第一篇：中小企業(yè)新產(chǎn)品的營銷

中小企業(yè)，新產(chǎn)品成功上市的“六脈神劍” 據(jù)統(tǒng)計：中國每年大約有上萬種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%?？梢娦庐a(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對于資金、規(guī)模、設備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產(chǎn)品時，注定不能像大企業(yè)那樣動輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產(chǎn)品進行市場推廣。因此新產(chǎn)品如何能夠成功地開發(fā)、上市，無疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。雖然挑戰(zhàn)重重、威機四伏，但中小企業(yè)還是可以通過尋找市場機會點，運用有效的營銷戰(zhàn)術來充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。

以下的6種方法，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機率無疑將會大大提高。下面，我們就用金庸小說中的“六脈神劍”來對這6種方法做以闡釋：

商陽劍：精準地細分市場

“大眾營銷”的時代已經(jīng)一去不復返了，隨之而來的是“分眾營銷”時代，所以每個企業(yè)必須要找到最適合自己的細分市場。對于資源有限、并處于競爭劣勢的中小企業(yè)而言，只有更精準地找到合適的細分市場才能夠更好地集中優(yōu)勢贏得先機。娃哈哈”能夠從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準的市場細分有著密切關系?！巴薰獭笔且詢和@一塊細分市場為導向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細分，成功地把青少年作為自己的目標市場。由于當時沒有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青

少年消費者市場中建立了領先者的強勢地位，獲得了在細分市場中的競爭優(yōu)勢。大企業(yè)做大市場、小企業(yè)做小市場。中小企業(yè)在選擇目標市場時一定要把握好一個重要的原則即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住?！敝行∑髽I(yè)只有先在屬于自己的目標市場中做強，才有機會在行業(yè)中做大。也只有這樣，才更加有助于充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機動的優(yōu)勢，在目標市場上建立新產(chǎn)品領先的市場地位。

少商劍：新產(chǎn)品研發(fā)以滿足目標顧客群的需求為導向

有一些中小企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時候沒有詳細、嚴謹?shù)貙毞质袌鲞M行調(diào)查，并且也沒有能夠準確地測量與把握目標顧客群的需求，以至于沒有能與這個目標顧客群相匹配的產(chǎn)品。這樣所導致的結(jié)果就是消費者不買企業(yè)的帳，造成產(chǎn)品大量積壓。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產(chǎn)品的屬性）、“我為誰而生”（新產(chǎn)品的目標顧客群）、“為什么買我”（新產(chǎn)品的賣點）。明確了這三個基本問題，也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應該集中精力地研究目標顧客群的需求。以他們的需求為導向，研發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，才會最終獲得他們的青睞。

中沖劍：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨特的差異化概念

與眾不同方能一枝獨秀。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)造一個人無我有的產(chǎn)品概念，才會有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動市場的支點。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如 “農(nóng)夫果園”作為一個果汁飲料的新產(chǎn)品，它在產(chǎn)品屬性的設計上沒有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場上已有的口味跟進，而是獨辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。二是對產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農(nóng)民的習慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等等，這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產(chǎn)品概念。

同時，一個獨特的產(chǎn)品概念還是同經(jīng)銷商和零售終端談判的重要“砝碼”。2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當時市場上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產(chǎn)品，所以此產(chǎn)品從生產(chǎn)原料上創(chuàng)造出了自身獨特的產(chǎn)品概念。筆者在負責江蘇省期間，在當?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭??蘇果超市（2000年全國零售業(yè)百強排名第5）沒有新品采購計劃的情形下，憑借產(chǎn)品的獨特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢最終得以與蘇果超市達成進場協(xié)議。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，如果能夠創(chuàng)造出

新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，如果能夠創(chuàng)造出新產(chǎn)品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。

少澤劍：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱在市場競爭日益激烈的今天，對于中小企業(yè)而言，建立一個可以突出其品牌特色與個性的品牌名稱是新產(chǎn)品能夠引起消費者注意、產(chǎn)生興趣、引起購買欲望、并最終產(chǎn)生購買行為的重要前提。因此對新產(chǎn)品進行命名時最好能夠遵循以下的原則：使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益，如：美加凈、飄柔；使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)，如：感康、白加黑；易讀、易記、易于傳播，如：體飲；與眾不同，如：農(nóng)夫果園、脈動。

少沖劍：設計獨具個性化的新產(chǎn)品包裝

走進超市我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目的產(chǎn)品包裝：火紅的可口可樂、深藍的百事可樂、粉紅的舒蕾洗發(fā)水等等。設計新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個重要原則。在“眼球經(jīng)濟”的時代，獨具個性化的產(chǎn)品包裝是吸引消費者眼球的重要手段。個性化的產(chǎn)品包裝，也絕對不是大企業(yè)的“專利”。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強統(tǒng)領的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個性化的“運動蓋”包裝設計的運用。而2003年“農(nóng)夫果園”的推出，在包裝設計上依然延續(xù)了“農(nóng)夫山泉”的“運動蓋”設計思想，并在此基礎上又從瓶身商標、瓶口直徑、瓶形等方面進行了設計創(chuàng)新，從

而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設計給產(chǎn)品帶來的獨特魅力。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨特的瓶形設計，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個性化的產(chǎn)品的形象。這些獨具個性化的包裝設計，都在不同程度上為這些新產(chǎn)品成功上市奠定了堅實的基礎。

關沖劍：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系

中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟利益。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動性就談不上。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。這兩個層面是反向的關系，即通過市場調(diào)研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認知價值。然后再根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的認知成本進行加權后來制定價格體系。在消費者與批發(fā)商、零售商之間找到價值與價格的平衡點，充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后，制定出適合的新產(chǎn)品零售價、批發(fā)價、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了。

第二篇：中小企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部崗位職責

中小企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部崗位職責

一、本部門基本架構（見附頁）。

二、開發(fā)部項目負責人崗位職責

1、擬定新產(chǎn)品開發(fā)計劃，并按開發(fā)計劃進行工作。

2、對產(chǎn)品的開發(fā)作市場調(diào)查，并寫出調(diào)查報告。

3、負責新產(chǎn)品設計、制作、試制、證件辦理、試銷等過程的銜接與溝通。

4、負責新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的設計，不能自行設計完成的可與相關部門銜接與溝通，確保按計劃完成。

5、負責組織新產(chǎn)品開發(fā)過程中階段評審、驗收、確認等。

6、負責新產(chǎn)品質(zhì)量檢驗規(guī)程的擬定。

7、廣泛收集國內(nèi)外相關產(chǎn)品資料。

8、負責新產(chǎn)品開發(fā)過程中所有技術文件的收集、整理、存檔。

9、新產(chǎn)品宣傳資料的準備。

10、負責所開發(fā)產(chǎn)品競爭對手資料的搜集、分析。

11、負責老產(chǎn)品的產(chǎn)品改進和工藝改進。

三、新產(chǎn)品開發(fā)人員崗位須知

1、熟悉所開發(fā)產(chǎn)品的相關知識（標準、產(chǎn)品特點、性能、使用范圍、型號規(guī)格、主要的技術指標等）。

2、熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程，并能認真地按流程執(zhí)行。

3、熟悉簡單的微機操作知識，能單獨編輯文字和網(wǎng)絡查詢。

4、熟悉我公司的生產(chǎn)能力、技術優(yōu)勢；競爭對手情況、市場潛力。

四、設計部崗位職責

1、負責產(chǎn)品形成各過程的確認（包括：模具制造、產(chǎn)品試產(chǎn)等）。

2、按計劃完成產(chǎn)品設計工作。

3、對設計圖紙的準確性負責。

4、研究競爭對手的產(chǎn)品功能，確保設計的產(chǎn)品更具有特色。

5、所設計的產(chǎn)品要符合法律法規(guī)的要求。

五、設計人員崗位須知

1、熟悉所設計產(chǎn)品的相關知識（標準、產(chǎn)品特點、性能、使用范圍、型號規(guī)格、主要的技術指標等）。

2、了解公司的生產(chǎn)能力（如設備、技能、技術等）。

3、要考慮產(chǎn)品的成本，目標市場及功能和可制造性；要考慮國家的法律、法規(guī)（如專利等）。

六、文員、包裝設計員崗位職責

1、負責檔案的管理和文字的打印及辦公用品的領取與發(fā)放。

2、負責與相關部門的聯(lián)絡與溝通及本部門人員的考勤。

3、負責表單的制作與發(fā)放、輔助上級處理日常事務。

4、對本部門所有文件資料信息進行傳遞、存檔。

5、對本部門所有人員工作績效進行統(tǒng)計。

6、按計劃完成產(chǎn)品包裝設計。

7、研究競爭對手的產(chǎn)品功能，確保設計的產(chǎn)品更具有特色。

七、文員、包裝設計員崗位須知

1、熟悉本部門所開發(fā)產(chǎn)品的相關知識。

2、熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程。

3、熟悉所設計產(chǎn)品的相關知識（標準、產(chǎn)品特點、性能、使用范圍、型號規(guī)格、主要的技術指標等）。

第三篇：新產(chǎn)品如何上市營銷

新產(chǎn)品如何上市營銷

《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認識——中國企業(yè)營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標注冊

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問題

以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進入或退出市場應從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業(yè)向陌生市場進發(fā) 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業(yè),市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標,而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。

就市場進入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產(chǎn)業(yè)市場進入和區(qū)域市場進入兩大類。前者指一個企業(yè)進入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業(yè)進入市場時,既是進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進入一個新的區(qū)域市場,既進入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進入新的產(chǎn)業(yè)市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動?？煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區(qū)分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業(yè)進入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當?shù)牡匚?為了進一步把握和控制市場的主動權,企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網(wǎng)絡才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃

根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務是產(chǎn)品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第四篇：新產(chǎn)品營銷策劃書

新產(chǎn)品營銷策劃書

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

企業(yè)名：養(yǎng)生飲

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產(chǎn)品介紹： 養(yǎng)生飲原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關注。

養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。

作為一個新推出的綠茶飲料品牌，養(yǎng)生飲原野綠茶承諾把最好的品質(zhì)帶給消費者。養(yǎng)生飲原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。

產(chǎn)品功效與作用：

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結(jié)果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質(zhì)15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是養(yǎng)生飲原野綠茶推進市場的切合點。

(二)營銷現(xiàn)狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

根據(jù)我們的調(diào)查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。因此，我們的新產(chǎn)品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

3.宏觀環(huán)境趨勢

我們充分利用了時間的優(yōu)勢（2011.6.1-2011.9.1）在五一黃金周開始推出我們企業(yè)的養(yǎng)生飲原野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(三)問題分析

1.機會與挑戰(zhàn)分析

康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

2.優(yōu)勢與劣勢

產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

養(yǎng)生飲原野綠茶目標市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場，擴大目標消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受養(yǎng)生飲給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費者。

(四)目標

1.財務目標

養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標

讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置?？铺幚碓撌聞铡Ｓ媱澠诘目備N售規(guī)模為10000瓶裝養(yǎng)生飲原野綠茶，市場占有率實現(xiàn)5%，產(chǎn)品市場價格目標為：2.5.元/瓶。

(五)營銷策略

1.目標市場

養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。養(yǎng)生飲原野綠

茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。

3.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業(yè)實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數(shù)見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細如下：

①活動的主要內(nèi)容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）養(yǎng)生飲養(yǎng)生飲綠茶瓶蓋，蓋有“養(yǎng)生綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取400毫升的罐裝養(yǎng)生飲綠茶：若蓋內(nèi)刻若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細則：

1.消費者必須在活動的現(xiàn)場及時揭蓋兌獎

2.活動的產(chǎn)品：養(yǎng)生飲鍵綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年9月1日

2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發(fā)更多潛在消費者的需求①在學校的飯?zhí)酶浇罱B(yǎng)生飲健康綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹養(yǎng)生飲健康綠茶的優(yōu)勢

③派發(fā)宣傳單等

(六)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.6.1-2011-9.1

在服務戰(zhàn)略上，我們可以通過培訓有經(jīng)驗受過良好訓練的營銷和銷售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務宗旨。產(chǎn)品的研究設備是現(xiàn)代化的，符合消費者的健康理念。

(七)營銷預算

養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷實現(xiàn)了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

第五篇：新產(chǎn)品營銷策劃書格式

新產(chǎn)品營銷策劃書格式：

1 新產(chǎn)品營銷簡介

(1) 企業(yè)名稱

(2) 品牌名稱

(3) 廣告語

(4)產(chǎn)品介紹

2 計劃提要

本營銷計劃的主要目的是

3 營銷現(xiàn)狀分析

市場環(huán)境分析

4 問題分析

優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢

市場優(yōu)勢

劣勢

5 目標

財務目標

營銷目標

6 營銷策略

(1).目標市場

(2).產(chǎn)品計劃

(3).定價計劃

(4).分銷計劃

(5).促銷計劃

7 行動方案

8 營銷預算

9 控制