程，艱巨而復雜。這次會議是行業對現代終端建設的有效破題，是卷煙營銷網建工作的新起點?！吧鲜柯劦溃诙兄?，我們要切實增強緊迫感、使命感和責任感，積極開展現代終端建設，書寫行業網絡建設新篇章，為提升軟實力、推動上水平、保持行業平穩健康發展做出新的努力和貢獻!

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境?？傊頍熃K端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日