第一篇：新產品營銷方案

一 市場調研與分析

任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。

一）消費者調研

通過消費者調研，我們一定要搞清楚，對照產品：哪些好是用戶最關心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發設計出消費者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設計開發消費者不喜歡的附加價值，從而提高產品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。

二）競品調研

市場有了，那有沒有人已經搶占或正準備搶占？又有沒有邊緣產品？如果沒人搶占，那就是我們的機會；如果正有人準備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產品，那我們就要對照對手的產品，搞清楚：用戶對此產品最滿意的是哪三點？用戶對此產品不滿意又是哪三點。這樣，在對競爭對手的了解和調研過程中，我們又會發現新的市場機會和市場空白點，從而對我們原先的市場進一步完善和修正，從而不僅領先于消費者也領先于競爭對手。

三）組織自身SWOT分析

對消費者的需求進行了把握，也對競爭對手的空白點進行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個細分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續性發展？我們還是否有足夠的能力和資源來應對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業領導者所應該設置的行業壁壘和擔當起行業領導者的領導責任等等？？否則，盲目進入只會削弱企業組織的贏利能力甚至加速企業組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業里簡直是太普遍了，所以目前據統計中國企業的新品存活率才會如此低的5%！

四）新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）

在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優劣勢有了一個比較清醒的認識，接下來就是具體的對產品的認識和分析了。什么樣的產品才是好產品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！把一個產品弄得成本很低售價也很低，消費者就會大量購買嗎？或者把一個產品做得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？ 而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產品，而是可感知的好產品。這就要求我們怎么樣為產品提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的訴求點，和塑造形成自身品牌形象的賣點。

二 制定新產品推廣策略

一)新產品的市場培育

在智能家居新產品上市操作中發現，國內企業十分強調推出新產品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產品的質量、性能穩定性等因素緊密關聯，盲目地強調速度對于企業推動新產品成功上市未必一定有利。相反，我們認為，新產品上市前根據消費者形態進行必要的消費者培育積聚對快速推動新產品成長，減少新產品推廣失敗具有更大的現實意義。消費者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多的消費者市場是企業精心策劃的結果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業需要養成一雙敏銳的雙眼。如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質要求比較高。新產品上市消費者培育必須掌握以下關鍵步驟：

一方面要對消費環境與消費形態充分認識與嫻熟操作技巧。由于國內智能家居市場剛剛起步，消費需求是客觀存在的，但市場環境并不是十分成熟。國內的有研發能力的生產廠家也只有七八家，對職業經理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產品現在以及未來都有清醒的認識，這樣才能為智能家居產品的消費者市場培育作好工作。另一方面企業要有新產品研發技術能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰，誰的心理素質過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者心理的洞察也反映了職業經理人的經驗積累。手段永遠是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。

二）引導消費者需求

消費者消費需求是永遠存在的，關鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產品，該產品總是稍縱即逝，原因主要是企業在事件商機判斷上出現了錯誤，導致新產品直接下馬；第二，社會思潮巧妙轉化。消費者的需求的到業決大多數的是企業推動的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機會需要企業對政府的最新政策要有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認識。

三）對市場進行細分

市場細分(segmenting)是依據購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進行深入的分析和歸類，為企業營銷活動提供選擇和比較的空間。以使用產品的潛在客戶為出發點，智能家居行業的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。智能家居產品客戶主要是組織者市場包括系統集成商、弱電總包商以及房地產發展商成批購買等。設計院和房地產開發商在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。消費者市場即：居民住宅。智能照明系統概念并不為一般消費者所認識，一方面在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。另一方面各大生產廠家走入社區也是對市場培育有著重要作用。

四）目標市場決策

目標市場(targeting)決策，要求企業依據一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，并確定其進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于智能家居產品而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為8∶2。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，智能家居企業銷售重點應先放在商業用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標市場時，一般新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，企業只能選擇全國最有機會的城市和臨近的城市進入市場。

五）市場定位策略

市場定位(positioning)，就是企業為自己及其產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。

1、專業性的功能效益

從整個智能家居行業市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產品。智能家居產品的誕生填補了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、檔次的定位

智能家居產品獨特的功能與特性適合于智能社區的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。

六）新產品的營銷策略

通過以上分析，我們對智能家居新產品營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利。

七）新產品的市場定價策略

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。智能家居產品是一種新產品，在市場上較傳統產品有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上產品還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤 >利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調整價格幅度大，應提前通知代理商及經銷商，使其保持適量庫存；同時，可以向代理商及經銷商公布加大投入智能產品的市場推廣及促銷的方案，加強代理商和經銷商對產品的信心, 以保證代理商和經銷商支持備貨。

八）分銷渠道策略

由于智能家居系統概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經濟水平按地區化分全國市場，在銷售部下設渠道部，開拓和管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統集成商、弱電總包商、房地產開發商保持聯系，進行產品配套捆綁銷售，并負責跟進工程的進度。對于消費者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網絡的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進行產品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網絡，對市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點有：銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。

九）加強與相關行業知名商家的合作

近兩年，中國的家電企業想IT >IT化，而IT企業想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業紛紛進軍智能家居行業，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業影響力大、對拓展安防行業、市場的規模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業推廣的費用，同時加速智能家居行業向民用和普及的方向發展，從而促進智能家居產品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內智能家居產品生產廠家能夠把產品提高到應用水平的只有十家，但擁有自己獨立產權和大批量生產的只有三四家。家電、IT行業企業紛紛進軍智能家居行業，必將給智能家居行業的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業，如聯想、創維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內知名企業提供OEM服務。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應可以把整個智能家居市場快速培育起來。

三 新產品開發

4P中產品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價格都是為產品服務的。因此，設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善智能家居產品的功能，應提供更完善、更便利的產品。應在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印某某產品已符合的國際及國內電工技術行業標準 >標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。企業還要發掘產品的賣點。更多的時候，企業是改造已有的產品。物理產品已經有了，或已經沒有辦法做修改了。經過策劃人的策劃，可以發掘更好的“賣點”。

四 新產品信息溝通

企業的顧客包括經銷商、員工、消費者，三種顧客缺一不可，新產品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業把新產品的信息告訴這四種顧客時，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發顧客的積極性。

一）與企業員工信息溝通

新產品上市是企業新的發展機會，基層員工最了解新產品推廣的難度，獎勵是免不了的。企業往往側重物質獎勵，而員工最關心的可能是發展機會和精神獎勵。因此新產品上市時不但要做員工的銷售獎勵，還要評比“新產品推廣之星”等榮譽。同時要給員工明確新產品推廣是企業選拔優秀員工的最好機會。新產品推廣成功了，企業的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業文化中就要傳播這樣的理念，新產品做得好的人，才是真正有能力的人。新產品做得好的地區，要做為重點人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個個爭先。”

二）加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略。在推動策略上，可以招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣智能家居產品，在全國的高檔社區舉行世界前列“某某”品牌智能家居產品走入社區活動。拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“某某”智能家居產品而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。“某某”智能家居重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標。重識網絡營銷推廣，注重對“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業網站上開展電子商務；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業雜志上發軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會、智能照明展覽會、高交會等。

三）加強與渠道的溝通

與渠道的溝通就是要經銷商、終端、企業統一認識，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發展和短期的利益，新產品上市以后經銷商要對它進行評價，這個產品是不是值得做？對我有什么貢獻？如果短期有利益，長期有好處才會大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對經銷商的獎勵最好是物質獎勵和精神獎勵相結合，物質獎勵最好采用實物獎勵，因為實物獎勵比金錢獎勵更好控制，精神獎勵也有評比等很多方式。還有的企業把培訓整合在新產品推廣中去，其實這是很有效的手段。培訓搭臺，產品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發展的需要，對他們來說培訓是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產品上市時，就不但要注重物質利益，還要注重它的發展，尤其是要把培訓整合在上市計劃中，這樣才有可能調動渠道的積極性。

論如何將新產品推向市場 內容提要：

隨著我國房地產市場的升溫，智能家居在中國也已經有開始發展起來。目前智能家居處于市場導入期的末端，本文試從我公司所從事的智能家居行業來分析如何將新產品推向市場。

關鍵字：新產品 市場 智能家居 智能家居（Smart Home），相似的叫法還有數碼家庭、數碼家居、數字家園（庭）（Digital family）、網絡家庭、電子家庭、E-HOME、家庭自動化等等。智能家居是以家為平臺，兼備建筑、網絡通訊、信息家電、網絡家電、自動化和智能化，集系統、結構、服務、管理、控制于一體的高效、舒適、安全、便利、節能、健康、環保的家居環境。目前智能家居的概念尚未得到普及，需要教育消費者。同時，智能照明屬于體驗經濟，用一般的文字、音像是很難讓消費者感覺它的好處。當務之急是加速消費者教育進程。但只有知名企業的介入與推廣，才能引起足夠的關注度，才能形成良好的市場氣候，才能讓越來越多的消費者認知智能照明。在消費教育方面，行業媒體和綜合性媒體任重道遠。因為媒體是以社會效益為主要取向，而企業則更多地關注經濟效益，而且市場培育成本相當巨大，由單家企業來支付是不現實的。值得欣慰的是，今年以來，關于智能家居的報道開始見諸報端，而智能家居生產企業也開始亮相于各大智能產品展會。從各智能家居產品市場調查與前景分析多年，經過對系統集成、弱電總包、燈飾、房地產和建材等幾個行業的數據進行綜合對比分析后，我認為，今年智能家居仍處于市場導入期。如何將智能家居新產品推向市場，本文試從以下方面來分析。

一 市場調研與分析

任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。一）消費者調研

通過消費者調研，我們一定要搞清楚，對照產品：哪些好是用戶最關心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發設計出消費者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設計開發消費者不喜歡的附加價值，從而提高產品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。二）競品調研

市場有了，那有沒有人已經搶占或正準備搶占？又有沒有邊緣產品？如果沒人搶占，那就是我們的機會；如果正有人準備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產品，那我們就要對照對手的產品，搞清楚：用戶對此產品最滿意的是哪三點？用戶對此產品不滿意又是哪三點。這樣，在對競爭對手的了解和調研過程中，我們又會發現新的市場機會和市場空白點，從而對我們原先的市場進一步完善和修正，從而不僅領先于消費者也領先于競爭對手。三）組織自身SWOT分析 對消費者的需求進行了把握，也對競爭對手的空白點進行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個細分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續性發展？我們還是否有足夠的能力和資源來應對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業領導者所應該設置的行業壁壘和擔當起行業領導者的領導責任等等？？否則，盲目進入只會削弱企業組織的贏利能力甚至加速企業組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業里簡直是太普遍了，所以目前據統計中國企業的新品存活率才會如此低的5%！

四）新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）

在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優劣勢有了一個比較清醒的認識，接下來就是具體的對產品的認識和分析了。什么樣的產品才是好產品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！把一個產品弄得成本很低售價也很低，消費者就會大量購買嗎？或者把一個產品做得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？

而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產品，而是可感知的好產品。這就要求我們怎么樣為產品提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的訴求點，和塑造形成自身品牌形象的賣點。二 制定新產品推廣策略

一)新產品的市場培育

在智能家居新產品上市操作中發現，國內企業十分強調推出新產品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產品的質量、性能穩定性等因素緊密關聯，盲目地強調速度對于企業推動新產品成功上市未必一定有利。相反，我們認為，新產品上市前根據消費者形態進行必要的消費者培育積聚對快速推動新產品成長，減少新產品推廣失敗具有更大的現實意義。消費者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多的消費者市場是企業精心策劃的結果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業需要養成一雙敏銳的雙眼。如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質要求比較高。新產品上市消費者培育必須掌握以下關鍵步驟：

一方面要對消費環境與消費形態充分認識與嫻熟操作技巧。由于國內智能家居市場剛剛起步，消費需求是客觀存在的，但市場環境并不是十分成熟。國內的有研發能力的生產廠家也只有七八家，對職業經理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產品現在以及未來都有清醒的認識，這樣才能為智能家居產品的消費者市場培育作好工作。另一方面企業要有新產品研發技術能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰，誰的心理素質過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者心理的洞察也反映了職業經理人的經驗積累。手段永遠是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。二）引導消費者需求

消費者消費需求是永遠存在的，關鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產品，該產品總是稍縱即逝，原因主要是企業在事件商機判斷上出現了錯誤，導致新產品直接下馬；第二，社會思潮巧妙轉化。消費者的需求的到業決大多數的是企業推動的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機會需要企業對政府的最新政策要有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認識。

三）對市場進行細分

市場細分(segmenting)是依據購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進行深入的分析和歸類，為企業營銷活動提供選擇和比較的空間。以使用產品的潛在客戶為出發點，智能家居行業的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。智能家居產品客戶主要是組織者市場包括系統集成商、弱電總包商以及房地產發展商成批購買等。設計院和房地產開發商在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。消費者市場即：居民住宅。智能照明系統概念并不為一般消費者所認識，一方面在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。另一方面各大生產廠家走入社區也是對市場培育有著重要作用。

四）目標市場決策

目標市場(targeting)決策，要求企業依據一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，并確定其進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于智能家居產品而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為8∶2。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，智能家居企業銷售重點應先放在商業用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標市場時，一般新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，企業只能選擇全國最有機會的城市和臨近的城市進入市場。

五）市場定位策略

市場定位(positioning)，就是企業為自己及其產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。

1、專業性的功能效益

從整個智能家居行業市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產品。智能家居產品的誕生填補了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、檔次的定位

智能家居產品獨特的功能與特性適合于智能社區的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。六）新產品的營銷策略

通過以上分析，我們對智能家居新產品營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利。

七）新產品的市場定價策略

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。智能家居產品是一種新產品，在市場上較傳統產品有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上產品還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤 >利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調整價格幅度大，應提前通知代理商及經銷商，使其保持適量庫存；同時，可以向代理商及經銷商公布加大投入智能產品的市場推廣及促銷的方案，加強代理商和經銷商對產品的信心, 以保證代理商和經銷商支持備貨。八）分銷渠道策略

由于智能家居系統概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經濟水平按地區化分全國市場，在銷售部下設渠道部，開拓和管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統集成商、弱電總包商、房地產開發商保持聯系，進行產品配套捆綁銷售，并負責跟進工程的進度。對于消費者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網絡的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進行產品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網絡，對市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點有：銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。九）加強與相關行業知名商家的合作

近兩年，中國的家電企業想IT >IT化，而IT企業想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業紛紛進軍智能家居行業，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業影響力大、對拓展安防行業、市場的規模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業推廣的費用，同時加速智能家居行業向民用和普及的方向發展，從而促進智能家居產品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內智能家居產品生產廠家能夠把產品提高到應用水平的只有十家，但擁有自己獨立產權和大批量生產的只有三四家。家電、IT行業企業紛紛進軍智能家居行業，必將給智能家居行業的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業，如聯想、創維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內知名企業提供OEM服務。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應可以把整個智能家居市場快速培育起來。三 新產品開發

4P中產品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價格都是為產品服務的。因此，設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善智能家居產品的功能，應提供更完善、更便利的產品。應在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印某某產品已符合的國際及國內電工技術行業標準 >標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。企業還要發掘產品的賣點。更多的時候，企業是改造已有的產品。物理產品已經有了，或已經沒有辦法做修改了。經過策劃人的策劃，可以發掘更好的“賣點”。

四 新產品信息溝通

企業的顧客包括經銷商、員工、消費者，三種顧客缺一不可，新產品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業把新產品的信息告訴這四種顧客時，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發顧客的積極性。一）與企業員工信息溝通

新產品上市是企業新的發展機會，基層員工最了解新產品推廣的難度，獎勵是免不了的。企業往往側重物質獎勵，而員工最關心的可能是發展機會和精神獎勵。因此新產品上市時不但要做員工的銷售獎勵，還要評比“新產品推廣之星”等榮譽。同時要給員工明確新產品推廣是企業選拔優秀員工的最好機會。新產品推廣成功了，企業的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業文化中就要傳播這樣的理念，新產品做得好的人，才是真正有能力的人。新產品做得好的地區，要做為重點人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個個爭先。”

二）加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略。在推動策略上，可以招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣智能家居產品，在全國的高檔社區舉行世界前列“某某”品牌智能家居產品走入社區活動。拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“某某”智能家居產品而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。“某某”智能家居重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標。重識網絡營銷推廣，注重對“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業網站上開展電子商務；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業雜志上發軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會、智能照明展覽會、高交會等。三）加強與渠道的溝通

與渠道的溝通就是要經銷商、終端、企業統一認識，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發展和短期的利益，新產品上市以后經銷商要對它進行評價，這個產品是不是值得做？對我有什么貢獻？如果短期有利益，長期有好處才會大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對經銷商的獎勵最好是物質獎勵和精神獎勵相結合，物質獎勵最好采用實物獎勵，因為實物獎勵比金錢獎勵更好控制，精神獎勵也有評比等很多方式。還有的企業把培訓整合在新產品推廣中去，其實這是很有效的手段。培訓搭臺，產品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發展的需要，對他們來說培訓是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產品上市時，就不但要注重物質利益，還要注重它的發展，尤其是要把培訓整合在上市計劃中，這樣才有可能調動渠道的積極性。

第二篇：新產品營銷方案格式

新產品上市策劃文案（框架）

前言（或策劃說明）

前言主要內容：（500字左右 概括給老板看的）

1、本策劃案策劃什么新產品并且將其推向市場？

2、推出該新產品的可行性；目標顧客與品牌定位

3、關鍵的營銷措施（以及最花錢的營銷安排）與總預算

企業介紹

如果策劃文案是對內的，或不介紹或側重分析現有產品

如果策劃文案是對外的---如參加策劃比賽，則企業介紹要適當詳細。

開發項目（產品）介紹

即設想要推出什么新產品或項目。將新產品或項目做最簡單的介紹。使看者基本明白你的策劃內容是什么

開發新產品可行性分析

1、需求分析：沒有一定量的市場需求，就沒有開發新產品的必要

2、競爭分析：競爭過度或本公司不存在競爭優勢，則無法開發此新產品。

3、成本分析：新產品成本構成。也包括競爭對手或行業平均成本比較。（注：SWOT分析是可行性分析方法，SWOT分析不能代替可行性分析）

新產品開發構想

構想來源：至少三個新產品概念 最終概念確定。為什么？

目標顧客確定與定位點

1、新產品的目標顧客確定

顧客怎么細分，目標顧客確定 為什么（選擇理由）

2、產品的定位點選擇或設計 為什么（定位理由）

產品策略（新產品規劃）

品牌名稱

品質規劃 規格品種規劃 包裝類型、材質

渠道整合與銷售價格

基本價格（出廠價或零售價）

中間商價格政策內容（如批發，經銷、代銷、特約經銷合同價，地區調整等價格政策

上市推廣（本案重點）

（一）上市總體規劃

上市準備工作，上市時機。時間、地點

首批顧客問題

（二）促銷策略

總體的促銷思路

具體的促銷安排：渠道促銷，對最終顧客的促銷---廣告及媒介選擇、內容、預算等

營業推廣活動內容及預算（上市推廣活動）

（三）總預算安排

上市推廣活動控制與推廣評估

補充說明或文案總結

第三篇：新產品營銷方案

新產品營銷方案

對于新產品而言，開發一個好的營銷計劃對其商業成功是至關重要的。營銷既然被定義為所有涉及將商品和服務從生產者轉移到消費者的活動，為此你必須通過市場調研確定你的消費者，找到將新產品引入市場的方法，因為這是新產品營銷的關鍵所在。

1.營銷方案是什么？

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

2.營銷方案的作用

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

3.營銷方案的特點

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

4.營銷方案的的類別

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

5.營銷方案的主題和分析

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項目市場分析

宏觀環境狀況:

主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況:

主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況:

主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優劣勢分析

主要優勢分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

1.營銷方案的基本步驟

每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區域經理，大區經理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。特別是區域經理、大區經理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內容。

2.一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。

優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

四、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

五、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

3.營銷創意理念：

a、具有高度的自信野心；

b、富于競爭，且樂此不倦；

c、頭腦敏銳，不拘傳統；

d、感性認識和理性認識相處融洽；

e、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

品牌形象就是指品牌在消費者心目中區別于其他同類產品(或服務)的個性風格，是企業獨特性和不可替代性的基本標志。企業在為其品牌進行定位時應以市場為目標，以需求為導向，以消費心理為依據，正確設計自己的品牌形象。在我們的日常工作、生活中，隨時隨地都可見到品牌，品牌無處不在，無時不有。穿皮爾·卡丹衣服、喝可口可樂、住香格里拉大酒店、坐豐田小汽車……可以說現在生存空間都是由品牌構筑成的，完全是一個人造品牌世界。

品牌現象猶如生命現象，品牌也有誕生、成長、發展、衰退到死亡的生命過程。好的品牌易生成與發展，壞的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中國人、外國人都知曉全聚德烤鴨，中國有不少好的品牌一直發展至今，如茅臺、杜康等中國歷史遺留并發展至今的品牌都是鮮明的例證。品牌形象也隨著社會發展而共同進化，文化的發展要求品牌審美形態具備時代特征，經濟的發展要求品牌經營模式不斷創新，科技的發展要求品牌在工藝、質地與手段方面體現現代面貌，品牌的傳播方式隨著上述幾種因素自然進化，品牌作為時代產物，即反映了人類造物歷史，同時也反映了社會物質文明的進程。

把握變革時機，順應時代潮流而變革品牌形象。英國克拉克斯品牌自1852年創立以來，曾一度在經營上出現低谷，迫于時代的要求，克拉克斯引用以兄弟倆肖像作為品牌識別形象，在品牌產品鞋類及其包裝上展示這一變更，并用這個新的標志使用在T恤衫上和店鋪上，在英國樹立了新的品牌形象。

各種品牌在進化過程中表現出來的形式是各不相同的，其變革或改良的質與量必須與品牌發展階段相協調，使品牌在產品進化過程中不斷完善和發展。可口可樂品牌形象從1968年12月公司高層形象認可以來，其品牌形象從要求到組合表現，一直沒有太大的變化，尤其是1985年公司在做出改變配方遭到失敗后，更是如此。而百事可樂的品牌形象，盡管其歷史比可口可樂短，但為了品牌及市場戰略的需要，已進行了八次改良。安徽美菱股份有限公司順利且有效地進行了品牌形象的變革，其做法是成功的；而廣東一家公司則把容聲品牌改變為科龍品牌，從名稱和商標形象兩大要素上都做了完全改變，在一段時期內，使消費者視聽混淆，這一做法影響了市場銷售。

所以說對于新產品而言，開發一個好的營銷計劃對其商業成功是至關重要的。

藝術系平面設計0907班學號：09011465

姓名：柳筍

第四篇：新產品如何上市營銷

新產品如何上市營銷

《中國企業營銷難題》調查活動,使我們對中國企業營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業較為頭痛的問題之一。

調查結果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產品上市的市場調查

4.30%

產品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產品命名與商標注冊

7.11.3%

產品的開發問題

以上7個問題均與新產品研發及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業根據自己的市場擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未開發和涉足的新區域或產業領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業自下而上和擴張的整體戰略。企業何時進入或退出市場應從企業的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業戰略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區域的或產業的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業向陌生市場進發 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業,市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業活動才能最終實現。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標,而能連續穩定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。

就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產業市場進入和區域市場進入兩大類。前者指一個企業進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發和銷售，后者指將自己長期生產或新開發的產品與服務推廣到一個新的區域(國家或地區)市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業進入市場時,既是進入一個新的產業市場,同時也是進入一個新的區域市場,既進入一個新區域的新產業市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區域市場,或指在一個舊的區域進入新的產業市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業在現有市場開發水平的基礎上繼續努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環節。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當的地位,為了進一步把握和控制市場的主動權,企業再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰略時,基本上立足于主體企業討論戰略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰略戰術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。

五、新產品上市行銷要制造“新聞”

新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業才能行之有效。

七、新產品上市行銷一定要做好計劃

根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯系,對樹立產品的形象、提升企業形象都起著重要的作用。

第五篇：新產品營銷策劃書

新產品營銷策劃書

(一)新產品營銷簡介

企業名：養生飲

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產品介紹： 養生飲原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發展、變化有著高度的掌控和關注。

養生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。

作為一個新推出的綠茶飲料品牌，養生飲原野綠茶承諾把最好的品質帶給消費者。養生飲原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。

產品功效與作用：

綠茶，又稱不發酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學研究結果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是養生飲原野綠茶推進市場的切合點。

(二)營銷現狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

根據我們的調查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調查結果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。因此，我們的新產品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

3.宏觀環境趨勢

我們充分利用了時間的優勢（2011.6.1-2011.9.1）在五一黃金周開始推出我們企業的養生飲原野綠茶，天氣剛剛轉入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(三)問題分析

1.機會與挑戰分析

康師傅綠茶市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。

2.優勢與劣勢

產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

養生飲原野綠茶目標市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質量的銷售方針打進消費市場，擴大目標消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業文化，讓大家感受養生飲給我們帶來的新的享受，把最好的品質帶給消費者。

(四)目標

1.財務目標

養生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標

讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置專科處理該事務。計劃期的總銷售規模為10000瓶裝養生飲原野綠茶，市場占有率實現5%，產品市場價格目標為：2.5.元/瓶。

(五)營銷策略

1.目標市場

養生飲原野綠茶把16-25歲的學生和年輕上班族群作為自己的目標消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。養生飲原野綠

茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。

3.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細如下：

①活動的主要內容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）養生飲養生飲綠茶瓶蓋，蓋有“養生綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現場免費換取400毫升的罐裝養生飲綠茶：若蓋內刻若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細則：

1.消費者必須在活動的現場及時揭蓋兌獎

2.活動的產品：養生飲鍵綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年9月1日

2）選取靠近公司的大學等高等院校進行中促銷活動，引發更多潛在消費者的需求①在學校的飯堂附近，搭建養生飲健康綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹養生飲健康綠茶的優勢

③派發宣傳單等

(六)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現企業的目標。企業總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.6.1-2011-9.1

在服務戰略上，我們可以通過培訓有經驗受過良好訓練的營銷和銷售人員，提供優質的服務和高質量的產品。以滿足客戶的需求為我們服務宗旨。產品的研究設備是現代化的，符合消費者的健康理念。

(七)營銷預算

養生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產品的研發費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉和促銷產品時其他方面的用途。預計在兩個月后，促銷實現了很好的效果，同時實現利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。