第一篇：月餅營銷策劃案例

月餅營銷策劃案例

自古以來，月餅都是國人歡度中秋的佳品。隨著近些年改革開放步伐的日益加大，我國月餅消費不斷看漲，根據(jù)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會調查，06年中秋月餅消費市場約在80~100億元左右。與此同時，各類食品企業(yè)也抓住這個熱點，大力開展市場競爭。于是，一時間，“9999”元的天價月餅、“中華第一大月餅”等各類營銷手段層出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個機會，趁機推出了與卡通風格相結合的迪士尼月餅。但是，由于節(jié)日消費的限制，月餅只能作為一個季節(jié)性產品出現(xiàn)。所以，月餅生產設備的閑置期也較長，一般的流水線真正生產時間每年不過兩個月左右，而生產的準備卻要半年左右。這種獨特與繁雜的特點使月餅的投資與營銷風險都很大，而各地區(qū)獨特的文化差異與消費特點，又使該類營銷難上加難。難怪一些食品銷售專家都稱月餅為“突然死亡性食品”。但是，我們又該看到，在許多餐飲企業(yè)前赴后繼的倒下去后，還有一批餐飲企業(yè)能夠在白熱化的市場中占有一席之地，并將自己的神話續(xù)寫。這，又是為什么呢？

案例1：深挖消費者需求帶來的口感勝利。

前面已經(jīng)說過，月餅是季節(jié)性銷售型產品。作為一種食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐飲企業(yè)能夠生產出口味對路的月餅，那么它首先就具有了獲勝的先天條件。作為上海最大的老字號餐飲企業(yè)，H酒樓在營銷月餅產品的過程中，堅持由外而內的觀念，以消費者的需求為出發(fā)點。為了能夠獲得第一手信息，H酒樓在一些時尚購物網(wǎng)站及公司主頁上展示其月餅的圖片、價格、口味等詳細說明，使消費者對即將上市的產品有個初步了解。同時，為了得到反饋信息，H酒樓在當?shù)卦嘛灩?jié)上推出了月餅免費試吃的營銷策略，并通過網(wǎng)絡開展調查，從而方便消費者對產品提出改進意見。另一方面，H酒樓還不斷總結以往的經(jīng)驗與教訓，根據(jù)往年各個經(jīng)銷商提出的意見進行月餅口味開發(fā)。最終，通過龐大的信息庫管理，H酒樓在決戰(zhàn)前的幾個月就抓住了消費者的味蕾，并在戰(zhàn)役打響時正確的調整了產品結構，有效的實現(xiàn)了定制化生產，保障了整個營銷體系的平衡。

典評：通過這個案例我們不難看出，月餅營銷與其他行業(yè)一樣都沒有什么太大奧秘。準確而有效的市場調查是整個營銷戰(zhàn)役成功的關鍵，通過試吃、搜集信息、總結失敗經(jīng)驗等一些“笨方法”，可以使餐飲企業(yè)在營銷過程開展之前實現(xiàn)定制化生產，合理控制庫存量，最終為中秋決戰(zhàn)做好保障。

案例2：保證質量，以“放心”“收買”“信心”。

按照中國的習俗，本命年要穿紅色的內衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉著關公，圖的是能保佑其經(jīng)營紅火；過年時在門前貼上門神，保的是一年的平安。中國社會，承認的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國文化的話，會發(fā)現(xiàn)國人對“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月餅行業(yè)，震驚全國的“南京冠X園月餅事件”暴光后，全國上下一片恐慌，月餅市場一度陷入了低靡。

可以講，該事件的暴光是對整個餅業(yè)市場的嚴峻挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)也可以變成機遇。L餐飲企業(yè)在該事件暴光后，率先在國內投入資金購買國外無菌生產線，并優(yōu)化產品生產和加工流程。為了能夠控制衛(wèi)生質量，L酒店要求工人進入車間前需要經(jīng)過八道消毒、除塵手續(xù)。生產流程則設有五個質量控制點：首先，原材料供應商必須提供國家有關主管部門認可的原材料檢測報告和產品安全證明，保證原材料無化學危害；其次，購進的原材料在進入生產線之前要進行機器和手工的雙重篩選，以保證原材料的純凈品質；第三，在前兩道篩選程序之后，還要再次對原材料進行過濾，防止細小異物被帶入產品中；第四，通過嚴格控制產品的新鮮度，使產品具備符合要求的保質期；最后，在產品出廠前還要進行金屬測驗和包裝袋氣密性測驗。

另一方面，L酒店還邀請當?shù)?.15節(jié)目記者專程采訪其生產基地，參觀養(yǎng)殖基地、車間進行等場所。最后，L酒店還在食品文化節(jié)上，偕同多家餐飲機構在開幕式上聯(lián)名簽署誠信公約，向消費者宣誓保證提供質量過硬的產品。如此用心與造勢，使L酒店的聲名在業(yè)界內外有了良好的口碑，在一次業(yè)界危機中，以“放心”的質量“收買”了消費者的購買“信心”，并在月餅市場的寒武紀創(chuàng)造了亞熱帶的獨特風景。

典評：近些年來，各類食品丑聞不斷暴光。無論是“蘇丹紅事件”還是“阜陽毒奶粉事件”都使各個食品公司蒙受了巨大的損失。可見，產品質量是何等的重要。另一方面，世人對“安全”的期待又是由來以久，能夠給人們生命財產保障的產品必然是暢銷的產品。如汽車行業(yè)中的沃爾沃，一句“安全”承諾，使之叱咤業(yè)界幾十年，這不能不讓我們從中學到什么。控制產品質量，以“放心”“收買”“信心”，是餐飲企業(yè)成功的第二基石。

案例3：優(yōu)化產品結構帶來的趨勢優(yōu)勢。

一般來講，月餅從價格及用途可以分為以下三種：高級月餅，該類月餅價格價格高，包裝精美、附贈禮品較多也較昂貴。消費者購買該類月餅大多作為禮品進行饋贈；中級月餅：本類月餅價格大多適中，一般在50~200之間，消費者常用做于走訪親友及聯(lián)絡感情之用；低級月餅：這類月餅價格低廉，約為3~20元，以散裝形式出現(xiàn)，沒有華麗的包裝，是大多消費者食用的月餅。一個好的餐飲企業(yè)，如果能夠實現(xiàn)利潤、品牌的雙豐收，那么就需要在產品資源上下功夫，合理搭配三類產品的量比，方能創(chuàng)出最佳業(yè)績。

L飯店，雖為石家莊王牌的餐飲機構，但在05年的月餅戰(zhàn)役中卻大敗而歸。經(jīng)過對經(jīng)驗的總結與分析，L飯店發(fā)現(xiàn)，05年的失敗在于低級月餅供過于求，中級品種太少，而高級月餅供不應求。為此，L飯店針對低端市場縮減口味品種，以蓮蓉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)月餅作為主打來薄利多銷；針對中端市場開發(fā)富含豐富維生素、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”、新口味的巧克力月餅、咖喱月餅等新品種，以其作為利潤的增長點；針對高端市場開發(fā)“明月千里”等禮品套裝，并以其作為品牌產品提高形象。通過如此一來，L飯店使其產品結構得到了有效的調整，產品一經(jīng)上市便獲得了良好的凡響，在06年中秋一役中獲得了近3000萬的銷售額。

典評：對于月餅這樣的季節(jié)性產品，合理的產品結構是非常關鍵的一環(huán)。很多餐飲企業(yè)在營銷開始時才往往發(fā)現(xiàn)，一些產品供不應求，而一些產品供過于求，而這個節(jié)骨眼又無法以大量生產或傾銷來緩解壓力，最終導致敗北。L飯店的勝利在于其對市場果敢敏銳的判斷，在對跑量產品、利潤產品、形象產品的合理搭配下，最終打出了漂亮的一戰(zhàn)。

案例4：渠道制勝，得得渠道者得天下。

從銷售渠道來看，月餅的主要銷售渠道有以下幾類：一，餐飲渠道，即各類酒店、酒樓、美食城等；商超渠道，即各類超市、百貨商場等；三，團購渠道，即各企業(yè)、各學校等慰勞員工等。2006年，是S酒店月餅銷售豐收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面開花的結果。以往，S酒店依靠其老字號的招牌，一直在當?shù)卦嘛炰N售獨占熬頭。但是，隨著近些

年大型食品公司、咖啡連鎖機構、快餐連鎖機構以及焙烤連鎖機構的競爭，S酒店的市場已經(jīng)被排擠到市場的邊緣。為了能夠重鎮(zhèn)當年的雄風，S酒店首先與各商超形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對大眾市場及高端市場形成了包夾；其次拉攏中小餐飲企業(yè)，以批發(fā)性質為其供貨，占領低端市場；最后再結合自身的影響力與各企事業(yè)進行商洽，大力發(fā)展團購業(yè)務。在經(jīng)過兩個月的談判與攻勢后，S酒店達到了近千萬的銷售額，成功的收復了失地。

典評：在今天的營銷界里流行著一句話，得渠道者得天下。S酒店之所以能夠重新奪回當年的輝煌完全是因為明白了這個道理，從過去單純的自我銷售，轉變?yōu)榍擅畹慕枇Υ蛄Γ瑥V泛的拓展渠道與聯(lián)盟，使各個終端全面開花，最終才笑到了最后。

案例5：巧妙的推廣與策劃，升空路上的助燃劑。

M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機構，兼營面包、月餅烘培和銷售，旗下?lián)碛兄睜I店六家。但是，由于當?shù)卦嘛炇袌鲆呀?jīng)進入了白熱化狀態(tài)，在口味同質化的情況下，各商家在策劃上無非就是搞搞抽獎、弄個天價月餅之類的活動，基本上調動不起消費者的興趣。針對這種情況，Ｍ餐飲公司根據(jù)當?shù)孛袼赘闫鹆艘粓鲛Z動性的月餅活動——千人博餅。在這個活動中，Ｍ餐飲公司以“千人共博餅，輕松贏轎車”為噱頭吸引消費者目光，同時制造出了足夠千人使用的４米大月餅。另一方面，Ｍ餐飲公司巧妙與媒體與旅游景點一起聯(lián)動，使消費者能夠在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味，讓噱頭得到了有力釋放，最后再加上媒體的熱播，銷售額輕松得達到了1000余萬元。

典評：中國地大物博，每個地區(qū)的文化差異也是很大的。月餅發(fā)展到今天早已脫離了普通食品的范疇，它是一種文化、是一種情感，其次才是一種食品。在本案例中，M公司通過對閩南民俗細致的調查，發(fā)現(xiàn)了可以借助的契機，并通過系列炒做使活動多了幾分看點，最后形成了千余萬的銷售額。可以講，這不是一次普通的策劃，而是文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁，也是深層次挖掘消費者情感的成功。

結束語：在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，單一的營銷要素無法產生差異化的競爭優(yōu)勢，正如筆者所指出的，只有各種營銷要素只有協(xié)同運用才能創(chuàng)造較高利益關系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。以上個案乍一看都是單個營銷要素的突破，實則是多種內功的捆綁成就的勝利。試想如果口味好卻質量不過關、如果質量過關卻產品結構不合理、如果結構合理卻未對渠道進行琉理、如果只抓渠道卻沒有一個事件導火鎖，這其中只要一個環(huán)節(jié)脫鉤，就無法形成勝利的局面。所以餐飲企業(yè)月餅營銷關鍵是要以市場為導向，密切關注和洞悉消費者的需求，在產品策略上要不斷滿足消費者需求的變化；而廣告和傳播策略上要注重與消費者的溝通。月餅產品銷售時間短、風險大的特點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點，因此，餐飲企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳的感知能力，始終保持與市場一致，這樣餐飲企業(yè)才可以看到為你而圓的07明月！

第二篇：月餅營銷策劃

月餅營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

近兩年來中國月餅市場年銷售量基本保持在110億元左右的市場規(guī)模。2009年受全球金融危機的大環(huán)境影響，月餅整個行業(yè)將有可能首度出現(xiàn)銷售下滑態(tài)勢。面對不斷增加的市場壓力和激烈品牌競爭的行業(yè)格局，月餅生產企業(yè)應該更關注消費者的潛在需求，根據(jù)不同年齡，不同性別和不同收入消費者的差異化需求，分別推出不同利益點的產品，進行差異化的營銷才可能取得更好的市場業(yè)績。

鄭州海源企劃憑借15年食品行業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在對月餅消費者需求進行專業(yè)市場調研的基礎上，總結出以下提高月餅產品銷量的八項營銷要素，在此與廣大月餅生產企業(yè)一起分享與探討。

一、了解消費需求是提高月餅銷量前提條件

消費需求主要一方面是指消費者對月餅產品口味、價格、包裝、品牌和色澤等方面的需求；另一方面是指消費者對月餅產品的消費心理、消費習慣、消費目的和購買決策過程等方面的需求。了解消費者需求的唯一方法就是做專業(yè)、科學的消費者市場調研。月餅生產企業(yè)只有通過科學的市場調研，真正了解和掌握消費者對月餅產品的潛在需求，并不斷推出符合消費者需求的月餅產品，才能在當前激烈的市場競爭中處于主動的位置。

二、建立清晰的品牌定位

品牌定位指的是月餅產品品牌在消費者心中留下的位置，當消費者有這種需求時首先會想到你這個月餅品牌，而不是別的月餅品牌。比如你的月餅品牌在消費者心中留下了最好吃的品牌位置，當消費者嘴饞的時候，首先就會想到購買你這個品牌的月餅吃。同樣當一個月餅品牌建立了月餅生產專家或最貴的月餅品牌定位時，也會分別贏得這兩部分消費者的首先購買。如果你的品牌沒有建立自己清晰的品牌定位，那么消費者就很難記住你這個品牌，購買月餅是也很少有機會首先想到你這個品牌。

三、目標消費者不能界定的太寬泛

每個月餅品牌或每類月餅產品都應該有自己的目標消費群體。根據(jù)不同目標群體的差異化需求，分別推出相應的產品滿足他們的需求才能獲得消費者的認可，所以月餅產品的目標消費者界定不能太寬。如果哪個月餅品牌的目標消費者群體是18-50歲區(qū)間的消費者，我們認為該產品的目標市場界定就太寬了，因為18-25歲的小姑娘或小伙子與41-50歲的中年人對月餅的消費者需求肯定是不一樣的，這兩個年齡段的消費者不會是處在同一個消費群體。

四、要提煉出能打動消費者的產品利益點

產品的利益點指的是月餅產品本身的賣點與消費者對月餅產品的買點之間最佳的連接點。每個月餅品牌都會有自己的特點，但最重要的是要提煉出能打動消費者的產品利益點，并與競品形成差異化。產品的利益點找準了，才能觸動消費者購買。

五、價格定位不是越高越好，也不是越低越好

月餅產品主要根據(jù)是產品的品牌、產品品質和目標消費者需求這三個方面來進行價格定位的。月餅產品的價格定位不是越高越好，也不是越低越好。比如你的產品品牌定位為高端產品，產品品質又很好，對準高收入目標消費者訴求，如果你的月餅產品每盒定價在100元以下就是不適合的；反之如果你的產品品牌定位為工薪消費的中低端產品，如果你的月餅產品每盒定價在300元以上也是不適合的。

六、產品包裝要演繹品牌的文化底蘊

中秋節(jié)在我國有著悠久的歷史，唐代中秋節(jié)就已成為固定的節(jié)日。《唐書·太宗記》就有“八月十五中秋節(jié)” 的記載。所以月餅產品的包裝不要做的太花哨，產品包裝不僅要體現(xiàn)品牌的定位，更重要的是要演繹品牌的文化底蘊。

七、好的廣告語能讓消費者一下就記住你

如果你的月餅產品有好的廣告語，能讓消費者一下就記住你。有好的產品廣告語能幫助月餅生產企業(yè)快速傳播品牌，而且能節(jié)約大量的宣傳費用。月餅產品中有好的廣告語的品牌很少。在鄭州海源企劃對月餅消費者的市場調研中，當我們問消費者能記住幾個月餅品牌的廣告語時，絕大多數(shù)消費者都回答不出來。如果你的月餅品牌能創(chuàng)意出“農夫山泉有點甜”這樣經(jīng)典的廣告語，一定會對產品的銷量起很大的促進作用。

八、打造當?shù)囟Y品消費的強勢品牌

在我國月餅市場雖然有好利來、安琪和稻香村這樣的知名品牌，但地方性品牌仍然占據(jù)各區(qū)域月餅市場的主導位置。月餅市場禮品消費占據(jù)相當大的市場份額，而且有不斷增長的趨勢。真正賣高檔月餅自己吃的消費者比率很少。因此對于月餅生產企業(yè)來說，打造當?shù)囟Y品消費的強勢品牌是企業(yè)贏利的關鍵。

第三篇：案例是冰皮月餅的營銷策劃

案例是冰皮月餅的營銷策劃。

1先把市場情況描述一下，現(xiàn)在人們買月餅，對月餅的選擇什么的，還有最近月餅市場的行情啊什么的 開個頭先。

2然后分析市場營銷環(huán)境，總的有兩方面環(huán)境，一是微觀環(huán)境，包括企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾；二是宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境。選幾個你在材料里看到的方面寫，不用全寫。

3接著是市場營銷調研與信息系統(tǒng)，市場營銷信息系統(tǒng)是指由人、設備或者程序組成，微營銷決策手機、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的、準確的信息系統(tǒng)。案例前面有很多這樣的材料 你可以說泡了。

4目標市場選擇 要有市場細分 按不同的因素把市場分開然后市場定位 定位自己的目標市場 材料里有這個月餅的目標市場

5市場營銷戰(zhàn)略 三個 無差異營銷戰(zhàn)略（這個可以寫 主要寫以單一的冰皮月餅進入市場 產品單一 無差異）差異性營銷戰(zhàn)略(這個不好寫 帶過)集中性營銷戰(zhàn)略（重點寫 集中力量于月餅市場，實施專業(yè)化生產經(jīng)營，獲取較高的市場占有率）

6市場產品戰(zhàn)略 產品生命周期策略 產品組合策略新產品開發(fā)策略 包裝策略 選幾個你能寫的寫吧

7市場定價策略 新產價格策略 產品組合價格策略 差別定價策略 折扣定價策略 心理定價策略 這個好些 新產品 差別定價 折扣 心理都可以寫市場促銷策略 人員推銷策略 廣告促銷策略 營業(yè)推廣策略 公共關系策略

9市場營銷新發(fā)展 這個可以扯綠色營銷 全球營銷 網(wǎng)絡營銷 重點要寫網(wǎng)絡營銷新時代。

我記得的有這么多 你看這些 全寫不可能 看那個案例體現(xiàn)了什么寫什么 聯(lián)系案例很重要 我看現(xiàn)代去了。

第四篇：2013年安琪月餅營銷策劃

2013安琪月餅營銷策劃

2013年中秋月餅市場競爭將異常激烈，作為廣東省銷售第一的安琪月餅，除了保持傳統(tǒng)市場中老大的地方，更需要謀求全國更大的市場份額，讓中國紅成一片，2013年安琪月餅與中國探月工程達成戰(zhàn)略合作伙伴，這是一次契機，正是因為這個機會，安琪團購部制定了如下營銷策劃：

1.銷售品牌：安琪月餅

2.銷售目的：以中國傳統(tǒng)節(jié)日為載體，通過短期促銷獲得高額回報。

3.銷售時段：2013.7.28—2013.9.15

4.銷售范圍：以廣東為主，輻射全國

5.銷售策劃：

5.1銷售三個階段

? 第一階段（2013.7.28—2013.8.10），主要以批發(fā)商、大企業(yè)團購為主，平臺運作主要是散裝餅為主。? 第二階段（2013.8.10—2013.9.1），以工廠企業(yè)、事業(yè)單位團購銷售為主，重點運作各大網(wǎng)絡平臺。

? 第三階段（2013.1—2013.9.15），以零散團購、個人零售銷售為主，主要為工廠送客戶，員工月餅的銷售。

6.銷售計劃：

6.1 2013年銷售額：總銷售額目標為300萬元。

6.2 團購銷售價格及折扣：

①提前訂購折扣7.28-8.10訂購月餅一次性100盒以上，可享7.5折優(yōu)惠；

8.10-9.15訂購月餅一次性100盒以上，可享7.8折優(yōu)惠；

②銷售折扣一次性購買100盒以上,可享7.5折優(yōu)惠;

一次性購買50盒以上,可享8折優(yōu)惠;

一次性購買30盒以上,可享8.5折優(yōu)惠;

一次性購買10盒以上,可享9折優(yōu)惠;

10盒以下不享有折扣優(yōu)惠.③購買50盒以上提供免費送貨（限深圳市區(qū)內）

7.銷售策略

7.1 重點運作天貓商城、聚劃算、阿里巴巴、淘寶、京東商城，以上平臺配置人員：客服2名、售后兼美工1名，倉庫發(fā)貨共用。

7.2 前期所有客服人員進行網(wǎng)上推廣活動，利用微博開展網(wǎng)上營銷。

7.3 計劃招聘20名兼職人員進行補充營銷。

7.4加強網(wǎng)上廣告推廣力度,包括baidu, 同城58。

8項目相關說明

8.1 銷售目標300萬。

8.2 安琪上平臺主要熱銷品種集中在三個檔次三款產品：低價位的六福齊來、中價位的富貴濃情、高價位八

星報喜，為保證平臺銷售目標及平臺有貨供應，以上三款中秋節(jié)前25天左右分別要備貨量達到2000盒、3000盒、5000盒，其它非熱銷品種適當進行備貨即可。安琪月餅每年到中秋節(jié)前20天左右就會出現(xiàn)斷

貨，并且都將進入嚴重斷貨場景，如果不提前備貨，所有前期計劃很有可能得不到落實，所以必須從戰(zhàn)

略高度審視這一點。

8.3 網(wǎng)上各大平臺所有大量銷售活動必須在中秋節(jié)前5天左右完成，中秋節(jié)前5天安琪月餅庫存量必須壓縮

到300盒以下，以充分確保所有月餅能在中秋節(jié)當天不會再有庫存。

8.4 天貓運作主要靠活動帶動銷售，所以前期拉動人氣與銷量是首要條件。今年中秋是9月19日，禮盒初

步熱銷最佳時機是8月25日~9月14日左右，為保證禮盒的銷量，前期必須保證有足夠的流量，參考粽

子網(wǎng)上銷售模式，8月1日開始就必須上散裝月餅做活動帶來流量，初步計劃上安琪散裝月餅，提前預演

天貓活動，同時帶來大量客戶流量，為禮盒旺季銷售做好準備。

8.5 為確保天貓運作成功，活動是必須有，并且直接關系到利潤是否達到預期目標，所以前期一定會投入成本，甚至為了帶來大量流量會發(fā)生暫時虧本銷售情況，必須提前有相關預算準備,8月有七夕節(jié)，9月中

秋節(jié)，天貓活動會一波又一波，為充分保證運作成功，每個活動必須緊緊盯住不放，所以各個大平臺，特別天貓平臺必須提前申請到位，最慢時間不得超過7月20日，否則平臺使用效果會大打折扣。

8.6 網(wǎng)絡銷售主要以快遞物流為主，所以相關包裝方式（尤其是鐵盒）很重要，相關采購活動必須提前完成。

8.7 為保證平臺運作及相關銷售目標的完成，投入到平臺運作的流動資金必須達到300萬以上，此外必須到

平臺出現(xiàn)火爆銷售現(xiàn)象，所以流動資金盡可能考慮充裕一點。

8.8 線上除了各大平臺運作，還有團購網(wǎng)一塊（團購網(wǎng)不納入我們項目組），雖然團購網(wǎng)不一定帶來大量訂單

或實際性的影響，但畢竟團購網(wǎng)最后關頭可以起到消化庫存的目的，所以還是要進行相關運作，以確保最

后10天來消化部分庫存貨。

安琪月餅官網(wǎng)安琪團購商城

2013年6月25日

第五篇：營銷策劃案例

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

營銷策劃案例

【主辦單位】BCG-百喬羅管理咨詢有限公司

【收費標準】￥2600/人（包括資料費、午餐及上下午茶點等）

【參加對象】市場部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場人員、業(yè)務人員、銷售骨干等 【課程特色】激情洋溢、互動性強、案例豐富、貼近實際、深入淺出、邏輯性強、解決難題、賞識培訓

【授課形式】課堂講述、案例分析、腦力激蕩、情景演練、短片播放、圖片展示 【報名電話】

閆老師

【溫馨提示】本課程可為企業(yè)提供上門內訓服務，歡迎來電咨詢！

課程背景curriculum background 企業(yè)執(zhí)行力與三個要素相關，執(zhí)行管理的機制，主管執(zhí)行技能，人員執(zhí)行素質，沒有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話。如何提升企業(yè)執(zhí)行力，關鍵在建立有效的管理機制，提升主管的執(zhí)行控制能力，培養(yǎng)員工的執(zhí)行素質。本課題從超過300家企業(yè)管理提升實踐中總結出一套符合中國制造型企業(yè)特點的控制方法和工具，幫助企業(yè)管理人員全面提升以執(zhí)行為目的的管理技能，實戰(zhàn)實操實效！

培訓收益training income

1.理解中國企業(yè)執(zhí)行力差的根本原因及應對方法 2.掌握建立制造企業(yè)運籌帷幄高效執(zhí)行管理機制的方法

3.掌握超過300家企業(yè)驗證實效的執(zhí)行控制工具，立即在工作中操作應用 4.掌握如何打造提升團隊員工執(zhí)行素質的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營銷概論 1.2.3.4.5.6.事件營銷的概念 事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因

（一）事件營銷興起的原因

（二）事件營銷的重要性 事件營銷的三階段

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

7.8.9.與事件營銷相關的概念 介入理論 新聞的商品化

10.項鏈理論

11.事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

二、事件營銷的兩種模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機 案例分析：愛國者與大國崛起 主動模式

主動模式的三個原則 案例分析：農夫山泉的挑釁 案例分析：蒙牛的七大事件營銷

三、事件營銷常見的技巧

1、行業(yè)挖黑

? ? 案例分享：農夫山泉炒作天然水 案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權威

? 案例分享：富亞退出中國涂料協(xié)會

3、行為藝術

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4、挑戰(zhàn)媒體

? 案例分享：三禾京城含冤

5、調動心理勢能

? 案例分享：IBM的世紀大戰(zhàn)

6、捆綁熱點事件

? 案例分析：統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”

四、事件營銷中的媒體攻勢 1.2.3.4.5.媒體通路的重要性 找誰的問題 找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫 記者招待會

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6.7.8.9.如何召開記者招待會 記者招待會的要點 如何邀請記者 與媒體溝通的要點

10.邀請記者的誤區(qū)

11.如何處理報道中出現(xiàn)的問題

五、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

? ? ? ? ? ? ? ? 報紙媒體的特性 雜志媒體的特性 電視媒體的特性 廣播媒體的特性 戶外媒體的特性 手機媒體的特性 網(wǎng)絡媒體的特性 現(xiàn)場媒體的特性

3、媒體量與質的綜合評估

? ? ? ? 量的考察常見指標 量的弊端

質的評估的五個指標 量與質綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟時代的媒體管理

? ? ? ? ? 案例分析：著名吸油煙機品牌600萬廣告費為何打水漂 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇 案例分析：《財經(jīng)》雜志團隊變動的真相

案例分析：為何有專家預言在2044年的某一天報紙會消失

六、事件營銷中的風險控制

1、事件營銷前得增強企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

? 案例分享：秦池成也標王，敗也標王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

? 案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價

3、事件營銷不能觸犯法律法規(guī)

? 案例分享：五谷道場的是是非非

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4、事件營銷不能降低品牌的檔次

? 案例分享：奧克斯白皮書引起的爭議

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽度

? 案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架**

6、事件營銷不能與實際情況不符

? 案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應有應急預案

? 案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應考慮具體的環(huán)境

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9、事件營銷應符合地方的文化風俗

? 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗

? 案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機會

七、事件營銷中的執(zhí)行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結果 執(zhí)行的重要性 執(zhí)行重在細節(jié) 速度是關鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接 一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸 各個部門得通力配合 團隊協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運營銷的終端缺失 11.企業(yè)如何選擇乙方公司

12.看規(guī)模？看團隊？看資源？看細節(jié)？看案例？ 13.乙方公司宣傳包裝的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.執(zhí)行中如何控制預算 16.乙方公司為項目的人員配備 17.活動執(zhí)行公司的選擇 18.傳播執(zhí)行公司的選擇

19.一套方案行嗎？二套方案夠嗎？ 20.有沒有足夠的應急預案

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21.遇到突發(fā)事件如何應對 22.最好的準備，最壞的打算

講師資歷lecturer synopsis 葉東老師---營銷學碩士，管理學學士 ★、國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師 ★、北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師 ★、浙江大學繼續(xù)教育學院總裁研修班特聘講師

★、歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對消費者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年營銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產品質量危機，為22家公司提供營銷咨詢、品牌管理服務，均獲得了客戶的高度好評。

★、博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟觀察網(wǎng)、焦點網(wǎng)、中國公關網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名專欄，《銷售與市場》、《公關世界》、《國際公關》、《現(xiàn)代廣告》、《信息導刊》、《中國中小企業(yè)》等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字營銷與管理領域的文章，深受廣大讀者的歡迎。

★、實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)解決市場中的難題。同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅速掌握課程上的知識，做到理論聯(lián)系實際，深受廣大學員的歡迎。

★、葉東老師服務過的部分企業(yè)：

中國移動、黑龍江移動、黑河移動、北京移動 中國電信、海南電信、國家電網(wǎng)、杭州供電局

鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政 南京郵政、江西郵政、鹽城郵政、福建龍巖經(jīng)貿委 統(tǒng)一（中國）、三全食品、思念食品、完達山乳業(yè) 王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅 帝企鵝科技、華恒工業(yè)、博士園生發(fā)、章光101 三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院 芬莉襪業(yè)、振漢襪業(yè)、仁和藥業(yè)、金川酒業(yè)

真功夫餐飲、博華無限科技、麗日傳播、中航文化股份 易車網(wǎng)、百得利汽車進出口、英克科技、道康傳播 國福商通、真真視通、深圳聯(lián)創(chuàng)、恒澤基業(yè)

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