第一篇：關于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報告1

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和程式化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多，而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。

蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在消費者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大的成功。此后，他們與央視協(xié)商建立一個應對突發(fā)新聞的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報。“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心，反映了牛根生前兩年就開始贊助中國航天城的長遠眼光。

三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為蒙牛由民企轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙牛集團作為一家上市企業(yè)，實現(xiàn)了股票的結構多元化，而股權結構多元化將對蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進地發(fā)揮良好協(xié)同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。歐資證券行分析員指

出，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。

【案例分析】

1、從總體上看，本案例主要闡述了蒙牛作為一家民企在中國乳制品市場尤其是農(nóng)村市場尚未開發(fā)的時候積極尋求突破，并利用廣告等形式贏得商機，利用公益廣告投資等塑造良好自身形象，迅速搶占消費市場。但三聚氰胺事件對乳品行業(yè)產(chǎn)生了非常巨大的沖擊，各個企業(yè)利潤急劇下滑，內(nèi)外部都出現(xiàn)了重重困難，蒙牛及時得到中糧等企業(yè)的入股融資，從而改善乳制品質量并由此得到重生的曙光。

2、從制度環(huán)境的角度分析案例

利用制度不成熟，市場規(guī)范度不高迅速搶占主要消費群體。早些年間，國內(nèi)乳制品尚未形成，沒有完善的制度規(guī)范，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，只有各個地方的小型乳制品企業(yè)各自為政，其主要服務對象是城鎮(zhèn)，農(nóng)村市場是一片空白。隨著市場的發(fā)展，蒙牛利用這一空白期，全面出擊，占領市場，一步步發(fā)展壯大，直至成為中國乳品行業(yè)三巨頭之一。在這期間，由于行業(yè)處于最初的發(fā)展階段，加之中國市場經(jīng)濟制度依然不成熟，處在發(fā)展期間，給了蒙牛等乳品企業(yè)很大的發(fā)展空間。而蒙牛就利用這一時期通過廣告、贊助等手段使

消費者對蒙牛這一品牌產(chǎn)生了深刻印象，尤其是伊戰(zhàn)期間和央視的合作、非典期間的公益廣告和對中國航天事業(yè)的贊助為其樹立了良好的正面形象，從而吸引了大批消費者。這都是蒙牛利用國內(nèi)制度的尚不成熟而率先搶占市場的表現(xiàn)。

監(jiān)管缺失，弊病凸顯。但是正是由于市場不成熟，制度不完善，才爆發(fā)出了三聚氰胺事件。中國質檢領域此前有一個免檢制度，這是對一些質量好、信譽好、商場占有率高的企業(yè)產(chǎn)品在一定期限內(nèi)免于質量檢查的制度。但這一制度在其有效期內(nèi)有著很明顯的漏洞，缺乏對免檢對象的有效監(jiān)管，于是便有企業(yè)鉆制度的空子，三鹿則成了這一制度下最典型的反面教材。中國乳品行業(yè)受此事件的沖擊一落千丈，人們紛紛對乳制品企業(yè)產(chǎn)生了不同程度的不信任感，蒙牛自然也成為不完善制度的受害者，銷售額大幅下降，企業(yè)面臨前所未有的困境。

央企入股，重現(xiàn)曙光。正當行業(yè)受到三聚氰胺事件的影響而整體陷入低迷，蒙牛也出現(xiàn)各種各樣的問題時，中糧集團入股蒙牛。作為以食品類為主要產(chǎn)品的央企，中糧集團有著非常明顯的資金和資源優(yōu)勢，同時也有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，對于蒙牛的復興將會有很大的幫助。作為央企，中糧的進入很顯然也是有政府方面的意愿的，政府希望央企能夠做大做強，能夠引領行業(yè)的發(fā)展。在這樣一種政治體制的引導

下，中糧進入蒙牛也就顯得順理成章了。通過中糧的注資，蒙牛實現(xiàn)了股權多元化，并且能夠迅速擺脫資金上的困境，進而改進奶源質量和奶品質量，從而為復興鋪好前路。

3、國加入WTO后，經(jīng)濟更加市場化，競爭更加激烈，但是由于先天的不足，中國的市場經(jīng)濟依舊處在摸索之中，與歐美發(fā)達國家相比并不成熟，而且比較落后。這其中制度因素是重要因素之一。中國的所有制結構使得國有企業(yè)相對非公經(jīng)濟形勢擁有者政策和資源上的優(yōu)勢，而國家在部分較重要的行業(yè)上對資源的壟斷使得其他中小企業(yè)很難生存。乳品行業(yè)也是中國市場經(jīng)濟的一個縮影，中國特殊的經(jīng)濟制度使得民企發(fā)展阻力較大，蒙牛作為曾經(jīng)的三巨頭中唯一的一家民企最終成為央企的子公司，也說明了國企在中國目前的地位。但是這樣的市場活躍度有限，與WTO的宗旨有悖。所以，包括乳品行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，國家應該在制度上有所改變，大力扶持中小企業(yè)，扶持民營經(jīng)濟，使更多的社會資金投入到各類實體經(jīng)濟中來，活躍市場，活躍行業(yè)，從而帶動整個市場形成靈性循環(huán)，只有不停轉動的市場才有活力，才能更好地發(fā)展。

第二篇：關于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報告

關于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報告

小組成員：張莉蘋張敏杰

一．蒙牛集團發(fā)展背景

1.我國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國自改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，國民生產(chǎn)總值大幅度增長，人們生活水平不斷提高，乳產(chǎn)品行業(yè)蓬勃發(fā)展。三聚氰胺事件前十年是中國乳業(yè)的“黃金十年”。這十年里，從無到有，從少到多，中國乳品行業(yè)在過去十年迎來了一個高速發(fā)展期——中國人均飲奶量十年間增長了幾倍，牛奶產(chǎn)量一舉超過眾多乳業(yè)發(fā)達國家躍居全球第三。但伴隨著乳品消費蛋糕越做越大，一些全國性乳制品企業(yè)以令人瞠目的速度跑馬圈地、擴張版圖，中國乳業(yè)也陷入了惡性競爭、奶價甚至比水價還要低的怪圈。

2． 蒙牛集團發(fā)展現(xiàn)狀

蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。

二．外部環(huán)境---機會

1．政治影響

毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙牛集團作為一家上市企業(yè)，實現(xiàn)了股票的結構多元化，而股權結構多元化將會對蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進地發(fā)揮良好協(xié)同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。

另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。

2．經(jīng)濟影響

蒙牛乳業(yè)集團的總部設在中國乳都核心區(qū) ―― 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，職工近3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達 500 萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。

3．技術影響

縱觀蒙牛集團的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進的又一法寶。

1999年12月1日蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標志著蒙牛“公司＋奶站＋農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化運作模式全面開始。解決了奶制品質量無法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問題。2000年2月21日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開發(fā)生產(chǎn)出中國第一袋利樂枕牛奶，蒙牛開始進入快速成長期日。2003年，經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理、化學、微生物等方面的多次檢驗，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國航天員專用牛奶”，開始在國家航天局服役，陪伴“神舟”五號航天員成功完成中國首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團在消費者心中有了更強大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亞國際牧場峻工，中國第一個擠奶機器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實現(xiàn)了自動化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。2005年，中國第一款高端牛奶——特侖蘇在蒙牛問世，2006年10月22日，在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛特侖蘇獲IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。特侖蘇以突破性思維引領著一個行業(yè)的進化，它不僅贏得了世界舞臺的掌聲，也開創(chuàng)了一個時代。

4． 社會和文化影響

蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在的消費者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突

發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報。“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心，反映了牛根生兩年前就開始贊助中國航天城的長遠眼光。

第三篇：蒙牛乳業(yè)市場調(diào)研

蒙牛乳業(yè)市場調(diào)研

（一）集團簡介

蒙牛乳業(yè)由于1999年7月成立，公司總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市，主營乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉，而液態(tài)奶是最重要的一項業(yè)務，在其銷售收入中的比例接近90％。短短7年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2007年，蒙牛乳業(yè)總資產(chǎn)約100億元、凈資產(chǎn)53億元，銷售收入為213.181億元，成長為國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)第一名。目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國等國家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。

（二）乳品行業(yè)概況

一、乳品企業(yè)的一般特點 目前，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)主要來自兩個方面，一是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代建立起來的乳品企業(yè)，大多以滿足某一個城市的消費為主，一般是集體國營企業(yè)；另一個是近十年來在乳業(yè)大發(fā)展時期進入的民營企業(yè)。總的說來，國內(nèi)乳制品加工企業(yè)數(shù)量眾多，全國超過1600多家，除了蒙牛乳業(yè)、伊利集團、光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值在一億元以下，規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，基本沒有新產(chǎn)品開發(fā)能力，人員素質較低，質量保證體系不能有效運行，質量事故時有發(fā)生；營銷手段單一，主要采用降價促銷或附送贈品等激烈的價格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、主要發(fā)展方式

近十年來，國內(nèi)乳業(yè)處于井噴高速發(fā)展時期，人均牛奶消費量從2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。這一輪中國乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的。之前，國內(nèi)乳制品行業(yè)小而散，尚未形成全國性乳制品加工企業(yè)，主要是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟條件下各省市各地區(qū)的城市型企業(yè)，以滿足本地的牛奶消費為主，產(chǎn)品主要以普通塑料袋包裝的保質期在2天的低溫液態(tài)奶（全程需要冷鏈）和奶粉，技術裝備差，產(chǎn)品低檔且品種較少。上世紀90年代末開始大量引進國外先進設備，能常溫保存且保質期長達8個月的多層塑料袋及鋁塑紙復合包裝的出現(xiàn)，解決了奶源地與主要消費市場相距遙遠的難題，從而使牛奶消費發(fā)生井噴，短短十年間，中國人均乳品消費從不足7公斤到現(xiàn)在人均約25公斤，而這些增量產(chǎn)品，主要是以常溫液態(tài)奶為主。常溫液態(tài)奶的年均發(fā)展速度遠遠大于奶粉和低溫液態(tài)奶等其它品類。奶酪、黃油等高端乳制品在國內(nèi)還不能被廣大消費者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計。

（三）乳品行業(yè)市場環(huán)境分析 乳制品是一種快速消費品，對有傳統(tǒng)乳品消費習慣的消費者是一種生活必需品，對許多沒有傳統(tǒng)乳品消費習慣的消費者而言，是一種天然、綠色的健康食品，它自身的特點決定了行業(yè)競爭者（包括原有同行業(yè)競爭者、新進入者和替代者）、消費者及渠道經(jīng)銷商對企業(yè)的影響尤其巨大。

一、消費者市場行為分析

就消費者市場來講，中國地廣人更多，乳品消費市場環(huán)境相對復雜得多；由于地理及經(jīng)濟發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費習慣在各地區(qū)差異較大。通常地講，存在南北差異、東西部差異和城鄉(xiāng)差異這幾種。他們在飲奶傳統(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認知等方面的差異，帶來了他們在乳品價格決定權上的差異。

就消費者自身來講，我國廣大消費者還嚴重缺乏乳產(chǎn)品的相關知識，信息主要來源于電視廣告和銷售終端，對牛奶的認知相對較低，許多人把乳飲料當成牛奶來喝。對于乳制品，廣大普通消費者基本是把乳制品當成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強，因此，消費者對價格較為敏感，這是市場上頻頻出現(xiàn)價格戰(zhàn)的主要原因。消費者的品牌忠誠度普遍不高，容易受到降價、買贈、促銷等手段的影響，這主要源于消費者對乳產(chǎn)品的認知能力較低、產(chǎn)品結構較為單

一、產(chǎn)品同質化程度高等內(nèi)外因素。家庭主婦是主要的購買者或關鍵影響者，她們一般整箱就近購買，購買時對品牌的選擇隨機性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場與超市是最主要的零售終端。

經(jīng)過以上對消費者對乳制品的需求、認知、信息來源及購買習慣等各方面的綜合分析，可以得出結論：消費者擁有較強的議價能力。但是，不同的細分市場，消費者的議價能力存在一定差異。總體上看，乳制品市場品牌眾多，消費者可選的余地很大。乳制品消費頻率很高，對許多消費者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強，加上產(chǎn)品同益同質化，消費者認知較低，尤其是中低端市場，消費者對價格較為敏感，不同品牌的乳品價格相差很小。在高端市場，消費者的議價能力相對弱一點，這個細分市場的消費者更注重品牌和產(chǎn)品的高品質，他們愿意付出更高的價格以享受高品質的產(chǎn)品，獲得精神上的滿足。因此，強勢品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價，強弱品牌之間的價格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細分市場，產(chǎn)品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國外品牌占據(jù)，價格往往是國內(nèi)品牌的一倍以上，但是消費者仍然趨之若鶩。在功能奶等細分市場，消費者的議價能力也相對弱一點。消費者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質，他們愿意付出更高的購買價格。同時，還應看到，不同的功能性牛奶，消費者的議價能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費者愿意付出的購買價格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競爭產(chǎn)品少，價格相對比較高，企業(yè)的價格決定權就強一些。

二、我國乳業(yè)市場細分

第一，按照傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元社會結構，可以分為城市與農(nóng)村市場。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場。廣大農(nóng)村由于收入水平、物流配送、銷售網(wǎng)點等因素的限制，乳品消費以奶粉為主，整體消費還處在較低水平，未來發(fā)展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結構單

一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個市場。

第二，按照銷售市場的范圍，可以分為全國市場和區(qū)域市場。相應地，乳品企業(yè)可以劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌，全國性品牌在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場環(huán)境更為復雜多變；區(qū)域性品牌只在當?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進行銷售，在當?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關系。目前，國內(nèi)能被列入全國性品牌的還有三家：蒙牛乳業(yè)、伊利集團、光明乳業(yè)。

第三，按照消費者對飲用便利性和儲藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場，前者更易于儲藏，后者飲用更方便。近十年來，奶粉市場發(fā)展速度遠低于液態(tài)奶市場，奶粉市場最重要的一個細分市場是嬰幼兒奶粉市場，主要被國外品牌所壟斷。液態(tài)奶是目前國內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產(chǎn)品同質化程度較高。

第四，按照消費者的收入水平和銷售價格的高低，可以分為高、中、低端市場。由于我國還未形成龐大的中產(chǎn)階級群體，市場銷量還是以中、低端為主；但是，近來高端市場成為各大乳品企業(yè)競相角逐的戰(zhàn)場，高端市場的地位越來越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個重要利潤來源。最后，按照儲存條件，可以分為常溫奶市場與低溫奶市場。一般地，企業(yè)都會生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側重點各有不同；基地型全國性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。

（四）、蒙牛SWOT分析

一、優(yōu)勢：

1、較強的品牌實力

首先，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，在于其較強的綜合品牌實力。經(jīng)過近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國乳制品行業(yè)的領頭羊，綜合實力較強，具備較高的品牌知名度和一定的美譽度，也初步擁有一批忠誠度較高的消費者。蒙牛液態(tài)奶和冰淇淋銷量連續(xù)數(shù)年位居國內(nèi)第一，2007年液態(tài)奶國內(nèi)市場份額為40.7％，特侖蘇系列液態(tài)奶約占國內(nèi)高端液態(tài)奶市場的70％，在港澳地區(qū)，蒙牛乳業(yè)占有的市場份額超過50％，并進入東南亞等市場。2007實現(xiàn)213.181億元的營業(yè)收入、及9.358億元的利潤總額，包括經(jīng)營利潤率、增長率等指標均超越伊利集團，并大幅領先光明乳業(yè)和三鹿集團，成為中國乳制品行業(yè)的第一名。同時，蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來，蒙牛先后被評為是“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”。

2、較強的市場營銷能力

蒙牛乳業(yè)的第二個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其較強的市場營銷能力。蒙牛乳業(yè)市場嗅覺較為靈敏，對社會熱點或市場機會的把握較好；執(zhí)行力和一線動員能力較強。蒙牛乳業(yè)實行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強的紀律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來的是其較好的渠道能力。說蒙牛的市場營銷能力較強，是因為其營銷策略基本達到了其預期目的。

3、較強的創(chuàng)新能力

蒙牛乳業(yè)的第三個競爭優(yōu)勢則在于其較強的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國內(nèi)較為先進的乳品研究院，引進了不少先進儀器，初步組建了一支專業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)隊伍。已經(jīng)先后開發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養(yǎng)道、妙點、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強，促進自身的產(chǎn)品結構調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤來源。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其在市場營銷策略方面的創(chuàng)新：“超級女聲”娛樂營銷，把電視傳媒、平民娛樂、短信平臺等有機結合起來，使得平民娛樂能夠擴大影響并流行開來。

4、較完善的全國產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國產(chǎn)業(yè)布局。在全國相對較好的奶源地帶，蒙牛乳業(yè)建成了２３個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，以及一些牧場，擁有較好的原奶優(yōu)勢和較充足的保證，為滿足市場需求提供較好的基礎，同時為后進入者設定了較高的準入門檻，尤其是在《國家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布以后，蒙牛乳業(yè)的先發(fā)布局優(yōu)勢較為明顯。此外，蒙牛乳業(yè)是民營企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢，除了稅收優(yōu)惠、稅負較輕，經(jīng)營上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢也為其帶來較強的議價能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤率。

二、競爭劣勢

蒙牛乳業(yè)的劣勢，則大概有以下幾個方面：

1、遠離主要消費市場

蒙牛乳業(yè)的主要劣勢之一，在于其生產(chǎn)基地大多遠離南方主要乳品消費市場。蒙牛乳業(yè)來自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠離南方東部沿海等人口密集的主要消費區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對市場的響應速度變慢，延長供應周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。尤其在高油價的今天，運輸成本大幅提高，這給企業(yè)帶來一定壓力。

2、產(chǎn)品結構不盡合理

蒙牛乳業(yè)的另一個劣勢，在于其不太合理的產(chǎn)品結構，液態(tài)奶比重過高，2007年液態(tài)奶在營業(yè)收入中的比重為89.8％，這樣的比例不僅在國內(nèi)是最高的，與在國際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態(tài)奶的消費是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產(chǎn)品，提高它們的收入比重，減少潛在的風險，對企業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。

3、較低的整體人才素質

蒙牛乳業(yè)的第三個競爭劣勢在于其相對較低的整體人才素質，這也是乳業(yè)及整個食品行業(yè)存在的共同問題。整個乳業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口較大，人才的瓶頸問題顯得很突出。總體而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學歷低、素質低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學本科以上學歷的僅占極少數(shù)。尤其在蒙牛乳業(yè)，由于其超常規(guī)超高速的發(fā)展和艦模擴張，使得人才的培養(yǎng)遠遠跟不上企業(yè)的發(fā)展，大量的一線人員很快被推上領導崗位，而繁重的工作也造成他們自我學習、自我提高的機會比較有限，這使得企業(yè)的人才素質整體偏低，未來將會制約企業(yè)的進一步發(fā)展。

4、民營性質

最后，蒙牛乳業(yè)的民營企業(yè)性質，既是優(yōu)勢，也是劣勢。比如，2005年在爭取北京奧運會贊助商身份時，政府的傾向性可能是其失去競爭機會的一個重要原因。因此，在與政府的關系上，蒙牛是相對處于劣勢的。

三、機遇

雖然存在諸多問題，但是擁有１３億人口的龐大消費市場，中國乳品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹ｋS著中國經(jīng)濟的進一步快速發(fā)展和建設小康社會的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識大大提高了，對健康食品的需求日益強勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強勁推動力。

乳品行業(yè)是一個古老的行業(yè)，在中國也有幾千年的歷史：新中國成立后，各個城市也大都成立了國營或集體性質的奶農(nóng)場或乳品廠，但乳品在國內(nèi)的大發(fā)展也就是近十來年，與世界其它國家相比，不管是人均乳品消費水平，還是產(chǎn)品的技術含量與結構品種等方面，我國的乳品行業(yè)還處在初級發(fā)展水平，還存在很多的機會。

1、行業(yè)依然處于快速發(fā)展機遇期

國內(nèi)的乳品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，但是，進一步成長的空間仍然很大，仍然處于較快的發(fā)展機遇期。我國2006年同比增長15.98％，是世界最高的，世界乳業(yè)新的增量發(fā)展約有一半來自中國的增長。在最近舉行的“2008年中國奶業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，與會專家認為，中國乳業(yè)理性回歸后將迎來健康發(fā)展，現(xiàn)場發(fā)布的《對當前我國奶業(yè)發(fā)展形勢的判斷》研究報告預計，得益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，未來5-10年，中國奶業(yè)發(fā)展速度將會保持在平均15％至20％左右：而在內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行的2008乳業(yè)發(fā)展國際論壇上，與會專家則估計未來十年中國乳業(yè)將保持穩(wěn)步增長，增長率在6％一10％之間。綜合各方面因素，未來乳業(yè)還將保持較快的發(fā)展速度，是可以肯定的。

2、產(chǎn)業(yè)政策帶來的做大做強機會 另外一個機會，是國家產(chǎn)業(yè)政策所帶來的通過并購做大做強的機會。國家陸續(xù)出臺跟乳業(yè)有關的各種法規(guī)，為我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來新的變局。2007年9月國務院發(fā)布《關于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，2008年3月國家發(fā)改委發(fā)布《乳制品行業(yè)準入條件》，6月發(fā)改委發(fā)布《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》，這是我國發(fā)布的第一部系統(tǒng)的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，是今后一個時期規(guī)范乳制品工業(yè)行業(yè)準入、產(chǎn)業(yè)布局、市場秩序和投資行為的重要依據(jù)。

四、威脅

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前三強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進入中國市場

2005年，外資企業(yè)加強了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術入股、輸出管理理念等多種方式進行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認購完達山50％股權、達能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉·福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當中，外資的品牌優(yōu)勢，銷售管理優(yōu)勢等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質化已經(jīng)被消費者認識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢，難以與基地型公司在價格上進行競爭。

（五）、市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠遠高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1930.4萬噸和2501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設備的開發(fā)成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術也一定能邁出國門、走向世界。

5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2001年我國從日本進口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望。可以預料，21世紀，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產(chǎn)品市場，前景是無限寬廣的。

參考文獻：

[1]高速增長的中國乳業(yè)現(xiàn)狀及前景解析 2007-04-20 泊頭農(nóng)業(yè)信息網(wǎng) [2]《中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)年鑒》 中國農(nóng)業(yè)出版社

第四篇：有關蒙牛乳業(yè)市場的宏觀環(huán)境分析

蒙牛乳業(yè)市場宏觀環(huán)境分析

近十幾年來，我國乳制品工業(yè)快速發(fā)展，取得了巨大成就，目前已經(jīng)發(fā)展成為技術裝備先進、產(chǎn)品品種比較齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)。據(jù)高安德說：我國目前是僅次日本的亞洲第二大乳品市場，我國消費者和亞洲鄰國的購買習慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強烈。“目前高附加值產(chǎn)品占中國整個乳品消費市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60%的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。未來，高附加值的牛奶產(chǎn)品需求將持續(xù)增長。“預測未來五年牛奶飲品、奶酪和甜點、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22%、38%和31%的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，因為此類產(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出兩到三倍。” 目前為止，蒙牛乳業(yè)已成功成為中國的三大乳業(yè)巨頭之一。對于蒙牛乳業(yè)的宏觀市場環(huán)境分析如下：

一、Strength：

首先，借強勢媒體，提升事件行銷營銷力：

在廣告宣傳方面而言，蒙牛認為廣告是一種投資，而不是一種花費，媒體不僅是時間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路中聚焦于中央電視臺；蒙牛當年起步時，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個地域性品牌。借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功的搶占了消費者的心智資源，正是這種果敢的廣告意識，為蒙牛品牌的快速成長提供了最初的原動力。

第二，強勢出擊，轉化后發(fā)優(yōu)勢

在內(nèi)蒙古乳制品市場中，大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，蒙牛果敢站出來說是第二品牌，利用這種廣告搶占消費者心智資源；最重要的，蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，迅速整合資源，進軍奶片，將鮮牛奶通過一系列特殊工藝制成一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片，并由此成為奶片市場的第一強勢品牌。

第三，創(chuàng)新變革，注重產(chǎn)品開發(fā)

針對不同人群、不同營養(yǎng)需求，不同飲用時機設計的不同產(chǎn)品系列，構成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大類300多個品項。蒙牛研發(fā)生產(chǎn)的多個首創(chuàng)性產(chǎn)品開辟乳業(yè)市場的藍海，為提升國人飲奶量開辟了全新的渠道。持續(xù)的科技創(chuàng)新投入，成為蒙牛快速、持續(xù)成長最重要的推動力。

第四，心懷感恩，構建和諧的產(chǎn)業(yè)鏈條

蒙牛把企業(yè)比作一個生態(tài)圈，在員工、奶農(nóng)、股東、經(jīng)銷商共同構建的生態(tài)圈中，方方面面的利益都必須得到兼顧。為了更好的促進生產(chǎn)管理，蒙牛啟動了“牛奶安全工程”，向消費者和中外媒體敞開了牧場和農(nóng)場，公布從收奶、生產(chǎn)、包裝到成品入庫的全過程，增強了社會各界對中國乳業(yè)的信心。

最后，成長冠軍，承擔社會責任的冠軍

對蒙牛而言，投身公益、回報社會，是一項必須堅持的善舉，更是企業(yè)成長的必由之路。“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國牛奶愛心基金”等社會公益活動的舉辦，進一步提升了蒙牛乳業(yè)的企業(yè)形

象，使得消費者更加信賴和支持其發(fā)展。

二、Weakness：

中國乳制品行業(yè)經(jīng)過迅猛的發(fā)展以后，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步形成，各項基礎設施建設相對完善，并已形成基地型、城市型和綜合型乳企三分天下的競爭格局。但是乳制品市場競爭非常激烈，利潤率低，在規(guī)模、技術、產(chǎn)品質量方面還同發(fā)達國家存在較大差距，我國乳制品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，發(fā)展過程中還存在很多問題。毋庸置疑，蒙牛的發(fā)展中也存在著很多的不足之處。

1、優(yōu)質奶源不足

真正制約乳品安全的是原料奶的質量，乳制品行業(yè)競爭的加劇也使許多企業(yè)意識到，要獲取競爭優(yōu)勢，必須擁有奶源，尤其是優(yōu)質奶源，因此，企業(yè)間的奶源之爭將更加殘酷。據(jù)了解，我國目前實際日處理鮮奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶業(yè)發(fā)展的突出問題。此外，奶源建設也很不均衡，某些奶源基地過度集中，導致局部地區(qū)或某些企業(yè)奶源過剩。

2、雙重壓力

這兩年來由于奶源的需求量大，導致國內(nèi)奶牛價格的飛漲，已沉重加大了牧場或奶農(nóng)的經(jīng)濟負擔。在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負”的情況，這對我國乳品市場發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國畜牧總站監(jiān)測點的監(jiān)測和各企業(yè)的報表來看，全國奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長，但是從幾個奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)

量增幅均在回落了，部分地區(qū)出現(xiàn)了下降。

3．檢測標準滯后

我國乳制品的各項檢測標準明顯滯后，在抗生素殘留、細菌數(shù)、體細胞、亞硝酸鹽、黃曲霉素等安全指標的要求上都還明顯低于發(fā)達國家。我國乳品安全標準和國際接軌究竟難在何處？就現(xiàn)階段而言，高昂的檢測設備和耗材成本、收購成本以及管理培訓等間接成本，是制約企業(yè)接軌國際乳品安全標準的主要因素。而在連綿的價格戰(zhàn)和原材料、物流等成本上漲的多重夾擊下，近年來乳品企業(yè)的平均利潤率已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)性下滑，再加上缺乏國家法律法規(guī)的制約，對于提高乳品安全標準，很多企業(yè)是既無“心”，也無“力”。

第五篇：蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析

蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析

黃武漢

【摘要】： 蒙牛乳業(yè),在短短九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相對合適有效的市場營銷能力。她能夠較好地審時度勢因應市場變化,采取相對有效的市場營銷策略,合理細分市場,做出較為準確的品牌定位,推出比較有效的營銷組合,因而在激烈的市場競爭中取得成功。本文運用市場細分與定位及4C's營銷理論對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進行分析和探討,以期對其它乳品企業(yè)甚至其它行業(yè)有所啟示與借鑒。本文分為五個部分。第一部分緒論。主要介紹蒙牛的經(jīng)營背景,探討論文分析的主要思路和方法。第二部分國內(nèi)乳品行業(yè)市場概況。主要介紹國內(nèi)乳品行業(yè)的一般性情況及蒙牛乳業(yè)外部的競爭性環(huán)境因素。第三部分蒙牛乳業(yè)的市場細分與定位。以更微觀的視角,進行SWOT分析,并分析市場細分與定位,形成蒙牛乳業(yè)的主要市場營銷戰(zhàn)略。第四部分蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析。應用營銷組合4Cs理論對蒙牛乳業(yè)進行分析研究。第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業(yè)相對有效的市場營銷策略對乳品行業(yè)乃至其它行業(yè)企業(yè)的借鑒意義。

【關鍵詞】：細分與定位 4C's營銷理論 蒙牛乳業(yè)

【學位授予單位】：廈門大學

【學位級別】：碩士

【學位授予年份】：2008

【分類號】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目錄】：

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? 論文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 緒論10-12 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營背景10-11 第二節(jié) 研究的主要思路與方法11-12 第二章 國內(nèi)乳品行業(yè)市場概況12-23 第一節(jié) 乳品產(chǎn)業(yè)鏈簡介12-13 第二節(jié) 國內(nèi)乳品行業(yè)概況13-16

一、乳品企業(yè)的一般特點13

二、主要發(fā)展方式13-14

三、主要生產(chǎn)模式14-15

四、與世界乳業(yè)的比較15

五、發(fā)展?jié)摿εc趨勢15-16 第三節(jié) 蒙牛乳業(yè)競爭性市場環(huán)境分析16-23

一、消費者市場行為分析17-18

二、經(jīng)銷商市場行為分析18-19

三、競爭者市場行為分析19-21

四、供應商市場行為分析21-23 第三章 蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位23-34 第一節(jié) 蒙牛乳業(yè)SWOT分析23-30

一、競爭優(yōu)勢23-26

二、競爭劣勢26

三、環(huán)境的機會26-28

四、環(huán)境的威脅28-30 第二節(jié) 我國乳業(yè)市場細分與蒙牛乳業(yè)的定位30-34

一、我國乳業(yè)市場的細分30-31

二、蒙牛乳業(yè)的市場定位31-32

三、蒙牛乳業(yè)的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析34-57

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一節(jié) 滿足消費者的需求與欲望35-37

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費者35

二、有效細分市場35-37 第二節(jié) 考慮消費者愿意付出的成本37-42

一、乳制品的價格彈性較小38

二、相對靈活的價格組合策略38-42 第三節(jié) 為消費者提供最大便利42-46

一、公司直營+經(jīng)銷商模式43

二、對經(jīng)銷商的管理43

三、較高的市場覆蓋率43-46 第四節(jié) 與消費者全方位溝通46-57

一、企業(yè)識別系統(tǒng)47-48

二、品牌接觸點溝通48-49

三、事件營銷49-55

四、其它溝通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒57-60 第一節(jié) 準確的市場細分與定位57-58 第二節(jié) 應用整合營銷傳播品牌58 第三節(jié) 重視營銷策略的創(chuàng)新58-60 主要參考文獻60-62 后記62