第一篇：XX房地產項目營銷方案

無錫太湖金色水岸營銷方案

一、市場環境分析

1、市場基本面

無錫房地產市場特別是住宅市場目前呈現出高速增長、購銷兩旺、量增價升、市場一片繁榮的景象，我們可以從2002年的相關數據中看得很清楚：

項目 房地產開發投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷售面積 住宅商品房銷售金額 空置住宅面積數值 77.01億 657.71萬M2 254.06萬M2 219.24萬M2 45.35億元 39.16萬M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34%-42.3%另外，在前一周土地拍賣中，雖然全國受到“非典”的影響，但拍賣會依然呈現異常火爆的場面，7幅地塊總出讓金額高出底價近100%，表明投資者仍然看好后市的發展潛力。

2、無錫別墅市場

與房地產市場整體呈現一片榮景的狀況形成鮮明對比的是無錫別墅市場的異常平靜。目前市場上在推別墅個案僅7個，總可銷售面積只有近6萬平米，大多數為區域型日住別墅，在整個房地產市場中幾乎微不足道。總的看來，無錫別墅市場發展較為緩慢。當上海、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應過大，導致別墅房空置率上升時，無錫的別墅市場卻還未啟動。并且目前開發企業自身規模較小，又缺乏開發經驗，使之開發的別墅產品普遍規模有限，缺乏整體規劃

性，產品形態也比較落后，不太注重產品的附加價值，可以說無錫的別墅市場是一個與其城市規模和定位不相稱、相對較為落后的市場。

3、市場狀況對企劃的影響

整體市場的繁榮和別墅細分市場的落后，給本案的企劃提供了很好的契機，可以說我們有機會在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個全新的標準，建立一個制高點，形成良好的市場反應，有力地促進銷售。

二、產品分析

（一）基本情況 1． 對外交通

本案目前與無錫市區的交通聯系主要依靠滬宜公路，從市中心驅車前往大約需要30~40分鐘。隨著無錫市濱湖城市戰略的實施，城市發展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑等多功能于一體的環湖大道今年破土動工就是一個重要標志。這條公路的修建將大大改善本案至市區的交通狀況，使行車時間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶，擴大了本案的客源面。2． 自然環境

本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區內，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰，并與號稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠處即為著名的靈山大佛景區；另外馬山半島作為國家級的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自然環境可謂是得天獨厚，優越無比。

3． 生活配套

本案距太湖旅游度假區政府所在地馬山鎮1公里左右，鎮上的各項生活配套設施非常完善，完全可以滿足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會所配套，基本生活用品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實施。4． 規模

本案占地近19萬平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬平米，是目前無錫已規劃在建最大的別墅居住區。5． 產品形態

本案的產品形態涵蓋了聯排、雙拼、獨棟等主要的別墅形態，是無錫目前唯一的純別墅社區；建筑風格采用名家設計的經典的歐陸風格，在無錫也是獨樹一幟；一期擬建64棟別墅，其中9棟雙拼、55棟獨棟，面積配比合理：

面 積 范 圍 戶

型 戶

數 比 例（%）300-320 A、C、H 15 23.4 270-290 E、F 13 20.3 250-270 B、J、K 27 42.2 200-220 D（雙拼）9 14.1 合計 64 100 6． 景觀規劃

自然環境的優越并沒有讓本案的開發商對社區內的景觀掉以輕心，相反，開發商在社區景觀規劃上投入了大量的心力和財力：聘請深圳著

名的專業景觀設計機構當綱景觀設計、精心規劃每一塊土地；在19萬廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大公園的美侖美奐的精彩景觀社區。

（二）賣點歸納 1． 環境

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地處太湖國家旅游度假區內，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口；

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臨近全國著名的靈山大佛景區，福地旺邸，人杰地靈； □

馬山鎮完整生活配套；

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環湖快速景觀大道直達社區，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區配套

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無錫首個臨太湖大型純別墅社區，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規模，確立無錫別墅社區新標準；

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同濟大學教授主筆建筑規劃設計，歐陸風情洋房，風格時尚統一，布局新穎合理；

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專業景觀設計公司當綱景觀設計，社區內大面積人工湖，設有野趣釣魚臺、花港觀魚區等多樣化水景；利用回填土方造就區內起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區；

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2000平米私家會所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網吧等生活、休閑、娛樂設施一應俱全，讓度假倍有好心情；

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聘請上海陸家嘴物業管理有限公司當任物管顧問，周到細致的物管服務讓住戶的生活無后顧之憂；

（三）賣點表現方式分析 1． 獨一無二的強勢賣點

本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區規模、純別墅區的規劃、經典的歐陸建筑風格、豐富多彩的親水社區景觀等五大賣點在目前無錫別墅市場是獨一無二的，也是將本案與其他個案區隔、最有望在市場上引起關注的標志性絕對優勢，因此宜在產品定位、廣告總精神、引導期及公開期的廣告宣傳、品牌引導及建立活動及廣告、接待中心現場表現中予以直接的強勢表現并不斷重復，以便加深客戶的印象、建立品牌認知；

2． 錦上添花的相對優勢

與以上獨特的優勢相比，本案的其他賣點在市場中并不具有絕對的比較優勢（如道路交通、生活配套、會所等）或不易用廣告包裝的方式來建立認知（如物業管理），包括景觀的細節內容，由于內容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優勢在客戶對本案大的方面有認同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現場印刷資料、持續銷售期的廣告宣傳中來表現。

（四）產品慎重點

雖然處于較有利的市場環境，且產品本身也具相當多的優勢，我們還是要對以下一些因素保持高度的關注，做好應對準備： 1． 市場對別墅的接受度和胃納量

無錫別墅市場發育的嚴重滯后并持續較長時間是否是因為市場本身對此類產品需求低糜造成的呢？如果是，我們就需要做長期銷售的準備了。威尼斯花園也曾有過很好的銷售業績，可后續開發乏力，有開發商的問題，但或多或少也有市場需求不旺的問題，因此，我們要有培育市場的準備；

2． 本案一期交房時環湖快速路還未通車

因此一期對交通的宣傳應適度，并以吸引度假型客戶為主； 3． 目前本案的位置并不是熱點地區

從威尼斯花園到世紀湖濱、太湖世家，無錫為數不多的湖濱別墅大都在離市區較近的五里湖周邊，目前該區域也是政府擬重點發展、市民較為關注的區域； 4． 周邊氛圍較差

本案雖地處太湖國家旅游度假區內，但周邊目前皆為農田，東南面還有一個啤酒廠，居住和度假的氛圍都差強人意； 5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景

這是本案最為遺憾的一點，致使太湖因素無法發揮到淋漓盡致，后續馬山半島其他鄰湖并能觀湖的個案開發將使本案處于相對劣勢；

（五）產品定位

在上述賣點表現分析中，我們已明確了產品定位應較全面地反應本案獨特的絕對優勢，因此本案的產品定位應十分清晰，也是我們在廣告總精神中要著力表現的核心內容：

太湖勝境，靈山福地，大型國際型親水景觀純別墅社區

三、推案計劃安排

階段 時間 相關因素 主要工作內容 案前準備期 6月30日之前

總平圖、戶型設計、面積配比、景觀設計、建材設備、會所設施、物管內容等基本資料陸續完成；市區接待中心施工完、成交付使用；

1、深入細致地研究產品

2、家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作

3、模型發包制作

4、市區接待中心完成配制、人員進駐

5、營銷方案確定

6、信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等VI系列設計及發包印刷

7、小海報、銷平設計及發包印刷 市場培育及客戶醞釀期

7月至8月中旬 樣板區、一期已全面動工；模型、鳥瞰圖等銷售道具制作完成；樣板區裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過多宣傳

1、完成人員招聘、培訓

2、正式開始接待、積累客戶

3、銷海設計及發包印刷

4、適度的報紙軟文宣傳（每月1~2篇）

5、現場接待中心、樣板房裝潢設計及施工

6、明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統設計

7、看房車車體廣告設計

8、定價原則確定、底價表制作完成

9、戶外據點評估、設計及制作發布 市場引導及內部預定期

8月下旬至9月中、下旬 樣板區外立面呈現；一期工程進度蒸蒸日上；度假區迎來度假高峰；氣候即將轉涼

1、明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統制作發布

2、看房車投入使用；

3、開始接受客戶預定

4、適度增加廣告投放 公開及強銷期

9月下旬至11月中旬 樣板區正式開放；取得首批預售許可證

1、密集發布廣告、大量吸引來人

2、價格公開，全力以赴投入銷售 持續銷售期 11月下旬之后

1、一期余屋銷售

2、二期產品建議

四、廣告企劃方向

（一）企劃緣起

2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動了全國別墅市場的蓬勃勢頭，地處長江三角洲的無錫，受到上海的經濟輻射，近幾年房產市場也異

常活躍，然而在無錫環太湖地帶，卻沒有真正代表性的別墅產品，處于真空狀態的無錫別墅市場急需推出更新換代的別墅項目，政府也大力支持沿太湖的別墅開發。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規模，品質卓越的設計規劃，勢必會重新定義無錫別墅的標準，成為里程碑式的項目。

（二）廣告企劃的目標 1． 強力促進一期別墅銷售

2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊 3． 提升開發商企業形象

（三）廣告總精神 太湖邊，有一個美麗的地方

太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地 自然、尊貴、舒適，每時每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般

（四）媒體通路組合

主要媒體通路 無錫日報、江南晚報、郵政廣告、SP活動、現場表現、印刷品等

輔助媒體通路 無錫房典、區域派報、名單寄發、電視等

報紙--目前房產廣告的傳統強勢媒體，具有發行廣、閱讀眾、時效性等媒體特色，發行量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會自動刪減他們所尋求的信息，吸引目標客源；時效性便于我們隨時根據銷售情況調整樓盤的宣傳策略，清楚地分隔階段主題，采

取無錫日報和江南晚報交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。無錫日報--無錫最大的報紙媒體，權威性高，影響力強，覆蓋面廣，目前發行量15萬份，閱讀人次達69萬，讀者群為國家公務員、企業經營者和高收入的市民階層，排無錫新聞類報紙第一位。

江南晚報--無錫地區主流媒體，目前發行量13萬份，僅次于揚子晚報，輻射整個蘇南，包括無錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強，讀者從企事業單位、社會團體、鄉鎮到個人家庭。

軟性文章--不易引起客戶的廣告抗性，通過詳盡的敘述報道讓客戶充分了解產品細節及個案進展情況，適于進行市場炒做，特別是在市場預熱階段，我們可以通過一些軟廣告的發布，比如以太湖第一規模別墅社區作為話題，引導市場焦點，起到推波助瀾的效果。

DM--運用印刷品對客戶進行預告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶進行直郵到達率非常高，既可在前期對產品作綜合性的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對性活動告知。

雜志--印刷效果好，易于樓盤形象的樹立與提升，令稿面有更多的表現性，房產專業性雜志的針對性更強，無錫市場的專業性房產雜志有《安居樂業》、《無錫江南樓市》、《無錫房典》，根據無錫市場的發展程度和閱讀習慣，建議可以作為輔助媒體。

戶外據點--區域針對性極強，受眾面廣，且具有相當長的延時效應。考慮到本案交通的便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大眾目光，用于樹立樓盤形象，持

續吸引廣泛來人。

SP展示--促銷活動能在短時間內迅速擴大影響力、聚集人氣，而由于場地限制，我們可以考慮在銷售尾聲為余屋推動舉辦SP活動，場地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已購客戶組織回饋或聯誼活動，利用現有客戶資源消化剩余產品。

（五）企劃階段訴求 a 市場啟動期 時間：7月至8月中旬

訴求重點：無錫最大規模純別墅社區，以規模作為首發切入點 媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報道形式為佳

推廣目的：預告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無錫最大最好的別墅社區，先聲奪人，初步引起關注，以新聞報道形式出現更加具有真實可看性。b 市場引導期

時間：8月下旬至9月中下旬 訴求重點：產品規模、樹立品牌形象

媒體安排：延續軟廣告形式，同時在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導稿

推廣目的：在強調產品規模的同時，樹立品牌形象，就金色水岸對于無錫別墅市場的劃時代意義，進一步制造輿論熱點；在開盤前投放一至兩篇引導稿，正式開始廣告宣傳，預告開盤。

c 公開及強銷期

時間：9月下旬至11月中旬 訴求重點：交通、環境、產品規劃

媒體安排：密集發布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時運用軟廣告造大聲勢。推廣目的：隨著九月度假高峰的來臨，樣板區開放和一期工程進度加快的支持，配合金色水岸的高定位，產品的高曝光率制造強大聲勢，可以大量吸引來人來實地參觀，此時的廣告圍繞交通、環境、產品規劃等內容，進一步豐滿和支持產品形象，這時的軟廣告可以根據銷售現場的情況靈活調整內容，輔助硬廣告。d 持續期

時間：11月下旬之后

訴求重點：產品規劃、鞏固品牌形象

媒體安排：保持一月一至兩篇的廣告量，同時根據已經積累的客戶資料，采用DM的形式或SP等輔助手段更加準確的到達目標顧客。推廣目的：通過前期的大量宣傳策劃，金色水岸的知名度已經確立，在冬季別墅銷售淡季，報紙稿的頻率降低，主要起到提醒作用，我們要采用更加有針對性的推廣手段，有效開發客戶消化余屋。

（六）企劃設計內容清單 項目 內容 作用

現場表現

1、裱板

2、LOGO墻

3、POP看板

4、引導旗

5、精神堡壘

6、工地圍板 表現本案的重點優勢 接待中心主要標志引

導客戶前往接待中心接待中心主要標志 印刷品

1、銷售海報（銷海）

2、銷售平面圖（銷平）

3、小海報

4、名片、信紙

5、信封、檔案袋、手提袋

6、客戶專用紙杯

詳細介紹本案 不同階段表現不同的側重點給客戶紀錄戶別情況用給客戶寄發資料、攜帶資料

戶外據點 戶外據點 設在市中心或人流量大的區域的大型戶外廣告看板

公眾廣告 報紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷售通路

（七）廣告預算分類表 類別 項目 預算金額 備注說明

固定部分 引導旗、工地圍板 40000.00 制作及發布費用 精神堡壘 50000.00 制作及發布費用 家配圖、鳥瞰圖 10000.00

戶外據點、200000.00 一年發布維護費用 可變動部分 銷平、銷海 40000.00

DM（小海報）10000.00

名片、信紙、信封 10000.00

手提袋、紙杯 10000.00

變動部分 NP、MG（報紙、雜志廣告）800000.00 按優惠價計算 電視、網絡廣告 30000.00

房交會及機動費用 150000.00

業務雜支 SP活動 100000.00

業務雜支 30000.00 郵寄費、派報費、接待中心清潔、維護、辦公費用

企劃雜支 企劃雜支 20000.00 資料快遞、專業拍照、電分、菲林等費用

合 計 1500000.00

說明：本案一期廣告預算按總銷金額的1.5%計約100萬，但因本案后續規模較大，而建立品牌知名度的任務主要在第一期完成，因此建議公司調整整個個案的廣告預算分配，適當增加一期的廣告預算。

（八）VI系列（含手提袋、紙杯）、引導旗

（一）SHOW稿 自然地理篇 大器·天成

所謂大器，必有麗質天成之姿。太湖馬山，靈山秀水福邸旺地。

仁者樂山，智者樂水，山水之所，造化精華，太湖馬山，青山碧波歷來為文人墨客所愛，吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛??

可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現代休閑，高爾夫、垂釣、賽馬、五星級酒店、度假中心，或靜或動，或史或今，快樂與放松是這里的唯一心情。規模篇 大器·深耕

所謂大器，必是植根深厚之作。

金色水岸，前所未有的魄力，無錫第一別墅區。博大才有無限空間施展，純粹才會完美品質體現，無錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規劃，19萬平米大型純別墅社區，250戶尊貴席位，有天有地的別墅生活，擁有無人干擾的私人領地，純凈純美的別墅品質，享受全方位的社區規劃與服務，金色水岸，劃出無錫別墅臻品新時代。產品篇 大器·無瑕

所謂大器，必是細致入微之品。完美品質規劃，帶來真正別墅享受。

不遜于太湖風光明媚，金色水岸同樣風景如畫，利用坡地起伏精心勾畫戶戶不同縱深風景，引入堤河構筑大面積人工湖泊，另造別樣水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水輕盈，處處留連不舍，名家設計的歐陸建筑，傳統或現代，優雅或簡潔，同時配備大型會所、先進的物業管理和智能設備，每一個細節的完美成就了金色水岸非同一般的品質享受。

第二篇：房地產項目營銷方案

皇家壹號“6+1獎勵計劃”營銷方案

一、對接項目

皇家壹號

二、項目工程進度依據目前的工程進展，預期可在2009年5月10日左右封頂，12月份交房

三、項目當前營銷背景

1.金融危機對目前房地產市場的影響，客戶購買欲望下降是重要原因之一

2.本地區對期房的抗性較大，持觀望態度的比較多

3.本案的目標客戶群為本地區10%的高端尊貴客戶群而準備，目標客戶少

四、整合營銷的突破

1．由“公積金至函”引發的思考

由公積金中心授權西平郵政局使用公積金中心的公章，針對公積金客戶進行一個全方位的宣傳，我們將巧妙的融入皇家壹號的此次的活動內容，以公積金中心的名義發放信函,公積金客戶對此信函可信度的提高，必會翻看，不會隨宜丟棄

2.新渠道，自然需要做一篇新文章。

毋庸置疑，文章的核心內容就是要建立凰鳳置業和公積金客戶之間利益的關

聯。顯然，當前直接的購房優惠說辭已經不能充分打動客戶。在此，將購房優惠金額與人民幣進行概念置換，給客戶一個“美麗的誤導”，即：收到信函的公積金客戶到凰鳳置業開發的皇家壹號小區銷售部就有“錢”可領！

3．“6+1獎勵計劃”概念出爐及內容確定

非常6+1 是中國老少皆知的電視節目，其詼諧歡快的主持風格受到大家喜

愛，其知名度非常高，借用“6+1”大標題吸引大眾的眼球

同時隱射我們項目在西平做到6個第一

如何利用好此次的廣告渠道，對1.1萬的目標客戶群進行最為直效的訴求？

這1.1萬人愿意相信什么？究竟什么才能重重觸動這1.1萬人的神經，讓其

產生強烈的購買欲望？

人為放大“6000元購房優惠”這個概念，在“6000元”上做足文章！計劃

推出房源約284套，我們可以先算筆帳：

6000（元/套）×284（套）=170（萬元）

由此延伸出：推出的“170萬元購房優惠”。

“6+1獎勵計劃”很好地解決了文章的命題問題：夠大，醒目。170萬元的虛

擬總額足以引爆市場的興奮點！

6+1獎勵計劃”來頭雖大，但是否還可以對其內容體系繼續豐富？“6+1獎

勵計劃”身上承載的多重目的該如何逐步實現？

假如我們是在設計一個游戲，在游戲設定中：

第一關是“吸引到場”，通過“6+1獎勵計劃”廣告公開宣傳和公積金信函

吸引客戶到達銷售現場。

第二關是“放大誘惑”。客戶到銷售中心后，可轉讓的“6000元購房現金卡

另外目的是留下個人基本資料。

借鑒前述“170萬元”虛擬總額的思路形成，將“6000元購房現金卡,憑證

轉讓成交要予以獎勵的“500元”概念同樣放大：500（元/套）×284（套）=14.2

（萬元）。“14.2萬元轉介紹成交獎勵計劃”，也最終敲定！

簡言之：

6+1獎勵計劃 =170萬元購房現金卡計劃＋14萬元轉介紹成交獎勵計劃

住房公積金客戶憑2009年“公積金至函”至指定銷售中心，在規定時間內

均可獲得“6000元購房現金卡！

6+1獎勵計劃之二：14萬元轉介紹成交獎勵計劃

“6000元購房現金卡，亦可由持有者授權他人享有；若受讓人持此卡購置旗

下皇家壹號產品成功，經置業核實無誤后，銷售人員在受讓人簽定正式購房合同的第一時間內通知原持有者：可隨時至指定銷售部領取500元現金獎勵。

五、“6+1獎勵計劃”預期目的鑒于房地產整體市場進入淡季，皇家壹號在客戶積累情況不理想的現狀，利

用“公積金至客戶函”，凰鳳置業針對“1.1萬公積金用戶”新開發的直效媒介

渠道，達到：

1．近期目標：實現項目的客戶積累和順利銷售；

2． 遠期目標：緊抓該“1.1萬公積金用戶”，讓其關注皇家壹號、了解并最終成為置業鐵桿客戶；

3． 企業品牌目標：凰鳳置業第一新作，回報社會，提升企業知名度、美譽度。

六、“6+1獎勵計劃”實施細則

1．營銷節點劃分

蓄水期3月15日（暫定）——→3月30日：“6+1獎勵計劃”懸念導入

“6+1獎勵計劃”是一個針對性極強的集中公關、營銷方案。

此次對“1.1萬公積金客戶”的大型公關，是否能如期產生足夠的銷售勢能，其成敗的關鍵決定于“6+1獎勵計劃”導入前期在整個西平樓市的影響力！因此，3月15日（暫定）-3.30日的“6+1計劃”懸念導入期，必須做到高調！高調！

“高調”體現在兩個層面：第一是要有足夠時間造勢，但目前的實際情況是時

間相對有限；第二，也是目前我們唯一能夠把控的，即概念的媒體釋放必須做到

高度的集中和統一！集中所有的聲音，同時說一句話——“6+1獎勵計劃”！

活動開始期4月1日——→6月15日

經過一定階段活動的蓄水期

宣傳方面，3月15日戶外廣告及其他媒體集中進行“6+1獎勵計劃”公開

客戶方面：4月1日第一個公積金客戶將接到“6+1獎勵計劃”至函。至4月15

日最后一個客戶收到對帳單之后，時間向后順延15天，即4月15日前：基本可

以認定是“6+1獎勵計劃”目標客戶的集中認購期。

2．各節點媒體投放組合3月15日（暫定）——3月30日

主流媒體：戶外+飛播

小眾媒體：短信 + 電視飛播字幕 + 點對點派單

銷售現場：條幅+X展架

4月1日——4月15日（暫定）

主流媒體：戶外+ 夾報

小眾媒體：短信 + 電視飛播字幕 + 點對點派單

銷售現場：條幅 + X展架

直效媒體：住房公積金至函（從3月24日開始投放 分二到三批次投放，約一周到兩周時間）

第三篇：房地產項目營銷方案

房地產項目營銷方案

營銷總原則：

信心比黃金更珍貴快速回款減少成本增加利潤

創新驅動發展戰略主動出擊全城營銷全員工營銷

走非常路策略錢用在刀刃上

走安利銷售方式

具體策略：

一、老客戶推薦策略

1、老客戶上門或上單位，帶上禮品（約200--300元），帶上誠意，每推薦一個新客戶，獎1000元，推薦10新客戶，再補獎3000元。

2、召集安陽跑保險人員，舉行產品推介會，每個保險人員推薦一個新客戶，獎1000元。

3、召集老客戶晚上聚餐，增進感情，介紹產品優勢，每推薦一個新客戶，獎1000元，推薦10新客戶，再補獎3000元。

二、教師策略

尋找熱心教師，每推薦一個新客戶，獎1000元，推薦10新客戶，再補獎3000元。

三、單位策略

主動聯系友好單位，到單位去推銷，單位主要負責人推銷十套房，自己購房在正常優惠上，再去掉1.5萬元。

四、各縣城、鄉鎮、主要大村策略

1、發短信、進行派單，每個縣，約需2萬元。

2、尋找當地聯絡人，每推薦一個新客戶，獎1000元，推薦10新客戶，再補獎3000元。

3、在主要地段，考慮價格的基礎上，可做些廣告。

五、派單策略

繼續原派單，到鄉鎮、縣城去，到安陽市主要單位去。

六、其他

1、直接按排售樓員，到客戶家里或單位里。按排售樓員與客戶吃飯。

2、加大催款力度，定房時，簽定協議，協議上注明，一個星期內交到貸款40%。一次付清全部交清。否則不再接收此客戶定房。

3、各縣城、鄉鎮、主要大村到項目部應考慮車輛，中午考慮吃飯、送禮品等。（因為在縣城、鄉鎮、主要大村一戶可帶動多戶。）

4、加大現有售樓員思想教育，提高信心。

5、單頁上用詞直接，如“安陽東區最優位最低價一口價”等。如“無融資、無貸款公司”等。

6、每個購房戶，在價格上，有原則，也要有方式。

7、提早回款，把銀行貸款或個人款還了，我保證完全可行，也就是說把利息讓給客戶，我們也同時賣了房，一舉兩得，很好。

第四篇：房地產項目營銷推廣方案

房地產項目營銷推廣方案

目 錄

一、前言

二、市場分析

（一）、區域市場分析

（二）、區位市場分析

（三）、區位競爭分析

1、區位市場競爭性項目分析

2、競爭對手營銷策略分析

3、區位市場競爭態勢分析

（四）、項目分析

1、項目地塊分析

2、項目資源分析

3、項目SWOT分析

3.1、項目優勢分析

3.2、項目劣勢分析

3.3、項目機會分析

3.4、項目風險分析

（五）、項目企劃思路

1、針對項目優勢和機會

2、針對本案劣勢和威脅

三、項目發展定位

（一）、發展商定位

（二）、市場定位

1、項目主題定位

2、項目形象定位

3、客戶群體定位

3.1、目標市場細分

3.2、目標市場選擇

3.3、目標市場定位

（三）、產品定位

（四）、價格定位

1、項目總體定價原則

2、項目總體定價方法選擇

3、項目總體定價方案

四、項目的營銷推廣

（一）、營銷推廣體系的建立

1、項目價值體系的建立

2、實現價值體系的要素

（二）、營銷推廣計劃

1、前期鋪墊期

1.1、計劃時間

1.2、推廣計劃目的和重點

1.3、計劃安排

1.4、預期效果

2、逐步導入期

2.1、計劃時間

2.2、推廣計劃目的和重點

2.3、計劃安排

2.4、預期效果

3、項目公開期

3.1、計劃時間

3.2、推廣計劃目的和重點

3.3、計劃安排

3.4、預期效果

4、持續強銷期

4.1、計劃時間

4.2、推廣計劃目的和重點

4.3、計劃安排

4.4、預期效果

5、逐步降溫銷售期

5.1、計劃時間

5.2、推廣計劃目的和重點

5.3、計劃安排

5.4、預期效果

6、項目尾盤銷售期

6.1、計劃時間

6.2、推廣計劃目的和重點

6.3、計劃安排

6.4、預期效果

（三）、項目推盤方案

（四）、項目銷售進度目標

（五）、營銷推廣策略

1、媒體宣傳策略

1.1、媒體選擇

1.2、宣傳主題

1.3、廣告創意及訴求

1.4、媒體組合策略

1.5、媒體宣傳預算

2、營銷活動策略

2.1、營銷活動目的 11 2.2、營銷活動計劃

2.3、營銷活動預算

一、前言

8 8 9 9 概括性語言陳述營銷推廣方案的思路及依據、方案的推廣執行和預期目標等。

二、市場分析

（一）、區域市場分析

介紹項目所在城市行政區的基本情況，一般包括行政區規模、人口、交通狀況以及行政區在該城市的地位和未來發展等方面。

（二）、區位市場分析

區位市場是指項目所在的小區域或城市房地產市場板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語星苑分別屬于廊坊西北板塊、西南板塊）。重點對區位的商品房市場基本現狀介紹和未來市場發展趨勢預計，同時闡述區位**市場基本情況。

（三）、區位競爭分析

首先概述區位市場競爭概況（在售或擬售項目數量、產品未來供給等），以及區位的整體產品定位和目標客戶群定位等。

1、區位市場競爭性項目分析

原則上要求以表格形式介紹區位競爭性項目，且以餅狀圖描述競爭性項目產品的面積區間和戶型套型配比。

2、競爭對手營銷策略分析

競爭性項目采用的推盤策略，包括開盤時機選擇、推盤量、推盤產品選擇、推盤媒體選擇、推盤活動策劃、優惠方式以及銷售進程控制等。

3、區位市場競爭態勢分析

綜合分析區位市場的競爭基本現狀，預計區位市場未來競爭態勢。

（四）、項目分析

1、項目地塊分析

對項目地塊的地理位置和區位的人文生態環境、交通、生活配套、周邊商業業態、市場競爭等進行概括性分析。

2、項目資源分析

概述項目所用用的資源，如項目所具備的區位大環境資源和產品資源等。

3、項目SWOT分析 3.1、項目優勢分析

從項目的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態環境、規劃設計、發展商等方面分別闡述項目優勢。3.2、項目劣勢分析

一般從項目的硬件條件、軟件條件和競爭等方面分析項目劣勢。3.3、項目機會分析

一般從區位宏觀背景（如大規模拆遷、重大規劃等）、市場訴求（如景觀規劃、產品的類別、套型、面積等）分析項目的機會。3.4、項目風險分析

一般從政策、競爭、市場、銷售以及項目硬軟件等方面分析項目顯性和隱性分析。

（五）、項目企劃思路

1、針對項目優勢和機會 針對項目優勢和機會，通過擬采用的什么樣的企劃思路強化項目優勢，提升項目銷售附加值；

2、針對本案劣勢和威脅

針對項目劣勢和威脅，通過擬采用的什么樣的企劃思路弱化項目劣勢，促進項目的銷售進程；

三、項目發展定位

基于對以上市場詳細分析以及對本案擬推出產品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構、過程，其核心問題在于如何使客戶認識，并接受和選擇本案？經過客觀分析，本案發展定位框架如下圖所示：

（一）、發展商定位

可從發展商的發展戰略、品牌形象、經營理念、競爭理念等方面描述。

（二）、市場定位

項目的市場定位是房地產項目運作成敗的關鍵，項目市場定位主要從項目主題定位、項目形象定位和客戶群定位三個方面展開，而項目市場定位需要考慮的重要因素還包括項目區位供應情況、目標客戶群體的需求、項目地塊自身情況以及項目開發先前宣傳推廣的主打理念等。

1、項目主題定位

項目名稱和項目推廣案名的選擇，說明對其選擇的原則，并對項目名稱和推廣案名進行詮釋；

2、項目形象定位

項目的核心價值體系，一般從產品的品牌形象層面、產品屬性層面和產品的價值層面等方面闡述。

3、客戶群體定位 3.1、目標市場細分 3.2、目標市場選擇 3.3、目標市場定位

（三）、產品定位

一般以圖表的形式說明產品規劃（產品的套型配比、面積區間）結果，可參考文下表格，并對產品戶型面積區間（如套型區間劃分可參考75㎡以下、75—90㎡、90—100㎡、100—110㎡、110—125㎡、125—144㎡和144㎡以上）統計，對主力戶型進行分析。戶型

套型

面積(㎡)

套數

分項合計

套型合計 A 2居室

2-1-1 75.55~85.61 318 20.25 % 50.75% B

2-2-1 88.20~106.11 174 30.50%

C

2-2-2 90.21~112.03

……

……

……

3居室

3-2-1

……

……

3-2-2

……

……

……

合計

（四）、價格定位

1、項目總體定價原則

項目總體定價一般應該有一個總體原則主線，總體定價時，再根據各影響因素的主次比例予以個別修正。最為常見的房地產總體定價原則是低開高走、單價總價平衡原則。結合項目的市場定位和產品定位，同時參考位區位市場的產品狀況、價格狀況、關鍵性競爭項目包括價格、銷售等在內的營銷策略，綜合分析確定項目的總體定價原則。

2、項目總體定價方法選擇

就房地產產品而言，最為常見的總體定價方法有市場比較法、成本加層法和市場引導法，目前公司采用的定價方法基本上是市場比較法。通過不同的總體定價方法分別對項目進行價格（均價）擬定。

3、項目總體定價方案

對不同方法擬定的項目均價方案進行分析和調整，最終確定項目總體均價水平，同時明確項目最高價和起價范圍。

四、項目的營銷推廣

（一）、營銷推廣體系的建立

如何將項目品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產品力和產品的特征反映在營銷推廣的過程中，是營銷推廣體系的關鍵，說白了就是如何打動目標客戶群體。

1、項目價值體系的建立

在明確了項目的優劣勢和目標客戶群體的基礎上，如何建立自身產品的價值體系成為目標客戶群體是否購買本案的關鍵所在。一般而言產品的價值體系分基礎價值層面和附加值價值層面。

2、實現價值體系的要素

一般實現產品價值體系的基本要素是產品要素和推廣要素。

從產品屬性和特征進行概況性分析產品價值；如何利用營銷策略和手段實現產品價值體系。

（二）、營銷推廣計劃

1、前期鋪墊期 1.1、計劃時間

200X年XX月份—200X年XX月份 1.2、推廣計劃目的和重點

前期鋪底期目的一般是通過密集性企業廣告、產品賣點廣告和軟性廣告抽象地闡述產品，引起市場猜測，給人們以想象。

推廣重點一般是企業形象廣告、預設懸念； 1.3、計劃安排

期間的關鍵性推廣事項計劃安排； 1.4、預期效果

2、逐步導入期（60天）2.1、計劃時間

200X年XX月份—200X年XX月份 2.2、推廣計劃目的和重點

逐步導入期解答產品即將上市前期鋪墊營造市場疑惑，一般通過有目的性和針對性廣告宣傳，強烈引起市場關注，激起目標消費群體注意，使其在較短時間內對項目深刻認識，確立項目在目標客戶群心目中形象，鎖定目標客戶。

推廣重點一般是產品整體形象深化、產品概況（根據項目的營銷策略適時通過宣傳產品的起價或均價水平、產品主力面積范圍等）介紹、產品推介會預告或開盤預告廣告等。2.3、計劃安排

期間的關鍵性推廣計劃事項，一般有項目VIS的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準備、銷售人員前期培訓、期間媒體宣傳計劃等； 2.4、預期效果

3、項目公開期（30天）

項目公開期一般是從項目推界會（或公開認購）到項目開盤階段。3.1、計劃時間

200X年XX月份—200X年XX月份 3.2、推廣計劃目的和重點

項目公開期將產品強力導入市場，將前期市場積累全面引爆，到達或超過預期計劃。推廣重點一般是產品推介會（公開認購）和開盤預告廣告等。3.3、計劃安排

產品推界會（公開認購）計劃執行、期間關于項目開盤強力宣傳； 3.4、預期效果

目標客戶群體開盤前的鎖定預計目標（或公開認購目標）、開盤銷售預計目標；

4、開盤銷售期（15天）4.1、計劃時間

4.2、推廣計劃目的和重點 4.3、計劃安排 4.4、預期效果

4、持續強銷期 4.1、計劃時間

4.2、推廣計劃目的和重點 4.3、計劃安排 4.4、預期效果

5、逐步降溫銷售期 5.1、計劃時間

5.2、推廣計劃目的和重點 5.3、計劃安排 5.4、預期效果

6、項目尾盤銷售期 6.1、計劃時間

6.2、推廣計劃目的和重點 6.3、計劃安排 6.4、預期效果

（三）、項目推盤方案

說明項目推盤方案計劃，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數量，以及每一批次預計推出時間和清盤（銷售率達到95%）時間計劃，以表格的形式明示。

批次

數量

樓宇單元編號

推盤時間計劃 1期1批

200 1＃、2＃3單、3＃

XX年XX月 1期2批

120

……

…… …………

……

2期1批

……

第五篇：房地產項目全程營銷服務方案（本站推薦）

房地產項目全程營銷服務方案

本項目營銷要達到的目標

1、品牌效應。通過良好的營銷，將愛丁堡花園打造為南寧著名的高檔社區，創造品牌效應。即要創造經濟效益，又為企業持續發展奠定基礎。

2、轟動效應。項目營銷組合得當，制造轟動的明顯效應。激發市場需求，創造新客戶。

3、連續熱銷效應，銷售經營兩旺。

4、示范效應。使項目不僅獲得良好的社會效益，也將在行業中確定優質的示范效應，項目將獲得持久生命力。

1．負責項目營銷全過程的顧問工作

包括：項目營銷過程中的發展策略顧問、項目規劃設計顧問、項目內部裝修及環境設計顧問、項目營銷策劃顧問、項目發展各階段面臨問題的分析及解決方案，以及根據甲方要求參與項目各項具體工作的顧問，提供參考方案。

2．負責組織項目的營銷工作。

（1）負責銷售人員的組織、培訓和管理工作，確保銷售人員素質優良，行為規范統一，確保建立一支強有力的營銷隊伍。

（2）銷售過程中，嚴格按照甲方提供的該物業各種條件和承諾解釋該物業，避免浮夸行為。

（3）負責根據代理銷售實施的其它各項管理工作（包括：建立嚴密而完整的營銷制度，科學合理的廣告計劃）和銷售實施相關工作。

（4）負責根據市場及產品特性制定廣告宣傳及策劃方案，負責廣告宣傳工作的主題策劃、制定，并協助甲方執行工作。

（5）負責本公司管理人員和銷售人員的工資、獎金、培訓和著裝費用。

（6）項目前期包裝費用（包括現場包裝、售樓部、樣板房、樓書等宣傳資料）和廣告宣傳費用，由甲方負責。（具體廣告計劃待營銷策劃報告完成后雙方協商確定。）

3．項目營銷售戰略規劃及營銷策略策劃

3.1營銷戰略規劃與營銷主題

3.1.1項目戰略規劃

3.1.2項目營銷主題

3.2企業品牌策略及整體包裝定位

3.2.1項目VI策略

3.2.2項目品牌策略

3.2.3工地環境包裝設計

3.2.4售樓部包裝設計

3.3項目營銷策略

3.3.1總體推廣策略

3.3.2商鋪推廣策略

3.4營銷賣點的發掘與提煉

3.4.1核心賣點

3.4.2賣點細分

3.4.3賣點主題構思

3.5項目營銷階段性劃分

3.5.1項目分期推盤的戰術部署及促銷建議

3.5.2市場反饋信息的收集、營銷策略修正

3.5.3市場切入點及方法分析建議

3.6總體推廣進度及節奏

3.6.1項目總體進度安排

3.6.2項目營銷節奏安排

3.7內部認購計劃

3.7.1目的及作用

3.7.2時間安排及目標分解

3.8促銷措施建議

4.潛在客戶研究

4.1潛在客戶的分析

4.1.1核心客戶

4.1.2重要客戶

4.1.3一般客戶

4.2潛在客戶的區域分析和主要特征

4.3潛在客戶消費行為及消費模式研究

4.4客戶消費傾向專項研究

5.項目市場推廣

5.1項目視覺識別系統

5.1.1項目VI設計創意及建議

5.1.2賣場展示策劃

●售樓部形象定位建議

●售樓部路牌引導系統建議

●售樓部外觀展示設計建議

●售樓部內部展示設計建議

●售樓部功能分區規劃建議

●售樓部形象墻設計建議

●售樓部展板設計建議

●銷售用品系列設計建議

●銷售人員服裝建議

●各類標志牌及POP彩旗創意及建議

5.2廣告宣傳推廣計劃

5.2.1廣告總體策略及廣告階段性劃分

●廣告目標●廣告心理策略

●市場策略●廣告錯位競爭策略

●廣告內容更新策略

5.2.2廣告媒體組合策略

5.2.3廣告招標計劃

5.2.4廣告定位及創意分析

●廣告訴求目標●戶外廣告思路及創意

●廣告訴求理念●電臺廣告思路及創意

●廣告主題口號●樓書、宣傳海報創意、設計建議 ●廣告內容、表現手法 ●新聞類（軟文）思路及創意 ●報紙廣告思路及創意

5.2.5廣告效果監控、評估及修正

5.3新聞活動計劃

5.3.1新聞性信息炒作計劃

5.3.2軟文炒作計劃

5.4廣告推廣節奏、媒體計劃及預算

6.銷售階段工作

7.1銷售表格物料設計、制作

●認購書、價目表●月報表

●客戶意向表●客戶資料表

●備忘錄●按揭辦法

●銷控表●物業（商業）管理收費表●統計表●戶型圖

●周報表●交樓標準

●付款方式●統一說詞

7.2銷售人員的安排及培訓

7.3銷售人員的進場及銷售的實施

7.4現場看樓團的籌劃

7.5客戶區域、年齡、職業等層面分析

7.6廣告發布效果的跟蹤

7.7放棄購買客戶的原因調查

7.8售前及售后服務內容

7.9定期銷售總結及策略調整

7.10系列促銷方案

7.11催款過程控制

7.12延期交款控制

7.13客戶回訪

7.14客戶購買心理分析

7.15銷售后期收尾的工作

8.銷售組織與管理

8.1銷售流程控制

8.2銷售隊伍組建及培訓

9.項目營銷的保障機制

9.1工程及其他配合要求

9.2營銷資源的投入要求

9.3營銷保障機制研究

10.項目營銷工作關鍵時間節點 10.1總體營銷工作網絡關系圖 10.2關鍵工作時間節點