第一篇：古井集團營銷策劃案例分析

題目：

演講稿 關于古井集團營銷策劃案案例分析 組名：狼組組員：劉緒財 陳璐 張毛哲 張進指導教師： 劉義華聯系方試：***

大家好:

今天，我們組給大家分析的是關于古井貢酒的營銷策劃案例分析。

首先讓帶大家了解一下古井集團。古井集團以古井貢酒為基點，現已發展成為擁有20多個子公司，集科工、貿、金融、房地產、酒店業為一體，跨行業、跨地區、多功能、多層次的國家大型一檔企業。經營范圍

生產與銷售白酒、啤酒、葡萄酒、果蔬酒,釀酒設備、包裝材料、玻璃瓶,酒精、二氧化碳、飼料、食品、油脂、飲料,高新技術開發、生物技術開發、農副產品深加工等。主要產品 本公司主要產品－－古井貢酒曾四屆榮獲中國名酒稱號。近幾年成功開發的新產品有38度、45度、30度古井貢酒和五年陳釀、十年陳釀等高檔古井貢酒以及飲料酒“茶酒”、滋補酒“神力酒”等。在全國飲料酒市場，古井系列產品的市場占有率不斷提高，1996年為1.13%，1997年達

2.2%；古井貢在全國名酒市場的占有率已達8%，為行業之首。

主要產品

古井貢酒和五年陳釀、十年陳釀、茶酒、滋補酒和神力酒

（1）經濟形勢分析

目前經濟狀況

A、B、經濟突飛猛進、競爭激烈，但市場潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產品種類日趨多樣化

白酒市場環境分析

機遇:白酒生產集中度進一步向大型企業集中，其他高素質人才將加速向白酒行業流動，量稅的維持將限制大型白酒企業擴大中低檔酒產量，從而使白酒產量基本穩定。

挑戰：市場競爭激烈，白酒生產企業規模小，效率低，費用高，秩序紊亂等行業問題依然存在。

古井酒業分析：

企業文化：團結創業，求真務實，奉獻進取敢為人先。

機遇和挑戰

A機遇：市場前景廣闊

B挑戰：國內市場，五糧液，茅臺等強者愈強，弱者自滅。國外市場，年輕一族，日趨時尚化，偏向紅酒或國際名酒如xo等。

（2）營銷環境分析

競爭品牌分析

一方面，全國性強勢品牌將很難出現，區域性品牌優勢日漸明顯。另一方面，由于年輕一代的時尚化，白酒市場不斷受到洋酒和紅酒的沖擊。

消費者狀況分析——偏好和消費者層次劃分

消費者口味偏好程度依次為濃香型、清香型、兼香型、醬香型 消費者層次劃分——第一層，中高收入者渴望收入的高質量，一般會選擇洋酒或者國產一線品牌

第二層，跟風型消費者 中低收入者一般會選擇國產二線品牌和當地品牌

第三層，低收入者一般會選擇物美價廉的中低檔酒

古井酒自身狀況分析

STOW分析

優勢：幽香淡雅的獨特風格

老八大名酒之一，有一定的知名度

優越的地理環境

深厚的歷史底蘊

原產地地域保護

劣勢：

品牌定位不明確

兩大超級品牌幾乎占領整個市場

人們消費觀念和保健意識的提高

高層管理的腐敗

無法吸引年輕時尚一族

通過對以上的分析：我們組得出這樣的結論，古井集團在市場日趨多樣的今天，還是有很多的機遇，應該抓住這些機遇，促進自身是發展

機遇：改制草案的通過

與TCC合作開避國際市場

“少喝酒，喝好酒”成為潮流

我們認為應該抓住這些機遇將目標人群細分，和將白酒的主要用途細分，從而發現更多的市場。

目標人群細分（根據年齡、消費力、消費心理及消費習慣的不同劃分以下三類目標人群）：

第一目標人群： 經營者階層、高知識，高地位的公務員階層 第二目標群體：年輕的白領階層、暴發戶階層

第三目標群體：一般工薪階層、新生女性

用途細分：餐廳和飯店消費

家庭消費

禮品消費

夜場消費

通過以上的分析，古井集團做出的營銷策劃方案很有根據性，根據不同的需要作出了不同的促銷策略、定價策略、通路策略和產品策略。

對于產品策略古井集團根據不同的細分，將產品分為宴會型、禮品型、時尚型、家庭裝。

對于定價策略分析而分為了兩種定價心理定價和綜合定價。通路策略是是分為分銷和終端，終端是

1、以餐飲為主要陣地，商超和高檔酒店為主要突破口，以

縣市級大型超市為發展點。

2、團購：團購網站以及機關、企事業單位的福利發放

對于促銷策略根據不同的情況而制定了銷售策略、人員策略、公共關系策略、廣告策略。

以上就是我們分析的全部內容，謝謝大家。

第二篇：古井案例

案例1古井酒廠

新春伊始，是許多企業回顧成績.展望未來的時候，尤其是那些效益好的企業，更要在此時表彰一番以鼓舞士氣。然而在連續幾年保持高速發展的古井酒廠,此時卻組織全體員工認真學習該廠《發展中的五大失誤》等重要文件，并要求各單位結合本部門實際，深刻領會文件精神，找出本單位和個人工作中的不足與失誤，制定措施加以改進，掀起了一個以“反思失誤，提高認識，統一思想”為主題的學習熱潮。

古井酒廠近年來的高速發展令人矚目，已連續五年進入按利稅排序的中國500家最大工業企業行列。特別是1994年，該廠實現銷售收入5.96億元，利稅3.29億元，各項主要經濟指標創歷史同期最高水平。可貴的是面對輝煌的成績，該廠處優勢而不忘看困難，談成績而不忘談失誤。1994年底，在王效金廠長的親自主持下，真務實古井人對近年來的工作進行了深刻而全面的反思，以現代規范的企業制度審視自己走過的路，總結出了發展中的五大失誤，人才的增長和干部素質的提高跟不上企業的發展；跨行業開發尚未建立起一套科學的監督管理機制；營銷體系和機制尚不能完全適應市場不斷變化發展的需要；市場競爭機制給企業帶來的不利影響沒有及時得到扼制；職工在生產技術上的主觀能動性.創造性發揮不夠等。該廠還將這五大失誤以文件形式下發各單位學習討論。

為配合并推動各單位的學習，該廠宣傳部門還采取在《古井報》開設《我看五大失誤》專欄等多種形式，在全廠范圍內廣泛.深入地開展討論活動。全體古井人通過這次學習討論，從失誤中總結經驗.吸取教訓，從而提高了認識，統一了思想，以保證在以后的工作中揚長避短，不斷提高工作運行質量，為古井“1995年進一步強化市場建設，實施名牌戰略，發行B股，深化股份制規范改造，導入CIS戰略，再創新輝煌”打下堅實的思想基礎。

問題：

⒈讀了本文之后，你對王效金廠長的管理風格有什么看法？

2.這個案例對你有哪些方面的啟示？

分析提示：

1.讀了本文之后，首先我認為他的管理風格是善于及時總結，按科學管理的要求，進行深刻而全面的反思，總結出了發展中的“五大失誤”；其次相信群眾，通過學習討論，在總結經驗和吸取教訓中，提高了認識，統一思想，為企業再創輝煌打下堅實基礎。

2.這個案例對我們有以下的啟發：

①搞好企業的領導工作，領導者必須有戰略的眼光；

②搞好企業的領導工作，領導者必須善于總結、及時反思；

③搞好企業的領導工作，領導者必須善于發動全體員工，充分調動他們的積極性；

④搞好企業的領導工作，領導者還必須通過各種形式全面提高員工素

第三篇：營銷策劃案例分析

(單選題)消費者在采購香皂、牙膏等價格低廉而且需要經常購買、品牌差異比較小的商品時，所采用的購買行為一般屬于(習慣性購買行為)。

(單選題)可采用銷售促進和占據有利貨架位置方法，保障供應，鼓勵消費者購買的顧客的消費行為屬于(尋求多樣化購買行為)。

(單選題)對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險的商品，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買。這屬于(化解不協調)購買行為。

(單選題)客戶數據庫中應包含的信息是(客戶個人資料)。

(單選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容不包括(合作誠意)。

(單選題)公司簡報中提供的信息不包括(焦點問題研討)。

(單選題)企業為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式是(付費贈送)。

(單選題)零售商在某期間內進貨即享有折扣優待的補貼類型是(購買補貼)。

(單選題)內部報告制度中提供的信息不包括(客戶個人資料)。

(單選題)凡購買通用食品公司的果珍即溶早點飲品另送特制玻璃罐來刺激消費者購買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)企業應掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補貼，但是只有零售商一次進貨達到20箱才能夠得到此補貼，這種補貼屬于(購買補貼)。

(單選題)采取大批展示補貼的優待時，對消費者是否需要給予特別優待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規定消費者只需提供該公司產品包裝憑證一個和10元現金，就可以獲得4個印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費贈送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費者購買罐頭時都附帶贈送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)當客戶過期(半年)未付款時，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中屬于調整市場的是(發現產品的新用途)。

(單選題)對于衰退期的產品，企業拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對于衰退期的產品，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過低價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、低促銷費用來推出新產品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，以低價格、低促銷費用推出新產品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程是(產品生命周期)。

(單選題)顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時，產品處于(介紹期)。

(單選題)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了(衰退期)。

(單選題)像麥當勞、肯德基等公司通過特許經營而建立的銷售網絡屬于(契約式分銷系統)。

(單選題)渠道關系中最緊密的一種是(公司式分銷系統)。

(單選題)紅桃K補血口服液在各省設立銷售分公司，自建營銷網絡，采取農村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)美國西爾斯統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡。該渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統與公司式分銷系統的最大區別是(成員之間不產生)。

(單選題)當客戶過期(15天)未付款，發出第一封催討函。

(單選題)大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，從而形成工貿商一體化的銷售網絡。則該分銷系統屬于(公司式)分銷系統。

(單選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統能合理管理庫存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統。

(單選題)由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統屬于(管理式分銷系統)。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統是指(公司式分銷系統)。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統，這種分銷系統是指(契約式分銷系統)。

(單選題)企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動屬于(銷售促進)。

(單選題)陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發生的推銷努力屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進一般是為了某種即期的促銷目標專門開展(一次性)的促銷活動。

(單選題)付費贈送、退費優待、包裝促銷等促銷活動都屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進策略包括(贈送優待券)。

(單選題)某家制造企業在批發商階段的占有度(與自己企業來往店數／總店數)非常低，但是在零售店階段的占據率(企業產品銷售額／總需求)卻很高。這時該企業應該采取(推進戰略)。

(單選題)某家制造企業占有度很高而占據率卻很低，也就是銷售網已經建立了，但產品的知名度卻很低。這時該企業應該采取(上拉戰略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競爭者的據點分布情形、交通不便點、重點地區的設定、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場而任其自然松懈下去，一年內就會損失(20%)的顧客。

(單選題)無論什么地方，盡管進去，無論是誰，盡快請求見面，培養出銷售人員的膽識來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進法)。

(單選題)產品在(成熟期)階段，達到生命周期利潤的最高點。

(單選題)顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。此時產品處于(成長期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種(產品品牌)。

(單選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產品生命周期是指產品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業合作活動中普遍存在，中小企業比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關系的弱點的是(缺少強有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關系的最可怕的危險是(盲目信任保障機制)。

(單選題)擁有一個系統核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關系)。

(單選題)在管理型渠道關系中，企業控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經濟力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場營銷渠道中，原材料、零部件、發動機等從供應商運送到倉儲企業，然后被運送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機構向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實體流程（物流管理）)。

(單選題)關于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產品企業庫存里沒有，必須根據客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會使用(估價報價法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(有選擇、有重點地示范產品而不應過多占用顧客的時間)。

(單選題)報價后作價格解釋時，應遵循的原則不包括(避實就虛)。

(單選題)認定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報警器，向和尚推銷生發油和梳子。這個笑話是指認定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當。

(單選題)以下關于服務的說法，不正確的是(售后服務既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計算方法是(毛利率*商品周轉率)。

(單選題)不同商品的貢獻比率的計算方法是(交叉比率*銷售額構成)。

(多選題)針對尋求多樣化購買行為類型，挑戰者企業可采用(免費試用、價格優惠)。

(多選題)市場調查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產品的生命周期，一般是不規則的。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程。產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續)。

(多選題)管理型渠道關系的特點包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關系的弱點的是(沒有形成明確的分工協作關系。渠道安全系數小。缺乏長期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關系的優勢包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關系的優勢包括(系統具有、系統資源、系統建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優勢)。

(多選題)能夠加強與渠道成員的合作的策略有(企業與渠道、強調共同利益、之間的互動溝通)。

(多選題)面對處于衰退期的產品，企業需要認真研究，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對成長期的產品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時，正確的方法是(要認識到、盡可能的少使用、當顧客的問題)。

(多選題)折扣定價的形式主要有(全選)。

(多選題)對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，比如(產品調整、市場營銷組合、市場調整)，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。

(多選題)下列特征是產品在其生命周期的成熟期應該出現的是(銷售利潤、市場競爭激烈、產品銷售量增長)。

(多選題)下列對垂直分銷渠道模式的優點的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對傳統分銷渠道模式的優缺點的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有(以批發商、特許經營、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機征兆的是(全選)。

(多選題)傳統分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統分銷渠道模式的企業和情形包括(生產較為、小規模生產、生產企業)。

(多選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容包括(焦點問題、協調沖突、分享成功)。

(多選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中不屬于調整市場的是(擴展分銷、為用戶提供安裝服務、改變產品的包裝)。

(多選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中錯誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經理必須對銷售人員進行時間和區域管理的內容有(時間管理、確定拜訪、規劃路線)。

(多選題)產品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營銷策略包括(調整市場、繼續策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第四篇：營銷策劃案例分析

《營銷策劃案例分析》實訓大綱（適用于3年制高職高專營銷與策劃專業參考學時：18學時）

一、實訓目標

本課程緊扣高職高專培養高素質技能型人才的目標，緊緊把握基本理論與實際操作相結合的原則，并重點突出應用性，以案例分析及模擬策劃實訓為核心，在基礎知識與操作能力二者關系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養學生能充分應用基本理論知識，解決實際問題的能力，并使學生整 體素質得以提高。通過實訓，使學生對市場營銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術技巧有一個清楚的認識和了解；通過對實訓的操作和實踐練習，加 強學生對知識的靈活運用能力，使學生具備接近實戰的營銷策劃能力，使其步入 社會后能夠較快勝任企業的營銷策劃工作。

二、實訓時間分配表

三、實訓內容

實訓一：營銷策劃的基礎：市場調研

1.實訓目的：掌握營銷調研的組織與管理

2．實訓內容

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

認識：抽樣調查的一般方法

掌握：營銷策劃調研程序；調研方法的主要內容

3.實訓要求

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

實訓二：市場定位策劃

1．實訓目的能用市場定位的相關理論分析營銷案例

2．實訓內容

認識：市場定位的形式

掌握：1．市場定位的方法2．市場定位的步驟

3．實訓要求

能用市場定位的相關理論分析營銷案例

實訓三：產品策劃

1．實訓目的1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：1．產品策劃的意義2．商標策劃的目的認識：1．產品策劃的主要內容2．新產品策劃的內容3．產品組合策劃4．商標 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產品策劃的概念2．產品策劃的一般步驟3．新產品策劃的過程

3．實訓要求

1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

實訓四：價格策劃

1．實訓目的能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容：

認識：1．價格策劃的影響因素 2．主要的定價方法

掌握：1．定價和價格策劃的含義2．價格策劃的步驟3．主要定價策略

3．實訓要求

能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

實訓五：分銷渠道策劃

1．實訓目的能運用渠道策劃理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：渠道沖突預警機制；

認識：1．分銷渠道的結構及類型2．渠道政策的基本內容

3．實訓要求

掌握渠道結構設計的方法以及渠道成員選擇的方法

實訓六：促銷策劃

1．實訓目的能制定簡單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關理論分析特定促銷案例

2．實訓內容

了解：1．促銷組合在營銷中的運用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標 認識：1．促銷及促銷組合的含義2．認識影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預 算形式4．促銷策劃的評估方法

3．實訓要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實訓七：營銷預算的制定

1．實訓目的能運用本章理論分析特定營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷預算的內容及作用

認識：1．制定營銷預算的工作要點 2．編制營銷預算的方法3．調整營銷預算的方法

3．實訓要求

掌握制定營銷預算的基本步驟

實訓八：營銷評估

1．實訓目的能評估簡單的營銷案例

2．實訓內容

認識：營銷評估的內容

掌握：績效評估的方法及評價

3．實訓要求

能評估簡單的營銷案例

實訓九： 營銷過程的控制

1．實訓目的能用本章相關理論分析較簡單的營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷控制的前提

認識：1．市場營銷控制的功能2．營銷控制的類型

3．實訓要求

1．影響營銷控制的因素

2．營銷控制的內容

3．營銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時形成性考核和期末終結性考試相結合的方式進行。課程考核 總成績滿分為100分，其中平時形成性考核成績占總成績的30%；期末終結性考 試成績占總成績的70%。總成績滿60分為及格成績。

五、參考書目

《市場營銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國鐵道出版社2010年版《營銷策劃——方法與實務》，王學東主編，清華大學出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時事出版社2004年版

《市場營銷策劃》，楊明剛編著，藍色暢想出版社2006版

第五篇：洋河集團網絡營銷策劃案例

洋河集團網絡營銷策劃案例 洋河, 網絡, 營銷策劃

目錄：

市場狀況 ? page1 ~page5 競品狀況 ? page6 ~page9 品牌定位 ? page10~page12 網絡互動傳播策略： ? page13~page22 創意策略 ? page23~page28

報價?

第一部分? 市場現狀：

（一）全國性大環境分析

我國城鎮總人口有5.77億。白酒消費者占總人口的31%，多達53%的男性居民喝白酒，白酒消費者平均每月喝白酒1.25公斤，說明我國城市有一個巨大的白酒消費市場。7.7%的居民經常喝白酒，說明城市白酒市場相對穩定。

《2009-2010中國白酒制造區域市場研究報告》數據顯示：2009年中國白酒制造行業工業總產值達到1960.2億元，增長率為18.7%；產品銷售收入達到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額達到245.1億元，增長率為31.5%。

《2009-2010中國白酒制造區域市場研究報告》中數據表明：2009年，白酒產量保持增長，行業景氣逐步恢復。白酒12月單月產量為84.43萬噸，增速21.15%，增速比11月略有下降。隨著經濟的回暖，白酒行業的消費逐步恢復，特別是從09年下半年開始，行業產銷量增速均快于去年同期。2010年1月隨著春節的臨近，白酒的消費量進一步恢復，行業景氣回升勢頭將繼續保持。2009年全年白酒產量為706.93萬噸，增速23.82%.《2009-2010中國白酒制造區域市場研究報告》預測2010年中國白酒行業將結束高速發展期，進入發展的“拐點期”, 2011-2015年將進入發展平穩期，中小白酒企業將會繼續被整合。

據2009-2010中國白酒制造區域市場研究報告》預測，2011-2020年，我國白酒業出口增長將達到5%至10%,利潤將達到20%.短期來看，預計2011-2012年我國白酒制造行業產值年均增長率約為25.0%,2012年產值將達到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%,2012年收入將達到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%,2012年利潤將達到

560.8億元。（以上信息來自中情網及2009-2013年中國白酒市場調查及投資前景預測報告）

（二）企業發展分析

洋河酒廠方面，主營洋河系列白酒的生產和銷售。2009 年，公司實現銷售收入4，002，048，450.63 元，同比增長49.21%；實現利潤總額1，673，308，162.66 元，同比增長68.54%；實現凈利潤1，253，613，135.31 元，同比增長68.71%。

同時洋河酒廠開始注重發展高平臺。2009年11月6日，洋河酒廠股票在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為江蘇省白酒行業第一家、宿遷市唯一一家國內A股上市公司。公司站到了一個更高的發展平臺。這對于提高公司的核心競爭力、提升盈利能力以及進一步提升品牌知名度和號召力、鞏固市場地位等方面帶來積極作用。

銷售保持高速度增長。2009年，公司實現營業收入400，205萬元，同比增長49.21%。和行業排名靠前的上市公司相比，洋河繼續保持領先，增速連續5年名列行業前茅。公司在發展速度上具有壓倒性的絕對優勢，是繼續領跑中國白酒，領軍江蘇白酒，創造了持續高

增長的“洋河速度”。

2009年，在銷售快速增長的同時，公司的效益指標也實現了大幅攀升。2009年，企業實現利潤總額167，331萬元，同比增長68.54%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤125，362萬元，同比增長68.71%，繼續保持較高盈利能力，并連續六年榮獲白酒行業經濟效益十佳

企業（前五名）。

檔次向高端進位。2009年，公司堅持品牌高檔化戰略，實現了產品檔次的高進位，高提升，產品結構進一步優化。這個變化不僅有量的優勢，更有質的提高，具體體現在兩個增長最快。第一、增長最快的品牌是藍色經典。2009年，藍色經典在高基數基礎上，仍然繼續保持高速增長，全年增幅達65.82%，占銷售總額的比例進一步提升。第二、增長最快的產品是夢之藍和天之藍。夢之藍全年實現銷售同比增長145.09%，天之藍全年實現銷售同比增長113.07%，已經成為公司銷售新的增長極和拓展點。

2009年，企業先后榮獲“中國食品工業百強企業”、“中國白酒制造業十強企業”、“中國商標十佳企業”、“推動中國酒業發展的60企”、“全國企業文化建設先進單位”等稱號。由于在物質、精神和政治文明建設方面的突出成績，洋河再次被國家文明委表彰為全國文明單位，這是洋河第二次獲此殊榮（第一次是2005年首批全國文明單位），也是對洋河三個文明建設工作的一個充分肯定和表彰。

（三）全國性白酒行業風險分析

在當今國際和國內糧食供應偏緊，糧食價格持續走高的大背景下，白酒行業作為非生活必需品的糧耗行業，有可能面臨“消費引導”的政策性風險；定價策略是公司的品牌建設和市場營銷的關鍵，考驗公司管理層的智慧。稍有不慎會使公司處于被動的境地，甚至

有可能造成量價配合的反轉。

同時酒類企業市場競爭存在許多不規范的情況，如地方保護、地區封鎖，使市場達不到優勝劣汰，大企業優勢得不到充分發揮。以白酒為例，由于白酒企業一直是地方的財政支柱之一，在“投資小、見效快”的利益驅動下，仍有一些地方在新建、擴建白酒項目，造成數量多，規模小，產品供過于求。根據不完全統計，我國現有白酒企業3.7萬余家，1999年，行業虧損面達到30%左右，69%企業處于微利，只有1%企業維持較高的利潤。還有個別企業制售假酒，擾亂市場秩序，如在97年葡萄酒供不應求時很多企業制造假冒名牌產

品，致使整個葡萄酒業的信譽受損。

在當今國際和國內糧食供應偏緊，糧食價格持續走高的大背景下，白酒行業作為非生活必需品的糧耗行業，有可能面臨“消費引導”的政策性風險；..定價策略是公司的品牌建設和市場營銷的關鍵，考驗公司管理層的智慧。稍有不慎會使公司處于被動的境地，甚至有可能造成量價配合的反轉；..公司多處于山區，臨河而建，不排除因重大的自然災害，如：地震、洪水、泥石流等造成損失可能性。，是中國著名的白酒原酒生產集散地，國內很多白酒廠家都要依靠這些地區生產的原酒進行加工銷售。沒有這些地區的原酒供應，很多中小白酒品牌將無力支撐生產，甚至有可能出現“酒荒”。這次地震，對于中國白酒市場的中小品牌無疑是“雪上加霜”，本身已被通脹壓力折磨得精疲力竭，原酒價格進一步上漲也許會成為壓垮這些中小企業的“最后一根稻草”。所以說，此次地震，極可能導致了白酒業的一次“洗牌”，實力弱的企業會被淘汰出局，間接成為一次產業結構調整，導致了

進一步的優勝劣汰。

首先，行業惡性競爭態勢加劇，為了獲取市場份額，從價格戰、廣告戰到促銷戰，到處是一片烈火。緊接著業內競爭的新花樣又是層出不窮，先是廠家通過給酒店服務?quot;開瓶費“這種不正當的競爭行為搶占市場使”開瓶費“泛濫了，然后非理性又促使”買斷促銷權“粉墨登場，隨之而來的便是終端進店費的”突飛猛進“，白酒終端的門檻越來越高。無序的市場競爭和惡性拉鋸戰讓各個企業都苦不堪言，最后怎樣呢？據前段有關行業調查數據顯示，全國3.8萬家白酒生產企業中，微利的只占22%，在虧損與倒閉邊緣掙扎的占78%，而效益

好的企業卻不足0.5%。

其次，白酒行業正面臨著替代品的巨大挑戰。拿2000年和1999年相比，我國啤酒的產量增長了8.3%，葡萄酒增長了7.1%，黃酒增長了28%，飲料增長了25.7%，全國飲料酒總產量增長了7.5%，總體上呈現出快速上升趨勢，而只有白酒在下降。白酒的這些替代品設置了產業中白酒企業可謀取利潤的定價上限，從而限制了白酒產業的潛在收益。因為替代品本身為消費者提供了更為豐富的價格及性能選擇機會，使得白酒產業利潤及發展空間的”上

蓋"被壓得越來越緊。

再次，消費者消費意識的提高和消費觀念的變化，帶來了白酒行業的新威脅。因為社會的進步及國際文化與儒家文化的不斷碰撞和滲透，使人們在吃喝上更注重、講究保健、低耗和營養。在朋友聯歡、婚喪嫁娶等場合，謝絕白酒已不是什么奇怪現象，特別是青年一代，高級知識分子一族，白酒消費已引不起他們的多大興趣。同時，假酒**等業內丑聞的不斷彰現，更是國人對白酒消費心驚膽戰，白酒失寵也在情理之中了。業內曾有人說烈性酒（白酒屬于烈性酒）的銷量在世界各國都是與國家發達程度成反比，經濟越發達、生活水平越高烈性酒的消費量就越少，看來中國社會文明的進步卻帶來了白酒產業的不幸。最后，國家現行控制政策的影響日益突出。國家于2001年調高了白酒產品的消費稅，從量征收每市斤上調0.5元。同時，取消了外購原酒的增殖稅抵扣政策。新政策一出臺，給大中小型企業都帶來了較大的影響。蘭陵、仰韶、叢臺等一大批白酒骨干企業頓時在市場上黯然失色；一部分不能迅速調整產品結構的傳統企業很快成了新酒稅的犧牲品，舉步維艱；而部分小企業并沒有象國家原先預計的那樣被提高了的產業進入壁壘迅速淘汰出局，畢竟中國目前對小企業的稅收征收難度較大，結果行業內的不公平競爭反而加劇了。在遭受以上種種巨大競爭壓力的同時，中國白酒產業目前還面臨著WTO的挑戰，法國、西班牙等世界葡萄酒大國對中國早已是虎視眈眈，他們將憑借雄厚的資金，科學的營銷手段，優質價廉的產品擠占中國市場，爭奪青年一代消費者，截斷中國白酒發展之路。中國白酒

路在何方？

窮則變，變則通。針對行業現狀，中國白酒惟有理性把握傳統消費機遇，進行不斷創新，積極實施創造營銷、響應文化營銷，才能塑造、凸現獨特的品牌個性，提升白酒品牌之價值，找到走出產業困境之捷徑，再創一片輝煌。

通過上述材料我們不難看出洋河酒業的強大運營優勢和品牌優勢，但針對白酒行業的日趨白熱化的市場競爭及潛在的市場風險我們將以何種方式及何種姿態應對市場？我們將用何

種最為有效的推廣方式開辟新市場？

（四）地方性白酒市場分析 煙臺市場白酒主要品牌：

本省品牌：

煙臺古釀、孔府家、百脈泉、扳倒井濃香、趵突泉濃香、趵突泉芝麻香、碧海緣、老村長、大山特酒、古貝春、國井（扳倒井）芝麻香、景陽春、景陽岡、景芝濃香、景芝芝麻香、孔府家、蘭陵、瑯琊臺、玲瓏、洛北春、蒙山、蒙山全蝎、水滸酒、四君子、泰山特曲（濃香）、文登學酒、溫河、心酒、欣馬、沂蒙老區、沂蒙老鄉、一品景芝、又一村、魚光、禹王亭、云門春、棗木杠酒

外省品牌：

稻花香、汾酒、古井貢、國窖1573、劍南春、金六福、今世緣、口子窖、郎酒、瀏洋河、瀘州老窖、茅臺、茅臺王子酒、水井坊、五糧液、五糧液黃金酒、西鳳酒、紅星二鍋頭

（五）煙臺婚慶酒水市場分析 本地主要婚慶用酒品牌分析：

瀘州老窖天意喜系列，金六福福星系列，煙臺古釀系列，郎酒系列，茅臺系列，五糧液系

列

這些品牌已經在煙臺市場各占一定份額，并且有各自針對婚慶的系列產品！我們將如何殺

出重圍？

（1）洋河白酒 S、w、o、t 分析:

競爭優勢（S）●品牌優勢：洋河大曲自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達400年。洋河酒進入煙臺市場

具有先天強大的品牌優勢。

●企業實力優勢：2009年，洋河實現營業收入400，205萬元，同比增長49.21%。和行業排名靠前的上市公司相比，洋河繼續保持領先，增速連續5年名列行業前茅。公司在發展速度上具有壓倒性的絕對優勢，是繼續領跑中國白酒，領軍江蘇白酒，創造了持續高增長的“洋河速度”。此次進軍煙臺市場，洋河具有強大的企業實力優勢。

●無形資產優勢：優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化 ●人力資源優勢：關鍵領域擁有專長的職員，優秀的行銷團隊，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗

●競爭能力優勢：強大的生產及經銷經驗及實力，與供應商良好的伙伴關系，對市場環境

變化的靈敏反應，市場份額的領導地位

競爭劣勢（W）●南北文化差異 ●南北酒文化差異 ●本地白酒品牌的夾擊 ●慣性消費習慣的不良影響

●品牌的認知度 ●假冒偽劣對產品品牌的影響

公司面臨的潛在機會(O)：

●品牌推廣 ●品牌檔次的提升和拉高 ●前向或后向整合 ●剛性需求的市場增長

危及公司的外部威脅(T)： ●出現將進入市場的強大的新競爭對手

●替代品搶占公司銷售額 ●主要產品市場增長率下降 ●社會消費方式的不利變動 ●容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊