第一篇：零點啤酒營銷策劃案例

零點啤酒營銷策劃案例

1999年12月31日晚零時零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，圣泉集團推出的“零點啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當天晚上的“零點奇跡夜”上市活動給人們留下了深刻印象；1個月后，零點打破合肥啤酒市場競爭格局，在中高檔啤酒市場獨樹一幟；3月底，借助圣泉強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化，零點在全省迅速鋪開。

尋找“差異化”

1．高品位定位。針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，零點避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，獨辟蹊徑，定位于高品位，最終達到了上切下壓的目的。在目標市場選擇上，零點將目標群細分，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的20～30歲的青年人為焦點目標對象，避免了目標群的寬泛而無針對性。

2．品牌名稱個性化。個性化的產(chǎn)品名稱是創(chuàng)造個性化消費的重要一步。在產(chǎn)品命名上，選擇“零點”符合產(chǎn)品內(nèi)涵，即零度長貯，口味更清更爽；而2000年又是新千年的開始，這使“新開始，新希望，盡在零點”有了落腳點，且符合時代潮流；同時，“零點”與啤酒的利益點“零度長貯工藝”直接聯(lián)系起來，有較好的消費認同感。通過消費者測試和上市驗證，“零點”很快獲得消費者特別是年輕消費者的認同。

3．整體包裝差異化。零點包裝差異化表現(xiàn)在三點：其一是零點包裝設(shè)計采用整體藍色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；其二是采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全；其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合，使零點在眾多啤酒中脫穎而出，個性十足。

4．獨特的賣點訴求。零點的差異化還在于它與眾不同的利益點訴求：“獨特的零度長貯工藝”。影響啤酒購買的因素中，口味重要程度占70％以上。為了創(chuàng)造零點啤酒良好的口感，零點采用獨特超強凈化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分，口味更清爽、更純凈；在零度長貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水；這些都賦予零點與眾不同的品質(zhì)和口感，加上獨特的外形包裝，零點很快受到年青消費者的青睞。

零點的差異化構(gòu)成和強化了零點啤酒獨特的品牌主張：新開始，就在零點。

差異化溝通：“低密度感性”策略

1．理性訴求，獨特賣點張揚。安徽酒業(yè)每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長，面對“看廣告就會醉”的酒廣告，人們已經(jīng)麻木。為此零點一反常態(tài)，在傳播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70％，“感性”占30％，不是花大量的廣告費進行電視廣告轟炸，而是把重點放在軟廣告的廣告滲透上：從產(chǎn)品利益點訴求到產(chǎn)品知名度的建立，最后建立品牌形象。將重點放在宣傳“獨特工藝”上，通過理性訴求，達到與消費者的有效溝通。

首先，零點建立上市推廣第一沖擊波：知名度。2000年元月1日，以“零度長貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報》新千年的第一期與消費者見面，其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門欄目《圣泉超級大贏家》強檔推出，合肥文藝臺“今夜不寂寞”欄目冠名，并輔以海報、吊旗等，對零點進行立體組合宣傳。

2月，零點軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報紙與消費者見面，重點介紹“零度長貯工藝”給消費者帶來的利益。每周3～5篇文章見報，使消費者對零點概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶，也使零點“長貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營銷中脫穎而出。

3個月后，零點在全省全面鋪開，創(chuàng)下了3個月產(chǎn)品進入成長期、上市費用少(3個月76萬元)、成長時間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個問題：即隨著啤酒銷量的擴大，其邊際消費群也隨之擴大。雖然這有助于短時間內(nèi)提高銷量，但如不限制，將會對零點的主要目標消費群形成概念沖擊，使消費群的個性化與產(chǎn)品個性化脫節(jié)，最終將失去主要目標消費群，這對品牌的長期發(fā)展極為不利。針對5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況，零點采取收放適度策略，放棄了一部分利潤；同時策略性限量，帶動經(jīng)銷商進貨和消費者品嘗。策略實施結(jié)果，反而促進了銷售。

2．“零點樂隊”加盟，掀起新一輪消費高潮。同年5月，為掀起新一輪消費高潮，進一步擴大零點品牌知名度及影響，零點決定邀請與零點同名的零點樂隊作為其形象代言人，以吸引年輕消費群，加深消費者對零點啤酒的印象，培養(yǎng)忠誠消費。6月初，一版以零點樂隊為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。6月中旬，歐錦賽又為“零點樂隊”篇廣告提供了一個與目標消費群溝通的佳期。同時，差異化包裝及獨特長貯工藝帶來的良好口感使零點啤酒在江、浙等省外市場熱銷，省外市場拓展被提上日程。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場異常火爆，再一次掀起零點輿論熱潮。

零點通路：1+8網(wǎng)絡(luò)模式

近年來，買斷促銷成為一些廠家的殺手锏，通路成為決定市場競爭力的重要因素，因此零點對通路進行了重整。

一是“壓縮層次”。變逐級批發(fā)冗長渠道形式為以總經(jīng)銷為中心、二批為重點的直轄終端通路模式，即零點1+8通路模式：總經(jīng)銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強了終端管理，使終端滿意度增加。二是界定區(qū)域。以合肥來說，八大經(jīng)銷商分區(qū)管理終端，總經(jīng)銷、廠家、分銷商共同開發(fā)市場，開發(fā)后的市場盡量讓八大經(jīng)銷商管理，從而充分調(diào)動分銷商的積極性，這對穩(wěn)定市場起到了積極作用。

三是強化服務(wù)。零點采用“助銷”形式，對每一個分銷商，廠家均派一名助銷員(有嚴格的助銷職責)協(xié)助管理終端。這樣不僅強化了終端銷售力，也加強了廠家對終端的直控能力。

零點的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整，是廠商市場共建的良好形式，在實際操作中，它強力推動著零點的銷售。

活動行銷：第三次沖擊波

1．情趣卡，情趣無限。在差異化營銷整合中，零點現(xiàn)場促銷活動成為一道風(fēng)景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點針對此卡，設(shè)計了兩期寄卡抽獎促銷活動，獎品為空調(diào)、制作精美的藍色零點時尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿唬歇劼瘦^高，第二期活動結(jié)束時，最高集卡量近183公斤，達10萬張之多。

2．中秋節(jié)、國慶節(jié)真情奉獻。針對兩節(jié)，零點組織了兩次連續(xù)促銷活動。“摘月化零點”，中秋送金戒活動提前中秋一周在全省展開，在萬家團圓之時，零點“樂中添喜”，815枚金戒悉數(shù)送出，加強了與消費者的情感溝通。國慶節(jié)期間，零點“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動連續(xù)推出，一波高于一波，在啤酒淡季來臨時回報了消費者，再次強化零點的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點銷量突破23000噸，近400萬箱。

結(jié)束語

零點取得的業(yè)績，主要歸功于“差異化”營銷策略的確定與施實。同時，零點在整體推廣中也存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

1．上市準備工作不夠充分。零點上市前很長一段時間猶豫不決，以至無法充分準備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。

2．促銷活動被動。零點情趣卡活動的主要目的是造成差異，并擬定促銷活動：收集卡有意外驚喜。但競爭品牌仿造卡采取有價回收，對情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費者在收集零點卡后遲遲看不到活動進展，以致集卡帶來很多抱怨。

5．仿制品沖擊。零點的異軍突起，引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進，其包裝在外觀上幾乎與零點一模一樣，藍色調(diào)500ML包裝泛濫，諸如“冰晶”、“冰點”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn)，與零點價格不分上下，采用高促銷入市，對零點市場有一定沖擊。

零點成功的市場操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已，但面對一個有待規(guī)范的啤酒市場，如何進行下一步的品牌整合，在銷售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間，將是零點未來發(fā)展不得不面對的現(xiàn)實。我們相信：零點，一定會走得更好。

第二篇：“零點”啤酒品牌營銷策劃案例

背景：兩強相爭 市場混沌

“兩強相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個安徽省最大的啤酒集團市場競爭難解難分。

圣泉集團地處懷遠，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價位為主，品牌親和力不夠強，在省會合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團比鄰合肥，與當時合肥市實力最強的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當時的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價，不計成本，發(fā)動全面反攻！一時間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當時在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個促銷人員向你推酒??

“當力度使到最大的時候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個點的市場份額都要付出巨大代價，市場費用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！

痛定思痛，我們認為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團只有在中檔箱酒市場實施多品牌策略，建立中高價位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會直接陷入價格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費者出發(fā)實施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！

市場調(diào)研：與消費者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個代表城市，針對不同年齡、收入的消費群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進行深入細致的細分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！他們因為有更遠大的目標和理想，更強的競爭意識和危機意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因為在工作中受到方方面面的制約難以大展身手而悶悶不樂??他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因為經(jīng)驗不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好??

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時間和資本遍游世界??

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認為：中國的市場經(jīng)濟尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細分市場營銷，特別快速消費品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費者對品牌區(qū)別認知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個人，所有品牌在消費者心目中都有清晰的形象：他們認為喜寶是一個幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個中等學(xué)歷，憨厚實在的年輕人。

當讓消費者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時，很多消費者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當問到龍津時，消費者竟脫口而出：是兄弟！

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標消費者越來越近了 ——

他們年輕，個性張揚，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強，消費力也強，有足夠的市場容量。

他們休閑時間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強但缺乏個性，顯然不能滿足這一目標群體的需要，市場機會明顯，因此，目標市場具有較高的投資價值。

高收入的年輕消費者，就是我們鎖定的目標消費群。

產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費需求

功夫不負有心人，調(diào)研報告出來以后，獲得了決策層的高度認可，這更堅定了我們繼續(xù)圍繞目標消費者進行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”

一個好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時面向大學(xué)生有獎?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費者測試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個多月過去了，經(jīng)過了近十場消費者測試，淘汰了近千個品牌名稱，競沒有一個非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個差不多的定下算了。堅決不行，從頭再來，我堅持。

時間緊迫，絕不能錯過新品上市的最佳時機，那兩個多月我夜不能寐。一天，凌晨五點鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點樂隊的演唱會，忽然“零點樂隊、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。

我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點啤酒”四個字。七點半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進行目標消費者測試，果然獲得了消費者的高度認可。

“消費者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠是消費者選擇快速消費品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個消費者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯了，大發(fā)其火！因為從專家的角度來看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強烈堅持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費者的高度喜愛，并帶動了安徽啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個案！我們要記住，市場永遠由消費者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點啤酒的目標消費群體是個性張揚的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點啤酒。當時普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費者飲用量的壓力，增加了市場消費量，同時降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍底色作為商標的主色調(diào)。當時的啤酒包裝受國外影響較大，商標幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點啤酒大膽選擇深藍色為底色，白色雪花點撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進口啤酒產(chǎn)品，與零點啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對于一個全新的品牌，尋找其獨特的賣點至關(guān)重要，零點啤酒也不例外！零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費者冰涼的感覺。利用獨特的產(chǎn)品商標、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因為這是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會引起消費者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點一定要說；自己有別人也有的賣點一定要先說；大家都說的時候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費者依賴品牌的理由。”

零點啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標消費者的心智空間，與消費者共鳴。

零點的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會上，我們又想起消費者的話，“如果重新開始，我會做得更好”，零點不僅是一個開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點”，除了它還有誰？

我們又邀請到零點樂隊做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點樂隊激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點啤酒充分利用零點樂隊如日中天的影響力，贊助零點樂隊巡回演唱會，展開喝零點啤酒得零點樂隊演唱會門票的促銷活動，實施占領(lǐng)華東，進軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動企業(yè)做強做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點啤酒導(dǎo)入市場僅三個月的時間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

零點啤酒的單價是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團的歷史新高！

安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱，零點啤酒至今無競爭品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因為真正的差異化來自于消費者的心智空間！。

按照營銷規(guī)劃，零點啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場，遠遠拋開競爭對手，完成了企業(yè)的資本積累。

第三篇：“零點”啤酒品牌營銷策劃案例（小編推薦）

如何實施多品牌營銷策劃呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會直接陷入價格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費者出發(fā)實施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!

品牌營銷策劃案例背景：兩強相爭 市場混沌

“兩強相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個安徽省最大的啤酒集團市場競爭難解難分。

圣泉集團地處懷遠，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價位為主，品牌親和力不夠強，在省會合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大!

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團比鄰合肥，與當時合肥市實力最強的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當時的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價，不計成本，發(fā)動全面反攻!一時間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀!常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌;如果你當時在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個促銷人員向你推酒??

“當力度使到最大的時候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個點的市場份額都要付出巨大代價，市場費用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐!

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展!

痛定思痛，我們認為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團只有在中檔箱酒市場實施多品牌營銷策劃thldl.org.cn，建立中高價位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實施多品牌策略呢?如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會直接陷入價格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費者出發(fā)實施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式!

品牌營銷策劃的市場調(diào)研：與消費者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個代表城市，針對不同年齡、收入的消費群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進行深入細致的細分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看!調(diào)研公司也被感動了，愿意共同嘗試!

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體!

他們因為有更遠大的目標和理想，更強的競爭意識和危機意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因為在工作中受到方方面面的制約難以大展身手而悶悶不樂??

他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因為經(jīng)驗不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好??

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時間和資本遍游世界??

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認為：中國的市場經(jīng)濟尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細分市場營銷，特別快速消費品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費者對品牌區(qū)別認知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個人，所有品牌在消費者心目中都有清晰的形象：他們認為喜寶是一個幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人;而龍津純是一個中等學(xué)歷，憨厚實在的年輕人。

當讓消費者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時，很多消費者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心;當問到龍津時，消費者竟脫口而出：是兄弟!

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標消費者越來越近了 ——

他們年輕，個性張揚，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強，消費力也強，有足夠的市場容量。

他們休閑時間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強但缺乏個性，顯然不能滿足這一目標群體的需要，市場機會明顯，因此，目標市場具有較高的投資價值。

高收入的年輕消費者，就是我們鎖定的目標消費群。

品牌營銷策劃的產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費需求

功夫不負有心人，調(diào)研報告出來以后，獲得了決策層的高度認可，這更堅定了我們繼續(xù)圍繞目標消費者進行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”

一個好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時面向大學(xué)生有獎?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費者測試;一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個多月過去了，經(jīng)過了近十場消費者測試，淘汰了近千個品牌名稱，競沒有一個非常滿意的!大伙筋疲力盡，紛紛說選一個差不多的定下算了。堅決不行，從頭再來，我堅持。

時間緊迫，絕不能錯過新品上市的最佳時機，那兩個多月我夜不能寐。一天，凌晨五點鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點樂隊的演唱會，忽然“零點樂隊、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上

寫下了“零點啤酒”四個字。七點半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮!

慎重起見，我們將零點啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進行目標消費者測試，果然獲得了消費者的高度認可。

“消費者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠是消費者選擇快速消費品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個消費者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯了，大發(fā)其火!因為從專家的角度來看，這一樣品根本就不算最好的啤酒!在我們的強烈堅持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費者的高度喜愛，并帶動了安徽啤酒的口感革命!

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個案!我們要記住，市場永遠由消費者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點啤酒的目標消費群體是個性張揚的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點啤酒。當時普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費者飲用量的壓力，增加了市場消費量，同時降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價格，可謂一箭三雕!

然后采用深藍底色作為商標的主色調(diào)。當時的啤酒包裝受國外影響較大，商標幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點啤酒大膽選擇深藍色為底色，白色雪花點撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進口啤酒產(chǎn)品，與零點啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點啤酒的包裝均為第一!

品牌營銷策劃的營銷推廣：把差異化進行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對于一個全新的品牌，尋找其獨特的賣點至關(guān)重要，零點啤酒也不例外!零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費者冰涼的感覺。利用獨特的產(chǎn)品商標、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因為這是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會引起消費者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點一定要說;自己有別人也有的賣點一定要先說;大家都說的時候，聲音一定要足夠大!

“情感的共鳴才是消費者依賴品牌的理由。”

零點啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標消費者的心智空間，與消費者共鳴。

零點的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會上，我們又想起消費者的話，“如果重新開始，我會做得更好”，零點不僅是一個開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點”，除了它還有誰?

我們又邀請到零點樂隊做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點樂隊激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點啤酒充分利用零點樂隊如日中天的影響力，贊助零點樂隊巡回演唱會，展開喝零點啤酒得零點樂隊演唱會門票的促銷活動，實施占領(lǐng)華東，進軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動企業(yè)做強做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點啤酒導(dǎo)入市場僅三個月的時間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車!

零點啤酒的單價是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團的歷史新高!

安徽酒類市場歷來以跟風(fēng)著稱，零點啤酒至今無競爭品牌有效地模仿!雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因為真正的差異化來自于消費者的心智空間!。

按照營銷規(guī)劃，零點啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場，遠遠拋開競爭對手，完成了企業(yè)的資本積累。

本文轉(zhuǎn)自 推一把（營銷推廣人員必上的網(wǎng)站）

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第四篇：杰信營銷策劃經(jīng)典案例——燕京光州啤酒

杰信營銷策劃經(jīng)典案例：燕京光州啤酒

拼出膠東的豪情

年初上海杰信營銷咨詢公司收到了一項策劃案子，中國燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒邀請杰信為其生產(chǎn)的光州啤酒做一個系統(tǒng)的營銷管理策劃全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，讓品牌可以長久發(fā)展，并進行創(chuàng)造性的傳播。

光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的過去，在上世紀 90 年代，曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業(yè)績。但后來由于品牌運作上的老化，特別是由于原先對手們的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信，改變目前的品牌運營弱勢，重新取得競爭優(yōu)勢。

對于很多山東人而言，光州啤酒已經(jīng)是一個老化的品牌了，它的成功只代表著過去，已經(jīng)很難咸魚翻身了。最初，杰信人也感到很大困難，他知道對于這樣一個在消費者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時，光州啤酒能夠運用于品牌推廣的費用又不到 100 萬，要重塑品牌，止住銷售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調(diào)集團隊的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實際上，一直以來，對于啤酒產(chǎn)品的推廣，就很少能夠看到什么亮點的。大家拼來殺去，無非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等，也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少

從文化、情感等方面進行感性方面的訴求。而事實上，酒類產(chǎn)品從來都是一個感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時讓杰信人豁然開朗了。

于是他開始研究膠東一帶的民俗，研究當?shù)氐奈幕Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強烈的家鄉(xiāng)自豪感，因為這里是一個英才輩出，具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個地方。翁向東馬上認識到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來，一定會非常的有感染力。經(jīng)過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價值取向正是膠東人所普遍認同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯(lián)合當?shù)氐臒熍_晚報合作推出了一個“膠東人的豪情”的競猜活動，每周分別刊登出十個膠東杰出人物的簡介，前 100 名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項半公益性的活動，煙臺晚報收取的費用就很低。結(jié)果活動推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來很難再打進去了。與此同時，這個競猜項目還掛在了當?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”，結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過的最高的點擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動將原先要 8000 元的發(fā)布費用降低到每月 3000 元。而這正是網(wǎng)站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒也進行了改革。原先，光州啤酒的促銷方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同，無非就是揭一個瓶蓋就獎勵三角錢，或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價了，對品牌核心價值與文化的在消費者心智中的積累幾乎不會形成一點作用。而如果這樣走下去，拼來拼去，無非也就是拼啤酒廠的實力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實力是根本難以與那些大啤酒廠商的實力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個字眼的瓶蓋，誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個大獎，獎勵電動自行車一輛。為了提高參獎的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎勵，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設(shè)計，就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達人心的傳播了出去，當?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時間，萊州啤酒的廣告語居然成為當?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。

與此同時，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運行，紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動，讓光州啤酒在當?shù)孛暣笳穑瑯O大的提高了品牌在當?shù)氐恼J同感，真正做到了對消費者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時間里，光州啤酒的銷售增長了 60%，而單瓶啤酒的出廠價也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，從而使銷售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營銷咨詢公司是由國內(nèi)著名的品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競爭力的公司。

翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂百氏開始。在這樣一個市場化的企業(yè)里面，他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實戰(zhàn)的那些部分，他坦承，這對他日后投身到營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。“有很多事，你只有經(jīng)過了實戰(zhàn)的檢驗后，才會懂得，或才會懂得更為深刻！”

他舉了一個例子，假如有人拿出三千萬，為一個新上市的保健品做廣告，要求在三個月完成。那你應(yīng)當怎樣分配？如果沒有實戰(zhàn)的經(jīng)驗，那么他一般就會按照書本所解說的，制訂一個平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過實戰(zhàn)的人，就會懂得一個壓強的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬廣告費的絕大部分都在一個月內(nèi)或不到一個月內(nèi)的時間里密集的投放出去，這樣就會在一個短的時間內(nèi)給消費者一個較大的壓力，消費者就會記住并對這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點廣告費只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實戰(zhàn)和長期的品牌營銷咨詢的經(jīng)歷，使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨特的核心競爭力，擁有自己科學(xué)嚴謹?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”，通過制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營銷傳播活動與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一分營銷廣告費用都為品牌做加法——即加深消費者心智中對品牌核心價值與品牌識別的記憶與認同，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時，杰信強調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷廣告又要以奇而勝，勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷售的方法論。多年來，杰信先后與昆侖潤滑油，舍得酒，夏新，樂百氏，報喜鳥，上工工具，寶娜斯襪業(yè)，新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù)，并且贏得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之間就建立起來的，而是依靠長期的積累，日積月累發(fā)展起來的，只有通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，建立品牌憲法，在所有與消費者進行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價值與識別，并不斷地在此之上做加法，才能建立起來。”翁向東說。

掛在翁向東嘴邊經(jīng)常說的一句話是要每天進步 0.1%。他表示，用戰(zhàn)略的眼光來發(fā)展品牌，才能鑄就真正的強勢品牌，即使每天只進步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力堅持，無論是對企業(yè)還是對品牌而言，都將會產(chǎn)生不可估量的威力。

第五篇：千島湖啤酒營銷策劃

千島湖啤酒營銷策劃

一、千島湖啤酒產(chǎn)品分析

產(chǎn)品價格分析 ：目前千島湖啤酒產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)是 1.50—6.00 元之間的價格空間，屬低檔、中低檔、中檔產(chǎn)品，市場廣闊，消費人群巨大，是啤酒消費者里人群最大、人數(shù)最多的消費產(chǎn)品類型，市場巨大，潛力無限。

消費者口感分析： 主流啤酒味道，與所有競爭對手的同類質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品相似，但其價格低，所以在市場上相對于其他品牌高檔啤 酒具有可替代性。

二、千島湖啤酒市場分析

浙江地區(qū)整體啤酒消費市場態(tài)勢特點：1.中低檔消費市場大。這是中國普遍存在的市場現(xiàn)實是任何一種消費品生產(chǎn)商都不容忽視的市場基數(shù)龐大，消費驚人，也是中外各行業(yè)客商費盡心思要占領(lǐng)的市場。

2.城市農(nóng)村消費能力差別少，農(nóng)村工商業(yè)發(fā)展旺盛，工業(yè)化程度 高，居民收入高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依賴度低。

市場銷售優(yōu)勢：1.產(chǎn)品高質(zhì)、高端、低價。消費者消費時，低 付出，高享受，節(jié)約金錢的同時，提高生活質(zhì)量。2.地域優(yōu)勢：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和優(yōu)勢。3.低價產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時間長，網(wǎng)絡(luò)分布密集，影響深廣。

劣勢：1.處于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、市場地位、品牌形象消費者意識弱勢地位。2.中檔產(chǎn)品銷售缺少專一銷售店，缺少硬性市場銷售。

3.同類產(chǎn)品市場競爭中處于國內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重擠壓下，生存空間惡劣。

三、實現(xiàn)目標戰(zhàn)術(shù)要點分析

1.凸現(xiàn)價格優(yōu)勢。千島湖啤酒在處于國內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重擠壓的生存環(huán)境下，競爭工具唯一的利器就只有價格！價格是在品牌劣勢下唯一可以與大品牌競爭的工具。凸現(xiàn)啤酒品質(zhì)與大啤酒生產(chǎn)商相似的同時，點明消費價格，凸現(xiàn)消費享受性價比，讓消費者 歡歡喜喜省錢，明明白白消費，便便易易享受高檔啤酒是開辟市場、擴大銷量的關(guān)鍵。

2.強調(diào)口感比較。隨著人們收入的增加，消費水平的提高，消費品品質(zhì)成為消費者選擇的重要要素。千島湖啤酒的中檔、低檔產(chǎn)品品質(zhì)有著高檔名牌啤酒類似的品質(zhì)，讓消費者明白低付出高享受是實現(xiàn)千島湖啤酒擴大市場占有、蠶食其他啤酒市場的重要戰(zhàn)術(shù)。

3.占領(lǐng)相對空白市場。出于成本、費用、服務(wù)原因，低端消費是外來品牌很難有所作為的市場，但是又是一個很大的市場，在這一競爭領(lǐng)域，本地企業(yè)具有天時、地利、人和優(yōu)勢，做到絕對、穩(wěn)固占有低端市場的前提之下求發(fā)展，是本地企業(yè)防守反擊的最佳策略。

四、營銷策略—— 執(zhí) 行 互 動 營 銷、娛 樂 營 銷 的群眾化營銷策略

農(nóng)村酒店促銷：1.在農(nóng)村酒店實施喝 4 瓶普通千島湖啤酒，即贈送1瓶啤酒，品嘗的市場刺激措施（在銷售淡季實施，一般到六月份結(jié)束）。2.農(nóng)村酒店消費滿 100 元，8折購買一箱。酒店與千島湖

啤酒一舉兩得雙收益，也有利于農(nóng)村消費銷售工作的開展。3.開瓶費促銷。刺激酒店老板及服務(wù)人員推薦消費。

2.定向優(yōu)惠促銷、擴大影響 喜事特價供酒。1.公司自己運作設(shè)立喜事項目銷售專項人員。2.憑結(jié)婚喜帖，啤酒 N 折隆重送酒上門，賀喜行動。3.可與婚紗影樓合作，借勢擴大婚慶用酒特價宣傳。與婚紗影樓建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，占領(lǐng)婚慶啤酒消費。

3.加強加大人力營銷力量，奇正結(jié)合開拓市場。正規(guī)銷售輔反向促銷，雙管齊下開發(fā)酒店客戶。1.增加正常營銷人員力量，加開拓市場力度。2.在消費者中，招聘反向促銷人員，成立千島湖啤酒消費企業(yè)組織聯(lián)盟，在沒有千島湖啤酒供應(yīng)的酒店點名消費，進行中檔啤酒市場開發(fā)。

五、傳播策略：凸現(xiàn)優(yōu)勢，實現(xiàn)小品牌，大市場

廣告語： 擦亮眼睛消費，不被高價高質(zhì)蒙蔽雙眼；用舌心消 費，低價≠低質(zhì)，千島湖啤酒，低價高質(zhì)享受，千島湖啤酒——您貼心的朋友

墻體廣告： 農(nóng)村最好的消費廣告載體

千島湖啤酒，開辟小康生活新紀元。

辦喜事，找千島湖啤酒；千島湖啤酒，喜事特價酒。

條幅廣告： 墻體廣告補充 在一些沒有可供墻體廣告宣傳的 關(guān)鍵路口，可以以條幅廣告代替墻體廣告補充宣傳。

POP 廣告：以 “自然、生態(tài)”的內(nèi)涵意思為表達，設(shè)計歡快喜慶的 POP 廣告，懸掛、粘貼于城市、農(nóng)村超市、酒店。

報紙廣告： 以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容。千島湖啤酒以口感為主題包裝宣傳。

DM 廣告（直接郵寄廣告）：與報紙廣告同樣主題內(nèi)容，以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容。（同時可以設(shè)立一些獎項，以此來刺激消費者參與到其中）

電臺廣告 以 15 秒以上的廣告時間為好，太短容易被忽略，達不到廣告宣傳目的。

事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚

硬性市場是指依靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格等絕對因素來獲取市場。