第一篇：新產品上市推廣方案新產品推廣策劃書

新產品上市推廣方案 新產品推廣策劃書

新產品上市推廣方案

一：推廣目的1讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能.效果.縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期創收效益

2使目標消費群產生食用的欲望并逐步將其培育成品牌忠誠者

3提高品牌知名度和美譽度

4提高現場焦點的產品的銷量

5提升經銷商的信心和積極性

二：前期市場調查

市場調查主要是為火雞系列產品上市推廣提供科學依據，其調查內容調查方式調查地點如下所示

調查內容：

1：管理層深度談話

2：營銷人員小組座談或問卷調查

3：渠道調查：火雞系列產品銷售渠道及特點

4：終端調查：火雞系列產品銷售終端類型及特點終端形象、終端陳列、終端活動等。

5：經銷商調查 代理火雞系列產品的經銷商情況，代理品牌數量及銷售情況，對當地火雞系列產品市場的認識。6：消費者調查 對火雞系列產品的認識及影響購買的主要因素等 調查方式 深度訪談 問卷調查 小組座談 走訪調查 二手資料等。

三：產品策略

1：產品定位：品牌定位于中高檔系列

2：價格策略 ①利用專賣加盟 保持直接用戶價格統一 利用品牌形象的建設

②保證經銷商一定的高利潤 可以吸引更多的經銷商加入 提高市場招展速度

③產品價格給予目標市場上的大品牌和小品牌之間

四：產品推廣

1：廣告方面 本公司針對火雞系列產品，推出的廣告主要強調產品的特性，實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

電視廣告 以省級臺和市縣為主 報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業雜志和行業

網站，對本公司生產的火雞系列產品進行宣傳以達到如下效果：

①：在市場中建立產品知名度和激發購買興趣②：提升企業及品牌形象

2：促銷 在節假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高火雞系列產品的知名度及銷售額的效果。3：事件營銷

①贊助有重大影響的活動

②為相關群體免費提供試嘗和觀看活的火雞 五：火雞系列產品上市安排

1：上市時間___________

2: 上市區域：以本市區和生產基地為中心，向周邊十三個縣區發展及北京天津等地區

六：終端策略

1：將部分終端優勢建成專賣店 進一步提高火雞系列品牌形象影響力

2：強化終端形象建設 提高終端銷售力

3：提高終端導購人員執行力

七：服務策略

1：開通服務熱線

八：相關部門職責

1：招商部：主要負責整體招商方案的指定，提高活動的執行。

2：市場部：主要負責市場調研，營銷策劃和廣告管理等工作。

3：銷售部：主要負責產品的銷售行業一線信息及客戶反饋意見的收集。

4：物流部：主要負責產品的配送。

5：客服部：主要客戶關于產品技術方面的咨詢產品售后服務工作。

新產品推廣策劃書

一：背景介紹

<某某牌火雞系列產品養殖及生產>

二：活動介紹

活動主題：認識火雞

活動目的：“前文”

三：活動方案

①平臺推廣：廣告冠名贊助②超市大型海報戶外巨型廣告

③促銷推廣：禮品促銷、大型系列活動④通路推廣：零售終端、網絡推廣與銷售 四：經費預算

第一期廣告費用

①DM費用 8000

②條幅1000

第二期廣告費用

①免費品嘗食品支出 2000②宣傳派發費用 1000

總計：12000

第二篇：新產品上市推廣策劃書

1新產品上市推廣策劃書

新產品上市策劃，首先要通過調查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然后有針對性的采取營銷策略。

1、上市時機的選擇

季節性產品最好應季上市，利用節假日推出。

如果競爭對手也推出類似新產品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延后進入，節省費用，減少風險。

2、上市地點的選擇

要結合產品的特性和企業的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場占有率最高的地方上市，在重點城市上市等。

3、目標顧客的選擇

新產品的目標顧客應具備以下條件：

A、產品的早期使用者

B、產品的大量使用

C、對產品有好評并在社會上有一定影響力的消費者。

D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。

4、營銷策略的選擇

新產品上市推廣，一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據每個階段的特性靈活調整：

●導入期重點工作：價格體系的制訂和新產品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產品，就采取高價撇脂戰略；如果是中低檔產品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰略。

促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環節進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復購買的興趣。

產品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強。

●成長期的重點工作：出現消費者重復購買后，制定出新產品成長期的推廣方案，方案主要內容是做好產品的理貨，保持先進先出和產品的新鮮度。

考核重點：產品的鋪面率、生動化和新產品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。

促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業務人員更加努力推廣，使新產品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度。

●成熟期的重點工作是：采用綜合的營銷手段，使產品盡快走向成熟。

考核重點是：產品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造。

●加大投入力度

新產品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產品的投入力度，從而推動產品盡快走向成熟，降低產品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

2新產品上市推廣策劃書

一、前言

新產品上市的目的都是為了吸引更多的顧客，為企業打開另一個新市場，擴大企業的市場占有率，從而獲得更大的利潤。不斷的推出新產品創出新意，利用顧客的好奇心抓住顧客，提高顧客的忠誠度。讓企業前進的腳步走得快站得穩。

二、市場背景分析

改革開放以來，隨著經濟的發展變化，使得人們的生活水平和生活質量不斷提升，市場出現了供求關系的改變，產品出現了供過于求的現狀，各地飯店、餐館的不斷的增多，顧客成了市場的主動者，對餐廳、對菜具備了選擇權。消費者的消費觀念也從能買到菜品開始，漸漸走過以價為主到質量為主再到服務為主的消費階段。如今的一般用餐已經遠遠不能滿足于現代人的需求，所以要不斷追求更高質量，更方便，更有代表性的用餐方式。

三、現有產品SWTO分析

1.優勢

選擇面大，自由度高，不受價格約束；

品種多、選擇余地大；口味多，滿足多個消費者偏好及禁忌；自由、輕松隨意；菜式多，健康、節約、環保。

2.劣勢

取食的衛生隱患，個人的浪費行為或者產生飲食過量；

3.外部機遇

1.近年來餐飲行業的迅速發展，并其發展潛力巨大

2.人們消費需求的變化有利于自助餐市場的發展

3.家庭規模小型化做飯成本高

4.現在的中國逐漸進入了老齡化社會

5.個人飲食需求的差異化（飲食習慣、生活方式、環保、工作壓力）

6.飲食衛生、節約觀念不斷增強

4.外部威脅

1.飲食行業的食品的替代品越來越多（中式，西餐，風味小吃等等）

2.特色難于形成（餐飲特色競爭強）

3.市場的信息風險（固定的價格和菜品品種與消費人數、食量之間不對稱）

4.對自助餐觀念理解的誤區

四、新品描述及核心利益分析

新產品描述：

營養，健康，具有獨特風味，形狀小巧精致。

目標消費群為18-45歲的青少年與中青年。

核心利益分析：

我們的優勢是自助餐形式，固定的價錢無限的食物供應，而那些專營店的則是固定的價錢有限的食物供應。利用新產品的顧客帶動整體的營業利潤。

五、新品上市進度規劃

利用試銷的方式對新產品進行不斷的改進，各區域的上市時間統一。首先選擇具有代表性的一個區域利用兩個星期來試銷新品，根據消費者的不同意見與建議對新品進行改進，力爭新品上市能得到廣大消費者的接受與青睞。

試銷兩個星期之后就在各個區域的總分店統一上市。上市改進后的新產品。

六、鋪貨進度規劃

選擇具有代表性的區域，再選擇該區域里的總店鋪進行一個星期的試銷，之后再普及該區域所有的分店。兩個星期后再在各個區域的總店上市。一個月后力爭在各個區域的所有分店進行普及上市。

七、促銷活動

試吃促銷：于分店門口擺放新菜式，吸引顧客試吃，滿意的話就可以進去餐廳消費，不滿意的話收集顧客信息，為下次推出更多不同口味滿足更多消費者做調查。

聯合促銷：與美創意公司一起開展優惠活動,以美創意公司為主，開展活動。

八、宣傳活動

1、通過電視廣告，雜志，報紙等媒體發出宣傳

2、以傳單形式告知公眾

3、以郵件形式發出，告知更多人

九、營銷費用預算

1、電視廣告，雜志，報紙等媒體打算出5萬宣傳費用

2、傳單方面打算1萬份傳單，分派各個地區，發放傳單人手以及傳單費用共約2500塊

3、郵件方面打算發出10萬份郵件，購買500塊錢的群發郵件工具（該方法用時較長）

3五連礦泉水新品上市推廣策劃書

一、市場分析

市場分析是對市場規模，位置，性質，特點，市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經濟分析。

1、宏觀環境分析

宏觀環境是指那些給企業造成的威脅和外部因素。

湖南在中部地區經濟快速崛起，人口越來越多，湖南市場的發展潛力不斷上漲；20XX年12月發布的《飲料通則》對飲料的安全起到了很大程度的保障。21世紀人們追求健康綠色環保的生活，最主要是在飲食方面的要求。自然的產品人人喜愛。“五連”礦物質水正是人們追求的綠色產品。

2、行業分析

中國的礦泉水行業當前，呈現出中低檔偏多，高檔水稀缺：隨著中國經濟的發展，礦泉水行業向高品質水的發展的前景不斷提升，市場廣闊。具有很大的商機。五連礦泉水通過對自身內外環境的分析，選擇優越上市戰略是十分必要的，十分有利的。

3、消費者分析

經濟的發展促進了人們的消費觀念，人們對天然綠色食品的追求已經成為時代的主流，而“五連”礦泉水是純天然的且含有豐富的微

量元素和礦物質的優質飲料，符合大眾的需求；湖南人口味重，對礦泉水的需求高，且容易接受五連礦泉水的“清爽”的口感。

二、新產品分析

五連礦泉水產品有如下特點：

1、世界三大冷泉之一；

2、天然含氣，在非碳酸型飲料非常罕見；

3、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝上了就會上癮；

4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的玻璃瓶裝，外形像一顆水珠；

5、營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病

包裝和市場零售價：

330ml---5.5元

238ml---4.0元

200ml---3.2元

在新產品推廣時，要著重將產品幾個特點突出來，在廣大消費者中樹立品牌，從而擴大市場。

三、新產品SWOT分析

1、優勢

“五連”礦泉水從自身特征出發，它本身含有豐富的微量元素和礦物質，營養價值高，可治多種疾病，而且天然含氣，包裝十分新穎，容易使廣大消費者能夠接受。

2、劣勢

五連礦泉水口感的特殊不易讓廣大消費者第一時間較難接受，它之前是在東北地區發展，在湖南地區消費者對該產品缺乏了解，給該產品在宣傳和樹立品牌這方面帶來了很大的阻礙。

3、機會

隨著經濟的發展，人們消費觀念的改變及人們接受新事物能力增強，給五連新產品帶來前所未有的機遇，“五連”可以在這樣的背景下擴大宣傳，提高產品知名度，搶占市場先機。

4，威脅

在同行飲料中，怡寶、哇哈哈、康師傅、等礦泉水品牌在湖南地區根深蒂固。五連自身難以成名，在飲料行業，其他飲料可以代替礦泉水，這嚴重威脅到“五連”的開發與上市。

四、產品定位

“五連”礦泉水的獨特口感和特殊的包裝能夠吸引先帶到年輕人，因此我們把產品定位在16—25歲容易接受新事物年輕人群體中；其次，產品營養價值高，價格中等，適合現在商務人員，因此我們還可以把產品定位在這些人群中。

五、推廣目標

我們此次的推廣目標要把“五連”礦泉水在湖南市場開拓新的天地，樹立品牌，搶占市場，是企業獲取更大的利潤。

六、推廣策略

我們可以通過廣告宣傳，公關活動宣傳以及促銷手段對產品進行推廣。

1、廣告媒體宣傳

在湖南衛視等電臺進行動態廣告宣傳；在報紙、雜志上刊登廣告；通過互聯網進行傳播，在各地公交車或路口廣告牌投放宣傳廣告標語。

廣告語；我喝五連水，越喝越有味！

2、公關活動宣傳

邀請湖南省內各大報社及電視臺記者，召開新產品推介會；對社會公益活動贊助，樹立品牌形象。

3、促銷

在湖南內各大超市，進行買一贈以的促銷活動，購買本產品達到一定量，就可以參與抽獎活動。

七、經費預算

廣告媒體預算：

廣告策劃：4000元

電視臺廣告投放：5000元

報刊雜志投放：3000元

互聯網廣告維護：5000元

公關費用預算：

場地租賃及布置：4000元

公益贊助：1萬元

其他：3000元

促銷活動費用：

產品消費耗用：20XX元

活動宣傳：5000元

合計：41000元

八、效果評估

通過此次活動推廣，我們可以把“五連”這個品牌打出去，讓廣大消費者知道“五連”這個品牌，可以做到，當人們提到礦泉水，就聯想到這個新穎獨特的礦泉水。使五連在湖南礦泉水行業占有一席之地，從而為以后的市場提供先決條件。

第三篇：新產品上市推廣策劃書（范文）

目錄：

一、前言

二、市場分析

三、SWTO 分析

四、產品的定位

五、產品上市

六、經費預算

七、效果評估

一、前言

隨著時代的發展，人們的生活水平不斷提高，人們的審美觀也在不斷提高，飾品也越來越受到人們的青睞。飾品行業是從金銀珠寶首飾，工藝品行業中分離出來，綜合形成的一個新興產業。飾品作為新經濟的增長點，在中國內地，這一行業處于不斷的發展階段，消費的主要群體，在15—35歲之間的年輕群體，而大部分人追求的是個性，特別是近幾年的“80”“90”“非主流”的潮流趨勢。這一年齡段的年輕消費者有一定的消費能力且對外界新事物接受程度也高，其學生占主流，學生消費心理還不成熟，只要喜歡就有欲望，要購買，其小飾品價格也在學生的消費水平之內。其次，剛邁進職場的學生或白領階層，他們有一定的收入，有了一定的消費能力，愛美之心更為強烈，對小飾品的需求量也不斷增加。而他們更多的人注重小飾品的外觀，崇尚時尚，追求個性。為此，我們推出Yi戀主打產品——四葉草個性系列。又由于企業剛剛成立，缺乏市場，在市場上沒有很大的知名度，所以必須盡快占領一部分飾品市場。因此，我們充分利用本公司主打產品，打開市場銷路，建立企業品牌形象，增加企業的收益，讓企業穩健成長，逐漸走向全國，面向世界。

二、市場環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：我國人口不斷增加，人口眾多。其愛美之心人皆有之。而各種各樣的飾品也就開始進入了。就女生而言，在飾品需求方面欲望較強烈，因此Yi戀公司針對這以特殊消費群體推出主打產品——四葉草個性系列產品。其具有很大的消費市場。

（2）社會文化：隨著人們生活水平的改善，消費質量大大地提高，人們的消費觀念也在不斷地改變，飾品的消費將向潮流發展。飾品不再僅僅是追求功能性了，而是彰顯個性、身份、魅力等作用。從消費人群看，消費者追求時尚個性更注重的是外在的，而非飾品本身的功能性和實用性，越來越多的年輕人喜歡跟風追趕潮流。對于大學生來說，飾品更是一種個性的張揚。他們追求時尚，追求與眾不同，追求品牌，使小飾品行業處于快速發展時期。

（3）經濟環境：隨著國家、地區經濟的發展，每個家庭的可支配收入增加，不管是學生還是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娛樂等方面的支出比重也急劇增多。因小飾品價格的低，面對更多有購買力的消費者，所以小飾品行業存在很大的市場潛力。

（二）微觀環境

（1）企業現狀：隨著經濟不斷發展，人們生活水平不斷提高，收入不斷增加，具有龐大的消費能力和潛力。女性是飾品的主要消費大軍，女性基本是飾品的主要購買者，而且隨著經濟的發展，男性飾品消費也在逐漸增加。近幾年來，飾品這一新興行業迅速在中國發展起來。Yi戀公司自2012年成立，由于企業剛剛成立，缺乏市場，在市場上沒有很大的知名度，所以必須盡快占領一部分飾品市場。由此看來，飾品還是具有很大的市場潛力的,Yi戀公司還具有一定優勢。

（2）競爭者：同行競爭也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千飾”知名企業的激烈競爭。因此，要在這眾多競爭者中生存并壯大，所面臨的競爭壓力是很大的。其中最大的壓力是“哎呀呀”。為此，我們對四葉草個性系列產品進行了宣傳。主要（3）消費者分析：短期的目標顧客，是以學生為主。在價格方面，大學生對不同的飾品所能接受的價格不一樣，我們將按著同學們的心理價位進行合理的定價，保證同學們能夠買到物美價廉的飾品。此外，同學們希望我們能提供一個溫馨時尚的消費環境。而對社會人士，有其一定的消費能力的群體而言，要對他們進行品牌宣傳，加強品牌意識，招攬更多的回頭客，加強消費者對我們產品的忠誠度。總的來說，同學們的消費是傾向于一種健康、多樣、流行、方便、服務到位的消費方式。我們將本著“顧客第一”的觀念，盡我們最大的努力滿足消費者的各種合理的要求。

三、SWTO分析

優勢：

產品種類多且時尚，大方，極大地滿足了15—35歲女性想要彰顯個性的需求，產品款式多樣，更新更新周期快，產品成本投入較少，獲利較快。取材的創新性，它給現代藝術設計、現代生活的審美內容帶來了巨大的影響。構成了一種新的文化現象，即民族民間文化。通過資料搜索及市場調查，Yi戀在現代首飾中設計較時尚，符合大眾消費者需求。其材質符合大眾消費水平，首飾成本低，價格廉，已成為大眾時尚飾品，無論是消費速度還是消費頻率都很快，已經接近快速消費品。

劣勢：

由于是新開發的產品, 規模小，知名度難以打開，產品定位是低端產品，以低價位吸引人氣，技術含量不大，在同行競爭中很難脫穎而出，也沒有自己的品牌效應、產品形象及產品口碑,缺乏明確的戰略導向，組織、預算、費用等方面的靈活性不足，對市場控制力不足等。銀飾首飾市場日趨成熟，使得Yi戀飾品競爭難度加強。

機會：

近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升。另外，相對與貴金屬首飾來說，Yi戀四葉草系列飾品價格便宜，為一般人所能接受。四葉草系列本身主題的新穎和特殊材質的應用，加上

簡約的造型，相信在飾品中能夠占據一定的市場。（1）隨著人們生活水平的提高，人們更加追求細膩的生活方式；（2）市場滲透較高；

威脅：

與黃金珠寶飾品相比，Yi戀飾品在產品原料等方面的限制有絕對的優勢。同時，其靈活的造型在順應潮流以及促銷策略上可以競爭。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等)競爭時，應盡量避其鋒芒，加強宣傳和促銷力度，爭取在客戶認可度以及尚不能接受高價的消費群體中搶先占有品牌優勢。與中低檔銀飾相比：此類競爭者是主要的競爭者，其憑借低端的價格卻可以在中低端市場上給以強烈沖擊。

四、產品的定位

（一）市場細分

從地理上看，小飾品的市場主要分為城市和農村。城市消費者的消費理念與農村消費者有所不同。城市消費者更注重小飾品的時尚程度及流行度。而農村消費者更注重小飾品的實用度。從人口上看，不同年齡、性別、職業、收入的人有不同的消費理念。年輕人喜歡有個性、時尚的飾品，而年紀大的人則更喜歡大眾化、實用的飾品。高收入的人群所買的飾品價格也相對較高。相反，收入低的人所買的視頻價格則相對較低。

從心理上看，不同生活方式、不同個性的人也有著不同的消費理念。人們的生活方式對小飾品的購買選擇也有著比較大的影響。

從消費者分析，飾品行業是一個彰顯時尚、個性的行業，小巧，精致，產品偏向于女性，以15—35歲女性為主要的消費者。

從競爭者分析，飾品行業產品價格低廉，產品更新快，這就對產品要以精致、細膩打動消費者的要求更高，而且是其設務簡單，投機規模小，使得這個行業領域相當容易進入，所以競爭也是相當的激烈。

（二）目標市場選擇

目標消費群：個性飾品店的消費群定位在女性消費者，都市時尚女孩、職業女性、女學生等是主力的消費群。

適合本產品消費群的構成：

1、消費群體年齡為：15—35歲.2、性別：女性多余男性.3、購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

4、購買動機：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是飾品所有價值中，最能讓人直接體驗到的。俗話說：”愛美之心人皆有之”。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想裝飾品其本產品的確符合他們心理上的各種需求。

5、購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率頻繁。

6、購買程度:很高。

（三）市場定位

Yi戀飾品將目標消費市場定位在整體年齡段在15-35之間的消費者，“80后”、“90后”人群，個性化、時尚化、多元化、敢于消費是他們的消費特征，因此選擇的多是時尚、特別、精致設計的首飾，但大部分的他們消費能力有限。然而百乳雷紋銀飾單價便宜，消費起來比較輕松，年輕一族能承受這個價格。其中，高校學生及剛畢業參加工作的白領應成為消費群體的主流。隨著高校擴招，高校在校生日益增多。與此同時，他們的消費水平也節節攀高，在追求個性以及美貌的需求上也總是走在時代的前列。與城市居民相比，他們活動范圍相對較小，主要集中在學校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎環節。高校學生容易接受新鮮事物，但其消費項目也相對較多，再加上仍沒有固定收入，所以其消費水平和能夠接受的日用品價格仍然偏低。但幾年后，他們就會成為該市場的主要顧客，占有這個市場，就占有了未來競爭優勢。也就是建立了品牌的長期性。

五、產品上市

（一）產品方向及決策

主旨深入四葉草的來源、含義及幸福的理念。四葉草：人們總是說，找到了四葉草就找到了幸福。那是因為三葉草的一葉代表希望；兩葉代表付出；三葉代表愛；而稀有的四葉草代表幸福。四葉草的意思是：即使你希望了，付出了，愛了，也不定能得到幸福；而只有擁有四葉草，才能擁有真正的幸福了。傳說中的四葉草，是夏娃從天國的伊甸園帶到大地的，花語是幸福，又名苜蓿的四葉草。幸運草： 第一瓣葉子的幸運草是信仰；第二瓣葉子的幸運草是希望；第三瓣葉子的幸運草是愛情；第四瓣葉子的幸運草是愛。充分利用四葉草的傳說、來源等，進行宣傳。大面積宣傳過后，然后顧客深入對四葉草的傳說或故事有深入的印象或理解，潛移默化的影響，傳出一種文化，一種忠貞與愛情或友情，一種渴望幸福，一種祈禱的美好，創出有四葉草包幸福的理念，更多讓消費者依賴或忠誠于四葉草。宣傳一種固定思維模式，比如男

戴觀音女戴佛、表達愛男士會選擇送女士玫瑰花、女生送男士火機表示非你不嫁等一些鐵板釘釘的寓意。

其四葉草個性系列中，只面向女性消費群體還是有一定限制性，為此我們設計四葉草個性系列，以女性飾品為主，以男性飾品為輔。我們的設計主題的更多的是為情人之間設計個性產品。更多開發情侶掛件、首飾、信物，這樣可以占領更多市場。還專門為四葉草個性系列配套的一個前店后坊的模式，前飾品店，后緊跟著設了一個個性時尚的DIY工作坊，可以更好滿足消費者對產品個性化需求。

（二）定價策略

“四葉草個性系列”小飾品作為新產品我們采用滲透定價策略。該策略適用本企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得相對較低，消費者易接受，以吸引大量顧客，提高市場占有率，以謀取遠期的穩定利潤。針對價格，與競爭者進行對比，綜合考慮，是介定于撇脂定價策略和滲透定價策略的之間的“君子定價”。

（三）產品銷售渠道策略

1、網絡銷售

今天的電子商務發展非常迅猛成為銷售的重要手段，使用好互聯網

這個工具非常重要，擴大企業市場。

2、外銷出口

企業本身原有的主營業務為外貿，利用企業原有的業務團隊可以很

好的開發市場。

3、零售渠道

①企業本身的輔助業務為飾品的銷售，可以利用原有的店面銷售新產品。

②通過一些飾品店，超市，等零售店。

（四）市場推廣策略

1、廣告語“四葉草有你有我有我們——幸福”。

2、媒體策略

①通過制作一段新產品的視頻，突出四葉草的理念和四葉草幸福寓意為主題，在大廣場LED屏播放，吸引廣大消費者。

②在飾品店門口放置新產品的海報，吸引消費者，也達到加大宣傳，家戶喻曉的效果。

（五）促銷策略

1、新產品上市促銷

活動主題：“你購物我買單”

活動目的：新品上市時，配合新品上市的活動，在各個賣點推出“你購物我買單”促銷活動,極大的吸引消費者的眼球，引起消費群里中的一波熱潮。

活動內容：采用抽獎返價活動，凡購買100元以上或包括100元的產品就可以獲得一次的轉盤抽獎，轉盤分別有返還百分一到百分百（概率不等），百分百中獎。

2、情人節促銷

活動主題：“情侶對對送”

活動目的：利用西方每月24號的情人節節日，為情侶特別制作了四葉草系列的情侶對對送小飾品，作為小禮物送給消費者，小禮物帶著浪漫的氣息，是給每一位情侶送上了一份祝福。活動內容：情人節對對送的活動，凡購買滿一百元產品，就送四葉草個性情侶對對送小飾品。

六、經費預算

七、效果評估

第四篇：新產品上市推廣策劃方案

新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣

增長是企業經營永遠的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續發展，確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創業者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產品開發的本質是讓顧客“心想事成”！

新產品開發就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創新，善于借助外部專業資源的力量。

有的新產品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環節的“層層否決”

每經過一個環節，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。

市場部經理→區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者 上述環節，每個環節都有“否決權” 解決措施

全局產品、區域產品：指令性計劃，不得討價還價。

新產品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環節越多，失敗的可能性越大。

二、經銷商“要價”高而失敗

新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。

解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價格“同開低走” 企業參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當

產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。

產品導入→產品成長→產品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節奏不當

A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當

A、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。

B、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規律

八、消費者沒有嘗試新產品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發表《新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！

新產品上市之二：先推品牌or先推產品？

企業在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品？

疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色

在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場；

因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業實力、企業資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業的新產品。

具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。

產品的傳播訴求主要體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。

和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業的宗旨，代表著企業的理想。

新產品上市之三：新產品上市準備工作

推新品是企業營銷的一種策略，可以更新換代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業績，這是一個最終目的。企業里的營銷人員或者業內的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創意與規劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。

一、產品背景

既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優勢、劣勢，競爭產品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發現市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產品概念創意與規劃

通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創意與規劃階段，1．產品概念階段

1)產品創新的源泉分析

2)創意的評估及篩選。

3)產品品牌內涵分析

4)產品技術分析

5)產品定位分析

6)產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵

2．產品定位階段

1)產品消費者定位

2)產品群（系列）定位

3)價格策略定位

4)總體要求

●容易讓產品的特點直接讓消費者所接受

●容易在行業內取得某項成果的“霸位”優勢

四、市場活動方案

市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產品組合套餐，也可以是單品，也可以是區域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產品調度、銷售政策等問題，這里只談應該寫在新品推廣方案的里的內容方向，具體細節因行業和企業的營銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經典的產品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發蓄下了能量。媒體推廣方案，應該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設計，完成的效果預期等等。

產品推廣總體策略

a)如何給產品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現出最唯美的一面；（賣點展現）

b)如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產品；（排它性）

d)如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到新產品推廣中；

e)選擇新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區域。

六、售后跟蹤

和眾營銷策劃認為售后跟蹤這個內容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機構表示這個是重要的一點。企業在不斷的推出新產品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結來指導未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內容，定期報告集團市場部，有利于企業快速反應，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業有所幫助。

新產品上市之四：新產品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。

先尋找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要準確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產品，從而購買產品。

●推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產品上市造勢（具體情況可根據公司擁有的媒體資源適當調整），作為新產品上市，非企業形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導向和產品形象，向業界、社會及潛在消費者宣傳產品。

a)在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產品特性和賣點落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被有關媒體當作新聞稿發，并能引起眾多網絡的轉載。

b)在《××》設計師類雜志連續投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規劃宣傳內容，主推新上市的產品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復宣傳，增加其記憶，提升產品傳播強度。

3.重點城市設計師渠道推廣

重點城市設計師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發揮的作用是：通過“品牌××城市設計師沙龍暨××新品上市新聞發布會”方式，提高品牌及產品在設計

師群體中的知名度，增進企業與設計師的感情交流，同時面對面向設計師推介新品。

方式：重點城市經銷商向所在城市知名設計師發活動邀請函，公司邀請設計師協會領導或大牌設計師參與活動，提高設計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設計師簡要介紹企業實力及品牌定位等 +公司產品研發工程師介紹產品特點及應用范圍+互動交流。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發揮的作用是：通過店面產品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標消費者推介

產品。

方式：新產品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據店面大小，懸掛一定數量的POP，擺放一定數量的新產品畫冊。

5．網絡推廣

網絡推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發揮的主要作用是：利用網絡傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產品的相關信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網站上，制造一種消費導向。

方式：把新產品相關信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）發布在一些家裝，設計師等論壇上。

如何推廣新產品之五注意推廣輔助事項

新產品的推廣，僅靠兩三個業務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。

1．千方百計調動經銷商的推廣積極性

●加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。

●設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。

●良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。凡是經銷商推廣到終端市場的新產品，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。

（2）調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應提高提成。

2、制訂推廣計劃

（1）產品方面

前期推廣，允許經銷商適當的利潤加價；

突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品特性的宣傳口號；

（2）經銷商方面

●調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

●時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司

●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區主管業務員，對轄區分銷商給予實際指導，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發現市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區域經理、等組成監督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區域業務員進行獎懲。

如何推廣新產品之六：新產品上市怎樣為品牌做加法？

新產品上市往往肩負著企業的多重任務或使命，比如說實現銷量提升、搶占細分市場、實現產品升級或產品替代、打擊競爭對手、創造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。

不過對一般企業來說，它們的領導人往往更看重新產品銷量目標的實現，對其它指標通常不甚關心，除非有特別的情況出現，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產品突然陷入衰退等，使企業的新產品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產品等方面的任務，然而即使如此，大多數企業在新產品上市前還是非常缺乏對新產品上市的整體規劃，特別是針對新產品上市與企業品牌的關系問題很少關注，也不知道怎樣才能處理好這個關系。

實際上，新產品上市的根本問題就是要解決好企業品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產品上市的關系問題，也就是說，新產品上市是對企業品牌資產是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當然好，新產品上市與企業品牌實現了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業多產品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁有了幾十家冠名藍貓的企業，它們涉及幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產，總之通過新產品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發揚優勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產品和企業品牌的關系，就是萬萬要不得的，這是因為新產品不論僅僅作為一個產品上市還是作為一個產品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產品或產品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產品品牌和企業品牌合二為一，也就是說產品品牌的來源就是企業品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產品品牌了，就像海爾、TCL、聯想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產品上市也就無從談起產品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為如果新產品僅僅作為一個產品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產品除了“USP”可用之外其實已經沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農夫果園和農夫山泉這兩個產品（品牌），它們成功的關鍵要素其實就是“農夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主張了，除此之外這兩個產品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農夫山泉”和“農夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營銷策劃認為如果一個企業過于孤立地看待新產品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么這個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對企業品牌資產的貢獻也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產品品牌，可以說各個大名鼎鼎，但是我們知道產品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經看到的，養生堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養生堂這個企業品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養生堂的案例告訴我們產品上市與企業品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。

那么，產品上市和品牌塑造（特別是企業品牌）的關系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：

其一，如果是戰略性產品上市，那就必須充分考慮企業品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該怎樣處理等問題。一般來說，產品上市應該和企業品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務過的一個產品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產品，這個產品上市目標就比較復雜，其第一個目標是替代老普擋產品，第二個目標是打造新的主銷產品，并成為利潤型產品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領導品牌。為此，我們將該“新一代”產品的廣告語確定“科技烏蘇，領鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業品牌而言的，而“領鮮新一代”是針對“新一代”產品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現和貫徹了產品上市和企業品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現了最初定下的所有目標。

其二，如果該上市產品定位為打擊型產品，那么，它就應該盡可能回避與企業品牌之間的聯系，而一門心思去擾亂對手的市場和產品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產品，即作為企業品牌的最好或最高形象的產品上市，那么就更應該突出企業品牌和產品品牌的聯系，當然如果為了讓這個形象產品成為一個生命力更長的產品品牌，或者形象產品與企業品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產品品牌和企業品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經服務過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經典商務用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當的距離。

最后，也是最重要的就是要注意企業品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價值統領的范疇，跨行業性質的新產品上市才會對企業品牌資產做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴重損害企業品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業的規模和銷售收入可能還會繼續擴大，也就是說企業的銷售力和產品力還會繼續增強或擴張，但是品牌力卻已經成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應到具體的產品和市場表現上，最終新產品和企業品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業品牌延伸的不當之舉。

總之，新產品上市一般都是牽一發而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產品定位尤其是與企業品牌的關系問題等事宜，也就是說要將新產品的上市運作圍繞著新產品和企業品牌這一關系主線進行系統化的對待，來操作。只有這樣，新產品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產品之七：新產品營銷必須是以快致勝的營銷

幾乎所有的中國企業都已經感覺到市場環境正在發生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發現自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動還是被動，企業都以天生的本能反應，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業，還是小企業，都必須以新產品的方式在市場上發言。

新產品營銷是企業快速成長的動力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發現在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產品改變中國市場的十年。

1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯想開始憑借新提出的“聯想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發系列產品，創造了僅次于寶潔的年銷售額紀錄。

進入21世紀后，企業的新產品戰略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養生堂推出農夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫藥、在汽車等領域，我們都可以發現這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個行業的轉折關頭，都曾經有一個或數個企業以推出更有競爭力、更具創新性、更高科技含量的新產品的方式，實現改寫市場格局、創造或者保持自己的市場份額的目的。

通過新產品營銷，一大批以前名不見經傳的企業浮出水面，成長為中國市場上的著名企業。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與伊利分手出來創業時，也沒有人想到他能成為乳業的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產品營銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業也正是通過每年的新產品營銷計劃，來保證自己的持續成功和競爭優勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級企業終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業，人們也對他們的新產品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經成為中國人至愛的新產品。

為什么要特別重視新產品？

我們名單中的這些企業選擇推出新產品真的是自發自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經成功的“老”產品帶來的穩定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%-5%，而新產品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業的成熟產品的“積蓄”或者是企業家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產品？

我們發現，企業推出新產品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業新的利潤增長點。當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業創造更多、更高的利潤率時，企業往往會積極進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，就是養生堂企業發現，礦泉水已經成為微利產品時，企業必須靠新產品來創造利潤。

2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業務，可當聯通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業務。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業競爭格局，擺脫競爭對手。行業中的領先企業往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。當TCL進入手機行業后，它發現自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權，于是它創造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。

5、企業發展戰略改變時，選擇推出新產品。中國企業也許是世界上最喜歡多元化戰略的企業。戰略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統一的致命威脅。

與企業自己選擇改變更重要的理由，是消費者發生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產品的企業，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發家產品一成不變的企業，在今天已經象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產品的成功與否已經成為衡量企業能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現代企業具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業內外資源的應變能力，企業對新產品營銷思考的廣度與深度決定了企業構筑未來競爭力的能力。

新產品成功的秘訣

即使是企業意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，其實新產品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產品成功的艱難。在一個不發達的或者是高度發達的消費市場，林林總總的同類產品數以萬計，遍布各個區域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。

新產品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產品那樣實現規模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業手里，企業想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經歷這種情況。

因此，企業在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業家和營銷人左右為難。

但這個世界從來不缺成功的企業，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰百勝，但屢戰屢勝的成績仍足可以成為明證。

和眾營銷策劃認為在新產品營銷領域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質。

一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經不用多說了；一個是中國海南的養生堂企業，“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業界深刻的印象是，這個企業總能在身處“戰亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場、環境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業內外部的要素，我們認為寶潔和養生堂成功有一個共同的特質，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養生堂的眾多產品一樣，都是這一勝律的體現。

對于推廣新產品的企業來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。成功企業如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。

對于推廣新產品的企業來說，只能以速度勝規模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業的佼佼者，如果聯想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰”、“防御戰”是最大忌諱，因為新產品需要現金流、需要較高利潤率才能養活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產品營銷體系的全新定義，保證企業完成新產品招商、新產品上市、新產品旺銷三大營銷使命。

如何推廣新產品之八：新產品要素競爭命名篇：畫龍點睛

產品名稱是構成新產品競爭要素核心要素之一，產品名稱是否有沖擊力對新產品成功上市有著極其重要的影響。隨著現在商業競爭加劇，產品名稱已經成為新產品最為寶貴的無形資產與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產品認知溝通成本，而且可以讓消費者產生無限聯想，從而直接推動新產品銷售。新產品命名有無規律可尋？中國新產品命名具有那些特點？中西方新產品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產品命名規律，進一步建立起命名對新產品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產品進行命名就顯得十分重要。新產品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經典案例來于大家分享新產品命名的關鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規類。項目組想到了運用已經非常成熟的副品牌名。我們根據美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對美菱產品進行了核心價值與市場定位的新產品命名，獲得了非常明顯的市場效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風：至靈至美，時尚鮮風

凸顯局部設計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮

本系列在技術上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產品的訴求上在新鮮的概念基礎上凸顯繽紛小巧的個性，表現上也將更加前衛、時尚一點。

新的產品命名體現了品牌、消費者與企業等利益，有效地推動美菱產品與品牌核心概念高度關聯。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現上比較統一，體現大品牌風范。

比較貼切的體現出每個系列的產品特點，在傳播上容易被顧客認可。

名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對原有產品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認為美菱冰箱產品面貌煥然一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設計與創意。直到現在，美菱冰箱依然沿襲著我們當初為此策劃的新產品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不一定每個新產品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產品命名應該按照這七個指標去判斷。

1、消費者價值導向。所有成功的新產品命名都一定是消費者價值導向，這樣可以減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區隔。很多企業對新產品命名消費者價值導向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。

2、品牌核心價值關聯性原則。新產品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯，對于在產品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點。新產品命名對于渠道關聯也是十分重要的，什么樣渠道，產品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產品命名很重要因素。

4、文字風格調性。漢字是最為復雜一種語言系統，漢字的精妙往往就是表現在語氣與場合，所以，新產品的命名需要十分注意風格調性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產品命名需要考慮目標消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內產品，但是，當我們用真心來做測試時，消費者聯想就十分分散了，所以，文字風格調性對我們跟消費者溝通有很大影響。

5、命名的行業屬性。從大的分類看，行業我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業品、服務業等等，而每個品類中還包括大量的行業等等。新產品命名對于行業要求也是很高的。一般情況，耐用消費品新產品命名主要考慮比較大氣，有一定技術含量，而快速消費品新產品命名則強調靈性，動感，創意，記憶點等等。產品的行業屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實，對于新產品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導向的階段性原則，我們一般會采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產品打造成為長期的戰略性品牌，則新產品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名，因為我們要對新產品構建可持續發展的戰略體系。

7、和眾營銷策劃認為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產品的命名我們覺得很好地體現了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產品命名十分高明，完整地體現了新產品命名的特點的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現了消費者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準備的一款微型車用時下流行的網絡聊天工作QQ作為新產品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合。可能很多消費者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來，表達了企業努力追求、永不滿足現狀的理念。

奇瑞QQ新產品名稱很好地在內涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質 科技

我的時尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實際上奇瑞QQ的新產品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進行獨立渠道經營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。

第四，我們來看文字風格調性。城市白領一族是奇瑞QQ主流消費群，而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網上溝通工具，因此，新產品命名的文字調性與消費者十分協調一致。

第五，奇瑞QQ命名行業屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌注意力。奇瑞QQ在行業屬性上緊跟了時代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動基本上以網絡為載體，充分利用目標人群的特點進行創造性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在未來依然具有強大的可延展空間。

如何推廣新產品之九：新產品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮

在現代商業社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產品中可以看到現代包裝產品千變萬化與五彩繽紛。而在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產品終端留戀往返，不僅是享受現代物質帶給消費者物質滿足，也是在追求現代包裝帶給消費者精神愉悅。產品包裝創新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設計上推陳出新，創造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產品在包裝設計上有沒有規律可以尋找？企業在新產品創新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產品包裝創新上有那些基本約束？我們認為，認識新產品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產品創新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產品競爭性元素，因此，新產品在選擇顏色組合時必須十分注意產品屬性，消費者心理感受對顏色需要。

包裝的顏色使用我們在《新產品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業注意。

2003年，健力寶集團推出了據說是第三代飲料的新產品―――爆果汽，爆果汽無論是產品合成的理念還是概念設計，均創造了一個新的產品品類。其大手筆廣告傳播投入也使得其成為2003市場熱點產品。但是，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個夏季頻繁出現在戶外產品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導致產品變質，聰明的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示很難，特別是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。

撇開健力寶戰略上出現的失誤，如果健力寶真的是苦心經營這個產品，就會發現這個問題是多么簡單與幼稚。產品包裝顏色使用對于一個產品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產品策劃的專業人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創意人。

其次，用材是現代包裝戰略性定位元素。

包裝用材也是組成新產品核心競爭要素戰略性元素，包裝用材隨著現在材料開發領域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產品設計中的地位。

現代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質包裝是一種通用的包裝手段，現在，幾乎所以白酒企業都有木質外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國內白酒企業追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業選擇采用塑料制品作為產品外包裝，創造了白酒包裝另一種風貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結合在一起，顯示了十分豐富產品聯想。特別是內外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細小的分類，產品外包裝實際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創造出上千種包裝風格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創意疊出了。

產品內包裝也是構成產品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內包裝使用情況，將FMCG內包裝用材進行總結。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現代白酒廣泛使用瓶體材料，在現代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設計，塑料內包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設計也是比較簡單的。

竹制瓶體。現代白酒企業已經有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風格獨特的直接內包裝瓶體。這種白酒內包裝有很強的綠色環保色彩，給消費者十分細膩的感覺。

紙制瓶體。其實，從產品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內包裝企業，一定可以創造新的市場差異化熱點。

產品的內包裝設計用材也是我們十分關注的焦點，特別是快速消費品的內包裝用材，對于創造產品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內包裝在材質選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現，對于建立消費品企業包裝創新提供了新的可能。僅僅從現有包材創新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內包裝運用在飲料上創新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創意。

包裝文字與視圖創意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業產品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現代商業智慧的完美結合。但是，我們卻發現，中國企業在做產品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產品調性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常常可以看到很別扭的文字排放十分紊亂的產品包裝，就是由于文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調性選擇對產品包裝具有重要影響。我們看到，現在產品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內外處理上有所不同。內包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。

第四，包裝的版式與規格設計

包裝版式與規格是現在消費品構建差異化重要手段。在快速消費品企業，包裝版式代給企業新產品往往是具有決定意義的市場銷售推動。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業與消費者高度關注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設計，創造了中國市場產品版式新紀元。

V8將卷煙傳統豎式商標“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設計亮相，更吻合人性化設計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當然，再配以“V8”這個脫離了傳統喜慶、祝福概念，極具現代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統卷煙的外在印象。據業內人士介紹，全國現有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統豎式設計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞準確、完整的產品信息和識別信息，紅河V8在包裝設計方面亮點頻現。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調，突出V8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調為金黃色。從外在商標到內部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統寓意高貴、典雅的色彩一網打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內斂。

紅河V8的創意達到行業熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵。可以想見，一個產品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產品的規格對于消費者影響也是十分巨大的。現在我們看到白酒，煙草，日化等產品各種規格具全，消費者購買十分方便，在產品上市最初，很多企業在意識上還是比較落后，產品包裝大小往往就是一個產品成功上市的法寶。

產品包裝的版式與規格對產品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業，在產品包裝版式與規格上創新與突破，一定會給你產品帶來巨大市場效應。

第五，包裝的外觀形狀與內在形狀

包裝的形狀分為內在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產品的形狀可謂豐富多彩，風格獨特。

和眾營銷策劃認為一般情況下，產品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業也沒有忘記產品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創新機會。

其一，傳統的方塊式包裝。大部分包裝考慮導堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規則多邊形籠統說法。為了創造產品差異化，很多企業在新產品開發上選擇了菱形外觀包裝，凸現產品個性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業為了顯示產品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設計。這種包裝外觀對于創造產品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產品內部包裝中，不同的形狀也代給產品許多驚喜。特別是傳統消費品領域。

其一，塔臺式內包裝。目前白酒企業最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業主要采用這種塔臺式內包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業文化重要組成部分；

其二，圓筒式內包裝。新型白酒企業比較喜歡這種內包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內包裝。口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產企業，凸現了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點與關鍵節點處理

包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關鍵節點上處理能力。包裝產品組合講究協調性與一致性，關鍵節點處理上則強調完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協調一致性。內外包裝顏色一致性對于產品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業，為了使得消費者在認知上不至于產生不必要的麻煩，很多企業選擇了內外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。包裝形狀的內外協調性。內外包裝在風格上要保持一致，避免出現外包裝與內包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統的不協調。內外包裝內外協調主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產品形成一定程度的保護，我們需要對產品形成一個相對比較完備的系列，保證產品系列包裝的風格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點。包裝文字風格上的一致性原則。包裝中出現的文字有商標文字與非商標文字，需要我們根據文字定位進行文字風格的協調與一致性處理，避免出現文字上重大過渡性影響。

關鍵節點處理主要表現在過渡性部分的完美與精致。

對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎，所以，作為白酒生產企業對包裝中的細節把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤與標準性平面部分均勻性與精細化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規范與融合。

第七，包裝的性別特點凸現

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經進入到一個相當精密的細分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調性風格

包裝風格特點有兩個比較直接作用，一個就是產品功能傳播作用，另外一個就是產品品牌傳播功能。產品功能上有標準型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標準型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創意空間。

而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內在形狀，包裝文字風格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。

和眾營銷策劃認為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產品需要一個跳躍的包裝來傳播產品信息與品牌信息，我們可以看到，在產品包裝所能涉及的所有領域，新產品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產品來說不僅僅是簡單物質性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產業，創造了中國商界一個傳奇。而重視對于產品包裝的創意與創新卻是洽洽成功的關鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統瓜子產品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產品包裝中，形成了中國市場上獨具風格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術運用于內包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

如何推廣新產品之十：新產品運作，先盯緊自己的口袋

中國企業的短命問題現在已經成了制約中國民營企業發展的重大課題。很多企業從草創時期高速發展，到企業發展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現，轟然出局??造成這種現象很大程度是企業在剛進入發展期，新產品運作時，企業管理失控所造成。

管理漏洞從何而來

企業迅速擴張導致管理放松：在剛進入發展時期，很多企業由于單一產品的成功，開始擴展新的產品，通常會過分相信新產品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現象，很多后來“夭折”的企業在第一個產品成功后都會在新產品項目上加大預算，而第一個產品的成功大多與創業時期的“艱苦奮斗”，“小本經營”有著很大關系，有的企業剛開始推銷產品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創業期的嚴謹作風，這也正是企業的新產品上市大多夭折的重要原因。

沒有可參考的費用審核依據：原有產品經營經過長時間的運作和摸索，形成了一套費用支出的財務審核標準。產品生產、物料采購、配送、促銷廣告等相關配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價格，從而成為支出項目的審核參照依據，但新產品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數，所以審核起來較難控制。

沒有銷售回款為依據的費用支出指標：原有產品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費用，比如按銷售額的20%作為費用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔，這就意味浪費開支必須拿自己的錢去補漏洞，當然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去。可是新產品剛上市，還在市場的開發期，企業不可能制定以銷售為基準的費用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費工夫，其結果必然是企業在新產品上市中的應有支出上放大投入金額。

新品運作的“四大陷阱”

企業經營需要慎密的管理予以控制，當新產品運作時管理出現漏洞，必然就導致經營上容易掉進“陷阱”。

新產品研發盲目投入：新產品片面追求產品“核心競爭力”，在自身實力還未到達一定程度時對研發投入過多。拿某集團為例，出身是日化行業，前兩年看見保健品行業如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫藥保健行業，在新產品研發的兩年間投入幾千萬，結果該產品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發費用的企業不在少數，要做這樣的研發投入必須看準具備國際或國內領先技術的潛力項目，否則研發成本與市場回報不成比例。

新產品全面上市：在當前一切講速度的年代，腳踏實地一個市場一個市場的開發已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產更多的產品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產品生產的資金投入加大。同時在沒有可能完全現款現貨的局面下，產品鋪底、部分首付、送二結一等結算方式讓企業必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預期效果，積壓產品、市場退貨將全部成為公司損失。

新產品費用審核不嚴格：新產品是最容易產生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴嚴的錢袋子現在要打開了，各部門當然會“趕著銀行開門時提現款”，費用申請絡繹不絕，申報金額節節升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發現下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應得爽快許多。

和眾營銷策劃認為很多管理團隊都樂于操作新產品，也是由于新產品運作過程中有“油水”，新產品運作那能不花點錢的，有花錢才有撈錢的機會。并且對于新產品的管理團隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產品管理團隊的指導方針。如果企業不想胡亂花錢就應該給這樣的預算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產品運作“安全第一”

新產品運作成了企業的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風險嗎？當然有，這就需要向先進企業學習，例如寶潔在中國上的大多數產品都非常成功，這是得益于新產品運作的風險管理控制。

研發選準合作機構：這有利于降低研發費用投入風險。除非是技術要求特別高，涉及保護自身知識產權等問題，否則可以借用一些專業實驗室或其他企業的研發機構協助開發新產品。這樣比起企業獨立開展研發費用要少很多，如此一來就不需要購買特殊的研發儀器，不需要更多的專業人員??而這些花費都價格不菲，而且一旦投入基本沒有轉讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產品市場開發期，為規避風險不妨找OEM廠家帶為生產。購置廠房，購買的生產線，招聘大量生產員工都是巨額投資。如果新產品上市不成功，不能及時回款，這些固定資產就成為企業的腦血栓，導致正常的現金流阻塞，尤其是對于實力不強的中、小企業潛在風險更大，在企業發展的戰略問題上不應有孤注一擲的沖動行為。其實包括很多國際性的大企業都是采用先找其他廠家代為加工產品，當產品市場拓開，銷售穩定后再考慮自行建廠生產。

做好試點市場測試：新產品不要一次就進行全國推廣，先找1、2個（一般挑選1—5個，具體看企業實力）典型市場（本企業產品市場占有率高的市場、本企業渠道健全的市場、同類產品的主要消費市場等）進行試點推廣，邊操作邊總結，再將成功經驗融入全國市場的推廣計劃中，就不必為新產品市場實驗而花更大的代價。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個試點市場的失敗，只需承受1、2個市場的費用，而同時在全國展開這個活動，損失可能導致企業遭受致命一擊而“昏厥”。

實行上市前低宣傳測試：新產品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測試廣告反應尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進行新產品上市前測試，沒有采用大規模電視、報紙、車身等宣傳形式，主要測試產品在低廣告支持下的消費者客觀反應，以及不同媒體對新產品的宣傳影響，然后根據消費者調查報告所體現出來的產品獨特的功能點、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產品的上市推廣宣傳方案，然后向全國推廣，結果當然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風險和資金浪費。

嚴格執行費用審批制度：盡管新產品的審批制度及參考指標難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進行。在費用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據以前產品制作價格參考審批。

費用審批不能因為對新產品的全力支持而變成了對新產品的完全放縱，因此在憧憬新產品美好未來，豪情萬丈時也不能把激動的情緒帶到費用的審核問題上來，必須讓所有人知道對于新產品的投入公司是非常謹慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現對公司新產品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機會。

和眾營銷策劃認為企業從創業期到發展期是個歷史的轉折點，如果新產品運作控制得當，企業將平穩、持續的發展，否則就會因為失去控制而衰敗。因此中國的企業在新產品運作時應保持清醒的頭腦，通過科學管理、嚴格控制，才能使企業平穩的向前發展。

第五篇：新產品上市推廣策劃方案

新食品產品上市推廣策劃方案模板

一、前言(上市的目的)

二、市場背景分析

1、產品市場的總體趨勢分析；

2、消費者分析；

3、競爭及該類似產品市場占比分析；

4、得出結論： 本產品銷售預計 A、新產品市場定位分析；

B、產品選項迎合了某些市場機會。

三、企業現有產品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述；

2、產品各要素相對競品的優勢；

3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢；

4、最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏；

五、新品上市進度規劃

六、鋪貨進度計劃

七、消費者促銷 怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

八、宣傳活動

企業投入的廣告具體播放時間 頻率 各種廣宣品

助陳物的樣品和投放區域 方式及投放數字。

報紙、雜志、電視、電臺選擇。促銷強度設計

九、其他

新品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等