第一篇：中小裝企整合營銷策劃實戰(zhàn)案例

中小裝企整合營銷策劃實戰(zhàn)案例

**裝飾工程設(shè)計有限公司2008年才進(jìn)駐本市，由于進(jìn)入本地市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在本地裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是南京金宇強(qiáng)、輕舟裝飾、起點、錦倉文華、礫匠等。目前本地裝飾行業(yè)正處于上升階段，**面臨著強(qiáng)大的競爭對手，如何進(jìn)行“**裝飾”的品牌建設(shè)及進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占本地市家裝市場顯得猶為迫切。

一、目標(biāo)消費(fèi)群分析

消費(fèi)群定位：**裝飾工程設(shè)計有限公司分公司在2009年將高中端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)本人2009客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50％。綜合分析，**裝飾主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)為高中檔收入人群，也就是說以高端為主，中端維幅。目標(biāo)消費(fèi)群分兩類，其中第一類為中端消費(fèi)群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出**裝飾歐式風(fēng)格（時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。

第二類為高端消費(fèi)群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟(jì)富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟(jì)上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。

二、營銷策略

高端中端一起做，形象利潤一起抓。

三、廣告策略品牌建設(shè)與市場推廣相結(jié)合，力度相當(dāng)。將各種資源進(jìn)行整合，形成一股整合的力量。品牌建設(shè)與市場推廣相呼應(yīng)，形成一個強(qiáng)大的系統(tǒng)工程。要有針對性的投放廣告，防止力量分散。廣告內(nèi)容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出**裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把**裝飾打造裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其歐派風(fēng)格做詳細(xì)描述。

6廣告風(fēng)格要大氣，具有震撼力。

媒介選擇

1、報紙軟文、硬性廣告。（本地市報）

2、電視專題片。

3、VCD光盤。

4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告）

5、店招

6、DM單張。

7、VIP會員卡。

8、社區(qū)推廣。

9、展銷活動。

根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案：

營銷方案

廣告宣傳分兩個側(cè)重點，即品牌建設(shè)和推廣活動同時進(jìn)行。

一、品牌建設(shè)

方案1報紙廣告：首先和本地市報或本地城市論壇，本地裝飾網(wǎng)合作開辟以“新

家居·新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的知識、家裝設(shè)計流派等等。**專業(yè)設(shè)計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。

與此同時做**裝飾報紙平面廣告，主要做**的形象廣告，主要訴求點：**由江蘇本地人創(chuàng)辦，是本地人的驕傲，獲得眾多消費(fèi)者好評（業(yè)主說法《軟文》），以及“質(zhì)量可靠、設(shè)計獨到、服務(wù)周全、材料有保障、價位合理”等。

從3月初開始。店招設(shè)計上以突出**標(biāo)志和**口號“把裝修交給我們，您放

心上班去”。店招底色為綠。

方案2戶外廣告：與**店招同時推出，建議在主要三鎮(zhèn)。

三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。三大板塊均為戶外廣告。放置屋頂照射燈直射。戶外廣告能迅速樹立起**裝飾的品牌形象。

方案3電視專題片廣告：**裝飾作為家裝一線品牌，裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進(jìn)，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為本地市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓**的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質(zhì)量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將星藝專題片制作成VCD，有針對性地發(fā)放。

方案4軟文廣告：按照電視專題片的內(nèi)容在報紙不間斷刊登軟文。

方案5DM單張廣告：和本地市郵政投遞局（或與報社發(fā)行部）合作，將印

刷精美的**DM單張（上面印有**裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強(qiáng)。

以上方案要協(xié)調(diào)進(jìn)行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務(wù)承諾上的一致性。

二、市場推廣

市場推廣活動要做到與品牌形象建設(shè)同步進(jìn)行。針對在本地市場上**的知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應(yīng)地展開有力的市 場推廣活動。

市場推廣活動要瞄準(zhǔn)第一類目標(biāo)消費(fèi)群體：即中等收入家庭。此類消費(fèi)群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風(fēng)格，但裝修費(fèi)又不會投入太大，因此針對此類目標(biāo)消費(fèi)群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受歐派家裝魅力。”

第二類目標(biāo)消費(fèi)群：為高等收入家庭。此消費(fèi)群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風(fēng)格，因此在此類消費(fèi)群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)，“給每一位高端業(yè)主一個五星級的家”！

以下分三個方面分開闡述：

1、聯(lián)合促銷

策略一與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行合作（比如海爾空調(diào)大金空調(diào)等高端品牌），開展“買

海爾空調(diào)、送價值2000元**裝飾金卡”活動，以空調(diào)的銷售旺季帶動**裝飾的市場推廣。策略二中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費(fèi)場所建立友好合作，通過這些消費(fèi)場所派發(fā)**裝飾VIP金卡。

策略三與中國移動、聯(lián)通通信建立合作關(guān)系，向移動、聯(lián)通大客戶上門贈送**裝飾VIP優(yōu)惠金卡。

2、社區(qū)推廣

在最新上房的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動，為大型市場推廣活動預(yù)造聲勢。

推廣形式：

（1）在社區(qū)門口擺上“X”展架并向過往居民派發(fā)**宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有**標(biāo)志及廣告語）。

（2）公司在每個社區(qū)活動現(xiàn)場擺上展臺進(jìn)行現(xiàn)場裝修咨詢。

（3）在活動現(xiàn)場設(shè)置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。

推廣時間：

以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。具體事項：

1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設(shè)計上主要突出**裝飾的優(yōu)點，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知**裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優(yōu)惠項目。

2、人員配置：每個社區(qū)配一位專業(yè)設(shè)計師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。

3、社區(qū)推廣數(shù)量：計劃做5個社區(qū)。天都家園，國際豪園，御源華府，城市花園，金邸世家

4、社區(qū)推廣時間：2010年3月上旬、4月、5月、6月。

3、新樓盤攻略

新樓盤攻略目的是對新樓盤進(jìn)行本地裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費(fèi)者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對**的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。

具體實施方案：

（1）選定幾個檔次相對較高的樓盤（等）售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費(fèi)者贈送價值2000元的**裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還2％-5％。

（2）為新樓盤免費(fèi)制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上**裝飾的標(biāo)志和電話。

（3）在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“**裝飾祝××樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。

（4）在新樓盤盛大開盤時向購房者散發(fā)宣傳畫冊（折頁），體現(xiàn)**裝飾風(fēng)格（時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設(shè)計師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“**形象小姐”身穿著印有**裝飾標(biāo)志的服飾以吸引消費(fèi)者的眼球。

4、大型推廣及公關(guān)活動

大型推廣及公關(guān)活動是營銷方案的重頭戲。**裝飾要在本地建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣及公關(guān)活動。由于大型推廣及公關(guān)活動資金投入大，涉及到的方方面面關(guān)系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預(yù)算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側(cè)重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性？怎樣才可以達(dá)到預(yù)期最滿意的廣告效應(yīng)？

為了更好地達(dá)到**裝飾在本地市的品牌樹立、提升其業(yè)務(wù)量，我們準(zhǔn)備實施多個大型活動，目的是為了使**裝飾在本地市一炮打響，最終成為家裝本地行業(yè)的領(lǐng)頭羊和常青樹。更多資料和資訊請加QQ：1743707918注明公司名稱+姓

第二篇：家裝公司營銷策劃案例

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家裝公司營銷策劃案例

家裝公司營銷策劃案例

我們公司一直提倡理性家裝，就是說我們要全面地考慮家庭裝修中可能出現(xiàn)的、可能遇到的一些問題，不能感情用事，以使我們的裝修達(dá)到設(shè)計最完美、投資最合理。那么現(xiàn)在，我就和大家討論一些大家都非常關(guān)心的問題。其實我們每個人，在考慮家庭裝修時，無外乎都十分關(guān)心三個問題，即：

1、怎樣裝修

2、找誰裝修

3、何時裝修

怎樣裝修就是要解決設(shè)計問題、投資問題以及最終的裝修效果問題。找誰裝修就是要找到一個能充分實現(xiàn)我們上述裝修計劃的最合適

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演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的裝修單位。何時裝修就是明確我們家裝修的具體時間，因為不同的時間開始裝修，既影響我們的整體投資、工作安排，又影響我們正常的生活方式。把這三個問題合理地解決好，我們就不但能夠?qū)崿F(xiàn)裝修省錢、設(shè)計完美、過程輕松、快樂裝修，還能自如地正常地享受生活.為了讓每個客戶都能輕松架馭自家的裝修，我們公司公司家裝研究院，特地推出了一門認(rèn)知家庭裝修學(xué)問的課程，就是《家庭裝修學(xué)》。讓我們理性認(rèn)知裝修，科學(xué)打理裝修。

第一部分：怎樣裝修

裝修對普通老百姓來說，是一件非常大的事。所以說它是大事，主要有兩方面的原因：

1、它投資金額大。我們通常把家庭裝修中的基礎(chǔ)裝修費(fèi)用和所添置的家電、家具都納入裝修費(fèi)用中，這兩項費(fèi)用加起來，對大部分家庭來說，都是一筆不小的數(shù)目。一般來說，100㎡左右的房子，簡約裝修，整體費(fèi)用也在50000元以上；而檔次稍高一點，投資8萬或10萬元也是很正常的。

2、它影響周期長。因為一般家庭，買一套房子本身就不容易，差不多動用了大部分的積蓄。那么在今后較短時間內(nèi)，更換房子的可能性不大。而新居一旦裝修好了，在五年以內(nèi)，甚至在10年以內(nèi)，我們都不會去重新裝修一次。所以，我們今天的裝修，準(zhǔn)確地說，就是在規(guī)劃我們整個家庭今后5到10年的生活。如果設(shè)計不科學(xué)，今后住起來會很不舒服；如果材料使用不當(dāng)，就會影響我們?nèi)胰说慕?/p>

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康；如果設(shè)計在當(dāng)時就很落伍，那么今后就更會影響我們居住的時尚，會影響我們的心情。

正是因為裝修是一件大事，所以我們在未裝修以前，才更應(yīng)該理性。哪怕我們前期準(zhǔn)備的時間長一些，只要能確保今后裝修適合家人長期居住，都是值得的。

一、整體裝修理念：追求實用、領(lǐng)先潮流，讓家與眾不同，讓裝修投資效益最大化

二、整體設(shè)計理念：生活因設(shè)計而精彩，夢想因設(shè)計而升華

一般來說，我們大部分客戶在對新居進(jìn)行裝修設(shè)計時，沒有一定的科學(xué)規(guī)劃。普通人對裝修設(shè)計的理解過于簡單化，即只要是設(shè)計新穎、色彩協(xié)調(diào)、美觀大方，看得舒服就可以了。而沒有真正去想：我為什么要這樣設(shè)計，這種設(shè)計對我產(chǎn)們?nèi)胰说纳钣卸啻笞饔茫卸嗌偕顚哟蔚淖饔谩１热纾鄶?shù)家庭對客廳是怎樣設(shè)計的？吊棚、背景墻，好，那么請問為什么要做背景墻？美觀，不做背景墻墻面顯得很空虛，對不對？而且大部分家庭都有背景墻，所以我也應(yīng)該要背景墻，對不對？

如果我們換一種思維，我們認(rèn)為“環(huán)境影響生活，環(huán)境改變生活”，用這種觀點來看待設(shè)計，就是很科學(xué)的。即如：餐廳裝修，我的要求是能夠和家人在一起吃飯，并且都吃得很香，很有食欲，那么我的餐廳設(shè)計就必須帶有科學(xué)保健的作用，所以我選擇用橙色作為餐廳的背景色。但反過來，我們?nèi)胰硕紣鄢裕际敲朗臣遥怀韵聛砭蛠砣庹摺Ｎ乙仓肋@也是一種毛病，不利于健康，所以呢，我的餐廳

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就要設(shè)計得很清淡，以軟化我們?nèi)胰说氖秤虼宋疫x擇用清新的綠色作為餐廳的背景，它能使我們吃的欲望降低，能使我們聯(lián)想到多吃蔬菜水果。

再舉個例子，我們對孩子的成長成才是非常重視的，作為父母，都希望子女成龍成鳳，將來成為一個成功人士，而且我們也十分注重對孩子的培養(yǎng)。那么在裝修時，我們就可以把“幫助孩子成長成才”列為一個家裝的設(shè)計主題。就是說，我們整個房間的裝修，要體現(xiàn)出一種有助于孩子健康成長的一種氛圍，或者說，我在孩子的房間設(shè)計上，下一番功夫！

那么接下來，我們再來探討一下準(zhǔn)備結(jié)婚的新房裝修設(shè)計。新婚用房的臥室，俗稱洞房，那么我們在裝修洞房時，應(yīng)該怎樣設(shè)計呢？我認(rèn)為應(yīng)該照顧兩點：其

一、應(yīng)該裝修得喜氣一些，有新婚甜蜜的感覺；其二，由于洞房具有時間性，所以喜氣太重也不好！那么怎樣設(shè)計呢？我們可以用飾物和燈光來設(shè)計營造喜氣，飾物比如窗簾，等結(jié)婚一年半載以后，可以把這個喜氣的窗簾換掉；燈光營造喜氣是最好的，只需換一個燈泡就可以了。

所以我們說，新居的設(shè)計，應(yīng)該體現(xiàn)出一種主題。那么我們設(shè)計時，就應(yīng)該本著良好的愿望，來突出主題，使這個主題性的設(shè)計，來影響我們的生活，來改變我們的生活，甚至可以說通過裝修時的主題設(shè)計，來塑造我們?nèi)碌纳睢Ｋ晕覀冋f：生活因設(shè)計而精彩，夢想因設(shè)計而升華。

一、家庭和睦

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1、夫妻恩愛調(diào)諧——主題臥房設(shè)計，情調(diào)、感覺隨心所動

2、老人健康快樂——主題老人房設(shè)計，安全、保障、懷舊、樂趣

3、兒女成長成才——成長兒童房設(shè)計，個性、情趣、情商全面照顧

二、健康快樂

1、家庭健身系統(tǒng)——在家也能鍛煉身體，解決孩子懶的問題

2、家庭情景系統(tǒng)——什么叫氛圍？燈光、音樂，感覺自然來

3、家庭文化系統(tǒng)——向往書香門第？沒有書房？幫你塑造一個你從不敢想象的家庭文化生活。

來重點為講一下家庭文化系統(tǒng)。我覺得，我們每個家庭，應(yīng)該趁這次裝修裝配居的機(jī)會，來重點塑造自己家的文化，也就是家庭文化。我認(rèn)為一種裝修都體現(xiàn)出一種家庭文化，如果前期沒有進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃，科學(xué)設(shè)計，那么我們無意中塑造的家庭文化就很膚淺。我們不能說一個裝修中國古典風(fēng)格的家庭，就是一個詩書之家，風(fēng)格是外在的，文化是內(nèi)在的。我們不能只注重外在風(fēng)格，而忽略了內(nèi)在的家庭文化。就是說我們每個人也不能只注重外表，又買名貴的服飾，又置高檔的化妝品，也應(yīng)該學(xué)點東西，增加我們的知識、涵養(yǎng)、度量。家裝也是這樣。具體你們想創(chuàng)造怎樣的新居，請你回去仔細(xì)想一想。如果你們想從現(xiàn)在開始塑造自家的家庭文化，不妨和我們聯(lián)系。我們就借這次家庭裝修的機(jī)會，從零開始，塑造我們美好的家庭文化，來塑造自我、來培養(yǎng)教育孩子。

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三、整體投資理念：性價比合理的裝修，合理節(jié)省裝修費(fèi)用

現(xiàn)在講第三個問題：家裝投資。到底投資多少來裝修。這里我要帶給大家一種新的裝修理念：家裝理財。

我們每個人都想用最少的投資，換取最大的回報，但這是不可能的。我們家庭裝修，也不能用最少的錢，裝修出最好的效果。只能說用相對少的錢，裝修出相對理想的效果。也就是說，要追求最理想的性價比。在質(zhì)量不變的情況下，用更少的錢；在投資不變的情況下，裝修出更好的效果。

裝修的費(fèi)用一般來說，分為兩部分：一是前期裝修費(fèi)用，二是后期保修費(fèi)用。我們不能只圖前期便宜，但卻用后期高額的維修費(fèi)用來補(bǔ)償。所以說我們算帳，要算總體帳。裝修費(fèi)加上后期保養(yǎng)、維修費(fèi)整體實現(xiàn)最低。最理想的狀態(tài)是前期裝修投入也不多，后期保養(yǎng)維修費(fèi)用為零。那么如何實現(xiàn)前期裝修費(fèi)用低，后期保修費(fèi)用為零呢？這就需要我們對第二個大問題進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，接下來我們會講到。

四、家裝質(zhì)量方程式一：

所以，在這里我們推出一個家裝質(zhì)量方程式，希望各位記住：

好裝修=合理規(guī)劃+設(shè)計周到+節(jié)省投資+優(yōu)質(zhì)施工+省心省力+保修最低

第二部分：找誰裝修

一、誰在從事裝修

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1、馬路游擊隊——也就是裝修隊

2、中小公司

3、發(fā)展型裝飾公司——又可以稱品牌裝飾公司

二、誰能做好裝修

1、馬路游擊隊不行

為什么說馬路游擊隊做不出好裝修呢？主要是因為他們具備下面幾個特點：

1）

工人隊伍不穩(wěn)定，影響質(zhì)量

2）

民工具備流動性，影響保修

3）

工人與材料商聯(lián)系，撈回扣，增加裝修投資

4）

民工流動裝修，影響家庭安全

5）

自己在其中操作，費(fèi)心費(fèi)時費(fèi)力

2、中小公司不行

為什么說中小裝飾公司也做不出好裝修呢？我們來看一下中小公司的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r：

1）

為了贏得客戶，低價簽單——因為我們自身想省錢嘛！

2）

為了賺取利潤，壓低工長承包價——簽單價格低，但還要賺取利潤呀！

3）

工長為了賺錢，往往偷工減料，偷梁換柱。

4）

由于中小公司從業(yè)人員素質(zhì)參次不齊，創(chuàng)業(yè)者多是工人出身、業(yè)務(wù)員出身、或

設(shè)計師或工程監(jiān)理，或一般性的創(chuàng)業(yè)者。他們在經(jīng)營公司時，由

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于自身不具備經(jīng)營管理的能力，一般公司也沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒有切實有效的管理機(jī)制，所以，中小公司的業(yè)績往往不理想，甚至有可能會出現(xiàn)因經(jīng)營不善而倒閉。我們注意到，每年市場上春季都會新開一些裝修公司，到了下半年，又會有一大部分公司倒閉，倒閉的公司也是以新公司居多。我們要想一想，如果裝修公司自己都倒閉了，何談保修呢？何談兌現(xiàn)當(dāng)初的保修承諾呢？你找他也找不著了。

3、發(fā)展裝飾公司行

為什么說發(fā)展型的公司能做好裝修呢？主要有以下幾方面的因素：

1）從業(yè)時間較長，經(jīng)過了市場考驗，生存下來了

2）他們一般都有良好的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。他們把家庭裝修當(dāng)作一份終身的事業(yè)，不像中小公司，僅把裝修當(dāng)作一個賺錢的工具。他們的目標(biāo)是成為一個地區(qū)性的品牌公司，或全國性的品牌公司，他們把品牌看成公司的生命。所以，他們?yōu)閮冬F(xiàn)承諾往往會不惜一切代價。

3）他們有積極的市場開拓策略，善于順應(yīng)市場需求。因此，他們一般經(jīng)營業(yè)績都不錯。正因為業(yè)績不錯，他們才能繼繼續(xù)生存。正因為他們能夠長期生存，所以，他們就有兌現(xiàn)承諾的基礎(chǔ)。

4）由于發(fā)展裝飾公司不走低價競爭的道路，所以他們的工程質(zhì)量才更可靠！

5）但是，發(fā)展型的公司，一般在價格上要比中小公司要高。所以普通百姓家庭用不起。能不能讓發(fā)展型的裝飾公司降低報價呢？即我既能與這樣的公司合作，又不用投資太多的資金呢？看似不能！其

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實可能！這就是各位都有所了解的團(tuán)購裝修！接下來我們會講團(tuán)購裝修的具體優(yōu)勢。只有團(tuán)購裝修，才能讓我們的家庭裝修夢想真正實現(xiàn)！

三、良好裝修服務(wù)實現(xiàn)的基礎(chǔ)

1、引導(dǎo)正確家裝消費(fèi)觀念

2、挖掘并能實現(xiàn)消費(fèi)者的全部需求

3、優(yōu)秀的人才資源

4、好裝修是管理出來的

好的裝修作品，不是廣告能吹出來的，也不是政府部門能獎勵出來的，而是需要踏踏實實做出來！汪中求先生在《細(xì)節(jié)決定成敗》一書中，說到“天下大事，必做于細(xì)”，秉承這個原則，我們公司成立五年以來，一直精心磨礪自己的服務(wù)品質(zhì)！好裝修是管理出來的。

如果一個公司沒有優(yōu)質(zhì)的管理做后盾，那么他為客戶所做的一切承諾都是空的。沒有詳盡的規(guī)章制度，沒有施工現(xiàn)場的精心管理，沒有客戶檔案的建立健全，沒有全公司服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督機(jī)制??于是就有劣質(zhì)工程。日本企業(yè)的產(chǎn)品一直深受信賴，請相信，那都是管理出來的！

裝飾公司要如何做管理呢？我們公司自有一套：

1本《企業(yè)經(jīng)營管理理念手冊》

人手一份，長期培訓(xùn)。在這套《企業(yè)經(jīng)營管理理念手冊》里面，有著對服務(wù)品質(zhì)的細(xì)膩要求，有著對質(zhì)量監(jiān)督的嚴(yán)格錘煉！

1次施工現(xiàn)場管理會議

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每周一次的施工現(xiàn)場管理會議，每二周邀請業(yè)主參加一次周末管理會議，開工動員會、竣工檢查會??卓越的質(zhì)量、清爽無比的現(xiàn)場、快樂的工地氛圍，就這樣被一次次監(jiān)督與激勵出來！

1名公司形象代言人

我們公司號召每個員工都作公司形象代言人。于是就有了施工現(xiàn)場代言人、業(yè)務(wù)宣傳代言人、客戶服務(wù)代言人??人人爭當(dāng)代言人，人人素質(zhì)都過硬！

1套《工作服務(wù)手冊》

市場部、設(shè)計部、工程部、客戶服務(wù)部，每個部門都有細(xì)致的《工作服務(wù)手冊》，這些服務(wù)手冊雖是表層的，但沒有優(yōu)雅的外表，哪有出色的內(nèi)涵！

好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：

1、擁有科學(xué)的長期發(fā)展規(guī)劃

2、不斷建立完善企業(yè)管理體系

3、實施積極的人才戰(zhàn)略

5、家裝質(zhì)量方程式二：

好裝修=性價比合理+優(yōu)秀全程管理+人性化設(shè)計+優(yōu)質(zhì)施工管理+完善的售后服務(wù)

四、誰最適合我家的裝修

剛才我們分析了怎樣裝修以及找誰裝修。那么在心里，你一定要問：我家的房子，到底應(yīng)該找誰裝修才最合適呢？那么接下來，我鄭

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重為您推薦我們公司。我們相信，能夠滿足大家省錢裝修又能出好效果又能真正兌現(xiàn)保修承諾的公司，唯有我們公司。我們公司，在取企業(yè)名稱時，就想到了，要讓公司成為客戶最信賴的公司，成為您自己家的裝飾公司！

1、我們公司現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模

憑著我們公司誠信、務(wù)實的工作作風(fēng)，高效、精湛的施工工藝，成立五年多來，我們先后服務(wù)了**市、**市、**市等地近1000名客戶，施工范圍包括家庭裝修、商業(yè)裝修、辦公樓裝修和高級別墅設(shè)計與施工，深受廣大客戶信賴和喜愛，設(shè)計和施工先后獲得省市大獎。

2004年7月，我們公司**市分公司的成立，標(biāo)志著我們公司邁出了市場開拓的強(qiáng)大而堅實的步伐。一年多來，**市公司憑借先進(jìn)的設(shè)計理念、優(yōu)秀的施工質(zhì)量、完善的全程服務(wù)，已在青州市各個小區(qū)創(chuàng)造了經(jīng)典工程。

2004年9月1日，我們公司成為中國室內(nèi)裝飾協(xié)會會員。

2005年，我們公司組建了**市第一個真正意義上的“家裝材料聯(lián)盟”，將地板、瓷磚、潔具、整體廚房等組合在一起，實現(xiàn)了一站式集成化裝修，從而為廣大客戶在提供材料采購極大方便的同時，更降低了平均10%的采購成本。

2、我們公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃

將裝飾業(yè)務(wù)模塊、家具業(yè)務(wù)模塊、裝飾材料業(yè)務(wù)模塊、家庭文化配飾業(yè)務(wù)模塊、從業(yè)人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)模塊、房產(chǎn)建材裝飾廣告宣傳業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行有機(jī)地組合，盡最大限度地減少各項業(yè)務(wù)開支，使各項業(yè)務(wù)

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演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的發(fā)展空間和利潤空間最大化。

3、工廠化裝修

2004年10月，我們公司投入巨資，在**市第一個建立起“家裝工廠”，開**市家庭裝修工廠化的先河。家裝工廠占地面積近5千平方米，采用大型裁切設(shè)備和噴漆設(shè)備，流水線作業(yè)，大大降低了客戶家裝成本，提高了裝修質(zhì)量，真正實現(xiàn)現(xiàn)場工期短、無噴漆的高環(huán)保裝修。現(xiàn)在我們來看看工廠化裝修與現(xiàn)場制作的重大區(qū)別：

對比項目

工廠化制作

其它公司現(xiàn)場制作

環(huán)保

現(xiàn)場除了墻面漆施工外，沒有其它油漆施工，無油漆污染，噪音少，避免擾民

各類門窗套、柜子、門都在現(xiàn)場噴漆，油漆殘留量大，要放置很長時間才能入住。現(xiàn)場噪音大，地面臟，影響鄰里正常生活

質(zhì)量

工廠采用大型機(jī)器、流水線作業(yè)，工藝更細(xì)致、質(zhì)量更可靠

由于工人技術(shù)水平參次不齊，加上現(xiàn)場衛(wèi)生狀況不好，木制作很容易脫膠，油漆工程常有細(xì)微粉塵顆粒

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工期

現(xiàn)場吊頂、墻面處理可以與工廠制作同時進(jìn)行，120m2房屋裝修下來，只需30-40天工期

現(xiàn)場制作，必須按流程作業(yè)，木工完工后放可進(jìn)行油漆施工，通常120m2房屋裝修，要用50-60天工期

節(jié)約

節(jié)省5%左右的材料，節(jié)省80%的水電費(fèi)

材料無法統(tǒng)籌利用，浪費(fèi)較大，現(xiàn)場工人生活時間長，電動工具多，水電費(fèi)多花不少

衛(wèi)生

現(xiàn)場施工少，衛(wèi)生狀況好

現(xiàn)場工期長，對衛(wèi)生間墻面、地面甚至廚房原瓷磚影響大

4、我們公司公司團(tuán)購裝修模式

套餐產(chǎn)品+工廠制作+材料聯(lián)盟+團(tuán)購簽單

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一、套餐裝修理念

由于目前市場上中小裝飾公司很多，具體從事裝修業(yè)務(wù)的公司，按其主要管理人員來說，大多曾是裝飾工人、業(yè)務(wù)員、設(shè)計師、工程監(jiān)理，真正職業(yè)化的管理人員很少。所以多數(shù)公司沒有長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營計劃。客戶上門咨詢或通過廣告打電話聯(lián)系，在他們尚未做出成型的預(yù)算之前，客戶對裝修公司的報價始終處于模糊認(rèn)識。為了讓廣大客戶能清楚地選擇裝修公司，我們公司特推出明確報價的套餐裝修產(chǎn)品。在套餐中，我們將裝修分為A、B兩部分，A項目是基礎(chǔ)裝修部分，B項目是裝修主材部分。A、B兩部分的結(jié)合，就是我們的套餐裝修產(chǎn)品。客戶可以選擇A+B套餐，也可單獨選擇A套餐或B套餐。我們套餐產(chǎn)品的特點是：

明確報價、全套服務(wù)、自由組合、價格優(yōu)惠、工廠制作、快樂裝修

二、本套餐包括下列裝修項目： A項目：全套裝修部分

B項目：名牌主材部分

門套、窗套、門、門五金 客餐廳地磚（金巴利滲花石）

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演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 客廳、餐廳、過道吊頂、餐廳隔斷 臥室地板（圣象地板）

廚房、衛(wèi)生間集成吊頂、鋁塑板包下水管 3 整體櫥柜（澳柯瑪）

電視背景墻、沙發(fā)文化墻造型 洗手盆柜（法恩莎）

鞋柜、衣柜、踢腳線 陽臺墻磚

墻面刮白、乳膠漆

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浴霸（澳柯瑪）

二、省錢裝修唯團(tuán)購

一般來說，每個家庭在考慮裝修問題時，首先想到的都是手頭的資金問題。掙錢不容易，所以，在生活中適當(dāng)節(jié)省是十分必要的。但我們要把握一個原則，即省錢不是最根本的目的，裝修好房子，在今后幾年甚至十多年當(dāng)中，居住得健康、舒適才是最根本的要求。只不過，如果能以較少一點的投資，實現(xiàn)這樣的目的，豈不更好！通常情況下，節(jié)省裝修可以通過下列途徑來實現(xiàn)：

1、降低裝修標(biāo)準(zhǔn)。但如果用這種方式省錢，是違反我們裝修的根本愿望的，誰都想

裝修好一點，所以，降低裝修標(biāo)準(zhǔn)為大多數(shù)人所不取。

2、表里不一，表面用好材料，里面用料次一些。

這倒是一種可行的辦法。在重要的地方，表面看得見的地方，用料考究一些，里面用一些差不多的材料，在品牌上次一些是可以的。但不能用劣質(zhì)材料，因為那樣一來不但家裝質(zhì)量無法保證，有可能因為不環(huán)保而影響家人健康，甚至影響孩子的發(fā)育和成長。

3、自己裝修。因為那樣就可以省下裝修公司所占的利潤空間。但事實上并非如此，因為自己買材料，不專業(yè)時可能會被蒙騙不說，材料的浪費(fèi)也很大，通常剩下的材料除了送人或扔掉，并不能產(chǎn)生價值，而工人在用料時，多半以方便自己施工為主，并不仔細(xì)核算

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材料、統(tǒng)籌利用。當(dāng)然，自己裝修又費(fèi)心費(fèi)時費(fèi)力，還很累。

4、團(tuán)購裝修——真正省錢的科學(xué)方法

很簡單的道理，單獨裝修等于是零購，多戶聯(lián)合裝修等于是批發(fā)。在使用相同材料、享受相同服務(wù)的同時，還能合理節(jié)省一部分資金。這一部分錢，不是降低裝修標(biāo)準(zhǔn)降下來的，也不是里面用便宜材料省下來的，更不是用自己的辛苦奔波換來的，而只是幾個同事、朋友，聯(lián)合在一起，用集體裝修的龐大工程量賺來的。

有人擔(dān)心，由于家庭裝修的項目、設(shè)計的風(fēng)格以及裝修的總體投入不一樣，在一起團(tuán)購會不會很麻煩，是不是有人占便宜，有人吃虧。其實不然。這是對大家都有利的事，不論裝修項目和設(shè)計風(fēng)格以及總造價是否一樣，每個人都享受到了同等比例的裝修批發(fā)價。用自己的辛苦和奔波、勞心又勞力來實現(xiàn)省錢裝修，是愚人做的事！智慧的人，團(tuán)購裝修省錢，既輕松又自在！

三、團(tuán)購組織方法

團(tuán)購是最理想的省錢裝修方法，因為它省在集體采購的巨大量上。為了更方便地讓廣大客戶享受到團(tuán)購的優(yōu)惠價格，我們特制訂出靈活的團(tuán)購組織方法，有以下兩種：

方法

一、自己聯(lián)合其他同事、朋友、鄰居共同簽單，達(dá)到3戶，就享受三星級待遇，達(dá)到5戶，就享受五星級待遇，達(dá)到10戶以上，就享受巨星級待遇。

方法

二、單獨簽單的客戶，在五日內(nèi)同一小區(qū)若有客戶在我家簽

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單的，我家公司將自動組織并單，達(dá)到三戶就可享受三星級待遇，達(dá)到五戶就可享受五星級待遇，依此類推。團(tuán)購簽單的，在簽單后三日內(nèi)，如有其他團(tuán)購或單獨簽單的，也將自動并購，使團(tuán)購客戶還能享受到更大的優(yōu)惠。

一、設(shè)計階段

設(shè)計階段的主要工作是設(shè)計師與客戶之間的充分溝通。雙方溝通得越詳細(xì)、具體，將所有的細(xì)節(jié)之處都提前想到并完善解決方案，那么在后期施工時，才能有條不紊、順利竣工。

1、客戶咨詢

設(shè)計師為客戶做一對一家裝知識講解

2、現(xiàn)場量尺

力求測量到位、雙方溝通到位，填寫《量房資訊表》

3、設(shè)計方案

設(shè)計師與客戶召開一至兩次設(shè)計研討會，確定方案

4、簽訂合同

客戶研讀施工合同，設(shè)計師進(jìn)行詳細(xì)講解

5、完整方案

合同、效果圖、預(yù)算表、工期預(yù)排裝訂成冊，一式二份

二、施工階段

施工階段我們的工作重心，就是確保工程質(zhì)量和工程進(jìn)度都嚴(yán)格按照合同進(jìn)行，同時加強(qiáng)與客戶之間的溝通，達(dá)到雙方合作愉快。

1、對現(xiàn)場成品和半成品（包括甲供材料）進(jìn)行細(xì)致保護(hù)，專人保管。

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2、現(xiàn)場材料分區(qū)放置，衛(wèi)生每天清理。

3、專人全程監(jiān)督，材料、工程質(zhì)量、客戶簽字。

4、施工期間，盡我們?nèi)Γ瑸榭蛻艚鉀Q力所能及的其它事宜。

5、客服人員每周電話回訪，經(jīng)理隨時接待，隨時可以聯(lián)絡(luò)。

6、工程結(jié)束時，衛(wèi)生全面清理，給客戶一個干凈、整潔的新居。

三、售后階段

我們對所有承包工程，均建立工程終身檔案，實行二年保修、定期維護(hù)、終身維修。

1、保修期內(nèi)，客服人員分階段電話跟蹤回訪。

2、質(zhì)量投訴24小時內(nèi)，派專人赴現(xiàn)場查看，48小時內(nèi)解決問題。

2007年11月，針對廣大客戶冬季裝修，我們專門組織開發(fā)了更方便的套餐家裝產(chǎn)品——《感恩節(jié)的陽光》和《快樂冬冬》，《感恩節(jié)的陽光》針對**地區(qū)，《快樂冬冬》針對**市場。我們推廣一站式裝修、透明化預(yù)算、團(tuán)購性服務(wù)，我們公司為您省下了東奔西走問裝修的大量時間、討價還價選材料的大量口舌、自我奔忙找工人的大量精力、單獨裝修多浪費(fèi)的大量金錢。第三部分：什么時間裝修最好

現(xiàn)在裝修，正是好時機(jī)！

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主要有兩方面原因：

1）我們公司推出裝修套餐，團(tuán)購簽單，優(yōu)惠真正看得見！

2）看看我們的裝修時間規(guī)劃，現(xiàn)在裝修，不只省錢，更能讓您春季早日入住，盡享春季的大好時光！

一、2007年12月20日前簽訂施工合同 1、12月20日我們公司家具廠即可組織工廠化制作門套、門、柜體

2、可以立即進(jìn)行地面磚施工 3、1月20日前室內(nèi)吊頂工程結(jié)束、墻面處理結(jié)束 4、1月20日至2月8日春節(jié)休假，地磚、木制作、墻面干燥保養(yǎng)

5、春節(jié)后2月8日開工，木制作進(jìn)入現(xiàn)場安裝6、2月18日鋪裝地板、安裝潔具、燈具7、2月22日安裝窗簾、裝飾工藝品8、2月25日添置家具9、3月1日可搬家入住

二、2008年1月20日前簽訂施工合同

1、可將地面磚鋪完，正好利用春節(jié)休假時間進(jìn)行地面保養(yǎng)

2、也可簽單待春節(jié)后開工（年前簽單可有效儲存裝修款，以防因節(jié)日期間花銷過大，使節(jié)后裝修資金緊張）。

3、春節(jié)期間我們公司家具工廠可提前開工。

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4、春節(jié)后我們公司正月十一（2月17日）工地全面開工，3月30日前工程竣工，4月初即可搬進(jìn)新居，暢享春季風(fēng)箏快樂。

三、春節(jié)后簽訂施工合同

1、春節(jié)期間花銷若過大，節(jié)后手頭資金緊張，裝修檔次就要降低。

2、春季后大多數(shù)建材價格將上漲5－10%。

3、裝修時間將橫跨2、3、4月份，甚至五一黃金周也忙于裝修，無法出去旅游踏青。

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第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃實戰(zhàn)案例

本文由ningningzheng貢獻(xiàn) ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。M3特區(qū) 2004營銷推廣建議書 2004營銷推廣建議書 2004年10月 本報告將就以下幾個問題展開著重討論 ? ? ? ? 當(dāng)前營銷存在的問題 案名的確立 M3特區(qū)項目營銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題 推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考 【M3特區(qū)】 特區(qū) 推 廣 目 錄 第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法 ? 第二部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）? 第三部分：推廣思考 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問題 作為本案2003的整體包裝存在以下四個問題 ? 一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成 沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜 的感覺，? 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢 兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng) 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問題 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有 解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒 有客戶”而是“沒有找到客戶” 四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有 解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例 如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房” 或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“ 等感覺 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問題 綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣給誰的” “房子怎么賣”的問題 更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白 是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣的解決辦法 我們將從以上四個方面對該樓盤進(jìn)行廣告宣傳 項目的總體推廣思路甄別 ? 一，案名的重新選取 ? 二，營銷主題的確立 ? 三，概念主題的尋找 ? 四，客戶定位的選擇 ? 五，媒體組合的方式 【M3特區(qū)】 項目推廣的總體思路 借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助 “寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因為只有 我們的樓盤才有可能截留他們的客戶 ? 堅持兩個拳頭打人，壓制舊的競爭對手，謹(jǐn)防新的競爭對手 ? 從“M3特區(qū)”我的空間，我做主”，這一功能主題

入手，進(jìn)行賣點保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤 三個核心點，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個方面進(jìn)行 強(qiáng)勢釋放 ? 大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動地面推廣相結(jié)合 【M3特區(qū)】 案名的選取 案名選取的原則須達(dá)到以下三個要求 一，由于本案戶型的獨特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要 便于記憶 二，要對本案的核心賣點真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的 傳播作用 三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征 【M3特區(qū)】 案名的選取一 欲望閣樓 案名的解釋 本案名屬于時尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個人都有自己的理想，我們 在這里從客戶的角度把理想理解為欲望 【M3特區(qū)】 案名的選取二 感性鴕鳥 案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥是一種高大的動物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu) 【M3特區(qū)】 案名的選取三 高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實用時尚型的 高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和 目標(biāo)客戶層次的心理需求 【M3特區(qū)】 案名的選取四 摩登.top 對案名的解釋 摩登是英文里的 “時尚”意思 摩登.top表示頂級的時尚 中英文結(jié)合在視覺沖擊的力度上會很大 【M3特區(qū)】 案名的選取 我們較為推崇的案名是： 欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】 營銷主題的確立

（一）有以下四個營銷主題，以供甄別： 上海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區(qū)】 營銷主題的確立

（二）欲望閣樓—成就上層夢想 【M3特區(qū)】 營銷主題的確立

（三）欲望閣樓—我的世界，我的市中心 【M3特區(qū)】

營銷主題的確立

（四）欲望閣樓—我的空間我做主 【M3特區(qū)】 營銷主題的確立

（五）欲望閣樓—真正的市中心，真正的家

【M3特區(qū)】

營銷主題的確立

（六）欲望閣樓--獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人 【M3特區(qū)】 營銷主題的確立 通觀以上六個營銷主題，我們建議的營銷主題是

上海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 本案的概念主題是 市中心首個4S住宅 【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 對4S的解釋

Sun（真正的陽光住宅）

4、8米超面寬設(shè)計，進(jìn)深僅 11米 Second（全部復(fù)式的住宅）65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu) South（全朝南結(jié)構(gòu)）全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計 Spirit（主題的，精神的）在市中心 的欲望樓閣，70年代專屬住宅

【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我們只需在文案的賣 點里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報紙稿里體現(xiàn)： 本案時尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，本案時尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，只供有思想并對事業(yè)充滿了欲望的人品尚 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇 我們的客戶到底在哪里（散戶）+（投資客）追求時尚的青年+有眼光的投資客 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）散戶的特征： ? 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 ? 本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時尚的“上 進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思 想上有一點前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗 階段。? 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于 交際，他們對交通的便捷性要求很高 ? 他們大部分在現(xiàn)實生活中承受著更大的責(zé)任和壓力— —反過來，他們對“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)個性、舒適與完全的自由；

【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例 如股票，期貨等。他們有獨到的眼光和過人的判斷力 他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻 他們的投資意識很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意 他們對樓盤所處地段的要求很高（投資回報要高）他們對投資回報特別敏感（投資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻（投資回報要早）【M3特區(qū)】 媒體組合策略 鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合 策略為： 策略為： 大河報硬廣告 +上海晚報的軟性文章 DM單 +DM單 +電視媒體 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報紙）在報紙媒體上，我們的目的是在短時間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，在報紙媒體上，我們的目的是在短時間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，硬廣告全部在大河報上投放 軟廣告全部在上海晚報上投放 在大河報上采取“間歇式” 在大河報上采取“間歇式”投放策略 先做C 上海版）消滅散戶 先做C版（上海版）消滅散戶 然后做A 全省范圍內(nèi)尋找投資客 然后做A或B版全省范圍內(nèi)尋找投資客 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）在電視媒體上，在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對項目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會有有很大的幫助 對項目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高” 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三 利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行 A.利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū) 域有意向的客戶收到DM單三次以上，DM單三次以上 域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶 B.對附近競爭樓盤進(jìn)行有效攔截 C.對特殊行業(yè)者進(jìn)行針對性派發(fā) 【M3特區(qū)】 項目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針

【M3特區(qū)】

項目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣 告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目 的 ? 在硬廣告上以主流媒體《大河報》為陣地，通過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上 海一套二套為主，一個總體 的原則是 在媒體組合上形成“點射”而屏除“ 在媒體組合上形成“點射”而屏除“散 射” 【M3特區(qū)】 項目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過軟性新 聞和軟廣告等形式對我們的 目標(biāo)客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他 們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對明線起到烘托、呼應(yīng) 【M3特區(qū)】 項目推廣的主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣點釋放為主要形式，在 對前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項目本身的優(yōu)良的性 價比吸引新的客戶，通過時尚，前衛(wèi)，簡潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對客戶形成有效沖擊 ? 另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢目的 主流媒體的硬廣告為主，主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔 借勢求勝 【M3特區(qū)】 項目推廣的主線（明線篇）在項目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價”為主要訴求 點，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別 競爭樓盤的目的。廣告和SP活動并駕齊驅(qū) 廣告和 活動并駕齊驅(qū) 融勢取勝 【M3特區(qū)】 項目推廣的主線（明線篇）在項目的尾盤期間，? 我們將利用M3特區(qū)的一個最大的隱性優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群的純粹和感 性，對項目進(jìn)行身份定位，這時采取 “ 的方針，對目標(biāo)客戶 進(jìn)行有針對性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的 人準(zhǔn)備，9：00點鐘已進(jìn)入夢想的人切莫對本案存有欲望，欲望閣 樓獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）有所為必有所不為” 【M3特區(qū)】 項目推廣傳播三階段 第一階段：面的擴(kuò)張 解決項目知名度問題 第二階段：質(zhì)的完備（解決項目美譽(yù)度問題）

第三階段：準(zhǔn)的對接（解決項目忠誠度問題）2004年 11月 12月 2005 年 4月 【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題（預(yù)熱期（預(yù)熱期-開盤期）堅持兩手抓的方針，在前期要 著手打兩場戰(zhàn)爭。一場戰(zhàn)爭解決“面的擴(kuò)張問題”，一場戰(zhàn)爭是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭

我們的階段傳播目的和主題（預(yù)熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰(zhàn)爭 集中優(yōu)勢兵力在管城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）? 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報的夾頁對管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要 大動作的現(xiàn)象。M3特區(qū)“四次大型活動”沖擊波 第二高潮期 上升期 鋪墊期 第一高潮期

我們的階段傳播目的和主題（強(qiáng)銷期）

在預(yù)熱期的強(qiáng)勢傳播之后，會有以下幾個效果 將對區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對競 爭者實現(xiàn)了有效的區(qū)分，對競爭者實現(xiàn)了高壓的態(tài)勢 ? 更為重要的是，附近的樓盤在開盤時也要造勢，以形成自己的開閘放水的 局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量

我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）提升價格，體現(xiàn)項目利益點和升值潛力 ? 連續(xù)的SP活動對已成交客戶的優(yōu)惠措施，例如舉行憑 已成交客戶的簽字一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi) 的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交）? “準(zhǔn)的對接”上將是我們的傳播的目的。我們將啟動“興趣營銷”和“體驗式營銷 ”兩 大營銷形式（M3特區(qū)項目持續(xù)期）我們的階段傳播目的和主題 這是一場攻堅性的的戰(zhàn)役 我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）啟動“殺手剪”計劃 啟動“殺手剪” 我們將在照顧所有賣點的基礎(chǔ)上對“總價”和 “純復(fù)式”這兩個獨特的賣點進(jìn)行海陸空三位一 體的立體轟炸策略（M3特區(qū)項目持續(xù)期）我們的階段傳播方式 在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤整時期，對前期的客戶進(jìn)行消化后，將具體實行“殺手剪”計劃，迎接第二個高潮期，這 是一場攻堅性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的話，問題解決的 將相對容易一些，但由于我們前期是低價入市，勢必對 銷售價格進(jìn)行高頻率、小弧度的價格調(diào)整，此時，價格 的抗性已經(jīng)凸顯，這個問題必將通過提高項目的品質(zhì)從 而提高性價比這個方面得到根本的解決。（M3特區(qū)）投資牌怎么打 我們將對投資客啟動 五項投資計劃（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之一）自用型買家（一般為買一套）通過數(shù)據(jù)對比說明“買比租好” 舉例：買一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租 房子每月需要3200元左右，從而推出“買比租好”（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之二）投資型買家四年還本計劃 買一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬，年賺17800 元，四年收回首付款）（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之三）以租帶養(yǎng)型買家（一般為購買2-3套）買兩套，一套自住，一套出租，出租的價格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼價格 本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定）市中心百萬富翁生產(chǎn)線正式啟動（暫定）（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之四）大投資客1-3年回租計劃 主要為購買半層或一層的客戶 假如購買五套，我們在交房后三年內(nèi)以比市場略低的價格回 租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138萬，我們按1800元/套/月回租，這樣 就一次性還返資金為34萬（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之五）上海首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的 概念，也就是說，不管我們的房子你買不買，這套房子租出 去沒有任何問題，因為租約已和21世紀(jì)不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定（M3特區(qū)）廣告怎么做 我們對廣告的要求是 版面時尚，性感抓人 版面時尚，性感抓人 主標(biāo)契合消費(fèi)心理感人 主標(biāo)契合消費(fèi)心理感人 遞項目準(zhǔn)確吸引人 遞項目準(zhǔn)確吸引人（M3特區(qū)）推廣思考 思考之一：在本案中我們建議在該項目的頂層設(shè)立 會所，目的有四 一，提高樓盤的附加值，有利于價格的提升 二，由本項目的客戶層次所定 三，為本房地產(chǎn)公司后續(xù)開發(fā)的樓盤提供口碑傳播 四，可以把會所賣出去，實現(xiàn)“一房兩賣”

（M3特區(qū)）推廣思考 思考之二： 售樓處位置不合理，建議搬遷 思考之三： 銷售控制要做好，以利于投資客戶的購買 思考之四： 銷售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標(biāo)客戶層次（M3特區(qū)）總結(jié) 我們將全力以付，精益求精，最終實現(xiàn)項目和公司品牌的雙贏局面

謝 謝 1

第四篇：經(jīng)典實戰(zhàn)營銷策劃

前言：我所任職公司營銷老總乃地級經(jīng)銷商直接上位，思維和思路均極為局限。在其任職不到半年時間，團(tuán)隊、渠道受極大震蕩。老板看在眼里，急在心里，亟需有人站出來給出解決辦法。恰逢四月份一波渠道促銷活動，營銷老總以大放血方式壓貨渠道，但效果極差。此時再不出手，整個下半年公司將面臨極大困境。于是我以活動總結(jié)報告形式，以工作推動人事發(fā)展，成功幫助老板，調(diào)整人事，修正策略。

一、投入與回報分析

1.費(fèi)用

禮品和市場物料 略

合計 56.46

綜合上表，我們總共投入了十多種促銷物料，另會議費(fèi)用估計整體在40W左右，那么，四月份活動初步費(fèi)用預(yù)估為96.46W。但是，因為柜臺暫時無法確定，還沒有不計入。如果考慮到整體市場情況，按之前活動機(jī)型提貨20臺送一節(jié)柜臺的政策，整體投入至少要在在2000節(jié)，那么單單柜臺投入會達(dá)就會200W，而且還沒有包括人員差旅、物流費(fèi)用。

2.銷量

截至到目前為止：XXW臺

3.效果評估

a.投入產(chǎn)出，不算柜臺，每臺機(jī)器的市場投入在為25元，如果加上柜臺，每臺投入為75元。從現(xiàn)有產(chǎn)品分析，我們整機(jī)毛利并不是很高，光市場投入就占到了一大半。從這個角度來說，此次活動，公司本月的投入并沒有取得應(yīng)有的效果，投入的比例也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)，完全是一種非理性的賠本吆喝的境況。如果長久這樣操作，公司勢必沒有辦法支持，也沒有任何一個公司可以一直這樣做。

b.銷量，4月份銷售任務(wù)10W臺，而截至到25號，達(dá)到4.5W臺，全國銷售任務(wù)完成不到50%；

c.市場推廣中的問題，從我個人參加的江蘇南京（省包）和四川南充（地包）兩場會議，效果都不理想，在沒有做好充分準(zhǔn)備和計劃的前提下，倉促上馬。浪費(fèi)了費(fèi)用，但是并沒有起到提高品牌，擴(kuò)大銷量，鞏固關(guān)系的作用。江蘇很多細(xì)節(jié)沒有到位，這兩場會議，公司代表人的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，講話沒有主題，臨場發(fā)揮，既沒有把公司介紹出去，為大家所認(rèn)同，也沒有把市場操作思路理順灌輸下去，整體非常散亂，現(xiàn)場氣氛七零八落，亂哄哄，沒有取得經(jīng)銷商的認(rèn)同，此處市場部也有不可推卸的責(zé)任，在此次活動中沒有起到主導(dǎo)地位，只是被動的提供物料、PPT支持；沒有盡到全國組織協(xié)調(diào)，市場規(guī)范統(tǒng)一操作的職責(zé)，勢必導(dǎo)致導(dǎo)致各地區(qū)執(zhí)行效果不可控，其市場推廣的效果，作用幾乎為零；

d.從整體市場策略，公司的市場進(jìn)程來看，在有的區(qū)域，起到了提振代理商和銷售信心，引爆市場熱點的作用。但如果沒有配套跟進(jìn)，有可能好事做成壞事。此次活動顯得非常突兀，既沒有出現(xiàn)在公司營銷規(guī)劃中，也沒有出現(xiàn)在三月份的營銷計劃中。問題的關(guān)鍵是，這次的活動這樣做了，但是接下來要怎么走才能配合，五月份、六月份后續(xù)組合拳要怎么打才能深入，之后的費(fèi)用怎么預(yù)算，都是漫無目的，如果沒有精細(xì)的計劃和明確的思路，很有可能會導(dǎo)致渠道上癮，完全靠政策走量的現(xiàn)象，那公司將一直處于被動，很難再扭轉(zhuǎn)高投入，低產(chǎn)出的局面。

二、關(guān)于下一步營銷組合拳的思考

1.正視銷量平穩(wěn)過渡，大環(huán)境是五一過后，銷量會趨向平緩，也是大部分廠家和代理商都有所松懈，想緩口氣的時候，但危中有機(jī)，這個時候也正是我們精耕細(xì)作市場的好時期，抓住別人的喘息之機(jī)，為下半年的發(fā)展打下伏筆。

2.由政策刺激壓貨，轉(zhuǎn)為精耕市場，幫助終端賣貨。尤其要注意核心零售店的建設(shè)，通過打造樣板市場帶動周邊終端，優(yōu)先發(fā)展局部區(qū)域，在資源有限的前提下，在全國樹立起樣板地區(qū)，從而帶動全局。而不能普渡眾生，把資源分散。發(fā)動在終端上的軍備競賽，進(jìn)店輔導(dǎo)，把形象人氣都提升上去，整體市場氣勢給打出來。

3.之前承諾政策，沒有兌現(xiàn)的，在五月份采取二次政策使用方法。之前的暫緩兌現(xiàn)已經(jīng)充分吊起代理商胃口，各區(qū)域肯定會擔(dān)心政策落實，乃人之常情；在五月份通過快速政策兌現(xiàn)，迅速拉動終端氣勢，實現(xiàn)政策的二次利用，把政策落到實處的同時，帶動終端整體形象，為市場穩(wěn)步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

三、由此次活動引出的擔(dān)憂

1.沒有看到清晰的市場策略，雖然提出明確針對三四級市場，但是具體到細(xì)分市場、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品組合、品牌規(guī)劃始終看不到有效的支撐和細(xì)致扎實的基礎(chǔ)工作，僅僅是停留在口號階段；

2.基本沒有營銷規(guī)劃，營銷規(guī)劃、季度營銷規(guī)劃分解、費(fèi)用預(yù)算、月度費(fèi)用預(yù)算與總結(jié)沒有看到（營銷規(guī)劃雖然有，但是具體到月度分解就沒了，一直被束之高閣，很多指導(dǎo)思想都沒有得到執(zhí)行貫徹），操作方式極為粗放，也很難收到預(yù)期效果。以此次活動為例，4月3號突然宣布開始搞，4月5號河北就申請4月9號做，河北就打響第一槍，從3號宣布到20號會議結(jié)束，短短17天內(nèi)，毫無預(yù)兆與準(zhǔn)備，匆匆上陣，導(dǎo)致物料跟進(jìn)不到位，只能用空運(yùn)代替，禮品無法集采，只能當(dāng)?shù)夭桑_會講義臨時做，會場操辦、活動進(jìn)程沒有規(guī)范，全憑個人經(jīng)驗，一系列問題，對至尊寶的品牌形象會是一個嚴(yán)重打擊。

營銷規(guī)劃是一年的工作指南，哪怕根據(jù)具體情況和市場進(jìn)程會有微調(diào)，但整體方針必須堅定，且始終以此為行動指導(dǎo)貫徹執(zhí)行，否則大家都向無頭蒼蠅，工

作全憑感覺，但經(jīng)驗各有不同，在協(xié)調(diào)步調(diào)過程中，耗費(fèi)大量精力，浪費(fèi)大量費(fèi)用，也往往沒有好的效果。

四、關(guān)于市場策略和市場運(yùn)作的個人建議

市場策略建議：

1.根據(jù)手機(jī)行業(yè)的整體大環(huán)境調(diào)整策略，建議以跟隨為主，穩(wěn)步發(fā)展，市場競爭的規(guī)律證明，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)正是個魚龍混雜，考驗?zāi)土Φ臅r期。以典型的空調(diào)行業(yè)為例，手機(jī)市場必然會經(jīng)歷由導(dǎo)入期（市場規(guī)模小，主要以領(lǐng)導(dǎo)品牌的教育為主，少數(shù)品牌壟斷）、成長期（行業(yè)開放，壁壘降低，市場開始迅速擴(kuò)容，不斷有資本進(jìn)入，各品牌百花爭艷），到現(xiàn)在的成熟期（過渡競爭后，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入到買方市場，主要是拼資本、拼成本、拼渠道），不同階段，就要有不同的市場策略。空調(diào)行業(yè)在此階段都有過利潤微薄甚至是虧本支撐經(jīng)歷（格力、海爾、美的在此階段都是在賠錢的），但經(jīng)歷過市場不斷洗牌，成千上萬家空調(diào)企業(yè)已所剩無幾，最終進(jìn)入只有二十幾家企業(yè)的寡頭時代，空調(diào)企業(yè)變被動為主動，掌握市場主導(dǎo)權(quán)，利潤也隨之滾滾而來。手機(jī)行業(yè)，也必然最終是這樣的結(jié)果（據(jù)滬深兩市最新家電企業(yè)年報披露，白電行業(yè)空調(diào)為主廠家的毛利率平均在17%以上，美的、海爾已經(jīng)超越17%，格力毛利率在22%左右）。因此，根據(jù)華森科技的實際情況，建議此時一定要穩(wěn)，不宜強(qiáng)出頭，而是應(yīng)該深挖洞，廣積糧，緩稱王，不做行業(yè)先烈，多采取跟隨策略，積累必要的運(yùn)作經(jīng)驗和更多的合理利潤，期待有一天蓄勢待發(fā)。

2.針對渠道，建議以養(yǎng)為主，培養(yǎng)渠道忠誠，并通過廠商聯(lián)合，捆綁渠道，為迎接寡頭時代做準(zhǔn)備。既然是養(yǎng)渠道，建議公司在成本控制上要盡量下功夫，在機(jī)型開發(fā)上以經(jīng)典機(jī)、大眾機(jī)為主，盡量減少創(chuàng)新風(fēng)險，控制成本，一方面能讓公司有合理利潤，另外一方面保證渠道利潤，并維穩(wěn)市場，增大出貨量，保持市場根基，此處仍以空調(diào)行業(yè)為例，變頻空調(diào)在國外早已普及，但在2010年前，國內(nèi)始終是定頻空調(diào)天下，海信雖最早起步搖旗吶喊變頻空調(diào)，但市場接受始終緩慢；直至2010年，格力、美的在市場大環(huán)境成熟，且進(jìn)入寡頭時代廠家占主導(dǎo)地位時，開始發(fā)力變頻空調(diào)，一舉拿下市場，2011年已經(jīng)是變頻空調(diào)的天下，海信之前的市場投入，可謂是給他人做了嫁衣。

3.針對市場，不建議全國多點開花，市場有側(cè)重點，打造強(qiáng)勢區(qū)域，打造后方根據(jù)地。不打無準(zhǔn)備之仗，乃至理名言。手機(jī)市場，此時仍是群雄爭霸時期，全國多點進(jìn)攻，很容易把戰(zhàn)線拉長，即使公司實力雄厚，也必須面對各種消耗，不如全國布局，重點運(yùn)作，金牛市場穩(wěn)定支持，雞肋市場布點即可，至少有一點，必須明確什么是金牛市場?什么是戰(zhàn)略市場？什么是雞肋市場?標(biāo)準(zhǔn)是什么？銷量、利潤有什么要求?市場投入怎么投入？如果沒有這些，全國一刀切操作，不做充分的計劃和準(zhǔn)備，甚至是邊打邊調(diào)整，勢必會帶來災(zāi)難性后果，把大量的精力和財力消耗在內(nèi)部。

市場運(yùn)作建議：

1.營銷組織架構(gòu)要調(diào)整，從扁平化管理轉(zhuǎn)為金字塔式管理，減少管理幅度，管理向精細(xì)化發(fā)展，而不是粗放式管理。目前的營銷組織架構(gòu)里，管理模式以扁平管理模式為主，即營銷副總和全國銷售總監(jiān)直接面對省區(qū)經(jīng)理甚至是區(qū)域經(jīng)理，點對點管理，工作壓力陡增，而大區(qū)總監(jiān)職能缺失，形同虛設(shè)，靡費(fèi)公篦。這導(dǎo)致溝通效率低下而且混亂，壓力和指令無法迅速向下傳遞；個人建議，還是采取穩(wěn)定金字塔模式，真正發(fā)揮大區(qū)總監(jiān)職能，省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理以及他們區(qū)域客戶，直接和大區(qū)總監(jiān)溝通，越級溝通不予采納，這樣營銷副總只需緊盯銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)只需緊盯大區(qū)總監(jiān)，壓力層層傳遞，迅速滲透到一線，且能保證工作效率。沒有優(yōu)秀的個人，只有優(yōu)秀的團(tuán)隊，只有這樣才能把整個銷售團(tuán)隊擰在一起，充分發(fā)揮各級管理人員的主觀能動性，把渠道精耕細(xì)作的深入。2.職責(zé)明晰，將才和帥才各司其職，必須有人戰(zhàn)略規(guī)劃，有人戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，現(xiàn)狀是營銷副總和銷售總監(jiān)都在抓銷售，而公司的營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃、戰(zhàn)略分解，甚至在戰(zhàn)術(shù)層面上的執(zhí)行規(guī)劃都沒有，大家都在執(zhí)行，必然會導(dǎo)致不計后果的結(jié)果導(dǎo)向，出現(xiàn)殺敵一千自損八百的現(xiàn)象，比如此次的活動，就是典型案例。

3.吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，營銷活動計劃必不可少，且計劃要和費(fèi)用預(yù)算配套。

4.人盡其才，精簡配置，重新考量和評估現(xiàn)有的營銷隊伍，按著合理的架構(gòu)，能者上，庸者下，整體控制營銷人員的數(shù)量，在做到人盡其才的前提下，適當(dāng)精簡，避免人浮于事，各執(zhí)一詞，浪費(fèi)成本。賞罰分明，這樣才能是整個團(tuán)隊煥發(fā)出活力，才能把事情做好。適當(dāng)?shù)臅r候甚至不惜高薪引進(jìn)真正有管理經(jīng)驗，操作思路的將才，把整個團(tuán)隊激活。

5方針既定，持之以恒。當(dāng)我們確定了方針之后（當(dāng)然戰(zhàn)略方針的制訂始終要高層根據(jù)市場現(xiàn)狀、市場發(fā)展趨勢、市場需求結(jié)合公司的市場定位、資源、愿景來定，最好是三到五年一個戰(zhàn)略方針），就要耐住寂寞，任風(fēng)吹雨打，不湊熱鬧，把我們的想法不斷深化，不斷細(xì)化，不斷梳理和調(diào)整，矢志不渝的走下去，笑到最后的肯定也是最好的。

后記：個人職業(yè)的發(fā)展離不開公司給到的平臺和機(jī)遇，我本人來到公司時間不長，也帶有其他公司理念和理論的思維。在其位，謀其政，我很想盡自己一份心，把看到的，聽到的意見反饋給公司，促進(jìn)公司的良好發(fā)展。盡到一個管理人員的責(zé)任和良心。那樣，我個人也可以力求上進(jìn)。進(jìn)入公司后，充滿激情和富有經(jīng)驗的團(tuán)隊迅速讓我找到自身定位，并能以此不斷提升。從個人成長的角度而言，我已把公司發(fā)展與個人捆綁到一起，我非常希望公司能健康發(fā)展，因此看到一些情況，心里非常著急，語言難免尖銳，但事情已到緊要關(guān)頭，我盡力真實反應(yīng)個人看法和解決之道，還望公司能夠參考，其中難免不當(dāng)之處，萬請諒解！

歡迎與作者探討您的觀點和看法，QQ：33919068，電子郵件：downlove@126.com

第五篇：營銷策劃案例

雨傘——請自由取用

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個獨特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說：“這些雨傘都是廉價的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費(fèi)的美事。”

[試析]本例中的廣告有何特點？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新穎是因為它與其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品；說他巧妙是因為它間接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說它不露聲色是因為消費(fèi)者為商店做了免費(fèi)廣告而消費(fèi)者自己卻不知道；說它不落俗套是因為它與眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標(biāo)新立異、獨具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動廣告。這種流動廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因為人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播。

從廣告目標(biāo)看，其目標(biāo)是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機(jī)的商標(biāo)得以傳播，擴(kuò)大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標(biāo)或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會效果好，商店的美譽(yù)度也會很高；再一點是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價的，即使下次來店時不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對該點產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽(yù)

50年代，法國白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時，他們沒有采用

常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術(shù)家設(shè)計制作專用酒桶，屆時派專機(jī)送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進(jìn)行了連續(xù)報道，這些報道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國時，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進(jìn)入美國市場的？

[分析]法國白蘭地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價的公關(guān)

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進(jìn)入了美國市場。

絕妙的反證策略

企業(yè)在做廣告時，如同男女青年談對象只暴露自己優(yōu)點不暴露自己缺點一樣，大凡都會介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。

某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結(jié)果，555牌香煙銷量大增。

美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說：“我是一個最差勁的廚師。”可顧客并不被這“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時準(zhǔn)

確，一天只慢24秒，請君購買！但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。

究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費(fèi)者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費(fèi)者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳??

北京市場，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實踐檢驗的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費(fèi)者的遺棄。

家丑外揚(yáng)，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

[試析]結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？

[分析]現(xiàn)實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實實。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實，這是不明智的。

現(xiàn)代公共意識認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。

揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實的“揚(yáng)長”更容易贏得社會公眾的信賴。

從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動力。

二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)

做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)場示范，以形服人

1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔(dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗人員當(dāng)場拆開檢驗，1.5米寬的一張席夢思，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。

德國西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續(xù)示范表演時間還不到半年，產(chǎn)品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。

[試析]上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？

[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。

示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運(yùn)用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費(fèi)者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。

產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實”。因為，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。

想買，沒了

作為一家“個體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說是與日產(chǎn)汽車多年來注重產(chǎn)品的營銷策略分不開的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時是很出人意料的，有時甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時，為使該車能在市場上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購車只限在一定時間內(nèi)進(jìn)行購車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預(yù)訂的人達(dá)到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計去搜尋二手車。“物以稀為貴”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國際汽車領(lǐng)域市場份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢。該年日產(chǎn)汽車在國內(nèi)的轎車?yán)塾嫯a(chǎn)量達(dá)4000萬輛，營業(yè)額達(dá)4270523百萬日元，并榮獲美國環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎。

日產(chǎn)汽車公司這一富有個性的營銷術(shù)說明，新奇的營銷策略是企業(yè)得以在市場縱橫馳騁之必須。

[試析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限

制，消費(fèi)者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機(jī)會，則會產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因為：一是抓住了消費(fèi)者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨特，不僅可以產(chǎn)生新聞價值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對消費(fèi)者來說，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費(fèi)者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團(tuán)總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團(tuán)公司，在第809期《甘肅廣播電視報》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費(fèi)兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費(fèi)者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團(tuán)公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報》要求免費(fèi)兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團(tuán)公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問該集團(tuán)總公司這次活動的負(fù)責(zé)人，此人無言以對。在被團(tuán)團(tuán)圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認(rèn)為山東蘭陵集團(tuán)公司對這次免費(fèi)兌取促銷活動缺少誠意。爭執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團(tuán)的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團(tuán)的兩日免費(fèi)兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。

[試析]本案例中，蘭陵集團(tuán)促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上海《新民晚報》上曾刊載了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動物園受市場物價上揚(yáng)的影響，入不敷出，園內(nèi)許多食肉動物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國倫敦動物園和香港動物園關(guān)門倒閉的悲劇。希望引起有關(guān)部門的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業(yè)，紛紛準(zhǔn)備向動物園捐款、贈物，狼牌運(yùn)動鞋的生產(chǎn)廠首先打響第一炮。他們主動要求領(lǐng)養(yǎng)動物園的狼群，提出了“有狼牌運(yùn)動鞋在就有動物園的狼群在”的口號，表示了企業(yè)與狼群共生存的決心。作為回報，動物園的領(lǐng)導(dǎo)特制了一塊印有狼牌運(yùn)動鞋商標(biāo)的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和標(biāo)新立異的公關(guān)創(chuàng)意立即引起了新聞媒介的極大興趣。《新民晚報》對此作了追蹤報道，上海電視臺也播放了狼牌商標(biāo)與狼群共存的新聞鏡頭。“狼牌運(yùn)動鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽(yù)。

[試析]本案例中“狼牌運(yùn)動鞋”廠為何能贏得美譽(yù)？

把握公關(guān)促銷之機(jī)

一年一度的高考，成了社會注目的焦點。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬名考生分散在南京市的各個考場，構(gòu)成了一幅獨特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風(fēng)。天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元，除向全市考生和有關(guān)教師發(fā)放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時忘卻，全身心地投入積極審慎的應(yīng)戰(zhàn)，人生的價值不會取決于一時的成敗，只要作出了無愧的努力，你就是命運(yùn)的強(qiáng)者。此信情真意切，猶如一付“精神營養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時機(jī)進(jìn)入人們的感情世界，可謂是匠心獨具。這次成功的公關(guān)活動不但在石城傳為美談，還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”，全國有二十多家新聞媒介報道或轉(zhuǎn)載

了此事。天純公司的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且收到神奇的效應(yīng)，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們在品嘗飲品時，會有一種別樣的感覺。這種感覺，正是價值連城的無形財富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關(guān)活動取得成功的主要原因？