第一篇：中小企業如何做視頻營銷

武漢網絡公司

中小企業如何做視頻營銷

昨天介紹了中小企業也可以做廣告營銷，今天具體來談談適合中小企業廣告營銷媒介---視頻營銷。

先來了解視頻的特性---廣泛瀏覽，形象更直觀生動，加上微博的一鍵轉發。企業做相同的用戶關注，視頻營銷顯然是成本非常低的。

4月中旬上映的微電影《平凡人的奧林匹克之花甲背包客》，24小時播放量突破百萬就是一個很好的品牌營銷案例。由伊利和優酷合作推出，視頻主題為“一起奧利匹克”，視頻上映幾天后引發了大量用戶微博轉載和評論，其中不乏明星，所以可想而知品牌形象通過一個視頻植入了多少用戶心中。下面我們來具體了解中小企業如何做視頻營銷。

首先要了解的并不是所有企業都適合做視頻營銷，因為視頻關注主要集中于年輕人群，所以大眾化的品牌最適合，如餐飲，服飾，食品，婚慶等，適合轉發和討論，傳統企業其次。不要誤解成本低就都爭先恐后的做，必須貼合視頻網站的受眾人群。

第二個關鍵點為視頻內容策劃，視頻內容是個非常重要的部分，必須了解目標人群喜好，并且植入企業文化，能引發人們共鳴以及討論。激發用戶自主的產生轉發，這樣就能持續的擴散下去，達到效果最大化。目前武漢地區已經出現了幾款不錯的視頻策劃方案，“聲漾年華”晚會視頻剪輯 《武漢！武漢！》，企業主考慮的視頻制作人才已經開始積累經驗與能力。

最后也是不可忽視的一點，即為觀念。視頻營銷為企業形象服務，品牌價值提升和擴大知名度，可能不會直接轉化為看得到的訂單，但是從長遠角度來講肯定會幫助擴大銷售業績，所以企業主需要理解視頻營銷的目的。

武漢萬天科技提供一整套企業營銷方案，從視頻內容策劃，制作，投放，數據跟蹤，生成效果報告。為企業主量身定做您的網絡營銷方案，讓您的產品真正的進入廣大目標客戶心中。

本文鏈接：/xinwenziliao/wangluoyingxiao/41.html 作者:武漢網絡公司@武漢萬天科技

第二篇：視頻營銷

期末考核(論文)題 目： 關于網絡視頻廣告的探析

學生姓名 學

號 專業班級

分院（系）指導教師（職稱）

2012年12 月

誠信承諾書

本人謹此承諾，本人所寫期末考核（論文）均由本人獨立撰寫，無任何抄襲行為。凡涉及他人的觀點材料，均作了注釋。如出現抄襲或侵犯他人知識產權的情況，愿承擔由此引起的任何責任，并接受相應的處分。

學生簽名：

****年**月**日

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

關于網絡視頻廣告的探析

【摘要】

傳播手段的飛速發展促進了網絡廣告市場的成長，經過短暫的衰退，全球網絡廣告市場再一次顯示出旺盛的活力，各種廣告形式得到了廣泛的應用。網絡廣告在日常企業經營中被不斷的使用，而在此過程中，視頻廣告占據了網絡廣告市場很大的份額。視頻廣告能否達到企業的標準，如何良好的發揮視頻廣告的效果，成為了企業必須考慮的一個具有重要現實意義的問題。本文主要研究視頻廣告的形式、現狀、優劣勢及未來發展。

【關鍵詞】

網絡廣告，視頻廣告

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

Analysis of online video advertising

【Abstract】

The market of online advertising is growing up by the rapid development of means of communication.After a short-term recession, the global online advertising market shows the vigor and vitality again, various forms of advertising have been widely used.The online advertisement is being used constantly in daily business;in this process, the video advertising accounted for a big share of the online advertising market.Video ads can meet the standard of the enterprise, how to play video ads, the enterprises must be considered an important practical significance.This paper studies the form of video advertising, current situation, strengths and weaknesses, and future development.【Key Words】

online advertising，video advertising

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

目 錄 緒 論...................................................5

1.1 選題背景........................................................5 1.2 選題意義........................................................5 視頻廣告................................................6

2.1 視頻廣告的定義..................................................6 2.2 視頻廣告的傳播形式..............................................6

2.2.1 貼片廣告...........................................................6 2.2.2 視頻病毒廣告營銷...................................................6 2.2.3 UGC模式............................................................6 2.2.4 視頻互動模式.......................................................6

2.3 視頻廣告的發展..................................................6 2.4 視頻廣告的優劣勢................................................7

2.4.1 視頻廣告的優勢.....................................................7 2.4.2 視頻廣告的劣勢.....................................................8 Blendtec公司攪拌機營銷案例分析...........................9 4 視頻營銷的發展前景......................................10 參考文獻.................................................11 致 謝....................................................14 浙江工業大學之江學院期末考核（論文）緒 論

1.1 選題背景

隨著信息技術的飛速發展, 互聯網絡在全球得到了普及與應用。據CNNIC發布的《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內網絡視頻用戶已達到3.25億，在網民中的滲透率為63.4%。在互聯網蓬勃發展的同時, 作為企業網絡營銷戰略的重要組成之一的網絡視頻廣告市場也快速成長起來。與此同時，電子商務的飛速發展也促進了網絡視頻廣告市場的快速成長！因此如何發揮視頻廣告的效果就成為了企業必須考慮的一個具有重要現實意義的問題。

1.2 選題意義

過去，互聯網媒體都被看作是和電視媒體一樣的廣告載體，是傳遞商品信息的工具。不同的互聯網媒體，只是傳遞信息的能力和形式有所不同而已。然而，對互聯網媒體的深入觀察和分析發現，互聯網媒體不僅僅是一種廣告的載體，還是一個品牌。不同的互聯網媒體不僅傳遞商品信息的能力不同，而且對接受同樣的廣告信息的消費者的影響也不一樣。因此在選擇、使用互聯網媒體的時候，對不同網站廣告可能帶來的效果作一個全面、系統、科學、準確的評估是十分必要的。所以，該課題具有很高的研究價值。

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）視頻廣告

2.1 視頻廣告的定義

網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。

2.2 視頻廣告的傳播形式

2.2.1 貼片廣告

貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。

2.2.2 視頻病毒廣告營銷

視頻病毒廣告指的是視頻借助電子郵件、視頻博客以及YouTube這樣的視頻托管網站將視頻片段在互聯網上大面積傳播。

2.2.3 UGC模式

UGC模式就是調動民間力量參與視頻制作的積極性，主動產生作品。

2.2.4 視頻互動模式

視頻互動模式就是企業借助相關技術讓視頻短片里的主角與網友進行互動。

2.3 視頻廣告的發展

“在2010年之前，每10美元的互聯網廣告投放中就將有1美元分流給視頻廣告。”美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛?赫爾曼(David?Hallerman)這樣說。赫赫有名的美國互聯網研究機構PiperJaffray的分析師薩法?拉什奇(Safa?Rashtchy)也持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。

網絡廣告發源于美國，1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是Chinabyte,廣告

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

表現形式為468*60像素的動畫旗幟廣告.網絡視頻廣告自雅虎在1998年購買了一家名為broadcast.com的專營視頻網站后，網絡視頻廣告開始逐漸步入人們的生活。

2006 年被定義為中國視頻誕生元年，這一年中國的視頻網站由年初的20 余家激增到250 多家。網絡視頻成為風投的寵兒，YouTube 成為中國IT 創業者們朝拜的對象。然而，此時的視頻網站硬傷眾多：新媒體特征不明顯，盈利模式處于上下求索階段，節目混亂，政策風險大，還有2007 年底頒布《互聯網視聽服務管理規定》，也成為中國視頻網站發展的一道坎。

2008 年北京奧運會過后，困擾視頻網站的多個難題一一解開。視頻牌照的發放將整個行業秩序規范整理；奧運的召開也再次證明了視頻網站的力量。中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的北京奧運傳播效果研究報告顯示，網絡視頻借助奧運的授權，突破了行業發展瓶頸。

正如萬瑞數據CEO 秦雯所說，以往受制于版權不清晰，網絡視頻經常遭到起訴，所以即便視頻網站能夠吸引的流量很大，廣告商仍然不敢在視頻網站上投放廣告。奧運會之后，視頻網站通過正版授權，破除了行業瓶頸，終于得以進入行業成熟期。

2.4 視頻廣告的優劣勢

2.4.1 視頻廣告的優勢

(1)成本低廉，觀眾的參與度高

網絡視頻廣告相對于電視廣告的要求要低很多，網絡視頻廣告在廣告創意時間和制作廣告花費的人力、財力上都較少，觀眾可以參與互動，提出相關建議，廣告能夠及時更新，人瑞達到“全民參與制作”的效果。(2)目標精準

與傳統營銷方式的一個最大不同，通過網絡營銷企業能夠比較精確地找到潛在消費者。作為網絡營銷最新興的方式，網絡視頻營銷則是更精準地發揮了這一特性。(3)傳播速度快

一個有較高價值，能夠激起網民興趣的視頻廣告可以在短時間內被廣大網絡用戶瘋狂的復制粘貼，這也是“病毒式傳播”的一個特點反映。

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

(4)效果可測

企業可以通過網站相關數據點擊量、轉載量、評論數比較主觀的預測出廣告效果，以及今后產品的銷量

(5)產品促銷的信息更容易引起觀眾的注意

企業通過貼片廣告、病毒營銷等營銷手段，可以使網絡視頻廣告分布在網站的各個角落。同時，觀眾信任網絡明星，也會相信網絡明星推薦的產品，因此，促銷視頻相當于“隱形的明星代言”，提高企業產品的知名度，提高銷售量。

2.4.2 視頻廣告的劣勢

(1)質量參差不齊

當今的網絡視頻廣告處在一個發展的高潮期，其眾多優勢，吸引著越來越多的企業將目光轉向網絡。同時針對網絡視頻廣告，由于沒有相關完善的條例規定，各種各樣的視頻廣告在網上泛濫，內容低俗，單一，沒有創新性，吸引不了太多人的眼光。(2)市場不夠規范

國家對于網絡監管還處于一個比較寬松的環境。各種企業通過各種途徑強占市場份額，造成網絡總體秩序混亂，同時各種不符合規定的視頻也在網絡有了生存的空間，一定程度上影響了網民對網絡視頻廣告的興趣。(3)競爭較大

各種視頻間的內容相差不大，缺乏創新，千篇一律，使得有產品優勢的企業不能夠在網絡中突顯出來。

(4)營銷手段陳舊，令網民反感。

現在網絡視頻營銷手段以貼片營銷、病毒營銷為主。通過在視頻中插播廣告，雖然能夠較好的讓觀眾了解產品信息，但很多觀眾對這“突如其來”的廣告表示反感。

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）Blendtec公司攪拌機營銷案例分析

Blendtec公司是美國的一家銷售攪拌機的公司，該公司主要生產用來攪拌蔬菜水果類的攪拌機，這家公司規模不大，起初甚至沒有預算做廣告。老板一直認為他們的產品質量很好，就是消費者不知道他們。即便知道他們，也不敢下訂單，畢竟該產品知名度不高。

為了提高銷售量，Blendtec的CEODickson懷揣著50美金預算開始制作視頻，預想通過網絡發布，來給他的Blender增加知名度和品牌度，他的廣告看起來很無知，甚至是達到了瘋狂的地步，但是正是Dickson想到的這個點子證明他的產品質量很好，那就是把各種各樣產品丟進這個Blender，看這個攪拌機的攪拌效果。蘋果系列產品幾乎無一幸免，從各代Iphone到Ipad都被丟進了這臺攪拌機，還有各種流行的手機，電腦配件，生活用品，總之能想到的各種熱門產品，只要能帶進實驗室都被Dickson用來進行試驗。

實踐證明，Blendtec公司成功了，Blendtec在youtube的頻道訂閱人數和瀏覽次數都可以用“瘋狂”來形容，累計2億次的觀看，這還不包括其他渠道的觀看數量。以下是Blendtec在youtube的數據： 1.每年500-700%的訂單增長 2.2億的累計觀看次數 3.網站流量增加650% 4.轉換率提高70% 5.無數的自然外部鏈接 6.無數的社交網絡分享

以上只是在07年以前的數據，可想而知，這個營銷視頻是多么的成功。

當然這一切都離不開Dickson團隊的辛苦耕耘，他們累計制作近200個視頻，只要是炙手可熱的產品都會成為他們Blend的對象，最不可思議的是在Blender攪拌完之后的Iphone渣子放在ebay進行公益拍賣，吸引了21萬人瀏覽并拍出800多美金的價格。

這個視頻的成功，在于公司管理層有效的抓住了網絡視頻營銷的優勢，定位準確，促銷信息跳出了常規，有一定的新穎性，同時，又不乏實用性，沒有任何的修飾，當然公司產品的質量過硬。

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）視頻營銷的發展前景

市場規范化

隨著越來越多的企業和觀眾把目光轉向網絡，網絡市場正從虛擬的模式向透明的模式方向轉變。網絡廣告市場也從虛擬化向現實化轉變。網絡接近了人與人之間的距離，也給企業創造了越來越多的營銷空間。因此，規范網絡視頻廣告市場成為一個必須解決的問題。規范的市場可以有效的摒棄低俗，單

一、不符合人們審美觀念的劣質廣告視頻，也可以激發網民、企業的創新意識，提高視頻質量，保護相關人員的合法權益。

營銷多元化

即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創征集、網劇植入、種子視頻、開發網絡視頻社區等新的營銷模式，使網絡視頻從干擾到娛樂，自然而然的融入人們的生活，充分發揮互聯網的參與互動特性。

內容多樣化

充分做好前期調查工作，根據消費者的偏好設計不同風格的視頻廣告，滿足不同人群的需求。

在互聯網高速發展的今天，雖然還存在很多各種各樣的問題，但視頻廣告的市場還有很大的空間，等待著人們去開發，相信在不久的將來，視頻廣告的春天馬上會展現在人們的面前。

浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

參考文獻

[1] 凱文.納爾蒂《視頻營銷》[M].錢峰，譯.北京：東方出版社，2011.11 浙江工業大學之江學院期末考核（論文）

致 謝

作者在學習期間，得到了陳勇老師的精心幫助。在感謝老師教導之恩的同時，愿老師師工作順利、合家歡樂。同時，也將祝福送給每一位幫助過我的師長。

在論文寫作期間與我朝夕相處、共同努力的是我的室友們。他們在自己的工作之余也給予了我莫大的幫助，謝謝你們，我親愛的兄弟姐妹!最后，要向我的父母表達深至無法形容的謝意，父母對我的學業給予了極大的鼓勵與支持，使我能夠在沒有任何后顧之憂的情況下集中精力完成自己現在的學業。

感謝我的同學和朋友，謝謝你們!

——高健安 2012年12月

第三篇：中小企業做郵件營銷要有哪些前期準備？

中小企業做電子郵件營銷需要哪些前期準備？

電子郵件營銷是從1998年開始發展壯大的一種在線營銷模式，在國外，郵件營銷已經以其低投入和高回報位列各種營銷方式之首。在我國，近幾年，郵件營銷也開始慢慢興起，尤其是對資金相對短缺的中小企業來說，郵件營銷為他們和大公司平等競爭提供了一個平臺。那么，中小企業投身電子郵件營銷之前，需要做哪些準備呢？是不是只要有了郵件發送平臺，就能做好電子郵件營銷？

答案是否定的。

中小企業要想做好電子郵件營銷，必須做好以下三點前期準備：

1、建立一個數據庫，保存你用來創建有效郵件的所有信息

這些信息是關于每個顧客的：顧客從事哪種類型的工作、是否建立了家庭、他對什么感興趣……這樣一個信息庫，可以為你起草郵件提供相關信息，這樣，可以使你的郵件更有針對性，看起來好像是和顧客一直進行對話一樣。

2、獲得客戶的郵件地址和姓名，它們會使你的對話個性化

好的電子郵件開頭會顯示：你好，張清，或者，你好，王紅。而差得電子郵件則沒有任何個性化的元素。經過對個性化處理的郵件數百次的測試，發現帶有收件人姓名的郵件會產生更高的打開率、點擊率、銷售額。所以，要想做好電子郵件營銷，就必須要有顧客相關信息。

3、創建細分群體

根據你的行業和在獲取顧客郵件地址時遇到的問題，可以創建營銷細分群體，比如：職場新人、有小孩的家庭、富裕老人或者企業主。還可以根據顧客對產品的興趣進行細分，比如：某某型號顧客。

4、追蹤顧客的生活方式

老顧客和從未在你那里買過東西的人是有很大區別的。一定要記得老顧客的名字。在郵件的開始，表示對他們光顧的感激之情，并提醒他們曾買過哪些東西，這是吸引人觀看的一個好的開端。

做好了以上準備，選擇一個好的郵件服務商也很重要。只有好的郵件服務商才能保證你的郵件不進垃圾箱而是被你的顧客打開查看了。一些國外的電子郵件營銷企業，價格上偏貴，操作方法也不符合中國人的使用習慣，所以，建議中小企業還是選擇本土的公司更實惠方便些。了解更多郵件營銷詳情請點擊：

第四篇：中小企業營銷渠道管理

中小企業營銷渠道管理

【摘要】中小企業是國有經濟不可或缺的組成部分，隨著市場環境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業的長期發展。有部分企業在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業的營銷渠道沒能適應外部環境的變化，出現產品輸出渠道發生斷裂等情況，從而導致企業在市場競爭中失敗。本文從中小企業營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進行闡述，討論了中小企業在渠道的建設中存在的問題、中小企業渠道建設與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關鍵詞：中小企業；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經濟取得巨大的成就，中小企業作為經濟總量中不可或缺的部分，也經歷了波瀾壯闊的發展歷程。隨著市場經濟的發展，產品同質化日趨明顯。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進企業發展，降低企業運營成本，推動企業提高核心競爭力的提高，實現企業發展戰略具有意義深遠重大。中小企業渠道建設與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產品與渠道的關系

關于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學權威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人；美國市場營銷協會（AMA）認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，產品或勞務才得以在市場銷售；美國學者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織；哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區分顧客反應，定義自身的任務和外包的內容，確認其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

中小企業生產的產品，一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產品，產品品種有限，批量不大，以更新換代快、貶值率高、生命周期短的創新產品居多。這類特點的產品要求企業建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產品定位的因素，中小企業的顧客特性表現為數量少、購買批量不大。因此，中小企業在中間商的選配上就產生了下列問題：

(1)實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不愿經銷。

(2)中間商銷售的產品中，中小企業產品往往成為配銷角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業自身的因素

中小企業在人、財、物上的弱勢狀態，是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業摧毀；建設不同于大企業的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業的初建渠道隨著企業的發展，很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無疑將產生高額的機會成本。中小企業的渠道管理策略

3.1設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

4.2建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

(3)激勵方式。中小企業在和中間商的合作中。大多數采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業務實體，目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

5.2改進營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業的渠道管理策略是其營銷策略的重要內容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環境和企業資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內容也需做相應變化。中小企業還需要認識到，使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業有益；有些沖突雖然表現為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業廠家多通過渠道調整的方式以改進通路問題。總結

21世紀是市場競爭的時代，加強營銷渠道的管理才能使中小企業在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業渠道建設中一些問題以及相應的解決思路，結合中小型企業現狀指出了營銷渠道在其企業發展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應的方法、對策。隨著經濟飛速發展，營銷渠道的建設與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業的發展增加持久的動力。

第五篇：中小企業營銷競爭策略

中小企業營銷競爭策略 測試成績：100.0分。恭喜您順利通過考試！

單選題

1.建立合理的競爭結構，進而謀取長期的利益應在產業生命周期中的： √

A 成熟期進行

B 導入期進行

C 成長期進行

D 衰退期進行

正確答案： A

2.戰略思維是一種： √

A 全局性、系統性的思維

B 全局性、根本性的思維

C 根本性、細節性的思維

D 全局性、細節性的思維

正確答案： A

3.現代化大生產連續穩定的客觀要求是：

A 轉變觀念

B 超前控制

C 市場調研

D 技術革新

正確答案： B

4.確認事實時使用的詢問方法是： √

A 開放式詢問

B 封閉詢問

C 書面詢問√

D 直接交流

正確答案： B

5.影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果態度的是： √

A 價值觀念

B 審美觀點

C 文化水平

D 宗教信仰

正確答案： B

6.市場細分的原則主要包括： √

A 可區分、可調研、可盈利三個方面

B 可提升、可區分、可盈利三個方面

C 可區分、可進入、可盈利三個方面

D 可提升、可進入、可調研三個方面

正確答案： C

7.產品盈利率等于： √

A 毛利率乘以資金周轉率

B 毛利率除以資金周轉率

C 毛利率加上資金周轉率

D 毛利率減去資金周轉率

正確答案： A

8.中國企業在產業鏈升級過程中，不僅是技術上的升級，還包括：

A 管理的升級

B 理念的升級

C 品牌的升級√

D 消費結構的升級

正確答案： C

9.獲取直接數據信息來源的方法有三種是： √

A 調查法、詢問法、實驗法

B 統計法、詢問法、實驗法

C 調查法、觀察法、實驗法

D 詢問法、觀察法、實驗法

正確答案： D

10.圍繞不同的資源導向，從大、小環境看，行業競爭分析可以分為：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正確答案： B

11.“五力分析法”本質上是一種： √

A 競爭性路徑

B 拓展競爭分析法

C 差異性分析法

D 定性數據分析法

正確答案： B

12.處于高速發展期的時候企業，在制訂市場目標時應該以： √

A 利潤回報率為主要核心目標

B 投資回報率為主要核心目標

C 產品回報率為主要核心目標√

D 市場占有率為主要核心目標

正確答案： D

13.營銷策略對企業價值最直接的影響是： √

A

B 銷售利潤和銷售計劃銷售收入和銷售計劃

C

D 銷售收入和銷售費用銷售計劃和銷售渠道

正確答案： C

14.有利于發揮企業的潛力、開拓新的市場的產品組合是： √

A 拓寬、增加產品線

B

C 延長或加深產品線增強企業的市場地位

D 加強產品線之間的一致性

正確答案： A

15.品牌設計階段的核心任務是： √

A 找出目標客戶的需求點

B 傳媒的選擇

C

D 品牌的預算品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現形式的設計正確答案： D