第一篇：營銷策劃案例分析13-15章問題解答

營銷策劃案例分析13-15章問題解答

第十三章營銷預算的制定

一、營銷預算主要由哪些部分構成？

營銷預算通常由三部分構成：

1．銷售收入預算。

2．銷售成本預算。

3．營銷費用預算。營銷費用預算可以分為市場費用預算和行政后勤費用預算兩大類。

二、要使營銷預算充分發揮效用，需要哪些客觀條件做支持？

編制營銷預算是一項總體性的規劃活動，必須有下列幾項客觀條件方能充分發揮其效用：

1．最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預算的功能與特質，對總體規劃的每一部分全心全力的主導及支持，并對下屬隨時激勵和指導，將營銷預算視為其重要工作之一。

2．有健全的管理會計制度。營銷預算最重要的目的是計劃及控制各單位的業務目標及成果，使其朝向公司總體目標努力。而控制各業務（收益及成本）最好的地方是發生收益或成本的部門，以及利潤中心、收益中心及成本中心。

3．重視目標管理。目標管理的精神在于日常決策之前先確定真正追求的目標，以此作為決策的根據。執行之后，亦以目標作為績效比較的基礎及考核獎懲的依據，而非以手段或手續作為比較依據。

4．良好的情報系統。每一部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要。如果各部門的意見不能溝通，可能導致無效決策的產生，變成追求手續，而非追求目標的機器。

5．切實做好事后追蹤與考核。

三、營銷預算的制定有哪些主要步驟？

制定營銷預算主要有以下幾個步驟：

1．原始預算的提報。營銷主管在公司預算部門制定的預算原則之下，組織下屬部門和人員開始制定預算。將由上而下的預算與由下而上的預算結合起來進行。

2．各部門間的協商。協商在兩個層面上發生。首先發生在營銷層面，高級營銷經理就下屬部門提出的預算進行審查復核，并提出意見。然后是公司層面的協商，保證預算目標既有挑戰性和可達到性，又能夠發揮公司的經營潛力。

3．營銷預算的復核和審批。在做出最終批準營銷預算之前，公司會對所有部門的預算總量進行檢查和平衡，以便保證營銷預算的可執行性。

4．預算修改和調整。營銷預算既然在審批之前經過了反復的修改和審查，以后就不應該被允許隨便修改，但是當經營環境發生了很大的變化或有特殊情況發生的時候，維持現有的預算已經沒有任何意義，進行修改也是必要的。

四、營銷預算有哪些編制方法？分別有什么特點？

營銷預算的編制方法主要有以下幾種：

1．固定預算。固定預算方法是根據預算內正常、可實現的某一業務量水平編制的預算，一般適用于固定費用或者數額比較穩定的預算項目。固定預算方法的運用范圍最廣，使用最簡單。但固定預算作為一個預算期固化的概念，強調在特定預算其內預算的剛性，可是環境是變動的，期初的預算并不能夠完全反映已經發生實際變動的事實，因此需要對固定預算內的剛性預算進行適當的修正，才能適應實際需要。

2．滾動預算。滾動預算也稱連續預算或永續預算，是指將預算期始終保持一個固定期

間、連續進行預算編制的方法。滾動預算的預算期通常以1年為固定長度，每過去一個月度或一個季度，永續向前滾動。

3．零基預算。就是基數為零的預算，指不考慮過去的預算項目和收支水平，以零為基

點編制的預算。零基預算的基本特征是不受以往預算安排和預算執行情況的影響，一切預算收支都建立在成本——效益分析的基礎上，根據需要和可能來編制預算，它是市場經濟及經濟管理技術水平發展到一定階段的產物。

4．彈性預算。彈性預算是指按照預算期內可預見的多種業務量水平所編制的、能夠適

應不同的業務量情況的預算，這種方法正是針對固定預算的主要不足而設計的，其預算編制的依據不是某一固定的業務量，而是一個可預見的業務量范圍，因此而使預算具有伸縮彈性，增強了預算的實用性。

5．概率預算

五、滾動預算的優點是什么？

滾動預算的優點主要體現在：

（1）遵循了生產經營活動的變動規律，保證了預算的連續性和完整性；

（2）長計劃、短安排的具體做法，使預算能適時反映經營狀況，從而更增強了預算的指導作用。

六、在實際運用中，應如何進行滾動預算？

在實際運用中，關于滾動預算應該如何滾動的問題，主要有兩種解決方式：

（1）以固定預算期內的月度滾動作為基礎。具體操作如下：①在年度預算的基礎上，根據月度生產經營和資金安排，考慮到主要預算項目的發生規律，編制年度分月分解預算，即將年度預算利潤目標和主要預算指標一次分解到月，按月編制月度執行預算，作為預算控制的目標；②在實施過程中，當月執行預算沒有完成的指標，各責任單位需要在以后月度進行彌補；③月度執行預算對需彌補的預算缺口累計計算，并單獨列示；④將月度執行預算作為公司預算考核的依據。

（2）年與年之間的預算編制與預算滾動銜接。下一年度的預算目標按照上一年度的預算（注意不是上一年度預算實現情況），加減預算期的投資增減變動和其他因素變動情況來確定，從而保證年與年之間的預算滾動。年內預算實行剛性原則，除非重大事件一般不作調

七、零基預算包括哪幾個步驟？

一般來說，零基預算應包括以下4個步驟的內容：

（1）確定預算單位。確定預算單位是零基預算的起點。預算單位可以是一個工程項目，也可以是一個部門或一個機構的下屬組織。

（2）擬定預算方案。預算單位根據各預算項目的輕重緩急程度對其進行排序匯總，提出預算方案。

（3）對預算方案進行排隊和評估。企業預算管理部門根據企業戰略目標和成本——效益原則，對各預算單位提交的預算方案進行總體排序和評估，選出最佳方案。

（4）分配預算資金。企業預算管理部門對于選出的最佳方案，按照優先順序分配資金，落實預算。

八、實行彈性預算的要點是什么？

彈性預算的關鍵點就在于收入、成本、費用的習性特征及其對利潤的影響，要點如下：（1）收入和變動性成本、費用由于其金額均隨業務量正比例增減變動，預算編制人員應

該把握重點、控制其單位額；

（2）固定性的成本、費用由于其金額不受業務量變動的影響，相對固定不變，則應該重

點把握、控制其總額。

九、營銷預算的調整有哪幾種基本形式？分別有什么特點？

一般而言，預算調整的基本形式，包括：

1．自動滾動調整。所謂預算自動滾動調整，指根據預算假設或預算條件發生變化時，自動按照最新的預算假設或預算條件對預算指標做出調整，并且當滿足預算總目標調整條件時，自動生成新的預算總目標，如此不斷滾動到預算年度(期間)結束為止。采用自動滾動調整這一形式，對企業的硬件要求很高。它的前提是企業已經建成了適合企業自身實踐和需要的全面預算管理信息系統。因此，自動預算調整適合于管理軟硬件自動化程度比較高、能對經營環境的變化做出及時反應的企業。

但預算自動滾存調整也有缺陷，即對預算調整程度的判斷。預算前提，無論是外部經濟條件還是內部管理條件，有許多因是無法量化的，所以如何確定“自動滾動”的調整參數，往往與企業對營銷預算指標的細分程度有關。

2．期中調整。指在每個預算執行時間過半后，將預算前提和預算指標與年中預算實際執行結果進行比較，然后根據比較得出的預算偏差考慮進行年度預算調整的一種形式。這種形式由于只在期中進行一次預算調整，因而預算調整也是粗放式的，通常只適用于規模較小、環境相對比較穩定的企業。

3．授權調整。所謂授權調整，是指預算制定人在制定預算時授權預算執行人或其他與預算有密切關系的人員，當預算前發生一定范圍。內的變化時，可以根據實際情況對預算指標做出修訂，以保證預算總目標的完成。

4．期后調整。期后追認調整，又稱追加調整預算。其形式與行政事業單位預算方法相類似，即將平時實質上已經調整的預算先實施掛賬，到期末在進行決算前一次性對原先掛賬的預算調整數進行逐一審查確認。這種形式適用于單位規模較小或對市場適應要求不高的企業。

5．即時調整。是指在預算執行過程中當預算前提發生變化時，對原先編制的各項預算指標進行審核，并即時根據新的預算前提進行預算指標更新的預算調整方式。即時預算調整與自動預算調整在形式和程序有一定的區別。前者強調的是對預算前提進行即時審核，而后者則是預算程序的實時反映。即時預算調整形式的實用意義比較大，對許多商業、制造業企業相對比較適用。當外部市場條件為完全競爭市場時，企業必須對市場條件的變化做出敏銳的反應，預算前提的設定具有時點性。如果企業不對瞬息萬變的預算前提做出及時的調整，而使本企業的各項經濟活動適應市場系統，將會使企業不可避免地陷入僵化的計劃經濟時代，使企業無法發揮應有的競爭力。

第十四章營銷評估

一、營銷評估主要有哪些內容？

營銷評估的內容是非常豐富的，主要包括以下幾方面： 1．經營指標。比如銷售收入、銷售毛利等；

2．用戶服務與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內容傳遞、用戶投訴等。3．市場信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統對市場信息的收集、反饋的速度和質量；還包括這些部門對市場信息的敏感程度以及對信息的反應能力。4．新市場的開拓。

5．對競爭對手的了解和與競爭對手博弈。6．組織文化的創建

二、在對營銷績效評估中，經營指標包括哪些內容？

經營指標是營銷績效評估最主要的內容，它主要包括以下幾個方面：

（1）銷售量與銷售收入。銷售量與銷售收入是衡量銷售業績的重要指標。主要評估實際銷售量與銷售收入與年度計劃的差異，這種評估應按周期（季或月）、產品、區域進行細化，以便更能反映市場的變化情況及銷售中的問題。

（2）市場占有率。公司的銷售量與銷售收入并不能完全說明公司相對于競爭對手的績效如何。企業應該按產品營銷策略制訂主要產品的市場占有率計劃并對市場占有率的實際執行情況進行評估與控制。

（3）戰略產品、戰略區域、戰略行業、戰略用戶的產銷情況。企業的營銷部門應該明確企業的戰略產品、戰略區域、戰略行業、戰略用戶，訂出目標并且分解到相關部門，在評估中將此作為重要指標來加以推進。

（4）公司整體效益及產能優化。公司財務和生產部門首先應明確全部產品的毛利優先級、利潤優先級和邊際貢獻優先級，再根據市場狀況，企業的經營管理要求制訂資源利用計劃，以優化產能，（5）掙現金流量、應收帳款、收款周期、營銷毛利。營銷毛利是評估營銷組織營銷業績的主要指標，一定的營銷毛利是分銷機構存在和發展的基礎，也是公司效益的重要組成部分。凈現金流量是衡量公司資金狀況的重要指標，應收帳款和收款周期表明公司的收款能力，是關系到資金安全的重要指標，在我國目前特殊的市場環境下，資金安全比盈利更重要。（6）營銷費用。營銷費用是企業期間費用的重要組成部分，因此企業都要在實現銷售目標的前提下，盡量控制營銷費用，以求實現最大的效益。

（7）營銷效率。營銷效率評估包括銷售效率、促銷效率及特殊時期降庫分銷效率。

三、銷售效率的評估內容主要包括哪幾方面？ 銷售效率的評估內容主要包括： ①每個銷售人員的銷售當量； ②平均每個周期有效訪問用戶的次數； ③新發展的用戶數；

④丟失的用戶數。

四、用戶服務評估包括哪些內容？ 用戶服務評估的主要內容有：

（1）用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務效果的定量化指標，企業可結合各自的情況來定義用戶滿意度指標。

（2）異議賠償率。異議賠償率是衡量產品實物質量及用戶服務水平的重要指標，異議賠償率一般以萬元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應控制在一個合理的水平上。（3）用戶管理。對重點用戶應建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對用戶使用需求及使用中發現的問題進行動態跟蹤。營銷績效評估應對用戶檔案的建立與維護、用戶走訪的頻度和效果、用戶的動態跟蹤進行評估。

（4）用戶需求信息的內容傳遞。包括對用戶需求信息的傳遞速度、用戶需求的落實與整改、給用戶的答復速度及效果、用戶需求信息的共享等內容的評估。

（5）用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對用戶投訴的評估是檢驗銷售效果的重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進行評估。

五、評估企業開拓與創新能力的指標有哪些？ 評估開拓與創新的主要指標是：（1）新市場及新區域的開拓數；（2）新用戶的開拓數；（3）新產品的銷售率。

六、企業組織文化評估包括哪些內容？ 組織文化的評估應包含以下內容：（1）健全的制度及程序文件；（2）人才的成長與輸送；（3）員工滿意度；（4）對員工的培訓與使用。

七、績效評估有哪幾種基本方法？

1．平衡記分卡。平衡記分卡通過確認和展示一系列財務及非財務指標，幫助眾多企業記錄和溝通企業戰略，并幫助員工理解和支持企業的發展目標。

2．外部導向法。外部導向法也稱標桿基準法(Benchmarking)，是把企業最強的競爭對手或同行業領先的最有名望企業的關鍵業績行為作為對照分析基準，進行評價與比較，建立可持續發展的關鍵績效指標體系以及最優的持續改進方法。

3．關鍵成功因素法。關鍵成功因素法是基于企業遠景、戰略與核心價值觀，對企業運營過程中的若干關鍵成功要素進行提煉與歸納，從而建立企業關鍵業績評價指標體系和績效管理系統的程序和方法，其重點是提取關鍵業績指標。

八、平衡記分卡的主要內容及特點是什么？

①財務方面。平衡記分卡所選擇的每一項評價指標都是因果紐帶中的一部分，這條紐帶的最終結果是提高財務業績。由于不同時期企業的經營戰略不同，財務目標也不一樣，評價財務業績的重點也會有區別。

②顧客方面。顧客方面的評價體現在企業對外界變化的反映。平衡記分卡為解決顧客方面的問題，選擇兩套評價方法：一套是企業期望在顧客方面達到的某些業績而采取的評價指標。主要包括“市場份額”、“顧客留住率”、“顧客獲獎率”、“顧客滿足率”、“顧客給企業帶來的利潤”等：另一套評價方法則是第一套評價方法中各項指標的細分，分析應達到第一套方法的各項指標應采取的措施及影響，然后進行評價。

③企業內部的業務過程。企業內部的業務過程是指從確定顧客的要求開始到研究開發出能滿足顧客要求的產品與服務項目、制造并銷售產品或勞務，最后提供售后服務、滿足顧客要求的一系列活動。平衡記分卡通過新產品設計能力、周轉時間、質量、成本、返工率、客戶付款時間等指標反映內部經營程序三個過程的業績，為改善內部經營過程提供了信息支持。④企業的學習與成長。企業的學習來自三個主要的資源：員工、信息系統和企業的程序，企業的進步反映在包括人力資源、生產線、技術、能力等方面，企業的學習成長過程可分為前三個方面取得業績突破而提供推動力量。平衡記分卡通過培訓支出、員工滿意度、員工保留、員工生產率、員工建議被采納的次數。信息的傳遞和反饋所需時間等指標反映企業的學習與成長能力。

九、平衡記分卡評價有哪些弊端？

平衡記分卡是過去十年中興起的最重要的業績評價方法之一，盡管有諸多益處，但在實施過程還是產生了不少問題：

①平衡記分卡只是提出一組指標，然后再分別賦予各項指標或大或小的權重。不同企業不同時期的各項指標對企業綜合業績的影響是不同的，在缺少完美的綜合反映業績的評價指標情況下運用平衡記分卡很難反映企業真正的業績。②平衡記分卡缺乏反映企業目標的指標。平衡記分卡的四個方面由各種比率組成，每一個方面都有關鍵評價指標，這些指標在引導員工的行為和促進企業戰略目標的實現方面能起重要作用，但它們不是個業目標，只是實現企業目標的手段，任何一個方面的關鍵指標所代表的是企業業績中的“樹木”而不是“森林”。

③當報酬與業績評價聯系起來時，問題變得更加復雜。如果平衡記分卡不影響員工報酬，那它就不可能影響員工行為。但是選擇個別指標或幾個關鍵指標與報酬聯系起來，這些指標的完成可能建立在損害其它指標的基礎上，而被評價者卻得到了較高的報酬。

④平衡記分卡突出了客戶、員工的利益，在一定程度上反映了股東的利益，但忽略了其它利益相關者的利益。現代企業的成功，與企業的供應商、債權人、政府所起的作用非常密切。

十、個體績效測評的維度應成哪些方面出發？ 個體績效測評的維度從個體行為和個體成果兩個角度出發。

①個體行為：主要考察個體參與團隊活動的情況。重點考察團隊成員參加團隊會議的程度、主動承擔團隊項目的程度、和其他成員進行建設性交流的程度、為其他成員提供幫助的情況等。

②個體成果：主要考察個體完成團隊任務的結果。重點考察個體完成分配任務的時間和質量、為團隊提供有效建議的情況、提供給團隊數據的精確程度等。在一個團隊里，每個團隊成員都承擔相應的角色，每一個角色的任務要求有相當的區別。因此，在考察個體行為績效和結果績效時，應當在團隊績效目標的指導下，結合個體的角色要求，分別確定團隊成員可以影響和控制的團隊績效維度，并將這些維度細化。

第十五章營銷過程的控制

一、市場營銷控制有哪些功能？

市場營銷控制的功能主要有以下三種：

1．保證營銷計劃的貫徹實施。營銷控制是監控營銷活動，使之始終按策劃進行，直至完成預定的營銷目標。這是營銷控制的最基本的功能。

2．反饋市場變化信息，促進營銷計劃及時調整。在營銷控制過程中，企業可隨時偵測到宏觀經濟環境和微觀經濟環境的變動，并據此變動、修訂不合時宜的營銷目標和營銷行動方案。

3．監督營銷部門工作，促使營銷人員提高工作效率。營銷控制的各種工具可以隨時反映出各營銷部門的工作業績，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進一步顯示每位營銷人員的工作狀況，從而可以督促營銷部門及營銷人員努力工作，提高效率。

二、按控制活動的性質劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？

根據控制活動的性質劃分控制的種類，可以把控制分為預防性控制和更正性控制。

①預防性控制。使用預防性控制是為了避免產生錯誤且盡量減少今后的失誤的更正活動。一般說來，像規章制度、工作程序、人員訓練和培養計劃都起著預防控制的作用。

②更正性控制。更正性控制的目的是，當出現偏差時，使行為或實施進程返回到預先確定的或所希望的水平。如審計制度增加了管理部門采取迅速更正措施的能力，因為定期對企業進行檢查，有助于及時發現問題、解決問題。

三、按控制點的位置劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？

控制職能可以按照控制活動的位置，即側重于控制事物進程的哪一階段而劃分為3種類型：

①預先控制。預先控制可以保證組織的投入在數量上和質量上達到預定的標準，在整個活動開始之前能剔除那些在運作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓，干部的選拔等等都屬于預先控制。

②過程控制。過程控制是對正在進行的活動給予指導與監督，以保證活動按規定的政策程序和方法進行。例如銷售過程中銷售人員的日報表、月報表等都屬此種控制。

③事后控制。事后控制是歷史最久的控制類型，傳統的控制辦法幾乎都是屬于這種類型，例如企業的危機公關，這種控制位于活動過程的終點，把好這最后一關不會使錯誤的勢態擴大，有助于保證系統外部處于正常狀態。

四、按照控制源不同，可以將營銷控制劃分為哪幾種類型？分別有何特點？

照控制源可以把控制分成3種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。

①正式組織控制。是由管理人員設計和建立起來的一些機構或規定來進行控制，像規劃、預算和審計部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規劃知道組織成員的活動，通過預算來控制消費，通過審計來檢查各部門或各個人是否按照規定進行活動，并提出更正措施。

②群體控制。群體控制基于群體成員們的價值觀念和行為準則，它是非正式組織發展和維持的。例如建議一個業務員將產品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個例子。群體控制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標;如果處理不好將會給組織帶來很大危害。

③自我控制。個人自我控制是個人有意識地去按某一行為規范進行活動。例如，一般地說業務員不會挪用公款，這是有意識的個人自我控制。

五、在大多數組織中，普遍實行的正式組織控制的內容有哪些方面？

在大多數組織中，普遍實行的正式組織控制的內容有如下幾方面：

1．實施標準化。依靠管理人員的設計和監督，制訂出標準的工作程序以及生產作業計劃等。

2．保護組織的財產不受侵犯。比如防止偷盜、浪費或錯誤地使用組織資源。這包括促銷禮品使用記錄、審計銷售費用以及責任的分派等。

3．質量標準化。它包括產品或服務的質量。主要采取的措施有對職工培訓、工作檢查、統計質量控制以及激勵系統。

4．防止濫用權力。這可以通過明確的權力和責任制度、工作說明、指導性政策、規則以及財務方面的要求來完成。

5．對職工的工作進行知道和測量。這可以通過評價系統、行動報告、抽查和指導等方式來完成。

六、按照控制信息的性質可以將營銷控制分為哪些類型？

按照控制信息的性質可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。

1．反饋控制，就是用過去的情況來指導現在和將來。

2．前饋控制。前饋控制又可稱為指導將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信息進行預測，把所期望的結果同預測的結果進行比較，采取措施使投入和實施活動與期望的結果相吻合。

七、按控制手段可以將營銷控制分為哪些類型？

按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。

①直接控制。是現代經濟管理活動中，人們把直接控制理解為通過行政手段進行的控制，采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡單的辦法。

②間接控制。在現代經濟管理活動中，人們習慣于把利用經濟杠桿進行控制稱為間接控制。經濟杠桿主要指稅收、信貸、價格等經濟措施或經濟政策。間接控制是相對于直接控制而言的。

八、在實際經濟管理活動中，為什么直接控制不能取得最佳效果？

在實際經濟管理活動中，直接控制的辦法往往不能使整個系統的效果最優。這是因為：

1．信息反饋引起時滯現象；

2．信息太多以致在現有的技術條件下無法全面地科學地處理；

3．直接控制忽略了企業中人的因素，不利于下級積極性、創造性的發揮，人的潛力和能動性無法發揮出來。

九、市場營銷控制的前提是什么？

市場營銷控制是一個過程，通過營銷控制來調整營銷運作系統。進行有效的營銷控制必須具備兩個基本前提：

1．市場營銷計劃。企業的計劃越全面、越完善、越明確，營銷控制的總體效果越顯著。計劃與控制同為企業的營銷管理職能，計劃由市場營銷部門的工作人員制定，既是營銷目標的體現，是企業的“營銷日程表”，又是評價和衡量企業有關行動的標準和依據。

2．市場營銷組織。營銷控制的目的是對營銷計劃實施的衡量、檢查與糾正，以確保營銷目標的實現。因此，需要明確任務歸屬的實施部門，以分清責任，理順步驟，適時地采取必要的措施。經驗證明，健全的市場營銷組織機構是全面實施營銷控制的基本條件。

十、影響市場營銷控制的因素有哪些？

一個企業的營銷過程是很復雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：

1．市場的多樣性。不同地區和國家的市場規模及經濟技術、社會文化、政治法律環境都是不同的。由于宏觀環境的不同，營銷部門既要服從企業的大目標，又要適應自身所處的環境，這就會經常產生矛盾，營銷控制系統必須考慮這些情況。

2．不可抗拒的因素。企業在營銷過程中也會遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒布新的法規、自然災害突然降臨等。這些都會直接影響營銷計劃的成敗。為了實現企業的戰略目標，就需要及時調整措施，減少由于不可抗拒因素而產生的后果與營銷目標的差距。

3．營銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業的壯大，企業與分支機構的距離越來越大，如公司的分公司許多都在遠離總部的地方，因此會使營銷的交通費用增多。這就要求及時靈活地調節市場營銷計劃，減少因此而帶來的不利影響。

十一、市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？

（1）確定控制目標。在營銷控制過程中，營銷目標被分解為若干更短時期的控制目標。比如：在營銷計劃中，營銷目標是年度市場銷售額，控制目標就可以定為每月或季度銷售額。只要每月或季度的控制目標都能如期實現，全年營銷目標自然就會實現。

（2）評估執行情況。即監測市場營銷活動的實績，評估各控制目標的執行情況。這一步與第一步關系密切，因為只有控制目標的數量化、可測化，才能進行有效的監測活動。

（3）診斷執行結果。對執行情況差的項目，要深刻分析其形成原因。一般來說、原因有兩類：一類是外部原因，一類是企業自身原因。外部原因包括宏觀經濟環境變化或市場競爭狀況變化等，內部原因包括計劃目標過高或實際努力不夠兩個方面。

（4）采取糾正措施。糾正措施可以從兩個方面①營銷目標合理與否。若目標實施不理想系外部原因或目標過高原因所致，企業應及時調整營銷目標和控制目標；② 營銷部門及營銷部門努力不夠所致，采取適當獎懲措施，刺激有關人員提高工作熱情與工作效率。

十二、市場營銷控制有哪些內容？

一般來說，市場營銷控制的內容有以下幾個主要方面：

1．年度計劃控制。年度計劃控制包括對當前市場營銷努力和效果的監控，以保證實現年度銷售目標與利潤目標，為了達到控制的目的，也可把年度計劃指標分解成季度、月度指標，每月、每季檢查計劃完成情況，發現問題及時采取措施。主要方法有銷售分析、市場占有份額分析、市場營銷費用與銷售額對比分析、財務分析和顧客滿意度跟蹤等。

2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企業衡量不同產品、不同地區、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。此法先將各項費用分攤到各營銷職能部門，再依據一定的標準，分別編制出損益表，可有不同產品損益表，不同地區損益表，再根據盈利情況做出改進決策。

3．效率控制。控制的任務是提高諸如人員推銷、廣告、銷售促進、分銷等市場營銷活動的效率。必須注意能表明這些功能運作效率的特定的主要比率。

4．戰略控制。控制的任務是保證公司市場營銷目標、策略和制度最佳地適應現行的市場營銷環境或預期的市場營銷環境。一種叫做市場營銷效果等級評定的方法，從顧客宗旨、市場營銷組織、市場營銷信息、策略規劃和工作效率等方面刻畫了一個公司或一個事業部的整體市場營銷效果。

第二篇：營銷策劃案例分析9-12章問題解答

營銷策劃案例分析9-12章問題解答

第九章分銷渠道策劃

一、分銷渠道有哪些類型？

營銷渠道的具體形態很多，根據渠道成員之間的關系，可以將其歸結為三種渠道系統：

1．垂直營銷渠道，是由生產商、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體，可以由生產商支配，也可由批發商或零售商支配。

2．水平營銷渠道，是由兩個或兩個以上的公司聯合開發一個營銷機會。這種聯合行動可以是暫時的或永久的。

3．多渠道，是指一個公司建立兩條或更多的渠道以到達一個或多個顧客細分市場的做法。

二、垂直營銷渠道有哪幾種類型？

垂直營銷渠道主要有三種類型：

1．公司式渠道。是指生產和營銷機構都屬于同一公司。

2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成員之一（通常為廠商）相對于其它渠道成員處

于絕對的統治地位。該渠道成員因壟斷供貨，或具有特殊技術，或者消費者特別青睞其產品而具有統治地位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權利。

3．合同式渠道。合同式渠道是指獨立的渠道成員通過正式的契約相互合作，批發商創

辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織和特許經營系統是合同式渠道的主要模式。

三、分銷渠道策劃有哪幾個基本步驟？

分銷渠道策劃分為四個步驟：

1．設計合理的渠道結構；包括從頭開始創建渠道，或對現有的渠道進行改進。

2．選擇合適的渠道成員；

3．制定恰當的渠道政策；

4．建立渠道沖突預警機制。

四、渠道結構設計有哪幾個基本步驟？

渠道結構設計決策可分為四個步驟：

1．設立并調整分銷目標；企業的分銷目標不同，所需要的渠道模式也不會完全相同。

2．設立各類可行的渠道結構；應考慮渠道中的層次數、各層次的密度、各層次的中間商的種類，并由此可得出一些可行的渠道結構。

3．評估影響渠道結構的因素；包括市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素等。

4．選出最佳渠道結構。可以根據各個企業的情況，采用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結構。五、一個可行的渠道結構應考慮哪些內容？

一個可行的渠道結構考慮以下三個方面：

1．渠道中的層次數；

2．各層次的密度；密度是指在市場營銷渠道各層次中的中間商數量，一般來說，這一范疇被分為三類：密集型；部分型；唯一型。

3．各層次的中間商的種類。

六、企業應如何選擇合適的渠道成員？

企業在市場上的成功需要強有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責、實現渠道設計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項很重要的任務，應避免隨意性和偶然性。企業在選擇渠道成員時應做到如下兩點：

（1）確定經銷商選擇的整體思路。制造商在選擇經銷商時，應依據自身的實際情況，建立適合自身的經銷商選擇的標準體系，并對備選的經銷商進行有先后順序的實地走訪，應用一定的評估工具來確定最佳的合作經銷商對象，直至最后達成合作協議。

（2）制訂經銷商選擇的標準體系構建及解析。即對經銷商進行多方面評估，如對經營實力、、地理區位、產品結構、管理水平、信用和聲譽、合作意愿、營銷意識和思路等方面進行綜合評估，最后選擇出合適的經銷商。

七、制造商在制定渠道政策需從哪些方面著手預防因渠道政策變形問題而導致渠道沖突的產生？

制造商在制定渠道政策需要從以下幾個方面來著手預防因渠道政策變形問題而導致渠道沖突的產生：

（1）制定渠道政策前，先要做充分的市場調查。

（2）以合同管理的形式明確廠商之間的權利與義務。

（3）保持渠道政策一定的靈活性。

八、在制造商渠道管理過程中比較典型的渠道沖突征兆有哪些？

在制造商渠道管理過程中比較典型的渠道沖突征兆主要有以下幾個：

1．渠道銷售額與利潤的波動；

2．渠道成本的持續攀升；

3．制造商對渠道的輻射能力與控制力減弱；

4．大經銷商流失；

5．渠道政策變形；

6．經銷商信用度惡化；

7．最終顧客不滿意；

8．經銷商積極性降低；

9．渠道信息溝通不暢。

九、在建立渠道沖突預警機制時，有哪些常用來確定主觀指標警限的方法？

常用來確定主觀指標警限的方法有：

（1）專家意見法。通過專家討論，由專家來給出各個預警指標的警限。為了保證專家意見的客觀性，對專家的評定結果，也應進行相關檢驗，直至有較高的一致性時，才能作為最終的警限值。需要調查的專家應該涉及到具體制造廠商的銷售部門和市場部門相關負責人員。

（2）調查法。通過對一些在渠道沖突管理方面成功的和失敗的制造商企業進行全面調查，以調查結果作為警限標準，這種確立等限的方法較為科學。然而，這種方法投入大，耗時長，費用高，必須建立專門課題進行專題研究，才會有所突破。

（3）經驗總結法。經驗總結法是制造商在進行渠道沖突預警管理時，根據多年的經驗(包括成功的和失敗的)而確立的一套預警指標的警限。這是最為常見的警限確立方法。

（4）實驗法。就是先由調查法、理論法，或經驗總結法提出一套警限方案，再到一些制造商企業進行驗證性實驗，以檢驗警限的準確性，并對不合適的警限進行修正和調整，最后獲得一個較為科學的警限。

第十章促銷策劃

一、什么叫促銷組合？

所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。

二、促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？

促銷策略包括四種基本促銷方式：

1．廣告。廣告是一種以付費形式通過一定媒體對產品或企業進行宣傳的促銷方式，其具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、產品包裝、產品說明書、戶外廣告、海報招貼和傳單、郵寄廣告等等。

2．公共關系。公共關系是以非付費方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業及其產品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發布會或工具包括新聞發布會、公益服務活動、經過策劃的公關事件或專題活動、演講、研討等等。

3．營業推廣。營業推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使潛在購買者更快地或更多地購買某一產品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優惠券、價格折扣、有獎銷售、對經銷商的各種折扣或獎勵等等。

4．人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購買產品為基本內容的一種促銷方式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現場推銷等等。

其中廣告、公共關系、營業推廣三種方式并不需要通過人員的直接接觸向顧客傳遞信息，因而稱為非人員促銷方式；人員推銷則相應被稱為人員促銷方式。

三、影響促銷策劃的主要因素有哪些？

影響促銷策劃的主要因素有以下幾方面：

1.產品的性質。不同的產品在促銷地點、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。

2.產品市場的特點。促銷工具在不同的產品市場上的功效是不同的。對于消費品市場，公司應把大量的資金分配到廣告上，其次是銷售促進，人員推銷，最后才是公共關系；對于工業品，公司則以人員推銷為主，也輔之廣告。

3.產品生命周期。產品處于不同的生命周期階段，它的促銷目標會不同，面對的市場環境和競爭對手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷所用工具也應有所區別。

4.促銷工具的特征。各種促銷方式都有其不同的特征與特點，即有優點同時也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點是企業制定促銷策劃時必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據。

5．消費者的準備狀態。消費者的購買過程可分為5個階段：知曉、了解、喜歡、偏愛和購買。潛在消費者處于其中哪一個階段也是影響促銷組合的一個重要因素。

此外，影響促銷策劃的因素還有很許多，如企業的自身情況，資金實力、競爭對手的策略等等，企業只有在客觀的分析自己所處的內外部環境基礎上，才能制定出符合實際的、切實可行的策劃方案來。四、四種基本的促銷工具分別有什么特征？

各種促銷方式都有其不同的特征與特點，既有優點同時也存在著許多局限性。

(1)廣告的特點。廣告是借助大眾傳媒發布信息，因而傳播面廣，迅速傳遞，并且可多次重復信息。但廣告的信息傳遞是單位向的，缺少消費者的反饋，同時消費者受到要求購買的壓力小且廣告的費用較高。

(2)公共關系的特點。公共關系是非付費形式的新聞式的信息傳遞，因而信息的可信度高傳播面光而速度也較快，容易使消費者對企業與產品產生好感，但公共關系必須同廣告一起規劃，且公共關系存在更多的時機選擇問題。

(3)人員推銷的特點。它最顯著的特點就是信息和雙向交流，可以及時反饋消費者的意見，及時解決問題，通過人與人的直接交流，容易建成比較親切的人際關系。人員推銷的另一個優點是容易管理、控制；不足是傳播面窄且不夠迅速。

(4)營業推廣的特點。利用贈品、競賽、獎金等形式容易引起消費者的注意，并可提高產品的銷售量。但營業推廣的作用是短期的，在建立品牌形象及獎品牌忠誠度方面作用不明顯。

五、促銷活動的目的有哪兩種？各有什么特點？

各種促銷的目的一般可概括為兩大類，一類是短期促銷，一類是長期促銷。

1．短期促銷活動目的是通過短時促銷立即提高商品的銷售量，使從未使用本品牌的顧客或現在沒有使用本品牌的顧客，嘗試使用本品牌，使習慣消費者購買的數量最多。刺激吸引潛在消費者，這種促銷能通過經銷商的配合而使商品流通更暢通，短期內提高本產品的競爭能力。

2．長期促銷活動是配合廣告活動而做的促銷工作，以提高廣告的效果，建立良好的品牌形象和企業形象，廣告、公共關系對于此目標的實現是比較好的手段，其他促銷方式也要配合廣告來實施。這種方法花費的成本高，而且效果不是短期就可評估，除廣告、公關之外競賽和贈品也是比較實用的形式。

六、實現短期效果促銷活動有哪些途徑？

實現短期效果促銷活動一般可以有三種途徑實現：

(1)提高購買的人數。就是使非使用者購買該品牌或促使購買其他品牌的消費者改變習慣。具體方法有：POP推廣、競賽、減價、優待和免費樣品。

(2)提高人均購買的次數，即提高顧客的重復購買率。具體形式有：折價券、減價優待、酬謝包裝和贈品。這些形式可以幫助顧客省錢。在鼓勵顧客增多每次購買的數量方面是很有效果的。

(3)增加人均購買量。即購買時，鼓勵顧客多買。總的思想是，買的越多，實惠越多，具體形式有：折價券、減價優待、贈品和酬謝包裝都能鼓勵消費者增加購買量。

七、促銷有哪幾種基本目標？

在選定具體的促銷目標時，由于各個公司的自身條件和所處的外部環境不一樣，他們所要解決的問題和把握的機會也不同，其相應具體目標大體歸納有以下幾種：

（1）增加市場銷售金額。

（2）發展新的顧客。

（3）培養和強化顧客的忠誠度。

（4）增加商品的價值和擴大商品價值。

（5）提高公眾的興趣。

（6）爭取中間商的支持。

（7）建立良好的品牌形象。

八、在選擇促銷工具時應考慮哪些因素？

在選擇工具時要考慮以下幾個因素：

1．促銷工具的選擇必須與促銷目標相一致。

2．市場的類型。不同的商品需要不同的促銷的工具，所選擇的促銷工具必須適應企業所處的市場類型的特點和相應的需求。

3．競爭條件和環境。包括企業自身的狀態、資金、人力、優點和不足夠及外部競爭的數量、實力等，還要考慮客觀環境方面的制約因素、社會的政治經濟水平、人們的消費習慣和政府的法律法規等。

4．促銷預算。

5．促銷管理者態度的影響。

促銷工具的選擇。在比較了各種促銷工具的優缺點后，從企業的本身狀態出發，選擇出既能達到限期的促銷目標，又能節約公司的財力、物力、人力的促銷工具的過程就是促銷工具的選擇。九、一個完整的促銷策劃活動包括哪些基本流程？

一個完整的促銷活動方案設計，按照規范的做法，一般必須依次經歷三個階段：

第一階段：在這一階段需要做兩項工作：即確定明確的促銷目標以及促銷工具的選擇。

第二階段：這一階段是制定方案、實施方案、調整方案、再實施控制的過程。

第三階段：這一階段的主要任務是評估促銷的效果。

十、促銷策劃設計主要包括哪幾方面內容？

任何一項促銷策劃設計都要包括以下六個方面的內容：

1．促銷形式的確定。促銷形式從企劃的角度來分析有兩種主要形式：即期價值和遠期價值；價格優惠和價值附加。

2．明確產品范圍。明確產品范圍是在促銷時要先明確促銷產品的規格、型號、系列等方面的問題。

3．明確實施促銷的范圍。不同的市場，產品所處的生命周期不同，消費者的消費習慣和偏好不同。因而不可能同時對所有的市場采用同一促銷形式，所以必須選擇此次促銷活動的促銷范圍，有目的有針對性地選擇適當的市場范圍。

４．確定促銷時間。時間的確定包括什么時候開始促銷，促銷的持續時間，頻率如何等幾個問題。

５．制定折扣率。

６．明確促銷的期限和條件。明確促銷的期限就是明確活動終止的時間以及促銷活動參與的條件，如中間商付款的期限和購買商品的數額等，促銷時間太長和太短都會影響促銷的效果。

十一、在制定促銷策略過程中，選擇市場范圍時應注意哪些問題？

在選擇市場范圍時必須注意以下問題：

（1）管理方面的措施。要求有比較完整的促銷計劃和比較完善的管理機構。

（2）費用方面的考慮。促銷活動的開展，會使公司對需求的預測和生產計劃安排變得復雜化。

（3）效果的預測。如果折價優惠和運輸費相比較，并不十分誘人，中間商很可能放棄當前的購貨來源，而轉向價格低廉的其他市場。這樣促銷效果就要大打折扣。

十二、在制定促銷策略過程中，確定折扣率的依據是什么？

無論是降低價格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價格的折扣率問題，確定折扣率依據以下幾點：

（1）以吸引中間商和目標消費者注意的最低限。

（2）價格與銷售量的對比情況。

（3）參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況。

（4）本次促銷活動的費用預算。

十三、在制定促銷策略的過程中，確定促銷活動期限應考慮哪些因素？

確定促銷活動期限要綜合考慮以下因素：

（1）產品的特點；

（2）消費者的購買習慣；

（3）促銷目標；

（4）競爭者的策略

十四、常見的促銷預算有哪幾種形式？

常見的促銷預算有以下幾種形式：

１．財力承受法。即根據企業財力所能承受的水平確定促銷預算。

２．銷售金額百分比法。即以銷售金額或售價的一定百分比作為促銷費用。

３．競爭均勢法。即根據競爭對手的促銷費用水平確定本企業的促銷預算。

４．目標任務法。即根據企業的促銷目標及完成促銷目標所需成本制定其促銷預算。首先企業制定出目標，根據目標制定出具體促銷方案。

十五、以銷售金額百分比法確定促銷預算有什么優點和不足？

銷售額百分比法即以銷售金額或售價的一定百分比作為促銷費用。企業在確定具體比例時，通常要參考競爭企業的做法或本企業過去的習慣。

企業采用這種方法的優點在于：

（1）這種方法把促銷預算與銷售成果聯系起來，既有助于提高促銷活動的實際效果，又能使促銷預算保持在一個相對合理的水平。

（2）這種方法促使促銷部門重視促銷成本、銷售價格、單位產品利潤之間的關系，有助于降低成本。

（3）如果幾個互相競爭的企業都使用這種方法，且促銷費用占有銷售額的百分比大致相等，則可以使競爭格局保持穩定。

不足之處在于這種方法實際上仍然把促銷視為銷售額的結果而不是原因，仍然因循于可使用資金的多少，忽略了促銷活動的實際需要。

十六、以目標任務法確定促銷預算有什么優點和不足？

目標任務法的優點在于：

（1）它能較好地反映企業促銷活動的實際需要，有助于實現企業的營銷目標；

（2）它以促銷目標決定促銷預算，具有更充分的合理性，有助于企業抓住某種市場機會；

（3）它能在某種程度上保證中長期促銷計劃的順利執行。

這種方法也有其不足；它有可能使用企業為一個不切實際的促銷的目標而耗費過多。

十七、在促銷活動的事前評估主要評估哪些內容？

事前評估需要測定的工作主要有以下幾項：

1．所選的促銷工具合適？

2．要使促銷獲得成功，最低限度的刺激是多少。

3．設置的促銷范圍是否和要實現的目標相一致；

4．時間的選擇是否符合消費者的習慣。

十八、在促銷活動的評估中，事前評估有哪些主要方法？

事前評估的主要方法有：

（1）經驗分析法，決策者根據某些歷史數據資料或以往促銷的經驗來分析此次促銷活動。（2）直接測試法，把準備實施的促銷活動在一定范圍內一定的消費者中進行測試，并請

他們對促銷活動進行評比，這種直接評比用于評估促銷的刺激強度，消費者的注意力和反應行為方面。雖然這種評比對促銷實際效果的評估還不夠完善，卻可為促銷決策提供參考。

（3）模型測試，用已經設計好的決策模型，計算各種促銷工具的有效性。

十九、促銷活動的事后評估主要評估哪些內容？

事后評估的主要內容有：詢問目標消費者是否可識別和回憶起該信息，他們看過這則信息幾次，哪些印象最深，有何見解，他們的態度改變情況，銷售量提高了多少，品牌知名度的提升情況。典型的衡量方法是折價券的回報率、贈品的償付情況、競賽和抽獎的參與人數等等，短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據。

第十一章廣告策劃

一、廣告訴求策略的制定應分為哪幾個基本步驟？

廣告訴求策略的制定應有針對性的分為以下幾步：

（1）提煉把握“訴求點”，“向誰訴求”；

（2）形成訴求的表現概念，“訴求什么”；

（3）決定訴求原則，“如何訴求”；

（4）決定制作表現的具體原則，“最終表述”。

二、廣告表現策略的制定受到哪些因素的制約？應如何科學有效地制定廣告表現策略？

1．作為市場營銷整體活動的一部分，廣告表現策略的制定受到市場營銷整體目標的制約；這就要求市場人員在廣告表現策略的制定過程中，通過不斷了解市場、貼近消費者的形式，在最大限度上把握產品或服務的特點、消費者的偏好及競爭者的策略等等至關重要的信息，從而進一步的調整現有廣告表現策略。

2．作為現代經濟社會的一部分，廣告表現策略又同時必須遵守其不可回避的法規約束和社會責任；營銷者應當明確理解廣告所帶有的天然社會責任，使其遵循所謂“社會公共秩序”。

三、從營銷者的角度上看，廣告表現策略的成功依賴于其在哪些問題上的有效發揮？

廣告表現策略的成功依賴于市場營銷者在以下三個問題上的有效發揮：

（1）明確訴求者——向誰訴求？要抓住真正有利可圖的潛在市場，必須明確消費者構成的基本特征、消費者購買和使用行為特征、消費心理特征、生活格調情況、消費者媒體接觸情況等。

（2）訴求內容——訴求什么？訴求內容是廣告表現策略想要突出的產品特點。在明確把握了潛在訴求對象的特點后，還應加強對產品本身的了解，找到本產品或服務能被訴求對象有效接受的特質，從而在其后的廣告推廣中予以強化。

（3）訴求方法。找到有效的訴求方法是將正確的廣告信息傳遞給準確的訴求對象使之成為真正的消費者的途徑。采取何種手段突出確定好的訴求內容，選擇何種媒介傳遞信息，以怎樣的頻率強化消費者對產品的影響，這些都需要結合訴求目標和訴求對象而定。

四、在廣告策劃中，應如何確立廣告產品概念？

在廣告策略的制定過程中，選取合適的產品概念加以推廣是廣告策劃的重要組成部分。確立產品概念是由三步分析得出的：

（1）賣點的提煉。賣點來自與產品的特點，但不是說所有與眾不同的特點都可以成為賣點。賣點的選取是與一定的目標消費者和一定的消費環境相聯系的。成功的賣點能夠順利的被消費者接受并理解。

（2）商品概念的確立。商品概念的建立已不僅僅是對產品本身特點的分析，要求營銷者能夠有效的觀察潛在市場的變化，準確的發現消費者尚未被滿足的需求，從而使其和產品本身的特點即賣點建立起有效的聯系，建立一個新的消費模式和商品概念。

（3）表現概念的確立。隨著賣點和商品概念的確立，營銷者應當已經準確的把握到了新的市場機會和滿足它的方式，接下來的就是解決“如何說”的問題，即結合消費者的購買機會，制造一個合理而有吸引力的消費場景，讓消費者理解被推廣產品的魅力所在。

五、在廣告表現中，有哪些基本的訴求類型？

（1）理性訴求。即廣告通過以理性的邏輯分析手段，向潛在市場中的消費者發布信息，其定位于消費者的邏輯判斷能力，強調以真實、準確、公正的方式傳達關于產品的信息，促使消費者自行以邏輯分析的形式得出結論。

（2）感性訴求。即廣告定位于受眾的情感世界的，其通過表現產品或服務在情感上與消費者的聯系來獲得潛在消費者的情感共鳴，由此促使消費者作出進一步的購買行為。

（3）情理結合訴求策略。情理結合訴求策略是結合了感性訴求和理性訴求兩種手段的復合式訴求，在邏輯推動的同時也希望能夠引發消費者情感的偏愛。

六、在當前的商業環境下，有哪些可行的訴求方法可供選擇？

在當前商業環境下，消費者每天會被迫接受難以記數的廣告轟炸，大量時間被廣告充斥，要想努力提高自身產品廣告的訴求到達水平，有以下幾種方法可以選擇：

（1）提高品牌回憶率。比如可利用兒歌和口號的形式加強記憶，或者通過多次重復產品名稱來影響消費者潛在意識的機會。

（2）將重點特性與品牌名稱聯系起來。當消費者回憶產品時往往只能記起極少的幾個特性，基于此點考慮，可以將產品的特性與品牌相聯系，以達到互相促進的效果。

（3）培養品牌偏好。消費者對品牌的獨有偏好可以通過塑造獨特品牌形象、制造獨特性別歸屬及推動消費者情感共鳴等方式達成。

（4）嚇唬消費者，促使其采取行動。對于某些特定的商品，如抑制脫發的洗發液，通過強調脫發的危害性，以引發消費者焦慮的形式傳達自身訴求，使消費者虛擬一個其恐懼的體驗環境，以從側面打開突破。

（5）勸服消費者。以講事實、擺道理的形式，通過對產品特點的講解，使消費者相信某個品牌的優越性之所在。這類訴求手段又可分為純文字式廣告、比較式廣告、證言式廣告和演示式廣告等多種形式。

七、報紙媒介有哪些特點？

①報紙的保存性較其他媒介強，信息穩定性好，能在較長時間內被反復瀏覽，因此較適合傳遞需思考的深度信息；

②報紙的瀏覽方式、地點、順序由受眾自行決定，因此發布方較難在此方面加以控制。

③報紙的信息傳播受到地域限制，受眾更偏向于本地媒體。

④報紙的購買者較其他媒介穩定，受眾通常會在較長時間內固定在一個特定的報紙媒體影響下。

⑤報紙媒體對受眾的文化程度和信息接受能力有較強的限定性。

八、雜志媒介有哪些特點？

①雜志媒體面對的受眾群體細分更加明確，往往直指某類具體的讀者群體，在信息的發布上更具針對性；

②雜志媒體的信息留存時間在眾多媒介中最長，讀者在閱讀時傾向于細致的閱讀分析，在深度信息的發布效果上最優；

③雜志媒體的發行較其他媒介間隔時間較長，難以形成反復累次信息訴求重復發布的效果；

④雜志媒體廣告發布成本較同為印刷品廣告的報紙媒體為高。

九、廣播媒介有哪些特點？

（1）廣播媒體單純依靠聲音傳遞信息，導致了其相當被動的信息接受方式；

（2）廣播媒介的信息傳遞依賴消費者的再次想象能力，在發布信息時，可以伴以音樂、聲響或其他具有創造力的手段，能有效激發受眾的想象力，使其產生對產品或服務的美好想象。

十、電視媒介有哪些特點？

①電視媒體能通過視覺、聽覺同時影響受眾，能更為有效的展示產品屬性，從而更具說服力的向目標人群說明產品或服務的優勢所在；

②電視媒體廣告信息較其他媒體短暫，其內含的創造性信息元素極易被打斷，從而影響單次信息發布效果，使得消費者相當容易忽視其所想表達的訴求信息；

③電視廣告地域覆蓋范圍最廣，使其人均費用大大降低，但也應同時注意到其絕對成本在各傳播媒介中最高。

十一、媒介發布目標包括哪些具體內容？

媒體發布目標包括：

①到達的目標受眾——選擇恰當的媒體使廣告訴求直達目標受眾。

②發布的地理范圍——選擇恰當的媒體使其覆蓋全體目標受眾區域。

③發布的信息強度——選擇恰當的媒體使其訴求產生明顯的影響力。

十二、媒介計劃有哪幾個組成步驟？

媒介計劃的組成步驟包括：

①確定媒介目標。

②明確媒介策略。

③完成媒介排期。

十三、評估媒體說服力的指標主要有哪些？

評估媒體說服力的指標主要有：

①媒體關注程度，指受眾對正在進行的媒體廣告的關注程度，注意力是否集中。

②干擾度，指受眾在接受媒體信息發布時收到廣告干擾的程度。目標受眾一般不是為了專門瀏覽廣告而接受媒體信息的，因此廣告在事實上對其是一種干擾信息，因此廣告越頻繁，訴求信息接受效果越差。

③相關性，即媒體本身內容與廣告信息的契合程度。在相關性較高的媒體上發布廣告，其指向的受眾越集中在目標鎖定的潛在客戶群。

十四、應從哪些層次出發對媒體覆蓋范圍進行評估？

在對媒體在一特定區域的覆蓋能力的考察中，可以從受眾、區域和媒介這三個不同層次展開分析：

①在對受眾角度進行分析時，側重于了解目標潛在客戶群在該區域內與各不同媒體的接觸狀況及各媒體的長期受眾構成；

②在從區域角度分析時，應著重了解各區域中媒體的受眾構成，及各對象層次的媒體接受狀況，并由此了解當地媒體市場的具體狀況；

③當從媒體角度分析時，應加強了解該媒體在各區域的受眾情況及目標潛在客戶的接觸程度。

第十二章公共關系策劃

一、什么叫公關策劃？

公關策劃是為了逐步實現公關活動的目標，在公關活動實施之前，公關人員經過認真調查研究，找出組織需要解決的具體公關問題，分析比較各種相關因素和條件，遵循科學的原則與方法，運用自己的知識和經驗，充分發揮想象力、創在理，確定公關活動的主題與方略，并制定出最優活動方案的過程。

二、公關策劃主要圍繞哪些問題展開？

公關策劃主要圍繞以下幾個問題展開：

1．公關目標

2．公關計劃

3．公關時機

4．公關效果

三、公關策劃有哪些基本的特征？

公關策劃是企業和社會改善自身公共關系狀態的一種獨特管理活動，與其它社會關系或活動比較，公關策劃有自身的一些基本特征：

（1）目的性。公關策劃的基本出發點，就是在于促進組織的公關活動從無序轉變為有序，從模糊轉變為清晰，從不確定轉變為確定。公關策劃是一個明顯的目的增強和清晰化過程。

（2）程序性。公關策劃的邏輯程序越嚴密、越有序，策劃活動就越容易取得成功。

（3）長期性。公關關系是一種長期努力形成的長久關系，所以公關策劃追求的是組織與公眾之間穩定而長久的良好狀態。這不是一朝一夕可以建立起來的。

（4）互利性。每一個組織在追求自身利益的同時，必須首先滿足社會利益；在社會利益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關系必須建立在互利的基礎上，這也是公關策劃在實踐中的一個重要特征。

四、公關策劃有哪些基本原則？

公關策劃過程中應該遵循的具有普遍性、共同性的原則和標準有如下幾點：

（1）尊重客觀事實。在公關策劃過程中，要始終堅持以客觀事實為依據，尊重客觀事實。沒有事實，就沒有公共關系。

（2）追求互惠互利。公共關系是社會組織與公眾之間的一種利益關系，這是公共關系于其他關系相區別的本質特征。

（3）注重形象積累。組織的形象不是靠一兩次成功的活動就能夠得到迅速改善并保持不變的，組織的形象效果具有一定的積累性。

（4）重視活動時機。公關策劃方案的價值會隨著時機的推移與條件的改變而增減。

五、公共關系策劃有哪幾個基本步驟？

公共關系策劃分為九個步驟，包括：

1．明確策劃目標

2．確定創意主題

3．選擇活動時機

4．實施方式

5．活動地點

6．實施人員

7．參與媒介

8．活動預算安排

9．策劃效果評估。

六、公共關系有哪些主要目標？

公共關系策劃的目標具有多樣性，主要目標有：

（1）樹立組織形象。此目標重在擴大組織知名度，提高組織美譽度，樹立組織的良好形象。

（2）樹立產品形象。此目標重在擴大產品品牌的社會影響，提高產品質量，突出產品特色，塑造良好的產品形象。

（3）加強溝通。此目標重在實力和完善正常的溝通渠道和網絡，保持和加強組織與公眾之間經常化的信息與思想感情交流。

（4）協調關系。此目標重在監測社會環境和社會輿論的變化趨勢，并根據這種趨勢，敦促和協助組織決策者調整政策與行為，使組織與社會環境相適應。

（5）爭取合作。此目標重在利用各種傳播媒介和溝通方式，對公眾施加影響，爭取公眾的理解和信任，發展友好協作關系，促進合作的成功。

（6）挽救危機。當公關危機發生時，此目標重在積極加強與公眾的雙向溝通，公開事實真相，主動承擔責任，賠償公眾損失，消除公眾的誤解和疑慮，正確公眾的同情和諒解，恢復公眾對組織的信任，挽回組織聲譽。

（7）內求團結。此目標重點在加強組織文化建設，培養員工的歸屬感和責任感，增強組織的凝聚力和向心力，營造組織內部良好的人際關系氛圍。

七、確定公共關系的目標應注意哪些問題？

確定目標應注意以下幾個問題：

首先，目標要具體、明確。明確是指目標的含義十分簡單、清楚，不能讓人有模糊的感覺；具體是指目標是可直接操作的，具有明確的內容和任務要求，而不是泛泛、抽象的口號。

其次，目標的提出要具有可行性和可控性。可行性是指確定的目標經過一番努力后確實能夠實現；可控性是指確定的目標要有一定的彈性，以備條件變化時能夠靈活應變。

八、公共關系策劃的主題有哪些要求？

公共關系策劃的主題要求一般有以下三點：

（1）合情合理。合情合理是就創意主題的內容而言的，即主題要符合情理，使所有公眾都能從心底認可，不能讓公眾覺得不符合邏輯或者不能夠理解。同時，創意主題還必須符合當地風俗，能夠被公眾接受。

（2）獨特新穎。隨著傳播媒介的長足發展，公眾接受的各種各樣的信息越來越多。任何組織的信息一經發布，可能馬上就會淹沒在信息的海洋之中，這就要求組織的信息傳播要有獨特的方式。

（3）樸素凝練。公共關系策劃是為組織的現實發展服務的，其創意主題也就不能如供人審美的詩句那樣追求雅致的文采，而必須表述樸素凝練。如此，主題的表述就必須做到間斷、通俗、平白。

九、公共關系創意主題的策劃一般經歷哪幾個階段？

公共關系創意主題的策劃確定一般經歷五個階段：

（1）準備階段。將經過調研得來的公關信息進行整理、篩選、分析和研究，得出結論，并據此確定公關活動的規模和范圍。

（2）醞釀階段。在做好充分準備的基礎上，遵循以確定的公關目標方向，對各種知識、經驗進行加工提煉。

（3）靈感閃現階段。

（4）成形階段。當策劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確清晰、富有價值的方案時創意基本才算成形。

（5）論證階段。創意主題基本成形后，公關策劃人員對所構思的公關策劃方案進行科學的論證和檢驗，從而形成策劃方案。

十、公關策劃活動中應如何選擇活動時機？

一般來說，公共關系活動時機選擇的策略有以下三種：

（1）利用可乘之機。就是指當時有利時機來臨時，要及時地發現并加以利用。

（2）借助有利之機。指公共關系策劃人員將一些非公共關系時機與組織的公共關系目標相結合，將其巧妙地轉化為公共關系時機的策略方法。

（3）主動創造時機。即策劃者在對當前形勢全面、準確把握的基礎上，根據組織的現實情況，在較短的時間內調動一切可能的積極因素為組織解決問題創造有利時機。

十一、常用的公關策劃活動實施方式有哪些？

公共關系活動實施方式是根據組織的公關目標來選擇的，常用的實施方式有：

（1）社會型公關活動。社會型公關活動是對以非營利為目的的社會公益性公關活動，如為公眾服務，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環保等活動。

（2）維系型公關活動。維系型公關活動是一種維系組織良好形象的漸進式的活動。

（3）矯正型公關活動。矯正型公關活動是在組織蒙受損害時而采取的公關活動。

（4）新聞型公關活動。新聞型公關活動是調動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。

十二、在公關策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是什么？

在公關策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是：

（1）聯系目標原則。根據組織公共關系活動的目標、要求來選擇傳播媒介，使其特定的功能能適合于為公共關系的某一目標服務。

（2）適應對象原則。不同的公關活動對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效的傳達到目標公眾，就必須考慮到他們的實際狀況，如經濟狀況、受教育程度、職業習慣、生活方及日常接受信息的習慣等。

（3）區別內容原則。選擇媒介時應將信息內容的特點和各種傳播媒介的優缺點結合起來綜合考慮。

（4）合乎經濟原則。組織的公共關系活動經費一般都很有限，而越是現代化的傳播媒介，費用越高。所以，組織還需要根據自身的經濟條件選擇恰檔的傳播媒介，爭取以較小的開支取得最好的效果。

（5）媒介組合原則。在現代社會中，傳播的進行已很難僅僅局限于一種媒介了，所以應合理進行媒介組合，以期達到最佳的傳播效果。

十三、在執行公關策劃活動時，應遵循哪些原則和方法？

（1）目標導向。在公共關系策劃的執行過程中，要保證活動的實施不偏離目標。執行目標導向原則實際上是控制的一種手段。

（2）控制進度。策劃人員要根據整個公共關系策劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現進度過快或過慢的現象。

（3）整體協調。在策劃執行過程中所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互不和統一的狀態的原則。

（4）反饋調整。

十四、公共關系策劃效果評估可分為哪幾個階段？

公共關系策劃效果評估可分四個階段：

1．重溫公關目標；

2．收集公關活動資料；

3．分析資料，評估成果；

4．向工作主管和全體公關人員作總結報告。

十五、通常公關效果評估的內容包括哪些方面？

通常需要評估的內容有：

（1）檢查“了解信息內容的公眾數量”。

（2）改變觀點、態度的公眾數量。

（3）發生期望行為和重復期望行為的公眾數量。

（4）達到的目標和解決的問題。

十六、企業公關新聞策劃主要包括哪些內容？

企業公關新聞策劃包括：

1．企業公關新聞媒體的策劃；

2．企業公關新聞稿件的策劃；

3．企業與新聞媒體之間關系的策劃（包括新聞報告策劃）；

4．新聞效果的策劃；

5．新聞活動（或事件）的策劃等。

十七、企業公關新聞稿件策劃包括哪些內容？

企業公關新聞稿件的策劃內容包括：

（1）新聞題材的策劃。既要選取最富有代表性、最具有新聞價值的題材。在選材上要多角度、全方位的著眼于企業發生的新事物、新情況、新成就、新氣象。

（2）新聞結構(布局)的策劃。即對新聞材料的組合、安排的總體設計。

（3）新聞結構中重要成分寫作的策劃。即對新聞中標題、導語、主體、背景、結尾等五個部分的導語、主體和背景的策劃。

十八、企業公關新聞報告策劃常用的方法有哪些？

企業策劃公共新聞策劃常用的方法有：

1．舉行記者招待會

2．召開新聞發布會

3．接受新聞采訪

第三篇：營銷策劃案例分析

(單選題)消費者在采購香皂、牙膏等價格低廉而且需要經常購買、品牌差異比較小的商品時，所采用的購買行為一般屬于(習慣性購買行為)。

(單選題)可采用銷售促進和占據有利貨架位置方法，保障供應，鼓勵消費者購買的顧客的消費行為屬于(尋求多樣化購買行為)。

(單選題)對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險的商品，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買。這屬于(化解不協調)購買行為。

(單選題)客戶數據庫中應包含的信息是(客戶個人資料)。

(單選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容不包括(合作誠意)。

(單選題)公司簡報中提供的信息不包括(焦點問題研討)。

(單選題)企業為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式是(付費贈送)。

(單選題)零售商在某期間內進貨即享有折扣優待的補貼類型是(購買補貼)。

(單選題)內部報告制度中提供的信息不包括(客戶個人資料)。

(單選題)凡購買通用食品公司的果珍即溶早點飲品另送特制玻璃罐來刺激消費者購買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)企業應掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補貼，但是只有零售商一次進貨達到20箱才能夠得到此補貼，這種補貼屬于(購買補貼)。

(單選題)采取大批展示補貼的優待時，對消費者是否需要給予特別優待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規定消費者只需提供該公司產品包裝憑證一個和10元現金，就可以獲得4個印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費贈送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費者購買罐頭時都附帶贈送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈送)。

(單選題)當客戶過期(半年)未付款時，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中屬于調整市場的是(發現產品的新用途)。

(單選題)對于衰退期的產品，企業拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對于衰退期的產品，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過低價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，通過高價格、低促銷費用來推出新產品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產品生命周期的介紹期，以低價格、低促銷費用推出新產品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程是(產品生命周期)。

(單選題)顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時，產品處于(介紹期)。

(單選題)市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了(衰退期)。

(單選題)像麥當勞、肯德基等公司通過特許經營而建立的銷售網絡屬于(契約式分銷系統)。

(單選題)渠道關系中最緊密的一種是(公司式分銷系統)。

(單選題)紅桃K補血口服液在各省設立銷售分公司，自建營銷網絡，采取農村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)美國西爾斯統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡。該渠道模式是(公司式分銷系統)。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統與公司式分銷系統的最大區別是(成員之間不產生)。

(單選題)當客戶過期(15天)未付款，發出第一封催討函。

(單選題)大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，從而形成工貿商一體化的銷售網絡。則該分銷系統屬于(公司式)分銷系統。

(單選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統能合理管理庫存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統。

(單選題)由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統屬于(管理式分銷系統)。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統是指(公司式分銷系統)。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統，這種分銷系統是指(契約式分銷系統)。

(單選題)企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動屬于(銷售促進)。

(單選題)陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發生的推銷努力屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進一般是為了某種即期的促銷目標專門開展(一次性)的促銷活動。

(單選題)付費贈送、退費優待、包裝促銷等促銷活動都屬于(銷售促進)。

(單選題)銷售促進策略包括(贈送優待券)。

(單選題)某家制造企業在批發商階段的占有度(與自己企業來往店數／總店數)非常低，但是在零售店階段的占據率(企業產品銷售額／總需求)卻很高。這時該企業應該采取(推進戰略)。

(單選題)某家制造企業占有度很高而占據率卻很低，也就是銷售網已經建立了，但產品的知名度卻很低。這時該企業應該采取(上拉戰略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競爭者的據點分布情形、交通不便點、重點地區的設定、訪問路線、人口、普及率、市場占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場而任其自然松懈下去，一年內就會損失(20%)的顧客。

(單選題)無論什么地方，盡管進去，無論是誰，盡快請求見面，培養出銷售人員的膽識來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進法)。

(單選題)產品在(成熟期)階段，達到生命周期利潤的最高點。

(單選題)顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。此時產品處于(成長期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種(產品品牌)。

(單選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產品生命周期是指產品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業合作活動中普遍存在，中小企業比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關系的弱點的是(缺少強有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關系的最可怕的危險是(盲目信任保障機制)。

(單選題)擁有一個系統核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關系)。

(單選題)在管理型渠道關系中，企業控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經濟力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場營銷渠道中，原材料、零部件、發動機等從供應商運送到倉儲企業，然后被運送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機構向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實體流程（物流管理）)。

(單選題)關于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產品企業庫存里沒有，必須根據客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會使用(估價報價法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(有選擇、有重點地示范產品而不應過多占用顧客的時間)。

(單選題)報價后作價格解釋時，應遵循的原則不包括(避實就虛)。

(單選題)認定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報警器，向和尚推銷生發油和梳子。這個笑話是指認定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當。

(單選題)以下關于服務的說法，不正確的是(售后服務既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計算方法是(毛利率*商品周轉率)。

(單選題)不同商品的貢獻比率的計算方法是(交叉比率*銷售額構成)。

(多選題)針對尋求多樣化購買行為類型，挑戰者企業可采用(免費試用、價格優惠)。

(多選題)市場調查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關于產品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產品的生命周期，一般是不規則的。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程。產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續)。

(多選題)管理型渠道關系的特點包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關系的弱點的是(沒有形成明確的分工協作關系。渠道安全系數小。缺乏長期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關系的優勢包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關系的優勢包括(系統具有、系統資源、系統建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優勢)。

(多選題)能夠加強與渠道成員的合作的策略有(企業與渠道、強調共同利益、之間的互動溝通)。

(多選題)面對處于衰退期的產品，企業需要認真研究，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對成長期的產品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時，正確的方法是(要認識到、盡可能的少使用、當顧客的問題)。

(多選題)折扣定價的形式主要有(全選)。

(多選題)對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，比如(產品調整、市場營銷組合、市場調整)，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。

(多選題)下列特征是產品在其生命周期的成熟期應該出現的是(銷售利潤、市場競爭激烈、產品銷售量增長)。

(多選題)下列對垂直分銷渠道模式的優點的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對傳統分銷渠道模式的優缺點的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有(以批發商、特許經營、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機征兆的是(全選)。

(多選題)傳統分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統分銷渠道模式的企業和情形包括(生產較為、小規模生產、生產企業)。

(多選題)渠道成員會議中可以有效溝通的內容包括(焦點問題、協調沖突、分享成功)。

(多選題)對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊的策略，下列各種措施中不屬于調整市場的是(擴展分銷、為用戶提供安裝服務、改變產品的包裝)。

(多選題)下列關于垂直分銷渠道模式的說法中錯誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經理必須對銷售人員進行時間和區域管理的內容有(時間管理、確定拜訪、規劃路線)。

(多選題)產品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營銷策略包括(調整市場、繼續策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第四篇：營銷策劃案例分析答案

1.答：一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實施。關于這一點，引用菲利普?科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰略戰術運用的結果。”在市場競爭不充分的情況下，企業在營銷某個環節（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”，因為——“定位已經徹底改變了當今的營銷操作”。

2.答：與其被競爭對手細分，不如自行細分”現今已成為大多數企業的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產品上，出現制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認同，早就不是一個新鮮話題。

但在執行上，江中內部對“自行細分”戰略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢“難產”。

首先，從醫學專業角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內部認為，兒童助消化藥市場已經成熟，趨于穩定，其最大份額為江中健胃消食片所占據，推出兒童助消化專用產品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣一種戰略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產品覆蓋兩個細分片市場的戰略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易于搶奪；

3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細分都是有效的，其中企業最容易陷入的細分誤區是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—

12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。

市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當道，“兒童助消化”的需求被全國數百個地方產品暫時性滿足，誰能一馬當先占據消費者心智資源，就能迅速地占據并統一市場，而無需經歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰略細分的最佳點。

2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數據和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰略細分，第一個創建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰略調整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現實壓力，結合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務，并迅速在資金、人員上進行了重新的配置，將原計劃用于其他產品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設了新的產品經理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。戰略細分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰略后，就開始調動一切元素來制造細分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發展的需求是成功的基礎。

在產品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份??。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產品線擴展，為了更好關聯江中牌健胃消食片的領導地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應該與江中健胃消食片緊密關聯。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標仍是對現有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經理積極協商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認識到，無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認為是原創者。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中，誰能占據消費者心智誰將獲取市場。相應的，營銷過程就是對心智認知發生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

3.答：直接見效的品牌廣告，可以協助品牌更快走入市場，同時激起企業、經銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業深知，僅有一個好產品與好定位是不夠的，一定要把這個產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現商業價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場。就如萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業第一的卻是愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。

正因為企業上下都具備了這一意識，江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關于這個問題，筆者認為缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說：“建立領導者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在別人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無論已經成功了的江中藥業還是已做到中國醫藥業老大的哈藥集團都具備這種勇氣。值得一提的是，江中銷售部門經過一年的“渠道掃蕩戰”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

積極防御

2003 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監測系統隨即發現了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數據，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業一直密切關注的品牌之一，在成美的協助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍??。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業進一步加大力度應對挑戰，積極部署防御，加快了新品研發生產。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中健胃消食片，銷售情況非常良好。2003 年底，又完成了另一個兒童專業品牌的上市前的準備工作。江中藥業表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。

4.答：任何一個企業，在決定進行細分戰略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片“現有”兒童市場進行防御，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術、生產等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點，重提細分兒童市場

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易于搶奪；

3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細分都是有效的，其中企業最容易陷入的細分誤區是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。

市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當道，“兒童助消化”的需求被全國數百個地方產品暫時性滿足，誰能一馬當先占據消費者心智資源，就能迅速地占據并統一市場，而無需經歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰略細分的最佳點。

2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數據和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰略細分，第一個創建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰略調整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現實壓力，結合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務，并迅速在資金、人員上進行了重新的配置，將原計劃用于其他產品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設了新的產品經理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。戰略細分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰略后，就開始調動一切元素來制造細分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發展的需求是成功的基礎。

在產品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行

設計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份??。這些改進使兒童裝健胃消食片的產品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產品線擴展，為了更好關聯江中牌健胃消食片的領導地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應該與江中健胃消食片緊密關聯。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標仍是對現有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經理積極協商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認識到，無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認為是原創者。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中，誰能占據消費者心智誰將獲取市場。相應的，營銷過程就是對心智認知發生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告傳播提供了充裕的資金。

值得一提的是，很多進行市場細分戰略的企業，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨特性，這是個嚴重的錯誤。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細分市場），才有熱門的品牌。譬如飲料市場，“可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類，可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨。

后記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現飛速攀升的態勢，短短半年時間，銷量已破2億。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優先保障產品，投入巨額推廣費用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

定位理論指出，開創新品類（新細分市場）是成為品類代名詞的最佳機會，也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分戰略。自行細分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價，卻能真正維持企業的長遠利益——保持市場主導地位。

第五篇：營銷策劃案例分析

《營銷策劃案例分析》實訓大綱（適用于3年制高職高專營銷與策劃專業參考學時：18學時）

一、實訓目標

本課程緊扣高職高專培養高素質技能型人才的目標，緊緊把握基本理論與實際操作相結合的原則，并重點突出應用性，以案例分析及模擬策劃實訓為核心，在基礎知識與操作能力二者關系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養學生能充分應用基本理論知識，解決實際問題的能力，并使學生整 體素質得以提高。通過實訓，使學生對市場營銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術技巧有一個清楚的認識和了解；通過對實訓的操作和實踐練習，加 強學生對知識的靈活運用能力，使學生具備接近實戰的營銷策劃能力，使其步入 社會后能夠較快勝任企業的營銷策劃工作。

二、實訓時間分配表

三、實訓內容

實訓一：營銷策劃的基礎：市場調研

1.實訓目的：掌握營銷調研的組織與管理

2．實訓內容

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

認識：抽樣調查的一般方法

掌握：營銷策劃調研程序；調研方法的主要內容

3.實訓要求

能運用基本的營銷策劃調查方法分析營銷案例

實訓二：市場定位策劃

1．實訓目的能用市場定位的相關理論分析營銷案例

2．實訓內容

認識：市場定位的形式

掌握：1．市場定位的方法2．市場定位的步驟

3．實訓要求

能用市場定位的相關理論分析營銷案例

實訓三：產品策劃

1．實訓目的1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：1．產品策劃的意義2．商標策劃的目的認識：1．產品策劃的主要內容2．新產品策劃的內容3．產品組合策劃4．商標 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產品策劃的概念2．產品策劃的一般步驟3．新產品策劃的過程

3．實訓要求

1、能運用新產品策劃理論分析特定的營銷案例

2、能運用產品組合策略分析特定的營銷案例

實訓四：價格策劃

1．實訓目的能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容：

認識：1．價格策劃的影響因素 2．主要的定價方法

掌握：1．定價和價格策劃的含義2．價格策劃的步驟3．主要定價策略

3．實訓要求

能運用價格策略相關理論分析特定的營銷案例

實訓五：分銷渠道策劃

1．實訓目的能運用渠道策劃理論分析特定的營銷案例

2．實訓內容

了解：渠道沖突預警機制；

認識：1．分銷渠道的結構及類型2．渠道政策的基本內容

3．實訓要求

掌握渠道結構設計的方法以及渠道成員選擇的方法

實訓六：促銷策劃

1．實訓目的能制定簡單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關理論分析特定促銷案例

2．實訓內容

了解：1．促銷組合在營銷中的運用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標 認識：1．促銷及促銷組合的含義2．認識影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預 算形式4．促銷策劃的評估方法

3．實訓要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實訓七：營銷預算的制定

1．實訓目的能運用本章理論分析特定營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷預算的內容及作用

認識：1．制定營銷預算的工作要點 2．編制營銷預算的方法3．調整營銷預算的方法

3．實訓要求

掌握制定營銷預算的基本步驟

實訓八：營銷評估

1．實訓目的能評估簡單的營銷案例

2．實訓內容

認識：營銷評估的內容

掌握：績效評估的方法及評價

3．實訓要求

能評估簡單的營銷案例

實訓九： 營銷過程的控制

1．實訓目的能用本章相關理論分析較簡單的營銷案例

2．實訓內容

了解：營銷控制的前提

認識：1．市場營銷控制的功能2．營銷控制的類型

3．實訓要求

1．影響營銷控制的因素

2．營銷控制的內容

3．營銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時形成性考核和期末終結性考試相結合的方式進行。課程考核 總成績滿分為100分，其中平時形成性考核成績占總成績的30%；期末終結性考 試成績占總成績的70%。總成績滿60分為及格成績。

五、參考書目

《市場營銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國鐵道出版社2010年版《營銷策劃——方法與實務》，王學東主編，清華大學出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時事出版社2004年版

《市場營銷策劃》，楊明剛編著，藍色暢想出版社2006版