第一篇：報刊營銷策劃案例

報刊營銷策劃案例《某都市報》市場營銷方略三

應該注意，以上自我宣傳手段大多數時候是通過純粹的信息交流或者情感交流層面來實現與消費者的溝通的，當這類手段運用過于頻繁時，這種雙向溝通的力度就會有所下降，因為如果報業組織僅僅把自己作為宣傳對象的話，就會被視為缺乏社會責任感的自我標榜，與大眾傳媒向來提倡的“社會公器”或“為社會服務”宗旨不符，因此，要與消費者之間形成更為緊密的雙向溝通，進而改變其態度與行為還必須在整體公關策劃的基礎上，同消費者進行公共關系溝通，在這方面可資采用的措施包括：

A．深入生活，聆聽讀者心聲。

積極參與各種社區活動，才能夠有效提升社會形象。因此，條件允可的情況下，可以要求每位采編人員以生活小區為單位建立基層聯系點，采編人員主動擔任學校校長助理、街道主任助理、派出所長助理、商場老總助理等，通過聯系點的形式，了解百姓冷暖與需求，聯系點的形式不僅能夠讓新聞采編人員出新聞、出報道，更重要的是通過這種方式加深了報紙和群眾的感情，密切了報紙和讀者的聯系。

B．辦報過程互動，樹立親民形象。

加強與讀者、廣告商的聯誼活動?？梢酝ㄟ^邀請政府各部門、社會各界人士到報社，為報紙出謀劃策，提出批評意見；也可以請部分讀者當評報員，對每天的新聞報道評頭論足，并根據讀者的意見改進新聞報道；同時還可以向廣告商印發宣傳冊等，適當介紹報紙經營的近期業績和需要相互協調的地方。

C.精心策劃活動，真心為讀者服務。

從產業發展的角度看，報業組織策劃與組織活動能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會公益活動的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關雙重效果，如舉辦大型的公益活動，贊助社會公益事業（希望工程、優秀學生獎學金、貧困學生資助計劃等），或者通過與學校聯辦“高考志愿填報咨詢會”，與當地有影響的強勢媒介（如電視臺、網站等）合辦各種文體活動等方式都可以進一步突出其真誠服務、熱心奉獻的報紙形象。

D.提供讀者與廣告商交流的平臺。

將有特定購買需求的報紙讀者組織起來參加“團購”活動等，一方面可以讓老百姓得到真正實惠，另一方面也很受廣告商的青睞。遵循公關原則搞好活動的策劃和組織并根據新聞規律對活動加以把關。

第二篇：報刊問卷調查案例

1.報刊問卷案例

例1 現有一份“上海市民牛奶需求狀況”調查問卷，準備采用報刊問卷法進行調查。請從下列選項中選擇一種最適合傳遞這份問卷的報刊，并詳細說明理由。（共16分）

① 中國家庭報② 中國廣播電視報③ 申江導報④ 新民晚報最適合傳遞這份問卷的報刊是：＿＿④ 新民晚報＿＿＿＿（4分）

理由：（12分）

因為這是針對上海市民的調查問卷，主要調查上海人對牛奶的需求，以家庭為主購買，而新民晚報是以上海家庭為主要讀者的報紙，所以是最適合傳遞這份問卷的報刊。

第三篇：營銷策劃案例

雨傘——請自由取用

日本大阪新電機日本橋分店，有個獨特的廣告妙術——每逢暴雨驟至之時，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客?！蔽磶в陚愕念櫩皖D時愁眉舒展，欣然取傘而去。當有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經理回答說：“這些雨傘都是廉價的而且傘上都印有新電機的商標。因此，即使顧客不送也沒關系，就是當作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費的美事?！?/p>

[試析]本例中的廣告有何特點？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關商品或勞務的信息傳遞給消費者的活動。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新穎是因為它與其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產品；說他巧妙是因為它間接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說它不露聲色是因為消費者為商店做了免費廣告而消費者自己卻不知道；說它不落俗套是因為它與眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標新立異、獨具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動廣告。這種流動廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因為人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播。

從廣告目標看，其目標是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機的商標得以傳播，擴大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會效果好，商店的美譽度也會很高；再一點是經濟效果好，因雨傘是廉價的，即使下次來店時不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對該點產生了好感，擴大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽

50年代，法國白蘭地已享有盛譽。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時，他們沒有采用

常規的推銷宣傳手段進行宣傳，而是策劃了在美國總統艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術家設計制作專用酒桶，屆時派專機送往美國，在總統壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進行了連續報道，這些報道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當賀禮由專機送到美國時，華盛頓竟出現了萬人圍觀的罕見現象。關于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、新聞照片擠滿了當天各報版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進入美國市場的？

[分析]法國白蘭地酒是運用了借新聞媒介之冕，免費宣傳產品，提高產品的聲譽和身價的公關

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進入了美國市場。

絕妙的反證策略

企業在做廣告時，如同男女青年談對象只暴露自己優點不暴露自己缺點一樣，大凡都會介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產品或服務的不足。然而，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務是如何之差，但其結果卻正好相反。

某企業曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外?！苯Y果，555牌香煙銷量大增。

美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說：“我是一個最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時準

確，一天只慢24秒，請君購買！但聰明的經營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發現這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風來”，換膚霜之風從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊，以至于廠家不得不發號限購。消費者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現。

究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費者協會門前的“投訴熱”、“面部出現黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規定：“根據該換膚霜的廣告宣傳中存在不實之處，即北京消費者協會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳??

北京市場，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結合本文談談換膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場競爭的日趨激烈，企業的發展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費的橋，而言過其實的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應為它在進行廣告宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細，由黑變白，由老變嫩；而是給消費者帶來了不良的反應，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質量相去甚遠的廣告，是經不住實踐檢驗的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費者的遺棄。

家丑外揚，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機機器生產企業上海廣播器材廠，在國內是頗享盛名的。國產第一臺黑白電視機、彩色電視機均是在這里生產的。這里可謂中國電視工業的搖籃。如此廠史再憑近年來開發的門類齊全的電視機新品的強大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚家丑之舉，不僅沒有損及企業形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現了大將風度，并且從另一個角度提高了企業知名度和美譽度。

[試析]結合本例，談談企業“揚丑”、“揭短”為什么能建立信譽、提高企業知名度和美譽度？

[分析]現實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴嚴實實。企業這一人格化的組織也常學人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實，這是不明智的。

現代公共意識認為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業在公關“揚長”的同時，也應敢揚“家丑”，敢于自我揭短。

揚“家丑”是一種自信的表現，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實的“揚長”更容易贏得社會公眾的信賴。

從企業公關的角度來看，揚“家丑”或自我揭短對企業來說至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機等擺在企業員工面前，會加深企業員工的緊迫感、危機感，振作員工士氣，進一步激發員工們在困境中，在危機中爭生存、求發展的動力。

二、提高企業知名度。從傳播學的角度看，揭“家丑”往往比揚“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業所期望的，所以，還需企業公關

做更多的努力，設法把這種“知名度”進一步轉化為企業所期望的美譽度。只要企業站在公眾的角度真心誠意地維護公眾利益，為公眾服務，由“家丑”引來的“知名度”定能轉化為名譽度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產品質量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費者的信任。

現場示范，以形服人

1984年金秋，上海東風沙發廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔憂。然而，出乎意料，質量檢驗人員當場拆開檢驗，1.5米寬的一張席夢思，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達四、五十封之多。

德國西部有一家以生產茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續示范表演時間還不到半年，產品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。

[試析]上海東風沙發廠與德國的茶幾公司在新產品開拓市場是運用了什么推銷技巧使產品在市場上一炮打響，很快為消費者接受的？

[分析]他們在新產品開拓市場是運用了現場示范推銷法，使其產品一炮打響，很快為消費者所接受。

示范推銷即通過銷售人員現場示范，展現產品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產品“說話”。消費者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產生了購買行為。

產品本身是最有說服力的廣告。消費者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實”。因為，一種產品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產品本身“說話”。案例中該公司正是運用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產品推向市場，征服用戶，使自己的產品在市場上一炮打響的。

想買，沒了

作為一家“個體集團”，日本日產汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應該說是與日產汽車多年來注重產品的營銷策略分不開的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產廣銷的渠道來擴大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時是很出人意料的，有時甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當日產汽車公司推出一種名為“費加洛”的轎車時，為使該車能在市場上行銷順利，日產汽車公司進行了精心的策劃，并反復加以論證。最后決定召開一次新聞發布會。在新聞發布會上，日產汽車宣布一條出人意料的消息：“費加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產這一車型的車，而且購車只限在一定時間內進行購車預訂，最后的發售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預訂的人達到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計去搜尋二手車?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產車在國際汽車領域市場份額占領上又增添一份優勢。該年日產汽車在國內的轎車累計產量達4000萬輛，營業額達4270523百萬日元，并榮獲美國環境保護當局的頒獎。

日產汽車公司這一富有個性的營銷術說明，新奇的營銷策略是企業得以在市場縱橫馳騁之必須。

[試析]日產汽車公司運用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產汽車公司運用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產和銷售中，嚴格限制商品生產和銷售的數量。由于廠家嚴格限

制，消費者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機會，則會產生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因為：一是抓住了消費者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產生影響。二是抓住了消費者求產品高質量的心理，限量生產，就能保證產品質量。三是抓住了消費者恐懼假冒偽劣產品心理，凡有新產品面世，就會出現不法之徒偽造、仿制，限量生產，在產品上烙印編碼，短時間內產品即可售完，不法之徒無機可乘。另外，限量生產，產品少，其廣告獨特，不僅可以產生新聞價值，而且也省下了一大筆費用。而對消費者來說，可是一般消費者享受到擁有特殊商品的優越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠招非議

雙節臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費者。然而最近，生產喜臨門酒的山東蘭陵企業集團總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費者的強烈不滿。

據了解，1996年9月22日，生產喜臨門酒的山東蘭陵集團公司，在第809期《甘肅廣播電視報》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報》要求免費兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發現蘭陵集團公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質問該集團總公司這次活動的負責人，此人無言以對。在被團團圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認為山東蘭陵集團公司對這次免費兌取促銷活動缺少誠意。爭執之中，憤怒的群眾將蘭陵集團的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團的兩日免費兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。

[試析]本案例中，蘭陵集團促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上?！缎旅裢韴蟆飞显d了一則消息，其內容大致是：上海動物園受市場物價上揚的影響，入不敷出，園內許多食肉動物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國倫敦動物園和香港動物園關門倒閉的悲劇。希望引起有關部門的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業，紛紛準備向動物園捐款、贈物，狼牌運動鞋的生產廠首先打響第一炮。他們主動要求領養動物園的狼群，提出了“有狼牌運動鞋在就有動物園的狼群在”的口號，表示了企業與狼群共生存的決心。作為回報，動物園的領導特制了一塊印有狼牌運動鞋商標的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運動鞋生產廠強烈的社會責任感和標新立異的公關創意立即引起了新聞媒介的極大興趣?！缎旅裢韴蟆穼Υ俗髁俗粉檲蟮溃虾ｋ娨暸_也播放了狼牌商標與狼群共存的新聞鏡頭?！袄桥七\動鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽。

[試析]本案例中“狼牌運動鞋”廠為何能贏得美譽？

把握公關促銷之機

一年一度的高考，成了社會注目的焦點。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬名考生統一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬名考生分散在南京市的各個考場，構成了一幅獨特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風。天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元，除向全市考生和有關教師發放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發放的還有天純公司致考生的一封信。信中說：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時忘卻，全身心地投入積極審慎的應戰，人生的價值不會取決于一時的成敗，只要作出了無愧的努力，你就是命運的強者。此信情真意切，猶如一付“精神營養劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時機進入人們的感情世界，可謂是匠心獨具。這次成功的公關活動不但在石城傳為美談，還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”，全國有二十多家新聞媒介報道或轉載

了此事。天純公司的知名度和美譽度大大提高，而且收到神奇的效應，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們在品嘗飲品時，會有一種別樣的感覺。這種感覺，正是價值連城的無形財富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關活動取得成功的主要原因？

第四篇：營銷策劃案例

營銷策劃案例

湖南省健康教育協會、三湘醫院聯盟

頤壽堂生物科技有限公司

客戶建立與維護暨合作框架

到目前為止，仍有許多公司將顧客服務概念理解為口頭服務。世界五百強企業中只有30%的企業明確地知曉他們的顧客是否滿意，大約10%的公司知道怎樣通過提高滿意度使公司獲得盈利，更多的公司仍然希望掌握這方面的知識。

其次，隨著互聯網和電子商務的迅速崛起，電子商務必須適應在虛擬空間同顧客溝通而不是直面顧客的轉變。這就要求我們使用新的方法來為顧客提供更好的服務。技術將推動傳統的貿易方式向更先進、更完善的服務體系發展，以保持其競爭力。

而今保健市場，可謂魚龍混雜，無序競爭，我們實力品牌亦應責任為先，品質為先，服務為先。即當你知道服務和利潤以及服務和顧客滿意這兩者之間的關系后，你的公司將能獲得真正的進步，即使是高科技的產品。

今天的商業環境較之從前更為復雜。除各公司所面臨的來自國內及海外企業的激烈競爭以外，還有其他各種各樣的擔心，包括環境保護、員工福利、消費主義者、客戶資源等都沖擊著公司的行為。因此，企業最大的意愿就是小心翼翼地承擔風險，而這需要策劃的努力。

湖南省健康教育協會為省衛生廳一級單位，協會成立15周年來，在衛生科普宣傳和健康教育方面做了大量工作，成功地策劃了眾多衛生科普和醫藥產品推廣活動，取得了良好的宣傳效果和社會效益。

就健康教育和衛生知識的普及，消費者醫療負擔的減輕，看病難、看病貴等問題的緩解，省健康教育協會聯合湖南省醫院管理協會，共同推出了一面向全省居民的健康身份證 “三湘健康卡”。

憑此卡，可以得到以下服務：

1、持卡者首次將獲得一項免費的健康定向體檢服務，后每年一次；

2、終身相隨的個人網絡健康電子檔案；

3、上百家聯盟醫院的檢查、治療、床位、手術等服務5%--50%的優惠折扣；

4、聯盟醫院的遠程掛號、預約、優先服務；

5、兩百多家聯盟藥店、美容機構、健身、休閑、娛樂、購物等健康服務場所等3%--30%的消費打折，保健產品醫療儀器的消費打折；

6、內容豐富的健康資訊服務；

7、網上其他健康增值服務。

至此，在激烈的市場競爭當中為保持多贏，我們與長沙頤壽堂生物科技有限公司予以共同探討，作出如下設想與策劃。

三湘健康卡的應用

三湘健康卡是聯系網絡與全省居民的媒介，是居民享受網絡健康服務的身份卡，也是健康消費的消費卡。居民個人持有三湘健康卡，即能享受強大網絡支持下的由各聯盟單位提供的全方位的健康服務，獲得直接的健康實惠。因此，以三湘健康卡為載體，使得醫療、保健一體化，并妙用口碑營銷、體驗營銷，創建與維護客戶關系，從而在貴司系列保健用品的銷售增長與市場擴大方面具有實際意義。

一、健康卡服務對象

1、重點客戶

我們都知道營銷界有這么個法則：80：20原則，即80%的銷售由20%的重點客戶完成，并培養一位新客戶要比維護一位老客戶多花上3—4倍的成本。因而如何鞏固與維護老客戶（尤其重點客戶），早已成為各公司的一個研究課題。

2、員工

人人都說“顧客乃上帝，顧客第一”，這似乎已是公司的鐵律。但德國一些公司早期就視員工為上帝，員工第一，而不單單以為顧客是上帝。在服務企業，這尤其重要。

“如果你自己對員工不夠關心，那么也不要期望你的員工對顧客有良好的服務?！边@很現實。

3、渠道商、供應商

任何商務貿易或交換，都離不開我們的渠道商與供應商。制造跟物流，這可是銷售貿易的大腦和手臂。

二、優勢

都說管理創新，經營創新，我們服務亦需要創新。

1、“禮”創新

早期送禮首選煙酒與糖果，而后是一些特殊商品（投其所好，投其周圍人所好），然后到送保健、送健康，那我們既送健康，亦送服務。（三湘健康卡，是三湘健康網、三湘醫院聯盟面向國內發行的，為三湘健康俱樂部會員提供服務的身份憑證，憑此卡，會員可在三湘醫院聯盟及其他行業會員單位享受諸多優惠和服務。）

事實上，送禮有講究。如今物欲橫流漸過，而精神、健康正愈來愈被人們所認識與關注，尤其有錢人與老年一族。

因此，撇開一些商業的老套（如優惠券、小禮物、積分卡），既具新意要獨特又要被容易接受的，三湘健康卡實為首選（送健康，亦送服務）。

2、妙用口碑營銷

你曾多少次聽人說起，最好的廣告形式來自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對每天商業廣告的狂轟濫炸近乎無動于衷：我們經常快進跳過影碟前面的廣告部分，調換車上收音機里正播出廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁等等。但是如果聽到一位朋友推薦某個商品或是服務，我們不僅對此上心，而且多半還會試試。

固然贏得顧客的口頭宣傳和推廣花費不多，而且極為有效，但是卻很少有商家特別地制定這一方面的營銷戰略。

最近研究調查顯示，詢問客戶最初怎樣與企業建立業務往來，結果反饋答案十分相似，近一半的客戶說，他們是聽了別人的介紹才來與企業建立聯系。我們也經常碰到這種情況，人們剛剛搬到一個新的地方，往往急切的向周圍人打聽附近有沒有好的餐館；而公司買了新的辦公軟件，可能亦完全是聽了用過同一軟件的其他公司人員的介紹。第一種情況是有消費興趣的顧客主動出言詢問，第二種情況則表明商家需要想些辦法鼓勵顧客對其他潛在的買者進行宣傳。

因此，通過某一方式（如三湘健康卡的應用），與顧客建立及維護關系營銷，把握好產品品質，做足個性服務，用好口碑，再而拉升企業形象及增長銷售、擴大市場已成必要。

3、醫療、保健一體化

客戶在使用咱們系列保健用品時，如妙用三湘健康卡，可有效與三湘醫院聯盟、會員藥店形成鏈接，從而達到醫療、保健一體化，并享受諸多優惠和服務。

一卡在手，終生收益。

4、提升企業形象

提升企業形象的方式很多，譬如參與慈善事業，公關，了解媒體關系，啟動自己的傳播網絡，宣傳中其他人的重要作用，舉辦特殊的活動。

因而利用三湘健康卡，一可啟動自己的傳播網絡，在三湘健康卡套餐中向用戶提供宣傳小冊子；二可發揮宣傳中其他人的重要作用，即一些忠實老顧客的口碑應用；三為舉辦些特殊的活動，像座談會、晚會，舉行競賽活動（跟健康及體育掛鉤，具媒體效應），在人多的地方設一個點，參加商業展覽等，這當中三湘健康卡可作一份特殊禮物予以贈送，送健康，亦送服務。

第五篇：營銷策劃案例

“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

一、營銷推廣的目的與目標

1、目的：

（1）推出“購物即享受”的消費新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。

2、目標：

（1）開業前達到50%以上在目標消費者中的知名度。

（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。

（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。

（4）優先提及率達到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略

通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區的影響力。并在此基礎上，增強經營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經營的良性循環，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發展。

1、導入概念

（1）“春之聲”的品牌識別系統：

（2）“春之聲”的品牌核心概念：

（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑

（5）“春之聲”的推廣主題：購物即享受

2、營銷推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。

3、營銷推廣戰術手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。

（2）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。

（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。

（4）主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。

（5）“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。

（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。

（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。

（8）商業推廣合作：聯合各經銷商或生產商，在獎勵性銷售活動中聯合推動市場的發展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優勢而獨占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c

（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內容與方式：

l 影視：專題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。

2、階段性戰略

（1）蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通

過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。

短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。節假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節交替的前夕，在春節期間零售額的增長是不被看好的，春節最大的消費在食品或禮品方面。短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。

（3）持續期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統的商業銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。短期目標：在建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。

四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。

l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發各媒體爭相報道）

l 首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場開業及經營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經營效果和其后的開發及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業造足“人氣”，為春節和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷活動相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經營服飾以運動、休閑為主題，而在春節以后的季節應該是消費的高峰，因此持續的推廣是非常必要的。利用春節的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。

l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現場營業推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節，同時也是購物的季節——“春之聲服飾廣場”購物節隆重登場。建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。

以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。

建議媒體：

1、《渝州服務導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展潛力。

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。

3、《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。

4、《重慶晚報》——是重慶發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩定的訂閱習慣。

5、《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發行量正在穩步上升，頗受公眾的關注。

五、“春之聲”服飾廣場開業期間活動提案

1、現場營業推廣

（1）廣場大型宣傳活動：

活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業展示活動。

活動地點：沙區商業步行街

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。

活動形式：

l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會——常規的服裝服飾展示會，但要體現“春之聲”服飾廣場的經營特色。

l “春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。

l “飄一代”服飾展示會——根據“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。

l “她世紀”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。

（2）有獎促銷活動：

活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮

活動地點：“春之聲”服飾廣場

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長?；顒有问剑?/p>

l 購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。

l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。

l 散發有獎賀年卡——正值春節之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。

l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關活動：

（1）為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。

（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。

活動主題：

l 引領時代潮流、體現個性品味

l 抒發情感、超越夢想

l 傳達溫馨和快樂

l 創造時尚與經典

活動時間：待定

活動地點：沙區步行街、解放碑購物廣場

活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。

活動形式：

l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現手法。

l 攝影——

六、預算：

說明：具體的資金預算將根據動態的市場變化來進行，目前只能有一個概算。

1、各階段預算分配：

根據各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元

（3）第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元

（4）總計：130萬元

3、活動投入預算另計。