第一篇：淺談鐵路貨運市場營銷策略[本站推薦]

淺談鐵路貨運市場營銷策略

隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中 “一統天下” 的地位已悄悄地發生變化，受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，運量占有份額下降.要改變這一狀況，重現鐵路貨運的優勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運營銷，以最小的成本支出獲取最大的經濟效益.改變目前 “貨主為我服務” 的生產型運輸組織體系，形成 “我為貨主服務” 的經營型運輸組織體系，真正體現人民鐵路為人民的宗旨.市場份額問題是鐵路走向21世紀面臨的嚴峻課題.我國的基本國情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經濟發展不平衡，需要鐵路長途運輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運輸的骨干.然而近幾年的統計數據表明，鐵路客貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場份額下降直接影響鐵路經營，使得鐵路經濟出現虧損，運營效益、指標下降.目前鐵路貨運營銷工作存在的問題

1.1對鐵路貨運營銷缺乏正確認識.鐵路貨運營銷工作目前還停留在 “攬貨源” 狀態，因此在貨源充足，貨運量持續增長，貨運產品供不應求時，營銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態.1.2鐵路貨運質量和服務質量都有待提高.鐵路部門目前的運輸狀況和服務很難為貨主搶時間、爭效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現象較為突出.1.3鐵路貨運價格體制缺乏競爭力.一方面鐵路運價統得過死，不能隨市場情況變化，適應市場能力不強，缺乏競爭力；另一方面，鐵路貨運的綜合費用較多且透明度低，亂收費現象屢禁不止，使很多貨主對鐵路運價搞不清楚或難搞清楚.1.4缺乏現代化的鐵路貨運營銷手段.鐵路貨運營銷工作目前還沒有實現系統化、網絡化、科學化，貨物運輸動態管理手段落后，鐵路局、站段與重點企業之間雖然實現了有關臺賬、報表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業階段，信息傳輸不及時，沒有很好發揮作用.1.5貨運營銷員未充分發揮作用.鐵路系統已向重點企業派駐了貨運營銷員，營銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場，責任大，素質要求高.但目前營銷員缺乏培訓，工作水平、營銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運市場營銷策略鐵路貨運營銷工作首先要適應經濟的發展和進行生產布局的調整，積極探索新形勢下鐵路運輸組織要求，使運輸組織形式不斷滿足社會的需求.傳統的鐵路運輸具有很強的計劃性，要將計劃經濟的思維定式轉變為市場經濟的思維方式，首先要轉變觀念，打破鐵路貨運的封閉或半封閉狀態，面向市場提供優質服務，為鐵路的可持續發展創造條件.2.1貨運價格策略

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運價的現狀，鐵路自身必須不斷強化意識、改變觀念建立適應市場經濟體制的運價新體制.因此，在鐵路貨物運輸定價時，必須實施以下策略：

①改變按標記載重量計費方法，實行以實際載重量折價計算的方法.即對根本裝不到車容量的貨物制定不同的折價系數；對輕質貨物制定實行以容積計價的方法，以此計算運費會更加合理完善.②完善運價收費體制，充分考慮到回空費用.建立和完善往返收費方法，最大限度地減少空車無效走行和占用股道的費用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業的特種車納入，與路用車統一管理，實行企業單位租用，盡可能減少空車費用.③改革指定徑路計費方法，完善運費清算方法.在確定運價時，要充分考慮到徑路這一因素，把運輸費用最合理、最有利市場競爭作為確定車流徑路的原則和依據，對所有指定徑路進行調整，不因分流運輸而無形增加貨主負擔.④簡化運價表現形式，提高價格透明度，實行 “一口價”對現行的各種收費簡化為運費、雜費、建設基金等幾個主要費種，并不再增加新的收費項目，使運價內涵簡單明了.同時對價規的分號與品類也進行合理的調整、歸并、化繁為簡，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運價.實行新線新價，積極探索 “批運價”、“運行線運價” 和 “上下限浮動運價”.⑤理順比價關系，改善失調局面.理順比價關系，必須形成鐵路對社會物價的 “影子” 價格，根據影響鐵路成本的資金價格和主要生產資料價格的變化，形成與之對應的運價調整機制，并得到政府的認可，相互參照掌握.2.2設計良好的質量形象是貨運營銷的前提

長期以來，鐵路獨家經營，而且長期處于運輸市場的霸主地位，等貨擇運的作風形成已久，經鐵路運輸貨物需要申報計劃，需要請求車，需要按貨場的要求進貨、裝車，有各種制度、要求去約束貨主，運輸服務質量形象差，而且各種形式的費用繁多.多年來鐵路內部的體制也沒有太大的變化，沒有競爭，營銷觀念落后.因此以市場為主體，通過改善對運輸需求的供給方式，設計良好的質量形象，是鐵路貨運營銷 工作的前提.2.3建立營銷體系，健全營銷機構

目前鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應市場經濟的營銷體系.鐵路貨運部門的機構設置，應該說是在計劃經濟年代里、政企合一體制下形成的業務管理型機構.因此，要開展好貨運營銷工作就要建立起適應市場經濟的貨運營銷體系，健全營銷機構.①改變現行的多級管理體系.在全國范圍內，應結合省、區的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實行路局直管站段，提高工作效率.②建立路局級營銷機構.在路局建立營銷機構，徹底改變局機關只搞管理的現狀.路局營銷部門可設置為客貨營銷部，其下可設客運營銷中心、貨運營銷中心、調度指揮中心、設備保障中心.原運輸、客運、貨運、調度、機務、工務、電務、車輛、統計等處室的有關人員分別屬于上述各中心.③建立站段級營銷機構.在站段也要根據上述原則建立起切合實際的營銷機構.具體設想可以設置貨運營業所，作為貨運營銷體系的重要組成部分.車站也可以結合鐵路貨場內部企業化經營管理的開展，改革現有運輸管理體制，主業和 “多經” 一體化經營貨運，以市場為導向，強化營銷工作，徹底轉變幾十年來計劃經濟形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應市場經濟發展的貨運營銷體系.2.4企業整體利益最大是貨運營銷的目標

市場份額下降，經濟效益下滑，從鐵路經營上來說，主要有三點原因，一是大鍋飯嚴重，運輸企業只重視完成任務，不注重市場信息和變化.二是一部分單位和個人把自己的小利益和運輸企業的整體利益對立起來.三是鐵路忽視了高運價率的貨物經營，近幾年來，全路貨運增長的大部分是煤炭、石油、建材、糧食、化肥等，除石油外均屬于低運價物資，而機械、家電等運價率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運手續繁雜、有亂收費、貨損貨差嚴重，時效性差等原因，即重視運營效率，忽視經營效果.因此追求運輸企業整體利益最大，必須從降低運輸成本，提高服務質量，改進運輸組織體系入手.2.5組合營銷是鐵路貨運營銷的方法

目前鐵路的各級都建立了市場營銷機構，但是營銷的方法，仍然停留在生產導向和推銷導向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運輸企業自身的發送量、周轉量和裝卸車數、收入為主要目標.高層次的營銷觀念是以市場為導向、以社會為導向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業的生產、經營、管理圍繞營銷轉.在這里我們提出鐵路貨運組合營銷策略：在深入開展市場調查，細分市場構成，確立目標市場的條件下，綜合考慮運輸產品的質量，包括運營質量和服務質量以及和質量相對應的價格、促銷手段，發揮運輸產品的安全、迅速、經濟、便利的優勢，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產，重新樹立運輸產品的質量形象.2.6增強競爭意識，開展優質服務

①增強競爭意識.要教育廣大干部職工認清鐵路目前所處的嚴峻形勢，增加危機感、緊迫感，增強市場競爭意識和營銷意識.要使廣大職工真正樹立起 “旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝” 這樣一個指導思想.要徹底改變幾十年一貫制的 “坐等貨主上門” 的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭.②大力開展優質服務，努力提高服務質量.各營銷機構

都要延長服務時間，主要營銷點應做到24小時對外服務.努力開展電話預約服務等新項目.車站內勤貨運室要扭轉 “機關化” 的傾向.所有營銷人員都要堅持文明服務、微笑服務，真正做到 “想貨主之所想，急貨主之所急”.③簡化貨運手續.針對現有貨運受理業務流程存在的問

題，可對其進行如下改進：取消貨運外勤人員、內勤人員和計劃受理人員，設貨運受理人.使客戶由對多部門變為對貨運受理人一人.客戶與貨運受理人簽訂貨運受理合同，填寫有關資料并繳納部分定金.貨運受理人將受理情況匯總后，用計算機直接發送到鐵路局調度所.鐵路局調度所將批準計劃發到各貨運站，貨運受理人接到裝運計劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運到指定地點，或由貨運受理人安排運輸工具到客戶倉庫拉貨.貨物到位后由客戶根據合同條通過業務流程的改進，將由各部門串聯完成的流程變為由貨運受理人一人完成，使整個流程的效率提高，同時降低了管理費用.④運到貨物交付業務流程改造.貨運站在貨物到達經外 勤人員核對無誤后，交與內勤人員用網上公告、電話、郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運站將領貨憑證交與貨運受理人，提出相關要求，由貨運受理人辦理有關手續，并一次性結算費用.貨運受理人根據收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負責將貨物送到收貨人處.⑤改善硬件設施.各級貨運營銷機構，特別是車站貨運

室要以方便貨主為原則，進行必要的設備設施改造，增加微機制票、微機查詢、通信聯系設備等，配備必要的交通工具.實行全路計算機聯網，運用現代化的管理手段提高服務效率.要舍得投資改善硬件設施，這是提高服務質量、增加營銷能力的物質保障.通過硬件設施的改善和服務質量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴大鐵路貨物運輸營銷份額.面對競爭激烈的運輸市場，鐵路貨運營銷必須大力加強，徹底改變以前那種僅停留在局部的、膚淺的、戰術性的被動局面，積極融合到市場競爭中去.鐵路貨運營銷必須著眼于變化的營銷環境，開展營銷創新研究，借助互聯網，盡快地建立營銷網絡和具有分析、預測功能的營銷數據庫，實施數據庫營銷戰略，拓寬營銷渠道，鞏固已有的市場份額，開拓市場，成功地迎接它的挑戰，找到貨物營銷的廣闊前景，以使鐵路貨物運輸業在競爭中求得穩定持續的發展.

第二篇：淺談鐵路貨運市場營銷

１.鐵路貨運市場份額下降的原因分析

１．１ 鐵路缺乏競爭意識

隨著社會主義市場經濟的迅速發展，鐵路運輸企業也加快了改革步伐，但總體上仍擺脫不了計劃經濟體制的束縛。鐵路運輸部門絕大部分仍沿襲著５０年代蘇聯的管理體制，延續著單純生產服從型的計劃經濟下的三級管理機制，還是堅持“以生產為中心”的指導思想，以“裝、卸、排”為主要的考核指標。各運輸部門的主要工作仍然是抓計劃、保任務，上級決策下級執行，遇到問題找上級解決，既不了解市場，也不研究市場，沒有真正地變“坐商”為“行商”，不能以市場為主體制定營銷策略，積極主動地參與競爭。

１．２ 鐵路托運貨物的手續繁瑣

鐵路托運貨物手續繁雜，多窗口、多層次的受理承運

程序嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經濟下的發展。托運人要在鐵路發走一車貨物，必須在本單位、車站、鐵路分局之間往返多次辦理手續。從報批計劃、受理運單、組織進貨到配車、裝車，不僅周期長，而且缺少一個環節都不行。這種狀況已越來越不適應市場對貨物運輸的要求。同時由于鐵路貨運還要承受國家和地方政府有關政令的制約，使得鐵路貨物受理承運時運輸限制很多（僅蘭州鐵路局貨物運輸的歸口、流向等限制就有１２８個）。而公路、航空和水路為適應市場要求早已改變了這種帶有計劃經濟烙印的繁瑣手續。尤其是公路運輸，只要不是違法的貨物，貨主就可以只交定金、立即簽約、到后付款。一批貨物從受理到承運可能只需要１０多分鐘。

１．３ 亂收費、亂加價使鐵路失去了優勢

當前，依附于鐵路貨運的亂收費問題還相當嚴重。一是收費項目過多。五花八門、名目繁多的價外收費有的多達幾十項。二是收費水平過高。過多過亂的收費，使鐵路運費總水平不斷攀升，有的超過運價和基金的幾倍。三是多頭收費。不僅運輸主業收，“多經”、“集經”甚至各種協會、學會也收；不僅發到站收，中間環節也收；不僅鐵路自己收，還代地方收。四是強行收費，重復收費。服務少收費高，不服務也收費，甚至把車皮、車票“切塊”以加收費用。亂收費、亂加價對鐵路造成的危害是嚴重的、多方面的。首先，過多的收費項目和過高的收費水平，使鐵路失去了低運價的優勢；其次，引發了貨主對鐵路的不滿情緒，敗壞了鐵路的聲譽，給鐵路在運輸市場的形象造成嚴重影響；再者，由于不少單位收費管理混亂，資金流入“小金庫”和個人腰包，助長了腐敗現象和行業不正之風。

１．４ 人員素質低、服務態度差，降低了鐵路的競爭力 長期以來，由于鐵路實行計劃經濟體制和壟斷性經營，使廣大貨運人員對鐵路市場營 銷的重要性、迫切性認識不足，對當前鐵路面臨的嚴峻形勢還缺乏危機感，“鐵老大”思想依然存在，等貨上門的“坐商”和“等、靠、要”的依賴思想依然存在。雖然經過一年多的貨運改革和營銷的動員、宣傳、教育、培訓，“門難進、臉難看、事難辦”的現象有所好轉，但不少貨運人員對體制改革與機制轉變仍存在錯誤認識，認為營銷是上級的事，缺乏主動性，上下級之間倒服務問題比比皆是。再者鐵路貨運人員一直接受傳統業務教育，了解、熟悉計劃經濟體制貨運生產過程，而嚴重缺乏市場經濟知識和市場競爭能力，根本談不上營銷素質。這就使鐵路營銷回旋余地很小，經營基礎十分薄弱。

１．５ 貨運的規章體系不合理

鐵路現行的貨運規章體系已不能滿足目前運輸市場高效快捷的強烈需求，不少規章、制度存在著片面性、繁瑣性，制約過多過死，造成了鐵路貨運手續的繁雜。行業的規章制度其主要功能是規范企業行為，劃分企業責任，明確企業的技術規范。在市場經濟條件下，經濟活動的供求雙方由在國家法律法規基礎上雙方簽訂的經濟合同來確定各自的權利、義務、責任和利益。但鐵路貨運規章除約束自身外，有的還直接限定了貨主，如《鐵路貨物運輸規程》（以下簡稱《貨規》）、《鐵路貨物運價規則》（以下簡稱《價規》）等。按鐵路法規規定，鐵路承運人與托運人（或收貨人）的運輸合同是貨物運單，而貨物運單中除要求托運人提出運輸的七要素外，沒有權利、義務、責任和利益的劃分，卻在《貨規》中單方面規定了雙方的權利、義務、責任和利益。也就是說，如果在鐵路托運貨物，不管是臨時還是長期，都要熟知《貨規》，并且無論同意與否，都必須遵守其規定的權利、義務和責任。這完全違背了公平、對等的經濟原則。

１．６ 貨運的價格體系不適應

制約鐵路貨運進入市場，缺少競爭力的關鍵問題之一是價格。目前鐵路的貨物運價是受國家控制為數不多的幾個行業價格之一。其結構是以計劃經濟體制下的原貨物運價為主體（如運、雜費），以市場經濟產物配之（如特定加價、貨場服務費）組成的。這種“四不像”的運價體系不適應當前日趨激烈的競爭形勢。其一是“死”。在市場經濟環境下，產品價格是由市場經濟進行調節、由供求關系決定的，而鐵路貨物運價是由國家和鐵道部控制的，經營者不能根據市場供求關系變化來上下浮動。其二是“繁”。在市場經濟環境下，貨主關心的是將某種貨物從甲地運到乙地需要多少錢，并不在意這些錢用于何處。就像顧客買衣服，只關心衣服的總價錢，根本不需要知道衣服的扣子多少錢、包裝多少錢，所以賣主只標一個價格。而鐵路貨運價格公布了幾十個分價格，卻沒有示出總運價。第三是不合理。鐵路運輸成本與貨物的重量基本成正比，不同種類的貨物，若重量相等、運距相同，則運輸成本基本相同，運價也應基本相等。而現行的按貨種別制定的差別運價中，很大部分貨物的運價是以貨物本身的價值決定的。另外，鐵路貨物運價中規定的某些項目收費也不盡合理。例如，《價規》雜費中的施封鎖材料費、篷布使用費分別是因為鐵路安全交接的需要和鐵路不能提供所要求的運輸工具（棚車）造成的；《鐵路貨物裝卸作業計費辦法》中規定，因為鐵路生產安排和設備不完善造成的裝卸夜間作業及高站臺、低貨位作業均要向貨主另加收費用。

２建立鐵路貨運市場營銷的基本對策

２．１ 轉變觀念“市場需要就是生產的需要”，這是置身于市場競爭環境下各行業、各企業不約而同的市場意識。鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，以市場為中心，把滿足貨主的需要作為最高準則，加強對市場研究分析，圍繞財務的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場來求得生存和發展。

２．２ 改革規章在追求高效率、快節奏的時代，鐵路的貨運規章制度的改革刻不容緩?！皟染o外松”是鐵路這種龐大的壟斷性企業適應時代的最好選擇之一，即用嚴格的規章制度來協調和管理眾多部門的聯勞協作以完成整個生產過程，而只用完善后的運輸經濟合同來約束托運人和承運人，明確各自的權利、義務、責任和利益。鐵路貨運的所有受理承運手續就是在任何地點、任何時間（在承運前的）簽訂有效的運輸經濟合同。

２．３ 完善收費隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，價格相繼放開。規范企業行為，整頓行業收費是鐵路立足于市場經濟的必要條件。因此，鐵路必須加強運價管理，堅決杜絕各種亂收費、亂加價行為，嚴禁鐵路非營銷部門（非窗口單位）圍繞客貨運輸開發任何產業及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計算，又能全面準確地反映運輸成本，體現價值規律和供求關系的鐵路貨物運價體系是時代的需要，也是市場的需要。這有利于樹立鐵路的新形象，也使市場能夠積極地接受鐵路，使鐵路能夠更好地適應市場。

２．４ 提高素質企業素質是企業的根本，決定企業的興衰成敗。因此，提高素質就成為鐵路走向市場需重點解決的一項重要任務。解決企業素質問題，要從抓人的素質做起。首先要把解放思想、轉變觀念作為提高素質的前提。要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。加強宣傳工作，使領導和職工都能意識到鐵路在目前市場經濟競爭中所面臨的困難，增強其緊迫感和危機感。其次是要建立一支高素質、精于營銷的專業隊伍，這是實現客貨營銷戰略的必要條件。要加強對鐵路全員的職業培訓教育，提高業務素質和營銷本領，樹立濃厚的營銷意識，自覺地把自己的工作與市場需要聯系起來，與企業生存發展聯系起來。

３建立鐵路貨運營銷的實施措施鐵路企業要全面實施客貨營銷，就必須對傳統的生產經營方式進行“脫胎換骨”的變革，加強對市場的調查了解，認真細致地分析貨主的心理動態，從而對產品營銷采取相應的措施。

３．１ 加快體制改革，建立鐵路營銷機制

在市場經濟環境下，“以市場決定生產”已成為各行業的發展準則。市場的需要決定企業的產品和產量，而市場的變化又是通過營銷部門的了解和分析提供的。所以鐵路應成立一個實力雄厚、專業化強、外向型、權威高效的貨運營銷機構，并相應建立一個以財務管理為中心，由營銷決定運輸的體制。運輸各部門只作為內部的生產單位，而營銷部門是鐵路對外的唯一代表，改善以往鐵路多窗口、多層次、多頭收費的形象，以財務清算的方式解決各生產單位的利益分配。營銷機構要由政策觀念強、能經善營、有開拓精神、有組織管理能力的精兵強將組成，必須擁有價格權、計劃權、調度權、指揮權及一定的財務分配權。要搞活用人制度。按照德才兼備、任人唯賢的原則，選配政治素質好、管理能力強和具有一定現場經驗、有較高文化水平的優秀干部擔任營銷部門負責人，再從品性、德性、悟性三方面選調具有較強敬業精神的人員組成營銷隊伍，面向市場加大再教育培訓，明確職責范圍，７淺談鐵路貨運市場營銷———陳開德按級別、按單位、按區域、按人員劃定營銷范圍，配之有效的分配激勵機制，實行收入與營銷成果掛鉤，調動營銷人員的積極性。營銷機構的主要職責是對市場需求進行調查了解，認真地研究市場變化和走向，細致地分析貨主的心理動態，從而對產品營銷和廣告策劃等采取相應的措施（包括選擇運輸方案、制定運輸價格、簽訂運輸合同、安排運輸生產等），以便指揮生產部門完成產品的綜合開發和生產，并承擔鐵路貨運售后服務（如理賠）的任務。

３．２ 改革運價體系，滿足市場需要

鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據，考慮我國基本國情，保證國家宏觀調控和基本政策的實施，并參照其他運輸方式的運價水平，制定一個包括各種雜費和各種附加費按最短徑路計算的基本運價，并以此賦于貨物周轉量后算得的收入作為鐵路各級部門包保底數。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同的車型），根據本地的市場供求需要來決定一定時期內不同的貨物運輸價格。首先，對關系到國計民生的貨物，國家政策性的支農、救災物資以及長途大宗貨物采取定期定量的優惠運價；其次，對限制口、熱線、繁忙季節、危險品、易碎品、特種、散堆裝等貨物采取在普通貨物運價的基礎上加價運輸；第三，像民航等運輸業學習，根據市場需求調節運價，在運輸市場供不應求時實行高運價運輸，在運輸市場供大于求時實行低價運輸，甚至虧本運輸。

３．３ 改善服務質量，搶占運輸市場鐵路

貨物運輸的產品就是貨物的位移，其質量的好壞集中體現在安全、快速、便捷、經濟這四個方面。對于鐵路貨運本身而言，安全、快速、便捷的具體體現就是服務，經濟的具體體現就是價格。鐵路貨運營銷部門要打破傳統的服務觀念，做到貨運服務真正意義上的延伸。要把貨運服務窗口推向貨主、工廠、公司、單位的辦公室，積極宣傳，主動洽談，只要貨主簽訂了鐵路運輸合同（非現行的運輸合同），按合同規定交付了運費，剩下的包括各種手續在內的所有工作都由鐵路貨運營銷人員完成，直到所運輸的貨物按運輸合同規定的時間、地點，完好無損地交付給持有領貨憑證的收貨人。對于已來到貨運營業室的貨主，營銷人員可將貨主請到貨主接待室，主動問明情況后，就可與貨主簽訂鐵路運輸合同。在運輸過程中，任何一方有違約行為都要嚴格按運輸合同規定進行處罰。如貨物發生短少，承運人（即鐵路）必須主動按合同規定（保價或保險）進行賠償。

３．４ 多形式、多手段實施貨運

營銷市場需求的多變性，也決定著營銷形式的多樣化。因此鐵路貨運除了目前整車、零擔、集裝箱三種運輸方式外，應采取靈活多樣的營銷手段，組織開發市場需求的其他運輸方式，如目前開行的“五定”班列、行包專列等，還可研究開行蔬菜快運專列、集裝箱專列等。這就要求鐵路貨運營銷部門及時了解市場變化、貨主需求以及其他運輸業的動態，并進行分析、研究，制定出切實可行的辦法，供鐵路決策層參考，以出臺適合經濟發展的新的運輸方式。只有這樣才能拓寬多項經營的路子，提高鐵路貨運在市場中的競爭力?？傊谌遮吋ち业呢涍\市場競爭中，鐵路貨運要想制止貨源下滑，擺脫運輸經營困境，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須建立適應市場經濟的營銷制度，以開拓占有市場為目標，以經濟效益為中心，以優質的產品和一流的服務質量最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，不斷開拓，擴大市場占有份額，力爭再造鐵路運輸企業的輝煌，發揮其應有的主導地位和主力軍作用。

第三篇：鐵路貨運市場營銷

關于鐵路貨運市場營銷的思考

【關鍵詞】： 鐵路貨運 集中辦理 作業組織

隨著國家經濟市場化的進程，經濟產業結構的調整，企業的兼并與重組，公路、航空、水運等運輸方式崛起與競爭，“適者生存” 的市場競爭法則無情而又公正地擺在每一個鐵路貨運員工面前！鐵路貨物運量日漸下降，在全國運輸量中所占份額逐漸減少。昔日雄踞運輸市場“霸主”的“鐵老大”，第一次面對了貨運產品的滯銷；第一次面對了行業性虧損；第一次面臨生存的危機！“易窮則變，變則通，通則久”，面對日益嚴峻的形勢，不能不引起我們冷靜的反思：是什么因素使鐵路貨運營銷推動遲緩，是什么因素使鐵路貨運營銷市場的建立舉步維艱，鐵路貨運究竟面臨哪些問題及困難，如何走出困境，步入市場，成為市場的主人？答案是必須改革舊有的營銷體制，實施全方位的貨運營銷戰略！

一、正確理解和界定鐵路貨運市場營銷的概念和內涵

按照現代企業制度理論，作為“以盈利為目的法人實體”的企業，在界定自己市場行為時，只圍繞“一個中心”，即：“企業本身的經濟效益”。鐵路，作為以國有資產的主體的運輸企業，其市場行為也應遵循這個客觀規律。

鐵路運輸生產與消費的同一性決定了鐵路產品不可儲存、不可分離于生產過程之外，也形成了鐵路市場營銷的特殊內涵，即：“企業通過一系列服務，滿足貨主多種需求的有計劃、有組織的綜合性銷售活動”。只要能夠增加鐵路運輸收入，貨主的任何服務要求都應該在營銷范圍之列，進而，實現“營銷圍著市場轉，運輸跟著營銷走”。這是市場營銷的第一個層次，也是主體。

在第一個層次基礎上，深度和廣度上再拓展一步，走出“兩根鋼軌”的限制，把營銷擴大到運輸主業之外。按照現代企業制度，只要能夠達到“盈利”的目的，一切“以贏利為目的的市場行為”都應該在營銷范圍之列。鐵路經營也可以涉足其他領域，向多元化、跨行業的集團型企業發展，鐵路企業也可以成為“微軟、東芝、福特”，這是鐵路貨運市場營銷的長期發展戰略和導向。

二、知己知彼，鐵路貨運市場的調查與分析

1、目前鐵路貨運營銷機制建立情況

⑴、組織協調機制。各單位都成立了營銷組織機構——營銷部或營銷領導小組，其人員主要有站段領導、貨運車間主任、多集經負責人等。營銷部地位高于其它車間，有較大的權限，可以對貨運、裝卸、運轉車間進行協調，并根據營銷任務的完成情況對車間進行評估、獎罰。由于營銷部有貨、裝多個部門的負責人參與，而且有較大權限，這樣可以有效地對各車間、班組進行管理約束，促使各車間班組之間加強溝通協調，減少人為的推諉和扯皮，保證營銷工作的正常開展。

⑵、分析決策機制。通過定期或不定期的會議，一方面將收集到的市場信息進行整理歸納，制訂近期營銷工作重點或下一步營銷計劃；另一方面根據鐵路內部一些政策的變化，制訂相應的營銷策略。

⑶、考核激勵機制。在分配上，有的單位實行“分餐制”，即：運轉人員吃安全飯，貨運人員吃營銷飯，多集經人員吃市場飯，管理人員吃綜合效益飯，將職工的工資獎金與運輸進款收入掛鉤，經過考核核定，對貨運人員主要實行計件分配，對運轉人員主要視其安全情況、調車作業鉤數進行分配。

2、貨主對鐵路貨運服務現狀的基本看法

⑴、按照貨主反應的強烈程度，鐵路貨運存在主要問題依次為：價外收費、手續復雜、貨物滯留時間長、貨物失損和服務態度不好。

⑵、鐵路貨運計劃的受理及承運方式是貨主普遍關注的問題之一。貨主歡迎隨到隨受理的方式。特別是對于非大宗穩定物資的貨主來說，在市場行情多變的情況下，很難過早地確定發站、到站、收貨人、車數等一系列項目內容。靈活的受理及承運方式顯得格外重要。

⑶、大部分的貨主對鐵路的保價運輸持懷疑態度，主要原因在于“理賠困難”，這可能與鐵路擔當著承運人與承保人的雙重身份有關。

⑷、貨主選擇鐵路運輸與貨物的品類及運輸距離有密切關系。一般來說，運距在1500km以上，對各種品類的貨物貨主大多都選擇鐵路運輸。隨著運輸距離的縮短，選擇鐵路運輸的比重呈下降趨勢，尤其是高附加值、時效性強的貨物，如家用電器、日用百貨、蔬菜水果等下降比較明顯。

3、貨主對貨運需求的調查分析

⑴、貨主最關心的問題依次為：快速運到、節約支出、辦理便利。

⑵、貨主大多希望能合并窗口，實行一票運輸，辦理時間不要超過半個小時。

⑶、貨主對貨物失損的賠償，要求賠償手續方便，賠付時間不能太長。

⑷、貨主對鐵路貨運的運費大多能接受，但對名目繁多的雜費收取，特別對鐵路內部某些獨立核算的經濟實體的強行收費相當反感，要求采取措施，切實解決價外亂收費的問題。

⑸、貨主對鐵路貨運服務改革的舉措依次為：希望隨到隨運、文明裝卸、合并窗口、上門承運和定單運輸等。

三、“治大國如烹小鮮”——作好鐵路貨運營銷工作的長期規劃和全面部署 古代的思想家“老子”有句話：“治大國如烹小鮮”，意思是治理國家就象煎小魚一樣，心急得團來翻去，小魚就碎了，必須有計劃、有方法、有部署。小魚的一面前好了，再前另一面，這樣小魚才能煎地完整，味美而鮮。治國如此，改革亦如此，面對來自于傳統、機制、隊伍素質、思想觀念等方面的各種障礙，從根本上作好貨運市場營銷工作，必須做到長期規劃、全面部署。急功近利的一兩項措施不可能從根本上解決幾十年計劃經濟遺留下來的種種弊端，營銷也不可能收到預期的效果。

當前，鐵路貨運市場營銷改革面臨的主要問題有：

1、思想觀念上的障礙還遠沒有解決，計劃經濟所帶來的影響還沒有消除

鐵路運輸日子難過天天過，成本虧損年年有，職工工資月月發。貨運量逐年減少的嚴峻局面，我們的干部、職工看到了，但還沒有認真反思?！袄莵砹恕苯辛硕嗄?，但真的見到了“狼”卻沒有引起大多數職工的真正重視。⑴、“老大”論。官商、坐商作風仍然存在，認為走出去搞營銷是“自我貶低”的意識、觀念還普遍存在。⑵、“消極”論。主要是貨運窗口職工認為鐵路是“大聯動機”，其它部門不支持配合，自己再努力也枉然，缺乏主動搞營銷應有的信心和決心。⑶、“無用”論。認為市場蕭條，沒有貨源，缺乏主動找貨源、爭貨源的緊迫感和責任感。

2、運輸體制呆板僵化

⑴、運輸組織措施相對落后，部、局、分局各級調度指揮部門客觀上均存在條條框框太多，不能依據實際情況科學安排既有運力，對排空計劃執行過于機械，導致運力浪費。

⑵、各自為戰。在各鐵路局、鐵路分局之間，出于自己管轄范圍內的市場要首先占領，確保運輸任務完成的目的，自然就彼此限制，形成運輸市場的條塊分割，堵塞流通。

⑶、定價不活。鐵路運輸的價格由國家統一制定，鐵路分局、站段不能靈活地根據市場變化制訂相應的價格競爭策略。

⑷、手續繁瑣。在一些車站，報批計劃、裝車等手續依然十分繁瑣，也給營銷工作造成了被動。

3、營銷機制尚欠配套

⑴、從對營銷機制的認識來看。當貨物運輸市場發生根本性變化時，當貨物運輸質量水平出現顯著不同時，對鐵路貨運營銷的認識顯得十分重要。鐵路貨運營銷應是市場營銷，而不僅僅是產品營銷。鐵路貨運產品的單一，產品價格的僵化，運輸手段的落后，方式的單調，速度的遲緩，服務的低下，各種價外收費的存在，政策的不配套，使鐵路貨運營銷十分困難。把貨運營銷單純看成攬貨，這種認識還普遍存在，“生產圍繞營銷轉、營銷圍繞市場轉”的認識還沒有真正付之實踐，大營銷、大市場的觀念有待建立。

⑵、從營銷領導機制看。雖然不少站段建立了營銷的組織機構——營銷部或營銷領導小組，但多數職能不清，權限不明，無法根據市場營銷需要對現有的職能部門進行協調，有名無實或有職無權，營銷活動缺乏整體性、有序性和長遠性。

⑶、從營銷策劃機制看。對營銷活動，從市場調查、信息收集，到擬訂方案、具體實施；從企業形象、運輸服務包裝宣傳，到開辟促銷渠道、采用推銷手段；從開展過程中的跟蹤調查，到服務后的信息反饋收集，基本上沒有一套完整的操作程序，也沒有專門機構來從事這些工作，缺乏科學而全面的營銷策劃。

⑷、從營銷管理機制看。如在成本管理方面，站段開展營銷所產生的費用，目前在主業的財務上沒有解決的渠道，大多數站段的營銷費用都從多集經財務帳上列支。在專用線管理方面也存在失控。一些專用線憑借倉儲能力閑置、貨位充足的優勢，采取免收倉儲費、少收裝卸費的手段，暗地里與所在車站爭攬貨源。

⑸、從營銷激勵機制來看。鐵路貨運營銷不僅是企業的事，同時也是每個職工的事；不僅是鐵路運輸部門的事，同時亦是鐵路其他部門的事。因此，必須調動起各種積極因素，為完成營銷的各項任務而共同努力。這就需要建立激勵機制，制定一系列規范、有效的激勵政策，而目前鐵路這種激勵機制還不完善、不配套、不規范。

4、營銷手段創新不多

目前，各單位在營銷方面采取的手段不少，但彼此之間較為相似，創新不多，因而在服務方面的競爭顯不出多少優勢。由此引發出在競爭手段上，采取原始的剎價方法來吸引貨源，如少收或免收服務費，同時，為貨主墊付運費。由于少數貨主不守信用，拖欠不還，一些單位墊支的費用大、時間長，不得不組織催款隊四處追款。而拖欠方卻以別人也欠自己的帳為由表示無錢可還，使一些站段陷入了三角債的怪圈?！?/p>

5、營銷網絡還未形成

單一點面的營銷活動只能起到局部、單一的效應。鐵路是一個網絡性運輸企業，其大聯動機、大網絡的優勢是其他運輸方式很難具備的。但是，這種大網絡同樣存在大漏洞，這個大漏洞就是廣大的非鐵路化地區，廣大的鐵路網間的農村。我國是個農業大國，廣大的資源、廣大的消費在當今的農村，而鐵路鄉村網點十分稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農村、鄉鎮以及未通鐵路地區的營銷網點，將十分必要和重要。

6、營銷戰略和策略還不夠貼近實際

鐵路貨運營銷戰略的制定不僅要符合鐵路的發展和自身的利益，而且要符合整個經濟發展的趨勢和利益；不僅要發揮鐵路運輸的優勢，而且要盡可能避免與其他運輸方式競爭所表現出的劣勢。政策和策略要更貼近實際，學一點田忌賽馬。

7、鐵路運輸的收費政策亟待解決

現行鐵路運輸價格政策與市場營銷差距還較大。不管鐵路運輸市場如何變化，運輸價格總是相對不變、基本穩定。以往“一放就亂，一統就死”的“教訓”還深深地禁錮著人們的思想和行動。各鐵路運輸市場主體———鐵路局沒有充分的自主權，不能隨行就市去處理營銷中所面臨的價格問題。因此制定靈活規范的運輸收費政策十分重要。

8、生產力資源的配置還不夠合理

目前鐵路貨物運輸主要在鐵路貨場和輻射于貨場周圍的各鐵路專用線進行。鐵路貨場的密集配置，以及每個貨場都追求設施、設備的大而全、小而全，造成了生產力的重復投資，加之鐵路站、段配屬關系的影響，各站段、貨場間相互競爭貨源，鐵路本身所存在的優勢在這種相互競爭中被削弱。過度集中的鐵路生產力的投資和忽視了與鐵路貨運相配套的其他路外設施的投入，使鐵路的能力不匹配，不能全方位、多角度與其他運輸方式展開競爭。鐵路大的優勢被小的劣勢所束縛，因而失去了應有的能力，正在逐步丟失市場。

9、科技及各種軟件設施（規章制度、管理）還不能適應市場需求，信息傳遞速度太慢。

鐵路管理在歷經數十年計劃經濟運行模式后，各項制度、規章日趨完整。但是，與現今市場經濟的要求相比，這些規章制度急需修訂和進一步完善，使之適應市場經濟發展中鐵路運輸的需要。由于鐵路運輸過程中所表現的可變因素十分繁雜，對運輸產品的各種信息資料的傳遞、反饋、處理就十分重要。信息傳遞、反饋不及時，已經開始制約貨運營銷的進程。

10、鐵路運輸產品結構還不能適應當今市場的需求

產品品種的多樣化、高質量、高效益是市場追逐的目標，是客戶對運輸的需求。目前鐵路運輸只有鐵路段的產品，公路段、水路段的產品幾乎為零。而在市場競爭中，客戶的要求不只是將貨物從甲站運往乙站，而是全方位全過程高質量的服務。因此，在擴大鐵路自身產品品種的同時，完善、配套與之相適應的其他方式運輸產品，形成真正適應市場需求的產品體系，亦是十分必要的。

11、鐵路運輸過程中所遇到的社會環境有待凈化

鐵路運輸具有大跨度、高密度、遠距離、多層次、多環節的特點，所遇到的社會區域環境十分復雜，其中最為明顯、最為突出的問題是偷盜。

據不完全統計，鐵路每年運輸物資因偷盜所造成的經濟損失達數億元，鐵路聲譽也受到極大影響。從目前偷盜案例分析表明，鐵路被偷盜的情況日趨嚴重，而且越來越向集體化、組織化、社會化方向發展。因此凈化鐵路運輸的周邊環境，嚴厲打擊貨盜是推動鐵路貨運營銷市場化進程不可忽視的重要問題。

12、鐵路貨運的基本設施有待加強和完善

沒有一套能保證鐵路運輸貨物安全、完整的設備、設施，要想拓展市場是十分困難的，這在新線建設中顯得更為突出和重要。新線路一旦通車運行，將極大地帶動沿線經濟的發展以至整個鐵路運輸的發展。然而巨額資金的投入與貨場設施的不配套，制約了鐵路貨運營銷的發展。由于貨場線路不足而制約一次作業數量；由于缺乏倉庫雨棚，怕濕貨物到、發受到限制；由于沒有起重設備，大件、重載貨物無法辦理，集裝箱運輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項貨運設施，對推動貨運營銷的發展將起到十分重要的作用。

13、特有的社會公益性，使鐵路貨運營銷不能完全按照經濟規律辦事。在過去一段時期內，鐵路為國家承擔了調整經濟運行秩序等社會職能，使鐵路在貨運市場環境好的條件下，未按貨運市場規律辦事，未形成一定的資本積累。貨運市場營銷是一種貨運市場經濟行為，但鐵路特有的社會公益性使鐵路很難作到這—點。

四、“機構、機制、體制改革”——作好鐵路貨運市場營銷工作的根本。

鐵路貨運營銷存在問題與困難的同時，亦存在解決這些問題、困難的希望。只要我們審時度勢，尋找解決問題的對策，鐵路貨運營銷就一定能從被動轉化為主動，從起步轉化為飛躍，從低谷逐步走向高峰。

1、正確貨運市場營銷戰略的規劃和定位策略

面對航空、水運、公路的全方位競爭格局，在定位貨運市場營銷戰略上應作到“周密部署、揚長避短”，即充分發揮鐵路中、長途運輸的優勢，采取“穩定既有貨運市場、爭取動態貨運市場、開辟新貨運市場”的方針，有步驟、有重點的全面出擊。對于既有大宗物資、大型企業的運輸貨運市場，應在進一步改進服務的基礎上加以穩固，并保持一定程度的增長。進而，努力搶占其他運輸方式能夠介入的動態貨運市場，大力收復零擔和行包運輸貨運市場，奮力爭取貨運密集區段的短途運輸貨運市場。同時積極拓展冷藏、集裝箱快運門對門運輸等新的服務方式，大力開發季節性、臨時性貨運市場，不斷提高高附加值、高運價率運輸貨運市場占有份額。

2、建立、健全與市場經濟相適應、相配套的營銷體制、機制和制度

要研究鐵路貨運營銷的戰略、策略，制定營銷的具體目標、方式、手段，沒有一個完善的體制、機構是不可能的。要破除部門分割、條塊分割的老框框，建立起一個功能齊全、運行自如、協調一致、適應市場的機構，把握鐵路營銷的決策、方向，并指導基層站段的營銷工作。營銷機構的建立可以自上而下，亦可由下而上，還可上下結合地進行。務必要結合實情，因地而宜，不可一刀切、一鍋煮。

3、把加速貨物送達做為貨運營銷所追求的直接目標

生產資源的配置要符合鐵路貨運吸引范圍的要求。要改善生產力布局。在加大貨運基礎設施投入的同時，適當考慮與之配套的相應設施的投入，是充分發揮現有生產力資源而又不斷開發長期資源的要求。

運輸產品由以往的少數、單一向今后的多數、多樣化發展是市場經濟的要求。要加速改造運輸產品，不僅要繼續搞好整車、零擔、鮮活、集裝箱運輸，而且要發展多樣性的快運直達運輸。既要有跨局的快運直達，又要有管內的快運直達?！鞍嗔小钡拈_行亦要向多樣化方向發展。加強各編組、區段站的車流組織和有關部門的密切配合，加速車輛周轉，限制和處罰中間環節所造成的過長滯留，以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋，是鐵路貨運進入市場的迫切需要。因此，建立相應的信息系統保證體系是當前要解決的主要問題。

4、進一步改進運輸服務體制是鐵路貨運營銷的基本前提

必須改變服務體制，變以往的多頭服務為今后的一個窗口服務。建立客戶計算機網點，形成一個簡明、快捷、優質的服務通道，提高貨運發送、到達、咨詢的自動化程度。減少中間環節，實行貨運代理。延長服務時間，提高服務人員的素質，提高服務質量，滿足客戶要求，適應市場需要。堅決查處違反規定的不良行為。

5、建立各經濟區域的鐵路貨運營銷網絡

建立營銷網絡十分重要。網絡是渠道，是橋梁，是紐帶。

在各個貨運辦理站的吸引區范圍內普遍設立網點，并將網點互相勾通形成網絡，不僅能擴攬貨源，勾通信息，而且可以起到相互補充、力求平衡的作用。網絡與貨運代理制度相結合，必將把貨運營銷推向一個新水平。

6、在與公路、水路的相互競爭中，加強協作與聯合，實行優勢互補

公路、水路運輸既是鐵路運輸競爭的對手，又是鐵路運輸的合作伙伴。要利用公路、水路運輸的優勢，為鐵路運輸提供貨源及通道；又要與公路、水路實行聯合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，爭取內貿貨源，同時積極擴大外貿貨源，使鐵路貨運營銷的觸角伸入到每個角落。

7、樹立品牌意識

品牌是企業的代表和象征，一些知名企業把品牌看作是企業的生命。在樹立“品牌”方面，鐵路運輸已經進行過一些有益的探索，例如在京廣、京滬、京哈等干線上已經開行的各種五定班列、行包專列、快運貨運列車燈以其優質、快速、安全的服務，在貨主心目中樹立了一種“名牌”概念，樹立企業信譽和產品形象，贏得了貨主的記憶和好感。對于這一效果良好且前景廣闊的新產品，應該得到廣泛的推廣和借鑒。

8、建立良好的營銷運營機制。正確的界定總公司、站段在的貨運市場營銷過程中職能和利益分配關系。作為經營主體的總公司，負責研究和制定鐵路貨運市場營銷工作的方針、目標和政策，建立營銷機制，確立貨運市場營銷的戰略和措施。操作上實行“抓大放小、以點帶面、上下連動、全面輻射”的原則，集中力量和資本抓好代表營銷策略方向性的重點單位部門，把營銷壓力傳給站段，并監督站段的執行情況，同時在利益的分配上給予站段一定的自主權利，以充分激發站段的積極性。站段作為執行層，通過利益掛鉤，把營銷指標和權責具體劃分到車、線、點，傳遞給各崗位職工，形成人人有責、人人有份、人人有利的全員全過程的營銷格局。

9、采取高度靈活的營銷和定價手段。

根據運輸貨運市場對運輸質量“安全、便利、快捷、經濟、優質”的要求，進一步改變營銷方式、活化現有的營銷手段是鐵路爭取貨運市場的有力措施之一。破除辦理上的各種關卡，全面實行“一個窗口、一次辦理、一次結算”的營業方式，大力實施“門對門運輸”；辦理方式上打破已往靠發場、專用線辦貨物的傳統模式，鼓勵貨運員走向企業和社會宣傳、爭取貨源。適時開行各種臨時性的行包專列、五定班列、貨物快運列車；對運行圖能夠隨著季節性的貨流變化實行動態調整。

目前，鐵路運輸的定價體制嚴重滯后于貨運市場，鐵路運價統一由國家確定，基層站段沒有根據當時、當地的貨運市場要求在一定范圍內調整價格的權利，這不符合貨運市場競爭的客觀規律。運輸貨運市場的變化瞬息萬變，作為調節貨運市場、吸引貨流手段的價格也應隨之變化?，F在主要的問題是如何使價格體系適應市場，與市場經濟接軌。放開運價顯然不行，固定運價又十分僵化。比較合適、較能滿足市場運行需求的作法應該是：在基本運價的基礎上，由國家和國家所委托的價格管理部門制定一定幅度的浮動運價；浮動幅度及品類一旦確定，具體浮動比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計劃就可以了。與此同時，對價外收費要有嚴格規定，未經法定部門批準的價外收費項目應全部停止。站段或總公司一級應當有根據公路票價在一定范圍內隨時調整的權利；對于大宗貨主、大型企業等成批量的貨流應給予票價的適當折扣；對于當地新增貨源和穩定的大宗貨源也應給予一定的優惠。只有給予基層單位適當的價格調整權力，才能實現真正意義上的走向貨運市場。為了發展集裝箱運輸，在降低集裝箱運輸收費標準的同時，要相應提高鐵路棚車的使用費。另外，對大宗、失而復得的貨物實行一定時間的優惠運價。

10、深化分配改革，解決職工內動力問題。

⑴、充分發揮利益驅動的作用，完善捆浮工資制，并逐步推行效益工資制。建立鐵路貨運營銷的激勵機制，獎勵對營銷工作做出貢獻、創造效益的人員，應認真研究營銷激勵的標準，支付的比例，與個人收益掛勾的辦法，鼓勵具有這方面才干的人員投身于營銷。標準明確、考核及時、獎罰分明，必將給貨運營銷帶來生機與活力。把機務、車輛，工務等部門的收入與整體營銷掛鉤，對影響貨運營銷工作的設備故障責任者實行經濟處罰。車務系統的一、二等站要根據工種的不同，測算出清算單價，對貨運運職工實行計件分配。

⑵、劃小核算單位，解決職工積極性問題。認真總結推廣貨場企業化和行包企業化經營的經驗，在更大范圍內，實行劃小核算單位、經營承包，促其面向市場、自主經營、自我發展，調動每一個經營單元的積極性。

11、轉換職能，解決結合部的問題。在當前機構改革中，應著力轉換職能、提高效率，將生產管理型的機構轉換為營銷管理機構，使運、機、工、電、輛、安全等與運輸組織密切相關的部門組成大運輸體系，使貨、裝及路風、收入、公安等組織成大營銷體系，并使體系內和體系間由軟結合走向硬結合，由組織協調向經濟利益相聯過渡，形成運行機制靈活、營銷支持有力的組織管理機構。

12、深化運輸組織，解決運力資源優化問題。

針對當前全路貨車緊張，運能遠遠不能適應運量的矛盾，要努力深化運輸組織措施，努力研究利用排空車組織短距離貨物運輸，提高貨車利用率。

13、搞好對策研究 一要研究經濟政策把握政策走向，及時制訂和調整我們的營銷策略。二要研究現行規章。立足于方便貨主，對“以我為主”的管理規章，進行大膽突破。三要出臺相關政策。及時研究營銷中的新情況新問題，致力于公平有序競爭，防止內耗；致力于改善營銷投入，學習借鑒新型企業設立營銷基金的做法，鼓勵單位和個人在營銷策略、手段和方式上創新；致力于防止經濟糾紛，特別是對廣泛使用的墊資促銷方法，要有資信調查、補救手段等方面的要求，防止陷入新的三角債。

五、“打一場營銷的人民戰爭”——隊伍建設和氛圍營造是作好鐵路貨運營銷工作的關鍵 由點到面到整體的全方位營銷格局的形成，必須與隊伍建設和氛圍營造結合起來。首先，任何的營銷策略、措施都必須以具體的活動為載體，通過一線的職工隊伍來實施。職工隊伍的素質直接影響著鐵路貨運營銷工作成效。只有教育廣大職工深刻認識到：“貨主是上帝，是衣食父母”，只有通過優質服務才能贏得貨運。從而樹立起與貨運市場經濟相適應的營銷意識、競爭意識、效益意識和思想觀念。把營銷由變被動為主動，在營銷的手段、方式上能夠從貨主的切身要求出發，想貨主所想，急貨主所急，從而穩固和爭奪貨源。

其次，只有充分發動群眾，充分調動職工的主人翁意識，集思廣益，在深度和廣度上不斷拓展營銷的概念和方式，使營銷變成自覺自愿的行動，從而，在各基層單位掀起“全民營銷”的熱潮，保證任何的營銷手段都能取得最大程度的收益。

所以，思想工作到位，充分發揮各級、各類宣傳教育機構，在總公司范圍內開展—場關于當前形勢和營銷工作必要性的教育，作好廣大職工群眾的發動工作，是當前的重要任務之一。

六、“重視特區效應”——作好貨運營銷工作的重要方法

改革是一種探索，十幾年前，深圳“特區”成功實驗所提供的方法和思路，奠定了全國改革開發的格局，面對激烈的貨運市場競爭，建立新的貨運營銷體制，尋求最佳的經營模式，不斷改進服務質量，保持高度的應變力，必須進行大膽的實驗和探索。作為貨運營銷機制策略制定者的分局（總公司），應時刻關注貨運市場動態，同時選擇一些基礎好、素質高的站段，集中投入一定的資本和力量，并給予一定的政策優惠，大膽的引用、借鑒或試點一些先進的管理模式、運營機制，取得成功之后加以推廣，這樣，就減少了各級站段在不了解貨運市場，不了解自身特點情況下盲目引進和實踐帶來的損失，更加高效地占有貨運市場。

三千多年前，商朝的開國君主湯在自己洗澡的器皿“盤”上刻了“茍日新，日日新，又日新”的話語，告誡自己和臣子們要懂得革新。否則將會被社會淘汰。面對貨運市場“優勝劣汰、適者生存”的無形巨手，我們是大步的跨入貨運市場競爭的大門，還是被它無情的推出門外，關鍵看我們是否懂得革新！只要我們時刻保持清醒的頭腦，正確認識貨運市場規律，正確運用貨運市場規律，大膽實驗，銳意改革，積極探索，不斷革新貨運營銷體制。那么新世紀，“鐵老大”必將重振雄風

劉萍萍 韓文秀.業務流程再造（BPR）及其應用[J].天津工業大學學報,:.

第四篇：鐵路客運市場營銷策略

鐵路客運市場營銷策略

一、鐵路客運市場現狀

近40年來各種運輸方式完成旅客周轉量比重變化情況(%)

旅客周轉量中央鐵路地方鐵路公路水運民航 1962100790.213.07.70.1 198510054.40.138.94.02.6 199010046.40.146.52.94.1 199510039.30.151.11.97.6 200010036.010.9654.30.827.92 200210034.001.1855.260.588.98

從上面的數據中可以看出,在上個世紀我國鐵路在旅客周轉量比重居于首位,但是在1990年起,公路居于首位,這是隨著社會主義市場經濟的迅速發展,在鐵路發展的同時,航空和公路的建設規模和運輸能力也在迅速提高,所占的運輸市場份額不斷加大,特別是在客運方面形成了與鐵路運輸競爭的態勢,在這種形式下,鐵路運輸企業要想在激烈的市場競爭中求的生存和發展,走出生產經營的困境,加強客運市場營銷已勢在必行.二、鐵路客運市場營銷的作用

市場營銷定義:市場營銷是企業通過市場交易滿足現實和潛在的需求,以實現企業目標的整體營銷活動的過程.（一）改變鐵路客運的經營思想

長期以來,鐵路作為國家的基礎設施,具有很強的社會公益性和壟斷性,更使的鐵路在計劃經濟體制下形成“鐵老大”的思想根深蒂固,總認為在任何情況下,國家都會維護鐵路的的生存的發展,市場的競爭,市場營銷對鐵路的影響不大,不

少干部職工對市場法則的嚴厲性和市場的殘酷性缺乏足夠的認識,導致一段時期的經營狀況極差,運輸市場占有份額大幅度下降

（二）增強鐵路客運的競爭力

鐵路要想在運輸市場中獲勝,必須運用市場營銷的理論與方法,運用更多更有效的市場營銷戰略和策略,使產品有效的進入運輸市場,到達消費者手中,提高鐵路客運的競爭力

（三）鐵路客運市場營銷策略

1、樹立市場營銷的觀念

長期以來,鐵路在計劃經濟體制下,形成了對運輸市場的壟斷局面,客觀上使鐵路滋生了嚴重的官商習氣,為了轉變觀念;1要徹底屏棄封閉式的單純生產的舊觀念,確立向市場要效益的營銷觀念.2徹底屏棄惟我獨尊的鐵老大的思想,確立顧客就是上帝的服務觀念,確立以效益為中心的經濟觀念

2、鐵路客運目標策略

鐵路運輸企業應根據市場調查和預測,結合自身的性質和能力條件,選擇和確定企業的客運目標市場.通過客流調查,行程超過500KM時,有58%的旅客愿意選擇鐵路;中等及以下收入群體,大多乘坐火車旅行.因此,鐵路客運應采用差異性目標市場策略.在確定目標市場時,以中低收入旅客為主,以高收入旅客為輔;以中長途運輸為主,以短途運輸為輔.當然,目標市場不是一成不變的,鐵路應根據顧客的需求變化,競爭對手的變化和企業自身的變化而隨時進行調整.3、客運產品品牌策略

（1）點對點直達列車

點對點直達特快列車,是指列車由始發站開出后一站到達終點站,取消了列車中途停點站,提高了列車的整體速度,大大縮短了旅客在途中時間.（2）旅游列車

在“五一”“十一”國家法定節假日期間,旅游城市的旅客客流占50%以上,因此,大量開行旅游列車時機成熟.旅游列車的車次應以旅游地名來命名,可根據

客流情況每天開行,或在周末開行,定期開行,臨時開行等等

（3）夕發朝至旅客列車

夕發朝至旅客列車,是指運輸在1200到1500KM范圍內,運行時間在12小時左右,早上6點到晚上12點之間到達的列車

遼寧省的另外一個工業城市鞍山是我國的剛都,人口達300多萬.近年來隨著經濟的迅猛發展,進京辦事旅游觀光的人越來越多,日均客流量達800多人,但是由于鞍山沒有始發進京的車,許多旅客苦于火車少,買票難,紛紛走了公路,形成了公路統一天下的格局.為了適應市場需求,鐵路局以列車提速為契機,開行了鞍山到北京K549/550次夕發朝至列車,他們選用最好的機車和車輛,挑選優秀的列車員,鞍山站提前3d敞開售票，一下子把客流吸引過來。這趟車的優勢是：時間好，旅客晚上6點多上車，次日早晨5點多就到了北京；票價低，臥鋪最高才116元，硬坐50元，遠遠低于大巴的票價，安全系數高，治安條件好，這趟車開行以來，深受廣大市民的喜歡和好評，平均上坐率達90%以上，十家長途大巴公司的票價雖然一降再降，但是旅客還是很少很少。

（4）客票方式策略

售票是鐵路客運組織的第一道工序，也是開展客運營銷的關鍵環節，售票方便程度是當前影響旅客旅行選擇交通工具的重要因素，決定著能否吸引客流和提高市場占有率。2003年在石家莊北站候車室、售票廳等地發放問卷1000份，收回有效問卷920份。通過問卷調查資料分析表明，旅客選擇購票等候時間不超過15分鐘所占比例為45.6％，如購票等候時間超過30分鐘以上，那么將有46.8％的旅客認為購票等候時間長，不方便；希望能夠買到返程票的旅客占93％；希望在市內銀行代售車票的占94％；有臥鋪需求而買不到的占32％，其中因不能滿足臥鋪需求而改乘其它交通工具的占12.5％所以我們要優化售票方式：

定點售票是指雜客票處或代售處開展售票業務,其策略包括

1、多開售票窗口,延長售票時間,實行24小時不簡短售票,以便使旅客隨時可以買到票,減少等候時間,減輕旅客排隊的煩惱

2、實行微機售票和微機聯網售票

實行微機售票,可以提高售票速度;可不分窗口購票,在一臺微機上,能買到任何一方向,任何一到站的票

3、團體購票特殊照顧

為吸引過購票,對一次購買10張以上的,可不在窗口排隊,在客票營銷中心建立洽談區,旅客可坐在沙發上聊天,喝水等候營銷員辦理手續

（5）開展網絡營銷

隨著科技的發展,網絡已經是大家離不開的一種工具,網絡是信息傳遞最快的.因此在網絡上發布消息,提高鐵路的知名度用鐵路內部管理信息,滿足旅客對運輸在途信息服務的需要,強化鐵路與旅客的關系,提高鐵路的吸引力。對鐵路客運部門來說,旅客購買運輸服務的實現方式,主要包括網上訂票、網上行包發送、網上支付等手段。

（6）鐵路運輸廣告策略

廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體進行的的非人員或單方面的推銷形式，是企業極有說服里的促銷工具。廣告具有公開性、滲透性、表現性、非人格性的特點。因此可以以廣告為促銷手段，廣泛傳播鐵路信息。首先，以鐵路自身廣告公司為主體，宣傳本區間運輸訊息，如新設的售票點、服務項目、新開通旅游列車等；其次，可與信息臺合作，開通鐵路信息專線，提供客運信息、票額、列車時刻等，再次，進行文字宣傳，如產品開發預告等。開展對外公關活動，建立鐵路與地方、與社會旅客間互動良好關系。其一，通過新聞媒體大力宣傳鐵路改革新方向，好人好事等；其二，多參與公益活動，擴大知名度與美譽。在當前激烈的運輸市場競爭中，公路、航空優勢凸顯，咄咄逼人，但鐵路也不能束手無策，從根本上講，鐵路參與市場競爭的頭號對手就是自己，只有放下架子，轉變觀念，拓寬渠道，加強營銷，構建市場體系，方能不斷提高市場占有率，也才能擁有更為廣闊的發展前景。

（7）鐵路客運優惠政策

車票打折優惠

在很多超市，網吧上面都寫著黃金會員享受9折優惠的消息，那么鐵路上能

否實行這種優惠政策呢？比如象有些人做生意，經常要兩地奔波，經常坐火車，我們在市場上可以做個調查，看那些顧客一年經常要坐車，一年要消費多少，然后根據消費情況分為普通會員，黃金會員，鉆石會員，根據會員級別的不同可享受9.5折到8.5折優惠購買車票。

獎勵優惠

有些旅客要到達目的地需要旅行很長的時間，例如從廣州到拉薩，在車上能否做一些活動，比如抽獎活動，中獎者能免費享受午餐一頓，或者獎勵精美畫冊一件等等，節假日在車上旅行難免會想念親人想念家鄉，在端午節時，通過在車上參加活動能獲得粽子的獎勵，通過一些活動的獎勵讓旅客更青睞于我們鐵路客運，更讓旅客覺得我們的服務人性化，大大增加旅客的回頭率。

網絡列車時刻表更詳細話

網絡是傳遞信息最快的工具，而現在在網絡上的列車時刻表不是很詳細，例如我們長沙客運段開行的廣州到煙臺的K1260，其車跨越7個省，在網絡上沒有標明，列車經過那些省會大站，經過那些可以中轉的車站也沒有說明，其出發地與目的地的車票價格沒有標明，如果我們能把每趟車的車次、站點名稱、到達時間、發車時間、累計用時、累計距離，經過那些省，途中有那些中轉站，車票的價格等等，如果我們能把網絡列車時刻表更詳細話，是不是能更方便旅客在網絡上訂購車票呢？還有我們能不能把列車經過的地方的旅游景點標明呢？能否貼上著名旅游景點的圖片，那樣是不是能讓那些想旅游的旅客知道的更多，而乘坐火車去旅行。

結束語： 本文對運輸企業營銷策略的特點作用等進行了論述并針對我國鐵路運輸企業的實際情況提出了營銷策略和實施方法以面對激烈的客運市場競爭。由于本人能力有限及相關資料缺乏，文中難免存在諸多不足，我會在今后的學習和實踐中完善改進。

第五篇：鐵路客運市場營銷策略研究

第一篇理論篇

第一章鐵路旅客運輸市場的概念

第一節市場

所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關系的總和。對鐵路旅客運輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運輸的行李包裹。

第二節市場營銷概念

1營銷的概念

對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報紙、雜志或電視上做廣告即是營銷??

效的手段就是能否做好鐵路客運營銷工作，通過有效的營銷來占領市場。而當前鐵路客運營銷工作，雖然通過經濟考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進行產品設計和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產品的生產和銷售。

第一節市場研究問題

按照營銷理論，開展營銷工作首先是市場研究，即：進行市場調查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進行分析，選擇目標市場，進行市場定位，然后根據調查結果確定產品類型。現行的營銷工作還遠遠不夠。

1市場調查不夠。開行客車前，客流調查不充分，調查數據不準確，調查手段不先進，不能充分運用計算機聯網數據共享優勢，對所吸引的客流數量、層次掌握不準，導致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節假日期間，經常始發站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運行2小時30分，7055次運行6小時50分，太原－杭州經由京九線，沿途大部分停車站的地方經濟比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調車，產品供給與旅客需求嚴重錯位。

2運能調配不力。運能調配靈活機動性差，不能及時有效地抓住客流規律并制定相應的預想和對策進行削峰填谷，面對客車超員嚴重、旅客無法上車的場面束手無策。經過多年經驗得出石太客流的特點是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學生流均在800人以上，這時太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150%以上，甚至列車廁所內都要容納6人以上。這些都是多年不變的規律，而鐵路客運組織部門對這一規律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。

第二節目標選擇問題

目標選擇過程是確定產品品種的重要環節。開行一趟客車，要在市場調查的基礎上，對數據進行認真分析，仔細歸類，然后根據不同需求層次確定相應產品，這樣生產出的產品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經濟規律，不是通過市場調查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產極端化，片面追求夕發朝至列車，造成客車始發時間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時間無客車到發，客車流呈脈沖狀態，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔當石太、石德線的客車接發，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個小時無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個小時無到石德方向的客車。優質優價列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當數量中低收入的客流望車興嘆。

第三節營銷宣傳問題

營銷宣傳是營銷設計的一部分。再好的產品不加以宣傳，至少在短期內不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運產品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運產品的宣傳廣告，充其量在客車調整后，僅利用新聞報道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復宣傳，致使有些客車已開行了很長時間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進行適當的宣傳，這一消息將會迅速被人所知。可悲的是：一年后，還有相當一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。

第四節營銷實施問題

1銷售方式欠妥。現行客車運能分配仍然是傳統的票額分配法，每次調整運行圖時，對各趟車進行票額分配，絕大部分由始發站發售，中途站只預留一少部分，只能按照分配數量進行發售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發站的剩余能力及時被前方站利用。唯一的補救方法是車內補票，但這無法徹底解決車內剩余能力的及時利用，導致目前存在的車上運能虛糜，車下票額緊張的現象。盡管最近實行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

2銷售渠道不暢。發售車票是客運生產的重要環節，只有將車票發售出去，才能獲得收入。在售票環節，營銷工作就是創造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。

當前，全國鐵路計算機售票工作已完成了車站窗口售票、局域網及廣域網建設三次較大的飛躍，計算機聯網售票，發售異地票已成為現實。但是，由于多年來我國鐵路旅客運輸工作實施的是票額分配式的計劃運輸，經過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運輸工作作出了積極的貢獻。當現代化的計算機設備投入生產后，相應的管理手段沒有同步發展，計劃配置型管理模式仍然是當前旅客運輸管理的主流，銷售體制嚴重不適應，主要表現在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網絡整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯網發售異地車票數量比例很小，目前只占各始發車硬座票額的10%、臥鋪的15%。同時對網票的發售加入了一些限制，例如：石家莊鐵路分局、太原鐵路分局和原臨汾鐵路分局為一個票務中心，網票發售規定同一票務中心不得發售本中心的網票，只有在開車前3日至開車前次日方可發售。加之部分路局網絡時常故障，各始發站借以春運、節假日等理由隨意抽回網上票額，給旅客網上購票帶來較大不便。三是異地票發售，缺少配套的管理措施及有效的考核機制，致使該項工作缺乏動力，積極性不高。例如：發售異地票的人數和收入均歸始發站（客運公司運作后統歸客車擔當公司），每張異地票允許發售站核收5元手續費作為獎勵，而這5元錢也往往被有關部門截留，使售票者得不到相應報酬，卻增加了諸如結賬、登帳、繳款、作月報等一系列工作，增大了差錯率，反而打擊了異地票發售工作的積極性。例如：石家莊北站發售網票在售票房，而5元手續費為多經收入，多經返還給車站2元，車站將該部分收入用于車站獎勵基金，落到售票員手中微乎其微，而路局專項網票獎勵車站從未見過，根本調動不起售票員發售網票的積極性。

3臨客信譽不好。在春運、暑運、旅游黃金周等客流劇增的時期加開臨客，對緩解運能緊張現象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點率等方面，臨客遠遠差于圖定客車。特別在正點率方面，因為開行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區段的運行時刻是由調度員臨時調整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點，晚點后處處會讓正點列車，這就使晚點臨客晚上加晚，有時晚到十幾個小時。這也是臨客上座率不高的原因之一。

4服務質量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現在的客運職工隊伍素質參差不齊，服務態度生、冷、硬現象尚未杜絕。不主動服務、服務不到位問題，服務中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運職工整體素質已經不能適應日益增長的旅客服務質量需求?？瓦\服務中存在的質量問題，反應了對客運職工的培訓工作尚未到位。雖然目前客運職工培訓也規定了時間、期限。但是，這種培訓缺少一個規?；⒍喙δ艿呐嘤柣?，缺少一套完整而科學的培訓手段，缺少一支力量雄厚的師資隊伍。對客運干部職工的培訓缺少系統化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業務性培訓，其內容涉及服務技能方面很少，使得年年培訓，年年如此，客運干部職工的綜合素質沒有真正提高，沒有達到預期培訓效果。

第三章加強客運營銷的措施

加強旅客運輸營銷工作，提高客車利用率，增加客票收入是一個多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進的設備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。