第一篇：房地產項目營銷總案

《**項目營銷總案》模板

（VOL 1.0版）

錦聯地產集團營銷管理本部

編寫說明

營銷總案是基于項目定位、概念規劃、完成的基礎上編制的，目的是為了明確整體項目營銷工作方向和安排。營銷總案整體應分三個部分：項目營銷前置條件（對項目定位及經營計劃的簡要概述）、營銷策略及計劃安排（對包裝、推廣、活動、定價、銷售及營銷費用支出等各項工作思路和計劃安排，此部分為本報告重點）、營銷重點工作節點表。成文格式：要求以集團標準PPT形式編寫上報。

編寫模板

一、項目營銷前置條件

1.市場描述

1)宏觀市場概述（宏觀經濟、房地產市場、房地產政策）

2)城市房地產市場概述（市場容量、城市均價、空置率、推售比）

3)片區房地產市場概述（去化結構特點、片區客戶概況）

4)主要競品描述

2.產品描述

1)總體定位

2)整體產品線及配比關系

3)項目分期及推售次序

4)年內推售產品類型及其價值樹

3.客群描述（針對年內推售產品）

4.賣點梳理（針對年內推售產品）

5.年度銷售指標描述

二、營銷策略及計劃安排

1.包裝策略及計劃

1)確定案名及推廣主題

2)確定項目VI體系

3)銷售展示系統包裝思路（工地圍擋、售樓處內/外部、示范區）

4)社區導視系統包裝思路（精神堡壘、售樓處內/外部導視、示范區導視、園區導視）

5)具體包裝工作計劃節點表

2.推廣策略及計劃

1)媒體組合策略（客戶通路、主要媒體、輔助媒體、媒體組合及匹配）

2)分期推廣策略（包括形象導入期、形象鞏固期、開盤認購期、持續銷售期、尾

盤銷售各個階段的推廣策略及推廣重點）

3)重要媒體占位策略

4)媒體投放計劃（投放時間、投放種類、投放頻度）

5)年度媒體投放比例分布

3.活動策略及計劃

1)推介類活動思路（計劃做哪些說明會、展會、事件營銷）

2)促銷類活動思路（計劃做哪些開盤、優惠、贈送）

3)暖場類活動思路（計劃做哪些招徠人氣的旺場活動）

4)答謝類活動思路（計劃做哪些會員答謝、年終答謝、節日答謝）

5)全年營銷活動側重、頻度及組合思路

6)全年營銷活動工作計劃節點表

4.定價策略及計劃

1)定價依據（市場比較定價法【或稱為可比樓盤量化定價法】、成本加成定價法）

2)年度推售產品均價設定

3)首批產品定價策略（低開、平開、高開）及均價設定

4)各營銷階段（節點）價格調整策略

5)付款方式及各營銷階段優惠舉措

6)定價及調價工作計劃節點表

5.銷售策略及計劃

1)銷售分期（時間軸、各銷售分期任務量）

2)推盤策略

3)銷控策略

4)銷售目標分解（按銷售組別及具體銷售人員分解）

5)銷售計劃（時間安排及月去化量）

6.年度營銷費用計劃及比例分布（按營銷各項開銷分解到月并統計分析）

7.年度營銷不可控因素及其預案

三、總體營銷工作時間節點表（時間軸）

第二篇：成都商業復合項目營銷總案

一、房地產項目營銷總體市場狀況分析

1、成都房地產營銷市場發展

房地產市場發展，伴隨著房地產營銷的發展和進步，縱觀成都市房地產的十余年變遷，圍繞其發展而演變的營銷理念和模式大致走過了以下幾個階段：

2、當前較為成熟的營銷理論和手段

A、全程營銷理論

推翻過去“營銷即廣告的誤區”，將營銷理念導入項目選點——》產品設計開發——》銷售推廣——》后期管理全過程，在業種上則介入了調查部門、技術設計部門、銷售部門、物業或招商管理部門等，對營銷人員綜合素質提出了更高要求。在當前市場更具有兩個重要特點：廣告的強銷能力逐步降低及消費者愈加理性，很多開發商已經將產品前期定位列為營銷的關鍵一環。

B、以報紙廣告為主力的多媒體推廣結合

l 報紙廣告的作用不可小視，現在即使性價比在逐漸降低，有時給人“雞肋”的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，以成都商報為代表的媒體是消費者了解和關注項目的第一來源。

l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來其實際效果和性價比開始讓人有些懷疑，但針對特定地段或具有鮮明特征的房產項目仍然非常重要，尤其是項目現場和附近區域的戶外設置不可或缺。

l 促銷活動也是近幾年熱興的方式，簡單的如現場慶祝、表演，有一定規模的如“產品說明會”、“客戶懇談會”等，到近兩年略有減少的趨勢，尤其是以現場湊人氣為簡單目的的活動，針對性和效果并不好。而一些以推出企業和項目形象為目的的大型“產品推介會”、“客戶答謝會”成為了實力開發商的選擇。

l 其它手段，如：雜志、網絡、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點，可作參考。

C、針對小戶型住宅公寓的營銷技巧

隨著市中心土地的越加稀缺，可做大規模樓盤的土地已經很難找到，市場從“規模樓盤”、“臨河高層”逐步過渡到“小戶型時代”，尤其以2004年最為顯著，二環路以內一半以上樓盤為純小戶型公寓。目前針對小戶型公寓的推廣，有一些已經達成共識：

l 市場證明，40m2以下的酒店式戶型和50 m2以下的套一戶型擁有最多的受眾，60 m2以下的小套二同樣受到青睞。

l 相對而言，小戶型的總價比單價敏感系數更高。

l 帶有花園或大陽臺的小戶型比沒有的要好賣得多，同樣，功能性和實用性也是戶型設計考慮的重點。

l 在城市中心區域，臨主干道的小戶型公寓，推廣中多以商務功能為賣點，強調辦公和投資的結合，同時強調地段和品質。

l 小戶型推廣除了在戶型設計上下功夫，報紙廣告訴求、現場包裝和樣板房也是三個重要宣傳途徑。

3、當前房地產項目營銷面臨的風險

在分析了營銷市場的基本特征后，我們認為，當前市場的基本營銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場檢驗的結果，對于本項目的營銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們在具體實施中應該更主動地去了解和規避一些潛在的變化和風險：

1、報紙廣告的性價比需要在投放中及時評估和調整，尤其是結合銷售實際情況。這需要至少提前一個月制定詳細報紙投放計劃、訂版及準備調整措施。

2、2004年市內的小戶型市場供給已趨飽和，2005年銷售也存在一定風險，這需要我們比開盤提前1.5~2個月時間提前進場排號，以便及時了解市場真實狀況并做出調整。

3、我們還要防備市場競爭風險，避免項目推廣期面臨太多競爭對手的擠壓，尤其是直接競爭對手，這需要我們隨時關注市場動態，做好市場預判，確定最佳的推出時機。同時通過完善產品本身，突出差異化優勢應對競爭風險。

二、項目SWOT分析

S（優勢）

l 地段、位置，城市黃金口岸，交通、購物便利，臨近鹽市口、春熙路，生活配套好

l 項目品質較高，市中心高層小戶擁有氣派的外立面和與之相當的硬件配置

l 國際品牌超市家樂福就在腳下，對喜歡時尚便利的年青人士有吸引力

l 5層頂部的大面積園林是對居家品質的有效提升，增加小戶公寓賣點

l 戶型配比得當，設計較好，能充分滿足不同群體需求

l 區域周邊商業集中，商業環境好，配套優勢強

W（劣勢）

l 口岸的地理和交通位置雖好，但缺乏居住氛圍，生活便利設施不足，居家成本高

l 朝陽路實際是城市的中轉干道，屬快速通道；向陽街和青石橋街現狀落后，與項目的中心高端定位不符

l 一街之隔的海鮮市場是對居家的最大障礙，直接影響到臨街面住宅的銷售進度

O（機會）

l 項目推出時市中心區內今年的一些主要小戶項目已基本結束銷售，如錦都、金茂禮都、時代印象等，減少客戶分流

l 當前商業地產項目危機加劇，造成更多的投資者將眼光瞄準住宅，尤其是高檔小戶型公寓

l 本項目所在的市中心區附近的類似項目，其小戶部分銷售均較好，給項目銷售前景提供說服力

l 項目所在的中心區域尚無在體量和定位上與之相當的復合地產，給項目推廣以很大運作空間

T（威脅）

l 當前市區內小戶公寓整體市場供給量偏大，雖然本項目自身有優勢，難免會受到一定影響

l 由于項目位置的獨特性，商務辦公概念是宣傳的重要方面之一，目前政府對于商務小戶的不支持，將可能產生一定影響

l 由于項目開盤在2005年下半年，屆時難免會有新的直接競爭對手出現，如旁邊的信德陽光365將在上半年開盤，其定位相近，且占有品牌優勢，不容忽視

三、項目周邊環境概況

項目地處成都市CBD核心區、傳統繁榮經濟圈鹽市口之大業路，毗鄰人流熙攘春熙路商圈，占據天時、地利，匯集人氣與商氣，擁攬眾多的交通路線與便利的購物、餐飲、休閑之業態，更有著源源不絕的巨大人流與強勁消費力，可謂是百貨、商貿、金融的財富匯集地，也是頂級飯店、高檔寫字樓、發達交通動脈所環繞的核心地帶，是成都人所皆知的經濟、貿易黃金區，具有極高的投資價值與升值前景。

項目四至：東臨青石橋路，與大型海鮮市場相連；南臨朝陽路，與高檔商務樓、五星級酒店區相連，具備大量高消費人群；北接向陽路，人流、車流，川流不息；西靠大業路，擁品牌餐飲店、大型娛樂娛樂會所、時尚百貨店。

因地處中心城區，就生活配套而言，從交通、教育、醫療、餐飲、購物、金融等各方面都較完備。

區域人文：眾多政府機構在此片區辦公、居家，常駐人群整體素質較高；來自市內各區域的購物、消費人群龐大，及外來流動人口數量大（商務出差、旅游、打工）。從總體而言，往來人流呈現多樣化，含括各種年齡階段與各種職業。

四、項目產品概況

1、規模、體量：項目整體是集金融、酒店、商業、商務、住宅為一體的大型復合建筑群，體量約16萬平米，是成都市中心目前最大的商業物業及標志性建筑；僅項目1期便是容量為上千戶的28層高品質酒店式公寓。

2、規劃：整體設為金融區、星級酒店、商業街、商務樓、酒店式公寓

3、定位、檔次：1期定位為高端酒店式小戶公寓

4、設計、硬件

外立面：為28層高層建筑，富有質感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構筑成為時尚、大氣的現代化樓宇；入戶大堂：設計為酒店式入戶大堂，體現業主尊崇感；電梯廳：時尚簡約化，配置為高速電梯；底層商業配套：為居家提供便捷 ；戶型：a、均為合理實用型方正小戶，具極強的組合性，滿足辦公居家多種功能；b、戶型結構合理：一部分單房帶有陽臺，充分考慮居家使用；較大套一房可根據需要增設一房間，從而增強性價比；c、客廳開間設計在3.3-3.5米間，確保適用性；d、臨街一面采用雙層玻璃，解決噪音干擾問題；

5、精裝修之高品質配置

（根據市場同類產品，配置高品質精裝套餐以供選擇）

6、頂級配套：

A、會所：體現特色、檔次與樓盤高素質

設健身房、室內泳池、SPA休閑茶館、咖啡廳（酒吧）、書吧等；

B、服務：配備商務服務中心、美容美發店、自助洗衣房、多功能商務廳

7、物業管理：酒店式服務、前臺接待服務

五、營銷策略產生流程

六、目標市場劃分

根據項目自身特點，我們認為購買本項目的潛力人群應具備如下特點之一：在項目所在地段有直接的居住需求；沒有直接居住需求但被項目位置、品質、宣傳所吸引產生間接目的；對項目投資價值的認同；對項目商務屬性的需求；其它目的者。

1、目標市場描述

項目的主要銷售對象可分三類：

l 垂青于市中心小戶公寓的投資者

l 對項目地段、品質等感興趣的年青置業者或其父母

l 具有商務辦公需求的小型成長型企業

以下人群則最有可能成為未來的直接居住者：

l 在市中心或項目周邊辦公的白領外來人士

l 生意族

l 小家庭

l SOHO族

l 小企業

l 灰色人群

我們將購買者和使用者列出，是為更好地研究產品的使用屬性要求。

2、目標市場特征及營銷手段

1．主體分類

l 投資型客戶：看中投資前景與利益回報率

l 居家客戶：追求住宅的便捷性、現代感與居家的過渡性

l 辦公客戶：看重形象、檔次、使用功能與時效便捷性

（以上三類客戶為項目1期針對的主體客戶群）

2．客戶群體細部分析

項目區域人口特征概述

1）項目處于CBD區域核心與傳統經濟圈范圍：

l A、商務辦公人口與居住型人口并重；

l B、中高素質人口占較大比例；

l C、中青年人口較多；

l D、外來流動型人口多，文化交融性很強；

l E、收入水平差異性大，消費呈現多樣性；

l F、年齡呈現多層次性

2）因處于傳統繁榮經濟圈，遺留建筑與居住集群同新建樓群并存，因此：

A、人口多樣化（民族、職業、社會分層多樣化）

B、常住人口多（主要指從前的單位宿舍）

C、流動人口多（上班族、外出公務、節假出游）

目標客戶群的細分

1）核心客戶群體：

l 金融、通信類年輕置業者；

l 機關年輕公務人員；

l 商務企業白領置業者；

l 私營經商企業顧主類置業者；

l 區域內目前租賃市場中的租客置業者；

l 瞄準商務區域的投資置業家。

l 輔助性客戶群體：

l 過往型區域客戶群體；

l 外來人員

目標客戶群特征分析

1）以居家為目的的客戶群體特征：

A、.此客戶群體是年輕置業者的一群，從事工作時間約3~5年，工資收入穩定并且處于社會中上水平，所以他們有一定的資金儲蓄，但不是特別雄厚，約10~15萬間。從事服務的企業效益較好，具有穩定月供能力。

B、.此客戶群體是未結婚或預備結婚的客戶，處于生活工作需要欲建立鄰近工作地區的屬于自己的住所。部分亦有滿足將工作場所及住所合二為一的需求。

C、.他們了解熟悉片區區域的設施配套情況，并比較傾向于市中心的完備配套與成熟環境，以及交通狀況。

D、.他們作為年輕群體，富有現代活潑、浪漫時尚特點，而且能吸納及包容新事物、新概念觀點。生活品質有一定要求，但并不是要求特高，在乎價值的實際體現。

E、.他們是社會中積極上進的群體，注重社會效益，知識結構豐富而且文化層次高，信息獲取渠道廣泛。對前途充滿信心，并有向穩重踏實步進的特點。此客戶群體將會是都市中的新生代“資本家”，其中部分更是“知本家”。

F、.置業傾向要求：能體現年輕一代現代感強烈，時尚、浪漫、品質內容豐富。物業性價比高，合理性強，有自家歸宿安樂窩的感覺。

2）以投資為目的的客戶群體特征描述：

A、初步投資者

a、這部分客戶對投資的感知性并不明確，只停留在有意想的層面上；

b、這部分客戶有一定數額的投資經濟儲備，有較穩定的收入；

c、這部分客戶年齡段分布比較廣泛（青年、中青年）生活習慣和特征差別較小；

d、這部分客戶抗風險性要求比較高，一般會選擇小額投資，并且對誠信的要求也比較高；

e、這部分客戶比較容易被產品本身和物管服務所打動。

B.投資置業家

a、這部分客戶投資物業首先考慮片區的發展前景；

b、對物業所帶來的品質和附加值也是這部分客戶投資物業的重點考慮因素之一；

c、這部分客戶經濟實力比較雄厚，有良好的抗風險能力，決定速度比較快；

d、這部分客戶對區域比較熟悉，并且在其他區域也有物業投資。

3）辦公為目的的客戶群特征分析

A、成長型企業：這部分客戶一般是將本項目作為過渡的辦公場所，要求面積一般在80平米以下；

B、這部分客戶對物業管理具有特殊要求（比如：商務中心服務等），要求物管高效、互補、便捷；

C、這部分客戶除了對辦公要求外，更主要考慮的是這一過渡辦公場所對企 業形象的提升。

我們將目標市場主力分為三類人群，根據市場一般規律，該三類人群的比例大致在：投資者60%，辦公30%，自用10%。（來自于銷售一線的真實評估）。

于是我們的營銷推廣重心應該集中于滿足主要消費群的需求。對于投資者，我們應該更多強調項目投資價值（地段、品質、市場需求）所產生的恒定收益前景，在產品設計中更多地滿足投資者對戶型“好租”的設計；對于辦公者，則必然要延伸項目的商用屬性，強調戶型、物業配套等對于辦公的支持。

而其中一些則是對所有人群均有直接說服力的賣點：

l 項目的地段、位置所帶來的巨大便利

l 項目高品質對居家、辦公品質的支撐

l 項目的直接商業配套（如家樂福）的巨大便利

七、項目制勝點分析

我們對于項目推廣的大范圍、總體策略與“傳統”的小戶型項目推廣沒有本質區別，而是盡可能沿用以往的成功經驗。但需要強調的是，項目營銷的成敗、效率的高低更取決于全面工作細節的質量和有效的調整策略。這里，我們對最可能影響項目銷售效果的幾個重要環節作出設計：

1、突出的產品定位設計（重點指外立面特色和戶型設計）

需要強調的是，當今的住宅項目贏取市場的關鍵，外立面和戶型設計占據越來越重要的位置，因此項目前期應深刻挖掘這兩方面

內容，以最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面達到先聲奪人的效果。

2、精明的時機把握

分為對市場狀況，包括競爭對手狀況和消費者變化狀況做出隨時的了解和預判。比如，項目直接競爭對手陽光365于2005上半年開盤，本項目應爭取在此之前做出現場、戶外廣告，設立臨時接待處，提前贏得市場，避免分流壓力。時機把握同樣存在于開盤時間選擇、推廣節點安排等方面，從某種意義上，時機選擇與把握的重要性還在具體的推廣手段之上。

3、有效的客戶蓄積期

即排號，對于排號我們必須認識到其最大的功用在于檢驗項目對于市場的真實接受力，從而預知銷售成效并進行及時調整。因此真正認識到排號期的巨大作用，為真實開盤熱銷做好最佳準備非常重要，而許多開發商容易忽視排號的重要性，其實在排號期內的調研和產品、營銷再調整有很多事情可做。適時開始排號，既爭取及早抓住客戶，也要避免因時期過長造成客戶流失。

4、項目優勢的最大化推廣

在推廣中，充分認識到項目自身具備的獨特優勢，如品質、配套等，找到核心競爭力。以此盡可能重點宣傳，弱化可能的劣勢：如“虛”口岸、開發商品牌知名度不夠等。

5、概念的深入炒作

項目的“頂尖小戶”概念需要在推廣中深入闡釋，主要選擇報紙、戶外、宣傳資料等進行演繹。

八、項目推廣中可能的難點分析

任何項目由于自身不完善因素，在推廣中都會遇到相應的銷售難點，而一些重要難點的制約，可能對于最終銷售產生重大影響。分析本項目在銷售中可能遇到的主要難點和障礙如下：

1、臨向陽路街面住宅銷售可能相對較緩

由于海鮮市場，及向陽路自身狀況的影響，朝向這面的房屋銷售勢必相對更難，而環境影響不可能從自身根本上進行解決，只能尋找有效方式最大化規避。

解決辦法：盡量通過產品設計、宣傳引導降低難度

具體方式：戶型設計中，將該方位住宅設計為較受歡迎的戶型，降低環境影響程度；臨街窗戶設置雙層玻璃，進一步減少噪音和污染；提早將現場外道路平整包裝、圍墻包裝，以提升現場形象；制定價格時相應考慮內外價差

2、電梯集中于居住樓層中段，人群生活品質有所降低

可能會影響客戶感覺的是：電梯集中，造成高峰時期擁擠；給住在遠端的客戶出入增強不便。

解決辦法：由于從設計的角度綜合考慮這樣設置，因此盡量采取宣傳引導措施：五部品牌電梯，保證出入的暢通快捷，同時營造寬大高檔的電梯前室感覺；在定價上考慮距離的因素作出一定差異；銷售中強化引導

3、龐大低層商業可能對住宅銷售的影響

由于樓下有超市、海鮮賣場，可能給住戶尤其是購買低層的客戶造成一定擔憂

解決辦法：銷售合理引導，強調家樂福入駐對居家的巨大便利，封閉式商業對住宅影響較小；對于辦公者，傳達全面商業配套對于企業發展的利好；宣傳中，強調整體商業、住宅分區和動線設計的合理性，互不干擾；宣傳四層樓頂空中園林對于居家品質的提升

4、項目工地現場環境可能影響對高端定位的感覺

由于開盤前現場工程繁忙，周邊環境狀況不有效處理有可能會影響客戶對宣傳定位的感覺

解決辦法：工地三面制作大型特色圍墻；朝陽路、青石橋街、向陽路三面臨街地面均平整，鋪廣場磚；重點景觀：臨朝陽路沿街建議制作系列景觀作品（結合水景、植物、雕塑等），以強烈的視野沖擊，形成與圍墻結合的宏大景觀

更多在推廣、銷售中遇到的難點，我們都將逐一采取有效措施解決

九、項目營銷推廣定位、推廣理念建議

1、項目推廣形象定位

對于本項目的前期推廣，首先應明確的是：我們需要把本項目打造成一個怎樣的項目，在成都本地市場及至四川和省外它的綜合指標應占有怎樣的地位，對它的推廣應該達到怎樣的高度。這是解決后續營銷策略定位至關重要的問題。

仔細研究項目的綜合優勢：項目無論是所在地域為市中心絕版區位，還是16萬平米的總體量，以及自身設計規劃體現等，毫無疑問是2005年成都中心規模之冠，近30層的地標式塔樓將成為蓉城中心獨特的風景。

一切證明，依據項目綜合優勢，它必將成為2005年成都樓市風云大盤和標志性大盤。我們認為，對于這樣定位的樓盤，忽視其真正價值和降低其定位高度都是對其最大的損害。

因此，在營銷推廣上，我們應該明確這樣的目標：漢高項目應該以2005年領導地產市場的超級精品的姿態震撼上市！漢高項目將是2005年市中心區域復合型大體量建筑產品的霸王，成都復合型地產的NO.1。對其推廣應是全面的——涵蓋廣告、戶外、現場、展會、活動、軟性炒作各個方面，而表現內容應是獨一無二的——獨特的名稱、拔高的定位、高舉高打的強勢推廣策略以及氣勢磅礴的高端項目形象。在后續的營銷投入、營銷范圍和推廣節奏上，我們將按照這一原則進行安排。

2、項目整體推廣的重中之重——前期項目整體形象的塑造，樹立項目整體標高地位

支撐概要內容：

A． 戶內外的宣傳步驟，由綜合標高形象逐步根據推廣時間的推進變換具體內容

B． 廣告宣傳費用將會把后期的一部分費用提前挪用

C． 售樓處以及客戶積累期街道的良好、星級式展示條件

D． 媒體組織廣泛，強調全面鋪展，突出重點

對于一個中心地段、體量超大、海拔超高的復合性地產項目，其前期推廣無疑至關重要，推廣效果的好壞直接關系到二期、三期及整個項目銷售效果。對于這樣的項目，我們必須以一種準備充分的嶄新姿態面市，同時讓營銷推廣真正全面、深入到市場的各個角落，令市場全面接受和感知。因此，一期的推廣最為系統、全面、復雜、氣勢及投入費用也較為巨大。只有一期獲得全面成功，項目的后續住宅、商業才有了繼續輝煌的基礎；也當一期獲得全面成功，樹立了廣泛的口碑和社會效應后，后續銷售將變得更加容易，也減少了許多無謂的追加投入。

當我們確認一期作為推廣的重心后，應該把項目整體的營銷預算以更大的比例投入到一期宣傳，一期銷售成功無疑將使得后續推廣容易和便捷得多。

第三篇：房地產項目營銷方案設計

房地產項目營銷方案設計課程設計

任務書及指導書

學 生 姓名：

指 導 教師：

系（院）別：

專業、班級：工程管理

完 成 時間：黃性姍王洪海商務管理系班 2008年12月

河北科技師范學院

課程設計名稱：房地產項目營銷方案設計課程設計編號：

課程設計學分：課程設計周（時）數：1周 課程設計指導單位：工程管理教研室課程設計適用專業：工程管理 課程設計主要參考書目：

姚玲珍.房地產市場營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2004

祖立廠.房地產營銷策劃[M].北京：機械工業出版社，2005

欒淑梅.房地產市場營銷[M].北京：機械工業出版社，2006

瞿富強.房地產開發與經營[M].北京：化學工業出版社，2007

筑龍網.房地產營銷方案實例精選集[M].北京：機械工業出版社，2007

姚玉蓉.房地產營銷策劃[M].北京：化學工業出版社，2007

服務課程名稱：房地產市場營銷服務課程編號：

服務課程學時：30服務課程學分：1.5分

一、課程設計教學目的1．通過本設計使學生掌握房地產開發項目營銷策劃書的編制原則、編制方法與編制內容，提高編制房地產開發項目營銷策劃書的能力，為今后進一步學習或工作拋磚引玉，提供契機。

2．培養學生對房地產項目概況、房地產市場調查與分析、房地產市場細分與目標市場選擇、房地產產品定位、銷售計劃、市場推廣、銷售工作等環節的綜合判斷以及選擇最佳的房地產項目營銷方案的能力。

3．了解房地產項目營銷方案策劃的全過程，提高對房地產項目的決策能力。

二、課程設計內容及安排

本次課程設計要求編制一份完整的房地產開發項目（住宅項目）營銷方案，以書面報告的形式完成。具體內容如下：

1．項目概況

?項目名稱

?項目地塊情況

①項目地址地理位置及四至范圍

②地塊的現狀土地使用權的取得、征地拆遷補償安置等

③地塊的周邊環境所在城區的基本情況、功能定位、交通規劃等

?項目建設單位

?開發項目主要建設內容用地面積、總建筑面積、結構類型、用途等

?項目建設的必要性

?項目合作的有關單位

?項目建設的自然條件

?市政基礎設施條件

?項目營銷策劃的依據

①類似項目營銷策劃實例

②國家及××市對房地產開發項目取費的規定

③房地產市場信息資料

④××市投資環境資料

⑤潛在消費者調查資料

⑥××市規劃局批準的用地規劃紅線圖及規劃設計要點

⑦項目可行性研究報告

⑧有關法規、規范和標準

2．住宅潛在消費者調查與分析

?××市××區（項目地塊所在）住宅潛在消費者基本情況調查與分析

①學歷調查與分析

②年齡調查與分析

③婚姻狀況調查與分析

④收入調查與分析

⑤居住區域分布調查與分析

⑥職業調查與分析

⑦主要工作地點調查與分析單位、家庭、二者相差無幾、無工作

?××市××區（項目地塊所在）住宅潛在消費者需求特征調查與分析

①購房目的調查與分析

②套型需求調查與分析

③面積需求調查與分析

④總價承受能力調查與分析

⑤交房標準偏好調查與分析毛坯房、初裝修房、精裝修房

⑥廚房設計偏好調查與分析開放式（與餐廳并置與同一空間）、封閉式、無所謂 ⑦主臥室內功能室添加功能需求調查與分析步入式更衣室、獨立衛生間、獨立梳妝室 ⑧房間的平面布局設計偏好調查與分析客大臥小、客小臥大、客臥都大其他小、客臥都小其他大、各功能區都大

⑨儲藏室/雜物間需求調查與分析

⑩其他車位需求、外立面用材偏好（高檔涂料及瓷磚、馬賽克）?××市××區（項目地塊所在）住宅潛在消費者購房信息渠道調查與分析

①總體調查與分析

②報紙媒體閱讀率調查與分析

③房地產專題電視節目收視情況調查與分析

?××市××區（項目地塊所在）居住房地產市場調查與分析

3．市場細分與目標市場選擇

?市場細分

①市場細分的內涵

②市場細分的因素

③細分市場的確定

?目標市場的選擇

4．產品定位

?產品定位的原則

?住宅產品定位

①套型和面積的定位

②裝修標準的定位

③廚房設計

④車位設置

⑤外立面用材的確定

5．銷售計劃

?銷售方式

?住宅銷售均價的估算

①估算采用的方法（一般采用市場法）

②交易實例

③修正系數的確定及比準價格的估算

④銷售均價的估算

?車位使用權銷售價格的估算

?銷售周期與銷售比例

?財務評價

6．市場推廣

?市場推廣方式的選擇

①廣告推廣報紙、電視、廣播、雜志、戶外、網絡等

②活動推廣大型有獎銷售活動暨公開發售活動、在房展會上優惠銷售

③人員推廣

?住宅市場推廣計劃

①預熱期

②開盤期

③強銷期

④持銷期

⑤尾盤期

7．銷售工作

?客戶推開售樓處大門服務即開始

?攜資料離座迎客、問好、自我介紹

?介紹展板內容

?請客戶入座，講解樓書

?帶客戶看房

?替客戶設計購買方案

?做好客戶登記

?禮貌送客至銷售中心大門口

?如果客戶表達認購意向，則可以收取預定款性質的費用并開具收據

?簽訂認購合同

⑴提醒客戶預備首期房款

⑵向客戶明示《商品房銷售管理辦法》和《商品房買賣合同示范文本》；預售商品房的，還必須明示《城市商品房預售管理辦法》

⑶簽訂商品房買賣合同

⑷通知辦理按揭

⑸向商品房的買受人提供商品房《質量保證書》和《使用說明書》

⑹協助辦理商品房產權過戶手續

⑺協助辦理入住手續

⑻隨時向客戶提供房地產市場信息

8．銷售后服務

?按照《質量保證書》的約定承擔保修責任

?物業管理

三、課程設計基本要求

1．進行房地產項目營銷方案設計之前應進行項目實地調查；

2.設計成果要求打印稿，排版力求美觀；

3.分析評價要有理有據，論證充分；

4.在設計期間，同學之間可以探討，但不允許出現雷同情況，否則按零分處理；

5.自行打印設計指導書及指導書附后（一律采用A4紙張）；

6．裝訂順序依次為設計內容（實習報告）、實習總結、任務書及指導書；

7．按時提交設計成果，截止時間為12月31日（班長同學負責）；

8．如有疑問，請及時聯系指導教師。

四、課程設計成績評定

課程設計根據設計計算過程和結論等因素進行綜合評定，評定成績實行百分制。

第四篇：房地產項目營銷策劃書

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了

銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。鳳凰城位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。(詳見附1：鄭汴路市場調研報告)

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

(小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面

第五篇：房地產營銷項目策劃書

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計XX年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。鳳凰城位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。(詳見附1：鄭汴路市場調研報告)。

b、小戶型市場概況。

自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

c、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。