第一篇：酸酸乳成功營銷策略（范文模版）

蒙牛酸酸乳的成功營銷策略

我們都知道蒙牛酸酸乳自從簽手超級女聲后知名度和銷售量都直線上升，蒙牛集團(tuán)表示：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。”2005年上半年蒙牛純利潤高達(dá)2．47億元，較去年同期的1．84億元增長了33．9％。”為什么在如此巨大的酸奶市場上蒙牛可以獨具一格呢？這正是因為蒙牛集團(tuán)演繹了一場成功的整體營銷戰(zhàn)略，其中包括了以下幾個關(guān)鍵因素：

1．準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念

現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。

而蒙牛集團(tuán)就是按照這個整體營銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。

2．合理的市場定位

企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律

3．目標(biāo)市場的細(xì)分

蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

4．明星效應(yīng)----“蒙牛”獲勝的法寶

蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強(qiáng)勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

5．投入與產(chǎn)出的理性分析是獲利的重要保證

蒙牛的“超女”策略是：（超級女聲）參與者+關(guān)注者=（蒙牛促銷產(chǎn)品）目標(biāo)對象→（效果）定向傳播的費用最低效果最好。公司認(rèn)為，活動的參與者+關(guān)注者=企業(yè)營銷對象，企業(yè)就此時投放廣告或贊助，成本最優(yōu)。因此蒙牛科學(xué)地規(guī)劃了投入和產(chǎn)出，通過整合營銷，大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏。整合營銷要求營銷人員以新的思維

方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴(kuò)展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。而蒙牛恰恰找準(zhǔn)了市場定位，合理利用了企業(yè)的潛在資源，并得到了渠道、媒體等各種資源的配合。正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進(jìn)購買。

注意力經(jīng)濟(jì)時代眼球就是利潤，火爆就是商機(jī)。強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。蒙牛酸酸乳在“超女”營銷上最大限度地制造關(guān)注度，將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播，抓住了目標(biāo)消費群體、促進(jìn)了有效消費，并將這一主題活動作為整個傳播的主線加以貫徹；同時把增加參與性擴(kuò)大影響面，讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨，成功地將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注。蒙牛酸酸乳突破傳統(tǒng)的合作思路，選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，通過蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，找到了張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性的結(jié)合點，通過雙贏的戰(zhàn)略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商業(yè)運作。

6．注重多種營銷要素細(xì)節(jié)的成功

a、代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因為其青春甜美的形象很適合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，體現(xiàn)了蒙牛與湖南衛(wèi)視的良苦用心。

b、活動時機(jī)：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節(jié)與營銷推廣時機(jī)的一致性，在重點銷售階段不僅樹品牌，同時創(chuàng)業(yè)績，將產(chǎn)品推廣成功轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

c、賽區(qū)選擇：2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，城市賽區(qū)的設(shè)立讓當(dāng)?shù)剡x手備感親切，活動在賽區(qū)當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ谎远鳌＿x擇這五個賽區(qū)不僅因為各地文化特色不同，便于將各賽區(qū)主題差異化。蒙牛借助活動在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ晟其N售通路，影響終端消費，最終完成蒙牛酸酸乳成為當(dāng)?shù)厝樗犸嬃系谝黄放频氖袌瞿繕?biāo)。

d、產(chǎn)品包裝：蒙牛沒有放過任何一個宣傳蒙牛酸酸乳超級女聲的機(jī)會。為幫助擴(kuò)大超級女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優(yōu)勢，在20億產(chǎn)品包裝上印刷了超級女聲的比賽信息，有效擴(kuò)大了活動影響范圍。

e、促銷手段：蒙牛還在各大賽區(qū)的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。

7．將整合營銷傳播進(jìn)行到底

蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團(tuán)的營銷活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅定不移地進(jìn)行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

第二篇：學(xué)習(xí)星巴克成功的營銷策略

學(xué)習(xí)星巴克成功的營銷策略

一、文化營銷策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計

在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個時代開始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。

星巴克自1999年進(jìn)入北京，2000年登陸上海以來，短短六年時間便風(fēng)行中國的各大城市，目前在中國已經(jīng)擁有近400家咖啡店，中國將有望成為星巴克最大的海外市場。

在這個過程中，星巴克的文化策略進(jìn)行的特別成功，而核心就是積極運用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營銷策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，針對當(dāng)時社會主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價值觀，針對當(dāng)前快餐文化，實現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價值理念，或者說立足于改變消費者的價值觀念和價值方法，實現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破，而在文化營銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。

既然咖啡的消費是一種高端的文化消費，那么，星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費的基本品牌價值基礎(chǔ)，而這一點同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費者價值特征的品牌，包括由文化價值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費者價值體系和物質(zhì)來保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價格策略、分銷(渠道)策略同其他營銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費者接受奠定了獨樹一幟的營銷基礎(chǔ)。

(一)以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程

為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭給顧客留下深刻印象。

(二)以消費者的消費習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計店面選址

作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴

克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場所。從這個戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費者的這種消費習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個位置出發(fā)進(jìn)行地點的選擇。

(三)構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗

同樣，從星巴克追求的價值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。店面的設(shè)計大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設(shè)計部門在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。

星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長褲及圍裙，看起來很有個性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。

(四)堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗的表演式服務(wù)

重視顧客在咖啡店的體驗，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費者體驗，而星巴克咖啡作為一個服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計、動作設(shè)計以及態(tài)度設(shè)計，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價值的體驗和水平。

在服務(wù)過程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體驗，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠度。

最近，中國的麗江也達(dá)到了這樣一種狀態(tài)。麗江在整個街區(qū)的兩旁，安排服務(wù)人員，而且都具有對歌的能力，并且在晚上酒吧的環(huán)境之下，塑造積極對歌的氣氛和環(huán)境，從而使整個麗江環(huán)境有一個突破性的變化。消費者在這樣一種特定環(huán)境之下完全融入之中，并且忘記了自己暫時的困境和煩惱，從而取得了良好的結(jié)果和狀態(tài)。這就是一種參與式的體驗設(shè)計，而參與式服務(wù)體驗和服務(wù)文化的塑造，是品牌一個非常重要的基礎(chǔ)。

事實上，把星巴克打造成第二個會客廳，本身可能有兩個問題：一方面，需要參與的消費者希望扮演主人的角色;另一方面，需要尊重的消費者也希望扮演一個受到尊重的這種主人或者擁有某種仆從的主人角色。而這些都需要在戰(zhàn)略上和體系上重新加以設(shè)計和安排。

(五)清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)

星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面，把品牌和消費者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個重要組成部分。

二、立足消費者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略

星巴克咖啡，不是通過品牌的硬性廣告進(jìn)行傳播，而是開發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營銷行為同社會主流化趨勢和社會重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先，星巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強(qiáng)化行動傳播，并且讓行動給消費者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費者對外進(jìn)行品牌形象的傳播和推動，從而實現(xiàn)品牌價值的廣泛傳播和影響力。

(一)將獨特體驗作為廣告

星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨意識到消費者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，進(jìn)而開發(fā)出讓顧客有獨特體驗，從而對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。

星巴克經(jīng)營者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。星巴克認(rèn)為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實惠的做法，這正是星巴克的獨到之處。

(二)積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會，塑造品牌影響力

營銷公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。而營銷公關(guān)的活動方式，有通過新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹立企業(yè)形象、舉辦專題活動來擴(kuò)大企業(yè)影響、參與公益活動等。

星巴克公司在促銷策略上獨具匠心，特別擅長于營銷公關(guān)。星巴克咖啡通過在重要社交活動和公益活動的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬公眾和消費者了解到星巴克咖啡的品牌，對擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠度起到良好的促進(jìn)作用。這種營銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。

(三)大力贊助社區(qū)公益活動，擴(kuò)大品牌知名度

最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動方面不遺余力。例如，在美國，成立“星巴克基金會”，以開展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動;在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國成立孤兒院收容被遺棄嬰兒;在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動，允許店員在上班時，撥出時間從事社會公益活動等，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。

三、支撐星巴克的管理基礎(chǔ)與股權(quán)基礎(chǔ)

(一)經(jīng)營理念先進(jìn)

星巴克咖啡的經(jīng)營理念體現(xiàn)在六條行動指導(dǎo)原則上。第一條“提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍”;第二條“擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素”，尊重伙伴和店員，提供給店員最好的工作環(huán)境;第三條“以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡”;第四條“發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求”，提供給顧客最好的咖啡和服務(wù);第五條“積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境”，是針對社區(qū)服務(wù)和社會責(zé)任;第六條“承認(rèn)創(chuàng)建利潤是我們未來成功的基礎(chǔ)”，才是實現(xiàn)利潤的目標(biāo)。這些先進(jìn)經(jīng)營理念有力的推動星巴克咖啡的迅速發(fā)展。

(二)以直銷經(jīng)營為主、質(zhì)量可控的渠道策略

在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅持走公司直營店路線，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡認(rèn)為，品牌背后是人在經(jīng)營。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者的投資目的就是為了賺錢，而非經(jīng)營品牌。所以，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個人的加盟，目的就是確保各分店的作業(yè)流程采用標(biāo)準(zhǔn)化程序。

(三)建立規(guī)范的作業(yè)模式

作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，是在連鎖企業(yè)作業(yè)流程中，各工作項目均標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且定義明確，所有員工均依照操作手冊的規(guī)定完成各自的工作。

(四)積極培訓(xùn)人員，形成“體驗”競爭能力

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是店員在咖啡店同客戶進(jìn)行交流，為此要特別重視對員工與客戶溝通能力的培訓(xùn)。一方面，店員通過對基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等一系列的服務(wù)技能培訓(xùn)，使得店員能夠預(yù)感客戶的需求，有能力與顧客進(jìn)行文化溝通，實現(xiàn)服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的人性化體驗服務(wù)。另一方面，細(xì)化咖啡文化，將其分解成可以體驗的相關(guān)要素，反復(fù)訓(xùn)練員工，使大家具有讓顧客置身于特定氣氛中，于店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等方面的“體驗”相協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)星巴克顧客至上理念的最高準(zhǔn)則。

一個成功品牌的打造，少不了一個長期的過程，更離不開發(fā)展之后的維護(hù)。

利用自己的營銷策略，星巴克擁有了自己的品牌，與之相比，我們不但要看出差距，更要虛心學(xué)習(xí)，通過不斷的學(xué)習(xí)來積累適合自己的經(jīng)驗，這樣才是達(dá)到成功的最佳方法。

第三篇：工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點

工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場大客戶營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場大客戶營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場大客戶營銷策略，是研究和制定正確市場大客戶營銷決策的出發(fā)點。

企業(yè)的大客戶營銷活動，是企業(yè)所有經(jīng)營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。

市場大客戶營銷的一個重要手段是市場細(xì)分，大客戶營銷者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場定位，識別目標(biāo)市場，從而制定相應(yīng)的大客戶營銷策略。

譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的，這就好比大客戶營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機(jī)會與自身優(yōu)劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，上市面臨著數(shù)不盡的問題。

那么怎么樣的大客戶營銷才算是成功的，怎么樣的大客戶營銷才是至高境界的大客戶營銷。大客戶營銷人苦苦思考。其實世上萬物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。物質(zhì)形態(tài)的大客戶營銷是一個層次，而真正高明的是意識形態(tài)的大客戶營銷。比如保險行業(yè)，就是一個概念大客戶營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中，實際買的是一種安全的概念。最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場大客戶營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。

這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場大客戶營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費用。

大客戶營銷成功的五大法則主要是：

黃金法則一：“臺階”模式。

所有的大客戶營銷歸類為兩種方式，一種是臺風(fēng)式模式，另一種為臺階式模式。什么是臺風(fēng)式大客戶營銷模式呢？比如國際大公司，在一個行業(yè)，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版，就先從一個行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打，這樣進(jìn)入一個行業(yè)的門檻就全部免除了。

黃金法則二：臺階式模式。

絕大多數(shù)中國的型企業(yè)和成長型企業(yè)，同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，才能采用臺風(fēng)式模式，比如彩電中的長虹或者康佳，直線電話中的摩托羅拉、愛立信等等。

黃金法則三：迎春花客戶。

迎春花客戶有三個特征：觀念領(lǐng)先；要求苛刻；價格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤，但為了打開一個地區(qū)、一個產(chǎn)品的市場，先期必須有一、二個迎春花的客戶。

黃金法則四：臘梅花客戶。

臘梅花客戶有三個特征：采購需求真實；采購有時間要求；財務(wù)狀況和市場狀況良好。假如一個企業(yè)的冬天來臨時，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時大客戶營銷時注意培養(yǎng)這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長期的。

黃金法則五：“從青海到上海”。

品牌經(jīng)營起點要高、方向要對、區(qū)域要廣、時間要長、名字要短、聲勢要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌大客戶營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時很小，到上海時就非常浩瀚了。

出奇制勝的大客戶營銷產(chǎn)生于先進(jìn)的大客戶營銷理念，這種理念具有了獨特的價值才會產(chǎn)生獨特的效果。因而大客戶營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解，而是出自實踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進(jìn)大客戶營銷觀念組合起來，創(chuàng)造出一種全新的大客戶營銷方式。

思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認(rèn)識的結(jié)晶，大客戶營銷新思路最終來自于對消費者的認(rèn)識與理解。在淺層次的消費中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要，因而對消費者的購買動機(jī)容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費中，人們消費重點開始移向精神需要，大客戶營銷者只有經(jīng)過細(xì)心的觀察，才能體會到新的需求動向，從而總結(jié)出全新的大客戶營銷觀念，設(shè)計出能產(chǎn)生高效益的大客戶營銷模式。

大客戶營銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營銷活動的主觀能動性，體現(xiàn)大客戶營銷組織對大客戶營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是大客戶營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點上，它和大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。

只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開，大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。

大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集

中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之?dāng)常墙⑾鄬?yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。

在大客戶營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定大客戶營銷目標(biāo)，并用這個空洞的目標(biāo)指揮大客戶營銷活動、調(diào)配大客戶營銷資源，使整個大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。

因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上，通常采用以下步驟：

一、分析市場環(huán)境

首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習(xí)慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。

只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味。

二、評估企業(yè)的機(jī)會與障礙

企業(yè)必須尋找特定的市場大客戶營銷機(jī)會，來指導(dǎo)大客戶營銷戰(zhàn)略的制定。在市場大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機(jī)會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。

首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場大客戶營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會以及可能遇到的障礙。

三、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場大客戶營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場，而且每一個細(xì)分市場對企業(yè)的市場大客戶營銷反應(yīng)是不同的，所以對所有的細(xì)分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法，每一個重要的細(xì)分市場都應(yīng)制定特定的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。

四、確定資源的分配水平

在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費比較多的成本。

但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個次要目標(biāo)市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。

五、選擇整體戰(zhàn)略

企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)？

究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)？如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略)？因此，市場大客戶營銷戰(zhàn)略實際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。

六、確定市場大客戶營銷組合企業(yè)的市場大客戶營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會關(guān)系到這個企業(yè)的生死存亡。大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

第四篇：聚美成功營銷策略案例分析

聚美成功崛起研究綜述

摘要：隨著近幾年來國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展?jié)u趨成熟，各類電商網(wǎng)站紛紛崛起，但也有無數(shù)網(wǎng)站被淹沒在市場大潮中。聚美優(yōu)品，在不到三年的時間就迅速成長為中國化妝品電商第一網(wǎng)站，可謂是一個典范。縱觀聚美優(yōu)品的迅速崛起和成功之路，不難發(fā)現(xiàn)它在各個方面都有可圈可點之處。本文將和大家淺簡的探究聚美營銷成功帶給我們的啟示。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品 供應(yīng)鏈 物流體系 廣告視頻

A summary of the successful rise of the JUMEI

Abstract: with the development of e-commerce in recent years has become more mature, all kinds of electric business sites have been rising, but there are numerous sites were submerged in the tide of the market.Jumei Youpin, in less than three years on the rapid growth of China cosmetics electricity supplier first website, is an example of.The rapid rise in Jumei Youpin and the road to success, is not difficult to find that it has a remarkable place in all aspects.This article will be a brief exploration of the JUMEI and the JUMEI to explore the success of the JUMEI and the JUMEI to bring us the enlightenment.Keywords: Jumei Youpin advertising video supply chain logistics system

一、引言

聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時折扣團(tuán)購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。至今，聚美優(yōu)品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的80%以上，是國內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，開創(chuàng)了一個以團(tuán)購模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。聚美是以怎樣的內(nèi)、外部資源整合和營銷方式運行做到今天的地位？

二、聚美的內(nèi)部資源整合

1、產(chǎn)品本身的整合（物質(zhì)層面）

① 保障正品消費者購買產(chǎn)品最關(guān)注的東西往往就是質(zhì)量和價格。聚美優(yōu)品深知這一點，所以它向消費者承諾百分之百正品，保障質(zhì)量。

② 聯(lián)合名品目前聚美優(yōu)品網(wǎng)站上的產(chǎn)品豐富，品牌涵蓋歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油等超過10個知名度和美譽(yù)度較高的化妝品品牌。陳歐也對記者坦言，并不會因為商城上線而盲目擴(kuò)充產(chǎn)品的數(shù)量，“我們會繼續(xù)堅持較高的選品標(biāo)準(zhǔn)”。

③ 團(tuán)購低價價格總是最能吸引人眼球的，如何才能降價又讓消費者相信這不是作秀？聚美優(yōu)品采取了團(tuán)購的政策，通過團(tuán)購來降價，即能吸引消費者，又不會降低自身的檔次。

④ 專業(yè)性質(zhì)相比于淘寶等大而全的網(wǎng)站，聚美優(yōu)品走的是小而精的路。只做化妝品，并且是只做好的化妝品。聚美優(yōu)品的定位十分清晰，并不貪求多，而是求精，專注于化妝品領(lǐng)域，節(jié)省了很多的時間和精力。

2、相關(guān)服務(wù)的整合（精神層面）

① 完善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)購物與進(jìn)實體店鋪購買的很大區(qū)別就在于，網(wǎng)購的商品不能馬上送到你手中，中間會有第三方物流系統(tǒng)的介入。很多購物網(wǎng)站的物流系統(tǒng)都或多或少存在一些問題，最主要的也是消費者最關(guān)心的問題就是產(chǎn)品能否快速送到自己手中。目前很多購物網(wǎng)站供應(yīng)鏈都會存在延遲的現(xiàn)象。針對這一點，聚美優(yōu)品努力完善自己的供應(yīng)鏈，建立倉庫，與第三方物流公司合作，與名品化妝品合作，爭取盡快將產(chǎn)品送達(dá)。

② 良好的用戶體驗和簡潔的支付程序

③ 完善售后服務(wù)“30天內(nèi)無論拆封與否都能無條件予以退貨”——這無疑是聚美優(yōu)品在“全場100%正品”之后又一顆堪稱“重磅炸彈”的驚人承諾。如此豐厚的條件難免讓很多人質(zhì)疑聚美優(yōu)品難道不會虧本么？實際上聚美優(yōu)品的退貨率非常低，不到1%。因為它將別的網(wǎng)站花在和客戶周旋退換貨的時間金錢人力更多的投入在了產(chǎn)品、物流和倉儲上。產(chǎn)品的品質(zhì)好了，退貨率自然就低了。

3、聚美供應(yīng)鏈整合

消費者聚美選購買自己的喜愛的商品，然后把信息反饋給聚美的信息處理系統(tǒng)，信息處理系統(tǒng)接到專柜的發(fā)貨數(shù)據(jù)后經(jīng)過處理打出一張發(fā)貨單給物流部門，物流部門通過條碼技術(shù)按發(fā)貨單進(jìn)行備貨，然后配送到各專柜，消費者的居住地距離供貨商較近，信息處理系統(tǒng)會把送貨單傳給供應(yīng)商，直接由供應(yīng)商給消費者送貨以實現(xiàn)快速高效的要求。

4、聚美現(xiàn)有物流系統(tǒng) 整合

聚美優(yōu)品從第一天就是買斷模式，自建倉儲物流，先買貨、驗貨，然后再進(jìn)行售賣。化妝品行業(yè)供應(yīng)鏈很復(fù)雜，這樣保證了用戶體驗，雖然這樣大大加重了資金壓力，但建立了行業(yè)門檻。現(xiàn)公司團(tuán)隊從原來的技術(shù)團(tuán)隊擴(kuò)展到偏重采購、物流、倉庫等提升用戶體驗的元素。

聚美優(yōu)品有自己的倉儲與物流系統(tǒng)，已經(jīng)和包括韻達(dá)、申達(dá)、圓通等第三方物流公司合作，目前聚美優(yōu)品擁有自己的采購專家、倉儲物流專業(yè)人士以及化妝品品質(zhì)的專業(yè)鑒定人員。同時，聚美優(yōu)品也升級了ERP系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量增長，其核心城市自建物流計劃也在標(biāo)本之中。

三、聚美的外部資源整合

1、效仿

在聚美之前，已有了眾多成功電商品牌，既然已有成功案例，那大可借鑒一番。聚美的經(jīng)營模式就效仿了團(tuán)購模式。

正如聚美CEO陳歐所說，大多數(shù)B2C網(wǎng)站都是做大而全，而聚美優(yōu)品則是走小而精道路。名品化妝品特賣網(wǎng)站——這就是聚美優(yōu)品的定位，清晰明了。淘寶是大而全的典范，只要你想買的，淘寶上都有。淘寶成功了，于是越來越多大而全的網(wǎng)站出現(xiàn)了，但畢竟只有一個淘寶。淘寶如此成功，已經(jīng)很難再有品牌去撼動它的地位。在市場的沖擊下，一些本來只定位于某一領(lǐng)域的網(wǎng)站開始擴(kuò)大產(chǎn)品類別，結(jié)果卻失去了本身的特色。1號店最初就是以賣零食為主，在零食領(lǐng)域知名度頗高。可后來卻開始賣其它各種與零食毫不相關(guān)的產(chǎn)品，服裝、家紡等等都有，似乎要成為第二個淘寶。然而最終結(jié)果卻是不僅失去了零食領(lǐng)域的知名度，其它領(lǐng)域也沒做出什么大的名堂。

反觀其他成功電商，就能發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品是集眾多優(yōu)點于一身的。在聚美出現(xiàn)之前，數(shù)碼領(lǐng)域有了京東，圖書音像領(lǐng)域有了當(dāng)當(dāng)，其它領(lǐng)域也有相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)者。如果聚美甘心做行業(yè)跟隨著，我相信以它身后團(tuán)隊的實力，是可以做到的。但陳歐等人顯然不是甘心居于人后之輩，要做就要做領(lǐng)導(dǎo)者！于是將目標(biāo)定位于化妝品行業(yè)，并且只賣正品、名品。整個網(wǎng)站的定位很清晰，并且相對來說是定位在一個競爭空白位置，如此，網(wǎng)站發(fā)展壓力稍小，也就能走的更好。

2、突破

如果只是學(xué)別人的，那就只能走在別人后面。聚美在效仿之時也進(jìn)行了思考，做出了突破。比如支付系統(tǒng)的優(yōu)化，承諾30天無條件退貨，由一日一團(tuán)變?yōu)橐蝗斩鄨F(tuán)等等，都是突破所在。也正是有了這些突破，才使聚美變得與眾不同。

四、獨特的營銷方式

1、視頻廣告的文案營銷

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。”

短短不足一百五十字，卻用了五個單元劇情和一個總結(jié)性高潮來對文案部分進(jìn)行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時候，對文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對廣告不很專心的態(tài)度觀看的時候，也會生出屬于個人的理解和感悟，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。

同時聚美既傳達(dá)了自身地想要表達(dá)的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時長的創(chuàng)意性優(yōu)勢。給觀眾在欣賞廣告的同時，形成了一定的思考時間，在廣告播出時情緒調(diào)動的更加充分，引起共鳴。

2、利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴(kuò)大廣告影響

聚美優(yōu)品團(tuán)隊充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺，在廣告播出后馬上調(diào)動了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對該廣告視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評價和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了！”何炅則說：“不過我承認(rèn)，有點感動啊”。著名天使投資人徐小平評價道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”我們不知道這幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7000萬之多。

因此，廣告在極短的時間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無疑是給聚美優(yōu)品進(jìn)行了免費宣傳。而做到這一點，聚美優(yōu)品只用極小的代價就做到了。

3、其他網(wǎng)站病毒式營銷

創(chuàng)建百度百科關(guān)鍵詞、網(wǎng)站視頻、微電影等插播廣告等。

五、總結(jié)

不管是內(nèi)部整合、外部整合還是營銷手段，聚美優(yōu)品都是成功的。他的成功在于前期對市場的整體把握，消費者的準(zhǔn)確定位，廣告制作的精心編排、廣告媒體的準(zhǔn)確選擇，公司內(nèi)部供應(yīng)鏈、物流簡潔且實用設(shè)置，這些環(huán)節(jié)，絲絲相扣，缺一不可。聚美優(yōu)品勇于突破、勇于創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，這是屬于年輕創(chuàng)業(yè)者特有的開拓精神，也符合絕大多數(shù)年輕消費者的心理，所以在廣大年輕消費者之中引起了強(qiáng)烈共鳴，備受好評。這都是值得我們借鑒的。

參考文獻(xiàn)

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【4】楊欣然.聚美優(yōu)品:開創(chuàng)化妝品電子商務(wù)創(chuàng)新模式[J];互聯(lián)網(wǎng)周刊;2011年08期

【5】 孫曙巒.“陳歐體”為何走紅[J];生活教育;2013年04期

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第五篇：營銷策略

轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有的產(chǎn)品明碼標(biāo)價，消費者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。

店鋪+雇傭推銷員模式

這種模式的優(yōu)勢：

1、保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對的是消費者，使得消費者和政府都因為店鋪的存在而放心。

3、這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。

“以人為本”的直銷觀念

安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會缺憾。

安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

由于直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

產(chǎn)品策略

安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚品、個人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。

倡導(dǎo)“綠色營銷”

安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。