第一篇：關于蒙牛乳業的外部環境分析報告

關于蒙牛乳業的外部環境分析報告

小組成員：張莉蘋張敏杰

一．蒙牛集團發展背景

1.我國乳制品行業發展現狀

我國自改革開放以來經濟發展形勢良好，國民生產總值大幅度增長，人們生活水平不斷提高，乳產品行業蓬勃發展。三聚氰胺事件前十年是中國乳業的“黃金十年”。這十年里，從無到有，從少到多，中國乳品行業在過去十年迎來了一個高速發展期——中國人均飲奶量十年間增長了幾倍，牛奶產量一舉超過眾多乳業發達國家躍居全球第三。但伴隨著乳品消費蛋糕越做越大，一些全國性乳制品企業以令人瞠目的速度跑馬圈地、擴張版圖，中國乳業也陷入了惡性競爭、奶價甚至比水價還要低的怪圈。

2． 蒙牛集團發展現狀

蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業額第二大的公司，其中液態奶和冰激凌的產量都居全中國第一。

二．外部環境---機會

1．政治影響

毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙牛集團作為一家上市企業，實現了股票的結構多元化，而股權結構多元化將會對蒙牛未來發展起到“戰略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進地發揮良好協同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。

另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。

2．經濟影響

蒙牛乳業集團的總部設在中國乳都核心區 ―― 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產超過 80 億元，職工近3 萬人，乳制品年生產能力達 500 萬噸。到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。伴隨著經濟的發展和城市化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農村地區至今還是乳制品的消費空白區，隨著農業生產結果的調整和城鎮化水平的提高，乳品消費仿佛已經成為現代人生活中必不可少的一部分。

3．技術影響

縱觀蒙牛集團的發展，科技的創新是催促他們前進的又一法寶。

1999年12月1日蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標志著蒙牛“公司＋奶站＋農戶”產業化運作模式全面開始。解決了奶制品質量無法控制，奶牛飼養分散的問題。2000年2月21日，蒙牛液態奶生產線正式投產，開發生產出中國第一袋利樂枕牛奶，蒙牛開始進入快速成長期日。2003年，經中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理、化學、微生物等方面的多次檢驗，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國航天員專用牛奶”，開始在國家航天局服役，陪伴“神舟”五號航天員成功完成中國首次載人航天飛行。這一創舉使蒙牛集團在消費者心中有了更強大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亞國際牧場峻工，中國第一個擠奶機器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產實現了自動化，而且加速了牛奶的生產。2005年，中國第一款高端牛奶——特侖蘇在蒙牛問世，2006年10月22日，在第27屆IDF（國際乳品聯合會）世界乳業大會上，蒙牛特侖蘇獲IDF世界乳業創新大獎。特侖蘇以突破性思維引領著一個行業的進化，它不僅贏得了世界舞臺的掌聲，也開創了一個時代。

4． 社會和文化影響

蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在的消費者。2008年3月伊拉克戰爭期間，蒙牛抓住央視戰爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協商建立了一個應對突

發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報。“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心，反映了牛根生兩年前就開始贊助中國航天城的長遠眼光。

第二篇：關于蒙牛乳業的外部環境分析報告1

隨著經濟的發展和程式化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多，而在中國廣大農村地區至今還是乳制品的消費空白區，隨著農業生產結果的調整和城鎮化水平的提高，乳品消費已經成為現代人生活中必不可少的一部分。

蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在消費者。2008年3月伊拉克戰爭期間，蒙牛抓住央視戰爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大的成功。此后，他們與央視協商建立一個應對突發新聞的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報。“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心，反映了牛根生前兩年就開始贊助中國航天城的長遠眼光。

三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業三巨頭中僅剩的民企，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為蒙牛由民企轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙牛集團作為一家上市企業，實現了股票的結構多元化，而股權結構多元化將對蒙牛未來發展起到“戰略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進地發揮良好協同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。歐資證券行分析員指

出，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。

【案例分析】

1、從總體上看，本案例主要闡述了蒙牛作為一家民企在中國乳制品市場尤其是農村市場尚未開發的時候積極尋求突破，并利用廣告等形式贏得商機，利用公益廣告投資等塑造良好自身形象，迅速搶占消費市場。但三聚氰胺事件對乳品行業產生了非常巨大的沖擊，各個企業利潤急劇下滑，內外部都出現了重重困難，蒙牛及時得到中糧等企業的入股融資，從而改善乳制品質量并由此得到重生的曙光。

2、從制度環境的角度分析案例

利用制度不成熟，市場規范度不高迅速搶占主要消費群體。早些年間，國內乳制品尚未形成，沒有完善的制度規范，沒有統一的行業標準，只有各個地方的小型乳制品企業各自為政，其主要服務對象是城鎮，農村市場是一片空白。隨著市場的發展，蒙牛利用這一空白期，全面出擊，占領市場，一步步發展壯大，直至成為中國乳品行業三巨頭之一。在這期間，由于行業處于最初的發展階段，加之中國市場經濟制度依然不成熟，處在發展期間，給了蒙牛等乳品企業很大的發展空間。而蒙牛就利用這一時期通過廣告、贊助等手段使

消費者對蒙牛這一品牌產生了深刻印象，尤其是伊戰期間和央視的合作、非典期間的公益廣告和對中國航天事業的贊助為其樹立了良好的正面形象，從而吸引了大批消費者。這都是蒙牛利用國內制度的尚不成熟而率先搶占市場的表現。

監管缺失，弊病凸顯。但是正是由于市場不成熟，制度不完善，才爆發出了三聚氰胺事件。中國質檢領域此前有一個免檢制度，這是對一些質量好、信譽好、商場占有率高的企業產品在一定期限內免于質量檢查的制度。但這一制度在其有效期內有著很明顯的漏洞，缺乏對免檢對象的有效監管，于是便有企業鉆制度的空子，三鹿則成了這一制度下最典型的反面教材。中國乳品行業受此事件的沖擊一落千丈，人們紛紛對乳制品企業產生了不同程度的不信任感，蒙牛自然也成為不完善制度的受害者，銷售額大幅下降，企業面臨前所未有的困境。

央企入股，重現曙光。正當行業受到三聚氰胺事件的影響而整體陷入低迷，蒙牛也出現各種各樣的問題時，中糧集團入股蒙牛。作為以食品類為主要產品的央企，中糧集團有著非常明顯的資金和資源優勢，同時也有著豐富的行業經驗，對于蒙牛的復興將會有很大的幫助。作為央企，中糧的進入很顯然也是有政府方面的意愿的，政府希望央企能夠做大做強，能夠引領行業的發展。在這樣一種政治體制的引導

下，中糧進入蒙牛也就顯得順理成章了。通過中糧的注資，蒙牛實現了股權多元化，并且能夠迅速擺脫資金上的困境，進而改進奶源質量和奶品質量，從而為復興鋪好前路。

3、國加入WTO后，經濟更加市場化，競爭更加激烈，但是由于先天的不足，中國的市場經濟依舊處在摸索之中，與歐美發達國家相比并不成熟，而且比較落后。這其中制度因素是重要因素之一。中國的所有制結構使得國有企業相對非公經濟形勢擁有者政策和資源上的優勢，而國家在部分較重要的行業上對資源的壟斷使得其他中小企業很難生存。乳品行業也是中國市場經濟的一個縮影，中國特殊的經濟制度使得民企發展阻力較大，蒙牛作為曾經的三巨頭中唯一的一家民企最終成為央企的子公司，也說明了國企在中國目前的地位。但是這樣的市場活躍度有限，與WTO的宗旨有悖。所以，包括乳品行業在內的許多行業，國家應該在制度上有所改變，大力扶持中小企業，扶持民營經濟，使更多的社會資金投入到各類實體經濟中來，活躍市場，活躍行業，從而帶動整個市場形成靈性循環，只有不停轉動的市場才有活力，才能更好地發展。

第三篇：蒙牛乳業市場調研

蒙牛乳業市場調研

（一）集團簡介

蒙牛乳業由于1999年7月成立，公司總部位于內蒙古呼和浩特市，主營乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態奶和奶粉，而液態奶是最重要的一項業務，在其銷售收入中的比例接近90％。短短7年時間，主營業務收入在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。7年多來，蒙牛帶動內蒙古及周邊地區新增奶牛80多萬頭，產業鏈條輻射幾百萬農牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農業產業化“第一龍頭”。2007年，蒙牛乳業總資產約100億元、凈資產53億元，銷售收入為213.181億元，成長為國內乳業行業第一名。目前，公司已在全國15個省級行政區建起20多座生產基地。產品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國等國家和地區，是乳業牛奶出口最大的企業。

（二）乳品行業概況

一、乳品企業的一般特點 目前，國內乳制品生產企業主要來自兩個方面，一是傳統計劃經濟時代建立起來的乳品企業，大多以滿足某一個城市的消費為主，一般是集體國營企業；另一個是近十年來在乳業大發展時期進入的民營企業。總的說來，國內乳制品加工企業數量眾多，全國超過1600多家，除了蒙牛乳業、伊利集團、光明乳業等少數企業，絕大多數企業產值在一億元以下，規模偏小，效益低下；產品較為單一，基本沒有新產品開發能力，人員素質較低，質量保證體系不能有效運行，質量事故時有發生；營銷手段單一，主要采用降價促銷或附送贈品等激烈的價格戰，造成行業整體利潤率嚴重下滑、行業出現大面積虧損的局面。

二、主要發展方式

近十年來，國內乳業處于井噴高速發展時期，人均牛奶消費量從2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。這一輪中國乳品行業的發展主要是以液態奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態奶的高速發展為代表的。之前，國內乳制品行業小而散，尚未形成全國性乳制品加工企業，主要是傳統計劃經濟條件下各省市各地區的城市型企業，以滿足本地的牛奶消費為主，產品主要以普通塑料袋包裝的保質期在2天的低溫液態奶（全程需要冷鏈）和奶粉，技術裝備差，產品低檔且品種較少。上世紀90年代末開始大量引進國外先進設備，能常溫保存且保質期長達8個月的多層塑料袋及鋁塑紙復合包裝的出現，解決了奶源地與主要消費市場相距遙遠的難題，從而使牛奶消費發生井噴，短短十年間，中國人均乳品消費從不足7公斤到現在人均約25公斤，而這些增量產品，主要是以常溫液態奶為主。常溫液態奶的年均發展速度遠遠大于奶粉和低溫液態奶等其它品類。奶酪、黃油等高端乳制品在國內還不能被廣大消費者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計。

（三）乳品行業市場環境分析 乳制品是一種快速消費品，對有傳統乳品消費習慣的消費者是一種生活必需品，對許多沒有傳統乳品消費習慣的消費者而言，是一種天然、綠色的健康食品，它自身的特點決定了行業競爭者（包括原有同行業競爭者、新進入者和替代者）、消費者及渠道經銷商對企業的影響尤其巨大。

一、消費者市場行為分析

就消費者市場來講，中國地廣人更多，乳品消費市場環境相對復雜得多；由于地理及經濟發展水平上的差異，乳制品的消費習慣在各地區差異較大。通常地講，存在南北差異、東西部差異和城鄉差異這幾種。他們在飲奶傳統、收入水平和產品認知等方面的差異，帶來了他們在乳品價格決定權上的差異。

就消費者自身來講，我國廣大消費者還嚴重缺乏乳產品的相關知識，信息主要來源于電視廣告和銷售終端，對牛奶的認知相對較低，許多人把乳飲料當成牛奶來喝。對于乳制品，廣大普通消費者基本是把乳制品當成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產品可替代性強，因此，消費者對價格較為敏感，這是市場上頻頻出現價格戰的主要原因。消費者的品牌忠誠度普遍不高，容易受到降價、買贈、促銷等手段的影響，這主要源于消費者對乳產品的認知能力較低、產品結構較為單

一、產品同質化程度高等內外因素。家庭主婦是主要的購買者或關鍵影響者，她們一般整箱就近購買，購買時對品牌的選擇隨機性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場與超市是最主要的零售終端。

經過以上對消費者對乳制品的需求、認知、信息來源及購買習慣等各方面的綜合分析，可以得出結論：消費者擁有較強的議價能力。但是，不同的細分市場，消費者的議價能力存在一定差異。總體上看，乳制品市場品牌眾多，消費者可選的余地很大。乳制品消費頻率很高，對許多消費者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數消費者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強，加上產品同益同質化，消費者認知較低，尤其是中低端市場，消費者對價格較為敏感，不同品牌的乳品價格相差很小。在高端市場，消費者的議價能力相對弱一點，這個細分市場的消費者更注重品牌和產品的高品質，他們愿意付出更高的價格以享受高品質的產品，獲得精神上的滿足。因此，強勢品牌的產品往往能夠獲得更高的品牌溢價，強弱品牌之間的價格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細分市場，產品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國外品牌占據，價格往往是國內品牌的一倍以上，但是消費者仍然趨之若鶩。在功能奶等細分市場，消費者的議價能力也相對弱一點。消費者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質，他們愿意付出更高的購買價格。同時，還應看到，不同的功能性牛奶，消費者的議價能力存在區別，傳統的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費者愿意付出的購買價格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養道、以及伊利的營養舒化奶、光明的暢悠酸奶等產品，由于功能突出、同類競爭產品少，價格相對比較高，企業的價格決定權就強一些。

二、我國乳業市場細分

第一，按照傳統的城鄉二元社會結構，可以分為城市與農村市場。傳統的城市型乳品企業，主要市場就是其所在地及周邊城市；而基地型企業，也是選擇城市作為主要的銷售市場。廣大農村由于收入水平、物流配送、銷售網點等因素的限制，乳品消費以奶粉為主，整體消費還處在較低水平，未來發展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業，由于其產品結構單

一、只能生產低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數城市型和基地型乳品企業基本都覆蓋城市和農村兩個市場。

第二，按照銷售市場的范圍，可以分為全國市場和區域市場。相應地，乳品企業可以劃分為全國性品牌和區域性品牌，全國性品牌在全國范圍內銷售產品，市場環境更為復雜多變；區域性品牌只在當地及周邊鄰近地區進行銷售，在當地一般擁有較為良好的人脈關系。目前，國內能被列入全國性品牌的還有三家：蒙牛乳業、伊利集團、光明乳業。

第三，按照消費者對飲用便利性和儲藏的要求，可以分為奶粉、液態奶兩大市場，前者更易于儲藏，后者飲用更方便。近十年來，奶粉市場發展速度遠低于液態奶市場，奶粉市場最重要的一個細分市場是嬰幼兒奶粉市場，主要被國外品牌所壟斷。液態奶是目前國內乳品企業的主要發展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產品同質化程度較高。

第四，按照消費者的收入水平和銷售價格的高低，可以分為高、中、低端市場。由于我國還未形成龐大的中產階級群體，市場銷量還是以中、低端為主；但是，近來高端市場成為各大乳品企業競相角逐的戰場，高端市場的地位越來越重要，已經成為企業的一個重要利潤來源。最后，按照儲存條件，可以分為常溫奶市場與低溫奶市場。一般地，企業都會生產這兩種產品，只是側重點各有不同；基地型全國性乳品企業，以常溫奶為主，區域性地方企業，一般以低溫奶為主。

（四）、蒙牛SWOT分析

一、優勢：

1、較強的品牌實力

首先，蒙牛乳業的競爭優勢之一，在于其較強的綜合品牌實力。經過近十年的發展，蒙牛乳業成為中國乳制品行業的領頭羊，綜合實力較強，具備較高的品牌知名度和一定的美譽度，也初步擁有一批忠誠度較高的消費者。蒙牛液態奶和冰淇淋銷量連續數年位居國內第一，2007年液態奶國內市場份額為40.7％，特侖蘇系列液態奶約占國內高端液態奶市場的70％，在港澳地區，蒙牛乳業占有的市場份額超過50％，并進入東南亞等市場。2007實現213.181億元的營業收入、及9.358億元的利潤總額，包括經營利潤率、增長率等指標均超越伊利集團，并大幅領先光明乳業和三鹿集團，成為中國乳制品行業的第一名。同時，蒙牛乳業自1999年成立以來，蒙牛先后被評為是“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”。

2、較強的市場營銷能力

蒙牛乳業的第二個競爭優勢體現在其較強的市場營銷能力。蒙牛乳業市場嗅覺較為靈敏，對社會熱點或市場機會的把握較好；執行力和一線動員能力較強。蒙牛乳業實行所謂的“企業軍事化”管理，強調“服從”軍事思想的灌輸，形成較強的紀律性和執行力，最終表現出來的是其較好的渠道能力。說蒙牛的市場營銷能力較強，是因為其營銷策略基本達到了其預期目的。

3、較強的創新能力

蒙牛乳業的第三個競爭優勢則在于其較強的綜合創新能力。蒙牛乳業在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國內較為先進的乳品研究院，引進了不少先進儀器，初步組建了一支專業的新產品開發隊伍。已經先后開發出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養道、妙點、OMP造骨牛奶等新產品，科技含量較高、功能性較強，促進自身的產品結構調整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產品已經成為蒙牛乳業的主要利潤來源。蒙牛乳業的創新能力還表現在其在市場營銷策略方面的創新：“超級女聲”娛樂營銷，把電視傳媒、平民娛樂、短信平臺等有機結合起來，使得平民娛樂能夠擴大影響并流行開來。

4、較完善的全國產業布局 最后，蒙牛乳業的競爭優勢還體現在她已經基本完成的全國產業布局。在全國相對較好的奶源地帶，蒙牛乳業建成了２３個現代化的生產基地，以及一些牧場，擁有較好的原奶優勢和較充足的保證，為滿足市場需求提供較好的基礎，同時為后進入者設定了較高的準入門檻，尤其是在《國家乳業產業政策》頒布以后，蒙牛乳業的先發布局優勢較為明顯。此外，蒙牛乳業是民營企業，擁有體制上的優勢，除了稅收優惠、稅負較輕，經營上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規模上的優勢也為其帶來較強的議價能力，其原附材料要比其它企業低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤率。

二、競爭劣勢

蒙牛乳業的劣勢，則大概有以下幾個方面：

1、遠離主要消費市場

蒙牛乳業的主要劣勢之一，在于其生產基地大多遠離南方主要乳品消費市場。蒙牛乳業來自北方，其主要生產基地基本都在北方地區，遠離南方東部沿海等人口密集的主要消費區，因此，相比區域性地方乳品企業，不僅物流成本較高，產品損耗較大，而且容易造成對市場的響應速度變慢，延長供應周期，甚至發生缺貨斷貨現象。尤其在高油價的今天，運輸成本大幅提高，這給企業帶來一定壓力。

2、產品結構不盡合理

蒙牛乳業的另一個劣勢，在于其不太合理的產品結構，液態奶比重過高，2007年液態奶在營業收入中的比重為89.8％，這樣的比例不僅在國內是最高的，與在國際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態奶的消費是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產品，提高它們的收入比重，減少潛在的風險，對企業的健康發展是非常必要的。

3、較低的整體人才素質

蒙牛乳業的第三個競爭劣勢在于其相對較低的整體人才素質，這也是乳業及整個食品行業存在的共同問題。整個乳業的快速發展，人才缺口較大，人才的瓶頸問題顯得很突出。總體而言，食品企業的“三低”現象，即學歷低、素質低、工資低，在蒙牛乳業也是比較明顯，大學本科以上學歷的僅占極少數。尤其在蒙牛乳業，由于其超常規超高速的發展和艦模擴張，使得人才的培養遠遠跟不上企業的發展，大量的一線人員很快被推上領導崗位，而繁重的工作也造成他們自我學習、自我提高的機會比較有限，這使得企業的人才素質整體偏低，未來將會制約企業的進一步發展。

4、民營性質

最后，蒙牛乳業的民營企業性質，既是優勢，也是劣勢。比如，2005年在爭取北京奧運會贊助商身份時，政府的傾向性可能是其失去競爭機會的一個重要原因。因此，在與政府的關系上，蒙牛是相對處于劣勢的。

三、機遇

雖然存在諸多問題，但是擁有１３億人口的龐大消費市場，中國乳品行業的發展潛力是巨大的。隨著中國經濟的進一步快速發展和建設小康社會的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識大大提高了，對健康食品的需求日益強勁，這是乳業發展的強勁推動力。

乳品行業是一個古老的行業，在中國也有幾千年的歷史：新中國成立后，各個城市也大都成立了國營或集體性質的奶農場或乳品廠，但乳品在國內的大發展也就是近十來年，與世界其它國家相比，不管是人均乳品消費水平，還是產品的技術含量與結構品種等方面，我國的乳品行業還處在初級發展水平，還存在很多的機會。

1、行業依然處于快速發展機遇期

國內的乳品行業雖然已經經過近十年的快速發展，但是，進一步成長的空間仍然很大，仍然處于較快的發展機遇期。我國2006年同比增長15.98％，是世界最高的，世界乳業新的增量發展約有一半來自中國的增長。在最近舉行的“2008年中國奶業發展高峰論壇”上，與會專家認為，中國乳業理性回歸后將迎來健康發展，現場發布的《對當前我國奶業發展形勢的判斷》研究報告預計，得益于我國經濟的快速發展和人民生活水平的持續提高，未來5-10年，中國奶業發展速度將會保持在平均15％至20％左右：而在內蒙古呼和浩特市舉行的2008乳業發展國際論壇上，與會專家則估計未來十年中國乳業將保持穩步增長，增長率在6％一10％之間。綜合各方面因素，未來乳業還將保持較快的發展速度，是可以肯定的。

2、產業政策帶來的做大做強機會 另外一個機會，是國家產業政策所帶來的通過并購做大做強的機會。國家陸續出臺跟乳業有關的各種法規，為我國乳制品行業的發展帶來新的變局。2007年9月國務院發布《關于促進奶業持續健康發展的意見》，2008年3月國家發改委發布《乳制品行業準入條件》，6月發改委發布《乳制品產業政策》，這是我國發布的第一部系統的乳制品工業產業政策，是今后一個時期規范乳制品工業行業準入、產業布局、市場秩序和投資行為的重要依據。

四、威脅

1、液態奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態奶產業集中度提高，前三強產量占全國液態奶產量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。而光明乳業受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。而按照AC尼爾森的統計數據，中國液態奶的產業集中度更高。AC尼爾森的調查數據顯示，到2006年2月份，中國液態奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態奶市場，中國奶粉市場的產業集中度要低得多。主要是由于國內乳品企業很多都是從生產奶粉起家，后來才大規模進入液態奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態奶市場先發優勢明顯，很快占據了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業的增長速度最快，達到46.86％。

2、外資乳業公司重新進入中國市場

2005年，外資企業加強了與中國本土企業的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術入股、輸出管理理念等多種方式進行，先后有英國RichKeen公司與統一中國投資公司投資10億元人民幣認購完達山50％股權、達能增持光明乳業由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉·福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業、帕馬拉特在天津授權生產、新西蘭恒天然集團投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業市場還處在劇烈的競爭當中，外資的品牌優勢，銷售管理優勢等對國內企業仍然是潛在威脅，國內的乳業競爭將越發激烈。

3、基地型乳業公司在常溫奶領域占優

按企業在奶源和市場兩大行業競爭核心因素方面優勢的不同，可將企業分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內兩大類乳品企業的代表。由于我國乳品行業剛進入高速發展期，因此，雖然兩大類型企業在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經營模式和競爭優劣方面的差異在短期內很難消除。

中國原奶生產成本因奶畜飼養地區和飼養方式不同而存在差異，原奶生產成本總的特征是北低南高、農牧區低于大中城市，農戶散養低于集中舍養，基地型乳品企業成本優勢明顯。

市場型乳業公司靠近市場，在保質期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優勢；而基地型乳業公司由于規模優勢和原料成本優勢，通過發展方便（不需要冷鏈系統）、保質期長的UHT產品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發展。液態奶的高度同質化已經被消費者認識，價格成為消費者購買液態奶的重要因素，而市場型乳業企業在成本上不占優勢，難以與基地型公司在價格上進行競爭。

（五）、市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產同步增長，但城鎮居民的乳品的消費遠遠高于農村居民，城鎮居民年人均乳品消費水平比農村居民高出近10倍。而城鎮居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，農村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮居民在今后較長時期內仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產量將持續增長

從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1930.4萬噸和2501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。但如何改造中國目前傳統的乳業產業鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產水平，進一步推廣中國式的產業化經營，擴大農村居民乳品消費市場，提高農民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產乳品市場將會有重大的發展。在很多產品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經濟現狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產品。該產品不僅克服了生產地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設備的開發成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業亟待改善產品質量及提高產品性能，通過發展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產業一樣，國產的無菌包裝技術也一定能邁出國門、走向世界。

5、益生菌產品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產生的經濟效益和社會效益將的指數將是一個天文數字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發應用的步伐，益生菌已在農業的養殖項目中的生態環保和食品生產、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據有關資料統計，2001年我國從日本進口的益生菌類產品酵素菌原種為2400多噸，目前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產品在國內的市場總產值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產工廠，且日生產能力和規模都在100萬瓶以上。根據這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產品在中國是有多么強的市場生命力和發展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農業未來之希望。可以預料，21世紀，益生菌產品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產品市場，前景是無限寬廣的。

參考文獻：

[1]高速增長的中國乳業現狀及前景解析 2007-04-20 泊頭農業信息網 [2]《中國農產品加工業年鑒》 中國農業出版社

第四篇：有關蒙牛乳業市場的宏觀環境分析

蒙牛乳業市場宏觀環境分析

近十幾年來，我國乳制品工業快速發展，取得了巨大成就，目前已經發展成為技術裝備先進、產品品種比較齊全、初具規模的現代化食品制造業。據高安德說：我國目前是僅次日本的亞洲第二大乳品市場，我國消費者和亞洲鄰國的購買習慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產品需求強烈。“目前高附加值產品占中國整個乳品消費市場的四分之一，在日本此類產品約占60%的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。未來，高附加值的牛奶產品需求將持續增長。“預測未來五年牛奶飲品、奶酪和甜點、酸奶這三類產品將以每年22%、38%和31%的速度增長。對于乳品企業來說這無疑是利好消息，因為此類產品的利潤率比液態奶高出兩到三倍。” 目前為止，蒙牛乳業已成功成為中國的三大乳業巨頭之一。對于蒙牛乳業的宏觀市場環境分析如下：

一、Strength：

首先，借強勢媒體，提升事件行銷營銷力：

在廣告宣傳方面而言，蒙牛認為廣告是一種投資，而不是一種花費，媒體不僅是時間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路中聚焦于中央電視臺；蒙牛當年起步時，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個地域性品牌。借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功的搶占了消費者的心智資源，正是這種果敢的廣告意識，為蒙牛品牌的快速成長提供了最初的原動力。

第二，強勢出擊，轉化后發優勢

在內蒙古乳制品市場中，大家都知道乳業老大哥是伊利，蒙牛果敢站出來說是第二品牌，利用這種廣告搶占消費者心智資源；最重要的，蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，迅速整合資源，進軍奶片，將鮮牛奶通過一系列特殊工藝制成一種新產品——蒙牛鮮奶干吃片，并由此成為奶片市場的第一強勢品牌。

第三，創新變革，注重產品開發

針對不同人群、不同營養需求，不同飲用時機設計的不同產品系列，構成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，產品包括液態奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大類300多個品項。蒙牛研發生產的多個首創性產品開辟乳業市場的藍海，為提升國人飲奶量開辟了全新的渠道。持續的科技創新投入，成為蒙牛快速、持續成長最重要的推動力。

第四，心懷感恩，構建和諧的產業鏈條

蒙牛把企業比作一個生態圈，在員工、奶農、股東、經銷商共同構建的生態圈中，方方面面的利益都必須得到兼顧。為了更好的促進生產管理，蒙牛啟動了“牛奶安全工程”，向消費者和中外媒體敞開了牧場和農場，公布從收奶、生產、包裝到成品入庫的全過程，增強了社會各界對中國乳業的信心。

最后，成長冠軍，承擔社會責任的冠軍

對蒙牛而言，投身公益、回報社會，是一項必須堅持的善舉，更是企業成長的必由之路。“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國牛奶愛心基金”等社會公益活動的舉辦，進一步提升了蒙牛乳業的企業形

象，使得消費者更加信賴和支持其發展。

二、Weakness：

中國乳制品行業經過迅猛的發展以后，行業規模已經初步形成，各項基礎設施建設相對完善，并已形成基地型、城市型和綜合型乳企三分天下的競爭格局。但是乳制品市場競爭非常激烈，利潤率低，在規模、技術、產品質量方面還同發達國家存在較大差距，我國乳制品行業尚屬于幼稚型行業，發展過程中還存在很多問題。毋庸置疑，蒙牛的發展中也存在著很多的不足之處。

1、優質奶源不足

真正制約乳品安全的是原料奶的質量，乳制品行業競爭的加劇也使許多企業意識到，要獲取競爭優勢，必須擁有奶源，尤其是優質奶源，因此，企業間的奶源之爭將更加殘酷。據了解，我國目前實際日處理鮮奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶業發展的突出問題。此外，奶源建設也很不均衡，某些奶源基地過度集中，導致局部地區或某些企業奶源過剩。

2、雙重壓力

這兩年來由于奶源的需求量大，導致國內奶牛價格的飛漲，已沉重加大了牧場或奶農的經濟負擔。在物價上漲的環境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農出現“不堪重負”的情況，這對我國乳品市場發展有很大的影響。但據全國畜牧總站監測點的監測和各企業的報表來看，全國奶牛存欄數、奶類產量在保持著增長，但是從幾個奶業大省黑龍江省、內蒙古、陜西、青海的奶類產量和牛奶產

量增幅均在回落了，部分地區出現了下降。

3．檢測標準滯后

我國乳制品的各項檢測標準明顯滯后，在抗生素殘留、細菌數、體細胞、亞硝酸鹽、黃曲霉素等安全指標的要求上都還明顯低于發達國家。我國乳品安全標準和國際接軌究竟難在何處？就現階段而言，高昂的檢測設備和耗材成本、收購成本以及管理培訓等間接成本，是制約企業接軌國際乳品安全標準的主要因素。而在連綿的價格戰和原材料、物流等成本上漲的多重夾擊下，近年來乳品企業的平均利潤率已經出現行業性下滑，再加上缺乏國家法律法規的制約，對于提高乳品安全標準，很多企業是既無“心”，也無“力”。

第五篇：蒙牛乳業市場營銷策略分析

蒙牛乳業市場營銷策略分析

黃武漢

【摘要】： 蒙牛乳業,在短短九年間從排名一千以外到今天的行業第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相對合適有效的市場營銷能力。她能夠較好地審時度勢因應市場變化,采取相對有效的市場營銷策略,合理細分市場,做出較為準確的品牌定位,推出比較有效的營銷組合,因而在激烈的市場競爭中取得成功。本文運用市場細分與定位及4C's營銷理論對蒙牛乳業的營銷策略進行分析和探討,以期對其它乳品企業甚至其它行業有所啟示與借鑒。本文分為五個部分。第一部分緒論。主要介紹蒙牛的經營背景,探討論文分析的主要思路和方法。第二部分國內乳品行業市場概況。主要介紹國內乳品行業的一般性情況及蒙牛乳業外部的競爭性環境因素。第三部分蒙牛乳業的市場細分與定位。以更微觀的視角,進行SWOT分析,并分析市場細分與定位,形成蒙牛乳業的主要市場營銷戰略。第四部分蒙牛乳業的營銷組合分析。應用營銷組合4Cs理論對蒙牛乳業進行分析研究。第五部分蒙牛乳業給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業相對有效的市場營銷策略對乳品行業乃至其它行業企業的借鑒意義。

【關鍵詞】：細分與定位 4C's營銷理論 蒙牛乳業

【學位授予單位】：廈門大學

【學位級別】：碩士

【學位授予年份】：2008

【分類號】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目錄】：

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? 論文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 緒論10-12 第一節 企業經營背景10-11 第二節 研究的主要思路與方法11-12 第二章 國內乳品行業市場概況12-23 第一節 乳品產業鏈簡介12-13 第二節 國內乳品行業概況13-16

一、乳品企業的一般特點13

二、主要發展方式13-14

三、主要生產模式14-15

四、與世界乳業的比較15

五、發展潛力與趨勢15-16 第三節 蒙牛乳業競爭性市場環境分析16-23

一、消費者市場行為分析17-18

二、經銷商市場行為分析18-19

三、競爭者市場行為分析19-21

四、供應商市場行為分析21-23 第三章 蒙牛乳業的市場分析與定位23-34 第一節 蒙牛乳業SWOT分析23-30

一、競爭優勢23-26

二、競爭劣勢26

三、環境的機會26-28

四、環境的威脅28-30 第二節 我國乳業市場細分與蒙牛乳業的定位30-34

一、我國乳業市場的細分30-31

二、蒙牛乳業的市場定位31-32

三、蒙牛乳業的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳業的營銷組合分析34-57

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一節 滿足消費者的需求與欲望35-37

一、以差異化產品滿足消費者35

二、有效細分市場35-37 第二節 考慮消費者愿意付出的成本37-42

一、乳制品的價格彈性較小38

二、相對靈活的價格組合策略38-42 第三節 為消費者提供最大便利42-46

一、公司直營+經銷商模式43

二、對經銷商的管理43

三、較高的市場覆蓋率43-46 第四節 與消費者全方位溝通46-57

一、企業識別系統47-48

二、品牌接觸點溝通48-49

三、事件營銷49-55

四、其它溝通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳業給我們的啟示與借鑒57-60 第一節 準確的市場細分與定位57-58 第二節 應用整合營銷傳播品牌58 第三節 重視營銷策略的創新58-60 主要參考文獻60-62 后記62