第一篇：營銷策劃案例分析

(單選題)消費者在采購香皂、牙膏等價格低廉而且需要經(jīng)常購買、品牌差異比較小的商品時，所采用的購買行為一般屬于(習(xí)慣性購買行為)。

(單選題)可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買的顧客的消費行為屬于(尋求多樣化購買行為)。

(單選題)對于品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險的商品，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買。這屬于(化解不協(xié)調(diào))購買行為。

(單選題)客戶數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含的信息是(客戶個人資料)。

(單選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內(nèi)容不包括(合作誠意)。

(單選題)公司簡報中提供的信息不包括(焦點問題研討)。

(單選題)企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式是(付費贈送)。

(單選題)零售商在某期間內(nèi)進貨即享有折扣優(yōu)待的補貼類型是(購買補貼)。

(單選題)內(nèi)部報告制度中提供的信息不包括(客戶個人資料)。

(單選題)凡購買通用食品公司的果珍即溶早點飲品另送特制玻璃罐來刺激消費者購買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補貼，但是只有零售商一次進貨達到20箱才能夠得到此補貼，這種補貼屬于(購買補貼)。

(單選題)采取大批展示補貼的優(yōu)待時，對消費者是否需要給予特別優(yōu)待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規(guī)定消費者只需提供該公司產(chǎn)品包裝憑證一個和10元現(xiàn)金，就可以獲得4個印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費贈送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費者購買罐頭時都附帶贈送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(半年)未付款時，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中屬于調(diào)整市場的是(發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途)。

(單選題)對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對于衰退期的產(chǎn)品，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價格、高促銷費用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過低價格、高促銷費用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程是(產(chǎn)品生命周期)。

(單選題)顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時，產(chǎn)品處于(介紹期)。

(單選題)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了(衰退期)。

(單選題)像麥當(dāng)勞、肯德基等公司通過特許經(jīng)營而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)渠道關(guān)系中最緊密的一種是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)紅桃K補血口服液在各省設(shè)立銷售分公司，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)美國西爾斯統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統(tǒng)分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是(成員之間不產(chǎn)生)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(15天)未付款，發(fā)出第一封催討函。

(單選題)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷系統(tǒng)屬于(公司式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統(tǒng)能合理管理庫存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)屬于(管理式分銷系統(tǒng))。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)是指(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)是指(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動屬于(銷售促進)。

(單選題)陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)專門開展(一次性)的促銷活動。

(單選題)付費贈送、退費優(yōu)待、包裝促銷等促銷活動都屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進策略包括(贈送優(yōu)待券)。

(單選題)某家制造企業(yè)在批發(fā)商階段的占有度(與自己企業(yè)來往店數(shù)／總店數(shù))非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率(企業(yè)產(chǎn)品銷售額／總需求)卻很高。這時該企業(yè)應(yīng)該采取(推進戰(zhàn)略)。

(單選題)某家制造企業(yè)占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。這時該企業(yè)應(yīng)該采取(上拉戰(zhàn)略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競爭者的據(jù)點分布情形、交通不便點、重點地區(qū)的設(shè)定、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會損失(20%)的顧客。

(單選題)無論什么地方，盡管進去，無論是誰，盡快請求見面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進法)。

(單選題)產(chǎn)品在(成熟期)階段，達到生命周期利潤的最高點。

(單選題)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。此時產(chǎn)品處于(成長期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種(產(chǎn)品品牌)。

(單選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業(yè)合作活動中普遍存在，中小企業(yè)比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統(tǒng)分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關(guān)系的弱點的是(缺少強有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關(guān)系的最可怕的危險是(盲目信任保障機制)。

(單選題)擁有一個系統(tǒng)核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關(guān)系)。

(單選題)在管理型渠道關(guān)系中，企業(yè)控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經(jīng)濟力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰(zhàn)略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場營銷渠道中，原材料、零部件、發(fā)動機等從供應(yīng)商運送到倉儲企業(yè)，然后被運送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實體流程（物流管理）)。

(單選題)關(guān)于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫存里沒有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會使用(估價報價法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(yīng)(有選擇、有重點地示范產(chǎn)品而不應(yīng)過多占用顧客的時間)。

(單選題)報價后作價格解釋時，應(yīng)遵循的原則不包括(避實就虛)。

(單選題)認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報警器，向和尚推銷生發(fā)油和梳子。這個笑話是指認(rèn)定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當(dāng)。

(單選題)以下關(guān)于服務(wù)的說法，不正確的是(售后服務(wù)既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計算方法是(毛利率*商品周轉(zhuǎn)率)。

(單選題)不同商品的貢獻比率的計算方法是(交叉比率*銷售額構(gòu)成)。

(多選題)針對尋求多樣化購買行為類型，挑戰(zhàn)者企業(yè)可采用(免費試用、價格優(yōu)惠)。

(多選題)市場調(diào)查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關(guān)系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程。產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù))。

(多選題)管理型渠道關(guān)系的特點包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關(guān)系的弱點的是(沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道安全系數(shù)小。缺乏長期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢包括(系統(tǒng)具有、系統(tǒng)資源、系統(tǒng)建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優(yōu)勢)。

(多選題)能夠加強與渠道成員的合作的策略有(企業(yè)與渠道、強調(diào)共同利益、之間的互動溝通)。

(多選題)面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要認(rèn)真研究，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對成長期的產(chǎn)品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時，正確的方法是(要認(rèn)識到、盡可能的少使用、當(dāng)顧客的問題)。

(多選題)折扣定價的形式主要有(全選)。

(多選題)對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，比如(產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷組合、市場調(diào)整)，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(多選題)下列特征是產(chǎn)品在其生命周期的成熟期應(yīng)該出現(xiàn)的是(銷售利潤、市場競爭激烈、產(chǎn)品銷售量增長)。

(多選題)下列對垂直分銷渠道模式的優(yōu)點的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對傳統(tǒng)分銷渠道模式的優(yōu)缺點的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長期的營銷實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有(以批發(fā)商、特許經(jīng)營、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機征兆的是(全選)。

(多選題)傳統(tǒng)分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)和情形包括(生產(chǎn)較為、小規(guī)模生產(chǎn)、生產(chǎn)企業(yè))。

(多選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內(nèi)容包括(焦點問題、協(xié)調(diào)沖突、分享成功)。

(多選題)對成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中不屬于調(diào)整市場的是(擴展分銷、為用戶提供安裝服務(wù)、改變產(chǎn)品的包裝)。

(多選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中錯誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經(jīng)理必須對銷售人員進行時間和區(qū)域管理的內(nèi)容有(時間管理、確定拜訪、規(guī)劃路線)。

(多選題)產(chǎn)品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營銷策略包括(調(diào)整市場、繼續(xù)策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第二篇：營銷策劃案例分析

《營銷策劃案例分析》實訓(xùn)大綱（適用于3年制高職高專營銷與策劃專業(yè)參考學(xué)時：18學(xué)時）

一、實訓(xùn)目標(biāo)

本課程緊扣高職高專培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)，緊緊把握基本理論與實際操作相結(jié)合的原則，并重點突出應(yīng)用性，以案例分析及模擬策劃實訓(xùn)為核心，在基礎(chǔ)知識與操作能力二者關(guān)系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識，解決實際問題的能力，并使學(xué)生整 體素質(zhì)得以提高。通過實訓(xùn)，使學(xué)生對市場營銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術(shù)技巧有一個清楚的認(rèn)識和了解；通過對實訓(xùn)的操作和實踐練習(xí)，加 強學(xué)生對知識的靈活運用能力，使學(xué)生具備接近實戰(zhàn)的營銷策劃能力，使其步入 社會后能夠較快勝任企業(yè)的營銷策劃工作。

二、實訓(xùn)時間分配表

三、實訓(xùn)內(nèi)容

實訓(xùn)一：營銷策劃的基礎(chǔ)：市場調(diào)研

1.實訓(xùn)目的：掌握營銷調(diào)研的組織與管理

2．實訓(xùn)內(nèi)容

能運用基本的營銷策劃調(diào)查方法分析營銷案例

認(rèn)識：抽樣調(diào)查的一般方法

掌握：營銷策劃調(diào)研程序；調(diào)研方法的主要內(nèi)容

3.實訓(xùn)要求

能運用基本的營銷策劃調(diào)查方法分析營銷案例

實訓(xùn)二：市場定位策劃

1．實訓(xùn)目的能用市場定位的相關(guān)理論分析營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識：市場定位的形式

掌握：1．市場定位的方法2．市場定位的步驟

3．實訓(xùn)要求

能用市場定位的相關(guān)理論分析營銷案例

實訓(xùn)三：產(chǎn)品策劃

1．實訓(xùn)目的1、能運用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產(chǎn)品組合策略分析特定的營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo) 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過程

3．實訓(xùn)要求

1、能運用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產(chǎn)品組合策略分析特定的營銷案例

實訓(xùn)四：價格策劃

1．實訓(xùn)目的能運用價格策略相關(guān)理論分析特定的營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容：

認(rèn)識：1．價格策劃的影響因素 2．主要的定價方法

掌握：1．定價和價格策劃的含義2．價格策劃的步驟3．主要定價策略

3．實訓(xùn)要求

能運用價格策略相關(guān)理論分析特定的營銷案例

實訓(xùn)五：分銷渠道策劃

1．實訓(xùn)目的能運用渠道策劃理論分析特定的營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

了解：渠道沖突預(yù)警機制；

認(rèn)識：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)及類型2．渠道政策的基本內(nèi)容

3．實訓(xùn)要求

掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的方法以及渠道成員選擇的方法

實訓(xùn)六：促銷策劃

1．實訓(xùn)目的能制定簡單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關(guān)理論分析特定促銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．促銷組合在營銷中的運用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標(biāo) 認(rèn)識：1．促銷及促銷組合的含義2．認(rèn)識影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預(yù) 算形式4．促銷策劃的評估方法

3．實訓(xùn)要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實訓(xùn)七：營銷預(yù)算的制定

1．實訓(xùn)目的能運用本章理論分析特定營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

了解：營銷預(yù)算的內(nèi)容及作用

認(rèn)識：1．制定營銷預(yù)算的工作要點 2．編制營銷預(yù)算的方法3．調(diào)整營銷預(yù)算的方法

3．實訓(xùn)要求

掌握制定營銷預(yù)算的基本步驟

實訓(xùn)八：營銷評估

1．實訓(xùn)目的能評估簡單的營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識：營銷評估的內(nèi)容

掌握：績效評估的方法及評價

3．實訓(xùn)要求

能評估簡單的營銷案例

實訓(xùn)九： 營銷過程的控制

1．實訓(xùn)目的能用本章相關(guān)理論分析較簡單的營銷案例

2．實訓(xùn)內(nèi)容

了解：營銷控制的前提

認(rèn)識：1．市場營銷控制的功能2．營銷控制的類型

3．實訓(xùn)要求

1．影響營銷控制的因素

2．營銷控制的內(nèi)容

3．營銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時形成性考核和期末終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進行。課程考核 總成績滿分為100分，其中平時形成性考核成績占總成績的30%；期末終結(jié)性考 試成績占總成績的70%。總成績滿60分為及格成績。

五、參考書目

《市場營銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國鐵道出版社2010年版《營銷策劃——方法與實務(wù)》，王學(xué)東主編，清華大學(xué)出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業(yè)管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時事出版社2004年版

《市場營銷策劃》，楊明剛編著，藍色暢想出版社2006版

第三篇：企業(yè)營銷策劃案例分析

企業(yè)營銷策劃案例分析

創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新營銷策劃??，創(chuàng)新是一個永遠談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營銷創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營銷定勢，把企業(yè)的市場做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴大經(jīng)營市場產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開的藥店名稱取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營，顧名思義，他的經(jīng)營手法是具有創(chuàng) 意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價為200元的膏藥，以特低價80元出售，這是市場上的最低價，同行們都不理解，認(rèn)為他簡直是個瘋子。價格消息一傳出人們便蜂擁而來，于是藥店名聲大振，生意興隆，門庭若市。這種低價膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實際上藥店盈利達到空前水平。原因在于前來購買膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠遠抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語雙關(guān)的店名

西安人王志漢開了一個小吃店。這個小吃店的兩個鄰店都有特色。它的東鄰是一個高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營的檔次和品種都無法與東西兩鄰相競爭。但是聰明的王志漢靈機一動，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營品種主要特點是物美價廉。這是東西兩店不具備的特點，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對象。由于店名新鮮，并且一語雙關(guān)，既樹自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠播。

附贈品的魅力

無錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進入香港市場后，產(chǎn)品因缺乏競爭力一度嚴(yán)重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個促銷的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們在購買化妝品珍珠霜的同時，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個點子一舉成功，購買者一下子增多起來，特別是年輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈送的珍珠串成一個美麗的珍珠項鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場的搶手貨。

麥當(dāng)勞快餐店成為中國改革開放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無虛席。原來吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對小朋友吸引力更大的是玩具贈品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來了全家的消費，孩子吃樂了，玩具到手了，孩子高興，家長多掏一點腰包也是心甘情愿的。贈品的造價比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費贈品帶來了豐厚的回報。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競爭十分激烈。在錦州一個農(nóng)貿(mào)市場里，有一家遠近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨受消費者鐘愛呢?原來，老王頭燒雞以信譽取勝，保證一 1

活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來的反向思維

中國人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個南京冠生園事件，媒體對它的曝光，使廣大消費者對月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來的月餅生產(chǎn)計劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來食品公司在月餅事件的不利商機下，冷靜分析了市場，抓住了消費者求優(yōu)求好的心理，擴大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場，產(chǎn)量翻一番，銷售額超過原來的2倍。在弱市中抓商機，反向思維決策以奇制勝。原計劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來提高到5000噸，中秋節(jié)前開足馬力生產(chǎn)出近萬噸月餅，全部銷售出去，它的營銷決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場分析模式。2

第四篇：營銷策劃案例分析課件

營銷策劃與案例分析

什么叫營銷 顧客需求 顧客滿意? 什么叫策劃 既定目標(biāo)+相關(guān)原理

將點子、創(chuàng)意、想法等進行論證變?yōu)椴僮鲗嵺`的全過程。其本質(zhì)是創(chuàng)新行為。?

營銷策劃（marketing planning）

營銷+策劃，具體而言，就是為了達到預(yù)定的市場目標(biāo)，運用市場營銷學(xué)、管理學(xué)、財務(wù)學(xué)原理將創(chuàng)意、點子等進行論證并且變?yōu)椴僮鲗嵺`的全過程。

? 策劃與計劃

既有聯(lián)系又有區(qū)別；策劃強調(diào)動態(tài)的過程，計劃強調(diào)策劃的階段性成果；策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執(zhí)行與控制。?

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃

策劃可以是戰(zhàn)略性的，也可以是戰(zhàn)術(shù)性的。

戰(zhàn)略強調(diào)理念，把事情做對；策劃強調(diào)方法，把事情做好；戰(zhàn)術(shù)強調(diào)行動，去做事情。?

市場營銷策劃與市場營銷管理?

市場營銷管理是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，確立和創(chuàng)造目標(biāo)市場，并于目標(biāo)市場保持平等互利的交換關(guān)系，通過以需求為核心的營銷活動分析、策劃、執(zhí)行和控制，實施企業(yè)的營銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程，達到企業(yè)和消費者都獲益的社會福利最大

化的行為.?

市場營銷策劃與市場營銷管理區(qū)別于聯(lián)系在于：????? 市場營銷策劃是市場營銷管理的重要內(nèi)容之一，皮與毛關(guān)系。????? 市場營銷策劃是實現(xiàn)市場營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。?????

市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則重于營銷理念的設(shè)計和營銷方案的制定。靈魂和軀體關(guān)系?????

市場營銷管理和策劃具有共同目標(biāo)，就是顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。營銷策劃的基本要點

?

市場營銷策劃的對象可以是某個企業(yè)某種商品或服務(wù)，還可以是一次活動。? 市場營銷策劃涉及的范圍包括企業(yè)的各個部門，甚至包括本企業(yè)以外的人。?

市場營銷策劃需要立足于企業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷目標(biāo)兩個前提。? 市場營銷策劃需要涉及和運用一系列計謀，這是市場營銷策劃的關(guān)鍵。? 市場營銷策劃需要制定周密的計劃并作出精心的安排，以保證計謀運用成功。? 市場營銷策劃的表現(xiàn)形式是文字報告—營銷策劃方案，其結(jié)構(gòu)由市場環(huán)境分析和營銷活動設(shè)

定兩大塊組成。營銷策劃的特點?

主觀性? 超前性? 系統(tǒng)性? 復(fù)雜性? 動態(tài)性? 創(chuàng)新性 ? 可行性 ? 效益性 ? 應(yīng)變性 營銷策劃的類型?

根據(jù)策劃主客體劃分：???????

根據(jù)主體劃分為：自主性型和外部參與型???????

根據(jù)策劃客體劃分分為： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷

戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃根據(jù)策劃的內(nèi)容劃分：?

根據(jù)市場營銷的不同層次劃分為：市場營銷基礎(chǔ)策劃和市場營銷運行策劃?

根據(jù)市場發(fā)展的程序劃分為：市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。?

根據(jù)策劃對象和層次分為：企業(yè)策劃、經(jīng)營單元策劃、產(chǎn)品或服務(wù)策劃。

二、研究對象和

主要研究方法? 研究對象??????? 市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場策劃方案等基本方法、技巧及一般規(guī)律?

研究的基本方法???????

程序法??????? 模型法??????? 案例法

三、策劃原理? 創(chuàng)新出奇原理?

抓綱辦事，集約化序參變量原理? 整體制勝原理，要全局勝利?

發(fā)展原理? 高段位原理

? 大整合原理? 奇門作勢原理? 終點即起點原理?

適合原理

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（二）四、策劃簡史

策劃方法的搖籃期——個人型構(gòu)想法?

美國：經(jīng)濟開始迅速發(fā)展的時期（1940-1950）

日本：戰(zhàn)后經(jīng)濟高速成長的時期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：個人構(gòu)想，策劃主要是個人行為，以個人創(chuàng)意——”點子”為主

策劃方法的成長期——集團型構(gòu)想法? 20C50Y-60Y 美國 頭腦風(fēng)暴法

主要特征：集團構(gòu)想 集合眾人智慧

信息支援性構(gòu)想法——策劃方法的成熟期、轉(zhuǎn)變期?

20C70Y，強調(diào)以信息為基礎(chǔ)開發(fā)新觀念，以相關(guān)信息為策劃的依據(jù)，在客觀事實的基礎(chǔ)上做出主觀判斷。

戰(zhàn)略型構(gòu)想法——戰(zhàn)略策劃的發(fā)展期?

20C80Y末開始，注重從企業(yè)戰(zhàn)略角度認(rèn)識策劃

五、策劃理念

營銷理念?

生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向? ? 市場導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向

戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向：創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，強調(diào)3C之間的互動? ? 關(guān)系營銷導(dǎo)向：以建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換為企業(yè)營銷活動的重點

策劃理念?

滿意策劃理念：不一定最好，但相對滿意，且可行?

? 最佳策劃理念：根源于運籌學(xué)，關(guān)鍵在于找到一個合適的數(shù)學(xué)模型

適應(yīng)策劃理念：一種策劃新理念?

六、策劃思維（注意每個含義和特點）

? 創(chuàng)新思維和超越思維—農(nóng)夫山泉成功轉(zhuǎn)產(chǎn)

? 前向思維和逆向思維——精工掀翻歐米茄（前向思維）、冰箱降價的戰(zhàn)斗（逆向思維）

發(fā)散思維和系統(tǒng)思維 ?

七、策劃方法

HITS策劃法?

how——idea——try——select ? PDS策劃法

plan——do——see 程序法 按照策劃的程序進行?

? 模型法

案例法 ?

八、策劃的經(jīng)典程序

明確策劃問題?

了解策劃動機、明確策劃重點和策劃主題 2.調(diào)查與分析

企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析?

? 企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析?

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃?

? 設(shè)定營銷目標(biāo)

STP策劃 STP三步曲?

Segmenting? market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。4.企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

4P等營銷因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實施程序和其他細節(jié) 5.營銷策劃書

營銷策劃文案的撰寫、修改與提交 6.營銷策劃實施

模擬布局階段?

分工實施階段? 評估與修正?

? 項目考評

階段考評? 最終考評?

反饋改進 ?

九、營銷策劃的誤區(qū)

盲目追求轟動效應(yīng)，其中包括：? ①用知名度代替美譽度

②壞名聲能換來人民幣不適用于企業(yè) ③把新聞策劃當(dāng)成營銷策劃 追求新奇缺乏論證：? ①追求新奇缺乏溝通 ②執(zhí)行過程問題估計不足

③只注意活動表面，忘記活動的銜接 ④費用預(yù)算簡單粗糙

脫離實際編造概念，其中包括：?

? 太多策劃，太少策略：

①策劃決定了一切,營銷策劃等同于營銷策略 ②促銷代替營銷 ③主觀臆測代替商場調(diào)研 ④策劃公司過分的自我炒作，越復(fù)雜的策劃越高明

十、中國策劃業(yè)

原始社會時期策劃 ?

? 奴隸社會時期

春秋戰(zhàn)國時期 ?

封建社會時期?

? 新民主主義革命時期

策劃在新中國的歷史? 1953年，第一個五年計劃的制定

? 企業(yè)策劃與策劃業(yè)的興起

改革開放以后，企業(yè)策劃活動開始

2000年，“中國策劃藝術(shù)成果博覽會”——里程碑

出賣點子 炒作新聞 全面診斷 保健預(yù)防

現(xiàn)狀與問題?

現(xiàn)狀：2000年，專業(yè)策劃公司 1萬家以上；從業(yè)人員 100萬以上

問題：“魚龍混雜”；沒有行業(yè)協(xié)會 有待規(guī)范的中國策劃?

成立行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律?

? 實行行業(yè)資格準(zhǔn)入審核和個人職業(yè)資格考核

培養(yǎng)人才，壯大隊伍?

建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善公司治理結(jié)構(gòu)? ? 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補

全球化思考，專業(yè)化運作?

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（三）西安郵電學(xué)院 營銷策劃與案例分析 李 剛

第二章 營銷策劃的步驟 主要內(nèi)容

? 第一節(jié) 營銷策劃的步驟

第二節(jié) 界定問題與確定目標(biāo)?

第三節(jié) 調(diào)查與收集資料?

? 第四節(jié) 創(chuàng)意與方案構(gòu)思 第一節(jié)營銷策劃的步驟

一、營銷策劃有步驟嗎

我們知道營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，那么經(jīng)典的營銷策劃的程序我們也介紹過。一般的情況下，我們講的營銷策劃的步驟有兩種含義：

一是任何營銷策劃，都包含相同的工作內(nèi)容，都有相同的方法。

? 相同的工作內(nèi)容是指任何營銷策劃，無論問題是什么，都有普遍性的工作形式。

? 相同的工作方法是指無論營銷問題是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果將營銷策劃放在管理科學(xué)的范圍來講，他具有一定的內(nèi)在規(guī)律，只有按照這樣的規(guī)律，進行營銷策劃，才能做出符合規(guī)律的營銷策劃，并對營銷活動起到科學(xué)的指導(dǎo)作用。營銷活動的程序，我們用這樣的圖像來總結(jié)。

二、營銷策劃的步驟

? 我們知道，按照戰(zhàn)略層次，可以將戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。那麼，當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定今后，就需要針對此項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進行產(chǎn)品營銷計劃之前。

? 企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的基本關(guān)系是：總體營銷戰(zhàn)略計劃統(tǒng)帥與制約業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃配額又統(tǒng)帥與制約產(chǎn)品營銷計劃。

? 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃和產(chǎn)品營銷計劃，特別是涉及到一項新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計劃，實踐中，經(jīng)常將其稱為商業(yè)計劃。

? 那麼，經(jīng)銷戰(zhàn)略計劃和總體營銷計劃制定和編制完后，其中具體的營銷行為和事務(wù)，將根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，進行新的謀劃或營銷作業(yè)計劃，我們稱之為營銷策劃。根據(jù)一般規(guī)律和內(nèi)在邏輯關(guān)系，營銷策劃步驟如圖。

? 對于上面的步驟，有三點說明: 一是各個步驟之間具有相互影響的邏輯關(guān)系。

二是上述步驟表明，營銷策劃不僅是指策劃方案的完成，而且還包括策劃的最終執(zhí)行 三是上述步驟，有些在具體或?qū)嶋H策劃時可以交替或同時進行。第二節(jié)界定問題與確定目標(biāo)

一、什么是界定問題

所謂的界定問題就是說明是什么問題。一般的營銷策劃都是要解決一個問題，而且，營銷策劃的提交和委托形式一般都是一個問題。例如：領(lǐng)導(dǎo)讓你解決“如何提高本企業(yè)品牌知名度”的問題時，表面看來就是知名度的問題，其實，并沒有那么簡單，這個問題可以分解成為下面的一系列問題。⑴提高品牌知名度是要達到銷售的目的嗎 ⑵提高品牌知名度能夠達到提高銷售的目的嗎 ⑶提高銷售量只能用提高品牌知名度的方法嗎

⑷如果存在多種提高銷售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用現(xiàn)有的品牌還是另外創(chuàng)立品牌

⑹要提高現(xiàn)有品牌的知名度，需要投入企業(yè)的資源是現(xiàn)在企業(yè)能夠承擔(dān)的嗎 ⑺提高品牌知名度的范圍是全球、全國還是地區(qū)

? 如果提出來的問題被否定回答了，那么做這樣的策劃就要重新考慮了。因為有些策劃問題，可能很難解決，因為它只反映了委托策劃者的一種理想或者是一種愿望,受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的制約是不可能解決，但是如果轉(zhuǎn)換問題，也就是重新界定問題，通過恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，使一些本來難以解決的問題變成可能非常容易解決的問題。

? 這個例子告訴我們；

界定問題就是明確策劃問題 是什么

問題有沒有意義 值得不

對問題進行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換 找方向

任何被界定的營銷目標(biāo)或者問題都應(yīng)具備：? ①重點突出 分清輕重緩急

②層次化 分清解決問題內(nèi)部層次關(guān)系 ③數(shù)量化 做到具體和唯一

④現(xiàn)實性 記住資源條件的限制謹(jǐn)防“假大空” ⑤協(xié)調(diào)性 要注意營銷目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)性 ⑥時間性 要規(guī)定明確地完成時間

二、界定問題的方法與技巧

界定問題在營銷策劃中占有重要的位置，相當(dāng)于打靶要瞄準(zhǔn)靶子一樣。㈠界定問題的步驟 ⒈問題的識別 問題的識別，就是要知道這是誰的問題這就需要對原來來自上級和策劃和依托者提出的策劃要求，按照下面的要點進行思考和分析： ⑴委托者所提出的問題是可以解決的嗎 ⑵如果是可以解決的，應(yīng)達到的目標(biāo)是什么 ⑶在明確目標(biāo)后，解決問題的時間要求是什么 2.弄清策劃委托者的本意

策劃委托人可能是上級領(lǐng)導(dǎo)也可能是客戶，弄清本意，是穿插在問題識別中進行的，應(yīng)多次與策劃委托人溝通，以便正確識別問題。3.調(diào)查和驗證對問題的決定

當(dāng)營銷策劃人員對問題有了界定考慮和初步確定后，還不能立即下結(jié)論，還需要通過調(diào)查和分析進行最后的驗證

4.確定策劃主題

問題經(jīng)過驗證后，策劃目標(biāo)就產(chǎn)生了，所謂的策劃目標(biāo)就是策劃要解決的問題。在策劃中將其表述為主題。這時，需要與策劃委托者進行溝通才能最終確定。

三、界定問題的創(chuàng)造性思維方法

㈠組合性思維 ㈣聚焦性思維 ㈡發(fā)散性思維 ㈤聯(lián)想性思維 ㈢逆向性思維 ㈥回避性思維

四、確定策劃目標(biāo)

經(jīng)過界定問題以后，要解決的策劃任務(wù)明確后，還需確定策劃任務(wù)解決的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，建立一項營銷策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

一是將要解決的問題明確化，既回答“做到什么程度，用什么指標(biāo)，達到哪種可以判斷的狀態(tài)”。

二是根據(jù)完成的時間和能夠獲得的資源約束，重新定位的問題來明確目標(biāo)，這種情況在營銷策劃中是比較多見的。

就是說在營銷策劃中界定問題,最終確定目標(biāo),這是一個確定完成目標(biāo)、完成時間和與資源匹配的過程。

通常策劃目標(biāo)確定之后,策劃業(yè)務(wù)下面的工作才能展開，一般情況下，策劃人員在確定目標(biāo)后需要與策劃委托人——客戶或上級領(lǐng)導(dǎo)進行目標(biāo)確認(rèn)工作。這個過程除了溝通，還是確定策劃人本意的過程。就要用到目標(biāo)描述書或任務(wù)描述書。目標(biāo)描述書是策劃委托正式合同簽訂的基礎(chǔ)。具體格式如下。第三節(jié)調(diào)查與收集資料

調(diào)查與收集資料在營銷策劃的各個環(huán)節(jié)都需要的。要解決以下幾個問題；

一、收集哪些信息

一般營銷策劃收集的信息有：

一是與營銷策劃問題直接相關(guān)的資料；

二是與營銷策劃問題不直接相關(guān)，但是對于作出判斷、進行創(chuàng)意、方案構(gòu)思能夠有所幫助的信息和資料。例子：長虹一九八七年賣小電視給農(nóng)民。三是資料的積累，營銷策劃人員不能僅僅在接觸到的問題時候搜集資料，這時往往沒有時間和精力了，應(yīng)該平時不斷積累資料關(guān)注信息，并形成平時就不斷積累信息和資料的習(xí)慣意識。人非萬能，那么營銷策劃人員應(yīng)該分專業(yè)。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 興趣是最好的老師

好奇心是對新生事物或新鮮信息的一種近乎本能的下意識的喜愛。

（二）隨手記錄

好記性不如爛筆頭子，尤其注意現(xiàn)代記錄工具

（三）涉獵一些科普類書籍和參加一些學(xué)術(shù)講座，擴大自己知識的廣度

（四）廣泛接觸各類社會人士

（五）積極參加各種商業(yè)活動 觀看別人

三、整理信息的方法

篩選、歸類、分析、編制索引

第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 引子：

古今成就大事業(yè)、大學(xué)問者，必經(jīng)過三種境界：

“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路” 為一境 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”為二境

“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”為三境 ——王國維《人間詞話》

這三句詞句很好地總結(jié)了創(chuàng)意尋找的過程。第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 創(chuàng)意是什么？

任何營銷策劃在沒有完成執(zhí)行前，營銷策劃只是一個計劃性質(zhì)的方案，也就是營銷策劃書或者是商業(yè)計劃書。編寫策劃文案前要對營銷策劃方案進行構(gòu)思，這個構(gòu)思就是創(chuàng)意。

創(chuàng)意有兩個含義：一是針對要解決的問題，找到關(guān)鍵性的解決方法，二是按照現(xiàn)代營銷要求差異化，創(chuàng)意還要求能找到一個與眾不同的，其他人沒有或獨特的解決問題的方法。

一、定義：

美國廣告學(xué)家湯狄龍認(rèn)為：“策劃中的創(chuàng)意和生活中發(fā)生的事件常常由具有一般知識的人士對產(chǎn)品的特定知識加以重新組合的結(jié)果。

葉萬春認(rèn)為創(chuàng)意是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是創(chuàng)造一種新事物、新形象的思維方式和行動。

總的來說，營銷策劃中的創(chuàng)意，就是為了解決營銷策劃所需要解決的問題或要完成的任務(wù)而對關(guān)鍵環(huán)節(jié)或關(guān)鍵影響因素找到解決辦法以及進行的策略構(gòu)思。

名詞的創(chuàng)意就是辦法，動詞就是找到辦法。⑴創(chuàng)意就是一種構(gòu)思或解決營銷問題的謀劃 ⑵創(chuàng)意強調(diào)的是有效率地解決問題的辦法 ⑶創(chuàng)意要求具有一定的獨創(chuàng)性，禁止抄襲

二、創(chuàng)意的步驟

尋找創(chuàng)意一般要求打破常規(guī)和思維定式，但我們卻要給創(chuàng)意一個一般的步驟和參考的方法，幫助大家尋找創(chuàng)意，解決問題。經(jīng)過總結(jié)分為九個步驟： 1.界定問題

⑴ 確定解決問題的方向

⑵針對每個提出解決問題的方向，思考有哪些具體的解決方法

因而要求策劃人員必定要有豐富的想象力。2.設(shè)想找出最佳解決結(jié)果

設(shè)想和找出最佳解決結(jié)果，用來克服人們的思維惰性，因為普通人想到一個結(jié)果之后，就會停止考慮。最佳的結(jié)果就是思維的動力 3.查證資料

這個階段就是充分準(zhǔn)備的過程。在這個準(zhǔn)備期，策劃人要圍繞主題，根據(jù)相關(guān)度由遠及近、由粗到細，大量搜集相關(guān)資料，吸取同類問題的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以尋求激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意。注意事項：

信息儲備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現(xiàn)靈感千萬要記錄 4.尋找靈感

靈感一般多是用在作家、藝術(shù)家、科學(xué)家的創(chuàng)造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕后的想法或電子。5.走出熟悉的領(lǐng)域 6.嘗試不同的組合

就是改變思維出發(fā)點或原點，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標(biāo)準(zhǔn)進行思考，大大提高產(chǎn)生新的獨有的創(chuàng)意的幾率。7.停止思考，放松自己

在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復(fù)的思考。把思維的火花逐個分析，思維在探索，尋找解決問題的思路。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創(chuàng)意產(chǎn)生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。注意事項：

要詳細記錄取舍的理由 改進源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意 8.初選方案 9.鑒別驗證創(chuàng)意 驗證期對所提出的創(chuàng)意與方案進行驗證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。有直接驗證如小范圍的嘗試（產(chǎn)品試銷）和間接驗證兩種。注意事項：

盡可能形成創(chuàng)意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感

推論要盡可能周密（注意技術(shù)資金方面的支持），還要注意專家對方案的影響（德爾菲法、加權(quán)平均法）

三、獲取靈感的步驟與方法

1、靈感是什么？

創(chuàng)造就是從無到有的產(chǎn)生、發(fā)明。

中國的《辭海》記載，靈是與鬼神祭祀等有關(guān)的概念，戰(zhàn)國時稱巫師為“靈”。而“感”是心理活動的一種稱謂。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預(yù)計地產(chǎn)生出來的好主意、創(chuàng)造性想法。這樣，靈感產(chǎn)生時，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺。

? 《辭海》對靈感進行注釋，文藝、科學(xué)活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力。在作者豐富實踐的基礎(chǔ)上進行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關(guān)事物的啟發(fā)，促使創(chuàng)造活動中所探索的重要環(huán)節(jié)得到明確的解決，一般稱為活動靈感。

? 魏特亞輪胎董事長改進輪胎

故事會：柯南?

2、獲取靈感的步驟

⑴.收集、查驗現(xiàn)存信息與資料

巧婦難為無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想

要進行創(chuàng)造性思維，就要根據(jù)已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經(jīng)驗，進行重新組合，產(chǎn)生新的認(rèn)識。⑶盡可能找到獨家信息

策劃人員的靈感就是新的、獨特的解決問題的方法。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認(rèn)識，對于靈感的產(chǎn)生是有好處。如果采用了別人不知道的信息，產(chǎn)生新的想法和靈感就容易多了。

⑷聯(lián)想

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想廣告 聯(lián)想是一種經(jīng)驗引起對另外一種經(jīng)驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經(jīng)驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現(xiàn)的一種認(rèn)識方法

四、獲取靈感形成創(chuàng)意的方法

突破思維框架，打破思維定式

尋求創(chuàng)意與靈感的方法： 1.缺點列舉法 2.希望點列舉法 3.屬性列舉法 4.6W2H法

5.奧斯本設(shè)問法 6.和田12法

1.缺點列舉法 通過列舉某事物當(dāng)前存在的缺點，并將克服其缺點，作為期望目標(biāo)，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發(fā)現(xiàn)營銷問題的方法。

列舉缺點——分析原因——尋找措施——形成創(chuàng)意 應(yīng)用：5－10人 1－2小時內(nèi)討論 宜小不宜大 2.希望點列舉法

根據(jù)當(dāng)前和未來生產(chǎn)生活需要，列舉有關(guān)事物的希望點，并將如何滿足這些希望，形成改進原來事物或創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意的過程。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創(chuàng)意 3.屬性列舉法

將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面屬性為置換內(nèi)容，并提出對該問題的創(chuàng)新構(gòu)思。

任何事物，無論某種技術(shù)原理、設(shè)備、工藝、產(chǎn)品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創(chuàng)意 應(yīng)用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。5.奧斯本設(shè)問法

奧斯本設(shè)問法也叫做檢核表法，就是通過專門列表提問的方法，強制性地對自己已經(jīng)熟悉的事物設(shè)定問題，然后再逐一檢查核對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。奧斯本檢核表

6.和田12法

上海市和田路小學(xué)在對小學(xué)生進行創(chuàng)造性教育實踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發(fā)創(chuàng)意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學(xué)一學(xué) ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯(lián)一聯(lián) ⑾反一反 ⑿定一定

第五篇：營銷策劃案例分析

這是最后兩節(jié)課老師講的案例，只是不知道怎么考。

案例分析首先弄明白：方案給誰看？主題？目標(biāo)？每一部分說明了什么內(nèi)容？

一、石湖山水、英倫別墅

1、策劃是給推廣公司看的，所有的推廣活動要以次為核心。

2、房產(chǎn)項目推廣的主題核心：英倫別墅、石湖山水。

3、方案主題：山水文章、英倫語境。

4、目標(biāo)市場：海歸及本地商人。

5、商業(yè)區(qū)推廣主題：慢文化。

二、KATA手表

1、品牌歷史跑題，成了產(chǎn)品歷史。

2、SWOT分析

3、市場分析缺乏：（1）消費者分析；（2）主要競爭對象的市場份額及銷售量；

（3）自身產(chǎn)品的銷量、份額情況；（4）消費者對自身和對競爭對手的感受。

4、市場占有率應(yīng)前置到市場分析中。

5、消費者分析中“消費者認(rèn)知”應(yīng)為第一位。

三、普洱茶營銷策劃方案

1、市場分析中不應(yīng)夸大事實，而宣傳時可以適當(dāng)夸大功能。

2、策劃目標(biāo)卻是，而方案中必須有一個明確的策劃目標(biāo)。

3、品牌規(guī)劃實施中，“細分市場”和“目標(biāo)市場”沒有來源，這兩塊須在前面的市場分析中有調(diào)查和分析。

4、促銷活動應(yīng)因城市而異。

5、銷售網(wǎng)點策略應(yīng)說明在哪個城市、原因、方面、策略。

四、點點卡

1、市場概況不全。

2、之前推廣活動不力的原因不清。

3、SWOT分析，只列出優(yōu)點，未列出缺點。

4、推廣之前首先提高自己的信譽度。

5、產(chǎn)品觀念——以為只要產(chǎn)品好就會被市場接受。這種思想觀念不對。

五、廣州優(yōu)勝賓館

1、內(nèi)部分析中服務(wù)員素質(zhì)分析不好。

2、外部分析

3、相比其他賓館的經(jīng)營、營銷優(yōu)勢在哪里？

4、市場定位描述不能用宣傳性的句子。應(yīng)用簡明、流暢的文字。

5、文案中不應(yīng)提問，是給人看的陳述。

6、應(yīng)以現(xiàn)有的資源為基礎(chǔ)進行策劃，不應(yīng)要求這兒改、那兒加。

7、“推”和“拉”的策略是什么策略，應(yīng)明確。

六、精勝貝里花都網(wǎng)站

過多的介紹自己網(wǎng)站的內(nèi)容

七、S.W.服裝營銷企劃

1、市場調(diào)查中缺少調(diào)查細節(jié)描述——時間、方式、樣本選擇方式等。

2、市場分析中得出自己的結(jié)論（應(yīng)突出）。

3、背景部分夸大了產(chǎn)品的市場范圍。

八、綠韻有機食品市場推廣策劃案

4C分析——理解應(yīng)準(zhǔn)確。（顧客、成本、便利、溝通）。

九、中國移動行銷整合方案

1、市場分析好，但是過去的（10年前的）市場環(huán)境不能套用到現(xiàn)在；消費者行為分析不足。

2、方案中不能用問句做標(biāo)題，例：“我們在哪里”，任何部分都需用肯定的標(biāo)題，該標(biāo)題還是下面內(nèi)容的簡寫，便于一目了然。

3、SWOT分析是廈門移動的自我定位，但是定位不清，與后面采取的相應(yīng)行動計劃不一致，此處定位為“高品質(zhì)”，而后面的行動計劃依據(jù)的是“龐大的顧客基礎(chǔ)”。

4、“中國移動省計劃”與前后聯(lián)系不緊密，方案中只要前后聯(lián)系不緊密的都可省去。

5、計劃中兩部分“消費者的不同需求”與“據(jù)消費者不同需求而提供不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品”不充分。

6、“

三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”這兒兩個錯誤，一是不該用問句；二是該方案本來做的是廈門這一個城市，卻放大到整個中移動的品牌，做大了，致使后面的內(nèi)容與標(biāo)題不一致。

7、省計劃宗旨是“根據(jù)不同的消費需求，制定不同業(yè)務(wù)”，但后面的“

三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”卻又不是與省計劃銜接。

8、“品牌定位”和“省計劃”兩個主題混亂。

十、關(guān)于餐飲渠道的開發(fā)——可口可樂

該方案只包括兩部分：

1、可口可樂在市場上表現(xiàn)出來的渠道通路，展示通道。

2、玻璃瓶項目從頭至尾的過程。

十一、康師傅干拌面推廣策劃案（天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明）

1、該說明是做給各執(zhí)行部門看的。（產(chǎn)品策略是給生產(chǎn)部門看的，價格策略是給銷售看的，區(qū)域策略是給區(qū)域負責(zé)人及執(zhí)行部門看的。）

2、市場分析中缺少“干拌面（是什么）”及方便面整體分類。競爭分析缺相應(yīng)說明——河南、山東兩省的說明、基礎(chǔ)情況等。

3、銷售分析、競爭分析、區(qū)域分析、通路分析、口味分析等分析說的是魯豫兩省的情況，而前面市場分析則是全國分析，結(jié)構(gòu)不同，邏輯不暢。

4、營銷策略中涉及兩點，而后面的分析則是4P組合。

5、方案中“產(chǎn)品策略”和“價格策略”不是策略，而是“方案”。

十二、番茄桶醬市場營銷策劃——屯河股份

1、學(xué)院派作風(fēng)，做研究用，不能用作可執(zhí)行方案。

2、研究背景：產(chǎn)生、市場、國內(nèi)外銷售態(tài)勢——方案中不全

研究方法：第一段是，后面的跑題。

名詞解釋：應(yīng)放在“背景”里。

3、一個營銷方案中是需要根據(jù)現(xiàn)有情況來提出方法、建議的。

4、“番茄制品行業(yè)特征”也是“背景”。

5、“生產(chǎn)銷售”層未針對屯河公司，針對的是全國，針對性不強，后面亦然，重點不突出。

6、“結(jié)論建議”層開始說的仍然是全國，未針對重點——屯河公司。而且，“結(jié)論建議”指出的應(yīng)該是缺點及改進建議，優(yōu)點不必說。

7一個營銷方案應(yīng)該：針對性強；重點突出；有一個明確的目標(biāo)。而此方案這三點做的都不好，未針對屯河公司，沒有突出產(chǎn)品、渠道……

十三、華美蘆薈市場營銷策劃案

1、出發(fā)點有問題，蘆薈味功能型產(chǎn)品，不是大眾主流產(chǎn)品，卻放在大眾產(chǎn)品里分析。

2、“確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位”缺乏依據(jù)。

3、合作方式：可以采用代銷的方式，每周或一個月結(jié)算一次。

①要用肯定語氣，寫明操作方式。

②若有不確定性內(nèi)容，應(yīng)放到分析當(dāng)中。