第一篇：新產品上市營銷策劃書

新產品上市營銷策劃書

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機

策劃者：李曉

前言:

隨著現代科技的迅速發展，各種電器產品已經融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應時代發展趨勢研發海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

該機通過V6烘干系統、強勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。

一、市場分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領新的領導班子來到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團的前身。在1987年世界衛生組織進行的招標中，海爾洗衣機戰勝十多個國家的洗衣機產品，第一次在國際招標中中標！海爾的發展逐漸引起了各級領導和社會各界的關注。1999年，江澤民同志視察海爾集團后，對海爾的發展成果和創新精神給予充分的鼓勵和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報：“我們的目標是進入世界500強，振興民族工業！”江澤民同志說：“我看完全行！”

在海爾發展的將近30年來，一直依據國家的相關法律法規，秉持著遵紀守法的理念，進行企業管理，企業發展。在國內，也是守法企業的代表。

經濟：隨著改革開放不斷完善和中國經濟的飛速發展，海爾抓住時機，順應經濟的全球化，適時打入了國際市場。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。海爾品牌旗下洗衣機等18個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

社會：海爾集團，1994年成立了美國分部。適應當地的生活習慣，站穩腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業之首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術：創新是海爾發展的靈魂，也是海爾洗衣機在競爭激烈的市場中立于不敗之地的強有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術機構，是海爾集團通過技術合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯合美國、日本、德國等國家和地區的 28 家具備一流技術水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發大樓和1.6萬平方米的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設施，并利用全球科技資源的優勢在國內外建立了48個科研開發實體。

1．市場供求狀況：生產廠家的不斷增加，先進技術的不斷引進，產量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現供過于求的趨勢。

2．產品普及狀況：洗衣機普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內地，城市高于農村。且有些地區家庭的這些生活耐用品已處于更新換代階段。

3．市場消費狀況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產品的質量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優質、節能、多功能、大容量、新款式。

4．競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾洗衣機市場技術，質量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。廣州科龍集團生產的容聲洗衣機性能優異，具有節能、電子除臭等多項先進功能，市場占有率也相當高。洗衣機市場受日本技術的影響較大，小天鵝、榮事達、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產廠家；“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神

泡”、“小神澡”系列，國內廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產品均占有較大市場分額。現在競爭重點已轉向品牌，廣告和售后服務等方面。

二、產品核心利益點分析:

三、新產品SWOT分析:

--優勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優勢, 產品線寬，利于組合促銷, 新品開發能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。

四、產品定位:高洗凈比、高品質、高轉數、高度人性化、高性價比、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。-高洗凈比：大多數滾筒洗凈比在0.93左右，A級標準是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機。

-高品質：通過CE、ROHS認證和國際羊毛局認證；

-高轉數：：轉速是衡量滾筒機檔次的重要指標，轉速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細菌，容易產生異味，殘留洗滌劑會刺激皮膚：國內大多數洗衣機在700-800轉左右，海爾最低轉速900轉，轉速可調，主要銷售1000-1400轉的產品，比波輪機甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉速、低振動，脫水時蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時開門、28分鐘快速洗滌、一級節能、停電記憶、應急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機的缺點；-高性價比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價就高達5000以上，海爾性價比高20%以上。

五、推廣目標: 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進行相應的公關活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網絡上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10

-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力。活動二：

愛情從綠到金：

-活動背景：在4、5月份結婚旺季的時候針對此類人群促銷。

-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經費預算：

1、廣告費:網絡廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務水平和針對性。

2、提高銷售業績認知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。

第二篇：新產品上市營銷策劃書[模版]

新產品上市營銷策劃書

V6熨洗干一體機推廣

策劃人；劉峰

策劃時間；2012年10月24

日

目錄

一、前言

二、市場分析

三、新產品分析

四、新產品SWOT分析

五、產品定位

六、推廣目標

七、推廣策略

八、經費預算

九、效果評估

一、前言

隨著經濟的迅速發展，人們水平的提高，各種電器產品已經融入了我們的生活，隨著生活節奏的加快，人們對毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應時代發展趨勢研發海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。

一、市場分析：

宏觀環境；由于國家現在對家電下鄉進行補貼，對農村消費群體進行扶持，這將為海爾V6熨洗干一體機提供一個很大的市場份額。

1．行業分析：生產廠家的不斷增加，先進技術的不斷引進，產量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現供過于求的趨勢。

3．消費情況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產品的質量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優質、節能、多功能、大容量、新款式。4．競爭狀況：

競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾洗衣機市場技術，質量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。洗衣機市場受日本技術的影響較大，小天鵝、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神泡”、“小神澡”系列，國內廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產品均占有較大市場分額。現在競爭重點已轉向品牌，廣告和售后服務等方面。

二、產品核心利益點分析: 撫平衣服褶皺，還原衣服彈性。烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動

三、新產品SWOT分析:--優勢：有綠色、低碳的產品理念。較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優勢, 產品線寬，利于組合促銷, 新品開發能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。

--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。烘干時間快！

四、產品定位:高水準、高質量、環保節能、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。

高水準；獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

高質量；V6蒸汽熨洗一體機能合乎6層纖維，煥發衣服纖維活力，是衣物更蓬松柔軟，加倍保護衣物品質。

環保節能；V6蒸汽熨干一體機特有冷凝技術，將廢熱冷凝成水，直接排到下水道，不會造成空氣污染，變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌，讓人心情更舒暢；全封閉烘干的結構防止灰塵接觸衣物，精心為健康保駕護航。

五、推廣目標: 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進行相應的公關活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網絡上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力。

活動二：

愛情從綠到金；購海爾V6蒸汽熨洗幸福一生

-活動背景：在4、5月份結婚旺季的時候針對此類人群促銷。-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經費預算：

1、廣告費:網絡廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務水平和針對性。

2、提高銷售業績認知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。

第三篇：新產品如何上市營銷

新產品如何上市營銷

《中國企業營銷難題》調查活動,使我們對中國企業營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業較為頭痛的問題之一。

調查結果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產品上市的市場調查

4.30%

產品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產品命名與商標注冊

7.11.3%

產品的開發問題

以上7個問題均與新產品研發及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業根據自己的市場擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未開發和涉足的新區域或產業領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業自下而上和擴張的整體戰略。企業何時進入或退出市場應從企業的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業戰略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區域的或產業的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業向陌生市場進發 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業,市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業活動才能最終實現。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標,而能連續穩定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。

就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產業市場進入和區域市場進入兩大類。前者指一個企業進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發和銷售，后者指將自己長期生產或新開發的產品與服務推廣到一個新的區域(國家或地區)市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業進入市場時,既是進入一個新的產業市場,同時也是進入一個新的區域市場,既進入一個新區域的新產業市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區域市場,或指在一個舊的區域進入新的產業市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業在現有市場開發水平的基礎上繼續努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環節。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當的地位,為了進一步把握和控制市場的主動權,企業再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰略時,基本上立足于主體企業討論戰略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰略戰術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。

五、新產品上市行銷要制造“新聞”

新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業才能行之有效。

七、新產品上市行銷一定要做好計劃

根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯系,對樹立產品的形象、提升企業形象都起著重要的作用。

第四篇：牛奶新產品上市策劃書

新產品上市肯定要先策劃好具體的方案，下面小編為大家收集了牛奶新產品上市策劃書，歡迎閱讀！

牛奶新產品上市策劃書

一、新產品上市的背景：

xx的牛奶行業目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調整公司產品結構，推出新的系列產品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。

二、新產品上市的時機：

本次所推出的新產品分析為高、中、低三檔多元化產品結構的系列產品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產中低產品的形象，將對于品牌的美譽度有所提升，同時，其它二類型產品只是為了彌補賓佳樂產品在現有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現代牛奶行業的趨勢，又提升了產品的銷量。

三、新產品的市場定位

本次率先推出的新產品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高端產品一爭高下。

A、產品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

B、價格：18—20元

C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

四、現階段高檔乳酸奶市場環境分析

長株潭市區人口300萬，是xx最重要的商業城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類營養飲料帶來巨大的商業機遇。

l．競爭品牌占有率分析

目前酒店類乳酸奶在市場同類產品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產品占有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產品是成長期的品牌產品，在長沙營銷方式設計專業，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

在高檔乳酸奶產品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據的局面。

主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

2．競爭產品價格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

3．競爭品牌廣告促銷歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節目，平均每天一種產品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進行大規模的廣告宣傳。

4．從競爭環境分析營銷機會點

綜合以上營銷環境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產品。

由于整個產品的營銷推廣力度不大，所以現在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

五、新產品目標消費群研究：

1、虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

2、對產品品質要求較高。

3、對于價格的因素并不敏感。

4、消費行為受大眾影響較大。

六、產品長沙市場直銷運作對產品推廣的機會與缺陷

長沙市場銷售網絡發達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產品的推廣是一個障礙。

七、問題點與機會點綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問題點：

1． 產品價格高；

2． 無特供銷售網絡；

3． 產品無知名度；

4． 競爭環境激烈；

5． 營銷費用大，產品單位成本高；

6． 無針對市場的廣告宣傳重點。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1． 連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

2． 企業知名度高；

3． 新產品有第一次購買機會；

4． 企業有推廣實力。

八、新產品銷售價格定位：

由于長沙市場獨特的營銷環境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業供貨價應定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價，產品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

長沙市場是純粹的直銷運作，各類型網點的直銷供貨價和產品零售價應控制在一定范圍內。

九、新產品上市營銷目標：

1．市場占有率：70%

2．焦點覆蓋率

中高檔消費場所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3．廣告宣傳目標

產品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4．短期銷售目標

至20xx年12月產品銷售30萬盒。

十、新產品上市營銷策略：

新產品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

A、導入期：

（1）選擇經銷商，確定有實力、有網絡的渠道經銷商。

（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為導入市場的窗口，通過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

（3）在二周內對初步選定的點完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產品銷售，提升產品的親和力。

C、成長期：

（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產品的美譽度加強。

第五篇：新產品上市推廣策劃書

1新產品上市推廣策劃書

新產品上市策劃，首先要通過調查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然后有針對性的采取營銷策略。

1、上市時機的選擇

季節性產品最好應季上市，利用節假日推出。

如果競爭對手也推出類似新產品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延后進入，節省費用，減少風險。

2、上市地點的選擇

要結合產品的特性和企業的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場占有率最高的地方上市，在重點城市上市等。

3、目標顧客的選擇

新產品的目標顧客應具備以下條件：

A、產品的早期使用者

B、產品的大量使用

C、對產品有好評并在社會上有一定影響力的消費者。

D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。

4、營銷策略的選擇

新產品上市推廣，一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據每個階段的特性靈活調整：

●導入期重點工作：價格體系的制訂和新產品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產品，就采取高價撇脂戰略；如果是中低檔產品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰略。

促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環節進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復購買的興趣。

產品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強。

●成長期的重點工作：出現消費者重復購買后，制定出新產品成長期的推廣方案，方案主要內容是做好產品的理貨，保持先進先出和產品的新鮮度。

考核重點：產品的鋪面率、生動化和新產品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。

促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業務人員更加努力推廣，使新產品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度。

●成熟期的重點工作是：采用綜合的營銷手段，使產品盡快走向成熟。

考核重點是：產品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造。

●加大投入力度

新產品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產品的投入力度，從而推動產品盡快走向成熟，降低產品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

2新產品上市推廣策劃書

一、前言

新產品上市的目的都是為了吸引更多的顧客，為企業打開另一個新市場，擴大企業的市場占有率，從而獲得更大的利潤。不斷的推出新產品創出新意，利用顧客的好奇心抓住顧客，提高顧客的忠誠度。讓企業前進的腳步走得快站得穩。

二、市場背景分析

改革開放以來，隨著經濟的發展變化，使得人們的生活水平和生活質量不斷提升，市場出現了供求關系的改變，產品出現了供過于求的現狀，各地飯店、餐館的不斷的增多，顧客成了市場的主動者，對餐廳、對菜具備了選擇權。消費者的消費觀念也從能買到菜品開始，漸漸走過以價為主到質量為主再到服務為主的消費階段。如今的一般用餐已經遠遠不能滿足于現代人的需求，所以要不斷追求更高質量，更方便，更有代表性的用餐方式。

三、現有產品SWTO分析

1.優勢

選擇面大，自由度高，不受價格約束；

品種多、選擇余地大；口味多，滿足多個消費者偏好及禁忌；自由、輕松隨意；菜式多，健康、節約、環保。

2.劣勢

取食的衛生隱患，個人的浪費行為或者產生飲食過量；

3.外部機遇

1.近年來餐飲行業的迅速發展，并其發展潛力巨大

2.人們消費需求的變化有利于自助餐市場的發展

3.家庭規模小型化做飯成本高

4.現在的中國逐漸進入了老齡化社會

5.個人飲食需求的差異化（飲食習慣、生活方式、環保、工作壓力）

6.飲食衛生、節約觀念不斷增強

4.外部威脅

1.飲食行業的食品的替代品越來越多（中式，西餐，風味小吃等等）

2.特色難于形成（餐飲特色競爭強）

3.市場的信息風險（固定的價格和菜品品種與消費人數、食量之間不對稱）

4.對自助餐觀念理解的誤區

四、新品描述及核心利益分析

新產品描述：

營養，健康，具有獨特風味，形狀小巧精致。

目標消費群為18-45歲的青少年與中青年。

核心利益分析：

我們的優勢是自助餐形式，固定的價錢無限的食物供應，而那些專營店的則是固定的價錢有限的食物供應。利用新產品的顧客帶動整體的營業利潤。

五、新品上市進度規劃

利用試銷的方式對新產品進行不斷的改進，各區域的上市時間統一。首先選擇具有代表性的一個區域利用兩個星期來試銷新品，根據消費者的不同意見與建議對新品進行改進，力爭新品上市能得到廣大消費者的接受與青睞。

試銷兩個星期之后就在各個區域的總分店統一上市。上市改進后的新產品。

六、鋪貨進度規劃

選擇具有代表性的區域，再選擇該區域里的總店鋪進行一個星期的試銷，之后再普及該區域所有的分店。兩個星期后再在各個區域的總店上市。一個月后力爭在各個區域的所有分店進行普及上市。

七、促銷活動

試吃促銷：于分店門口擺放新菜式，吸引顧客試吃，滿意的話就可以進去餐廳消費，不滿意的話收集顧客信息，為下次推出更多不同口味滿足更多消費者做調查。

聯合促銷：與美創意公司一起開展優惠活動,以美創意公司為主，開展活動。

八、宣傳活動

1、通過電視廣告，雜志，報紙等媒體發出宣傳

2、以傳單形式告知公眾

3、以郵件形式發出，告知更多人

九、營銷費用預算

1、電視廣告，雜志，報紙等媒體打算出5萬宣傳費用

2、傳單方面打算1萬份傳單，分派各個地區，發放傳單人手以及傳單費用共約2500塊

3、郵件方面打算發出10萬份郵件，購買500塊錢的群發郵件工具（該方法用時較長）

3五連礦泉水新品上市推廣策劃書

一、市場分析

市場分析是對市場規模，位置，性質，特點，市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經濟分析。

1、宏觀環境分析

宏觀環境是指那些給企業造成的威脅和外部因素。

湖南在中部地區經濟快速崛起，人口越來越多，湖南市場的發展潛力不斷上漲；20XX年12月發布的《飲料通則》對飲料的安全起到了很大程度的保障。21世紀人們追求健康綠色環保的生活，最主要是在飲食方面的要求。自然的產品人人喜愛。“五連”礦物質水正是人們追求的綠色產品。

2、行業分析

中國的礦泉水行業當前，呈現出中低檔偏多，高檔水稀缺：隨著中國經濟的發展，礦泉水行業向高品質水的發展的前景不斷提升，市場廣闊。具有很大的商機。五連礦泉水通過對自身內外環境的分析，選擇優越上市戰略是十分必要的，十分有利的。

3、消費者分析

經濟的發展促進了人們的消費觀念，人們對天然綠色食品的追求已經成為時代的主流，而“五連”礦泉水是純天然的且含有豐富的微

量元素和礦物質的優質飲料，符合大眾的需求；湖南人口味重，對礦泉水的需求高，且容易接受五連礦泉水的“清爽”的口感。

二、新產品分析

五連礦泉水產品有如下特點：

1、世界三大冷泉之一；

2、天然含氣，在非碳酸型飲料非常罕見；

3、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝上了就會上癮；

4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的玻璃瓶裝，外形像一顆水珠；

5、營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病

包裝和市場零售價：

330ml---5.5元

238ml---4.0元

200ml---3.2元

在新產品推廣時，要著重將產品幾個特點突出來，在廣大消費者中樹立品牌，從而擴大市場。

三、新產品SWOT分析

1、優勢

“五連”礦泉水從自身特征出發，它本身含有豐富的微量元素和礦物質，營養價值高，可治多種疾病，而且天然含氣，包裝十分新穎，容易使廣大消費者能夠接受。

2、劣勢

五連礦泉水口感的特殊不易讓廣大消費者第一時間較難接受，它之前是在東北地區發展，在湖南地區消費者對該產品缺乏了解，給該產品在宣傳和樹立品牌這方面帶來了很大的阻礙。

3、機會

隨著經濟的發展，人們消費觀念的改變及人們接受新事物能力增強，給五連新產品帶來前所未有的機遇，“五連”可以在這樣的背景下擴大宣傳，提高產品知名度，搶占市場先機。

4，威脅

在同行飲料中，怡寶、哇哈哈、康師傅、等礦泉水品牌在湖南地區根深蒂固。五連自身難以成名，在飲料行業，其他飲料可以代替礦泉水，這嚴重威脅到“五連”的開發與上市。

四、產品定位

“五連”礦泉水的獨特口感和特殊的包裝能夠吸引先帶到年輕人，因此我們把產品定位在16—25歲容易接受新事物年輕人群體中；其次，產品營養價值高，價格中等，適合現在商務人員，因此我們還可以把產品定位在這些人群中。

五、推廣目標

我們此次的推廣目標要把“五連”礦泉水在湖南市場開拓新的天地，樹立品牌，搶占市場，是企業獲取更大的利潤。

六、推廣策略

我們可以通過廣告宣傳，公關活動宣傳以及促銷手段對產品進行推廣。

1、廣告媒體宣傳

在湖南衛視等電臺進行動態廣告宣傳；在報紙、雜志上刊登廣告；通過互聯網進行傳播，在各地公交車或路口廣告牌投放宣傳廣告標語。

廣告語；我喝五連水，越喝越有味！

2、公關活動宣傳

邀請湖南省內各大報社及電視臺記者，召開新產品推介會；對社會公益活動贊助，樹立品牌形象。

3、促銷

在湖南內各大超市，進行買一贈以的促銷活動，購買本產品達到一定量，就可以參與抽獎活動。

七、經費預算

廣告媒體預算：

廣告策劃：4000元

電視臺廣告投放：5000元

報刊雜志投放：3000元

互聯網廣告維護：5000元

公關費用預算：

場地租賃及布置：4000元

公益贊助：1萬元

其他：3000元

促銷活動費用：

產品消費耗用：20XX元

活動宣傳：5000元

合計：41000元

八、效果評估

通過此次活動推廣，我們可以把“五連”這個品牌打出去，讓廣大消費者知道“五連”這個品牌，可以做到，當人們提到礦泉水，就聯想到這個新穎獨特的礦泉水。使五連在湖南礦泉水行業占有一席之地，從而為以后的市場提供先決條件。