第一篇：手機新產品上市營銷組合策略論文

手機新產品上市營銷組合策略論文

劍橋職業技術學院

10級微電子

王錦賀

2011年12月13日

一、手機市場狀況分析

隨著手機行業的發展，國產手機品牌不斷引進技術、合作開發等方式取得很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發展到2003年的55%左右的市場份額。盡管如此，國內市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進入手機市場，增強國產手機品牌的市場競爭力，2005年，國內手機市場廠商已經達到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業的利潤空間逐漸縮小。由于國產手機在核心技術開發上與國外品牌仍有差距，在成本價格上處于劣勢，在經營促銷手段上仍有欠缺，隨著手機新產品的研發推出新產品，新產品的死亡的原因有第一，產品定位不明或錯誤。每一個產品的上市前，作為企業前期都會進行大量的市場調研和進行可行性的論證，并在上市前作出相應的推廣方案和措施來保證產品的成功上市，但是受各自能力、認識的限制，往往會出現由于對產品定位的錯誤，而是產品在市場上死去。第二，渠道選擇不當。產品不同，銷售渠道的選擇不同，消費人群不同，銷售渠道的選擇也會不同，產品定位不同，銷售渠道也會不同，所謂沒有買不出去的產品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對新品的問題上企業往往由于缺乏對產品的認識或者產品定位的不準或者對消費群體研究的失誤，對新品上市的渠道選擇不當，造成新品在不適合的渠道中死去。第三，產品定價的失誤。產品的價格是產品價值的直接體現方式，對于一個新產品來講企業在定價的過程中往往愛出現兩個極端，一是期望新產品能夠給企業帶來豐厚的利潤而給新產品定一個高價格，另一方面是認為產品好價格低不愁不好賣而給產品第一個低價位，從而造成兩種極端結果，由于對產品的價格給予過高的期望值造成產品價格過高目標消費群體消費不起，無法實現銷售而死去，或者對產品的定價太低造成目標消費群體不認同或企業后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產品更好的推廣，而是產品死去。第四，利益點過多。利益點作為產品的獨特銷售主張或者說產品的賣點，反映的是一個產品與眾不同的地方和能給消費者帶來的獨特利益點，是消費者能記住并購買產品的理由和原因，但是在企業推廣新產品市時對利益點的關注或傳播輸出往往會主要出現在兩個方面的問題，一是利益點表述過多，另一方面是利益點表述不清。因此，對于任何一個高科技產業來說研發都是至關重要，手機產業也同樣如此。

1.從消費方面來說。手機已經從高檔奢侈品轉為普通消費品，隨著手機技術的發展，手機制造成本和各種費用迅速下降，競爭的日趨激烈，使手機開始進入普通消費階層，同時隨著信息化趨勢的加速發展，人們對移動通信的需求越來越強烈。

2.從消費行為研究角度來說。手機屬于差異性采購產品，人們購買手機一般都要經過慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機的質量、價格、功能、式樣、耐用性等方面。與一般同質性采購品不同的是，人們很關注手機的產品特征和功能的差異，消費者的特征因素在影響手機市場份額變化的作用并不是很大，因于消費者的特征因素不會在短期間內改變，像文化因素、社會因素、個人因素。可以相見，相對于特征因素來說，消費者收入狀況在短期內可能改變的。那么，手機消費者的購買力也就會提高，相應的購買行為就可能發生變化。

二、手機產品的定位分析

1．目標市場細分。企業在選擇目標市場細分時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業國產化程度越來越高，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產品，而不考慮或不重點考慮市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。中國的手機市場規模總體增長已經呈下降的趨勢，隨著新企業的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業的企業所面臨的市場廣闊而又復雜。市場維系著企業的生存和發展，但任何一個企業都不可能絕對有效地服務于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發，相對有效地服務于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優勢。目前實際上真正實現全區域、全市場經營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，我認為企業面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育企業手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發展機遇，采取集中化策略服務于較為狹窄的細分市場，中國3G時代來臨時再圖其他而這兩個巨頭也并不是在所有區域市場及消費者細分市場的競爭中都處于絕對領先地位。2．商務型消費者市場的選擇

目前，國產品牌手機在商務手機這一總體上屬于高端產品領域的競爭力相對較弱，商務手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業所控制。由于商務手機科技含量高、投入大，所以進入商務手機市場首先要越過的就是技術、資金門檻。技術創新一直是企業的傳統優勢，3G商務手機率先研發成功充分顯示了企業進入手機領域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，企業具備了進入商務手機領域的能力。企業進入中高端商務手機領域又是必須的。目前正在申請手機牌照的國內外企業有40多家，這些企業的大多數在技術研發水平上并不比現在的波導和TCL強，這就意味著中低端手機產品的同質化競爭將愈演愈烈，價格戰在所難免，另一方面，由于國產手機企業在技術研發能力上比較弱，使得國產手機的品牌美譽度相對偏低，如果企業從低端進入手機市場，企業手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。

通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用企業手機，這樣既會樹立企業手機高端品牌形象，又會擴大企業手機的市場影響力，最重要的是，根據國際的3G調查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產品獲利性還是企業的自身競爭能力、戰略上的考慮，商務型消費者市場都是企業適宜的選擇。

三、手機營銷組合策略建議 ⒈產品策略(1)產品研究策略

第一,商務手機產品設計的考慮。商務型消費對外交流頻繁，需要記錄儲存的信息比較多，所以對手機的智能化要求也比較高，商務手機的功能將變得越來越豐富，消費者的要求很高，所以企業只有利用自身的技術優勢，在產品的移動商務功能上不斷地有所創新，研發出商務型消費者真正實用的功能，才能逐漸的贏得商務型消費者的關注和信賴，由于商務型消費者一般要經常出差，在戶外的時間比較長，這就要求手機待機時間能夠更長一些，最好具有防震、防雨的特點，還要注重不同消費者對產品造型上的需求。

第二,大學生手機產品設計的考慮。大學生手機功能上的要求相對就要簡單得多，但又具有其自身的特點。大學生雖然自身沒有收入，但這不能阻擋他們對個性、時尚的追求，個性化的外觀設計和功能搭配都是他們購買手機時的重要的影響因素。大學生具有年輕人喜歡娛樂、交流的個性，在娛樂功能上比較注重一些技術含量并不高的諸如個性化的鈴聲、圖片、智力游戲、和弦音等功能，在對外交流方面，短信是大學生最常用的通信方式，必須在產品設計方面注重大學生個性化的需求。例如，大學生通常比較喜歡運動，手機在設計上應考慮這一點，如計時功能、抗摔等，還有大學生的天職主要還是學習，還注重大學生手機在學習方面所需要的功能，如可以將漢英互譯電子詞典，學生用計算器、文檔、公式或其他筆記的儲存、記錄等功能在大學生手機功能上進行融合、不斷地研發新產品才能對企業的發展都有較深遠的影響。2.價格策略

（1）商務手機定價策略

第一，高端商務手機新產品的撇油定價。撇油定價就是新產品在推向市場之初，企業采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，企業要投入更多的人力、財力進行研發，如果新產品上市時定價偏低，勢必影響到企業的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規模，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現產品的高質量和高功能，價格偏低使得消費者對企業的高端商務手機的質量和功能產生不信任感。

第二，中端商務手機新產品的滿意定價。滿意定價策略就是企業主動放棄一部分利潤，產品的價格在同類產品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了企業手機品牌的高端形象，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。（2）大學生手機的定價策略

一般來講，大學生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，大學生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產品，以南京的若干高校的大學生為例，大學生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于企業具有方便大學生應用的功能，同時企業在大學生中具有一定的知名度，所以在產品的價格制定上可以將自身置于挑戰者的位置，將產品的價格定的和國外一流品牌的同類產品差不多。3.渠道策略（1）運營商直銷

運營商直銷是企業商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。企業與移動運營商在通信系統、增值業務等方面長期以來的良好合作，和運營商形成利益同盟不但為企業提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網絡迅速將企業的手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對企業的手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用。（2）家電大賣場和手機連鎖商場分銷 家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經營得手機產品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經在東部很多大中城市都己經建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。（3）省級代理商代理

在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規模小，但是數量多，所以總體的銷售規模也不能忽視。也因為數量多的原因，如果企業自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。企業可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經驗豐富的省級代理商作為產品代理，通過它們將產品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網絡更加的具有靈活性。4.促銷策略(1)降價促銷

價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節等節假日期間開展比較好。(2)贈品促銷

這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產品本身沒有關系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上企業的標識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的企業標識將是無聲的廣告，借助消費傳播企業品牌。值得注意的是，大學生和商務型消費者對贈品的刺激作用的反應是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。四.結束語

中國的手機行業的競爭越來越激烈，手機企業在激烈的競爭中生存下來并不斷發展壯大，這就要求手機企業從長遠出發制定適合的營銷戰略，伴隨著移動通信的發展，手機的技術含量越高，功能越來越多，手機的更新換代速度越來越快，要加快新款手機產品上市，企業要不斷研發新產品，在手機時尚、外觀、款式、功能上不斷創新，滿足市場消費者的需求。我國消費者的消費行為更趨于成熟和理想，消費者對產品更加了解，影響消費者購買決策的因素從產品價格、質量、性能等方面。根據商務型消費者和大學生消費者作為企業的目標消費，另外，企業要制定一個可行的營銷策略組合，從產品、價格、渠道、促銷等營銷組合策略等方面分析。

第二篇：新產品如何上市營銷

新產品如何上市營銷

《中國企業營銷難題》調查活動,使我們對中國企業營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業較為頭痛的問題之一。

調查結果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產品上市的市場調查

4.30%

產品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產品命名與商標注冊

7.11.3%

產品的開發問題

以上7個問題均與新產品研發及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業根據自己的市場擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未開發和涉足的新區域或產業領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業自下而上和擴張的整體戰略。企業何時進入或退出市場應從企業的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業戰略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區域的或產業的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業向陌生市場進發 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業,市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業活動才能最終實現。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標,而能連續穩定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。

就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產業市場進入和區域市場進入兩大類。前者指一個企業進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發和銷售，后者指將自己長期生產或新開發的產品與服務推廣到一個新的區域(國家或地區)市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業進入市場時,既是進入一個新的產業市場,同時也是進入一個新的區域市場,既進入一個新區域的新產業市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區域市場,或指在一個舊的區域進入新的產業市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業在現有市場開發水平的基礎上繼續努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環節。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當的地位,為了進一步把握和控制市場的主動權,企業再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰略時,基本上立足于主體企業討論戰略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰略戰術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。

五、新產品上市行銷要制造“新聞”

新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業才能行之有效。

七、新產品上市行銷一定要做好計劃

根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯系,對樹立產品的形象、提升企業形象都起著重要的作用。

第三篇：新產品上市策劃及營銷

《 新開辦的燒鹵店食品上市策劃及營銷 》

一、新食品開發的幾個基本意識

1．開辦一個燒鹵店，沒有新食品開發，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!

2．新食品開發要堅持以商品四要素為原則：

第一要素:產品

產品是你的核心競爭力，如果產品好，自然就會獲得消費者的認可。這里的產品是指商品本身和你的服務。當然相反的是如果你的產品不行，那么就不具備競爭力。當然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個合適的產品。這點非常重要。

第二要素：價格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價格問題，就是說你的食品對于你的目標人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家幾百，那肯定不好嘛，當然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數。還有你像LV這這產品價格如果賣便宜了，人家又會覺得你的假貨。所以定價便宜也未必是好事。總之，你的燒鹵食品價格對于你的目標人群要合適。這點也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談談銷售渠道，你是批發商就得去找零售商來你這里進貨，你是直接面對消費者的銷售，這叫終端銷售。批發商不找到分銷商很難做好發展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進貨渠道也很重要的，一件商品，如果進價高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤太薄，所以找好一個合適的進貨渠道也相當重要。

第四要素：促銷

你開個店，人家都不知道，即便你商品再好，價格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價格好，渠道好，促進銷售必須做得更好。

切記：技術有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。食品價格是消費者所關心的！

二、新食品開發及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業背景及競爭動態的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰、跟隨和補缺)

2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰買？

誰是我們產品的主要消費者

誰參與了購買決策

(2)為什么買？

購買動機是什么

(3)在何處買？

通路建設必須考慮的問題

(4)何時買？買多少？

食品的購買是否具有階段性或季節性

購買的頻率與購買數量

(5)買什么品牌？

品牌的價值取向

3．預測市場的需求（市場調查）

4．界定目標市場（企業只為一部分人服務）

新產品的營銷組合1．食品的設計與開發

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費者定位

（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略

（5）如何為產品找賣點

a.在產品本身找（SONY隨聲聽、3210內置天線）

b.競爭產品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價

(1)考慮食品的價格彈性

a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。

b.價格彈性是食品的定價、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價策略

A．滲透定價策略

1.概念：銷量目標導向，迅速提高市場占有率

2.目的和理由：

a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者

b.低價可使現有消費者增加購買量

c.價格彈性大，低價跟進銷售

d.阻止實力不足的競爭者進入

B．吸脂定價策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強高級食品形象定位

c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導入期、顧客期望價格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護

賣梳子的故事：有四個營銷員接受任務，到廟里推銷梳子，第一個營銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經驗說，我告訴和尚，頭發要經常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡血脈，有益健康。念經念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個營銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會感到這個廟關心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。

第四個營銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個例子，我們會發現提高商品的價值就是提高顧客對商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會顯現出不同的價值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當我們賦予該商品更高層次的屬性時，它的價值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時，它的價值可以上一層臺階。但我們將使用毛竹和健康生活及環保等文化元素聯系在一起的話，那么它的價值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊含著江南獨特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時，則它的價值又會成倍地提高。也就是說當我們賦予商品更高層次的屬性時，則它的價值也就會隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務就是在適當的時間，把適當的食品送到銷售點，以利消費者購買。

渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯銷體制度

31個省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營銷代表

一個新產品一個星期之內鋪到

60萬個零售終端

渠道戰略：永遠堅持代理制

(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度

通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)

中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)

什么是有價值的飼料經銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)

長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產物，在商業信用逐步建立、生產與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。

(3)賣場營銷逐步成為一種專業營銷運作

理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買；價格低，我買；味道好，我買”

競爭品牌多，品牌忠誠度低

新產品不斷上市，爭奪賣場空間

通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩保地位

賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內)賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗

惠普公司列出顧客進店的“100個”接觸點

養生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產品的促銷策略

A． 促銷的基本流程

確認促銷目標

確認促銷對象

確認促銷時間(時機)

確認促銷內容

確認促銷方式

確認促銷口號

制訂促銷預算

B．實戰促銷的基本工具

a.對內的促銷

企業內的PR：

告知全體員工，全員參與營銷

員工對產品的購買、確認或品嘗

對營銷員的活動：

新品銷售激勵

新品知識培訓

企業內部刊物宣傳

銷售工具的準備

銷售作業指導(推銷手冊)

b.對外的促銷

對中間商的促銷：

各種折扣、獎品

銷售競賽

企業內部刊物的宣傳

經銷商員工培訓

共同舉辦活動(二級戶的培訓)

派遣短期店員(站店銷售)

對消費者的促銷：

POP廣告

消費者教育(科講)

建立組織(協會)產品發布會、展示會

贈品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規矩有時可以打破，關鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分后，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。

選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

選擇目標市場應注意三個問題：

（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行新產品的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品

如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。

為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。

消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。

四、新產品上市如何做到一舉成功

大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。

要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發生某種關系（或與其以前的知識和經驗發生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。

第四篇：新產品上市營銷策劃書[模版]

新產品上市營銷策劃書

V6熨洗干一體機推廣

策劃人；劉峰

策劃時間；2012年10月24

日

目錄

一、前言

二、市場分析

三、新產品分析

四、新產品SWOT分析

五、產品定位

六、推廣目標

七、推廣策略

八、經費預算

九、效果評估

一、前言

隨著經濟的迅速發展，人們水平的提高，各種電器產品已經融入了我們的生活，隨著生活節奏的加快，人們對毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應時代發展趨勢研發海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。

一、市場分析：

宏觀環境；由于國家現在對家電下鄉進行補貼，對農村消費群體進行扶持，這將為海爾V6熨洗干一體機提供一個很大的市場份額。

1．行業分析：生產廠家的不斷增加，先進技術的不斷引進，產量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現供過于求的趨勢。

3．消費情況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產品的質量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優質、節能、多功能、大容量、新款式。4．競爭狀況：

競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾洗衣機市場技術，質量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。洗衣機市場受日本技術的影響較大，小天鵝、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神泡”、“小神澡”系列，國內廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產品均占有較大市場分額。現在競爭重點已轉向品牌，廣告和售后服務等方面。

二、產品核心利益點分析: 撫平衣服褶皺，還原衣服彈性。烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動

三、新產品SWOT分析:--優勢：有綠色、低碳的產品理念。較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優勢, 產品線寬，利于組合促銷, 新品開發能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。

--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。烘干時間快！

四、產品定位:高水準、高質量、環保節能、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。

高水準；獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

高質量；V6蒸汽熨洗一體機能合乎6層纖維，煥發衣服纖維活力，是衣物更蓬松柔軟，加倍保護衣物品質。

環保節能；V6蒸汽熨干一體機特有冷凝技術，將廢熱冷凝成水，直接排到下水道，不會造成空氣污染，變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌，讓人心情更舒暢；全封閉烘干的結構防止灰塵接觸衣物，精心為健康保駕護航。

五、推廣目標: 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進行相應的公關活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網絡上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力。

活動二：

愛情從綠到金；購海爾V6蒸汽熨洗幸福一生

-活動背景：在4、5月份結婚旺季的時候針對此類人群促銷。-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經費預算：

1、廣告費:網絡廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務水平和針對性。

2、提高銷售業績認知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。

第五篇：新產品上市的營銷策略

新產品上市的定位技巧

新產品上市定位對新產品成功與競爭對手產生區隔有著十分重要的影響。很多新產品為什么未老先衰，最重要原因就是產品本身的定位不成功。新產品定位分為三個層面，其一是純粹的功能性定位，希望成為這個產品品類的領導產品，注意，我們使用的是領導產品，而不是領導品牌，因為功能性定位要想成為領導性品牌還是比較艱難的。其二就是品類性定位，這類定位比較容易開創藍海性產品，實現對新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級，但這種定位有一個缺點，就是品牌橫向擴展的空間比較下，容易做深度，但很難做廣度。第三就是品牌性定位。新產品導入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略。不僅構建一個成功的新產品，而且要保持品牌的擴張性，通過擴展性品牌策略，既保持新產品的差異化策略，也保持新產品品牌性空間。如何對新產品進行巧妙定位？如何使得這種戰略性定位保持持久的生命力？如何在新產品策略中有效植入核心差異化？我們將通過系統的案例與深度的策略思考為大家展示一個消費品新產品上市定位全方位的技巧。

2002年，美菱冰箱遭遇技術成長瓶頸，納米冰箱概念被消費者質疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術性要素神秘定位改為消費者功能認知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術因素帶來的認識陷阱；

2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養牙膏。可惜當時因為芳草集團已經處于艱難運作階段，沒有資源做大規模的傳播，盡管這樣，我們還是采取了定位公關與定位促銷手段使得芳草維生素牙膏的局部市場上獲得巨大成功。

2004年，多喝乳業巴氏奶產品要做產品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實現了對于稀缺的高原陽光資源的戰略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業的模仿與外來乳制品企業資源上的進攻。

2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀之光，新產品，一個無比平庸的名字，一個完全沒有方向感的新產品，我們提出了基于產品與基于消費人群的品牌定位，當時，河南有一個紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對新產品做了一個順勢而為的定位，“橫板四元（世紀之光零售價4元/盒）超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我未來”的傳播低成本打造了產品差異化。

新產品上市定位與新產品本身在企業戰略中的地位密切相關。實際上，新產品也像人一樣，有著自身的歷史使命的。對于一個有著戰略規劃的企業，新產品任務往往十分明確。一般情況下，新產品地位主要有下面的四種：

主力產品，新產品導入新品牌。新產品面臨的戰略任務并不完全相同，主力產品由于承擔著公司未來主要的營業指標的歷史重任，因此，主力產品在進行定位思考是要具備強大的擴張性，以免限制了主力產品的市場競爭力；

側翼產品，新產品緊貼新功能。新產品有時是為保護側翼產品，這時，側翼產品的定位將著重在共性上追求與主力產品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚，以免沖淡了主力品牌主力產品的市場競爭力。但在市場推廣上，為了迷惑競爭對手，有時要做適度的進攻，因為進攻往往是最后的防守；

細分產品，新產品凸現個性化。新產品有一類是屬于針對小眾人群的細分市場產品，這類人群有著比較獨特的審美情趣與思維方式，新產品如果是針對這樣的小眾人群就應該將個性化做足，成為小眾人群身上一種符號，新產品個性化打造媒體以及傳播手段都存在很大的差異化。

延伸產品，新產品貼近大品牌，新產品有時是建立的對原來產品延伸基礎之上，我們稱之為延伸型新產品。延伸型新產品在定位上所做空間并不大，但為了在階段性實現原來產品市場銷售升級，我們也會采取在推廣上表現出擴展性，這樣就可以規避延伸性新產品因產品獨立性不足而遭遇的尷尬。

而從波士頓矩陣的戰略模型中，新產品在企業經營中還承擔著四種不同的身份，即：現金流產品：不一定是最賺錢的，但卻承擔著企業發展過程中大量的資金供應的戰略功能。這種新產品在定位上求穩，而不會求變；明星類產品主要是戰略儲存類新產品，這種新產品定位求品而不求量，因為品質，品味，品牌是這種新產品發展的趨勢；問題類產品給公司提供大量的利潤，這種新產品求變而不求平。問題類產品處于競爭比較激烈的紅海，但同時也是利潤型產品，因此求新立意是這種新產品在定位上方向。而瘦狗類產品主要是分攤行政成本的，因此，求量而不求質，一般希望通過逐漸淘汰來進行新產品替代性開發。

在現實操作中，新產品定位是否有很具體的規律可循？根據我的經驗，我自己總結了新產品定位常見的六種方法與手段供大家參考：

1、新產品就是某一品類

選擇這種手段進行新產品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術先導。如海信空調提出變頻空調專家，創維數字電視V12等等。其二就是新產品在規模上、區域上、以及時機上有很大的比較優勢，也會采取這種新產品定位方法。比如牙膏，高露潔在全球牙膏市場具有很強的領先優勢，因此，高露潔可以在品牌新產品定位上提出這樣的核心定位：高露潔的目標—沒有蛀牙，國內果凍市場領導品牌喜之郎也在新產品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費者進行品牌聯想時自然而然進行鏈接。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產地代表的品類文化，比如茅臺就是好酒代名詞，很多出身的茅臺的新產品會將自己定位在茅臺鎮傳世佳釀，借助茅臺鎮這個地名進行新產品定位。

2、新產品享受某種體驗

隨著消費者越來越重視感官體驗，新產品定位越來越重視對消費者感官滿足，特別是一些外資品牌，十分注重對于新產品體驗的定位。如“康師傅方便面，就是這個味”，“可口可樂要爽由自己”，“更多體驗，更多歡樂”等等

新產品體驗定位一般需要很好的推廣技巧，如果本身推廣缺乏資源這種新產品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國內品牌對于選擇這種定位比較謹慎，而實際上，從消費品的屬性來看，如果我們要走全球化戰略，這種定位非常容易形成開發式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業在新產品定位上選擇這種定位。

同時，這種定位還要注意不要產生定位雷同。確實，中國市場上很多跟蹤性品牌，在新產品定位上比較容易走這條道路，舉一個簡單的例子：激情成就夢想，如果你留心的話，全國至少有五個啤酒品牌選擇這樣的產品傳播定位，使得夢想被大大透支，本身這是一個很好的定位，但由于大家都使用這樣的體驗定位，導致一個很好的體驗定位被嚴重地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消失，這種定位價值就非常之小，除非你有足夠的智慧實現對夢想資源占有。而相對于啤酒品牌，白沙煙就聰明了很多，其無以倫比的推廣與傳播技巧，使得其實現了對“飛翔”的成功占位。體驗式新產品定位確實需要很強的推廣技巧。

3、新產品代表某一功能

這是目前中國企業使用最多的一種新產品定位。為什么這種定位會被廣大的消費者廣泛接受，主要是因為中國消費群，特別是低端消費群對于高深定位在理解上出現很多歧義。因此，很多企業為了使新產品能夠比較快被消費者快速接受，于是直接將產品的功能屬性作為新產品定位，這樣可以有效地減少溝通成本。如產品可以抗菌，如產品可以節能。如新產品可以靜音。如防脫洗發水等等。一個值得注意的現象就是，新的新產品定位已經具備了很多消費者視野的思維，反映了中國營銷進步還是非常明顯的。

4、新產品反映某個調性

新產品市場競爭已經十分激烈，因此新產品的市場細分也就越來越明顯。很多新產品定位也變得越來越聰明，就是用調性來引導消費者，使得定位本身就產生傳播。

比如，新產品定位于小資階層，通過對小資人群元素的使用，完成新產品在消費者心目中的心智定位；比如宜家家私，成為城市小資階層追捧的目標，而宜家本身很少做傳播，僅僅通過對小資元素的使用就對消費者產生震撼人心的偉大力量。

比如，新產品定位于富豪階層，通過對富豪元素的使用實現對新產品定位突破，如全興集團的水井坊酒，就是通過“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費者成功對接；

比如，新產品定位于丁克家庭，通過對這類消費群簡約生活的定位，使得新產品與丁克家庭本身產生鏈接。如很多西方品牌定位成簡約就是基于這樣的思考。

比如，新產品定位于公務員，通過刻板，嚴謹使得公務員階層找到自己的新產品主張。

新產品跟我們人一樣，也是有生命力的，因此，合適的新產品調性反映的往往這個新產品生命力。

5、新產品成為行業背書

新產品成為行業背書一般充分體現在規模型競爭行業，我們會看到很對規模型企業非常希望充當老大這種地位，因為行業老大的這種地位可以實現對產品群的市場拉動。

如，在彩電行業競爭進入白熱化時候，彩電企業十分重視賽諾等市場信息機構對企業的排名，在很多時候，為了獲得市場排名第一的地位，不少企業會采取不同角度提示消費者自己是行業老大。長虹電視當時的新產品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實在階段性上為長虹新產品成功上市帶來了強大的效應。很多品牌為了趕超長虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細分產品的行業背書定位，比如創維推出的“逐行王”“影音王”等；

現在，中國乳業市場競爭也進入了一個規模化競爭時代，而乳業頭把交椅的競爭同樣進入了白熱化階段，伊利肩扛奧運大旗，強調自己首家超百億的企業，繼續領跑中國乳業市場，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成長性企業等殊榮也是為了爭奪中國乳業市場第一交椅。新產品如果能夠成為行業背書性產品，則市場規定的制定權就牢牢地控制在自己的手里，因此，新產品競爭一旦進入規模化時代，新產品就一定要將爭奪行業第一戰略意義看的非常清楚。

6、新產品嫁接特色文化

新產品如果能夠很好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產品由于具備了很好的文化融合，所以比較容易受到消費者持久追捧，也比較容易形成國際性的大品牌。

百事可樂在推動自己的新產品上市過程中很好地利用自己的文化定位，成功實現了與老牌勁旅可口可樂的區隔，在市場調研中，百事可樂發現，可口可樂更多為中年人群所接受，對年輕一代的吸引力越來越小，百事可樂敏銳地抓住了可口可樂的品牌盲點，迅速地推出了符合美國年輕一代特征的文化定位“年輕一代的選擇”，運用美國文化素材展開了爭奪年輕一代消費者偉大戰役，結果是，百事可樂成功崛起，形成了與可口可樂評分可樂市場的戰略格局。

在中國云南，很多背負云南文化的新產品獲得了巨大的市場成功。

云南紅，一種產于云南的葡萄酒。云南紅通過將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區隔與國內很多地方的新產品差異化定位；

云南的楊林肥酒則通過與云南自然資源的對接實現了區域性品牌的做大作強；

云南山泉，一種在云南市場占有率達到50%以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農夫山泉等全國性品牌對于云南市場進攻。

新產品如果能夠成功實現對文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的戰略性資源。新產品文化嫁接也為新產品品牌成功奠定了堅實的基礎。