第一篇：房地產營銷策劃案例

1、針對本地某一樓盤或熟悉的樓盤進行實地調查，并撰寫一份房地產市場調查報告。

2、針對本地或熟悉的某房地產項目進行swot分析。

3、選取你所在城市中某個即將發售的樓盤，搜集有關樓盤賣點的資料和樓盤價格資料，分析其定價目標、定價方法和策略。

4、分析本地或熟悉的某一樓盤在建設階段是如何進行形象包裝的。

5、針對本地或熟悉的某樓盤撰寫一份促銷策劃方案。

6、針對本地或熟悉的某房地產開發項目進行廣告全案策劃。

第二篇：房地產營銷策劃實戰案例

本文由ningningzheng貢獻 ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。M3特區 2004營銷推廣建議書 2004營銷推廣建議書 2004年10月 本報告將就以下幾個問題展開著重討論 ? ? ? ? 當前營銷存在的問題 案名的確立 M3特區項目營銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題 推廣手法的運用原則以及推廣思考 【M3特區】 特區 推 廣 目 錄 第一部分：當前推廣存在的問題以及解決辦法 ? 第二部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）? 第三部分：推廣思考 【M3特區】 當前推廣存在的問題 作為本案2003的整體包裝存在以下四個問題 ? 一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成 沖擊效應，特別是廣告傳播主題不明確，給人一種很亂很雜 的感覺，? 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優勢 兵力，在主流媒體上形成傳播效應 【M3特區】 當前推廣存在的問題 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準確，沒有 解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質量不高，不是“沒 有客戶”而是“沒有找到客戶” 四是，（營銷主題方面）可以說M3特區沒有營銷主題，沒有 解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例 如，一想到M3特區，就想到“二七塔附近的70M2的復式房” 或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“ 等感覺 【M3特區】 當前推廣存在的問題 綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣給誰的” “房子怎么賣”的問題 更為要命的是，案名（M3特區）不是很合理，讓很多人不明白 是什么意思，特區特在哪里，為什么叫M3特區等等問題 【M3特區】 當前推廣的解決辦法 我們將從以上四個方面對該樓盤進行廣告宣傳 項目的總體推廣思路甄別 ? 一，案名的重新選取 ? 二，營銷主題的確立 ? 三，概念主題的尋找 ? 四，客戶定位的選擇 ? 五，媒體組合的方式 【M3特區】 項目推廣的總體思路 借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節省營銷費用，借助 “寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因為只有 我們的樓盤才有可能截留他們的客戶 ? 堅持兩個拳頭打人，壓制舊的競爭對手，謹防新的競爭對手 ? 從“M3特區”我的空間，我做主”，這一功能主題

入手，進行賣點保鮮釋放，并讓“M3特區”區別于其它競爭樓盤 三個核心點，真正市中心，純復式，小戶型等三個方面進行 強勢釋放 ? 大眾傳播高空轟炸和現場活動地面推廣相結合 【M3特區】 案名的選取 案名選取的原則須達到以下三個要求 一，由于本案戶型的獨特性，所以案名的選取不能遵循常規，要 便于記憶 二，要對本案的核心賣點真正市中心，純復式，小戶型有直接的 傳播作用 三，要符合目標客戶的心理特征 【M3特區】 案名的選取一 欲望閣樓 案名的解釋 本案名屬于時尚前衛型的 閣樓代表戶型特征——70平米的純復式結構 欲望代表著一種心理狀態，每個人都有自己的理想，我們 在這里從客戶的角度把理想理解為欲望 【M3特區】 案名的選取二 感性鴕鳥 案名的解釋 本案名屬于前衛時尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥是一種高大的動物，暗合了我們的復式戶型結構 【M3特區】 案名的選取三 高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實用時尚型的 高巢代表我們的戶型復式結構，并暗合我們是小高層結構和 目標客戶層次的心理需求 【M3特區】 案名的選取四 摩登.top 對案名的解釋 摩登是英文里的 “時尚”意思 摩登.top表示頂級的時尚 中英文結合在視覺沖擊的力度上會很大 【M3特區】 案名的選取 我們較為推崇的案名是： 欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區】 營銷主題的確立

（一）有以下四個營銷主題，以供甄別： 上海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區】 營銷主題的確立

（二）欲望閣樓—成就上層夢想 【M3特區】 營銷主題的確立

（三）欲望閣樓—我的世界，我的市中心 【M3特區】

營銷主題的確立

（四）欲望閣樓—我的空間我做主 【M3特區】 營銷主題的確立

（五）欲望閣樓—真正的市中心，真正的家

【M3特區】

營銷主題的確立

（六）欲望閣樓--獻給對事業和生活存有強烈欲望的人 【M3特區】 營銷主題的確立 通觀以上六個營銷主題，我們建議的營銷主題是

上海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區】 概念主題的尋找 本案的概念主題是 市中心首個4S住宅 【M3特區】 概念主題的尋找 對4S的解釋

Sun（真正的陽光住宅）

4、8米超面寬設計，進深僅 11米 Second（全部復式的住宅）65-74M2復式結構 South（全朝南結構）全部朝南、南北躍透光通風設計 Spirit（主題的，精神的）在市中心 的欲望樓閣，70年代專屬住宅

【M3特區】 概念主題的尋找 需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我們只需在文案的賣 點里以固定的形式體現.有一句話可以在所有報紙稿里體現： 本案時尚前衛，不為所有人準備，本案時尚前衛，不為所有人準備，只供有思想并對事業充滿了欲望的人品尚 【M3特區】 客戶定位的選擇 我們的客戶到底在哪里（散戶）+（投資客）追求時尚的青年+有眼光的投資客 【M3特區】 客戶定位的選擇（散戶）散戶的特征： ? 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 ? 本案的潛在顧客群應該是不甘平庸、追求時尚的“上 進青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思 想上有一點前衛，思維上特別活躍，處于人生的奮斗 階段。? 特殊行業的特殊從業者 【M3特區】 客戶定位的選擇（散戶）目標群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于 交際，他們對交通的便捷性要求很高 ? 他們大部分在現實生活中承受著更大的責任和壓力— —反過來，他們對“家”的需求更 強調個性、舒適與完全的自由；

【M3特區】 客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業成功的人士，在很多地方有投資，例 如股票，期貨等。他們有獨到的眼光和過人的判斷力 他們對房地產的理解比我們的銷售人員還要深刻 他們的投資意識很強，一般情況下不易改變主意 他們對樓盤所處地段的要求很高（投資回報要高）他們對投資回報特別敏感（投資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻（投資回報要早）【M3特區】 媒體組合策略 鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費用較少，鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費用較少，我們建議的媒體組合 策略為： 策略為： 大河報硬廣告 +上海晚報的軟性文章 DM單 +DM單 +電視媒體 【M3特區】 媒體組合策略（報紙）在報紙媒體上，我們的目的是在短時間內形成強烈的沖擊流，在報紙媒體上，我們的目的是在短時間內形成強烈的沖擊流，硬廣告全部在大河報上投放 軟廣告全部在上海晚報上投放 在大河報上采取“間歇式” 在大河報上采取“間歇式”投放策略 先做C 上海版）消滅散戶 先做C版（上海版）消滅散戶 然后做A 全省范圍內尋找投資客 然后做A或B版全省范圍內尋找投資客 【M3特區】 媒體組合策略（電視）在電視媒體上，在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度 創意性非常強的電視廣告 對項目的知名度在“短期內迅速提高”會有有很大的幫助 對項目的知名度在“短期內迅速提高” 【M3特區】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三 利用DM單對周圍區域的客戶進行“地毯式”覆蓋，DM單對周圍區域的客戶進行 A.利用DM單對周圍區域的客戶進行“地毯式”覆蓋，使周遍區 域有意向的客戶收到DM單三次以上，DM單三次以上 域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶 B.對附近競爭樓盤進行有效攔截 C.對特殊行業者進行針對性派發 【M3特區】 項目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針

【M3特區】

項目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標客戶紅心，由于本案的體量不大，廣 告費用有限，所以一定要出奇兵，以達到“借船出海”的目 的 ? 在硬廣告上以主流媒體《大河報》為陣地，通過有效、準確、高質的文字效應，有效傳達樓盤信息，在電視媒體上以上 海一套二套為主，一個總體 的原則是 在媒體組合上形成“點射”而屏除“ 在媒體組合上形成“點射”而屏除“散 射” 【M3特區】 項目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤物細無聲的方式“軟取”目標客戶大腦，通過軟性新 聞和軟廣告等形式對我們的 目標客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習慣等進行詳細的闡述，暗合他 們的心理需求 暗線積極配合明線 從側面對明線起到烘托、呼應 【M3特區】 項目推廣的主線（明線篇）在強銷期間，主要以硬廣告的賣點釋放為主要形式，在 對前期客戶進行消化的基礎上，以項目本身的優良的性 價比吸引新的客戶，通過時尚，前衛，簡潔的硬廣告平面表現形式對客戶形成有效沖擊 ? 另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動進行有效的攔截，達到借勢目的 主流媒體的硬廣告為主，主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔 借勢求勝 【M3特區】 項目推廣的主線（明線篇）在項目的持續期間，以“復式”和“總價”為主要訴求 點，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達到區別 競爭樓盤的目的。廣告和SP活動并駕齊驅 廣告和 活動并駕齊驅 融勢取勝 【M3特區】 項目推廣的主線（明線篇）在項目的尾盤期間，? 我們將利用M3特區的一個最大的隱性優勢，目標客戶群的純粹和感 性，對項目進行身份定位，這時采取 “ 的方針，對目標客戶 進行有針對性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的 人準備，9：00點鐘已進入夢想的人切莫對本案存有欲望，欲望閣 樓獻給對事業和生活存有強烈欲望的人）有所為必有所不為” 【M3特區】 項目推廣傳播三階段 第一階段：面的擴張 解決項目知名度問題 第二階段：質的完備（解決項目美譽度問題）

第三階段：準的對接（解決項目忠誠度問題）2004年 11月 12月 2005 年 4月 【M3特區】 階段傳播目的和主題（預熱期（預熱期-開盤期）堅持兩手抓的方針，在前期要 著手打兩場戰爭。一場戰爭解決“面的擴張問題”，一場戰爭是管城區的局部戰爭

我們的階段傳播目的和主題（預熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰爭 集中優勢兵力在管城區打一場殲滅戰（具體步驟如下）? 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報的夾頁對管城區進行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區要 大動作的現象。M3特區“四次大型活動”沖擊波 第二高潮期 上升期 鋪墊期 第一高潮期

我們的階段傳播目的和主題（強銷期）

在預熱期的強勢傳播之后，會有以下幾個效果 將對區域客戶（管城區和部分金水區客戶）進行有效的覆蓋利用廣告對競 爭者實現了有效的區分，對競爭者實現了高壓的態勢 ? 更為重要的是，附近的樓盤在開盤時也要造勢，以形成自己的開閘放水的 局面，我們正好可以利用這種心態打“時間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量

我們的階段傳播目的和主題（持續期）提升價格，體現項目利益點和升值潛力 ? 連續的SP活動對已成交客戶的優惠措施，例如舉行憑 已成交客戶的簽字一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費 的物業管理費等措施（具體另案提交）? “準的對接”上將是我們的傳播的目的。我們將啟動“興趣營銷”和“體驗式營銷 ”兩 大營銷形式（M3特區項目持續期）我們的階段傳播目的和主題 這是一場攻堅性的的戰役 我們的階段傳播目的和主題（持續期）啟動“殺手剪”計劃 啟動“殺手剪” 我們將在照顧所有賣點的基礎上對“總價”和 “純復式”這兩個獨特的賣點進行海陸空三位一 體的立體轟炸策略（M3特區項目持續期）我們的階段傳播方式 在強銷期之后進入盤整時期，對前期的客戶進行消化后，將具體實行“殺手剪”計劃，迎接第二個高潮期，這 是一場攻堅性的的戰役，銷控做的好的話，問題解決的 將相對容易一些，但由于我們前期是低價入市，勢必對 銷售價格進行高頻率、小弧度的價格調整，此時，價格 的抗性已經凸顯，這個問題必將通過提高項目的品質從 而提高性價比這個方面得到根本的解決。（M3特區）投資牌怎么打 我們將對投資客啟動 五項投資計劃（M3特區）投資牌怎么打（之一）自用型買家（一般為買一套）通過數據對比說明“買比租好” 舉例：買一套65平米的復式住宅，月供1650元，而在附近租 房子每月需要3200元左右，從而推出“買比租好”（M3特區）投資牌怎么打（之二）投資型買家四年還本計劃 買一套65平米的復式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬，年賺17800 元，四年收回首付款）（M3特區）投資牌怎么打（之三）以租帶養型買家（一般為購買2-3套）買兩套，一套自住，一套出租，出租的價格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼價格 本例子可做如下延展，例如主標為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定）市中心百萬富翁生產線正式啟動（暫定）（M3特區）投資牌怎么打（之四）大投資客1-3年回租計劃 主要為購買半層或一層的客戶 假如購買五套，我們在交房后三年內以比市場略低的價格回 租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138萬，我們按1800元/套/月回租，這樣 就一次性還返資金為34萬（M3特區）投資牌怎么打（之五）上海首家帶租約的房子 和21世紀不動產機構合作，推出上海市首家帶租約的房子的 概念，也就是說，不管我們的房子你買不買，這套房子租出 去沒有任何問題，因為租約已和21世紀不動產機構簽定（M3特區）廣告怎么做 我們對廣告的要求是 版面時尚，性感抓人 版面時尚，性感抓人 主標契合消費心理感人 主標契合消費心理感人 遞項目準確吸引人 遞項目準確吸引人（M3特區）推廣思考 思考之一：在本案中我們建議在該項目的頂層設立 會所，目的有四 一，提高樓盤的附加值，有利于價格的提升 二，由本項目的客戶層次所定 三，為本房地產公司后續開發的樓盤提供口碑傳播 四，可以把會所賣出去，實現“一房兩賣”

（M3特區）推廣思考 思考之二： 售樓處位置不合理，建議搬遷 思考之三： 銷售控制要做好，以利于投資客戶的購買 思考之四： 銷售人員的服裝要統一并符合目標客戶層次（M3特區）總結 我們將全力以付，精益求精，最終實現項目和公司品牌的雙贏局面

謝 謝 1

第三篇：房地產營銷策劃案例200個

200余個房產營銷策劃案例

目 錄

------------------東方銀座案例分析

陽光·經典--經典·海口 國際風情街項目調研規劃書

草橋居住區西（B）區上市前整體營銷策劃方案市場篇 天 驁 體 育 商 城 招 商

“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 鑫億項目分析與建議 恒富花園市場報告提案

奔達項目投資營銷及定位分析報告 湖景花園企劃提案 麗江苑營銷策劃報告 蓬萊苑整體策劃方案

江信商城商鋪銷售方案概要 江南家園2004年推廣總計劃 鄭州健達世紀花園策劃案

國際企業中心一期項目開發計劃書 國際企業中心方案設計任務書

國際企業中心南區及東區方案設計任務書 國際企業中心景觀設計任務書

安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報告 成都華陽濱河花園項目整體策劃

北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 尚城豫園124畝塊地項目可行性分析報告 上海市單身公寓市場調查報告 北京華杰大廈推廣策劃 “在水一方”全程策劃

城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 酒吧一條街廣告文案

萍鄉市國際汽車交易展示中心銷售方案(預熱期)[原創]德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃 碧桂園的“泛市場定位” 北京富力城2003營銷攻略

某項目一期推廣總結和二期工作建議『案例』 一份完整的廣告策劃案

嵊州時代數碼廣場銷售計劃建議案

珠海創新科技大廈可行性分析報告及投資建議方案 綠茵閣的成功經營策略 陽光100樓書

上城旅游宣傳冊設計制作方案

龍架生態辦公（旅游）別墅策劃方案 長安園·產業別墅全案營銷戰略案 濟南天潤花園項目整體策劃書 福祥閣西餐廳開業慶典策劃方案 深圳地產風云榜活動方案 『案例』

飛鏢會員連鎖俱樂部經營策劃方案 『案例』 某公司的營銷策劃方案招標公告 『案例』 讓心情盛開—家居花卉品牌市場推廣策劃 ESPRIT濟南專賣店開業形象策劃案

沈陽市伯爵西餐廳二部全程營銷策劃方案 最具說服力的可行性研究報告 投資分析篇(精彩案例）解析YOHO Town的營銷手法 明珠花園營銷案例 某項目的廣告預算方案

美林香檳小鎮的推廣（部分）文案和圖片

Z市某房地產置換有限公司愛家看房直通車項目策劃 無錫太湖金色水岸營銷方案 住宅試住促銷案例 世紀花園項目推廣

“夕陽紅”金港花苑項目策劃案 現代超市開業可行性分析 商業步行街策劃與經營創新 江蘇昆山 “永*廣場”策劃 嘉華購物廣場品牌傳播案例 盛世服裝城策劃書 貴陽恒生大廈樓盤策劃 淄博陽光華庭（文案）

星河灣二、三期品牌推廣策劃

構造雅居樂戰略性營銷體系『案例』 某爛尾樓的（代理公司）的策劃案 虎門荔林華庭策劃方案

《天河花園》整體策劃報告書

一個青島房地產項目的公益公關活動策劃 德國隆塔化工策劃案 集體婚慶大典促銷案 泰康軒樓書文案

湛江市怡和花園住宅小區項目策劃書 淄博現代城項目計劃書 “湘藝苑”廣告策劃方案 論小戶型房產營銷

九龍宏盛家園的售樓書設計 一個項目的策劃報告

小戶型白領公寓網絡行銷推廣方案 2003年北京房地產十大營銷經典回顧

昆明西市區高新技術開發區的ＸＺ樓盤策劃案 廣州芳草園策劃案例 成都王府花園策劃案例

萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例 武漢麗島花園策劃案例

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項 目 深圳皇御商城投資個案初探 煙臺華聯新村行銷策劃案例

廣州嘉和苑——體現完美精神的都市豪宅 都市庭園案例剖析

2002年明都.錦繡苑行銷企劃案

臺灣大遠百「搞怪一條街」造街計劃案 陸家嘴花園營銷策劃析

臺灣「亞資科技建國商場」開幕活動案 XX花園市場研究報告提綱 中天廣場策劃推廣

某大廈營銷策劃書（摘要）國箐苑營銷推廣方案

萬達·江畔人家：傾情演繹“新城市主義”生...都市休閑購物廣場新聞發布會策劃

神農架：龍架生態辦公（旅游）別墅策劃 米蘭西海岸項目研究報告

長春三星映月產權酒店的營銷策劃 呼市項目可行性研究報告 “盛世服裝城”項目經營策劃書 濟南天潤花園項目整體策劃書

太原HS花園項目媒體整合推廣策劃案 重慶頤天廓 商業用房 整體策劃 蘇州都市花園主題定位報告 成都市天之韻策劃案

廣州 白云區 威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣州市美林海岸花園品牌策略 星河灣資料

上海普陀區項目策劃報告 重慶安特花園策劃報告

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廣州紫荊花園整體營銷案 星海知音人家整體策劃案 廣州中海康城整體策劃案 泰州原野大酒店CIS策劃案 錦繡花園推廣策劃案

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“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

一、營銷推廣的目的與目標

1、目的：-（1）推出“購物即享受”的消費新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。

2、目標：

（1）開業前達到50%以上在目標消費者中的知名度。（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。（4）優先提及率達到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略

通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區的影響力。并在此基礎上，增強經營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經營的良性循環，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發展。

1、導入概念

（1）“春之聲”的品牌識別系統：（2）“春之聲”的品牌核心概念：（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑（5）“春之聲”的推廣主題：購物即享受

2、營銷推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。

3、營銷推廣戰術手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。

（2）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。

（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。

（4）主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。

（5）“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。

（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。

（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。

（8）商業推廣合作：聯合各經銷商或生產商，在獎勵性銷售活動中聯合推動市場的發展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優勢而獨占鰲頭。可以利用電視的特點

（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。（4）傳播的內容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播

l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。

2、階段性戰略

（1）蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。節假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節交替的前夕，在春節期間零售額的增長是不被看好的，春節最大的消費在食品或禮品方面。

短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。

（3）持續期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統的商業銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

短期目標：在建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。

四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。

l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發各媒體爭相報道）

l 首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。l 一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場開業及經營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經營效果和其后的開發及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業造足“人氣”，為春節和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

l 以硬性廣告為主。l 軟性炒作為輔。l 以促銷活動相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經營服飾以運動、休閑為主題，而在春節以后的季節應該是消費的高峰，因此持續的推廣是非常必要的。利用春節的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。

l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現場營業推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節，同時也是購物的季節——“春之聲服飾廣場”購物節隆重登場。建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。建議媒體：

1、《渝州服務導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展潛力。

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。

3、《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。

4、《重慶晚報》——是重慶發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩定的訂閱習慣。

5、《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發行量正在穩步上升，頗受公眾的關注。

五、“春之聲”服飾廣場開業期間活動提案

1、現場營業推廣

（1）廣場大型宣傳活動：

活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業展示活動。活動地點：沙區商業步行街 活動對象：廣大市民 活動時間：待定

活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。活動形式：

l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會——常規的服裝服飾展示會，但要體現“春之聲”服飾廣場的經營特色。l “春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。

l “飄一代”服飾展示會——根據“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。l “她世紀”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。（2）有獎促銷活動：

活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動地點：“春之聲”服飾廣場 活動對象：廣大市民 活動時間：待定

活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長。活動形式：

l 購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。

l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。l 散發有獎賀年卡——正值春節之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關活動：

（1）為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。

（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。活動主題：

l 引領時代潮流、體現個性品味 l 抒發情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創造時尚與經典 活動時間：待定

活動地點：沙區步行街、解放碑購物廣場

活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。活動形式：

l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現手法。l 攝影——

六、預算：

說明：具體的資金預算將根據動態的市場變化來進行，目前只能有一個概算。

1、各階段預算分配：

根據各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元

（3）第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元（4）總計：130萬元

3、活動投入預算另計。

“弄海園”浪潮行動公關企劃方案 張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們再以理念形象樹立與創意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產業、娛樂界的龍頭理念和該行業經營最需要的企業形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對青島地產業還是飲食娛樂業來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產），大規模的廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產與娛樂業于一體的綜合性企業來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。

為了營造弄海園鮮明獨特的企業形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業宣傳能富有較強的傳播優勢。本公司主管及相關策劃人員在分析“全統”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據地產及娛樂業宣傳的特有規律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。

二、傳播目標

●營造鮮明、獨特、良好的企業形象，溝通大眾情感；

●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現占位意圖。

三、表現策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業內應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創意、設計稿件等待方案通過后專項提出）

四、訴求對象

⒈主體：市南區景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）

⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續劇”的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）

⒋《青島經濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）

五、發布策略

基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區域發放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區，從而又具有較強的持續效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）

⒎青島經濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應）

七、計劃實施

⒈四月三十日青島晚報：內容重新營造企業形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容；

⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發放氣球，爭取一小時左右在區域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發布；

⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點，青島晚報發布系列廣告；

⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動構思新穎、規模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。

九、費用預算

本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：

⒈二萬個氣球的成本及印刷費；

⒉二百個廣告背心的設計制作費；

⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發布費；

⒋電視廣告攝制、編輯、發布（三次）費；

⒌廣播廣告錄制、發布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；

⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。

備注：

⒈防雨廳修改費不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數量和電視廣告的次數，活動效果將更為理想，發布費用亦應由貴公司另行追加。

十、方案效果評估

本方案有明確的思路，切實可行的執行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：

⒈美譽度評估

⒉公眾形象評估

⒊活動效果評估

題目：“夕陽紅”金港花苑項目策劃案

來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監身份，對成都港都花苑實業有限公司開發的“金港花苑”房地產項目主持策劃的總結。

應用：本策劃案對房地產行業實力較弱的開發商，在不能進行規模開發時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變為集中力量強化局部優勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入“細分市場”，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。

內容：20世紀90年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經濟發展的火車頭。結合舊城改造和城市化進程，房地產市開發日趨活躍，新樓盤、新小區不斷涌現，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。

競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發商絞盡腦汁紛紛從概念出發，打出各自的特色：位置牌、環境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費群體”，開發出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：

1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創造市場。2：從經驗決策上升到科學決策。

3：從追求橫向規模化上升到縱向一體化。

4：從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。

5：從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：

成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，我們發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。

我們同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。

成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發現：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。

怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發的特色牌幾乎開發殆盡，開發商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風情”這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。“老年人看病難”的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？

統計顯示：由于生產力發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經濟發展產生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統一按“老兩口”計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區分為東南西北四大塊，東門片區占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數，開發全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生“代溝”。多數被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為“夕陽紅”。

三、公寓特色設計：

項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進行防滑處理；

2、所有通道、門坎都采取無障礙設計；

3、房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”；

6、高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；

7、室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；

8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；

12、通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。四：環境配套設施

1、利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；

3、與附近的醫院掛鉤，解決老人“就醫難”的問題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；

5、與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。五：宣傳促銷

針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

1、大力宣揚中華民族“尊老愛幼”的傳統美德，倡導“孝心”消費，引導子女為老人集資買房；

2、調查有關“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對“老年公寓”、“老年社區”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；

5、創造“拉家常”售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分“傾聽”老人們的“嘮叨”，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。解釋：

本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：

1、應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。

為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。

2、經驗決策上升到科學決策。

經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。

3、從追求橫向規模化上升到縱向一體化。

任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規模化生產。規模越大，規模化程度越高，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規模化。

4、從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。

對于任何開發商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰中不乏這樣的案例：開發商突發奇想，閉門造車，并為自己的發明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了“老年住宅”的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發，從而保證了產品的銷售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。“打不贏就走，走不通就繞”。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。

最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的“無形資產”造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。“湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言

第一節 市場分析

一 株洲市房地產市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調查統計 三 消費者分析

第二節 “湘藝苑”項目分析 一 項目優勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節 推廣策略界定 一 目標消費群體界定 二 賣點界定 第四節 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象

五 分期廣告的整合策略 第五節 營銷活動建議

一 營銷渠道及人員促銷建設 二 營銷公關活動建議 第六節 媒體策略 一 媒體目標 二 目標受眾 三 媒介策略

四 媒介分析及選擇 五 廣告預算及分配 第七節 方案說明 前 言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。第一節 市場分析

一、株洲市房地產市產基本狀況、株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，達到初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。株洲市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現在銷后服務差勁,物業管理不規范，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3、政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類住宅調查統計

“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將株洲市河西，河東小區進行大體對比分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨 特的優勢。總體來說，河西地段房地產都在賣自然環境。湘銀：

核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應； 其周邊環境好；

用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好； 其定位為社會高薪階層。濱江一村： 小區面積大； 鄰近湘江； 周邊環境好；

2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態屋村、綠化面積廣： 擁有900畝的面積，其中400畝水面。區內有水生游玩系統。映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區 屬未來商業地帶 周邊交通發展趨勢大 房屋設計理念突出 銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫院；

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區； 周邊自然環境不是很好；

但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。慶云山莊：

核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高；

周邊環境綠色條件好；

擁有98畝的綠色自然地帶；

其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：

核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環境幽雅

小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚 為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆 價格定在1800左右 三 消費者分析

根據《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環境的要求已經越來越高；

3、小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等； 4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；

5、消費者對物業管理的要求

a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）； b、物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通。第二節 “湘藝苑”項目分析

一、項目優勢分析 環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。地段：位于株洲市南部蘆淞區，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶云山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費群工作地近。3 價格：由于地價較底，節省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。4 物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。5 小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。7 偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。

二、項目劣勢分析 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三． 競爭對手分析

根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優勢：

（1）地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衛設施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區。由于目前大多數房地產開發商都緊盯天元開發區，蘆淞區的房地產開發明顯不如天元區。該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經過火車站、中心廣場、一醫院等繁華地段，方便購物及就醫。劣勢：

（1）小區規劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產生強大的視覺沖擊力，進而產生強烈的購買欲望。

（2）小區內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。

（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區形象的提高。湘江四季花園

優勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。

2）整體項目規劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區設計、投資資金等，都處于明顯優勢。3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇。

4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產市場經過幾年的競爭，優勝劣汰。現在以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已形成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業進入房地產市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。

3）競爭因素：由于近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。

四 項目價格策略分析 樓盤定位可以是“株洲文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。確定“高開”的基礎價格時，除考慮南區數大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優劣勢，本小區1300元/平方米的基礎價格基本合理。五 核心價值分析

1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術修養的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落。“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發大市場，眾多服裝批發市場的人氣家園。階級居住區概念是本案的核心價值之一。第三節 推廣策略界定 一，目標消費群界定

從“湘藝苑”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是： 目標消費者：蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。

4對住宅小區有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二，賣點界定 項目本身的生活理念：

（1）家在身旁，與工作地臨近。

（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。（3）社區內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設施齊備，安全起居。2 “文化藝術”的設計理念

（1）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區。（2）談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節 廣告策略

一 廣告宣傳目的

1． 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象； 2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區樓盤沒有品牌內涵相區別； 3． 把“湘藝苑”塑造成品質卓越的東南區第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。二 總體策略

1、不要過于強調“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；

2、與競爭對手相區別，不直接、簡單地賣環境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；

3、要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現代又不張揚的氣質，同時又體現發展商穩健而又內斂的大家風范；

4、要體現周到細致，處處為業主著想的專業理念。三 要樹立的形象

1、藝術、文化、有品位、能體現成就感；

2、不僅是家，更是休身養性、渡假，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重。

3、精品物業，安全第一樓盤 四 分期廣告的整合策略

引導試銷期：廣告原則是-------給信息

既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“湘藝苑”正在建設，即將推出。按“小城有大事”的標準來炒作。轉移公眾對期他樓盤的注意力。形成對“湘藝苑”的期待心理。并可作內部銷售，引導目標客戶對樓盤的態度與看法。公開發售期：廣告原則------------給感覺

以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發潛在消費者。公開發售中期：廣告原則---------給實體

通過對“湘藝苑”項目的賣點細節的挖掘和渲染，進一步突顯發展商“為業主創造價值”的服務觀念和專業、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五 廣告主題及口號

廣告主題：自然、藝術、享受 理由：

（1）自然：既代表了現代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數木是天然的，還符合樓盤在工業城市中無污染區的優越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。

（2）藝術：藝術是高品質的象征，擁有文化藝術才是真正的品位。藝術又體現了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業主的優越感、滿足感。

（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業周到、安全服務的放心。廣告口號：“湘藝苑” 都市藝術家園 理由：

（1）“都市藝術家園”既是對“湘藝苑”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業主的內心需求的直接表達。

（2）“都市藝術家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。

（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。

（4）“都市藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。

廣告創意原則：創意原則必須充分體現廣告傳播主題，即藝術、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛，不落俗套，以突出表現藝術性。樓書、直郵手冊等設計要充分體現樓盤的本質屬性（幽雅的自然環境，高品質的物業管理）。第五節 營銷活動建議

一 營銷渠道及人員促銷建設

1，營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統的銷售方式，通過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房，參加房交會等方式公開發售。暗線銷售是指從現代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。

2，人員培訓與管理：建設一支高效、優質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現項目的定位，有修養、有風度、有氣質。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現開發商的規范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二 營銷公關活動建議

一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區有獎征名、征文”活動

1、策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注。借典禮邀請政界名人，目標消費群領軍人物，著名藝術家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的 深度相關性，擴大客戶量，提高購買率。

2、活動內容

（1）典禮，發布會。（2）藝術家做秀。（3）設立征名征文點，發放意見卡。（4）“我心中的小區有獎征名、征文”活動揭曉。（5）新聞發布會及頒獎晚會。

3、活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預售期間。地點：典禮在小區現場、發布及晚會在國賓大酒店。

二、系列藝術展覽活動

1，策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術展以聯絡客戶和藝術家，明星的關系，以客戶的自我品質有由外到內的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。

2，活動安排：A,大型藝術雕塑落戶小區儀式；B,書畫藝術家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。

3，活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業主代表，各發展商，地產經紀人士。

三、贈房活動

1，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發展商的知名度和美譽度。由發展商提供一套現房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。

2，活動實施：在公開發售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導向。第六節 媒體策略

一、媒體目標

1，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；

2，提高發展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3，力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4，使小區形成良好的口碑效應。

二、目標受眾

小區附近的蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層；內心向往文化藝術的白領或政府部門人士。年齡：35——55歲左右

主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經濟基礎，但是又比較講究物有所值；

事業有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業有成的豪情；

工作環境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習慣——有固有的收視、閱讀習慣。

1，喜歡新聞類節目及娛樂節目；湖南衛視的娛樂節目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區收視率最高的節目；

2，閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；

3，收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。

三、媒介策略 1，銷售準備期

所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。2，引導試銷期

（1）以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳；

（2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；

（3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發DM廣告。3，公開強銷期

（1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；

（2）在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；（3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；

（4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調整與更換我們的媒介組合。4，銷售沖刺期

（1）根據前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；（2）媒體新聞炒作，作銷售輔助。

四、媒體分析及選擇

1、平面媒體

（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產專刊可相應投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業廣告氣息比較低，權威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。

2、電視媒體

湖南經視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。建議贊助湖南經視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。

3、戶外媒體

戶外媒體在株洲的這種規模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區主干道，南區摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。4、廣播媒體

株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。

5、樓書，DM手冊，企業形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節要求高。建議信息內容要準確道位。第

五、廣告預算及分配

（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S * R*5%。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。

（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（3）表現制作類為計劃廣告投人總額6%。（4）SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節 方案說明

一、建議

1，在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互照應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協調必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。

2，至于交通及道路建設問題，開發商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。

3，小區外居安環境及市容環境建設，開發商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區是安全可靠的，與街區合作，搞好市容環境衛生。

4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環境來定，遇高走高，遇低走低。

5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。

二、附（廣告腳本）

1、電視廣告文字腳本示例

廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家 配音：無

畫面2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲

畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節奏加快。公交，另一人優雅的看著，微笑（特寫）

畫面5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，畫面6： 沒有上車的人出現在“湘藝苑”

小區門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。

畫面7： 虛化畫面，打出“湘藝苑-配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都 一陣流暢的鋼琴聲

一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！” 一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個人同時嘆息

開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我帶你們去看鋼琴演奏會！” 兩個人同時問：“你有票？”

男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術啊！標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！3，報紙（戶外）廣告示例

廣告主題：體現“湘藝苑”的天然古木之多和環境的優雅恬靜

畫面構成：以小區實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力； 外加小區名，發展商名，及電話號碼！

廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃

導語：

任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期縝密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創造了重慶房市的又一個銷售奇跡。相關鏈接：

1.“在水一方”是重慶2001年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；

2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動榮獲金獎；

3．開盤當天創下299套的銷售奇跡。項目簡介：

“在水一方”是由重慶渝海實業總公司開發的一個房地產項目，位于重慶渝北區回興鎮（渝北區位于主城區東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項目共分4期開發，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規劃戶數1152戶。小區內規劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業街以及會所和湖岸碼頭。操盤精典回顧：

宏佳公司是在九九年開發商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區的平均房價僅為700元/平方米。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：

一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區化置業，項目風險太大；

二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區化置業和需求引導至少要等五年，現在開發還為時過早；

三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產品，能否引導和挖掘市場需求。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發現“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。度假型物業定位出臺：

“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發現，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產品策劃上必須要舍棄傳統項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業主的度假性質，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產品更加原汁原味。

“日內瓦湖濱小鎮”思路誕生：

圍繞度假物業思路，我司認為要成為一個真正的度假物業，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮”概念，加強對社區沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。形象策動，示范效應：

同產品促銷一樣，我們認為房地產營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區”，并在“意境區”內作特色規劃，從每一個細節入手，全面導入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認知，求認同：

2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業內人士并不看好該項目。我們在經過周密的市場調研后，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。

2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動

“在水一方”項目形象創立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動并榮獲金獎。公關活動，豐富內涵：

“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節”、“渝海地產·新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業界引起強烈反響。

在業界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：

2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。《天河花園》整體策劃報告書

前 言 1 1.市場分析 2 1．1．區域市場分析 2 1．2．定向市場分析 4 1．3．項目分析 5 1．4．競爭對手資料分析 7 1．5．項目周邊配套狀況 15 1.6.項目企劃思路 15 2．項目市場定位 20 2．1市場定位 20 2．2．項目形象定位 22 2．3．目標客戶定位 24 2．4．目標市場細分 28 2．5．目標客戶 31 3．銷售策略建議 32 3．1．市場氣氛培養 32 3．2．促銷手段建議 34 3．3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4．1.媒體選擇建議 41 4．2.宣傳主題 43 4．3廣告創意及訴求 47 4．4廣告宣傳推廣策略 48 4．

5、媒介的組合策略 49 結 束 語 51 前 言

???.敝司成立專項小組，以專業的市場調研為基礎，根據整體市場的現狀和區域市場的特性，發掘項目的優點加以專業發揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標。1.市場分析

1．1．區域市場分析 天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。

隨著城市向東移的規劃現狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區域向現代化城市規劃邁進受到一定程度的阻礙。1．2．定向市場分析

員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。

由于房地產業發展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區城內開發了不少不同性質的房地產，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區域市場競爭十分激烈。

員村，作為新城市中心的一部分，在規劃發展或房地產發展都有其特殊的一面，正如該區域樓盤的價格與一路之隔的對面區域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河區政府，員村有特殊的優越性，而天河區政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區的規劃發展和經濟繁榮。因此，位于天河區政府門前的員村，還是可以借助天河區新政府落成這一東風，使在規劃、配套、環境等方面得到更大的改善。1．3．項目分析

1.項目名稱：海景中心

2.項目規模：由2幢28層組成

3.推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層 4.宣傳主題：只交一成，即做業主

5.價 格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2 6.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）7.優劣勢分析 ⑴優勢分析

1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。

3、臨近珠江新城，可盡享區內的成熟配套。

4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；

5、項目以準現樓發售，增強買家信心。

6、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；

7、戶型可供選擇多；

8、有停車場，物業收費合理。（2）劣勢分析

1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。

2、近期周邊物業市場銷售情況不活躍。

3、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。

4、由于項目檔次和周邊物業無區隔，其銷售對象競爭激烈。

5、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

6、外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 7． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重； 8． 缺乏商業氣氛，社區配套不成熟； 9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售； 10．無小區花園，缺乏生活大自然氣氛。

11． 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點 1．4．競爭對手資料分析 對手一

1.項目名稱：僑穎苑

2.項目規模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5.價 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）

6.裝修標準：一級二類裝修 7.優劣勢分析 ⑴優勢分析

①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； ②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；

③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； ④發展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持； ⑵劣勢分析

①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理； ②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；

③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率； ④外立面缺乏特色；

⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差 對手二

1.項目名稱：紫林居

2.項目規模：由3幢連體9層組成 3.推售情況：現推C—H座的3～9層

4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價 格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2 6.裝修標準：一級二類裝修 7.優劣勢分析 ⑴優勢分析

①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易于吸引買家購買； ②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助； ④建筑設計為無電梯低層住宅，且物業收費低廉，對買家有極大的吸引力； ⑤小區缺乏中庭花園，吸引力欠佳。⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； ②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心；

③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； ④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象； ⑤規模小，難上檔次。對手三

1.項目名稱：天一莊

2.項目規模：由12幢高層組成

3.推售情況：現推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層 4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區

5.價 格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優劣勢分析： ⑴優勢分析

①為同區域少有的大型住宅小區，易于吸引買家購買；

②小區規劃內有大型綠化建設，且內部配套設施齊全，樓盤棕合質素高，升值潛力大； ③能巧妙地利用崗頂地勢抬高之特點，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點；

④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區路環繞小區四周，令住戶在享受安靜環境的同時又可享受便利之交通。⑵劣勢分析

①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；

②本小區外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； ③周邊外來人員多，治安管理有隱患；

④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四

1.項目名稱：恒安大廈

2.項目規模：1幢連體30層

3.推售情況：現推恒樂軒5～25層

4.宣傳主題：一點一滴??令為生活細節設想 5.價 格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優劣勢分析： ⑴優勢分析

①位于主干道旁，交通方便，出入市區方便，有一定的升值潛力； ②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活； ③雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買； ④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環境，有利于銷售。⑵劣勢分析

①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲； ②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；

③樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。1．5．項目周邊配套狀況 1.社區配套

①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校 ②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學 ③小學：昌樂小學 ④銀行：中國建設銀行

⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館 ⑦公園：天河公園

⑧醫院：華僑醫院、市六醫院 2.交通狀況

23路 車 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路 39路 員 村 — 豪賢路 518路 棠 下 — 廣園西瑤臺 53路 員 村 — 寶崗大道 540路 怡景新村 — 瑤 臺 177路 員 村 — 廣州東站 542路 怡景新村 — 瑞寶村

221路 保 稅 區 — 江南新村 550路 絹麻廠 — 廣州火車站 243路 員 村 — 文化公園 813路 員 村 — 火車站

245路 保 稅 區 — 農林下路 882路 保稅區 — 彩虹橋腳 284路 員 村 — 廣園新村 886路 員村生活區 — 機場生活區 296路 員 村 — 南湖游樂園 1.6.項目企劃思路

由于項目為廣電成熟生活區物業，擁有優良的先天條件。但日前區域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1.充分利用先天優越的交通環境

項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個“天河中心區宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。

2.改善現存規劃中的不足

項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規劃，與現有的廣電成熟社區結合起來成為整體，使現有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立大型生活區形象，在市場上立于不敗之地。3.把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。4.加強區域性宣傳，吸引人流

由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網點、單張派發方面應加強區域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區域唯一至大型社區概念，因為社區概念是目前消費者首選, 這也項目是否成功的關鍵。

5.營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動

在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在規劃設計、園林綠化、現場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部環境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。

6.在宣傳及銷售上體現項目的規劃前景

由于員村一直以來給外界的形象是環境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規劃中的利好因素特別是新區府落成等，呈現在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。7.體現“以人為本”的經營理念

面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加“人性化”。項目不但應在規劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環境要求，還可在企劃營銷中體現以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。8.找出項目“個性化”的形象

客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內在優點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業績的提升。

從以上幾點企劃思路出發，我們將對項目的市場定位，規劃設計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。2．項目市場定位 2．1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規模較大，規劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發展，房地產市場呈現出多方位熱點，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項目已沒有了當時的風光，區域市場熱點已被淡化，再加上高架橋對住宅環境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。

細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和他們相似，故此，項目能不能夠在區域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。

唯此，結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象---“天河中心區宜商宜住精品公寓典范”

以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。結束語

就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價格定位，理應能夠保持一定的銷售業績。而對于上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎，并使項目成為區域的指標性物業。

基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨著對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區的精品樓盤。

2002年明都.錦繡苑行銷企劃案

很多人都等著買現房，想看著這羞羞答答半摭琵琶半摭面的樓盤造好了究竟是啥樣，看清楚了再下手，急于出手的燙手資金還有很多，這就是潛在的市場，湖城各樓盤也都在作各種應對，都在考慮策劃一些新點子，以迎來2002年現房階段消費者買樓引起的第二波高潮。

消費者房產投資越來越理性，置業越來越有選擇余地。除了樓盤本身貨真價實外，需要加上優秀的營銷策劃，才能起到推波助瀾的作用。

質量、環境、都成了可觀賞可觸摸的事實，不似以前只是口若懸河、信誓旦旦的承諾，只是精美樣冊的誘惑，而成了一種可以丈量的誠信，一種可以觸摸的生活，開發商不必再多費口水，消費者自己會去看看，開發商可以直接邀請業主來現場看看自己未來的新家，提前感受一下想象中的那種錦繡生活！

今年的房地產廣告，尤其是報紙廣告，全國都在整頓，工商局對廣告審查很嚴格，上一次華源.城市花園打的關于總統套房的廣告，由于用詞不當，就受到了工商局的查處，他們認為此廣告對消費者有誤導作用，像星級賓館，總統套房等用詞均屬不客觀，后來被罰款并要求重做。

我們初步策劃了以下一些主題廣告供選擇，以配合明都.錦繡苑一期最后的施工,竣工，及交付全過程，這只是一個主題層面上的內容，有些實際的東西需要明都把自己在營銷過程中的一些新舉措融合上來。一，報紙整版廣告： 1，誠信明都，錦繡明都

明都錦繡苑重點承諾（以一個金鑰匙作底）關于明都錦繡苑重點承諾

1、嚴格按照規劃紅線施工，保證日照間距達到1:1.25，2、保證綠化率達到來40%以上，3、配套齊全，有地下車庫、幼兒園、會館、中心廣場、游泳池、網球場，4、不做虛假廣告，銷售面積嚴格按照國家規定標準執行，5、保證“五證”齊全，規范操作，6、保證交付時向客戶提供《住宅質量保證書》和《住宅使用說明書》，7、嚴格按規定選材，不使用“三無”產品，8、嚴格按照《浙江省實施的〈中華人民共和國消費者權益保護法〉辦法》保修，9、物業管理，香港怡高擔任物業顧問，國際物業管理水平，湖州本地物管收費標準。（明都.錦繡苑的實話實說）： 誠信是一種品牌，一種精神；

而今天，對于明都錦繡苑的全部業主來講，誠信更是一種觀賞可觸摸的東西。陽光、空氣、綠地，明都的保障。從一個城市來，到一個城市去，誠信，貫穿明都始終。

2，錦繡家園，不再只是想象（想象篇）關于家的想象，我們每個人都有，住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家門前有一塊綠地； 再過幾年，我們可能都住在鄉下，想象屆時屋前屋后都有了自己的花園；

而今，我們將住在明都錦繡苑，一切不再只是想象。3, 成家立業新思維---明都.錦繡苑（WTO篇）中國已加入WTO，湖州，全球貿易不可或缺的角色，她的經濟地位也不容忽視。

湖州，位于經濟發達的長江三角洲地域。

她，將作為上海乃至全世界的一個經濟后花園，將日益顯示其生產加工基地的重要性，個人辦廠和投資興業已成趨勢，在湖州，西面是外商投資的領地，惟有向東，才是湖州創業者的理想家園，東面有南潯、織里等私企發達地區，家居明都錦繡苑，創業在東門外，將是您最理想的創業模式。選擇明都，路路皆通

把您的家安在明都錦繡苑；

一種新的投資趨勢，一種新的購房理念，一種新的品位人生，創業者的新思維。東門二里橋-------明都錦繡苑，自古繁華錦繡地。

4，愛美之心，我家有之-------明都.錦繡苑環境篇 關于環境綠化，最好還是幾句老話：

明都錦繡苑提出“先造園，再造房”的環境優先法則。環境優先法則表現在開發商在拿到土地規劃圖時，建筑設計院與環境設計院共同參與整體規劃設計，真正做到環境與建筑的和諧統一，相互依托。為配合明都錦繡苑的方式建筑的法式建筑風格，作主題設計的“布拉格春霧”，“羅馬夏季風”、“香榭里秋色”、“帕特農山雪”四大主題景觀，以一年四季輪回的意境環繞中心花園，使之成為一個整體。明都錦繡苑的環境設計還表現在內外環境結合考慮，社區沿二里橋路后退職15米，沿湖東路后退4米，沿龍溪港后退15米用作綠化處理，使社區外圍樹立了綠色屏障，與社區內部的四大主題景觀和一個中心花園遙相呼應。

明都錦繡苑配有標準硬地網球場，時尚健康的生活形態隨處可見。2002年明都.錦繡苑行銷企劃案接上頁

5，一個行走的城市，一個令您駐足的樓盤(行走篇)今天，我們這個城市無時一刻不在行走 湖州是個在行走的城市

向東，向西，哪是湖州的方向？！人心所向，就是新方向。讓明都.錦繡苑告訴您，那是這個城市的方向 湖州，一個行走的城市！

明都，一個令眾人駐足的樓盤！

6，舉頭望明月，低頭思明都（夏夜篇）

從小，我們陶醉于夏夜的蛙鳴，靜謐的夜色，迷人的月光，仰望星空，繁星點點，月光如水，向你我傾瀉，人生如夢一刻。

一切將在明都.錦繡苑出現，夢幻家園，錦繡家園，入住明都.錦繡苑，在她寬敞迷人的中心廣場、中心公園和細心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀才有的怡然浪漫，桃源詩意，和風輕拂，讓你在內心里體會到明都.錦繡苑刻意追求的那種極致風韻，她，正契合您童年時代有過的夢幻與遐想。因此，您現在思念明都.錦繡苑的理由就已經很充分。

現在，夏天快到了，夢與真實就差一點點，明都的夏夜,是您的夏夜，錦繡時刻、浪漫時刻、一個可舉杯的時刻,傾訴內心秘密的夜晚。

東門二里橋，周圍沒有高樓大廈的圍堵，走在城市的邊緣，繁華的都市音樂斷斷續續，不遠處卻又傳來蛙鳴聲聲，身在明都.錦繡苑，淡雅的思緒如月光，在您的小空間里，您可以盡情張開心扉，可以盡情傾訴，每日每夜，向著您的愛人，述說您心目中的錦繡未來。

7，湖州的“四個現代化”，明都.錦繡苑率先實現：

（1）園林式綠化。明都.錦繡苑堅持“先造園，再造房”的環境法則，高于40%的綠化率，令整個小區春意盎然，自然錦繡；

（2）物管國際化。有著外資背景的開發商，聘請國際知名香港怡高物業管理公司作物管顧問，帶來超前的國際房產開發理念，國際水準、專業品質。

（3）間距保證全亮化。1：1.25的日照間距，您可以實地丈量，高于國家標準，誠信明都，錦繡明都，明媚陽光全心照耀您，無論何時何地，層高層低。

（4）寬帶接駁科技化。二十一世紀是資迅的時代，Soho辦公一族是趨勢，高效率的通迅設施已成為必然選擇，明都.錦繡苑寬帶接駁,科技無限，前途無限，成就您的輝煌事業，保障您的錦繡未來。8，看看樣板房，迎接新生活（為工程交付而作）買房也是一種相親，更是一種生活的緣份！

緣份有時的確是很奇妙的，有時明明近在咫尺，也有可能被你錯過，直到某一天，當你親自見到她時，內心才會不由自主的一動。而今，明都.錦繡苑已全面亮相，面紗已經揭開。

一流設計師精心設計，更兼國際水準的建筑師完美打造小區環境。整個樓盤，有十余種風格各異，魅力非凡的居家格調，明都.錦繡苑全新奉獻，再次讓您豁然開朗，從中去梳理出新生活的全部靈感。緣分，早已經存在，精彩，從現在開始。

9，親親你的家，問問你的心

二，報紙小廣告（為商鋪推廣而作）： 1，精明的商人判斷永遠不會錯

選擇在明都.錦繡苑行商做生意，對面綠色車站人流的集散效應，可以為您省卻許多搬運費，開闊對馬路的商鋪空間，有著意想不到的廣告效應。做生意，需精打細算，精明的商人自有自己獨到的判斷。2，成功的商人是因為他們選擇了成功

高空間的氣勢，成功商家的氣魄，獨特設計的明都高一層商鋪，6米層高，您可以在此盡展您的商業才華和想象力，成就您的一番錦繡事業，兩層的空間，一層的價格，明都.錦繡苑高一層商鋪，為成功的大商人度身定制。3，近朱者赤，近高者贏！

與成功的大商家為伍，你才能有更大的發展，昔日孟母三遷，今日入戶明都，選擇與眾不同，投資捷足先登。理性投資，理性置業，偉業，就是這樣默默開始的。

明都.錦繡苑，稀貴商鋪所剩無多，余有少量經典保留。動心價格：每平米xxxx元起。東門二里橋，自古繁華錦繡地。4，明都錦繡苑--湖州的小溫州

曾幾何時，溫州人前店后家的商業模式創造了溫州奇跡，在明都錦繡苑，你也完全可以成為這樣的新型商人，想跟溫州和廈門的成功人士一般享受生活，享受成功的品味嗎！選擇明都商務房經營物業，另外選擇明都錦繡苑買住房，您就能實現您的溫州商人夢，您在購房時還將享受特殊優惠。做明都業主，創錦繡事業。

明都商務房自開盤以來，現已銷售過半，即將告磬。獨到的高六米兩層式設計，優越的地理位置，將使您的投資具有豐厚的回報。（圖）5，快樂的織里人：

城市版圖進一步向四周擴散，往東看，織里鎮區版圖正在向湖州靠攏，東門明都錦繡苑成了理想的家居小區，精明的織里人，又有了先行一步的新思維，選擇明都錦繡苑，居家工作兩方便。織里人吃苦耐勞的精神正在影響著全體湖州人，創業時代，創業選擇，很多新一代的成功商人和企業經營者都有選擇了明都錦繡苑，明都錦繡苑帶給您的將是一種創業新選擇，住在明都錦繡苑，創業在市郊，五分鐘，五塊錢，來去都是有車族的享受，創業人生路，快樂織里人，來自明都錦繡苑的報道。（圖）6，成本，應該這樣算！

有人說，住在明都錦繡苑，交通成本，上下班時間要比其他樓盤成本高，算盤打錯了，明都錦繡苑交通之便利超過任何樓盤小區，出入便捷就是時間、就是效率、就是金錢，若您選擇在明都錦繡苑商鋪開展經營貿易，商業廣告效應更是不容忽視，這也是金錢！其他的，我們不說了，您自己去算吧！或者，讓我們一起來盤算盤算這里面的成本效益。7，誰在跟明都較勁？是明都自己！

一個精品樓盤的誕生，取決于精益求精的設計與施工，明都錦繡苑，爭分奪秒，一刻不懈，一磚一瓦精心打造，一草一木巧秒構思，一個錦繡樓盤橫空出世，明都錦繡苑在跟誰較勁？明都不跟誰較勁，是明都自 己。

三，報紙軟性廣告：（共5篇）

可以參看上一次提交的明都策劃軟性文章，但稍做調整。四，兩個建議：

1，可以考慮策劃出版一期錢江晚報湖州地區報道，一整張，發行量現一萬份，主要針對湖州城區，以及織里，南潯，彩色版面，設計印刷發行共一萬元。

2，在交付階段某夜晚在錦繡苑新的小區廣場上放激光焰火，以示慶祝，此舉能吸引人氣，同時擴大影響。錦繡苑小區大，廣場開闊，可以開展此活動。在重大節日如中秋節前后，主要靠近10月26日承諾交付日的日子里開展，可以最大限度吸引廣大群眾注目參與。2003年北京房地產十大營銷經典回顧

作者:謝長風

對于京城樓市來說，2003年是多災多難的一年。先有百年難遇的非典，而后121文件鬧得風聲鶴唳。停止審批別墅用地，更是導致許多開發商慌慌張張上馬項目。相對于前幾年的房地產的好光景，真是恍如隔世。在營銷上，2003年是一個寂寞的年頭。去年張寶全征集案名氣勢宏大，鋒尚的告別空調暖氣更是使張在東名聲大噪，梁家輝秀得東方銀座一片銀光，向左走的左岸工社在銷售上走到了前頭。相形之下，2003年的經典之作就少得多，而且能夠象蘋果社區征集案名使整個項目脫穎而出的更少。

但是2003年依然產生了自己的英雄。因為這些樓市英雄，使寂寞的2003還沒有變得冷清。我們不能免俗，依然按照十大的體例排出了今年經典營銷案例。

1、炫特區70年代激情夜

如果沒有人一夜暴富--雖然人數少得可憐，也許沒有那么多的人買彩票。作為中國財富的密集地，作為中國目前速成富豪的搖籃，如果樓市不產生傳奇，那么這個市場也未免太讓人喪氣了。作為相對平淡的一年，2003年樓市之所以依然充滿想象力，幸好有了炫特區。炫特區之炫緣于70年代激情夜。

將70年代的一些東西比如小人書、永久牌自行車、雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動還是營銷活動？整個活動搞完了觀眾連炫特區三個字到底是什么東西都不知道這算哪門子宣傳方法？炫特區的回答是：房地產營銷。

今年1月10日炫特區在西單LCX廣場組織了宣告項目正是投向市場的“70年代激情夜”活動。現場的人數高達數萬人，而且幾乎是用一種宗教般的虔誠參加活動。當晚在網上關注炫特區所挑起的70年代生人的網友高達60萬人。70年代激情也這樣一個看上去完全是公益活動的策劃，幫炫特區找到了自己的忠實客戶群--因為客戶對于炫特區的認同不僅僅是產品因素，更多的是情感因素。一個客戶“愛”上的項目不可能不成功。炫特區就是憑借著首都時代廣場的這次活動一炮打響，而后一發不可收拾。一一個小戶型項目卻成為今年樓市中銷售額最大的項目之一，實實在在2003的一大奇跡。

延續激情夜的風格，炫特區以后還舉行了數次類似的活動：朝陽公園非主流音樂節、萬圣節純白夜，以及被闞軍先生譽為今年最佳策劃的免費觀看《黑客帝國》活動。均是效果不俗。

2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈

記得4月20日北京市市長孟學農先生和衛生部部長張文康先生最為灰暗的一天，從這一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情開始大白于天下。原來在地下的謠言的到了證實，而新的謠言又開始流傳。北京的空氣陡然緊張起來，和平年代的人們突然發現了死亡的陰影離自己如此之近，感到了巨大的無助和孤獨。

4月21日，我在《北京晚報》上看到了棕櫚泉的百萬大捐贈。棕櫚泉國際公寓向醫護人員捐贈百萬元人民幣，用于營養和保健。董事長曾偉還發表了極為感人的講話，我還清楚的記得當時自己看到這條新聞時的感動心情。雖然這樣的講話在以后還將在不同的場合由不同的人說出，但是時移事異，已經很難如當時一樣讓人感動了。棕櫚泉的捐贈活動，如同沉悶空氣中的一點亮光，點亮了房地產界對于這個空前大劫難的參與意識。本來已經很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會的關注，大大提升了企業的美譽度，一時風頭無兩。雖然具體的由此帶來的銷售量沒有詳細的數字，但是在非典期間棕櫚泉銷售高達近3億元，與此關系甚大。

在整個市場中，棕櫚泉是最先進行捐贈的房地產企業，雖然以后世紀金源、珠江地產的捐贈金額在千萬以上，遠遠超出棕櫚泉的數字，但是當時各種捐贈活動已經多如牛毛，報紙天天上都有報導，雖然這兩個企業的金額最大，但是已經不足以產生棕櫚泉那樣的震撼性效果了。

棕櫚泉的百萬大捐贈，反映的是企業危機公關的意識和反應速度，壞事可以變成好事，只是看企業從什么角度去理解。

3、富力新論壇：文化鑄就輝煌

截至今年11月底，富力城的銷售額超過了15億元，與世紀城、建外SOHO一道成為今年的大贏家。2002年，廣州富力銳意北取，擊敗包括SOHO中國在內的眾多競爭者，一擲32億元取得廣渠門的一塊土地。是年王牌經理人謝強從珠江跳槽，主持這塊土地的開發。是為富力城。

轟動一時的32億元的地王得主、三環邊的優越地理位置、漂亮得成為城市風景的大彩蛋售樓間、王牌經理人謝強，這些的組合足以使一些單純為了知名度而作的宣傳在富力城喪失意義。當然這也同時意味著，留給開發商閃轉騰挪的空間已不大。但是原來報紙主編出生的謝強卻另辟蹊徑，將文化的大旗舞得呼啦啦響，典范之作便是富力新論壇。在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強、張寶全海南五兄弟坐而論道；有陳忠實、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的還邀集幾位業主如首大置業總裁王哲、全國工商聯住宅產業商會項目中心副主任鄭國臣、著名藝術人士張羽沖、韓國SK株式會社投資經理方元等人，聚在一起對富力城說三道四，謝強親自接受各家的質詢，最終做到皆大歡喜??富力城的實力派形象盡展無遺。

相對于許多項目神魂不屬的文化營銷，富力城的文化營銷豐富而全面，既顧及了社區文化的建設，理念的張揚，又將業主關系的溝通擺上了臺面，春風化雨，潤物無聲，而萬物卻由此生發。在盛名之下，還愿意作細致功夫，誰能阻止富力城的成功？

4、玄妙的CLASS 作為一個專業哲學系學生，我曾經自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學讀懂，但是抱著CLASS厚厚的樓書，我所有的知識一夜“回到解放前”，如墜五里霧中。大段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體發布的廣告也是大段的論述，如果不仔細讀，真還有點摸不著頭腦。玄妙的CLASS。更玄的銷售額。據說開盤20天內銷售3個多億。許多人不相信，包括我自己。但是到現場去看的時候，真的好多樓層都成了非賣品。所以只能相信。

CLASS的牛氣源于底氣。獨特的坡地布局，精雕細刻的建筑，沒有大的宣傳也能夠賣。但是為什么選擇這樣一種推廣方式，倒是大值得思量。作為北四環外的項目，CLASS售價高達8000多，不折不扣的高端產品。也許我們已經習慣在宣傳中將讓更多人知道當作衡量宣傳效果的一個標準。但是奢侈品從來就不在此例。它們在一個很小的圈子里，高高的昂起頭，通過特殊的方法用口碑來銷售。口碑比廣告重要，因為能夠在CLASS買房的人都是頭腦清醒，偶爾的沖動也肯定不是在買房的時候。CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細有說頭的項目，不具有太多的普遍意義。厚重的樓書提供給觀眾的是一種理念的沖擊，一種對于產品深層內涵的挖掘的嚴肅態度。正如在一次訪談中CLASS負責人說的：“我們根本就不求讓大多數人看懂”，一種極其精英的態度在完全媚俗的市場中造成特立獨行的效果，這種形象通過傳媒的傳播同樣達到宣傳的效果，正如謝霆峰通過搗蛋來達到炒作目的。CLASS用自己的另類同樣獲得了大量人的認同--雖然這種認同者在整個社會上的比例還是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！

5、長河灣：人文地產

“熱銷從來都是雙刃劍！你們看到的是錢，我看到的是重擔，是責任。驚喜之外，我感到恐慌。成也熱銷，敗也熱銷！”這就是長河灣，熱銷了還要不忘居安思危。董事長親自發話，“要冷靜對待長河灣熱銷”。什么是人文關懷？這便是例證也。

長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了一本又一本。作地產依然不忘老本行，搞的是人文地產，還組織專門出版一本挖掘長河灣歷史文化內涵的小冊子，追憶這里的歷史痕跡：長河流淌的是八百年的古長河水；高粱橋發生過遼宋戰役；莫斯科餐廳這是一個時代的記憶；北京展覽館是中國十大建筑之一，也是一代人的記憶??已經存在的悠久文化積淀經長河灣這么一歸納，配上長河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感覺了。

如果你去上網，有關長河灣的新聞寥寥無幾。而現實中的長河灣卻如同《天龍八部》里面的段譽，外面是文弱書生，體內早已內力充沛。在水系建設上，在社區園林建設上，在建筑風格、外觀形象上，長河灣均道法自然，注重與環境的和諧，與自然的和諧，與歷史的合一。這樣的產品，披上優雅的文化外衣，如果還不熱銷，那什么產品能夠熱銷呢？

6、陽光上東：富人區的締造者

如果說締造是一種物質行為，這話大錯特錯。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山一線的別墅群，朝陽公園一帶的高檔公寓，都是貨真價實的富人區。但是富人區的概念在房地產界卻是陽光上東第一次坦坦蕩蕩的提出來。今年年初以來，首創集團宣布將在東四環北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的“富人區”。這個名為“北京上東區”的項目，占地面積100公頃，總建筑面積將超過220萬平方米，預計總投資超過100億元。項目由首創集團旗下的首創置業和陽光股份具體負責。其全部項目將于2008年完工，售價在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤。

在中國，財富曾經被當作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現在追求財富已經成為一種光榮的行為，正如原來參軍是一種光榮的行為一樣。但是由于在意識形態上還沒有得到明確，所有的媒體輿論的表達都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關于財富的美德都賦予在國外體現為中庸保守的中產階級。首創置業卻正式將這塊面紗剝去，從而吸引了社會的關注。陽光上東一開盤就銷售1億元，富人區宣傳達到了傳播效果功不可沒。

首創置業的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創造，能夠將一種在事實上成型的東西完美的體現出來同樣是一種創造。在傳播學意義上，誰說得最早誰就是創造者。

對于首創置業打造上東區這樣的宏偉計劃，一兩個小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷售。在富人區的旗幟下，各種關于高品質的概念終于得到了一個眾望所歸的統帥，為項目的宣傳提供了取之不盡的資源。

7、薈景峰試住

朝陽園曾經是東四環的豪宅地標，在銷售上也曾經屢創奇跡。到了二期薈景峰的時候，依然保持了原來的高品質，而且與北京市大多數公司炒作概念不同，薈景峰提供的全部是現房，而且價格在7000元左右，可謂已經挑戰了東區的豪宅價格低線。作為香港的投資商，財大氣粗是典型的特色。而薈景峰的營銷案例就是要完整的體現這種特色。

如果是為了表現實力，又有什么活動比試住更有效呢?何況試住者還要提供試住日記。文學的東西最難作假的，只要能夠提供出來，觀眾的信任度自然大大提高。時間長達一個月，還有什么問題不能看出來?薈景峰選擇這種在許多開發商看來無疑是自掘墳墓的做法，實在是實力和底氣的體現。所以這個活動一開展，就吸引了許多人的注意，在不短的一段時間內，薈景峰老樹開新花，曝光率大大提高。據說薈景峰的黃老板數錢的時間也顯著增加。

而薈景峰在這個活動中還加入了娛樂元素。因為拍《天下糧倉》而紅得不得了的吳子牛導演，也被拉入進來做秀，宣稱要在薈景峰嘗嘗鮮。要知道造謠在別的領域構成誹謗罪，而在娛樂界卻成為基本的宣傳手段。現在竟然有這樣一樁有鼻子有眼的事情，那還了得！娛樂界自然要配合房地產界狂炒一番。雖然最后吳子牛到底住沒有已經沒有下文，但是薈景峰借著社會關注的機會推銷自己的樓盤，倒是大獲成功。薈景峰，眼球經濟的忠實實踐者。

同樣失敗而成功的活動還有通用時代邀請皇馬來樓盤作秀，趁機宣傳自己是“豪宅中的皇馬”，同樣鬧得滿城風雨，同樣明星沒有到場，同樣知名度大大提高。

8、三環新城評選健康形象大使

在您的心目中經濟適用房是一個什么樣子？是本大利微，是旱澇保收，是商品房圍困萬千重，我自巋然不動？總之，帶有一定公益色彩和政府一直的經濟適用房，一般意味著和市場運作的絕緣:只要老老實實的做好成本控制，收拾一點貪得無厭野心，掙上兩三個點的利潤，自然就一切OK。什么廣告投放，什么市場營銷都用不上。如果說2003年最為引人注目的一個趨勢就是：市場化的偉大力量，連一向心如止水的經濟適用房，也要用上營銷推廣。三環新城完全是市場化運作：將產品作得像商品房一樣品質，以致在夏季房展會上銷售量幾乎占了經濟適用房的70%，并且各種新聞不斷的出現在報紙上、電視上，--當然我們知道這不是媒體自然規律發揮作用的結果。作為勇氣的象征，三環新城通過自己的努力，申請健康住宅試點--要知道，在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮兩個項目，前者是全國第一地產連鎖品牌，后者是深圳最大的開發商之一。但是，三環新城還希望為整個活動加上一個冠冕：三環新城一改以往地產公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會上征集形象代言人，獲選的贈送三環新城的一套價值百萬的三居室。平民化的做法，加上與眾不同的創意，百萬元房子的誘惑，兩者產生的張力足夠人發揮想象力了。據說一共吸引了8000多個家庭的參加，時間延續了幾個月。各種方法的綜合運用，使三環新城的銷售大增，成為今年最出風頭的經濟適用房。也為經濟適用房的市場化做出了一個榜樣。

9、美林香檳小鎮:邀約《思想者》

房地產是一個缺乏文化的行業，老一輩的房地產商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕沒文化。但是由于房地產的資金流量大，利潤高，一旦有了錢，就什么都有了，包括文化。美林香檳小鎮就是一個典型的例子，也是一個比較成功的例子。

在今年的春季房展會上，一直宣揚七宗（罪）醉的美林香檳小鎮讓消費者認識到什么叫做大手筆：花費百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人，見證這樓市的名利場。作為一個房地產項目到底有沒有必要將羅丹的名作拿來附庸風雅？這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上？觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮這么個東西，也在心中抹不掉了。而這就是開發商追求的效果。只要有知名度，就會有銷售量，這是毫無疑義的。

這樣的營銷手腕，已經用不上什么道德標準或者名實一致的這樣的觀念來衡量的了。無論多么牽強，但是在房地產這樣一個區域性市場，擁有知名度就意味著成功的一半。而思想者也確實讓美林香檳小鎮一舉成名。從這個意義上來說，美林香檳小鎮是個勝利者。

10、石韻浩庭：歲末的傳奇

年關將近，又是黃世仁向楊白勞討債的時候了。在寒風的威逼下，人們的戶外活動明顯減少，樓市也日漸冷清。各家公司都收拾野心，開始盤點一年的收成。由于這種原因，今年的冬季房展會也表現平平，人氣相對原來火上澆油般的春季房展會，確實遜色不少。

但是就是在這次房展會上，一個人們很陌生的項目放了一顆衛星，使人們從此對它不再陌生。這就是雙井富力城附近的新項目石韻浩庭。均價僅6500元，已經足以讓人心跳了，可是還有更令人心跳的：石韻浩庭打出了全國首家“漢裝”社區的概念，并在國貿房展期間，送出價值不菲的1000件絲綢“漢裝”睡衣，現場還有模特穿著“漢裝”炫耀身材。現場人氣之火爆，據說足以媲美謝霆鋒開演唱會。一番策劃的結果也沒有讓開發商失望：幾十上百萬的房子，愣是展會期間就賣了近百套！

石韻浩庭聲稱要在洋風日盛的今天，發起“文化復興”恢復漢家風范，以“漢裝”作為形象代言主打中國風格社區。其意旨也宏深，其行為也另類，幾件薄薄的睡衣能否承擔其如此偉大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一來，真要忘記石韻浩庭倒也不容易。

一個項目提煉出一個核心概念不容易，但是如何將這個信息傳遞給消費者更不容易。石韻浩庭的行為藝術雖然顯得有點“那個”，但是在本質上是和項目的形象和核心理念是一致的，以低價為土壤，以中國風格為根，以漢裝為花，一番炫耀，很好的完成傳達項目理念的目的。其固不易哉！

--還有另外一番含義：2004年鐘聲即將敲響，石韻浩庭的霓裳魅影，火爆熱銷，為這多災多難的2003年，畫上了一個光明誘惑的句號。

《安家》雜志 文/謝長風

ESPRIT濟南專賣店開業形象策劃案

來源：中華營銷網(日期：2004-03-19 10:01)

ESPRIT系國際知名品牌，ESPRIT濟南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設計制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業理念、行為規范和統一形象識別，將給濟南專賣店提供科學、規范的設計、技術和管理保證。

A．ESPRIT市場分析

濟南作為一個中等城市，真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，濟南則聞所末聞。進入濟南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因為服裝風格、價位、地點、營銷均不到位，所以沒有上乘表現。

ESPRIT現在進入濟南市場，應該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費者的關注和購買，還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。

ESPRIT作為一種品味較高、價位較高的品牌，在濟南進行銷售推廣，也有一系列的困難點。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀念，都處于一個較低的水準，因此這里的高消費階層的規模較少，ESPRIT面對的，是一個小眾市場，并非市場很大。但因為價位較高，小眾市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國際知名品牌，但濟南的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，ESPRIT在濟南市場上，存在著一個知名品牌再創知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創造知名度，使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌，及品牌的豐富內含。再一個問題便是ESPRIT濟南專賣店的位置，ESPRIT在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟南專賣店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費者，而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外，濟南市政府巳規定1996年在順河街建立高架橋，現在應及時了解高架橋的建設模式，考慮其建議對專賣店的正、負面影響，有必要時可做一定的準備及調整。

B·產品分析及消費者定位

ESPRIT的產品在國際時裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，其產品的設計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。

ESPRIT的產品，主要是領導生活時尚的高檔休閑系列，有專為職業女性和現代男士設計的休閑裝，還有運動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產品的國際性、時尚性、休閑性，及每季數百款的產品推出，符合包括濟南在內的現代成功人士的需求。

所謂現代成功人士，主要指由經濟實力構成的消費階層。在濟南，這個中產階層的構成較為多樣化，有獨撐門戶的個體經營者，有資本豐厚的各類投資者，有一部分靠技術、知識進入市場換取金錢的高級知識分子，有一部分掌握實權的行政官員。在具備消費實力的情況下，他們的著裝風格也干差萬別。但有一點可以說是共性，這些花費心血成就自己事業的人物，都希望有機會放松自己，都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數人的需求。

另外一個消費心理就是，花費了不少錢購買衣物，消費者希望買到獨特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風格，過于簡單和統一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價位又很高，使人感到花了錢買不到個性和風格。

ESPRIT休閑系列，款式多樣，風格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配。

ESPRIT的經營者需清楚，面對的消費者是小眾，他們要的是獨特、別致。因此，在廣告宣傳、銷售的產品類型和店鋪服務諸方面，都要獨特且有情調。好在店面外觀和內部裝飾、員工職責、視覺形象諸方面，ESPRIT公司有嚴格的規范，加之產品品味之獨特，為形象樹立的鮮明、準確，提供了一定的基礎。

C·廣告宣傳策略及廣告目的

基于以上的分析，ESPRIT濟南專賣店開業初期的廣告目的，是讓濟南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌，了解它的發展過程、服飾風格及品牌內含，從而對這個品牌產生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認識的基礎上，才有可能產生小眾消費者，這小眾消費者便是已對ESPRIT有所了解的大眾中的一部分，他們是有經濟實力和著裝品味的人士。

開業初期的廣告宣傳，主要是傳播ESPRIT的知名度，讓人們知道這個國際品牌。基于ESPRIT的價位等原因，消費者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產品的價位、款式，及其與品牌知名度的對應關系。人們在購買貴重的服裝等物品時，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將ESPRIT這個國際品牌的高品質、高質量、多款式表現出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時沒有錢的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌，是ESPRIT濟南專賣店開業初期廣告宣傳的基本目的。

D·廣告方式及媒介選擇

ESPRIT濟南專賣店開業之時，便是這個品牌進入濟南市場的開始。此時的廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細說明，報紙的時效性強的特點，也便于傳播專賣店開業的信息。在大家對這個品牌有了基本認識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內的廣告宣傳，應以報紙為主。

在開業前后，可在齊魯晚報、濟南時報、泉城周報、山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布ESPRIT濟南專賣店的開業，多方面介紹這個品牌。開業之前，做一次ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據廣告內容多少來確定；開業之后，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。其后，可在濟南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章，介紹這個品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當地結合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點兒與ESPRIT有關的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來，此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。

上述幾家報紙，除了齊魯晚報廣告價格稍高一些，其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數干元；因此，開業初期的投入并不算太大。隨后一個階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告為主。關鍵要靠廣告內容、廣告創意、廣告設計的獨特性和高品味，來吸引高品質的消費者。

E·廣告內容及廣告創意

以下廣告標題，可選擇其一用在報紙廣告上：

·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT

·體味休閑，享受、加利福尼亞的陽光”

·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟南

以下廣告內容，是用于報紙廣告標題下面的廣告文案：

·ESPRIT是遍布五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌，其總部設在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設有服裝設計中心，廣招全球各地的設計專才，設計表現ESPRIT風格的服飾；每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式，經由香港的設計家根據亞洲消費者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區負責人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

·在這個女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國加利福尼亞，設計風格體現出充滿陽光的加州色彩，突出休閑裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國際時尚的高檔休閑系統，有專為優雅女性和現代男士設計的休閑裝，也有運動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產品。塑造自我形象，體驗悠閑生活，享受“加州陽光”，請你來ESPRIT專賣店。

·現在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的ESPRIT，在北美有120家專賣店，在歐洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年進入中國市場，首先在上海設立第一家專賣店。現在，經ESPRIT集團確定，ESPRIT濟南專賣店正式開業。如今，你也有機會加入ESPRIT消費者的行列，與世界時尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。

(ESPRIT現在大陸有50家專賣店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使濟南人感到和上海同步，和中國最富著裝時尚性的地區同步，滿足大家的自尊心。)

根據以上標題和文案設計廣告時，如果配用ESPRIT的時裝圖片，務必要注意圖片的清晰程度，及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費者對這個品牌本身產生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫，依靠時裝畫的規矩、細致，表現ESPRIT的多種款式和浪漫情調。

F·系列文章(用于報刊發表，借知識性傳播ESPRIT品牌知名度)

·休閑裝的起源

休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點，作為工作服使用。二次大戰之后，經美國娛樂界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡單舒適為追求，休閑服理所當然成為那時的服裝主流。從七十年代初，休閑服開始成為世界時裝界的一個重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強烈影響著人們的穿著風尚。ESPRIT是源自美國的休閑裝品牌，以自然素凈的風貌展示于人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國內陸的主要大城市，均設有專賣店。勢不可擋的休閑潮流，將會使很多人開始青睞休閑裝。

·休閑裝的發展

目前廣為流行的休閑裝，在造型上往往呈現一種中性狀態，男女均可穿用；在規格上屬寬松型，胖瘦都可兼容，因此適應性較廣泛，這也是休閑裝能迅速流行的一個重要因素。過去對休閑裝的認識和理解，停留在休息、娛樂和旅游時的穿著上，認為休閑服就是休息消遣時穿的服裝。現在人們則認為，休閑服可以讓身體盡量放松，讓心情得以調節，因此不僅是休息時可以穿，上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿著場合的增加，穿著時間的延伸，使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝，形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列，就包括男女休閑裝、運動休閑裝、牛仔休閑裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內容。對休閑裝的新認識，將使休閑裝作為服裝潮流的主宰，經久不衰。

·名牌的分類

就服裝而言，名牌不僅意味著它的知名度，也意味著可靠的質量，時尚的款式，同時也是身份的象征。

就名牌分類來講，有設計師名牌，如YSL代表圣洛朗，還有皮爾·卡丹牌，夏奈爾牌等。有名人品牌，借名人的知名度創立名牌，如李寧牌運動裝，曉慶牌時裝。有商品性名牌，借商店的知名度創立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名設計師或名人，自己創立名牌，如國際知名的

ESPRIT，這個美國名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引著成功人士的眼光。

·休閑潮流

“閑”是“忙”的反義詞，忙碌的時候才渴望休閑。面對工作生活的快節奏，身處都市的擁擠和喧鬧，人們自由支配的時間和無拘無束的空間極其有限，人們期望心情的放松和節奏的調節，讓身體去掉束縛，讓肌膚得到呼吸。同時，人們又不可能在穿著打扮上花去太多時間和精力。于是，穿著舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應運而生。

給女人一份柔美，給男人一份放松，這便是休閑服的追求。如來自美國的ESPRIT休閑系列，強調“ESPRIT”概念在乎心態而非年齡”，吸引著對時尚敏感的好動活躍的人士。它的消費對象成熟而活躍，有品味而不落俗套，勤奮而不拘謹。也許，這是對所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。XX大廈推廣策劃

前 言

關于細化售樓部環境，提升項目品位若干建議

如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環境的金科玉律就是“細節、細節、還是細節”。

從以往地產市場綜合的銷售數據上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現場發生，所以，無論怎樣強調售樓部環境的重要性都是不過分的。事實告訴我們，人是被細節所打動的，沒有細節的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。

賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發展商的成熟與理性，有時就體現在對細節的操作上。有時候，一個小小的細節——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓??，諸如此類經常被我們所忽略的“小細節”常常就能決定一次購買行為的放棄。

反之，如果是那樣的細節——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發出來的清新空氣??不經意處無一不透露出發展商的用心和細致入微，由這樣的發展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？

房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。

對于售樓部環境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發，主要有如下原則：

★ 創新——個性化 ★ 環境的細化

★ 服務質量的高素質隨時隨處可見

★ 豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間

一、售樓部現狀

1、外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。

2、售樓部:（1）售樓部內部已經裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。

（2）售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。

（3）售樓部辦公區域內的房間無職能劃分。

（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項目無宣傳推廣用語。

（6）項目現場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。

二、包裝策略

針對售樓部上述現狀，現場整體包裝策略如下：

1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節整體視覺效果。

2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌

3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。

4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。

5、其他空白墻體，根據具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。

6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。

7、在墻角擺放盆栽植物。

8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球。

9、銷售人員佩帶統一設計的姓名/職務牌。

10、在深色會客沙發上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。

11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。

12、售樓部門口放置宣傳彩旗。

13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。

14、在售樓部門口擺放充氣拱門。

15、如果條件允許，在北三環的入口處立項目指示牌。

三、解決方案

針對售樓部上述現狀，我們前期推廣觀點是：（1）關于創意

造夢———— 創意的關鍵

廣告創意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業有什么樣的幫助與發展。

一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。（2）關于廣告計劃

造勢————制定廣告計劃的關鍵 提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。

凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。（3）關于廣告計劃的時期

集中考慮近3個月內的廣告計劃

房地產的廣告計劃會受到自身銷售業績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關于廣告手法 廣告手法需要不斷創新

房地產市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創新，才能創造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。

無論策劃、創意、執行、表現皆如此，只有富于創造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關于媒介創新

整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側重點應有所不同。*地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。

*地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產廣告發生作用的過程

在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：

第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。

第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。

第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業，廣告效果直接體現在售樓部的看樓人流量。

（7）所以，我們說：

*形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。

從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現有效溝通。*好廣告的標準

視覺的注目性保證廣告引起注意。

內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。

整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。（8）廣告組合

廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合

廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發商的理解與支持，而且開發商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。

項目SWOT及要點分析 * SWOT分析 S（優勢）

*西北三環區扭地帶，城市核心位置，區位優勢較為明顯。*北京海淀區大鐘寺物流中心的行政規劃，保證土地升值潛力。*大廈商務功能配套齊全。

*戶型面積比較折中，購房總價較底。

*梯形室外空中花園，在本區域內較為少見。*室內大開間格局，功能劃分比較靈活。

*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。

*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。

*車位規劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。* W（劣勢）

*產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。

*期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。*售樓部現場布置與該有的工作進度不協調。

*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。*售樓部選址較偏，沒當主要馬路。

*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。

*總套數不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。*周邊（現四道口水產批發市場前）已經開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右），而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。

*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。

*產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。

*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現搶購局面。*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規模效應，定價較高。*O（機會）

*三環內地塊稀缺

*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。

*現在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現斷檔 *未來大規模城市建設的投入

*周邊輻射區內商務環境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發展步伐。

*強有力的優勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。項目要點分析 區域市場認知：

位置：考量一個地產項目位置的優勢可從以下幾個指標來衡量 ①觀 念 位 置 三環邊，市中心 ②相 鄰 位 置 泛中關村地產概念 ③環 境 位 置 大鐘寺物流中心項目 ④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置

⑥規 劃 位 置 規劃前景看好

（注 ： 為華杰大廈項目之較強優勢）中檔商住項目的特性分析

1、中檔商住項目的特性 ①有地塊特色 ②一定規模的體量 ③商務配套齊全

④性價比超值，價格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大 ⑥綠化環境優美 ⑦舒適度較高

2、本項目做到了哪幾點？

①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心

②一定規模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數量不足300套 ③商務配套齊全（√）項目規劃較為齊備

④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現場氛圍打造價格優勢并不特別突出

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）主力戶型為65--100平米左右 ⑥綠化環境優美（╳）地塊周邊無規模綠化，其他環境有待空中花園建成后定論 ⑦舒適度較高（√）項目布局規劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。差異化分析結論：

——深度挖掘區位的經營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規劃對項目的影響力是創造差異化一個重要的發展方向。

四、項目客戶群分析

（一）項目所在區域地產市場特點

海淀區是北京房地產投資熱點區域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區已被海淀區政府規劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區域的規劃及物業管理在將來勢必會形成規模效應，現有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續延伸、壯大。

（二）客戶定位：

華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現有的物流版塊的經營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經營大環境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業的選擇地。（其它在此未論及行業請指正）

（三）客戶細分：

1、年齡構成

目標客戶年齡段：25—45歲之間人士

針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）

由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據年齡結構，將購買層細分為

65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士 100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士 200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士

針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。

3、客戶構成

①第一目標群——自用買家分析

根據“大鐘寺物流中心”規劃藍圖及現有的物流經營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發市場附近，金五星市場周圍。這些地區分布著一些中小規模的商務機構，這些機構處于成長期，對于工作環境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業在對外聯絡上可以保持原有的聯系模式。他們多為首次置業。

他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。

住得好不好他們現在不太在意，他們現在講究的是用辦公環境來提升自己公司的形象力，以保商業往來中的信譽度。他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。

因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。

要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現實力的最佳方式。他們經營的商貿格局制約他們企業的人員規模。

他們所從事的行業，需要他們把更多的資金押在企業經營的周轉資金上，而無過多現金來買辦公場地。所以，他們在買房抉擇上比其他行業人士更加斤斤計較。因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲

所以，他們也會以開發商到底為他們做了哪些實事為依據，來衡量房屋的實際價值。

此消費群在進行購買比較時，以房子的經濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。

我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業績。

②第二目標群——投資買家分析

他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環境、配套設施，看重所屬地塊的行政規劃對土地價值的提升力度。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。樓盤在功能之外的政府規劃行為作為華杰大廈的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。③第三目標群—中關村樓盤分流客戶

這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們有做IT行業的經驗與能力，但是還沒達到在中關村購買高檔樓盤（價格在1.5萬左右）的實力，為了方便工作，把購房目光投向中關村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關村地產概念的樓盤上。他們一般注重工作環境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在中關村買樓便宜多了就認可，進而產生實際購買行動。

但是，他們在物業管理、商務配套的服務態度上，比 ①②類目標群體苛刻，我們相應的在廣告推廣上適當將物業管理與服務細節做為一個側重點來推廣。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。

五、宣傳策略

從廣告基本原理分析，產品利益點構成目標受眾的吸引力，即產品能給買家什么樣的實用利益。

該利益點可以是產品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內涵、區域規劃能力等附加價值。

根據上（第五）項分析結果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規模企業的業主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經營場地。鑒于此，宣傳用語上，應包含創業投資回報快的理念。

年齡下限設為25歲，目的是培養后續購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。獨特銷售主張（USP）

一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處。具體要求如下：

統一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）

連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續性）差異性（個性化識別的系統的建立，獨一無二，他人無法替代）

作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統率起來。

因此，本案的核心創意就需創造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節奏吸引目標買家，從而實現最終銷售。整合營銷傳播

（一）關于傳播，我們將它的核心主要表現在三個方面：

①將項目核心競爭優勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產生鮮明印象。②在具體操作上，注意掌握節奏，配合營銷創造快速的銷售成績。③在傳播中形成項目統一、明確并具有延展性的廣告風格。

一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。

（二）各營銷階段策略要點：

針對本案所針對購買群體的需求形態、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。首期傳播節奏

1、準備期：現在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位

2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬

4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間

（三）具體營銷方案建議：

*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。我們的宣傳口號是： 八方商機 聚攬財富

從華杰大廈的外部環境、內部配套中，我們總結出的資源優勢是： *“四面”聚攬黃金商圈之氣

“四面”體現項目自身優越地理位置及區域環境，體現天時地利之旺勢 “一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構多元交通網

“二面”北鄰清華科技園，中國科學院，八大院校，盡享學府的濃厚人文氛圍 “三面”西靠中關村高科技商圈，迅速帶動周圍經濟發展，提升區域整體檔次 “四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心 *“八方”親歷完備服務之本

“八方”從項目本身出發，挖掘項目自身特色能帶給業主的置業優勢 “一方”高瞻遠矚的規劃前景 “二方”功能多樣的綜合勢能 “三方”完善齊備的配套功能 “四方”綠色共享的自然生態 “五方”隨意調配的彈性空間 “六方”知名專業的物業管理 “七方”無可估量的升值潛力 “八方”歷史悠久的商業文化

如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相應連接商業氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財富捷徑的意識給目標群體，我們設計的前/后綴名是： 金谷.華杰 銀灘.華杰 金區.華杰 華杰.先機

九、報刊平面廣告策略：

以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調。

我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優勢，提煉出來，加以強勢推廣。

十、開盤期推廣策略及首次大規模媒體投放期策略

開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金計劃”。* “納金計劃”之一

圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。

比如，我們可以先期聯系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。

讓客戶形成這里已經租賃搶手的觀念認識。*“納金計劃”之二

開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發生時，可以通過交談詢問客戶在空間設計的喜好，設計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發商具有集團背景優勢，所費并不是很多。

推廣手法上可以描述為： 你的商務空間，由你來設計！

附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。*“納金計劃”之三

開盤前后，提出低首付概念。

比如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內（或者其他時限內）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提高項目人氣——我們都知道，地產項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。

我們要做市場的先驅，而不是先烈！

說明：以上活動計劃，客戶只能從中選擇一個優惠計劃，而不能多種選擇。A、現階段推廣建議：

1、根據目標客戶分析——（客戶細分/來源結構/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點。

2、DM直效廣告的制作及派發也將直接影響現階段推廣效果。

3、針對現在已經訂購客戶或開盤前落定的客戶，統歸為老客戶。以現階段至開盤期間，制定比較優惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業費。或者贈送家用電器等有實際效用的促銷手段。B、開盤日期/促銷建議：

1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣。因為每到房交會期間，都是受眾比較關注地產動態的集中時段。

2、利用房展會作為優惠政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可根據以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統一訂購給予不等的優惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。

3、針對開盤前已經訂購的老客戶，推出“重獎銷售”，老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現金，或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優惠。

4、同時，開盤 /房展會期間，可以以10或者15戶為一個單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。C、媒體選擇建議 主要媒體：報刊

以半版形式發布，選擇投放 《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》 開盤后，根據時間段與銷售進度酌情投放通欄廣告。輔助媒體一：電臺廣告

采用高頻段長時間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月

輔助媒體二：網絡廣告

*在搜房、焦點網等專業地產網站發布信息。

*建立項目自己專門網站，與各大相關房地產專業網站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度，如：搜房網、焦點房地產網、萬房網等。輔助媒體三：雜志廣告

可將設計精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標客戶群體，目的性強，可以達到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。

如《中國企業家》、《IT經理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國》等 輔助媒體四：車身廣告

該媒體具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經濟。D、階段活動建議

根據銷售情況，制定各階段公關活動 公關活動表現：

* 現場開盤慶典活動 *業主酒會 *專題音樂會 * 冠名某個文化活動，比如攝影比賽，書畫比賽。

說明：此文本僅為策略框架，詳盡實施細則需與貴方溝通后達成共識。

北京亮點沖擊廣告有限公司 2003年7月15日

XX花園市場研究報告提綱

概論 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作 l 入戶問卷調查 l 現場訪問

1.4 主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況 摘要：廣州市區域概況

1、總面積、市區面積、占全市面積 %

2、家庭總戶數、戶均人口

3、近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況

2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）2.12 金融業與房地產消費市場 2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢 2.31 政府政策

2.32 金融上消費貸款額 2.33 廣州住宅發展趨勢 2.34 阻力因素

三、項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析

3.11市場發展概述——海珠區住宅供應與成交情況 3.12 市場交投活躍原因 3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域

3.21 市場活躍區域的分布及特點 3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點

3.31 多層住宅近年供應、成交特點 3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況 3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點

3.4.1 成交價格密集區域 3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團購買 l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區VS其他舊城區 l 成交單元面積 l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、項目區位特性分析 摘要——

1、項目地塊在城市發展中的地位 A、項目地塊位置分析

B、未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區域特點 A、區域人口分析

B、區域基礎設施及交通條件分析 C、區域新發展區分析

D、區域住宅開發的特點分析

3、項目地塊的地點特征

A、項目地點及周邊社區、生活配套分析 B、項目地塊周邊交通條件分析 C、項目周邊區域開發分析

D、項目地塊的開發條件及開發特點

4、項目地塊的用地特征 A、項目地塊用地規模 B、項目地塊用地形狀

C、項目地塊綠化基礎分析 D、項目地塊內高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位 4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析 4.1.2 未來城市的主要發展方向

4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響 4.2 項目地塊所屬區域的特征 4.2.1 項目區域的人口狀況

（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目 地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）4.2.2 項目區域城市發展概況

（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展 情況）

4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較

（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）4.3 項目地塊的地點特征

（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）4.4 項目地塊的用地特征 4.4.1 項目地塊規模

4.4.2 項目地塊用地形狀分析 4.4.3 項目地塊綠化基礎 4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項目用地現有污染情況

4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎 項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況 概要： a.項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量 分析；

b.同類樓盤特點；

c.預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量； d.周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；

e.區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積； f.區域同類樓盤現時價格幅度

g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況； 5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況 調查范圍： 樓盤規模： 調查時間：

5.1.1 已開發樓盤供應狀況

5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析 5.2 項目附近同類樓盤開發狀況 5.2.1 售價與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 5.2.2 銷售與賣點

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點 5.5 小結

五、市場調研結論及發展建議 6.1 市場調研結論

（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）6.2項目發展建議

（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議——）6.2.1已購房者的需求特點詳細調查 6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查 附：

1、廣州市大型建設項目表 2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區域人口變動情況

4、附近區域住宅市場概況

6.2.3 附近樓盤集中區域分析

Z市某房地產置換有限公司愛家看房直通車項目策劃

一、項目背景

Z市房地產市場自1993年起步以來，一直處于穩步上升階段，2002年全年開工住宅總建筑面積300萬平米，總投資約20億元，總開發戶數約2.5萬戶。張店作為本市中心城區房地產市場尤其表現活躍。

在當前住宅消費已進入零售時代，由Z市日報主辦、Z市***承辦的周末看房直通車——“愛家看房車”正是順應了這一市場發展動態，迎合房產商和購房者的需求，對本市房地產市場的發展將起到良好的促進作用。

二、項目參與各方 主辦方：Z市日報

承辦方：Z市***房地產置換有限公司 中國農業銀行Z市市支行 協辦方：Z市主要銷售樓盤的開發商

三、項目內容

（一）組織有購房意向的消費者搭乘看房直通車到各樓盤看房，針對消費者的服務一律是免費的和無償的。

（二）各房產商作好看房客戶接待，按時交納相關費用。

四、收費標準

（一）凡參與的房產商按季度收取費用，每個樓盤的基本費用為4000元/月。

（二）同一個房產商以多于一個樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費用。

（三）其他特殊服務項目另行收費。

五、傳播策略

（一）傳播主題

“愛家看房車”——輕松找到你的家

讓消費者“輕松”是我們服務的目標，也是衡量我們操作水平的準繩。作為外行者的絕大多數消費者都會對房地產消費感到茫然，因此，輕松置業是多數消費者的需求。

（二）傳播戰略目標

傳播的戰略目標取決于***的經營目標。“愛家看房車”作為***房產推出的首個項目，與自身的經營目標相統一的傳播戰略目標歸納有三點：

1、效益回報目標

“愛家看房車”的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，獲取市場資源及信息資源，并取得良好的效益回報。

2、品牌樹立目標

把“愛家看房車”作為一個品牌來經營運作，通過系統的傳播活動，樹立“愛家看房車”的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標客戶對項目的認同感。

3、企業形象目標

樹立***房產良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對“愛家看房車”的開通有著深層次的認識。

（三）整體傳播策略

1、傳播為人氣服務

廣告傳播的核心是提高人氣，既要提高消費者的參與熱情，又要提高房產商的參與程度。惟有如此才能為本項目贏得一片生長的沃土。針對目標消費群的特性，從市場心理出發，整合項目優勢資源，通過各種途徑把項目傳播出去，向廣大受眾傳達項目的產品力，通過廣告的訴求，達到大眾的共識，突現項目獨特的商業形象和競爭優勢，在市場建立項目的形象力，最終達到旺盛的人氣。

2、引領一場看房革命

“愛家看房車”以其為購房者提供的無限便利，使得原本復雜得令人頭疼的最大一筆消費變得輕松，抓住消費者的心理，渲染看房車帶來的輕松購房概念，引領一場Z市人的看房革命。

3、速戰速決

“愛家看房車”必須在短期內引起目標受眾的充分重視——一炮而紅，才能最有效的提高產品勝算，達到費用投入的相對節約。因此，廣告推廣宜采用“速戰速決”的戰術。

4、全程營銷傳播

單純的廣告對于項目持續發展缺乏更大推動意義，推廣傳播必須融入到項目操作的每一個環節中去，通過每一個細節的營銷推廣滲透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項目的產品力和形象力在市場上傳播出去。

（四）傳播途徑

1、VI系統規劃設計

以愛家直通車的輕松購房概念進行挖掘、演繹，建立本項目自身的VI體系，包括標志、標準字、標準色、常用圖形以及現場廣告牌、車身廣告、紀念品、辦公用品等各種場合的應用物品設計。讓愛家看房車以規范的視覺表現、高品質的形象亮相于世人面前。

2、現場包裝

規范、熱烈的現場包裝能創造良好的氛圍，迅速地樹立“愛家看房車”的品牌形象，提高看房者的購房熱情和成交比例，進而提升房產商的參與熱情，獲得更好的效益回報。重點包裝公司職場、發車現場、停靠站點、車體、樓盤等。形式有廣告牌、看板、引導牌、彩旗、條幅等。

3、戶外廣告

戶外廣告具有展示時間長、針對性強等特點。在看房車開通初期的短期內應集中大量地運用戶外廣告造勢，具體載體以市內主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。

4、報紙媒體

《Z市日報》作為黨和政府的喉舌擁有較高的權威性，以此作為品牌傳播的主要報媒，并以其權威性提高消費者對本項目的認可度。初期以整版的篇幅推出愛家看房車的前期報道，從我市房地產市場的火爆、消費者購房遇到的不便、看房車開通的意義、看房車給消費者的購房消費帶來的改變等等方面，利用報紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強烈的灌輸“愛家看房車”的信息。

《Z市日報》、《Z市晚報》同時作為每周看房線路的發布媒體。項目初期強化報媒硬廣和軟文的投入力度。

5、***愛家網站

計劃建立的***愛家網站定位為Z市信息量最大、服務功能最強的房產消費服務網站。必將作為“愛家看房車”的網上載體，以互動性強的形式進行項目的有效傳播。

6、“愛家看房車”消夏晚會

在公司門前舉行文藝演出，穿插有獎問答、抽獎等。

7、人員傳播

建立規范、嚴謹的各環節工作流程及服務標準，通過談吐、肢體語言、著裝、氣氛營造的培訓和演練，塑造服務人員專業、熱情、細致的職業形象。

六、具體操作步驟

（一）前期準備

1、聯系房產商。先期選擇15個左右樓盤的房產商，樓盤價位兼顧高、中、低各檔消費者需求。選定的房產商簽定合作協議，約定費用及配合事宜。房產商費用定為4000元/月，簽定合作協議后按月收取。

2、車輛準備。看房車選用豪華大巴（44座）3輛或依維克（20座）6輛。看房直通車開通前7天必須將車輛組織好，與車主單位簽定租車協議。

3、人員準備。設立總指揮1人，隨車置業顧問8人（其中儲備2人），后勤支持人員2人。以上人員再直通車開通前7天必須到位，相應工作流程、培訓內容在人員到位前完成準備。人員到位后組織好培訓及實戰演練。

4、宣傳品準備。發車地點、沿途停車站點、參與樓盤等現場要營造出熱烈的氣氛，作好現場及直通車的包裝至關重要，要求充分展示***企業及“愛家看房車” 形象。所需宣傳用品在直通車開通前4天制作到位，相關位置場地必須在開通前7天落實到位。

（二）開通運行

1、每周一、二制定出本周看房車的運行線路。

2、Z市日報每周三、Z市晚報每周四分別刊登本周看房車運行線路及報名通知，開通初期以大版面硬廣及大篇幅軟文造勢，以徹底改變Z市人的購房習慣為主訴求，以突出“愛家看房車”給意向購房者帶來的巨大便利。第一期看房車提前一周開始廣告宣傳，形式為大篇幅軟文+1/4版硬廣，軟文通過對目前Z市消費者購房繁瑣過程的描寫和與看房直通車成功地區的對比，充分展示直通車將要帶給消費者的巨大便利，看房車將改變Z市消費者的房地產消費習慣。

3、周三至周五工作人員提前熟悉線路及各樓盤情況，與相關售樓處約定好具體配合事宜。

4、周五根據報名情況確定好看房車數量，安排好具體班次和人員。發車地點：中心路金鑰匙住房超市前 具體時間：早 9：00-12：00 12：00-1：00（午餐）下午1：00-4：00 每班次參觀8個樓盤，每個樓盤停留時間約30分鐘。

5、周六早8：00前將所有需要包裝的現場包裝完畢。

6、報名客戶按照事先安排好的班次乘車參觀各個樓盤，由隨車置業顧問介紹各樓盤看點及簡要情況，并作好購房知識的宣講。

7、房產商安排好看房客戶接待工作，發放樓書、講解樓盤情況、參觀現房或樣板間、宣講促銷方案、禮品派送等。

8、午餐為每位5元標準的盒飯。

9、看房結束后作好對消費者及房產商的回訪，及時反饋信息，用好客戶資源。

10、將看房車運行情況寫成新聞稿件發表，并在看房者中開展“我與愛家看房車”有獎征文，優秀文章在Z市日報發表。

七、備選樓盤（略）

八、效益分析（略）--END 安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報告

目錄 前言

中國安徽·宣城簡介 市場研究篇 房地產市場現狀 項目分析篇 項目現狀研判 項目產品分析 項目產品建議 項目整體定位 項目推廣篇 項目案名詮釋 項目推廣主題 項目推廣策略 宣傳媒介選擇 項目銷售道具 項目銷售通路 人力資源篇

人力資源整合原則 銷售現場組織構架 銷售現場人員職能 銷售流程及其說明 銷售管理篇 銷售價格策略 銷售進度控制 可售房源管理 簽約風險管理

附件：案場管理表單 銷售流程及說明 前 言

通過一段時間對項目的了解對她有了初步的認識。雖然宣城的地產市場出于起步階段，市場及消費者的消費心理還不很成熟給項目推廣帶來一定的困難，但同時也為我們建立一個成熟的市場帶來了契機。只要我們建設的產品是市場需要的產品，我們的推廣手段符合當地消費者的消費心理，項目銷售工作完全能夠達到預期設想的狀態。

經過對宣城的考察得出我們的產品有較為廣泛的市場空間，這一點為日后項目推廣工作提供了客觀依據。宣城消費者雖然消費心理尚處相對稚嫩階段但部分消費者也以開始成熟起來，而這部分消費者就是本案的直接消費群體。根據他們的生活習慣，消費心理、思維方式我司撰寫了本簡報。本方案針對諸如房地產市場研究、項目研究判斷、推廣策略及銷售管理等項目運作的核心問題進行深入研究。總結出一些指導思想，他將做為本案銷售工作的中心思想貫穿整個銷售過程。為銷售工作的順利開展提供理論指導。

宣城，東鄰江浙，西連九華，南倚黃山，北通長江，是安徽東南門戶，轄郎溪、廣德、涇縣、績溪、旌德、寧國五縣一市，另設宣州區，為市政府所在地，全市面積12，340平方公里，人口272萬。其中市區面積15.7平方公里，人口21萬。宣城是上海和南京經濟區以及長江經濟帶的有機組成部分，是連接浦東開發與皖江開發的陸上紐帶。這里公路四通八達，青弋江，水陽江與長江相接，皖贛鐵路復線和宣杭鐵路，318國道，205國道貫穿全境。

改革開放以來，宣城致力于經濟發展，致力于基礎產業建設和基礎設施的改善，奮力趕超，爭先進位，經濟和社會事業取得了大跨度，跳躍式的發展。一時間宣城在全省發展最快，國內生產總值，農民收入全省第一，固定資產增速全省第二，職工年均工資增長在全省第三，人口自然增長在全區最低，宣城地區步入了發展快，人民得到實惠多，實力強勁，后勁增大的良性循環路子。宣城，奮發昂揚的崛起，向世人展示自己新的形象，新的氣魄。

2003年2月，市政府成立了以方寧市長為組長的總規修編領導小組，以切實加強對總規修編工作的領導。并召開了兩次研討會，針對城市未來發展以及現行總規中存在的問題、近期建設項目安排等進行研討，有效地指導了規劃編制工作。

本次規劃主要內容包括：宣城市城市總體規劃和宣城市城市近期建設規劃。宣城市城市總體規劃包括城市總體規劃綱要編制和對98版宣城市城鎮體系規劃進行提煉和深化；宣城市城市近期建設規劃包括宣城市城市近期建設規劃中的強制性內容和指導性內容。規劃時限：近期2003-2005年，中期2006-2010年，遠期2011-2020年，遠景2020年以后。城市擬發展規模:2005年25萬人,2010年32萬人，2020年42萬人。為今后城市總體發展提供了法律依據。市場研究

宣城的房地產市場處于初級階段對市場的研究相對較簡單，對于本案來講主要圍繞類似本項目的產品進行重點調查即能夠滿足本案的需要。

房地產市場現狀分析

縱觀宣城房地產市場的現狀來看，總體處于初級階段。但從宣城立市的時間和宣城的人口數量來看發展速度還是比較合理的。本案在這一時間進入市場還是有良好的市場前景的。宣城的地產市場目前或多或少存在一些滯后的現象。產品結構過于單一

大部分產品為多層的住宅項目，聯體、獨立別墅成為了市場的空白點。而對于別墅的需求卻是實實在在存在的，從而累計了一部分別墅消費群體。

商鋪雖然在市場上普遍存在，但是缺乏一種先進的商業模式。現有商鋪多為一些住宅項目的底層商鋪。產品缺乏特色

大部分產品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺乏特色。如有一種方形優良，外立面豐富的樓盤推向市場極容易分流現有其他樓盤的客戶源。宣傳推廣理念相當落后

在產品上的落后折射出宣城地區發展商整體營銷策劃理念的匱乏。一些設計水平落后，低質的樓書，混亂的銷售現場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅。全然沒有感覺到這個樓盤能為你帶來身份地位的象征和對生活的享受。小區物業管理毫無特色

同樣物業管理方面也是沒有任何特色。住在其中不能享受到高品質的服務而僅僅改善了住房條件。項目分析

每個項目在推廣之前必定會將項目進行認真分析。找出于市場產生共鳴的切入點。同時也將項目不合理的地方提出進行必要的修正，使之能夠被市場認同。針對本案我司通過對項目自身的一些研判，提出本案市場定位的理論。

項目現狀研判

本案目前已進入詳細規劃階段，通過詳細規劃上的設計反映了設計師的設計思路。但依然存在一些不明確以及一些產品缺陷，通過產品分析能清晰的反映出來。之前我司對本案進行了SOWT分析，找出項目存在的機會、風險等問題以便進一步優化。

商業用房SOWT分析 優勢

產品面積合理功能性強 整個項目整體性強功能全

每年的旅游季節能為業主帶來良好的經濟效益 劣勢 距離市區較遠交通不便

人氣不足，客源匱乏投資者信心不足 風險

消費者對區位的抗性較大，對本案區位的認同度較低 本案所處地區難以在段時間內形成商業濃厚的商業氛圍 機會

通過創造一種新興的商業模式來引領消費

隨著敬亭山旅游資源開發力度的加大必將為本案帶來良好的投資前景 別墅社區SOWT分析 優勢

小區依山傍水，社區環境、周邊環境極為優越

產品相對其他樓盤不論從建筑還是配套都要先進許多 小區物業管理十分成熟，是現有周邊別墅無可比擬的 劣勢

小區周邊生活機能不完善，生活不十分便捷 小區距離市區較遠，消費者存在區位抗性

個別單體別墅面積偏大會導致總價過高市場難以接受 風險

別墅作為市場空白點，存在一定市場風險 相對過高的價格會扼殺大部分消費者 機會

市場缺乏別墅產品為本案贏得市場空間 敬亭山附近不存在同等品質的別墅與之競爭 現存一定量消費者存在別墅消費需求

敬亭山土地停止批租，本案成為不可替代性的產品

項目產品分析 房型分析 外立面： 使用功能： 房型B 房型E： 面積控制： 項目產品建議 建筑風格： 環境建議 配套設施建議

做為高品質的別墅社區來講，完善的配套設施對于業主還是社區來講都是很重要的。本案地勢對小區景觀起到了決定性作用，但也為小區的安全帶來一定隱患，因此加強對小區保安設施的投入。第一重保安系統

加強小區周邊紅外線警戒系統，確保一些保安人員難以涉足區域的安全 第二重保安系統

設置可視對講系統將危險拒絕在門外 第三重保安系統

對門窗加裝窗磁門磁系統，以防止不安全因素入侵。第四重保安系統

在室內安裝報警系統，同時與小區物業相連接做到層層把關 施工建議

為了方便消費者看房以及提升社區品質的需要，建議對別墅類產品進行分段施工。局部施工完畢，可將景觀同時施工形成樣板段便于看房。房型建議

根據項目性質及特點，我司推薦幾種優良房型以對目前的房型進行調整。外立面建議 方案一 點評

該物業采用典型的美式鄉村風格，立面層次鮮明色澤搭配和諧

2門廳上方的陽臺不僅起到較好的裝飾作用，同時也是一個不錯的功能性陽臺 方案

二、點評

該方案的外立面較方案一相比更顯別墅氣質，色澤搭配非常協調 轉角處理既活潑又大方 方案

三、點評

該物業的外立面有著濃郁的鄉土氣息與本案的自然環境融為一體 外立面樸素而秀美，又襯托出別墅獨有的氣質 房型建議 方案一 點評

該房型面積控制在300平方米左右極大的優化了物業的功能性 恰到好處的中庭體現了該戶型的氣質 方案

二、評

會客室、起居室一應俱全

家庭餐廳、正餐廳強化了該物業的功能 兩套主臥室方便主人招待重要客人 轉角陽光房采光充分 點評

該房型面積控制相當合理，279平方米的面積做到主衛18平方米 交通動線清晰，不浪費面積 功能性良好，可變性強

案例賞析：天兆家園（左岸半島 一泉點睛 四海成龍）

樓市風云、戰火紛紛；成王敗寇，幾多拚殺。

我們曾以為，北京東部CBD是火藥味最濃的區域，不曾想到，就在CBD冷戰的縫隙中，西直門地區突升狼煙、烽火四起。就在時代之光名苑、金暉嘉園之潤憬、遠洋風景忙于“三國大戰”的狹小陣地上，一陣緊鑼密鼓之后，天兆家園以出其不意的迅猛攻勢，占領了制高點。

市場競爭是產品升級的最大動力，是產品創新的最大源泉。

我們曾以為，CBD因競爭激烈，最容易出現產品的升級與創新。西直門地區捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成熱賣場面，而另一方面，也因四國大戰全面展開，升級與創新的產品也應運而生，后來居上的天兆家園的半島主題即是首席代表之一。

欲成龍頭 只能創新

天兆家園位于西直門立交橋核心區，東面緊臨西直門通往北四環的快速路，南鄰正在修建的索家墳路，所處位置不僅離西直門地鐵僅800米遠，而且還將成為地鐵輕軌的始發站，可謂北京內城區罕見的黃金地段——位置金貴、交通順暢、出行便捷，南接金融街、北連中關村，并通過環城公路和地鐵以及輕軌鐵路，成為泛金融區、泛中關村甚至全城區置業人士的首選。特別是申奧成功后，天兆家園與金運大廈之間那條早已經被人淡忘的暗河將重見天日。這條曾經被老北京人稱之為蓋板河的河流，將借中國承辦奧運及美化北京城之勢，被北京市政府列為北京城市景觀改造重建的重點工程。改造后的蓋板河將由源頭昆明湖經動物園流向中南海，并且將在天兆家園社區旁，建設一處美妙的觀光碼頭，為北京城市增添一道亮麗的風景。

有這樣的位置條件和交通優勢，特別是有城市稀有的水資源所帶來的生態和景觀的優勢，天兆家銷售看漲。尤其在倍受關注的西直門暗河重建這個主題上，在西直門地區的諸多項目中，天兆家園不僅是臨水系最近的項目，而且還是唯一一家位于上游和北岸(也即順流之左岸)的項目，可謂占盡“上風上水”之地利。

于是，天兆家園自視為西直門地區的龍頭。其中最大表現是，天兆家園為提高社區檔次，幾乎全部放棄了市場熱門的小戶型設計，而將戶型鎖定在大戶型及超大戶型之間。而天兆家園大戶型的暢銷又很好的證明了發展商的高瞻遠矚。盡管這樣，對于近在咫尺的、已經跑在市場前面的時代之光名苑、金暉家園一二期及遠洋風景等，天兆家園不敢有半點輕心，而且從策劃之初就清楚地意識到：天兆家園，不創新勿寧停。

因材創意 靈感不期

天兆家園的創新表現在方方面面。

比如，占地僅3.35萬平方米的項目，就有1.3萬平方米綠地規劃，綠化率達40%以上。但這一點僅能使其成為目前各建設項目中的優秀者，而不能空前絕后。

天兆家園打起了東面緊臨快速路的一條寬70米的隔離帶的主意。通過方方面面的努力，目前天光家園已經將臨社區的30米隔離帶爭取為永久綠化帶，而且天兆家園認為，整個隔離帶最終將被建設成一個真正的城市綠化公園，沿天兆家園東面的公園綠地面積將近3萬平方米，令人震撼！同樣的理由，天兆家園的產品設計也是經過精心挑選、多次推敲和否定后的結果。最終由北京中外建工程設計院的兩位頂尖設計師設計的9座純正板樓不僅格局方正、分區合理，而且還根據各個樓體的不同位置與高度，設計了平層、錯層的交替，并特別提出“錯越層”概念，將層高標準定在2.9-3.25米之間。其大面寬飄窗、漸變觀景陽臺等設計在京城樓市也是首次亮相。

在建筑立面方面，天兆家園可謂煞費苦功，前后改動的次數只能用時間段來形容。其中最為大膽的舉動是，在項目已經推廣促銷后，開發商發現了外立面有一些遺憾，便果斷地停下來，重新規劃設計。目前，天兆家園的外立面由澳洲五合國際設計集團名師親定，不僅外觀挺拔，立面曲線柔飽滿、色澤雅致，而且低層與高層之間的細節變化和藝術處理也錯落有致。

最引人注目的是，發展商在與設計師的多次碰撞中，靈感不期而遇。天兆家園的頂部設計成潔白、大方的貝殼造型，其靈感來源于澳洲的海岸景觀，而創意表現則取材于悉尼歌劇院，并且將貝殼頂做了反向、立式的處理。天兆家園首次將澳洲海岸生活情趣引進到內陸城區的高樓建筑中，一經推出，便受到市場好評。

都知有水 不知有岸

就因材創意方面，最大的源泉和最具賣點的主題，當屬天兆家園南岸的水系。

眾所周知，水系住宅不僅有景觀和生態價值，而且在嚴重缺水的北京城更有稀有、尊貴的感覺，所以，水景住宅正在成為京城樓市中僅次于CBD、中關村等地緣優勢的一大賣點。

天兆家園自然看好門前天然水系的治理。據說，申奧成功當日，天兆家園的發展商興奮得幾乎徹夜未眠，其情其景遠勝過奧運村周邊項目。因為，天兆家園不僅知道蓋板河將因申奧成功而得到及時治理，而且知道自己是唯一一家能夠用足水景題材并借景創新的項目。據稱，在相當長一段時間，這個創意一直是公司內部的秘密。直到2001年9月正式推出之時，這個秘密才終于大白天下。

在水系住宅火熱的市場上，盡管大家都在挖空心思做水系項目，天兆家園另辟蹊徑，用句簡單但頗具禪意的話來來形容，就是“都知有水，不知有岸”。水岸半島，這正是天兆家園的主題。

原來，天兆家園位于西直門西北角，不僅是在觀光河道—轉河的左岸，而且也是在西直門快速路的左岸。無論中外，左與右都被用作是激進與保守、靈感與遇鈍的代名詞，如法國左岸小鎮等。但天兆家園最具創意的主題不僅有“左岸”，而是“半島”。

“半島”從地貌上講是指三面環水的陸地，而轉河的流向以及項目在環境、景觀、建筑規劃之初的創意激蕩了參與天兆家園的設計者源源不斷的靈感。水岸，半島攜手而來。

于是，天兆家園將左岸的激進創新和半島的優雅高貴充分融合到一起，在設計師的幫助下，終于規劃出“一泉兩綠三島四海”的整體環境，讓市場為之一嘆。

一泉點睛 四海成龍

所謂一泉，并不是普通的泉，而是天兆家園獨有的一個汲自地底下3000米深處的、水溫高達60℃的保健溫泉，此泉可使天兆家園的住戶在冬天里也可以享受露天的溫泉雪花浴，真切地感受只有在諸如日本東京灣才可享有的、浪漫與奢華的半島生活。

所謂兩綠，除了上面提到的小區東面寬達70米的城市綠化帶公園外，另一個是小區紅線上特別圍合的喬木林，這些喬木增加了社區半島生活的隱私與尊貴。

所謂三島，是指社區創意設計的9個樓座，圍繞社區引進的天然水系，自然錯落形成的三個半島。其中一至五號樓為相擁的水岸半島住宅，六號、八號和九號樓為相互依存的水岸半島住宅，而七號樓則為獨立的水岸住宅。這種臨水而建的半島式住宅在北京尚屬首創，形成了天兆家園“家家近水，戶戶鄰灣”的完美生態景觀。

所謂四海，是指天兆家園依照京城傳統的風水格局而特別營造的“四個湖泊”，分別名為東海、南海、西海、北海。如果非要將此四海與紫禁城邊的四海相比，這里的四海當然要小許多，但因其創意制作，便有了自己獨特的意境。此四海依水系和半島相含相銜，極像一條龍的形狀，即所謂“四海成龍”。而所謂的龍首，正是從南海的湯泉開始的，這樣，龍尾在北，龍身環繞于水岸半島住宅之中，若隱若現；而龍頭處的溫泉，不僅有畫龍點睛之意，而且下接數千米地氣，并呈現出“面南背北”之極佳格局。

在這樣深厚的民族文化中，天兆家園的園林景觀設計則以現代的簡約主義為主，追求geometry的組合與情趣，并將新材料、新工藝的應用發揮的淋漓盡致。當我們置身于天兆家園精心構造的疊層跳泉、東海長堤、錯落平臺、鳥石野趣、陽光構架、條狀石瀑等景觀中，不得不再次嘆為觀止。北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 運籌帷幄之中

精明的人懂得先行取勝，當發展商完美的將自身優勢與外部條件有機結合后，接下來就需要一個系統而專業的運作過程，讓這個富含生命潛質的產品加上后天的包裝和引導，使其具備在市場上壓倒多數的生存力和競爭力，能夠在激烈的競爭中游刃有余?? 產品淺析

一、從別墅的大環境

1、概述 別墅將體現居住人的身份和社會階層作為主要攻關點去規劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎，房地產消費群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的總和，而這些消費者的匯總就是在特定的區域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習俗等生活方式的人群，因此，體現身份和階級性就成了別墅存在的主要根據。依山傍水而建的獨立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現他們與眾不同的存在價值。

2、特征

中國房地產業經歷了近20年來的大發展，特別是近來別墅熱的升溫，別墅的內涵與外延已發生了一定變化。使用對象從以前的少數特權人士到現在更多的富有人士。功能從以前的臨時修養之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征： · 別墅永遠是為少數人建造，只有少數人才有條件享用；

· 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風景區、天然水域等稀缺資源而建造； · 別墅必須體現個性化，不能大批量生產。

3、分類

從別墅消費需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類： ⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求

這種項目主要針對少部分經濟實力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項目就有這種情況，開發商按照客戶要求設計建造，完全體現別墅所有者的個**好和需求；

⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區，一套在郊區，5天在市區，2天在郊區。

這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預計說今后度假型的連體別墅需求量將會增大； ⑶出租型別墅，這種項目在北京、上海等經濟發達地區較多。

例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級主管或外企員工，他們在上海一般不會把別墅買下來，但公司高額的住房補貼使得他們有能力租住別墅；

⑷旅游型別墅，那就是在旅游風景區或度假區建造的帶有經營性質的別墅。

在國外有許多專業的旅游投資公司從事這種開發，業主只要買下這座別墅的時段使用權，即可在指定的時間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業公司代為管理，價格比同等檔次的星級酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里； ⑸辦公型的別墅

一般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環境，又有了高級管理人員的寓所。在上海市區有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用； ⑹投資型別墅

由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價值，使其頗受投資者關注。

二、從本案的角度

1、個案優勢

北戴河作為海濱療養勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質有一定的優勢，具體體現為：

· 占據北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產不是作為銷售項目，對本案影響不大。

· 北戴河自身的環境氛圍已經形成了吸引旅游的天然資源，對項目的順利銷售提供了保障。

· 市場上現未有強大的同類產品競爭個案，位于南戴河的“碧海藍天”在本案銷售期內沒有特別大的動作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。

2、個案難度

別墅物業已經作為“成功•富足”的象征，已經成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產品規劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項目難度： · 項目的客戶以區域客為主流

秦皇島本身的消費購買行為不足以支撐高價位的房產商品，且本案產品為旅游型的分時度假模式操作，更加限制了它的客源組成。

· 目標客戶可選擇性較多

本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運作上可能會采用雙銷售處的模式進行。然而對北京的客源來說，別墅產品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報的特點加以最大化發揚。

· 北京房產市場上注目度的宣傳有較大難度

北京房產在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個案很難在短時間內憑借單純的廣告效力迅速造勢，只有有獨特賣點、有心的操作 產品規劃簡述

一、別墅產品功能特點

住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態要求。因此，功能區分隔、使用功能的細分化、專門化，已是必然趨勢。

作為高檔物業的別墅來說，則更應注重功能的設計和配置，更應滿足高于一般家庭的生活需求。在增強居室私密性的同時，更應注意室內、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經濟性、合理性方面，應多費心思，有所創新。這既是時代的要求，也是未來的趨勢。本案在規劃上，應首先滿足作為別墅產品的必要條件，而后，在獨特賣點上下功夫。

1、別墅物業空間劃分為“五個區”

· 禮儀區：入口（玄關）、起居室、過廊、餐廳等 · 交往區：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等

· 私密區：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛生間、書房等

· 功能區：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等 · 室外區：外立面、前院、后院、平臺等

2、別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。

3、別墅物業較其它的物業而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設計比較大氣，比如發展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。

二、別墅建造用材等特點

有利健康的無化學揮發、無輻射影響以及輕質高強度、既保溫又隔熱的種類環保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。

三、別墅小區規劃特點

1、布局規劃

別墅產品的設計里面特別關心整個小區的規劃布局。比如說綠化問題，別墅

區綠化應該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對于每個綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才能構造山水般詩意的人生。

2、環境

別墅區別其它物業的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業的這種環境概 念既保證了現代人快節奏的生活方式，又能夠與環境緊密結合，從中尋出現代別 墅的概念。別墅最主要的特色就是一個環境概念，別墅因為是貼著地面走的，它 跟周圍的環境關系是非常重要的。環境其實有兩個要素，一個是自然環境，一個 是人文環境。人文環境是歷史積累起來的，自然環境包括山山水水，首先就是別 墅物業的小區。

3、社區營造

別墅小區的營造和優化，已成為有力的市場競爭手段。例如怎樣通過植被和成年 喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸 收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調節溫度、濕度，產生負離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何利用不同植 物間相克相生的習性，形成小區良好的生態循環系統，促進生長、使之枝繁葉茂，營造一方人工森林或人造山林，使業主真正有回歸自然之感。

四、別墅配套設施特點

1、會所規格例舉 A：娛樂休閑會所

舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等； B：綜合功能型會所

醫療保健、兒童樂園、老年活動中心等； C：豪華舒適型會所

高爾夫球場、草地網球地、桑拿浴池、游泳池等

2、別墅物業周圍配套機能例舉 · 大型超市 · 郵電局

· 自動提款機（或銀行）· 美容中心 · 洗衣中心等

3、關于物業管理服務及安保設施和配套例舉 · 設備養護

· 24小時保修服務 · 養綠護綠

· 家政式社區服務 · 24小時電子巡更 · 紅外線周界報警

· 一、二層設門磁、窗磁、三樓設門磁

五、別墅產品在市場中的賣點構成

別墅理應有一個完整的設計、推廣、包裝體系。縱觀目前別墅物業在市場中的賣點訴求，歸納如下：

1、別墅物業的賣點構成 A、基本賣點

· 優美健康的生態環境；（環境賣點）· 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）· 完善成熟的配套設施；（配套賣點）· 快捷便利的立體交通；（交通賣點）B、特別賣點

· 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）· 追求生態效應，環境超群；（稀有賣點）· 超大棟距，獨成逍遙天地；（布避賣點）· 多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）· 買一送

一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點）· 人腦加電腦，多重保安（物管賣點）· 明智的投資，超值的回報（投資賣點）

2、別墅物業主要行銷通路和策略

別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環節： · 有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握； · 達成與有效目標客源的直效溝通；

· 行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。常見行銷策略為：

· 運用多種方式對有效目標群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷； · 廣告策略隨有效目標客源而調整，輔助配合銷售進行； · 銷售執行策略靈活、機動、有效；

· 銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。“一對一”直效營銷

“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環節，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強目標命中率，促進銷售的實現，是一種實用、有效、節約成本的銷售模式。直效營銷模式具體舉措

· 事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會 · 公關營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯誼會、酒會 · 情感營銷：如有獎活動等 直效營銷推廣路徑

推廣路徑選擇應體現直效的特點，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現場、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。廣告企劃

一、案名建議: 主推案名： 藝墅尊邸 案名解釋：

·藝墅：諧音“藝術”，本案的運作方向今后將走向一種藝術化的表現方式，賦予度假別墅符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點。藝術，不僅賦予本案高素質的質感表現，更能迎合購買者對別墅概念和文化的追求。·“尊邸”二字直接明了的劃分開客戶群體，在案名上體現本案基本定位是針對“精神貴族”度身打造出的高檔次產品。

·整個案名字面表現上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產品定位，匠心獨運。第二主推案名： 臻 品 案名解釋：

·臻：臻于極致，暗示本產品是頂級頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產品的檔次定位，直接親近產品目標客戶，有效地為產品后期的推廣提供便捷條件。

二、副推案名 盛世別苑 香榭藝墅 香榭園墅 異陽尊品 水榭山莊 華爾茲別墅 水岸別業 海邊墅 絕代風華

三、廣告總精神 “豪門度假生活”

直接、明了地訴求本案的利益點和產品特點——再現“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對兩種不同角度的客戶進行宣傳，一是購買本產品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進駐做管理的企業，前者和后者都要看到產品的賺錢途徑和效應。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時針對這兩種不同身份和思考角度的客源進行點對點的直效宣傳，更能夠打動一些有度假計劃的潛在酒店客源，達到一舉三得的效果。銷售階段劃分及各階段主要工作內容

一、銷售階段設計

本案為大型度假別墅，根據現在市場實際情況，未來市場發展方向，我們把項目的營銷周期化分為以下幾個階段。

1、籌備期：

通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準備工作。

2、引銷期：(分為內部認購期和開盤期)通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。

3、強銷期：

這時消費者已對樓盤形成了初步認同。本階段將通過樣板房參觀活動、業主聯誼活動，對工程進度、工程質量、物業管理、會所設施、企業文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。

4、續銷期：

針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。

5、清盤期：

在樓盤銷售尾期，對樓盤的環境實景加以報導宣傳，對開發商實力加以肯定。聘請知名物業顧問公司加盟物業管理，擴大物業管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。

二、銷售階段劃分

2003.3.1 — 2003.4.30 籌備期 2003.5.1 — 2003.6.15 內部認購期 2003.6.16 — 2003.6.30 開盤期 2003.7.1 — 2003.9.30 強銷期 2003.10.1 — 2004.11.30 續銷期 2004.12 — 清盤期

以上階段劃分為我方初步設定，詳細內容待貴司方案確定后再做調整。

三、各階段主要工作內容

1、籌備期

任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續 工作重點：

· 建筑設計定案 · 互動園林定案 · 行銷策略定案 · 研究市場情況 · 召開動腦會議

· 擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃 · 確定產品推廣的造勢活動

· 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準備齊備 · 會所經營項目定案 · 會所布置圖定案

· 接待中心及樣板房設計制作 · 小區大門及入口道路制作完成 · 廣播稿制作 · 電視廣告制作 · 報紙廣告制作

· 銷售人員招聘與培訓 · 現場POP設計 · 確定銷售組織架構 · 工地圍墻設計制作 · 路牌廣告制作發布，引起注意，吸引客戶 · 車身廣告制作發布 · 模型廠家定案制作

2、內部認購期 任務：

1、散布擴大知名度

2、告知業界與媒體造成耳語傳播

3、攔截其它競爭物業客源

4、極力塑造產品形象，引發消費者一窺究竟的欲望

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——特色業務：代辦各種公用事業費； 代購車票、機票； 代訂送報刊雜志；

代聘請家教、保姆、家庭護理；

提供打字、復印、傳真、電子郵件服務； 提供常用健身設備；

提供各類書籍、報刊雜志借閱；

承辦各類生日、婚禮慶典活動或各種聚會； 日常健康醫療診斷，提供常用藥品； 洗車、汽車美容、衣物代洗、搬家服務；

提供照顧幼兒、接送小孩、陪伴老人、護理病人、家庭烹飪、臨時管家服務； 業主或使用人委托的其他服務。——經營業務：室內裝潢； 電器維修； 商務中心； 代理經租； 房屋置換； 其他服務。

附： 置信社區成立的業主協會與隊伍 1）置信業主讀書會 2）置信圖書室、閱覽室 3）卡拉OK愛好者協會 4）旅游愛好者協會 5）乒乓球愛好者協會 6）卡丁車愛好者協會 7）保齡球愛好者協會

8）棋牌愛好者協會（象棋、圍棋、麻將、橋牌等）9）置信主婦聯誼會

10）兒童素質教育聯誼會 11）美食烹飪愛好者協會 12）美術書法愛好者協會 13）置信業主攝影愛好者協會

14）美術書法愛好者協會 15）置信業主服飾愛好者協會 16）置信業主藝術團 17）置信業主釣魚協會

18）置信業主運動愛好者協會（羽毛球、籃球、足球、網球等）19）競技麻將會員俱樂部

20）健身、美容愛好者協會音樂音響愛好者協會 21）置信球迷協會 22）置信業主足球隊

23）置信業主老年協會（老年自行車騎游隊、老年腰鼓隊、老年藝術團、老年交誼舞協會、老年氣功協會、老年合唱團、老年茶莊、置信老年健康特護中心）

“置信生活方式”輝煌回顧1、1998年4月，蜀蘭大酒店一期客戶懇談會唱出了置信生活方式的序曲。

2、1998年7月，青城后山電信賓館二期客戶懇談會。

3、1998年7月，以高昂的年薪聘請香港物業管理專家，為業主提供港式物業管理，并把置信購物廣場交付蜀信物業管理公司經營，補充物業公司收入，以保證置信業主長期享受高質優價的物業管理。

4、1998年8月，置信公司斥資修筑雙楠小區道路，開通42路公交車。

5、1998年9月，捐資教委100萬，使業主子女可在多所學校享受優先、優惠上學。

6、1998年10月，與雙楠派出所共建“安全文明小區”，組織警民聯歡晚會。

7、1999年3月，舉辦“人人當監理，置信天天3.15”活動，征集廣大社會公眾監督置信的工程質量。

8、1999年3月，在龍泉舉行活動時間長達一周、業主人數多達2000多人的首屆置信業主桃花會暨置信生活方式啟動大典。

9、1999年5月，置信家長學校就兒童素質教育問題講座已舉辦了兩次，并邀請到國內著名兒童教育專家張粹然教授、高成剛所長主講。

10、1999年4月—7月，舉行首屆置信業主系列運動會。

11、1999年6月1日、2日，置信業主子女慶“六.一”大型游園活動暨資助貧困兒童愛心大奉獻活動在置信生態花園舉行。

12、1999年5月—7月，置信生活方式消夏系列文藝晚會、交誼舞會、露天電影晚會已在置信生態花園持續了兩個月，共舉辦了11次。

13、1999年7月15日—7月26日，組織置信雙楠誼苑、置信生態花園、置信園丁園的業主上青城山舉行了為期10天的消夏之旅避暑聯誼會，接待業主3000余人。

14、1999年7月，修建置信購物廣場。

15、1999年7月，組織業主中13歲以下兒童在省醫院免費體檢。

16、1999年7月28日—8月2日，麗都A、B區業主青城山“了解置信，共建麗都”懇談交流會。

17、1999年8月—11月，舉行100天的“麗都之夜”。

18、1999年10月17日，置信業主老年協會在郫縣德蘭園歡度重陽節、國際老人節。

19、1999年11月—2000年1月，置信公司在麗都公園推出長達兩個月的“認識置信房產，體驗置信生活方式”系列活動。

20、2000年底至2001年初，舉辦長達一月的麗都燈會。

十、升值潛力 區位攀升潛力

*上風上水，城西歷來是成都之居家勝地

*經濟的發展和城市人生活水平的提高將使市區人口向城郊遷移

*芙蓉古城位于新成溫公路成-溫-邛城市帶快速通道旁，緊依即將開通的三環路 *交通便利，距市區二環路僅10余分鐘車程 *與四川商業學校和成都星星外語學校相鄰

*處于大型城市帶上，日常生活和物質采買都非常方便 生態攀升潛力

*回歸自然是當代城市人的居家追求，芙蓉古城“出塵不出城”，迎合他們的需求 *超大綠化率，巨資營造環境，是為世間福地

*潺潺流水從每戶芙蓉古城人家的屋前或宅后淌過，臨水而居，體味人生意境 *架古韻小橋，再點綴湖泊

*項目享有成-溫-邛國家級生態農業保護帶中的新鮮空氣和生態環境 社區攀升潛力

*芙蓉古城將導入享譽全國的“置信生活方式”

*川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風建筑相融于芙蓉古城，在成都實屬首例

*獨特的飲食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、區域歷史文化等在目前的西部房產中獨樹一幟，絕無僅有 *生態豪華會所、星級酒店賓館、溫泉、博物館、休閑廣場、青少年素質教育中心、老年人健康中心、置信MBA學術中心等功能配套完善，無可比擬

*可觀的旅游人群將前往芙蓉古城，人氣旺盛 物業管理攀升潛力

*享譽成都的蜀信物業管理公司負責物業管理 *物管人員均為到新家坡、香港等地學習過的專業人員 *導入星級酒店的管理方式

*香港物管專家曲遠東先生擔任物管顧問 “芙蓉古城”樓書文案1

“人性——建筑——自然”的思考

我們需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的）

“剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變，以化成天下。” ——《周易·賁·彖》

“文化是文明形成的生活的方式。” ——胡適

一種居住文化的回歸

第四篇：房地產營銷策劃思路、方法、案例

房地產營銷策劃

由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于目前房地產行業的迅猛發展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產營銷中的應用。它有悖于營銷學中傳統的4P策略，將消費者置于房地產營銷的核心地位，無論是產品、價格、銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求、意愿為首要因素和根本出發點。許多房地產營銷人員都將其看作是房地產營銷的戰略轉移，但筆者認為，4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰略轉移，還不如說是4P理論在實際操作中的發展與改良。因此，本文仍將按照營銷學中傳統的4P理論對房地產營銷策略進行分析。

目前我國的房地產市場從總體趨勢上看，已經進入以需求為導向的發展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。目前購房者的經驗越來越多，日趨理性；違規項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此，房地產營銷的產品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據目前的市場情況進行合理的創新。

（一）房地產營銷產品策略（Product）

房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1、核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3、延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面.一、房地產品牌營銷

目前的房地產產品營銷已經由對單一的樓盤進行營銷發展到對整個房地產企業的品牌營銷的高度上。因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優勢最強大、最持久的利器。在香港房地產市場上,長江實業、新世界集團、新鴻基集團等著名企業開發的房地產比其他企業所開發的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環境下，“品牌”為什么就會比“產品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產品”則沒有。

產品是品牌的基礎，但產品不能自動升華為品牌。只有當人們將產品內在的品質特性及研發者、設計者、生產者對產品所傾注的感情充分發掘、提煉出來并有意識地賦予產品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產品”才真正升華為“品牌”。因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯想和購買沖動，才能讓消費者不斷重復消費。

隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起自己的品牌，房地產企業只有在房地產產品質量、服務、功能等諸多方面下工夫，對產品進行全方位的品質提升，才能真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續產品的開發銷售提供條件。

二、房地產產品的特色營銷

現代社會崇尚個性發展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有采取人無我有，人有我優，人優我奇的個性設計，才能贏得盡可能多的消費者。

目前已有一些精明的開發商發現了特色營銷的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經營理念，不僅在小區布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例，作為經濟適用房的“錦華南園”“錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件知音園”的IT特色、“蘭亭山水”的文化色彩、“豐源海景山莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應等，在開發商的精心營造下都成為極具個性的特色化樓盤。

三、消費者居住環境的打造

隨著現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優越、銷售價格是否便宜，而更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區遠離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區開發應以環境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現在有不少開發商提出的“搞房地產要先搞環境”“賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營銷的經營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風”的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率，在小區的規劃設計中著力營造其高達40%的綠化率。隨后出現的“國貿花園”，也以“依綠而居”的營銷理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍色湖泊”，“中遠兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點，這些樓盤均獲得了較好的銷售業績。當然，開發商同時要要避免借環保搞促銷，過分炒作概念，有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環保小區”、“生態家園”，任意夸大物業賣點，不僅完全偏離了環保營銷的軌道，還會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。

目前，盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。它與綠色營銷的區別在于，綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現，且綠化的實現形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內中空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造，尤其是人和自然、人

與宇宙的能量交換，相去甚遠。另外，單一的綠化營銷量為競爭對手模仿，不利于市場多維度競爭格局的形成，同時也不能滿足消費者日益提高的對居住質量多方位要求。所以，單一的綠化營銷還必須與區位營銷、房型營銷、物管營銷進行融合才能實現真正意義上的環保營銷。

四、房地產產品文化營銷。

當代社會文化對經濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發揚，對社區人群生態的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業不過是鋼筋加水泥的殼子，現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商如果發現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發商要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調。

另外，隨著現代交通、電信的迅猛發展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發商就注意到這一問題，他們把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了給孩子創造一個良好的成長環境，購房者對居住小區文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品味，以及小區內大部分住戶的文化層次。現在不少開發商煞費苦心，不僅在建筑風格上盡量體現文化內涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

5、房地產營銷價格策略(Price)

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。

(2)成本法。以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3)收益法。將預期的估價對象房地產未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時

點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4)剩余法。將估價房地產的預期開發后的價值，扣除其預期的正常開發費用、銷售費用、銷售稅金及開發利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例找房地產資料,到房策網

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

3、價格調整策略

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式：（1）基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統一應對；（2）差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數，每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況，對原先所設定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數再調高一點，不好賣單元的差價系數再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次，以適應銷售情況的不斷變化。優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的現實折扣；買房送空調、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優惠折扣相類似，優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。

（三）房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷、委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷、房地產超市等。

企業直接推銷，是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發展的將來，它依然會占據重要位置。

委托代理推銷，是指房地產開發企業委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發企業的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物，目前它也運用到了房地產市場營銷上，目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等，它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。房地產超市營銷是最近在浙江、上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

（四）房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發商展示自身實力的舞臺，據統計，每次房交會上，各房地產開發商都會有一個不凡的成交量。找房地產資料,到房策網

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。

當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。公共關系的內容主要可以包括：

制造噱頭和危機公關

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關系

開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。綜上所述，房地產營銷策略大致可以分為以上幾個方面內容。房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為房地產開發的一個重要組成部分，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。

第五篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置。” 根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。