第一篇：電視文化學

《電視文化學》教學大綱

一、課程基本信息 課程編號：00230090

中文名稱：電視文化學 英文名稱： Television Culture

適用專業：新聞學、廣告學、中文 課程類別：學科基礎選修課 開課時間：大二第一學期 總學時： 36 總學分：

2二、課程簡介

電視文化學是媒介文化研究的一個分支，具有較強的學理性，而且與社會學、政治學、哲學、美學等多學科有所交叉。本課程旨在通過對電視——現代社會影響巨大的傳播媒介的關注，探究其對人類以及人類社會所帶來的影響和變化，從而尋找合理構建電視文化的方法，并且具有一定傳媒素養教育的意義。

三、相關課程的銜接 預修課程（編號）： 無特別要求 并修課程（編號）： 無特別要求

四、教學的目的、要求與方法： 教學目的：

本課程的教學旨在使學生了解電視文化學的研究內容和方法，以及電視技術的物理特性而導致的電視傳播特點；了解各種電視文化理論流派；并注重培養學生的媒介素養，學會正確認知各種電視文化現象。教學要求：

本課程要求學生不僅要掌握和消化課堂的理論內容，還要做課下的延伸閱讀，學會理論指導實踐。本課程沒有指定的教材，推薦核心參考書目為：

陳默的《電視文化學》，北京師范大學出版社2003年10月第一版；陳龍的《在媒介與大眾之間：電視文化論》，學林出版社2001年12月第一版。教學方法：

以課堂理論教授和案例教學結合為主。

五、教學內容（實驗內容）及學時分配： 第一章

電視文化和電視文化學（4課時）

1、教學內容

文化和電視文化解讀電視文化傳播的偉力 電視文化學的學科體系和研究內容、方法

2、教學基本要求

掌握電視文化的基本涵義，了解電視文化傳播的獨特性和巨大影響力；了 解電視文化學的學科內容和研究方法。

3、重點、難點

電視文化概念；電視文化傳播的特點。

第二章

電視傳播的機制環境（4課時）

1、教學內容

電視傳播的高成本投入 電視組織的類型 激烈的行業競爭

電視機制運行的制約因素

2、教學基本要求

掌握電視組織的四種類型和電視機制運行中的制約因素；了解電視傳播的高投入特點和激烈的行業競爭。

3、重點、難點

電視組織的四種類型；電視機制運行中的制約因素。第三章

電視文化理論流派和娛樂文化批判（4課時）

1、教學內容

電視文化研究流變

電視文化理論流派 電視與娛樂

電視娛樂文化特征 電視娛樂文化批判 2教學基本要求

掌握幾大主要電視文化理論流派的概況，電視娛樂文化的特征和娛樂文化 批判理論。

3、重點、難點

電視娛樂文化的特征，娛樂文化批判理論。第四章

電視與行為研究（2課時）

1、教學內容

電視與行為研究的流變

格伯納的電視行為研究和他的培養理論80年代的電視與行為研究報告大衛·莫利對《家庭電視》的研究

2、教學基本要求

了解電視與行為研究的流變和主要的研究成果；掌握格伯納的培養理論，和80年代電視與行為研究報告的主要內容。

3、重點、難點

格伯納的培養理論，80年代電視與行為研究報告。

第五章

電視與意識形態研究（6課時）

1、教學內容 意識形態解讀 強勢意識論 多元歧義論

2、教學基本要求

掌握強勢意識論和多元歧義論的核心觀點；掌握霍爾的三種解讀模式和費斯克的生產性受眾觀；了解阿爾杜塞和葛蘭西的意識形態批判理論，媒介帝國主義理論等。

3、重點、難點

強勢意識論，多元歧義論，霍爾的三種解讀模式，費斯克的生產性受眾觀。第六章

后現代主義和電視文化（2課時）

1、教學內容 后現代主義簡介

鮑德里亞的“超現實”理論 后現代主義與電視文化的共同性 后現代主義電視文化學的研究特點和內容

2、教學基本要求

了解后現代主義文化的特征，鮑德里亞的“超現實”理論；掌握后現代主 義與電視文化的共通性。

3、重點、難點

后現代主義文化；鮑德里亞的“超現實”理論；后現代主義與電視文化的 共同性。第七章

女性主義電視文化研究（4課時）

1、教學內容

2、電視與性別女性主義電視文化研究經典理論簡介 教學基本要求

掌握經典女性主義電視文化研究理論的核心內容；了解性別在與電視相關 行為上的差異以及電視中對性別符號的再現。

3、重點、難點

經典女性主義電視文化研究理論。第八章

電視文化與消費主義（2課時）

1、教學內容

消費主義理論簡介

電視與消費聯姻的原因探析

電視傳媒倡導下的消費文化特征

2、教學基本要求

掌握消費主義理論的核心內容，消費文化的特征，以及電視主動倡導消費 觀念的原因。

3、重點、難點

消費文化特征；電視與消費聯姻的原因。第九章

電視真人秀節目探析（4課時）

1、教學內容

電視真人秀節目及其特點

電視真人秀節目類型和發展流變 電視真人秀節目流行的原因探析

2、教學基本要求

掌握電視真人秀節目的特點和流行原因，了解電視真人秀節目的特點和發 展流變。

3、重點、難點

電視真人秀節目的特點；電視真人秀節目流行的原因。

第十章

電視劇文化探析（4課時）

1、教學內容

中國電視劇的發展流變 電視劇的類型 電視劇流行的原因探析

2、教學基本要求

了解中國電視劇的發展過程和電視劇的類型，以及電視劇流行的原因。

3、重點、難點 電視劇流行的原因。

六、作業（報告）

一份讀書筆記：以增加學生的閱讀量，并幫助理解課堂內容。

七、課程考核 本課程通過平時考核、期中作業、期末開卷考查相結合的方式考核學習效果，評定學生的綜合成績。綜合成績=平時成績+期中成績+期末成績。平時成績、期中成績、期末成績分別占15%、15%、70%。

八、教材及主要參考書

1.陳默：《電視文化學》，北京師范大學出版社2001年；

2.陳龍：《在媒介與大眾之間：電視文化論》，學林出版社，2001； 3.苗棣、范鐘離：電視文化學》，北京廣播學院出版社，1997年；

4.崔文華：《全能語言的文化時代—電視文化研究》，北京師范大學出版社，1998年；

5.尼古拉斯·阿伯克龍比（Nicholas Abercrombie）：《電視與社會》，張永喜等譯，南京大學出版社2001； 6.[英]安德魯·古德溫、加里·惠內爾：《電視的真相》，中央編譯出版社2001； 7.戴維·莫爾利：《電視、受眾與文化研究》，新華出版社，2005年1月； 8.Arthur Asa Berger：《媒介分析技巧》，中國人民大學出版社，2005年8月； 9.約翰·菲斯克(John Fiske)：《電視文化》，商務印書館，2005； 10.尼爾·波茲曼：《童年的消逝》，《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004； 11..馬杰偉：《電視文化理論》，臺灣揚智文化文化事業股份公司，1998年； 12.王逢振等編譯：《電視與權力》，天津社會科學出版社，2000；

第二篇：文化學概論

文化學概論

題型：名詞解釋，填空，簡答，論述

一、文化的界定：所謂文化就是人類在存在過程中為了維護人類有序的生存和持續的發展所創造出來的關于人與自然、人與社會、人與人之間各種關系的有形無形的成果。

二、文化學的研究范圍:

文化學的研究范圍主要體現在物質文化、行為文化、制度文化和精神文化等與人類和人類社會的生存、發展有著密切關系的方方面面。

三、文化構成的形態：

（一）物質文化:也稱器物文化，是人類在滿足自我生存并改造自然、戰勝自然過程中創的文化形態，包括人類加工制造的各種器具，是可見的物質實體的文化。物態文化是文化整體的物質基礎，一定時代的物態文化往往與這個時代的其他層面的文化發展相協調。（例如，生產工具、生活用品、建筑物等）?

（二）制度文化：通過規范的習慣或文字文本形式固定下來的作為人們生產、生活典范的文化成果。反映人與人之間的關系：表現為各種各樣的制度：政治、經濟、教育等。?

（三）行為文化：指通過日常生活中的各種行為方式進行表達的文化形態。人類在社會實踐中，尤其是人際交往中約定俗成的行為習慣，一般以禮俗、民俗、風俗等形態出現的行為規范。?

（四）精神文化:指人類在社會實踐和意識活動中長期形成的價觀念、道德情操、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等。

四、文化人類學的發展和文化學的出現：真正現代意義上的文化學學科則興起于20世紀50年代，最早從事現代文化學體系研究的，首推美國學者A.克魯伯。

文化人類學研究的內容：

1、人與自然關系

2、人與人關系

3、人與自己心理上的關系

五、1、傳播學派：

傳播學派的理論先驅是德國人類地理學派的弗里希·拉策爾和萊奧·弗洛貝紐斯，然后是格雷布納爾和斯密特。英國傳播學派的代表人物是威廉·里弗斯、G·艾略特·史密斯和W·J佩里，代表作《太陽之子》。傳播學派竭力反對古典進化論的“獨立發明說”和“平行發展 說”的理論，認為傳播是歷史發展過程的主要內容，全部人類文化史歸根結底是文化傳播、借用的歷史。

2、歷史學派：歷史學派的創始人和代表人物是美國的著名學者弗朗茲·博厄斯，代表作有《人類學通論》。這個學派在歷史和文化研究中表現出這樣的基本特點：不作大規模的理論綜合和概括，只作小范圍的實地考察，收集資料，作出記錄，進行分析，作出歸納。傳播學派

1、名稱：播化學派（散播、擴散）

2、形成：19世紀末20世紀初德國——英、美

3、核心觀點：傳播是歷史發展過程的主要內容，全部人類文化史就是文化傳播 借用了歷史

4、先驅：德國·拉策爾、弗羅貝紐斯

5、創始人：德國·格雷布納爾德奧傳播學派（文化圈理論、文化圈進化論）英國傳播學派（埃及中心論）

歷史學派

1、時間、地點：20世紀初——30年代美

2、創始人和代表人物：博厄斯（1858-1942）（歷史批判學派美國歷史學）

3、哲學思想基礎：實證主義和經驗主義

六、文化發展與社會類型：按照生產技術水平和相應的生計模式，大致可將人類社會劃分為采集——狩獵社會、園藝——游牧社會、農耕社會、工業社會以及全球化時代社會五種社會類型

七、文化積累和創新：文化積累的本質是指在文化傳承的基礎上創造新的文化。

意義：文化積累既是人類特有的創造性思維能力，也是文化發展的必要前提。文化積累的方式是文化的揚棄。文化積累的路徑有兩種：其一是本民族內部文化的積累。其二是吸取外來文化的積累。

文化積累和文化創新之間的關系是： 所謂文化創新，是指由連續的文化積累和對外來文化的借鑒吸收而導致的一種文化創造。文化積累對于文化創新是不可或缺的，甚至文化創新本身就包含著文化的積累。文化創新的條件，文化創新的內容，文化創新的途徑： 文化創新必須以一定的文化積累為基礎；文化創新必須符合一定的社會需要；文化創新必須有社會實踐。

文化創新的具體內容包括：

物質技術層面的文化創新和非物質的文化創新。

文化創新的途徑主要包括兩個方面：其一是文化發明，其二是文化發現。

八、文化學研究方法：

目前主要有田野調查法、文獻法、比較法、影像技術法等社會科學常用的方法。

.田野調查法：也稱為田野工作，是一種對一個社會及其生活方式親身從事的長期性的調查和體會工作。是文化人類學家了解人類行為和收集文化資料最常采用的基本方法。田野調查法具有哪些基本步驟及其各個步驟的具體內容是

先是田野調查的準備工作：第一，要選擇和確定專題研究內容。第二，查閱和摘錄田野背景資料；第三，制定詳細的田野調查計劃；第四，做好調查成員與物品的準備。然后是實地調查，從技術方式上來看主要包括以下三種：第一，參與觀察法；第二，采訪調查法；第三，搜集田野資料。最后是撰寫田野調查報告。

文獻法：通過查閱有關書籍、報刊、資料、手稿以及其他記載，進行文化研究的方法

九、文化與環境的關系：環境決定論，環境可能論，文化生態論（P139）

十、文化層——文化特質

指一組在特定的時空中發生和發展起來的功能上相互整合的文化特質同體，它在時空中成為一個單位而持續存在 文化圈的內容

①文化圈有一定的空間范圍：人類生活的共同場所、地帶、區域 ②文化圈可大可小

③文化圈的時間的存在是擴散的：禮失求諸野 文化區

1、定義：從文化空間來概括文化內容的地理空間單位，又叫文化城，主要指具 有相似文化特征和生存方式的區域分類或空間分布（最早用于博物館分類范疇）

2、提出者：美國奧·梅森拉丁美洲：18個文化區 威斯勒（1870-1947）《美國的印第安人》

3、中國傳統的七大文化區

①秦文化區：以秦人為主的建立的文化區小篆強調農戰、攻伐、墾荒、開塞等功利主義 ②三晉文化區：韓趙魏（內核區）農耕為主 ③齊魯文化區：大汶口、龍山崇尚禮義、重學岡 ④吳越文化區：江蘇、浙江、安徽大部、上海、江西部分信鬼神、淫祀、善舟楫、以舟代車 ⑤荊楚文化區：長江中游兩湖熟、天下足

⑴多祭祀，信鬼神⑵在文化哲理方面頗有建樹⑶巧奪天工的工藝：青銅、絲織、漆器 ⑷很強的民主意思和尚武意識 ⑥巴蜀文化區：

第一，農耕文化極其發達，有蜀錦名聞天下第二，習俗與中原迥異 第三，能歌善舞，藝術發達

⑦嶺南文化區共同構成中華民族文化主干 生態文化

1、人與自然環境既斗爭又協調妥協的產物

2、提出者：朱利安·斯圖尓德《進化和過程》 文化生態是社會環境和文化環境的統一

含義：是文化適應其生產環境而產生的不同形態和內容，反映著文化發育的 地理環境背景及文化的影響、作用和制約 類別：海洋、河流、高地、緯度文化 幾種文化生態 ①海洋文化：

依存于海洋而生產并建立起具有海洋氣息和特色文化形貌的文化結 構系統自由、求利、勇敢、坦白

②流域文化（江河文化）因江河流過而發源起來的具有特色的文化 古埃及、巴比倫、黃河

③高地文化：在高原地區發育和生長的文化形態和文化內容 ④緯度文化：因為處于不同的緯度而形成的不同文化形態和內容

十一、文化符號基本內涵：文化符號的內涵大致可以從以下幾個方面來把握： 其一，符號是約定俗成的替代物，既不是事物本身，也不是事物的屬性； 其二，符號能夠約定俗成地表達某種特定的含義，具有象征意義；

其三，符號可以被劃分為形式和內容兩個部分：用來代表事物的物質形式即符號的形式。符號在代表事物的過程中產生的價值和作用，就是符號的內容； 其四，符號具有任意性和約定性。

關于人類文化的符號性，可以從以下兩方面來理解：其一，人類文化的起源和發展是以符號為基礎的。其二，所有的人類文化都具有符號性。

十二、符號系統：文化符號系統包括語言符號系統、非語言符號系統、綜合符號系統。非語言符號系統大致可 以概括為以下三大種類：

1.體勢符號特點：一是體勢符號的意義具有鮮明的文化背景，即它是一種約定俗成的習慣性的文化內容。二是體勢符號是一種既可以單獨也可以綜合地加以表達的文化符號。三是體勢符號具有外顯性和多意性。

2.實物符號特點：第一，實物符號具有相對靜止的固態屬性。第二，實物符號具有時代變遷性。

第三，實物符號的文化意義大于實物本身。第四，實物符號是文化的載體。3.藝術符號（文學，音樂，舞蹈等）

十三、社會化與文化繼承的關系：

社會化的途徑：社會教化，個體內化，大眾傳媒

文化的繼承問題是一個關系到文化如何得以延續、發展的問題。從內部的微觀過程來看，文化的繼承過程是依靠人類社會成員由生物人到社會人的轉變而實現的。因此，文化的繼承是與人的“社會化”過程同一的。社會化是個體學習和掌握各種社會思想、行為、價值規范和文化體系的過程，是文化的一種傳遞模式，這個過程的結果就是文化的繼承和社會人的實現。簡述文化繼承與環境、時代的關系。文化繼承與環境之間關系十分密切，環境影響和制約個體的社會化以及社會化過程中怎樣成為文化攜帶者以及成為怎樣的文化攜帶者，進而影響了個體文化繼承的方式與內容。文化繼承除了與環境關系密切外，與時代也有著密切的聯系。每一個階段都有一定的物質文化創造和精神文化創造，而每一代人的繼承文化的起點都是不一樣的，其所繼承的文化都是由其所處的時代決定的。時代的文化決定了一部分文化的繼承的內容和特點，新一代人在繼承新時代文化的同時也在不斷淘汰一部分文化。如何看待中國傳統文化

要辯證地認識傳統文化在現實生活中的作用，對于傳統文化中符合社會發展要求的、積極向上的內容，應該繼續保持和發揚；對于傳統文化中不符合社會發展要求的、落后的、腐朽的東西，應該自覺地加以改造或剔除。如何理解文化與教育的關系

文化與教育的關系存在一種雙向互動的關系，二者相互影響，相互促進。一方面，教育促進了文化的繼承和發展，教育的不斷發展也促進了文化的創新和進步，離開了教育，也就無所謂文化的繼承與發展，文化的傳承與創新失去了具體的動力。另一方面，文化的發展也推動了教育的進步，沒有文化就沒有教育，就沒有教育的具體內容。文化的發展推動教育進步主要表現為兩個方面的內容，一是物質文化的繁榮推動教育技術和教育手段的豐富。二是文化的發展促進了文化信息量的大大增加，這為教育的發展提出了更高的要求。文化教育的功能

一般來說，文化教育具有如下功能：

一是選擇功能，文化教育的選擇功能包含兩個方面：一是人對文化教育的選擇；二是文化教育對人的選擇。二是認知功能，文化教育的認知功能體現在多個方面，首先是對以器物為代表的物質世界的認識和識別，知道世界是什么；其次是對習俗、行為規范的認識、了解和掌握，知道世界運作的規則；最后是認識、學習和掌握精神文化創造的能力，知道怎樣去創造世界。三是塑造功能，在人從生物人向社會人發展的過程中，個體通過文化教育增進了對主客觀世界的了解，從而形成自身的世界觀和價值觀。在不同環境下進行的文化教育，教育的內容有著不同的結果。四是創造功能，文化教育的目的是促進文化繼承，這在文化教育過程中是通過對個體有意識的培養來實現的，因此，個體的培養也是文化教育創造功能實現的第一階段，即培養具有一定知識和技能的人，并使其具有一定的創造能力。文化教育不止停留在文化人的培養和文化的傳承上，其最終目的是推動和促進文化的進步、創新和發展，這是文化教育創造功能實現的第二階段。

教育的文化職能：

1.教育促進文化的保存與延續。2.教育促進文化的傳播 3.教育促進文化的創新

十四、文化傳播的內涵：一個群體的文化要素流向另一個群體，并被融合進行后者自身文化 的過程與結果。

文化傳播的模式大體可以分為三種類型：直接接觸、媒介接觸與刺激接觸。文化變遷

文化變遷的含義：所謂的文化變遷就是文化本質性內容的增加或減少并因此引起 文化的結構性變化。文化變遷的途徑

創新、傳播、文化喪失、涵化。文化變遷的主要原因

社會生產方式的變更、文化內部的矛盾與分化、生態環境的變化、外來文化的影響。文化沖突

含義：是兩個有差異的文化模式彼此發生對抗與矛盾時，文化沖突便產生了。

表現：區域文化沖突、民族文化沖突、宗教文化沖突、階層文化沖突、代際文化沖突。特征：持續漸進性、內在間接性、全面交融性。結果：同化現象、整合現象、分化現象

十五、西方推行文化霸權主要表現 1.以經濟援助為幌子銷售其價值觀。

2.利用大眾媒介、文化交流進行文化滲透。3.依靠強勢文化爭奪文化話語權。

十六、發展中國家應對文化霸權措施：

1.重視經濟建設：增強經濟基礎和綜合國力。2.呼喚文化自覺：增強民族文化認同感 3.推動文化創新：保持本國文化先進性。

4.加強文化交流：實施文化走出去戰略，掌握輿論主動權。5.發展文化產業：提高國家文化競爭力。6.完善文化立法：提供文化建設法律保障。

第三篇：廣告文化學

廣告文化學結課論文

姓名：王帥 班級：09廣告學01 學號：0907080126 指導老師：萬信瓊

一點反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個反面案例入手，通過對于圖騰文化的分析，圖騰文化運用的現狀，找到差距，發現問題，并提出相應的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻。

關鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學里一位關系不錯的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我師焉”便開始了一次不長的跨文化交際。但本來應該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對話卻因為一個稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個123來吧，現在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導下，我很自然的說出了個“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了。“龍井茶的產地有這么一個傳說，古時候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當地有一口井中飛出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶。”當我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號。

直到今天，我其實也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當時他問的不是碧螺春。但相信看到這個我親身經歷的小故事的人一定會指責我的不負責任和胡言亂語，而不會對老外的反應有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導美國朋友，在主觀上和客觀上都負有不可推卸的過錯。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學而受到表揚。沒錯，在這個問題上我錯了，但犯錯的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權威廣告評選機構的高度評價。這則廣告一經刊發，便引起了社會各界的爭議。

為什么一則廣告會引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍在中國人心目中是神圣的，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創意的出發點如何，都會傷害中國人民的感情和尊嚴。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評頭論足的時候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時，我們自己又是如何來表現我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現在任何領域中。無論是煙，酒，房地產還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關鍵字，你隨隨便便就可以找到數以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產廣告，整體色調以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時也是中國傳統文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細觀察，不難發現，龍在畫面中分飾兩角。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會到龍在其中是一種威嚴的象征，同時也是一種保證。什么保證？在房地產市場中投機斂財的保證！而第二則廣告傳達信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統治廣場”，著實氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統治之意。何為統治？現代漢語字典給出的解釋為：依靠權勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍在控制著我們呢？一個十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經不起推敲。第三則是一個我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統文化符號。眾所周知，酒類廣告由于產品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統文化。廣告中將以上三個元素進行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統文化元素不經取舍，不經挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對我們傳統文化的大不敬。當我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時，我們有沒有想過，其實我們自己也在犯著殊途同歸的錯誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經指出，圖騰“意指一個氏族的標志或圖徽”。圖騰的實質是某種動物，植物，無生物或某種自然現象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現在所熟知的圖騰，此后這個詞在歐洲學術著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個結論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態。圖騰是以具體的形象的物象來體現古代氏族成員的共同意識，從而成為維系和聯結氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯學者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識別血親關系的最早的宗教意識形態。”

其三，圖騰文化是一種社會組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關系，意識形態和社會制度具象化為一種形象的符號系統。人們的關系也好，宗教意識崇拜也好，王權統治下的社會制度也罷，這些都是抽象的內隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個條件：即被人們以正面的形象廣泛認知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識別性并被大部分氏族人群認可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運用得當，都能激起消費者心中的共鳴達到出其不意的效果。而倘若廣告創意人員在廣告設計中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會對這種主流說法提出異議。沒錯，無論是傳播學的鼻祖，營銷學的開山還是廣告公關產業的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機遇與挑戰的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂牽夢繞的地方。而對于美國廣告和美國廣告人來說，超級碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業橄欖球決賽超級碗（以下簡稱“超級碗”），是橄欖球作為美國第一運動而為全民狂歡所準備的一年一度的盛會。說超級碗是美國春晚，一點也不為過。每年超級碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據權威

機構測評表明（來自于《福布斯》雜志），超級碗的商業價值達到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運會位列第三。而2012年超級碗的統計數據更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數據顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級碗，而且在全美的收視率達到了驚人的66.7%！而在超級碗對外直播的35個小時里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數據，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點，超級碗是各路商家比拼實力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現實中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯，這是一個在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現場，臉上不時洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠光燈的奧迪車停在了派對現場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰中的達斯維達）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）。“現在是中場休息，兩隊的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現在我們眼前。經濟危機之后，人們面臨著嚴峻的環境和艱難的選擇。許多人幾乎輸掉了自己的一切，尤其是底特律的人們。但他們沒有放棄，他們將美國藍領永不服輸的精神發揮到了極致，重新團結，重新戰斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個國家不會連一拳都經受不起，我們要團結，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現在只是上半場結束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”

通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發現，第一和第二個廣告的創意都來源于美國文學影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據《福布斯》雜志粗略估計，星球大戰系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個笑話廣為流傳：福克斯電視網的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學生時打趣地問道：“你是因為和同伴爭執投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學生回答道：“不，因為吉姆說達斯維達比盧克（《星球大戰》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰在美國人心中圖騰式的地位。“原力”是貫穿于星球大戰系列電影中一個非常重要的元素，筆者小時候也曾經如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現上，廣告創作人員找到了“原力”和“遠程操控”這樣一對契合點，將星球大戰與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現汽車特性的同時，也表現了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標消費人群的心理。這樣一則可以被稱作為運用圖騰元素進行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進行廣告創意亦是如此。通過在目標消費群，產品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點來進行合理地廣告創作，既凸顯創意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點外，更加注重了給產品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進口）”是克萊斯勒連續兩年以“標王”的身份在超級碗這個超級的平臺上打響的一個口號。次貸危機最嚴重時，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經濟的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影。“逃離底特律”成為那個時期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標王。其實這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心。可以這么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因為現在，只是美國半場時間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時也將這種精神賦予自己的產品，用號召和鼓勵的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業的圖騰，美國精神是美利堅心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術并且發人深省的方式

在美國經濟復蘇這樣一個大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結出美國廣告在使用圖騰元素時普遍遵循的三個原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經提到：“圖騰是一種制度，一種信仰。”這就注定當我們在廣告中使用圖騰元素的時候必須慎之又慎，任何有可能讓消費者產生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認知。而只有當我們能夠全面認知我們所使用的元素時，思維才能在各種信息微妙的關系網中真正發散開來，體現在廣告中便是“三真”：真實，真情，真知。在此之后，一切的創意，賦予，訴求都會顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構圖和用色上很好地再現了19世紀倫敦的城市風貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關于神秘女人的訴求是否契合他們的產品和市場。單就圖形的表現力和拍攝手法而言，這則廣告應該是十分成功的。柯南·道爾筆下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時也是公認最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因為主人公睿智清晰地頭腦，更是因為福爾摩斯身上的那種在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質，以至于畫面中沒有出現一個可以直接表現福爾摩斯的元素，卻能讓大多數人一目了然。據說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經專門找到過英國的福爾摩斯讀者協會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結合產品，尋找契合

其實這一點可以算是上面的延續。將圖騰元素與產品有機結合，以找尋契合點的方式杜絕生搬硬套實際上也是尊重圖騰元素的一個重要方面。舉個很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實際上，尋找契合點可以算是廣告運用圖騰元素的一個重點，也是難點。一則廣告能不能出彩，贏得消費者關注和稱贊，一個出其不意卻又合情合理的契合點顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點來表現汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現實“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強調女人應該睿智神秘，這些都是以產品和圖騰元素的契合點作為廣告創意的核心，通過各自適合的表現手法來進行創作。這樣做除了可以很好地規避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關系并在消費者建立積極的聯想，從而達到不錯的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳的一個。

在三四十年代的美國，由于經濟社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風流，勇敢，富有挑戰精神，在那個年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當時的萬寶路，主產女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產，轉型已經迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉變為男士煙。而李奧貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛柔并濟的產品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復制的，它占據了天時地利人和，對于心理，市場和社會熱點的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當這兩者離開生活這個主體之后，都不能體現出其存在的價值。如此一來，如何將產品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進行情感上潛移默化地影響就成為了一個值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價值觀念在表達上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務中，配上節奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產品結合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當然，即便國外廣告在運用圖騰元素時遵循了以上的三個原則，也不能對廣告的質量，效果甚至風險規避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點和創意。但不可否認的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進行廣告創意的創作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時，圍繞著這三條原則，也誕生了無數經典的案例供我們學習和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進行廣告創意應該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發掘和推廣，中國風走俏世界，客觀上更是應該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學習和挖掘的動力。但是恰恰與想象相反，運用圖騰元素的中國廣告近來雖數量激增卻少有佳作出現，大多數有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強附會的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍元素廣告一樣，他們共同的特點便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會引起消費者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業務能力，但看過一下幾個案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時候到了。

① 命運迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領，那個拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽全球。作為蒸餾酒的代表，大多數伏特加酒廠都以遵守傳統作為核心理念。但遵守傳統很可能就意味著缺乏創新，很不幸，事實就是如此。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業在尊重伏特加口感特性的基礎上，開發出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠都是那個經典的瓶身。話說到這里，大家就應該明白為什么絕對伏特加會為孫大圣推出特別款“絕對72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質還是那個剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費者永遠都能體會到那些傳統的感覺。可以說，絕對伏特加在使用孫悟空這么一個家喻戶曉的圖騰符號之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產品如此契合的方面。再加上其獨特的包裝設計和限量噱頭，獲得消費者青睞完全是情理之中。

而同樣是運用美猴王的元素，我們國內的企業似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現。其中，金猴皮鞋算是其中戰斗機式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經典的孫悟空形象出現在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費了不少心思，起碼在費用的投入上絕對不遜于絕對伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價錢進行投放，這些都能表現出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補廣告創作上的硬傷。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機智聰穎的民族性格，同時也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個有其個性并且眾說紛紜的圖騰形象與產品本身并沒有一個合適的契合點，起碼是廣告創作人員沒有找到這樣一個契合點。除了品牌名中出現了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點，筆者通過對金猴集團的簡單調查發現，其實這家50年代就已經存在的企業有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進行宣傳無疑會有更好的效果。所以請允許我猜測，這一切只能說明廣告主和創作人員并沒有在策劃廣告活動之前充分準備，收集材料，整理創意，本著對公司也是對圖騰形象負責的態度來進行廣告創作。而在這點上，正好折射出了中外廣告文化上的一個巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進企業市場活力的手段；而大多數中國企業僅僅只是把廣告當做了促銷的工具。

② 充當背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言。可以說，黃鶴樓可以算是湖北最據象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產的武昌魚和黃鶴樓酒在進行廣告創作時會使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農食品工業園有限公司”為其生產的“鄂州武昌魚”所創作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風干的武昌魚，也就是其主要產品，而黃鶴樓突兀地出現在背景中，讓人著實有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現在這里，相反，將產品與象征并列放置是特產廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因為其畫面的整體效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導致黃鶴樓在背景中非但沒有發揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點在上文敘述瀘州老窖的廣告時就已經提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊顯然是不錯的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發，這一點無疑是相當必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個畫面色彩均衡，錯落有致，可以說是渾然天成，精致相當。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個歷史元素。

4.結語

通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運用圖騰元素進行廣告創意的方法進行歸納和總結，在具體運用圖騰元素進行廣告創作時我們應大致遵守以下幾點原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結合產品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設置 ⑤ 注意審美，綜合藝術

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創意水品還是制作質量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個方面進行比較。古時有一句話：只許州官放火不許百姓點燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業不尊重我們的文化，我們的圖騰時，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財富。在中國廣告界大力鼓吹培養創意制作人才時，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時間積累的檢驗呢？值得我們反思的東西，實在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻：

李建立《廣告文化學》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》

黎江川《楚圖騰符號在廣告傳播中的運用》

崔德群《對現代廣告文化與中國傳統文化的錯位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級碗的商業報告》

第四篇：旅游文化學

多彩世界：我了解的美國人

不同的民族有著不同的性格特征，如同中國人含蓄、法國人浪漫等，美國人也擁有其鮮明的性格特征。概括說來，大多數美國人開朗大方、易于接近、喜歡交談、不喜歡沉默、不善隱瞞觀點、奔放、隨和、坦率和獨立進取、自立、自動、抗拒命運等。

在帕洛格心理類型分布圖中，大多數美國人屬于近多中心型和中心型兩類：他們求新奇，善主動，好冒險，不愿隨大流，喜歡和不同文化背景的人接觸。他們在外出旅游時，往往選擇那些地處遙遠，文化差異大，甚至不為人知的目的地。他們在外出旅游的過程中雖然也需要旅游業為他們提供某些基本旅游服務，如交通和住宿，但是更傾向于有較大的自主性和靈活性。有些人甚至不使用或少使用旅游企業的產品和服務。

美國人更喜歡沖浪、攀巖、探險等新興的、刺激性的旅游形式和活動。美國人喜歡陽光沙灘，注意觀察大自然和社會，尤對異域風情饒有興趣。也有帶著自己的研究項目和某種考查任務而去的。但多數還是帶著好奇心，以放松心身、游山玩水為主，其它都是附帶的。

08級02班200841100037馬愛榮

第五篇：旅游文化學

1、旅游文化的概念：是指在吸引和接待游客與來訪者的過程中，游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的總和。” ?

2、旅游文化的本質

? 旅游文化是以一般文化的內在價值因素為依據、以旅游諸要素為依托而作用于旅游生活過程中的一種特殊的文化形態，是人類在旅游過程中精神文明和物質文明的總和。? 旅游與文化的關系 ? 旅游是文化的載體

?

1、旅游是文化展示的平臺

2、旅游是文化交流的渠道 ? 文化是旅游的靈魂

?

1、文化需求是旅游的根本動因

2、文化資源是旅游的核心資源 ?

3、文化環境是旅游的基礎條件

4、文化交流是旅游的重要功能 ?

3、旅游文化學的概念 ? 旅游文化學是研究旅游文化的組成、本質、使用價值和影響其價值實現的相關因素，通過分析、了解各種旅游文化現象并研究其產生和發展規律的科學。?

4、旅游文化學的研究意義 ? ①旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，旅游文化學則是旅游文化實踐的科學總結，但它又高于實踐、能夠指導實踐。②通過對旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化及其相互關系的研究，探究各類旅游資源文化，研究旅游企業文化品位和管理，能有效促進旅游學科的理論研究和學術繁榮，加深人們對旅游文化的認識，為旅游開發提供有效的方法和途徑，促進旅游業的繁榮和持續健康發展。?

5、旅游主體與旅游主體文化 ? 旅游主體，就是指旅游者，即對旅游客體進行游覽、觀光，開展審美活動的主體者。既是是旅游活動中新生文化的創造者，也是所屬客源地區域、民族文化的攜帶者。? 旅游主體文化是指旅游主體在旅游過程中表現的內在的觀念文化和外在的審美行為文化、消費行為文化以及相關文化事象的一種旅游文化形態。? 研究旅游主體文化的意義： ? ①旅游主體是旅游文化主要的承載者、享受者、傳播者②旅游主體文化是旅游文化研究的主要對象③旅游主體文化是旅游開發和管理工作的基本出發點④有利于更好的服務于旅游主體的文化需求 ? 旅游主體文化的形成 ? ①旅游主體文化的形成受歷史傳統文化的影響； ? ②旅游主體文化的形成受社會文化環境（居住地和目的地）的熏陶； ? ③旅游主體文化的形成受民族習俗的影響； ? ④旅游主體文化的形成受其自身文化品位（旅游觀念、自身個性文化修養）的影響。?

6、旅游主體文化的具體表現 ?

（一）旅游需求 ? 需求是指消費者在一定時期內，按照一定的價格購買某一商品或服務的欲望。? 旅游需求的特征：近距離流動多；從北向南流動多；發達國家和地區之間流動多。? 影響旅游需求的因素：人口數量、人口結構（年齡、性別、職業、文化水平和城市化程度等）；旅游價格、通貨膨脹與貨幣匯率；旅游供給情況；政治和文化因素。?

（二）旅游動機 ? 動機是直接推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內部動力，是激勵人們行動的主觀因素；旅游動機就是一個人為了滿足自己的某種需要而決定外出旅游的內在驅動力，即促使一個人有意于旅游以及到何處去、做何種旅游的心理動因。?

（三）旅游審美行為 ?審美是審美主體與審美對象通過審美中介發生交互作用的過程；包括審美創造和審美欣賞。?旅游審美的影響因素：主觀（審美者的個性特征、文化修養、生活經歷、社會背景）、客觀（審美角度、時機和距離）。?

（四）旅游消費行為 ? 旅游消費行為是個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、評估、處理旅游產品時的行為表現；旅游消費不僅僅是一種經濟行為，還是一種感性消費。?

7、旅游客體的概念

? 旅游客體是指那些可以被利用的自然或社會人文旅游資源被開發、加工、塑造后，成為吸引旅游主體前往旅游的目的物，或是前往游覽、觀賞的最終指向，即形成為自然旅游景觀客體或社會人文旅游景觀客體；

? 旅游客體不等同于旅游資源，一切可供旅游主體游覽的對象才是旅游客體，或者說旅游資源未與旅游主體發生聯系之前，就不能劃入旅游客體的范圍。?

8、旅游客體文化

? 旅游客體文化是指自然旅游客體文化和社會人文旅游客體文化成為人們游覽、觀賞的對象，并在人們游覽、觀賞過程中與其他相關文化事象一起，所展現的一種旅游文化形態。?

9、旅游客體文化開發與設計

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一、意義：①關系著旅游資源文化品位的提升。②有利于旅游景區文化形象推陳出新。③能更好的滿足游客審美需要。?

二、原則

? ①因地制宜，盡量保持旅游客體原貌；②特色鮮明，凸顯旅游客體個性內涵； ? ③可持續性，保護旅游客體生態環境。

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10、旅游介體又稱為旅游中介體、旅游媒體，是旅游主體和旅游客體之間的連接體。它以旅游主體為服務對象，為了使旅游主體的需求得以滿足、目的得以實現而創造條件，提供服務，同時又是使旅游客體的價值得以實現，成為旅游主體及旅游對象的中介體。?

11、旅游介體文化

? 旅游介體文化是旅游介體在其為旅游主體和旅游客體服務的活動過程中所展現出來的價值取向、行為方式和服務規范的一種旅游文化形態。?

12、旅游服務文化

? 旅游服務文化主要是指因向旅游者提供旅游服務而形成的一種精神文化，包括服務觀念、服務精神、服務目標、服務風氣、服務道德等。?

13、旅游景觀開發

? 旅游景觀開發就是將旅游資源轉化為旅游產品或旅游吸引物的過程，或者說，將潛在的旅游景觀轉變成現實的旅游景觀的過程； ? 開發原則：

①經濟原則（符合經濟規律，滿足市場需要）②文化原則（突出文化意蘊，展現文化主題）③美學原則（符合形式美，彰顯內涵美）? 景觀開發文化的類型

? 依托型：強調景觀外部形態和文化展示手段必須依托地方文脈、民族文化及自然和歷史資源，不能憑空建造。

? 脫離型：沒有現實資源依托，可以突破歷史、地理與環境的限制，憑借豐富的客源市場和雄厚的經濟實力重新建造。? 景觀開發文化的特點

? ①多樣性；②審美性；③功利性；④差異性。?

14、旅游宣傳

? 旅游宣傳是旅游東道國（含旅游地區）或旅游企業為了樹立形象，開拓客源，吸引旅游者，提高經濟效益和社會效益而進行的各種信息傳遞和情報溝通的活動；

? 旅游宣傳文化是伴隨旅游宣傳活動而產生的一種精神文化現象，包括旅游宣傳的理念、內容、形式和原則等。

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15、旅游文化品位，是指旅游商品，主要是指旅游客體和旅游介體為旅游者提供的有形實體的觀賞和無形服務的感受所含的文化含量程度和水平。? 地位和作用：

1、旅游文化品位是旅游者的核心追求 ?

2、旅游文化品位是旅游吸引力之所在

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3、旅游文化品位是旅游客體和旅游介體文化形象的展現 ?

4、旅游文化品位影響旅游主體審美的文化感受 ? 旅游文化品位建設是旅游業繁榮發展的根本。

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1、確定主題：①以需求為導向的原則 ②市場定位的原則 ③差異性的原則 ?

2、形象策劃

? 旅游景區文化建設的方式：①外延開發 ②內涵提升：用新手段提升文化品位及功能 ? 旅游景區文化品位的經營管理：

? ①保護發展景區的本土文化 ②不斷提升文化品位 ③建設景區高品位的文化形象 ? ④放眼未來，品牌定位 ? 旅游介體文化品位建設：

? 無形的文化品位設計：服務理念的科學性、獨特性、可行性、穩定性、思想性 ?

16、景區景點的文化品位設計 ? ①提煉主題（景區的景點一般比較雜亂，必須全面考察、品評、選擇、提煉，適度裁剪，突出特色。）

? ②烘托主題（周圍環境要與景區特色配合協調）

? ③點景策劃（是在景點的最佳位置，設計單一人工景物，以簡練文字點出景觀特征或意境。）

? ④借景策劃（就是將景點以外的景色，組織到景點內，以擴大空間，形成在有限的空間內獲得更多景觀畫面的造景手法。）

? ⑤對景策劃（在主要景觀處與游覽線的前進方向，開發或建造建筑物，起到點綴風景和觀賞功能的作用。）

? ⑥維持原貌（對于某些自然生成，無需雕琢的景觀要盡可能保持其原生態狀況，避免建設性破壞。）

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17、文化震驚與文化沖突

? 文化震驚：指的是生活中某一種文化中的人初次接觸到另一種文化模式時所產生的思想上的混亂與心理上的壓力。

? 文化沖突是指兩種或兩種以上的文化相互接觸所產生的競爭和對抗的狀態。? 文化震驚的作用

? 文化震驚對旅游者可以產生正向作用和負向作用。

? 正向作用是:適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待,刺激他們的好奇心理,讓他們對旅游過程產生興趣。

? 負向作用是文化震驚也能帶來跨文化交流的障礙,旅游者會產生一些心理上的障礙,破壞了旅游者旅游行為的本來目的。? 如何避免旅游中的文化沖突

? ①加強旅游業的宏觀管理，政府在規劃時要全面考慮旅游發展的全面性，做到合理調控 ②尊重接待地居民的主人翁地位，吸引他們參與旅游決策 ③加強宣傳教育工作，提高居民的文化素質，引導人們克服認識上的局限性，加強傳統文化教育，強化本土文化中重要的價值觀

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18、旅游文化影響 ?

一、積極影響

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1、有助于傳統文化的更新和復興（提高認識）

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2、有助于促進民族文化的保護和發展（增強自豪感）

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3、有助于推動科學技術的交流和發展（異域良性文化的示范作用）?

4、有助于推動旅游目的地現代化進程（突破封閉）?

二、消極影響

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1、文化的“不良示范效應”

2、干擾旅游目的地居民生活 ?

3、傳統文化的喪失和變異 ? 正確對待旅游文化影響：

? ①旅游對文化的影響是自然而有限的 ②旅游對文化的消極影響不是必然的 ③加強旅游文化建設是減少旅游對文化消極影響的有效措施 ?

19、旅游文化調適

? ①旅游者要不斷調適自己,以適應目的地文化,否則文化交流無法進行下去,導致旅游文化傳播過程停止。

? ②作為旅游中介的導游要善于引導和協助旅游者對文化震驚負向作用的調適。

? ③目的地在接待旅游者時要做好本地旅游文化的建設工作,讓旅游者充分了解目的地的文化,從而使不同的文化能夠在互相尊重的基礎上相互交流溝通。旅游地文化建設要注重傳統性和現代化的均衡；民族性與世界性的均衡；本真性和商品化的均衡；開放性和限制性的均衡

? ④政府方面要加強旅游業的宏觀管理；尊重接待地居民的主人地位，吸收他們參與旅游決策；強化宣傳教育工作，提高旅游地居民的文化素質。? 20、旅游文化勻衡

1、傳統性和現代化的均衡

一方面，在推崇設施設備現代化、思想觀念現代化、管理手段現代化的同時，不忘以傳統文化作為底蘊；另一方面，在繼承和發揚傳統的過程中，必須結合現代化中的合理性內涵，作為傳統的發展和創新。

2、民族性與世界性的均衡

接待地可以在旅游資源開發、旅游企業的經營管理等諸環節合理利用外來文化的某些形式和內容嫁接和改造民族文化，或者賦予外來文化以民族性特色，這既能促進旅游者對接待地文化的認同和理解，又為文化再創造提供了新的動力。

3、本真性和商品化的均衡 在旅游活動的組織形式上，接待地既有必要設計和推出專門為游客展示的“表演文化”，如各種各樣的“文化節”、“民俗村”等，同時也要防止“偽文化”的傳播。

4、開放性和限制性的均衡

為了使主客文化的沖突和融合能夠在互不傷害的前提下穩步進行，有必要對以旅游者為媒介的外來文化的進入和擴散給予適當限制。

通常所采用的辦法是：錯開旅游區和居民區，使主客之間保持一定距離。