第一篇：營銷策劃案例分析答案

1.答：一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實施。關于這一點，引用菲利普?科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰略戰術運用的結果。”在市場競爭不充分的情況下，企業在營銷某個環節（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”，因為——“定位已經徹底改變了當今的營銷操作”。

2.答：與其被競爭對手細分，不如自行細分”現今已成為大多數企業的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產品上，出現制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認同，早就不是一個新鮮話題。

但在執行上，江中內部對“自行細分”戰略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢“難產”。

首先，從醫學專業角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內部認為，兒童助消化藥市場已經成熟，趨于穩定，其最大份額為江中健胃消食片所占據，推出兒童助消化專用產品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣一種戰略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產品覆蓋兩個細分片市場的戰略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易于搶奪；

3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細分都是有效的，其中企業最容易陷入的細分誤區是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—

12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。

市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當道，“兒童助消化”的需求被全國數百個地方產品暫時性滿足，誰能一馬當先占據消費者心智資源，就能迅速地占據并統一市場，而無需經歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰略細分的最佳點。

2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數據和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰略細分，第一個創建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰略調整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現實壓力，結合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務，并迅速在資金、人員上進行了重新的配置，將原計劃用于其他產品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設了新的產品經理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。戰略細分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰略后，就開始調動一切元素來制造細分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發展的需求是成功的基礎。

在產品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份??。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產品線擴展，為了更好關聯江中牌健胃消食片的領導地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應該與江中健胃消食片緊密關聯。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標仍是對現有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經理積極協商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認識到，無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認為是原創者。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中，誰能占據消費者心智誰將獲取市場。相應的，營銷過程就是對心智認知發生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

3.答：直接見效的品牌廣告，可以協助品牌更快走入市場，同時激起企業、經銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業深知，僅有一個好產品與好定位是不夠的，一定要把這個產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現商業價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場。就如萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業第一的卻是愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。

正因為企業上下都具備了這一意識，江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關于這個問題，筆者認為缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說：“建立領導者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在別人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無論已經成功了的江中藥業還是已做到中國醫藥業老大的哈藥集團都具備這種勇氣。值得一提的是，江中銷售部門經過一年的“渠道掃蕩戰”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

積極防御

2003 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監測系統隨即發現了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數據，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業一直密切關注的品牌之一，在成美的協助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍??。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業進一步加大力度應對挑戰，積極部署防御，加快了新品研發生產。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中健胃消食片，銷售情況非常良好。2003 年底，又完成了另一個兒童專業品牌的上市前的準備工作。江中藥業表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。

4.答：任何一個企業，在決定進行細分戰略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片“現有”兒童市場進行防御，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術、生產等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點，重提細分兒童市場

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易于搶奪；

3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細分都是有效的，其中企業最容易陷入的細分誤區是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。

市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當道，“兒童助消化”的需求被全國數百個地方產品暫時性滿足，誰能一馬當先占據消費者心智資源，就能迅速地占據并統一市場，而無需經歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰略細分的最佳點。

2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數據和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰略細分，第一個創建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰略調整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現實壓力，結合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務，并迅速在資金、人員上進行了重新的配置，將原計劃用于其他產品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設了新的產品經理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。戰略細分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰略后，就開始調動一切元素來制造細分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發展的需求是成功的基礎。

在產品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行

設計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份??。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產品線擴展，為了更好關聯江中牌健胃消食片的領導地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應該與江中健胃消食片緊密關聯。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標仍是對現有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經理積極協商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認識到，無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認為是原創者。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中，誰能占據消費者心智誰將獲取市場。相應的，營銷過程就是對心智認知發生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

值得一提的是，很多進行市場細分戰略的企業，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨特性，這是個嚴重的錯誤。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細分市場），才有熱門的品牌。譬如飲料市場，“可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類，可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。

后記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢，短短半年時間，銷量已破2億。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品，投入巨額推廣費用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

定位理論指出，開創新品類（新細分市場）是成為品類代名詞的最佳機會，也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分戰略。自行細分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價，卻能真正維持企業的長遠利益——保持市場主導地位。

第二篇：營銷策劃案例分析

(單選題)消費者在采購香皂、牙膏等價格低廉而且需要經常購買、品牌差異比較小的商品時，所采用的購買行為一般屬于(習慣性購買行為)。

(單選題)可采用銷售促進和占據有利貨架位置方法，保障供應，鼓勵消費者購買的顧客的消費行為屬于(尋求多樣化購買行為)。

(單選題)對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險的商品，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買。這屬于(化解不協調)購買行為。

(單選題)客戶數據庫中應包含的信息是(客戶個人資料)。

(單選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容不包括(合作誠意)。

(單選題)公司簡報中提供的信息不包括(焦點問題研討)。

(單選題)企業為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式是(付費贈送)。

(單選題)零售商在某期間內進貨即享有折扣優待的補貼類型是(購買補貼)。

(單選題)內部報告制度中提供的信息不包括(客戶個人資料)。

(單選題)凡購買通用食品公司的果珍即溶早點飲品另送特制玻璃罐來刺激消費者購買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)企業應掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補貼，但是只有零售商一次進貨達到20箱才能夠得到此補貼，這種補貼屬于(購買補貼)。

(單選題)采取大批展示補貼的優待時，對消費者是否需要給予特別優待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規定消費者只需提供該公司產品包裝憑證一個和10元現金，就可以獲得4個印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費贈送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費者購買罐頭時都附帶贈送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)當客戶過期(半年)未付款時，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中屬于調整市場的是(發現產品的新用途)。

(單選題)對于衰退期的產品，企業拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對于衰退期的產品，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過低價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、低促銷費用來推出新產品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，以低價格、低促銷費用推出新產品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程是(產品生命周期)。

(單選題)顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時，產品處于(介紹期)。

(單選題)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了(衰退期)。

(單選題)像麥當勞、肯德基等公司通過特許經營而建立的銷售網絡屬于(契約式分銷系統)。

(單選題)渠道關系中最緊密的一種是(公司式分銷系統)。

(單選題)紅桃K補血口服液在各省設立銷售分公司，自建營銷網絡，采取農村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)美國西爾斯統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡。該渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統與公司式分銷系統的最大區別是(成員之間不產生)。

(單選題)當客戶過期(15天)未付款，發出第一封催討函。

(單選題)大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，從而形成工貿商一體化的銷售網絡。則該分銷系統屬于(公司式)分銷系統。

(單選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統能合理管理庫存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統。

(單選題)由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統屬于(管理式分銷系統)。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統是指(公司式分銷系統)。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統，這種分銷系統是指(契約式分銷系統)。

(單選題)企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動屬于(銷售促進)。

(單選題)陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發生的推銷努力屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進一般是為了某種即期的促銷目標專門開展(一次性)的促銷活動。

(單選題)付費贈送、退費優待、包裝促銷等促銷活動都屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進策略包括(贈送優待券)。

(單選題)某家制造企業在批發商階段的占有度(與自己企業來往店數／總店數)非常低，但是在零售店階段的占據率(企業產品銷售額／總需求)卻很高。這時該企業應該采取(推進戰略)。

(單選題)某家制造企業占有度很高而占據率卻很低，也就是銷售網已經建立了，但產品的知名度卻很低。這時該企業應該采取(上拉戰略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競爭者的據點分布情形、交通不便點、重點地區的設定、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場而任其自然松懈下去，一年內就會損失(20%)的顧客。

(單選題)無論什么地方，盡管進去，無論是誰，盡快請求見面，培養出銷售人員的膽識來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進法)。

(單選題)產品在(成熟期)階段，達到生命周期利潤的最高點。

(單選題)顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。此時產品處于(成長期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種(產品品牌)。

(單選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產品生命周期是指產品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業合作活動中普遍存在，中小企業比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關系的弱點的是(缺少強有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關系的最可怕的危險是(盲目信任保障機制)。

(單選題)擁有一個系統核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關系)。

(單選題)在管理型渠道關系中，企業控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經濟力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場營銷渠道中，原材料、零部件、發動機等從供應商運送到倉儲企業，然后被運送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機構向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實體流程（物流管理）)。

(單選題)關于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產品企業庫存里沒有，必須根據客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會使用(估價報價法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(有選擇、有重點地示范產品而不應過多占用顧客的時間)。

(單選題)報價后作價格解釋時，應遵循的原則不包括(避實就虛)。

(單選題)認定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報警器，向和尚推銷生發油和梳子。這個笑話是指認定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當。

(單選題)以下關于服務的說法，不正確的是(售后服務既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計算方法是(毛利率*商品周轉率)。

(單選題)不同商品的貢獻比率的計算方法是(交叉比率*銷售額構成)。

(多選題)針對尋求多樣化購買行為類型，挑戰者企業可采用(免費試用、價格優惠)。

(多選題)市場調查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產品的生命周期，一般是不規則的。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程。產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續)。

(多選題)管理型渠道關系的特點包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關系的弱點的是(沒有形成明確的分工協作關系。渠道安全系數小。缺乏長期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關系的優勢包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關系的優勢包括(系統具有、系統資源、系統建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優勢)。

(多選題)能夠加強與渠道成員的合作的策略有(企業與渠道、強調共同利益、之間的互動溝通)。

(多選題)面對處于衰退期的產品，企業需要認真研究，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對成長期的產品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時，正確的方法是(要認識到、盡可能的少使用、當顧客的問題)。

(多選題)折扣定價的形式主要有(全選)。

(多選題)對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，比如(產品調整、市場營銷組合、市場調整)，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。

(多選題)下列特征是產品在其生命周期的成熟期應該出現的是(銷售利潤、市場競爭激烈、產品銷售量增長)。

(多選題)下列對垂直分銷渠道模式的優點的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對傳統分銷渠道模式的優缺點的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有(以批發商、特許經營、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機征兆的是(全選)。

(多選題)傳統分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統分銷渠道模式的企業和情形包括(生產較為、小規模生產、生產企業)。

(多選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容包括(焦點問題、協調沖突、分享成功)。

(多選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中不屬于調整市場的是(擴展分銷、為用戶提供安裝服務、改變產品的包裝)。

(多選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中錯誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經理必須對銷售人員進行時間和區域管理的內容有(時間管理、確定拜訪、規劃路線)。

(多選題)產品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營銷策略包括(調整市場、繼續策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第三篇：營銷策劃案例分析

《營銷策劃案例分析》實訓大綱（適用于3年制高職高專營銷與策劃專業參考學時：18學時）

一、實訓目標

本課程緊扣高職高專培養高素質技能型人才的目標，緊緊把握基本理論與實際操作相結合的原則，并重點突出應用性，以案例分析及模擬策劃實訓為核心，在基礎知識與操作能力二者關系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養學生能充分應用基本理論知識，解決實際問題的能力，并使學生整 體素質得以提高。通過實訓，使學生對市場營銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術技巧有一個清楚的認識和了解；通過對實訓的操作和實踐練習，加 強學生對知識的靈活運用能力，使學生具備接近實戰的營銷策劃能力，使其步入 社會后能夠較快勝任企業的營銷策劃工作。

二、實訓時間分配表

三、實訓內容

實訓一：營銷策劃的基礎：市場調研

1.實訓目的：掌握營銷調研的組織與管理

2．實訓內容

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

認識：抽樣調查的一般方法

掌握：營銷策劃調研程序；調研方法的主要內容

3.實訓要求

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

實訓二：市場定位策劃

1．實訓目的能用市場定位的相關理論分析營銷案例

2．實訓內容

認識：市場定位的形式

掌握：1．市場定位的方法2．市場定位的步驟

3．實訓要求

能用市場定位的相關理論分析營銷案例

實訓三：產品策劃

1．實訓目的1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：1．產品策劃的意義2．商標策劃的目的認識：1．產品策劃的主要內容2．新產品策劃的內容3．產品組合策劃4．商標 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產品策劃的概念2．產品策劃的一般步驟3．新產品策劃的過程

3．實訓要求

1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

實訓四：價格策劃

1．實訓目的能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容：

認識：1．價格策劃的影響因素 2．主要的定價方法

掌握：1．定價和價格策劃的含義2．價格策劃的步驟3．主要定價策略

3．實訓要求

能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

實訓五：分銷渠道策劃

1．實訓目的能運用渠道策劃理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：渠道沖突預警機制；

認識：1．分銷渠道的結構及類型2．渠道政策的基本內容

3．實訓要求

掌握渠道結構設計的方法以及渠道成員選擇的方法

實訓六：促銷策劃

1．實訓目的能制定簡單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關理論分析特定促銷案例

2．實訓內容

了解：1．促銷組合在營銷中的運用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標 認識：1．促銷及促銷組合的含義2．認識影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預 算形式4．促銷策劃的評估方法

3．實訓要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實訓七：營銷預算的制定

1．實訓目的能運用本章理論分析特定營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷預算的內容及作用

認識：1．制定營銷預算的工作要點 2．編制營銷預算的方法3．調整營銷預算的方法

3．實訓要求

掌握制定營銷預算的基本步驟

實訓八：營銷評估

1．實訓目的能評估簡單的營銷案例

2．實訓內容

認識：營銷評估的內容

掌握：績效評估的方法及評價

3．實訓要求

能評估簡單的營銷案例

實訓九： 營銷過程的控制

1．實訓目的能用本章相關理論分析較簡單的營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷控制的前提

認識：1．市場營銷控制的功能2．營銷控制的類型

3．實訓要求

1．影響營銷控制的因素

2．營銷控制的內容

3．營銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時形成性考核和期末終結性考試相結合的方式進行。課程考核 總成績滿分為100分，其中平時形成性考核成績占總成績的30%；期末終結性考 試成績占總成績的70%。總成績滿60分為及格成績。

五、參考書目

《市場營銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國鐵道出版社2010年版《營銷策劃——方法與實務》，王學東主編，清華大學出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時事出版社2004年版

《市場營銷策劃》，楊明剛編著，藍色暢想出版社2006版

第四篇：企業營銷策劃案例分析

企業營銷策劃案例分析

創新管理，創新產品，創新品牌，創新營銷策劃??，創新是一個永遠談不完的話題。在激烈的商戰中，營銷創新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統的營銷定勢，把企業的市場做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴大經營市場產生這樣的創意，他把自己開的藥店名稱取名為“創意藥店”，并且是連鎖經營，顧名思義，他的經營手法是具有創 意性的。他的創意是什么呢?他把一種售價為200元的膏藥，以特低價80元出售，這是市場上的最低價，同行們都不理解，認為他簡直是個瘋子。價格消息一傳出人們便蜂擁而來，于是藥店名聲大振，生意興隆，門庭若市。這種低價膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實際上藥店盈利達到空前水平。原因在于前來購買膏藥的人，認為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠遠抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語雙關的店名

西安人王志漢開了一個小吃店。這個小吃店的兩個鄰店都有特色。它的東鄰是一個高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個品種繁多的“上海風味小吃”，王志漢經營的檔次和品種都無法與東西兩鄰相競爭。但是聰明的王志漢靈機一動，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經營品種主要特點是物美價廉。這是東西兩店不具備的特點，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對象。由于店名新鮮，并且一語雙關，既樹自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠播。

附贈品的魅力

無錫化妝品廠生產一種珍珠霜，進入香港市場后，產品因缺乏競爭力一度嚴重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個促銷的創意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們在購買化妝品珍珠霜的同時，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個點子一舉成功，購買者一下子增多起來，特別是年輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈送的珍珠串成一個美麗的珍珠項鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場的搶手貨。

麥當勞快餐店成為中國改革開放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節假日快餐店人如蜂擁，座無虛席。原來吸引用餐者的不單單是衛生、便捷，可口的快餐，而且對小朋友吸引力更大的是玩具贈品，每種玩具都式樣各異，創意新奇。孩子們的需求帶來了全家的消費，孩子吃樂了，玩具到手了，孩子高興，家長多掏一點腰包也是心甘情愿的。贈品的造價比較低，由于數量大，成本低，快餐店用少量的免費贈品帶來了豐厚的回報。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國的錦州地區是出了名的燒雞產地。那里的燒雞店林立，競爭十分激烈。在錦州一個農貿市場里，有一家遠近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨受消費者鐘愛呢?原來，老王頭燒雞以信譽取勝，保證一 1

活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來的反向思維

中國人中秋節吃月餅這是一年一度的大好商機，但是2001年的中秋節月餅大戰顯得空前冷落，原因是出了一個南京冠生園事件，媒體對它的曝光，使廣大消費者對月餅的質量產生了很大的疑問。是不是劣質月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛生的可信度下降，使月餅的產量銳減，許多食品廠大砍原來的月餅生產計劃，南京冠生園食品公司處于停產狀態。而好利來食品公司在月餅事件的不利商機下，冷靜分析了市場，抓住了消費者求優求好的心理，擴大生產優質月餅，并大搞宣傳攻勢，以高質量的月餅占領中秋節月餅市場，產量翻一番，銷售額超過原來的2倍。在弱市中抓商機，反向思維決策以奇制勝。原計劃年產2000噸月餅，后來提高到5000噸，中秋節前開足馬力生產出近萬噸月餅，全部銷售出去，它的營銷決策是創新成功的結果，能跳出傳統的市場分析模式。2

第五篇：營銷策劃案例分析課件

營銷策劃與案例分析

什么叫營銷 顧客需求 顧客滿意? 什么叫策劃 既定目標+相關原理

將點子、創意、想法等進行論證變為操作實踐的全過程。其本質是創新行為。?

營銷策劃（marketing planning）

營銷+策劃，具體而言，就是為了達到預定的市場目標，運用市場營銷學、管理學、財務學原理將創意、點子等進行論證并且變為操作實踐的全過程。

? 策劃與計劃

既有聯系又有區別；策劃強調動態的過程，計劃強調策劃的階段性成果；策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執行與控制。?

戰略、戰術與策劃

策劃可以是戰略性的，也可以是戰術性的。

戰略強調理念，把事情做對；策劃強調方法，把事情做好；戰術強調行動，去做事情。?

市場營銷策劃與市場營銷管理?

市場營銷管理是企業為了實現其經營目標，確立和創造目標市場，并于目標市場保持平等互利的交換關系，通過以需求為核心的營銷活動分析、策劃、執行和控制，實施企業的營銷理念、產品和服務構思、定價、分銷和促銷的過程，達到企業和消費者都獲益的社會福利最大

化的行為.?

市場營銷策劃與市場營銷管理區別于聯系在于：????? 市場營銷策劃是市場營銷管理的重要內容之一，皮與毛關系。????? 市場營銷策劃是實現市場營銷管理任務和目標的特殊手段。?????

市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則重于營銷理念的設計和營銷方案的制定。靈魂和軀體關系?????

市場營銷管理和策劃具有共同目標，就是顧客滿意和企業利潤最大化。營銷策劃的基本要點

?

市場營銷策劃的對象可以是某個企業某種商品或服務，還可以是一次活動。? 市場營銷策劃涉及的范圍包括企業的各個部門，甚至包括本企業以外的人。?

市場營銷策劃需要立足于企業營銷現狀和營銷目標兩個前提。? 市場營銷策劃需要涉及和運用一系列計謀，這是市場營銷策劃的關鍵。? 市場營銷策劃需要制定周密的計劃并作出精心的安排，以保證計謀運用成功。? 市場營銷策劃的表現形式是文字報告—營銷策劃方案，其結構由市場環境分析和營銷活動設

定兩大塊組成。營銷策劃的特點?

主觀性? 超前性? 系統性? 復雜性? 動態性? 創新性 ? 可行性 ? 效益性 ? 應變性 營銷策劃的類型?

根據策劃主客體劃分：???????

根據主體劃分為：自主性型和外部參與型???????

根據策劃客體劃分分為： 營銷戰略規劃和營銷

戰術規劃根據策劃的內容劃分：?

根據市場營銷的不同層次劃分為：市場營銷基礎策劃和市場營銷運行策劃?

根據市場發展的程序劃分為：市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。?

根據策劃對象和層次分為：企業策劃、經營單元策劃、產品或服務策劃。

二、研究對象和

主要研究方法? 研究對象??????? 市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場策劃方案等基本方法、技巧及一般規律?

研究的基本方法???????

程序法??????? 模型法??????? 案例法

三、策劃原理? 創新出奇原理?

抓綱辦事，集約化序參變量原理? 整體制勝原理，要全局勝利?

發展原理? 高段位原理

? 大整合原理? 奇門作勢原理? 終點即起點原理?

適合原理

李剛老師營銷策劃與案例課件下載

（二）四、策劃簡史

策劃方法的搖籃期——個人型構想法?

美國：經濟開始迅速發展的時期（1940-1950）

日本：戰后經濟高速成長的時期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：個人構想，策劃主要是個人行為，以個人創意——”點子”為主

策劃方法的成長期——集團型構想法? 20C50Y-60Y 美國 頭腦風暴法

主要特征：集團構想 集合眾人智慧

信息支援性構想法——策劃方法的成熟期、轉變期?

20C70Y，強調以信息為基礎開發新觀念，以相關信息為策劃的依據，在客觀事實的基礎上做出主觀判斷。

戰略型構想法——戰略策劃的發展期?

20C80Y末開始，注重從企業戰略角度認識策劃

五、策劃理念

營銷理念?

生產導向、產品導向、推銷導向? ? 市場導向、社會營銷導向

戰略營銷導向：創造企業競爭優勢，強調3C之間的互動? ? 關系營銷導向：以建立、發展和維持成功的關系交換為企業營銷活動的重點

策劃理念?

滿意策劃理念：不一定最好，但相對滿意，且可行?

? 最佳策劃理念：根源于運籌學，關鍵在于找到一個合適的數學模型

適應策劃理念：一種策劃新理念?

六、策劃思維（注意每個含義和特點）

? 創新思維和超越思維—農夫山泉成功轉產

? 前向思維和逆向思維——精工掀翻歐米茄（前向思維）、冰箱降價的戰斗（逆向思維）

發散思維和系統思維 ?

七、策劃方法

HITS策劃法?

how——idea——try——select ? PDS策劃法

plan——do——see 程序法 按照策劃的程序進行?

? 模型法

案例法 ?

八、策劃的經典程序

明確策劃問題?

了解策劃動機、明確策劃重點和策劃主題 2.調查與分析

企業營銷的外部環境分析?

? 企業營銷的內部環境分析 SWOT分析?

企業營銷戰略策劃?

? 設定營銷目標

STP策劃 STP三步曲?

Segmenting? market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。4.企業營銷戰術策劃

4P等營銷因素的創意、預算、實施程序和其他細節 5.營銷策劃書

營銷策劃文案的撰寫、修改與提交 6.營銷策劃實施

模擬布局階段?

分工實施階段? 評估與修正?

? 項目考評

階段考評? 最終考評?

反饋改進 ?

九、營銷策劃的誤區

盲目追求轟動效應，其中包括：? ①用知名度代替美譽度

②壞名聲能換來人民幣不適用于企業 ③把新聞策劃當成營銷策劃 追求新奇缺乏論證：? ①追求新奇缺乏溝通 ②執行過程問題估計不足

③只注意活動表面，忘記活動的銜接 ④費用預算簡單粗糙

脫離實際編造概念，其中包括：?

? 太多策劃，太少策略：

①策劃決定了一切,營銷策劃等同于營銷策略 ②促銷代替營銷 ③主觀臆測代替商場調研 ④策劃公司過分的自我炒作，越復雜的策劃越高明

十、中國策劃業

原始社會時期策劃 ?

? 奴隸社會時期

春秋戰國時期 ?

封建社會時期?

? 新民主主義革命時期

策劃在新中國的歷史? 1953年，第一個五年計劃的制定

? 企業策劃與策劃業的興起

改革開放以后，企業策劃活動開始

2000年，“中國策劃藝術成果博覽會”——里程碑

出賣點子 炒作新聞 全面診斷 保健預防

現狀與問題?

現狀：2000年，專業策劃公司 1萬家以上；從業人員 100萬以上

問題：“魚龍混雜”；沒有行業協會 有待規范的中國策劃?

成立行業協會，加強行業自律?

? 實行行業資格準入審核和個人職業資格考核

培養人才，壯大隊伍?

建立現代企業制度，完善公司治理結構? ? 建立戰略聯盟，強強聯合，優勢互補

全球化思考，專業化運作?

李剛老師營銷策劃與案例課件下載

（三）西安郵電學院 營銷策劃與案例分析 李 剛

第二章 營銷策劃的步驟 主要內容

? 第一節 營銷策劃的步驟

第二節 界定問題與確定目標?

第三節 調查與收集資料?

? 第四節 創意與方案構思 第一節營銷策劃的步驟

一、營銷策劃有步驟嗎

我們知道營銷策劃分為戰略策劃和戰術策劃，那么經典的營銷策劃的程序我們也介紹過。一般的情況下，我們講的營銷策劃的步驟有兩種含義：

一是任何營銷策劃，都包含相同的工作內容，都有相同的方法。

? 相同的工作內容是指任何營銷策劃，無論問題是什么，都有普遍性的工作形式。

? 相同的工作方法是指無論營銷問題是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果將營銷策劃放在管理科學的范圍來講，他具有一定的內在規律，只有按照這樣的規律，進行營銷策劃，才能做出符合規律的營銷策劃，并對營銷活動起到科學的指導作用。營銷活動的程序，我們用這樣的圖像來總結。

二、營銷策劃的步驟

? 我們知道，按照戰略層次，可以將戰略分為企業戰略和業務戰略和產品戰略。那麼，當業務戰略制定今后，就需要針對此項業務戰略進行產品營銷計劃之前。

? 企業營銷戰略計劃的基本關系是：總體營銷戰略計劃統帥與制約業務戰略計劃，業務戰略計劃配額又統帥與制約產品營銷計劃。

? 當業務戰略計劃和產品營銷計劃，特別是涉及到一項新業務的戰略計劃，實踐中，經常將其稱為商業計劃。

? 那麼，經銷戰略計劃和總體營銷計劃制定和編制完后，其中具體的營銷行為和事務，將根據戰略計劃的要求，進行新的謀劃或營銷作業計劃，我們稱之為營銷策劃。根據一般規律和內在邏輯關系，營銷策劃步驟如圖。

? 對于上面的步驟，有三點說明: 一是各個步驟之間具有相互影響的邏輯關系。

二是上述步驟表明，營銷策劃不僅是指策劃方案的完成，而且還包括策劃的最終執行 三是上述步驟，有些在具體或實際策劃時可以交替或同時進行。第二節界定問題與確定目標

一、什么是界定問題

所謂的界定問題就是說明是什么問題。一般的營銷策劃都是要解決一個問題，而且，營銷策劃的提交和委托形式一般都是一個問題。例如：領導讓你解決“如何提高本企業品牌知名度”的問題時，表面看來就是知名度的問題，其實，并沒有那么簡單，這個問題可以分解成為下面的一系列問題。⑴提高品牌知名度是要達到銷售的目的嗎 ⑵提高品牌知名度能夠達到提高銷售的目的嗎 ⑶提高銷售量只能用提高品牌知名度的方法嗎

⑷如果存在多種提高銷售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用現有的品牌還是另外創立品牌

⑹要提高現有品牌的知名度，需要投入企業的資源是現在企業能夠承擔的嗎 ⑺提高品牌知名度的范圍是全球、全國還是地區

? 如果提出來的問題被否定回答了，那么做這樣的策劃就要重新考慮了。因為有些策劃問題，可能很難解決，因為它只反映了委托策劃者的一種理想或者是一種愿望,受到企業內外部環境的制約是不可能解決，但是如果轉換問題，也就是重新界定問題，通過恰當的轉換，使一些本來難以解決的問題變成可能非常容易解決的問題。

? 這個例子告訴我們；

界定問題就是明確策劃問題 是什么

問題有沒有意義 值得不

對問題進行恰當轉換 找方向

任何被界定的營銷目標或者問題都應具備：? ①重點突出 分清輕重緩急

②層次化 分清解決問題內部層次關系 ③數量化 做到具體和唯一

④現實性 記住資源條件的限制謹防“假大空” ⑤協調性 要注意營銷目標之間的協調性 ⑥時間性 要規定明確地完成時間

二、界定問題的方法與技巧

界定問題在營銷策劃中占有重要的位置，相當于打靶要瞄準靶子一樣。㈠界定問題的步驟 ⒈問題的識別 問題的識別，就是要知道這是誰的問題這就需要對原來來自上級和策劃和依托者提出的策劃要求，按照下面的要點進行思考和分析： ⑴委托者所提出的問題是可以解決的嗎 ⑵如果是可以解決的，應達到的目標是什么 ⑶在明確目標后，解決問題的時間要求是什么 2.弄清策劃委托者的本意

策劃委托人可能是上級領導也可能是客戶，弄清本意，是穿插在問題識別中進行的，應多次與策劃委托人溝通，以便正確識別問題。3.調查和驗證對問題的決定

當營銷策劃人員對問題有了界定考慮和初步確定后，還不能立即下結論，還需要通過調查和分析進行最后的驗證

4.確定策劃主題

問題經過驗證后，策劃目標就產生了，所謂的策劃目標就是策劃要解決的問題。在策劃中將其表述為主題。這時，需要與策劃委托者進行溝通才能最終確定。

三、界定問題的創造性思維方法

㈠組合性思維 ㈣聚焦性思維 ㈡發散性思維 ㈤聯想性思維 ㈢逆向性思維 ㈥回避性思維

四、確定策劃目標

經過界定問題以后，要解決的策劃任務明確后，還需確定策劃任務解決的標準。也就是說，建立一項營銷策劃要實現的目標要符合下列標準：

一是將要解決的問題明確化，既回答“做到什么程度，用什么指標，達到哪種可以判斷的狀態”。

二是根據完成的時間和能夠獲得的資源約束，重新定位的問題來明確目標，這種情況在營銷策劃中是比較多見的。

就是說在營銷策劃中界定問題,最終確定目標,這是一個確定完成目標、完成時間和與資源匹配的過程。

通常策劃目標確定之后,策劃業務下面的工作才能展開，一般情況下，策劃人員在確定目標后需要與策劃委托人——客戶或上級領導進行目標確認工作。這個過程除了溝通，還是確定策劃人本意的過程。就要用到目標描述書或任務描述書。目標描述書是策劃委托正式合同簽訂的基礎。具體格式如下。第三節調查與收集資料

調查與收集資料在營銷策劃的各個環節都需要的。要解決以下幾個問題；

一、收集哪些信息

一般營銷策劃收集的信息有：

一是與營銷策劃問題直接相關的資料；

二是與營銷策劃問題不直接相關，但是對于作出判斷、進行創意、方案構思能夠有所幫助的信息和資料。例子：長虹一九八七年賣小電視給農民。三是資料的積累，營銷策劃人員不能僅僅在接觸到的問題時候搜集資料，這時往往沒有時間和精力了，應該平時不斷積累資料關注信息，并形成平時就不斷積累信息和資料的習慣意識。人非萬能，那么營銷策劃人員應該分專業。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 興趣是最好的老師

好奇心是對新生事物或新鮮信息的一種近乎本能的下意識的喜愛。

（二）隨手記錄

好記性不如爛筆頭子，尤其注意現代記錄工具

（三）涉獵一些科普類書籍和參加一些學術講座，擴大自己知識的廣度

（四）廣泛接觸各類社會人士

（五）積極參加各種商業活動 觀看別人

三、整理信息的方法

篩選、歸類、分析、編制索引

第四節創意和方案構思 引子：

古今成就大事業、大學問者，必經過三種境界：

“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路” 為一境 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”為二境

“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”為三境 ——王國維《人間詞話》

這三句詞句很好地總結了創意尋找的過程。第四節創意和方案構思 創意是什么？

任何營銷策劃在沒有完成執行前，營銷策劃只是一個計劃性質的方案，也就是營銷策劃書或者是商業計劃書。編寫策劃文案前要對營銷策劃方案進行構思，這個構思就是創意。

創意有兩個含義：一是針對要解決的問題，找到關鍵性的解決方法，二是按照現代營銷要求差異化，創意還要求能找到一個與眾不同的，其他人沒有或獨特的解決問題的方法。

一、定義：

美國廣告學家湯狄龍認為：“策劃中的創意和生活中發生的事件常常由具有一般知識的人士對產品的特定知識加以重新組合的結果。

葉萬春認為創意是人們經濟、文化活動中產生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是創造一種新事物、新形象的思維方式和行動。

總的來說，營銷策劃中的創意，就是為了解決營銷策劃所需要解決的問題或要完成的任務而對關鍵環節或關鍵影響因素找到解決辦法以及進行的策略構思。

名詞的創意就是辦法，動詞就是找到辦法。⑴創意就是一種構思或解決營銷問題的謀劃 ⑵創意強調的是有效率地解決問題的辦法 ⑶創意要求具有一定的獨創性，禁止抄襲

二、創意的步驟

尋找創意一般要求打破常規和思維定式，但我們卻要給創意一個一般的步驟和參考的方法，幫助大家尋找創意，解決問題。經過總結分為九個步驟： 1.界定問題

⑴ 確定解決問題的方向

⑵針對每個提出解決問題的方向，思考有哪些具體的解決方法

因而要求策劃人員必定要有豐富的想象力。2.設想找出最佳解決結果

設想和找出最佳解決結果，用來克服人們的思維惰性，因為普通人想到一個結果之后，就會停止考慮。最佳的結果就是思維的動力 3.查證資料

這個階段就是充分準備的過程。在這個準備期，策劃人要圍繞主題，根據相關度由遠及近、由粗到細，大量搜集相關資料，吸取同類問題的經驗和教訓，以尋求激發靈感，產生創意。注意事項：

信息儲備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現靈感千萬要記錄 4.尋找靈感

靈感一般多是用在作家、藝術家、科學家的創造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕后的想法或電子。5.走出熟悉的領域 6.嘗試不同的組合

就是改變思維出發點或原點，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標準進行思考，大大提高產生新的獨有的創意的幾率。7.停止思考，放松自己

在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復的思考。把思維的火花逐個分析，思維在探索，尋找解決問題的思路。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創意產生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。注意事項：

要詳細記錄取舍的理由 改進源創意產生新創意 8.初選方案 9.鑒別驗證創意 驗證期對所提出的創意與方案進行驗證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。有直接驗證如小范圍的嘗試（產品試銷）和間接驗證兩種。注意事項：

盡可能形成創意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感

推論要盡可能周密（注意技術資金方面的支持），還要注意專家對方案的影響（德爾菲法、加權平均法）

三、獲取靈感的步驟與方法

1、靈感是什么？

創造就是從無到有的產生、發明。

中國的《辭海》記載，靈是與鬼神祭祀等有關的概念，戰國時稱巫師為“靈”。而“感”是心理活動的一種稱謂。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預計地產生出來的好主意、創造性想法。這樣，靈感產生時，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺。

? 《辭海》對靈感進行注釋，文藝、科學活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現出來的創造力。在作者豐富實踐的基礎上進行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關事物的啟發，促使創造活動中所探索的重要環節得到明確的解決，一般稱為活動靈感。

? 魏特亞輪胎董事長改進輪胎

故事會：柯南?

2、獲取靈感的步驟

⑴.收集、查驗現存信息與資料

巧婦難為無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想

要進行創造性思維，就要根據已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經驗，進行重新組合，產生新的認識。⑶盡可能找到獨家信息

策劃人員的靈感就是新的、獨特的解決問題的方法。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認識，對于靈感的產生是有好處。如果采用了別人不知道的信息，產生新的想法和靈感就容易多了。

⑷聯想

人類失去聯想，世界將會怎樣？——聯想廣告 聯想是一種經驗引起對另外一種經驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現的一種認識方法

四、獲取靈感形成創意的方法

突破思維框架，打破思維定式

尋求創意與靈感的方法： 1.缺點列舉法 2.希望點列舉法 3.屬性列舉法 4.6W2H法

5.奧斯本設問法 6.和田12法

1.缺點列舉法 通過列舉某事物當前存在的缺點，并將克服其缺點，作為期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發現營銷問題的方法。

列舉缺點——分析原因——尋找措施——形成創意 應用：5－10人 1－2小時內討論 宜小不宜大 2.希望點列舉法

根據當前和未來生產生活需要，列舉有關事物的希望點，并將如何滿足這些希望，形成改進原來事物或創造新事物的創意的過程。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創意 3.屬性列舉法

將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面屬性為置換內容，并提出對該問題的創新構思。

任何事物，無論某種技術原理、設備、工藝、產品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創意 應用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。5.奧斯本設問法

奧斯本設問法也叫做檢核表法，就是通過專門列表提問的方法，強制性地對自己已經熟悉的事物設定問題，然后再逐一檢查核對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。奧斯本檢核表

6.和田12法

上海市和田路小學在對小學生進行創造性教育實踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發創意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學一學 ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯一聯 ⑾反一反 ⑿定一定