第一篇：淺談山區零售終端建設

淺談山區零售終端建設（上）

煙草在線專稿 作者:謝錄林 更新日期:2010年7月14日

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煙草在線專稿

“得終端者得天下”，零售終端已經被提到相當重要的程度上，近幾年國家局和各省、市都把卷煙銷售網絡建設，看做是中國煙草的跨世紀工程，是事關煙草行業健康發展的全局性工作，更是關系煙草商業企業生死存亡的“生命工程”。作為銷售網絡的終端——零售戶，是建好、建牢銷售網絡的根本。山區煙草部門如何做好終端建設，提高終端建設水平呢？

一、做好建設終端的隊伍建設

既然終端建設是煙草商業企業生死存亡的“生命工程”，那么煙草商業企業中那些人員是從事終端建設或者那些人員與終端建設有關。筆者認為終端建設是一項系統的工程，煙草商業企業中從事市場管理、卷煙營銷、客戶服務、物流配送的人員都是建設終端的隊伍。做好建設終端的隊伍建設，筆者認為應從以下幾個方面做起：

提高隊伍對終端建設重要性的認識。一是認識煙草商業企業的終端是卷煙零售戶；二是認識到卷煙零售戶是煙草商業企業的最終價值實現者；三是認識到煙草商業企業對終端的依賴性；四是認識到終端的好壞對煙草商業企業的業績影響；五是認識到在終端建設方面自己的工作職責。

明確建設終端的隊伍在終端建設方面的工作職責。一是市場管理人員的工作職責：

1、打擊“三煙”，為卷煙零售戶提供公平的市場競爭環境；

2、合理布局卷煙零售戶，健全卷煙銷售網絡，如：消滅“空白行政村”和三百人以上自然村；對集鎮和公路沿線卷煙零售戶的合理布局，減少客戶的無序競爭，提高客戶的盈利水平，增加客戶對煙草的依賴性；

3、樹立以客戶為中心的服務理念，按照服務客戶的流程和標準服務客戶，為客戶提供超值服務，拉近客我關系，鞏固卷煙營銷網絡；

4、加強法律、法規的宣傳，引導客戶自律，減少客戶違法、違規的幾率，構建企業和客戶的和諧關系。二是卷煙營銷隊伍的工作職責：

1、搞好卷煙購進，滿足市場需求；

2、搞好客戶分類，按照客戶分類和“稍緊平衡”的卷煙銷售策略安排卷煙投放，實現“精準營銷”促使卷煙零售價格到位，提高客戶盈利水平；

3、研究市場需求，做好卷煙品牌的引入、培育、退出工作，使卷煙品牌適銷對路。三是客戶服務隊伍的工作職責：

1、指導客戶改善店面形象，做好客戶的終端陳列；

2、指導客戶經營，提高客戶的經營能力和盈利水平；

3、按照客戶經理服務的標準開展標準服務，同時針對不同的客戶開展差異化服務和超值服務，化解客戶矛盾和抱怨，密切客我關系；

4、指導客戶價格到位，引到客戶有序競爭，增加客戶盈利。四是物流送貨人員的工作職責：

物流送貨人員的工作職責就是按照物流送貨人員的服務標準及時把客戶訪銷的卷煙送達客戶的手中，負責客戶的貨物安全、準確，做好客戶的錢貨兩清工作。

二、做好卷煙零售戶的布局建設

卷煙零售戶的布局建設簡單的講就是把卷煙零售終端怎樣合理的安排到轄區的各個地方，構成卷煙銷售網絡。要求不僅全覆蓋，而且要盡量減少重復覆蓋，不能全覆蓋不僅會造成市場的流失，而且會使市場產生銷售大戶，這些大戶向網絡沒有覆蓋的區域無證戶提供卷煙，形成二次批發，失去“限制大戶”最有效的方法；網絡重復覆蓋，加速客戶之間的無序競爭，減少客戶的盈利，降低卷煙零售戶經營卷煙的積極性，客我關系更加生疏，丟掉了終端建設的根本，更談不上“支持中戶，關照小戶”，因此做好卷煙零售戶的布局建設，對終端建設尤為重要。

做好邊遠山區卷煙零售戶的布局：對山區縣來說卷煙消費者有40%分布在山大路差的邊緣農村，雖然這些地區的卷煙消費水平低，客戶服務、市場管理難度大，物流送貨成本高，卷煙零售戶的素質低，卷煙經營能力差，但是縣級煙草部門要認識到，這就是山區煙草部門增量的空間，要首選為這部分卷煙零售戶辦證入網，使卷煙銷售網絡覆蓋轄區的各個角落。

要做好集鎮和公路沿線卷煙零售戶的合理布局工作：山區縣大部分社會經濟發展滯后，卷煙消費檔次較低，銷售卷煙給經營戶帶來的利潤較少，而且這些區域的就業機會少，大部分人把開副食店和農業生產混同到一起做，所以經營卷煙的商店多，商店之間低價競銷激烈，卷煙零售戶實際獲得的利潤更低，因此合理布局顯得尤為重要，在城區和鄉鎮集鎮一定要嚴格按照合理布局的要求辦證入網，在公路沿線有兩戶以上卷煙零售戶聚集在一起的要選擇經營能力較強的客戶給與辦證。

三、做好零售終端的貨源投放工作

現在全國執行“稍緊平衡”的銷售策略，卷煙供應相對偏緊，對貨源的投放提出了較高的要求，去年國家局提出“精準營銷”策略，如何實現精準營銷各地都在進行探索，各地情況不同，客戶分類不同，精準營銷的執行程度也不相同。作為山區地市，客戶的分類對貨源的投放影響較大，目前貨源的投放主要按照客戶的市場類型、客戶的業態、客戶的星級三個緯度進行投放，實現了較大程度上的合理，但是山區的二元經濟特性明顯，消費結構跨度較大，貨源投放實現精準的難度較大。筆者認為在在這種情況下對客戶的分類加入客戶銷售卷煙結構分類，把客戶分為高、中、低三類，為銷售高檔卷煙客戶設定最低投放結構，為銷售低檔卷煙的客戶設定最高投放結構，為中檔客戶設定高檔卷煙的月度投放數量限制和低檔卷煙的月度投放數量限制。另外要根據農歷卷煙銷售的季節性變化做好月度供貨總量的調整。

淺談山區零售終端建設（下）

煙草在線專稿 作者:謝錄林 更新日期:2010年7月15日

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煙草在線專稿

四、做好終端建設客戶服務標準化建設和對服務人員的服務質量考核機制建設

現在對國家局、省局、市局針對終端建設的建設人員分別下發了客戶服務標準，都非常詳盡和具體，市煙草專賣局根據服務的標準制定了考核標準，健全了考核機制，目前應該把相關的終端建設的服務標準加以整理，把新的終端建設服務標準納入對終端建設服務者的考核內容，使終端建設更加系統，終端建設成為服務者的日常工作。

五、做好入網零售戶的終端建設日常工作

入網零售戶的終端建設的日常工作主要是指縣級客戶服務和市場管理服務，以及配送服務人員，如何通過各自的服務使卷煙零售客戶的店面形象好，卷煙陳列優，經營能力強，人人自律，人人滿意，構建煙草商業企業和零售終端和諧、緊密的相互依存網絡。

解決好角色和經營理念轉換問題，用素質支撐零售終端。

1、基層專賣員、業務員（或稱客戶代表）的角色必須轉換。作為基層員工，我們面對的是廣大零售戶和消費者，積極發揮卷煙生產企業與零售戶及消費者的紐帶作用才是我們的根本任務。換句話說，做終端工作實際上就是做客戶服務，也只有把服務做好了，我們的“上帝”——零售戶和消費者才能滿意，才能和我們一起創造更高的價值，實現我們的市場目標。

2、“以客戶為中心”的經營理念的轉變。我們的業務員或者客戶代表，在走訪中就要時刻堅持這個宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關服務；我們的專賣同志也一樣，要把服務寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售戶和消費者的配合和支持。這樣就能使我們的零售終端建設和成功打造網絡品牌工程既有可能，同時也有保障。

3、著力培養一大批做零售終端的營銷員隊伍，在維護銷售網絡中保證自己企業的核心競爭力，來完成既定的市場占領目標。同樣，我們的專賣管理工作也要環繞終端維護上做文章，在為銷售網絡的構建中發揮保障作用

山區煙草市場管理人員和客戶經理對卷煙零售戶要做到“三多”。

即“多拜訪、多講解，多動手”；因為山區卷煙零售終端客戶因消費水平較低，開店獲利少，專職依靠零售業生存更少，大部分和農業生產混在一起，這就決定了這些從業人員的年齡較大、素質較低，對煙草的法律、法規理解較淺，對現代商業知識更是知之甚少，對煙草的很多服務不理解，甚至抵制。所以通過“多拜訪”和客戶熟悉，全面了解客戶的信息；“多講解”就是在客我熟悉的基礎上，通過一些生動的實例或講故事的辦法，把我們要傳達給經營戶的信息，讓經營戶容易接受，輕松接受，并且要多次講，加深客戶的印象；“多動手”就是客戶經理在卷煙零售戶的終端陳列方面，利用每次拜訪機會幫助客戶進行陳列，通過多次的動手服務感動客戶，使客戶能夠配合我們的工作，把終端陳列維護好。

加強客戶引導，加大終端建設的投入，設立標桿客戶，起到一點帶面的效果。

客戶經理要給卷煙零售戶講，店面、柜臺就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的關注，同樣，良好的的店面形象和卷煙終端陳列自然會吸引更多的消費者光顧，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產品，達成銷售目標。因而對店面形象和卷煙終端陳列的建設是卷煙零售終端建設的首要問題。

一是增加品牌形象戶的客戶數。在各縣城關和鄉鎮集鎮，對有意改善店面形象的客戶，采取以客戶為主，煙草補貼獎勵的辦法，設置一批品牌形象戶，起到一定的標桿作用，促使其他客戶改善店面形象。

二是增加卷煙柜臺和煙套的投入。煙草結合實際情況，設計柜臺和煙套，采取批量訂購的辦法降低成本和適當補貼的辦法，使客戶自愿選擇更換煙柜和煙套。以切實提高終端環境。

加強對零售客戶終端建設的指導。

我們可以利用拜訪客戶時做好現場的經營指導，或者召開主題會議進行廣大宣傳與指導，提高客戶的卷煙陳列技巧。另外，可以開展終端建設情況評比活動，提高客戶的主動和積極性，對表現優秀的客戶進行一定的獎勵，提高客戶的熱情。

加強經營業主的形象建設。

如果說店面形象建設是卷煙零售終端建設的硬件的話，那么業主形象建設就是卷煙零售終端建設的軟件。當前，在終端建設上，注重了對客戶的店面、卷煙柜臺進行改善，卻忽視了業主的形象建設。因此也應當注重業主形象的建設，只有只有兩手抓、兩手硬才能保證卷煙零售終端建設的健康和完善。業主形象建設主要包括經營信譽、經營能力。

1、經營信譽

市場經濟更是一種信用經濟，經營信譽是從業者首要也是最重要的競爭力。對于卷煙零售戶而言，守法經營、不販賣假煙、亂渠道卷煙是最基本的要求。要保證這一點一是靠專賣管理，二是靠零售戶自律，兩者相比，自律更為重要也更為持久。那么如何才能提高客戶的自律意識呢？答案不外乎兩點。

首先是利益引導，這是讓零售戶自律的根本途徑，追求利益是商人的天性，如果卷煙零售戶能夠通過守法經營獲得相當的利潤，則自然會對其形成一種內在的約束力。要做到這一點，目前主要是合理布局，減少客戶數量，避免無序競爭。

其次是做好明碼標價，最主要的是保證零售價格到位，目前這一方面主要是卷煙投放策略，下一步的精準營銷都是很好的措施。另外一方面是對零售戶進行適當培訓、加強溝通，通過培訓提高其自律意識，通過溝通提高其對公司的認同。

2、經營能力

零售戶在經營能力上的差別是現實存在的，不可否認，經營能力越強的零售戶對消費者的吸引力越大，而更多的消費者則又進一步推動了其經營的發展，這樣就形成了一種良性循環。而且經營能力強的零售戶的獲利必然更多，其對煙草的認同感和支持度也更高（當然前提是守法經營）。因此有效提高卷煙零售戶的經營能力無論對零售戶還是煙草公司都是很有意義的。在這方面我們至少有以下幾個方面可以嘗試：一是貨源保證，這是經營的核心問題；二是經營指導，這包括訂貨指導、庫存指導、銷售指導和資金利用率指導；三是增值服務，包括結算方式、更靈活的訂、送貨服務等。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對各地的零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。但是作為零售終端建設新思路新嘗試，我們的工作任務主要是：及時向終端客戶傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集終端客戶的營銷信息；鼓勵終端客戶針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導終端客戶按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強終端客戶之間的交流與合作，營造良好的市場環境。還應當在保護零售戶利益和提高服務水平上狠下工夫。在保護零售戶利益上，不斷研究終端客戶的平均月毛利水平，讓利于終端客戶，使他們真正獲得了更多的利潤。在此基礎上，對終端客戶加強宣傳和引導，把統一零售指導價、零售戶之間的工作等向他們講細講透，得到他們的支持和擁護，從而將煙草公司的行政管理變為零售戶的自覺行動。在服務上，不斷研究建立零售戶滿意度、貢獻度和忠誠度的衡量考核體系，加強管銷聯動，實行管銷捆綁考核，真正做到使零售戶滿意。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響。可以說煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第四篇：淺析零售終端建設

淺析零售終端建設

目前我國整個煙草系統因受《煙草控制框架公約》的制約，必須履行全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動，對卷煙銷量的上升勢必會產生阻礙，同時也影響著煙草行業的發展，而卷煙零售終端是一個連接煙草系統與消費者之間的橋梁，零售終端的建設是現代煙草行業發展的必經之路，通過卷煙零售終端的建設，完善零售客戶形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等功能，能夠使零售終端成為鞏固客我關系、開展品牌培育、收集市場信息的主陣地，成為聯系消費者的紐帶。只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，應對市場環境的各種變化和挑戰。下面結合我縣的實際情況，談談我縣在現代卷煙零售終端建設中的經驗做法。

一、當前我縣現代卷煙零售終端建設現狀和存在問題分析：

（一）卷煙零售終端形象展示不到位

我縣大部分客戶的經營業態為食雜店、便利店，店內經營的物品品類繁多，擺放較為雜亂，對卷煙商品展示意識不到位，卷煙陳列美觀敏感度不高，卷煙展示上存在展示凌亂、標價簽缺失、價簽不對應等現象。有的客戶受店內經營場地的限制，沒有將卷煙與其他商品分開展示，缺少獨立的展示煙柜。陳列不突出，導致卷煙銷量受影響，減少了客戶對卷煙經營利潤的依賴性，容易造成客戶對卷煙經營熱情不高，配合度降低，不利于煙草零售終端的建設。

（二）零售客戶分布不合理

雖然《煙草專賣法》以及《零售許可證管理辦法》等法律法規都對零售客戶的合理布局提出了要求，但是現階段由于我縣城市改建，道路維修，街道拆遷等情況，導致我縣的零售客戶搬遷較多，未受城市建設影響的區域零售客戶數量增加，影響市場供求關系，使零售客戶利潤降低，影響零售終端的建設質量。

（三)零售終端投入資金較少，硬件實施不到位

我縣零售客戶普遍投入到終端建設上的資金較少，主要有兩方面的原因：一是由于我縣商鋪租金較高，零售終端客戶投入的門店租金較大，因此能夠投入到終端建設上的資金有限；二是由于我縣城市發展較快，商鋪租金呈遞增趨勢每年都有所增加，給零售終端客戶的經營帶來很大的壓力，很多客戶由于租金關系租期滿約后都會搬遷，不能固定經營，導致客戶不愿意花錢投入到店面裝修等硬件設施上。

（四）經營者素質參差不齊，經營意識不到位

我縣零售客戶一方面普遍受文化素質限制，學歷程度不高，年齡程度偏大，缺乏經營管理能力、風險意識和競爭意識，品牌培育觀念薄弱，宣傳推薦能力較差，對煙草部門出臺的貨源供應政策以及其他相應策略理解接受能力不強，對電腦應用，軟件操作等先進的經營設備控制能力較差；一方面受貨源供應政策的影響，很多緊俏品牌卷煙的貨源供應不能滿足市場的需求，同時有些外省品牌卷煙消費者接受度不高銷量不好，零售客戶受短期利益的驅使違規經營，不按原價銷售，擾亂市場的正常秩序，影響零售客戶的長期利潤，致使明碼標價這項最基本的終端建設工作執行不到位。

（五）經營者對煙草公司依賴不強，配合程度不強

零售客戶經營卷煙的最終目的就是獲取利益，一方面在當前社會大環境下，卷煙產品的銷量受到了一定的影響，特別是高檔卷煙的銷售影響較大，部分零售客戶在卷煙銷售過程中所獲得的利益沒有達到預期的價值；另一方面緊俏貨源的供應的不能滿足市場需求，供需矛盾過大導致客戶抱怨較多，配合工作積極性較差，勢必為零售終端建設工作帶來不利。

二、我縣從“加強關系、完善條件、提升層次、維系價值”四個方面進行卷煙零售終端建設，主要做法是：

（一）加強零售終端客我關系維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起著承上啟下的作用，因此要順利的進行終端建設工作，客戶經理應與零售終端客戶建立良好的客我關系，首先提高服務人員素質以及服務質量，加強對客戶經理專業知識和服務意識培訓，堅持以客戶為中心，以市場為導向，保持良好的服務態度，為不同的客戶提供不同的服務，善于傾聽客戶的抱怨，具備有效處理問題的能力，能夠幫助客戶分析問題，解決問題。其次注重與零售客戶進行情感交流，并在此基礎上進行品牌推介、提供經營指導。最后零售客戶經營卷煙的一個重要目的就是賺取利潤，因此客戶經理進行情感維護要以利益為契合點，盡力幫助客戶賣出更多的卷煙。只有客戶的經營收益不斷增加，終端建設工作才能取得成效。

（二）完善零售終端形象展示，加大零售終端硬件設施投入

完善零售終端形象展示就要改變零售終端卷煙擺放無柜臺、陳列不整潔、出樣品種少、卷煙標價破缺失不對應、店容店貌臟亂差等局面。我縣客戶經理對按照業態、地址、規模、星級、月均銷量等指標選取的合適得零售終端建設對象進行實地勘察、按照終端建設標準分店面形象、店堂環境、規范成列三方面進行評估打分，并拍照存檔，根據客戶所得的分數分析該客戶的在終端建設中的存在的問題，量身為客戶制定終端建設方案。逐步引導的客戶，對其店容店面進行全面改造升級，如店面無電腦或無寬帶引導客戶安置電腦并連通寬帶；煙柜陳列不整潔或無條裝陳列展示背柜引導客戶合理安排卷煙擺放出樣、安裝煙柜燈管、設置條裝展示柜；未設置卷煙宣傳廣告引導客戶根據店面情況制作卷煙品牌宣傳廣告等，采取零售客戶投入煙草公司給予部分補助的方式，完善我縣零售終端硬件設施，逐步實現形象標識一致、明碼標價一致、商品陳列一致，全面提升零售終端整體形象。

（三）加強培訓指導力度，提升零售終端客戶經營能力

通過分街道分區域集體培訓和客戶經理走訪一對一單獨指導兩種方式，加強對零售終端客戶的經營能力培訓，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的零售客戶采取“一對一”、“勤上門”、“重操作”等創新方式進行指導。以提升客戶的分析研究能力，通過指導客戶建立消費者檔案、銷售臺賬等方式加強對市場的研究，進行盈利分析、庫存優化管理以及能針對不同的客戶合理推薦卷煙品牌；提升客戶的卷煙品牌的培育能力，通過不斷引導，使客戶掌握品牌相關知識、新品信息，不斷提高客戶品牌上柜率；提升客戶溝通協調能力，通過溝通、信息傳遞，增加客戶銷售成功率。其次客戶經理還為零售客戶提供多元化的服務，對不足貨源指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。進一步提高客戶經理工作效率和服務水平。

（四）提高監督管理水平，規范經營行為確保零售客戶利益。

結合專門管理部門嚴格審查新辦證客戶經營能力，提高煙草專賣零售許可證含金量，保證持證經營零售客戶的盈利水平。并通過客戶經理走訪市場過程中對“人證不符”、“證址不符”、“無證經營”等客戶進行調查，提高專賣管理部門清除力度，保障守法經營零售客戶合法權益，提升客戶盈利水平。加強對零售客戶的監督檢查，確保明碼標價落實到位，通過明察暗訪等形式不定期的了解零售客戶執行卷煙零售價格的情況，對低價銷售擾亂市場價格的客戶采取扣分降級等處罰方式，增加客戶的自律管理意識。

零售終端建設是“卷煙上水平”及網絡建設工作有效實施的根本前提，當前我縣在現代零售終端建設過程中還存在很多的問題，我們需要開展更多的學習和積極的工作，更加注重對終端價值的挖掘和終端資源的有效利用，總之努力去建設并維護好零售終端，是實現煙草商業企業“卷煙上水平”的重要戰略，才能為行業的持續健康發展做出更多更好的貢獻。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日