第一篇：xxx食品有限公司新產品營銷策劃書

xxx食品有限公司新產品營銷策劃書

目錄

第一章行銷環境分析

一、技術環境

二、文化環境

三、競爭環境

第二章行銷策劃目標

一、企業目標

二、目標市場

三、市場細分

四、商品定位

第三章行銷策劃

一、定價策略

二、道路策略

三、推廣策略

第一章行銷環境分析

一、技術環境

固體方便粥在市場上非常少見，“禾農”是目前品種最多、宣傳力度最大的一家，是行業的開拓者、市場領先者。作為市場領先者在擴大市場份額方面常采用的方法有：產品創新、多品牌、低成本、強有力的促銷、質量戰略等。

二、文化環境

“禾農”不斷開發適應市場各種需要的產品。在迎合南方城市白領、學生需求的同時，也注重打破北方人對粥的傳統觀念。

三、競爭環境

禾農固體方便粥雖然區別于液體八寶粥，但生產液體八寶粥的企業卻不可避免地成為其類別競爭者（即能夠滿足消費者同一需求的各種產品或服務的企業）。目前市場上最多的主要是“親親”、“娃哈哈”、“銀鷺”、“惠爾康”這幾種品牌的液體八寶粥，都是罐裝，且口味單

一、多甜，價格在2元至4元之間浮動。

第二章行銷策劃目標

一、企業目標

1、企業總目標：市場占有率最大化，獲得最高利潤

2、企業階段性目標：質量型企業目標，即樹立良好的品牌形象、保持企業長久競爭力，以追求質量優異的企業目標。子目標：開拓市場，提高知名度，推銷產品。

3、企業座佑銘：作為市場的領導者，座佑銘可以設定為“海若無邊天作岸，山至絕頂我為峰。”為鼓舞創新，座佑銘可設為“Greation is amovement and not a condition,a voyage and not a harbor ”（“創新是一個過程而非一種狀態，是一次航行而非一個碼頭。”）

二、目標市場

白領人士，大、中、小學生、旅行者，最后推廣至所有注重健康便捷的家庭。

三、市場細分

1、性別：女（大多數）、男（較少數）

2、收入：月收入800元以上

3、消費習性：喜愛物美價廉、方便易得的物品。

4、生活型態：注重健康、養顏、方便

5、區域：都市化程度重的地區——上海、北京、廣州等地。

四、商品定位

1、商品：

1）總定位：健康、美味、營養、方便、獨特（由于是固體非液體）

2）分定位：A、水果方便粥系列——青春、健康、時尚。B、薏米方便粥系列——清心潤肺、健康、時尚。C、蔬菜/豆漿方便粥系列——營養、健康。

2、品牌：

由于新產品具有清新、健康、時尚等特點，而且目標市場是白領人士、大中小學生等喜歡新鮮時尚的群體，若延用原有的“禾農”作為品牌不免會顯得平淡甚至土氣。所以，根據以上情況可以把品牌設計為“一一”：對公司員工來說是追求第一，永不停步的意思；對于消費者來說，是公司真誠的許諾“質量第一，健康第一”、“一心一意”為您服務。而且“一一”較適合女性消費者的口味，對學生消費者等其他群體來說也新鮮上口，易誦易記。

3、包裝：

1）在容量方面，一袋凈含量80克，適合大部分女性及大中小學生的飯量。

2）包裝栽體：A、一次性紙盒杯——方便時尚，適于白領。B、防潮型袋裝——便于攜帶，適合學生、旅行者。C、家庭裝——大袋中裝有多袋獨立小包裝，經濟實惠，適于家庭。

4、特別附件：

某盒/袋固體方便粥內都另附一張宣傳健康美好生活知識與理念的精美小臺簽，與消費者分享“禾農”的企業文化。

第三章行銷策劃

一、定價策略

為爭取市場占有率，打響品牌，可采了優價攻入策略，即以優質產品為基礎，采用中等價格，使顧客稱心如意，在市場上占有一定份額，迎合公眾喜歡價廉物美商品的心理。可根據生產成本情況定價，盡可能比液態八寶粥便宜或持平。

二、通路策略

·超級市場·便利商店、平價商店

·速食店·火車候車廳、機場大廳

·學校商店·路邊小店

·自動售貨機

三、推廣策略

（一）廣告

名牌也非名牌的差異有時并不在于實用功能上，而只是心理上的，所以在廣告方面應認真設計與投入。

1、廣告活設計：針對新產品的特點與適銷群體，我們設計了幾條廣告語給予參考。“當我們的青春奔向自由，任何事看來似乎都是會成功的。青春的選擇，‘一一’水果方便粥。”將水果方便粥與青春、活力、成功相聯系，是白領人士、學生朋友們的最佳選擇。

“幸福是一口很深很深的井。我要的幸福，‘一一’薏米方便粥。”體現了品嘗薏米方便粥即是享受了美味與健康同在的美好生活。

“面對面坐著還是想你，‘一一’固體方便粥。”表現“一一”方便粥的美味可口，喝了還想喝。

2、媒介

①電臺

②電視

③報紙

④雜志

⑤車廂外、車站牌

⑥海報

（二）促銷

1、試嘗

2、抽獎：集袋上“一一”標志，或買一箱附抽獎券。

3、贈獎：集袋上“一一”標志即送贈品。

4、配合電視節目贈品

5、贊助電視節目贈品

（三）宣傳報導

將所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報道。

第二篇：新產品營銷策劃書

新產品營銷策劃書

(一)新產品營銷簡介

企業名：養生飲

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產品介紹： 養生飲原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注。

養生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。

作為一個新推出的綠茶飲料品牌，養生飲原野綠茶承諾把最好的品質帶給消費者。養生飲原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。

產品功效與作用：

綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是養生飲原野綠茶推進市場的切合點。

(二)營銷現狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

根據我們的調查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調查結果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。因此，我們的新產品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

3.宏觀環境趨勢

我們充分利用了時間的優勢（2011.6.1-2011.9.1）在五一黃金周開始推出我們企業的養生飲原野綠茶，天氣剛剛轉入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(三)問題分析

1.機會與挑戰分析

康師傅綠茶市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。

2.優勢與劣勢

產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

養生飲原野綠茶目標市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質量的銷售方針打進消費市場，擴大目標消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業文化，讓大家感受養生飲給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消費者。

(四)目標

1.財務目標

養生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標

讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置專科處理該事務。計劃期的總銷售規模為10000瓶裝養生飲原野綠茶，市場占有率實現5%，產品市場價格目標為：2.5.元/瓶。

(五)營銷策略

1.目標市場

養生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。養生飲原野綠

茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。

3.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細如下：

①活動的主要內容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）養生飲養生飲綠茶瓶蓋，蓋有“養生綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現場免費換取400毫升的罐裝養生飲綠茶：若蓋內刻若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細則：

1.消費者必須在活動的現場及時揭蓋兌獎

2.活動的產品：養生飲鍵綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年9月1日

2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發更多潛在消費者的需求①在學校的飯堂附近，搭建養生飲健康綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹養生飲健康綠茶的優勢

③派發宣傳單等

(六)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現企業的目標。企業總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.6.1-2011-9.1

在服務戰略上，我們可以通過培訓有經驗受過良好訓練的營銷和銷售人員，提供優質的服務和高質量的產品。以滿足客戶的需求為我們服務宗旨。產品的研究設備是現代化的，符合消費者的健康理念。

(七)營銷預算

養生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷實現了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

第三篇：新產品營銷策劃書格式

新產品營銷策劃書格式：

1 新產品營銷簡介

(1) 企業名稱

(2) 品牌名稱

(3) 廣告語

(4)產品介紹

2 計劃提要

本營銷計劃的主要目的是

3 營銷現狀分析

市場環境分析

4 問題分析

優勢

產品優勢

市場優勢

劣勢

5 目標

財務目標

營銷目標

6 營銷策略

(1).目標市場

(2).產品計劃

(3).定價計劃

(4).分銷計劃

(5).促銷計劃

7 行動方案

8 營銷預算

9 控制

第四篇：新產品營銷策劃書

新產品營銷策劃書

封面

企業名稱：樂喝喝

策劃書的名稱：樂喝喝綠茶營銷策劃書

策劃完成日期及本策劃適用時間段：因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套營銷策劃計劃。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1 策劃人：商務091第四組（林陽瓊（組長）蔡洪歷（市場部）盧丹丹 王可元（銷售部）林偉勉（客戶部））

策劃投資金額：500萬

目錄

(一)新產品營銷簡介

(二)計劃提要

(三)營銷現狀分析

(四)問題分析

(五)目標

(六)營銷策略

(七)行動方案

(八)營銷預算

(九)控制

正文

(一)新產品營銷簡介

企業名：樂呵呵

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產品介紹： 樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發的綠茶飲料品牌。樂呵呵原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注。樂呵呵原野綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導積極向上的生活概念和生活態度。樂呵呵原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。作為一個新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵原野綠茶承諾把最好的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不

僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態度。樂呵呵原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵原野綠茶，讓人感受綠色健康樂上的生活品質。

產品功效與作用：

綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵原野綠茶推進市場的切合點。

(二)計劃提要

本營銷策劃的主要目的的是：把本企業的主打產品——樂呵呵旗下的新開發的綠茶飲料品牌打入市場，第一階段，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消費者。

(三)營銷現狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

根據我們的調查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調查結果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。

因此，我們的新產品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.產品形勢

康師傅盈利情況

康師傅2010年盈利同比增長21%

2010 年業績將于2011 年3 月21 日公布。我們預測公司盈利同比增長21%至4.62 億美元，營業收入上升31%至66 億美元。飲品業務仍是推動營收增長的主要動力。此外，投入成本上升應是導致盈利增長比較慢的主要原因。我們預測2010 年毛利率下降3.2 個百分點。

我們相信，原材料價格上升將推動新一輪行業整合，促使優質企業進一步壯大。我們認為，康師傅控股2011 年營業收入將繼續保持強勁增長，但原材料價格仍然是公司面臨的主要不確定因素。

3.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

4.分銷情況

本次瓶裝綠茶是面向大眾消費市場的，市場的份額十分大，為了大量銷售，打響品牌的知名度，獲取相對豐厚的利潤，盡量以低價位，高質量的銷售方針打進消費市場。

在選擇銷售據點時，以中大型的超市和便利店和其他銷售店為目標。小規模的店面行銷方式，除特殊情況外，原則上不予采用。

根據問卷調查的結果顯示，97.8%的目標消費者是屬于中青年人，所以主要的消費據點主要是定在目標消費者集中的地點。

關于前項的銷售據點，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務處理時，都須確實慎重行事，這樣才能鞏固本公司的營業根基。

與銷售店開始進行新的交易之前，須先提出檢查，并依照規定做好調查、審議及條件的查核后才能決定進行交易。

進行多渠道銷售：包括直接渠道和間接渠道。

5.宏觀環境趨勢

我們充分利用了時間的優勢（2011.5.1-2011.8.1）在五一黃金周開始推出我們企業的樂呵呵原野綠茶，天氣剛剛轉入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(四)問題分析

1.機會與挑戰分析

康師傅綠茶市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。

2.優勢與劣勢

產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

樂呵呵原野綠茶目標市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質量的銷售方針打進消費市場，擴大目標消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消費者。

(五)目標

1.財務目標

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標

讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效率。

銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置專科處理該事務。

改善處理手續(步驟)，設法增強與銷售店之間的聯系及內部的聯絡，提高業務的整體管理及相關事務的效率。尤其須巧妙地運用各種帳表(傳單、日報)來提高效率。

計劃期的總銷售規模為10000瓶裝樂呵呵原野綠茶，市場占有率實現5%，產品市場價格目標為：2.4.元/瓶。

(六)營銷策略

1.目標市場

樂呵呵原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。

2.產品計劃

采取產品品種和產品創新戰略。

我們提供多種口味，吸引消費者的目光，滿足消費者的口味多樣化。

綠茶可以有多種的口味和健康功效：

菊花綠茶：綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱，降火。

檸檬綠茶：里面VC多多，皮膚也會變漂亮，又有減肥的功效。

青梅綠茶：解渴。

茉莉綠茶：淡淡的茉莉的芬芳味。

玫瑰綠茶：美白功效──玫瑰有凈化功效，綠茶能促進代謝、凈化腸道和抗氧化。在采取產品品種和產品創新戰略的同時，改進服務戰略和密集廣告戰略也不可少。

新產品的推出階段，我們以電視廣告的方式吸引消費者的目光、以給力健康的宗旨引起消費者的注意。同時結合大型超市的促銷活動。買一送一的開蓋抽獎活動，有獎問答送綠茶活動，對于購買量多的客戶，就會得到我們樂喝喝“健康之苗”——一個小的綠色盆景，充分體現樂喝喝品牌的健康理念。

3.定價計劃

產品市場價格目標為：2.4元/瓶。

4.分銷計劃

對于間接銷售渠道，與批發商、代理商和零售商等的交易方針

優惠方針：對于交易的批發商、代理商和零售商，提供免費送貨上門等服務

進貨盡可能集中在某季節，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設法使自己有利外，也要讓對方有安全感。

進貨時要設立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優良的廠商，將采取退傭方式處理，其規定如下：(1)進貨數量(2.交貨日期及交貨數量(3.交貨遲緩程度及數量。

為使進貨業務能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關人員參加的會議，借此進行磋商、聯絡、協議。

5.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細如下：

①活動的主要內容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）樂呵呵健綠綠茶瓶蓋，蓋有“健綠綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現場免費換取400毫升的罐裝健綠綠茶：若蓋內刻有“礦泉水”，即可憑該瓶蓋在現場免費換取500毫升的礦泉水一瓶：若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細則：

1.消費者必須在活動的現場及時揭蓋兌獎

2.活動的產品：健綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年8月1日

2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發更多潛在消費者的需求①在學校的飯堂附近，搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹樂呵呵健綠綠茶的優勢

③派發宣傳單等

(七)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現企業的目標。

企業總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1

在服務戰略上，我們可以通過培訓有經驗受過良好訓練的營銷和銷售人員，提供優質的服務和高質量的產品。以滿足客戶的需求為我們服務宗旨。產品的研究設備是現代化的，符合消費者的健康理念。

(八)營銷預算

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷實現了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

(九)控制

制定該方案的預計損益表，收入方列出預計銷售數量和平均實現價格，支出方列出設計，研究成本，實現分銷成本和營銷費用，收支差即為預計利潤，報管理部門審核。批準后可作為制定計劃和進行生產、營銷等活動安排的基礎。所有計劃和方案，有必要時，要切合市場的變動而進行必要的調整。

第五篇：營銷策劃書新產品營銷策劃書

新產品營銷策劃書

封面

企業名稱：樂喝喝

策劃書的名稱：樂喝喝綠茶營銷策劃書

策劃完成日期及本策劃適用時間段： 因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市 場特點策劃出一套營銷策劃計劃。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1策劃人：商務 091 第四組（林陽瓊（組長）蔡洪歷（市場部）盧丹丹 王可元（銷售部）林 策劃人 偉勉（客戶部））

策劃投資金額：500 萬

目錄

(一)新產品營銷簡介

(二)計劃提要

(三)營銷現狀分析

(四)問題分析

(五)目標

(六)營銷策略

(七)行動方案

(八)營銷預算

(九)控制

正文

(一)新產品營銷簡介

企業名：樂呵呵

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產品介紹：

樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發的綠茶飲料品牌。樂呵呵原野綠茶以健康為 理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著 高度的掌控和關注。樂呵呵原野綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改 變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導積極向上的生活概念和生活態度。

樂呵呵原野綠茶把 16-25 歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為 這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠 茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。作為一個新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵原野綠茶承諾把最好的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不 僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新 態度。樂呵呵原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵原野綠茶，讓人感受綠色健康

樂上的生活品質。

產品功效與作用：

綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝 過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。

綠茶的特性，較多的保 留了鮮葉內的 天然物質。其中茶多酚 咖啡堿保 留鮮葉的 85%以上，葉綠素保留 50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結果表明，綠茶含有機化合物 450 多種、無機礦物質 15 種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質成分，對 防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵原野綠茶推進市場的切合點。

(二)計劃提要

本營銷策劃的主要目的的是：把本企業的主打產品——樂呵呵旗下的新開發的綠茶 飲料品牌打入市場，第一階段，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業文化，讓大家 感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消費者。

(三)營銷現狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現在主要針對 15—34 歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需 求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到 50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市 場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

根據我們的調查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占 了主導的地位，而且占了 60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我 們了解到，綠茶是以 16-25 歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群，因為這類 人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他 們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調查結果顯示： 消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康 師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的 選擇。

因此，我們的新產品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.產品形勢

康師傅盈利情況

康師傅 2010 年盈利同比增長 21%

2010 年業績將于 2011 年 3 月 21 日公布。我們預測公司盈利同比增長 21%至 4.62 億美 元，營業收入上升 31%至 66 億美元。飲品業務仍是推動營收增長的主要動力。此外，投入 成本上升應是導致盈利增長比較慢的主要原因。我們預測 2010 年毛利率下降 3.2 個百分點。我們相信，原材料價格上升將推動新一輪行業整合，促使優質企業進一步壯大。我們認為，康師傅控股 2011 年營業收入將繼續保持強勁增長，但原材料價格仍然是公司面臨的主要不 確定因素。

3.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占 了 60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達到 50.5%，占據了本行業的霸主 地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則 顯得很有限。

4.分銷情況

本次瓶裝綠茶是面向大眾消費市場的，市場的份額十分大，為了大量銷售，打響品牌的 知名度，獲取相對豐厚的利潤，盡量以低價位，高質量的銷售方針打進消費市場。

在選擇銷售據點時，以中大型的超市和便利店和其他銷售店為目標。小規模的店面行銷 方式，除特殊情況外，原則上不予采用。

根據問卷調查的結果顯示，97.8%的目標消費者是屬于中青年人，所以主要的消費據點 主要是定在目標消費者集中的地點。

關于前項的銷售據點，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務處理時，都須確實慎重 行事，這樣才能鞏固本公司的營業根基。

與銷售店開始進行新的交易之前，須先提出檢查，并依照規定做好調查、審議及條件的 查核后才能決定進行交易。

進行多渠道銷售：包括直接渠道和間接渠道。

5.宏觀環境趨勢

我們充分利用了時間的優勢（2011.5.1-2011.8.1）在五一黃金周開始推出我們企業的樂呵 呵原野綠茶，天氣剛剛轉入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街 或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產品展示給消費者，爭取更 大的潛在消費者。

(四)問題分析

1.機會與挑戰分析

康師傅綠茶市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛 紛推出新產品。

2.優勢與劣勢

產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味 單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

樂呵呵原野綠茶目標市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低 價位，高質量的銷售方針打進消費市場，擴大目標消費群體，要在廣大的消費群體中建立 良好健康的企業文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消 費者。(五)目標

1.財務目標

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為 150 萬，新產品的研發費 用為 100 萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個 月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標

讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效

率。

銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這 樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置專科處理該事 務。

改善處理手續(步驟)，設法增強與銷售店之間的聯系及內部的聯絡，提高業務的整體 管理及相關事務的效率。尤其須巧妙地運用各種帳表(傳單、日報)來提高效率。

計劃期的總銷售規模為 10000 瓶裝樂呵呵原野綠茶，市場占有率實現 5%，產品市場 價格目標為：2.4.元/瓶。

(六)營銷策略

1.目標市場

樂呵呵原野綠茶把 16-25 歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這 類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠 茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不 同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使 產品繼續保持其良好的發展勢頭。

2.產品計劃

采取產品品種和產品創新戰略。

我們提供多種口味，吸引消費者的目光，滿足消費者的口味多樣化。

綠茶可以有多種的口味和健康功效：

菊花綠茶：綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱，降火。

檸檬綠茶：里面 VC 多多，皮膚也會變漂亮，又有減肥的功效。

青梅綠茶：解渴。

茉莉綠茶：淡淡的茉莉的芬芳味。

玫瑰綠茶：美白功效——玫瑰有凈化功效，綠茶能促進代謝、凈化腸道和抗氧化。在采取 產品品 種和 產品 創新戰 略的同 時，改進 服務戰 略和密 集廣 告戰 略也不可 少。

新產品的推出階段，我們以電視廣告的方式吸引消費者的目光、以給力健康的宗 旨引起消費者的注意。同時結合大型超市的促銷活動。買一送一的開蓋抽獎活動，有 獎問答送綠茶活動，對于購買量多的客戶，就會得到我們樂喝喝“健康之苗”——一 個小的綠色盆景，充分體現樂喝喝品牌的健康理念。

3.定價計劃

產品市場價格目標為：2.4 元/瓶。

4.分銷計劃

對于間接銷售渠道，與批發商、代理商和零售商等的交易方針?

優惠方針：對于交易的批發商、代理商和零售商，提供免費送貨上門等服務

進貨盡可能集中在某季節，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設法使自己 有利外，也要讓對方有安全感。

進貨時要設立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優良的廠商，將 采取退傭方式處理，其規定如下：(1)進貨數量(2.交貨日期及交貨數量(3.交貨遲緩程度及數 量。

為使進貨業務能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關人員參加的會 議，借此進行磋商、聯絡、協議。

5.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極 低的成本為產品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產品包裝上搭載其他知名公 司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業實力，打響知名度，建 立品牌。

1）4 億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類 型的促銷活動在飲料促銷活動中數見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改 進，詳細如下：

①活動的主要內容：揭開本活動中促銷裝（550 毫升）樂呵呵健綠綠茶瓶蓋，蓋有 “健綠綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現場免費換取 400 毫升的罐裝健綠綠茶：若蓋內刻有 “礦泉水” 即可憑該瓶蓋在現場免費換取 500 毫升的礦泉水一瓶：若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細則：

1.消費者必須在活動的現場及時揭蓋兌獎

2.活動的產品：健綠系列綠茶

3.活動的中獎率為 25%

4.活動的截止時間為 2011 年 8 月 1 日

2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發更多潛在消費者的需求①在學校的飯堂附近，搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹樂呵呵健綠綠茶的優勢

③派發宣傳單等

(七)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現企業的目 標。

企業總員工為 200，市場部員工為 50 人，客戶部員工為 15 人，銷售部員工為 20 人，預計的費用為 350 萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1 在服務戰略上，我們可以通過培訓有經驗受過良好訓練的營銷和銷售人員，提供 優質的服務和高質量的產品。以滿足客戶的需求為我們服務宗旨。產品的研究設備是 現代化的，符合消費者的健康理念。

(八)營銷預算

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為 150 萬，新產品的研發費 用為 100 萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個 月后，促銷實現了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

(九)控制

制定該方案的預計損益表，收入方列出預計銷售數量和平均實現價格，支出方列出設 計，研究成本，實現分銷成本和營銷費用，收支差即為預計利潤，報管理部門審核。批準 后可作為制定計劃和進行生產、營銷等活動安排的基礎。所有計劃和方案，有必要時，要 切合市場的變動而進行必要的調整。