第一篇：海爾空調市場調查方案

海爾空調市場調查方案

一、調查背景

近年來，隨著中國經濟的快速發展，人們的生活水平有了很大的提高，對家電有了更大的需求，但現在家電生產廠商很多，面對這些競爭者我公司對本公司的空調在周圍人群中進行調查。

二、調查目的為了了解海爾空調在人們心中的知名度、該產品的市場占有率、用戶對產品質量的評價及滿意程度。

三、調查對象

周圍人群及市場

四、調查方法

問卷調查

五、調查實施計劃

1、調查組織：公司調查人員

2、確定好調查方案為抽樣調查，收集材料方法為問卷調查。

3、確定好調查地點周圍市場以及居民

4、調查時間安排：一個月左右

調查的第一個星期，分析調查項目，制作調查問卷；接下來兩個星期，去調查單位派發問卷進行調查并回收問

卷；

最后一個星期，對所得的資料進行歸納整理分析并得出結

論，寫調查報告；

調查結束。

5、實施細節：派發問卷共900人

調查人員上門派發問卷，注意有禮貌有耐心，及時回收問卷

6、人員安排：負責人1人 ；調查人員5人；

數據整理2人 ；報告撰寫2人。

對海爾空調的調查問卷

第二篇：空調市場調查

關于奧克斯空調的市場調查

尊敬的先生/女士：

您好！近兩年的家電市場隨著科技的發展產品日益更新，奧克斯是家電市場的一大品牌，為了提高我們產品的質量，取得更大的進步，也為了能給廣大消費者帶來創造更多的方便、實惠，我們特進行關于奧克斯變頻空調在重慶市場的問卷調查，真誠地希望您能支持我們這次調查，為我們提供寶貴的意見，謝謝！

1、你的年齡（A）

A、20歲以下B、20—30歲C、30—40歲D、40歲以上

2、您家居住在城區還是農村？（B）

A、城市B、農村

3、你的家庭月收入（C）

A、3000以下B、3000-5000C、5000-8000D、8000以上

4、您家庭使用的空調是什么品牌（C）

A、格力B、美的C、奧克斯AUXD、海爾E、志高F、其他國產品牌G、國外品牌 H、沒有使用

5、您家庭對已經擁有的空調滿意度，10為很滿意，1為不滿意（B）

A 10B 8C 5D3E16、您家庭下次購買空調時首選購買那個品牌（A）

A、格力B、美的C、奧克斯AUXD、海爾E、志高F、其他國產品牌G、國外品牌

7、你對此品牌的印象是？（A）

A質量好B售后服務號C外觀好E有健康功能D價格實惠E其他

8、您一般是通過哪些途徑知道空調的功能而決定購買的？（A）

A、銷售員的介紹 B、電視廣告C、朋友的推薦 D其他渠道了解

9、您在選擇空調的時候最注重哪方面因素（B）

A價格B 質量C 節能環保D 制冷或制熱效果

E對人體的健康影響F產品的售后服務G 家電的品牌

10、你家是否有人因為吹空調忽冷忽熱引起感冒而患上“空調病”？（B）

A有B否

11、如果現在有一款能夠感知人體溫度而自動變溫的空調會多大程度影響您購買空調？

A 會容易購買此種功能空調 B 只會考慮下C 不會考慮

12、你是否覺得空調使用過久而功率下降產生大量難聞的氣味？（D）

A、會B、不會

13、一款能自動水洗保證功率且能殺菌除異味的空調能多大程度印象您的購買？

A、很大程度選擇此種功能空調B、會考慮下 C 幾乎考慮

14、你希望空調能擁有的功能有哪些多選（D）

A除甲醛功能 B除濕功能 C換氣功能 D殺菌功能 E智能控溫

F節能G制冷/熱量 H制冷/熱速度 I噪音 J外觀

第三篇：海爾市場調查與預測

海爾市場調查與預測

一、摘要

目的: 通過對海爾集團的市場研究，將所學的《市場調查與預測》課程的理論與實踐相結合，分析

海爾的發展趨勢，來考察對所學內容的運用以及對海爾發展現狀的分析。

調查對象：海爾集團

調查方法： 觀察法、問卷調查法

調查期限：2009年11月30日——2009年12月18日

二、引言：

海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業之首。旗下擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過五萬人，重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業。目前，海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。

三、情況分析：

1、公司及商品的歷史：

海爾集團是在1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產技術成立的青島電冰箱總廠的基礎上發展起來的國家特大型企業。海爾從引進冰箱技術起步，現在依靠成熟的技術和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設廠，并實現成套家電技術向歐洲發達國家出口的歷史性突破。

海爾集團的發展可以概括為三個階段：

名牌戰略階段（1984--1991年），用七年的時間，通過專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰略，建立了全面質量管理體系。

多元化戰略發展階段（1992--1998年），用七年的時間，通過企業文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，成功的實施了多元化的擴張。

國際化戰略階段（1998--)，以創國際名牌為導向的國際化戰略，通過以國際市場作為發展空間的三個三分之一的策略正在加快實施與進展。

目前，海爾已在海外發展了62個經銷商，30000多個營銷點，海爾發展的目標是本世紀初進入世界500強，創出中國的世界名牌。

2、商品分析：

海爾在中國家電市場的整體份額保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上遙遙領先，且優勢更加突出；在小家電市場上海爾表現穩健。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前，海爾累計申請專利突破7000項，海爾“防電墻”技術正式成為電熱水器新國家標準，海爾空調牽頭制定“家用和類似用途空調安裝規范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術、海爾洗衣機雙動力技術等六項技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創新能力已達世界級水平。

3、消費者分析：

海爾評介著產品質量和服務態度的優勢，不僅在國內獲得廣大消費者的認可，并且在美國、歐洲、中東亞太、日本地區受到了廣泛的稱贊和青睞。“小小神童”洗衣機以其小巧時尚的外觀、輕松易用的人機界面，深受人們的喜愛；而海爾嵌入式酒柜則符合家電向開放式廚房發展的趨勢。2003年，針對女性消費者推出的“復古式冰箱”，極大地滿足了單身女性對功能簡單、外觀時尚的冰箱產品的需求；帶自動烘干功能的小型滾筒機——海爾“洗衣吧”，大規模登陸海外，完美解決了小型家庭對大型洗衣機的抱怨。海爾設計充分滿足消費者的個性化需求，產品線從單一的小冰箱、小冷柜，發展成同主流品牌競爭的龐大產品群。

4、競爭者分析：

海爾的產品份額之所以這么大，首先是品牌優勢，消費者比較認可；其次是產品策略方向對頭，所有的產品都是按照農村市場的用電、用水等一系列實際情況而有針對性研發的；再次就是產品的上市速度快，當大多數廠家還在思考家電下鄉的利弊時，海爾的產品已經開始銷售了。

四、海爾的發展現狀：

海爾集團在市場上的表現令所有人感到羨慕，海爾集團長期位居中國白色家電市場銷量和銷售額排行榜第一位置；海爾產品的價格在國產品牌中一直是最高的，甚至高出同類洋品牌不止一籌，而消費者還踴躍購買；海爾產品在國人心目中享有崇高的地位。所以，海爾產品在廣告投放上要比

其他傳統IT渠道更多一些。海爾集團非常支持海爾產品的投放政策，其整個新產品的宣傳有億元級的投入，每年隨著海爾產品銷量的增加，市場宣傳的投入也會增加。海爾集團除了與互聯網相關的通訊、電腦產品外，白電、空調、冰箱、熱水器等系列產品也開始注重網絡宣傳。從長期來看，海爾會加大互聯網廣告的投入，因為互聯網廣告在速度及針對性上，具有傳統廣告渠道所不具備的優勢。

五、海爾存在哪些問題：

面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰自我、挑戰明天，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新！

1、海爾的未來發展方向存在不確定性；

2、盡管作為一家白色家電中國企業，海爾在中國及國際市場上具有了比較高的影響，甚至有個別產品在北美市場，其產品的外觀設計得到了白色家電專業設計師的認可，但是，就其產品本身而言，在開拓成熟市場如日本、歐美市場時仍然存在費用過高的問題；

3、首先，由于，國內家電企業近二年的發展，像格力、美的、格蘭仕的崛起，已很大程度上削弱了海爾白色家電市場占有率的領先地位；這將嚴重影響到海爾的市場運行模式。海爾利益于當年國內家電市場的爆炸式發展，而與其同步及發展的企業，像春蘭、長虹，又相繼倒在國有企業改制的問題上，直接導致其在一個階段內，在國內市場上缺乏競爭對手，這為海爾的膨脹式發展帶來的機遇，從而也為海爾的國際化先行帶來了機遇。但是，就像TCL、聯想深陷國際化泥沼一樣，海爾的國際化進程也是相當堅難，除卻市場價值觀的不統一帶來的風險外、國外市場的法律風險也是海爾考慮缺乏的一方面，所以，這直接導致海爾國際化多年，然而收效甚微的主要原因之一。而在國內市場占有率下降，市場競爭日趨惡劣的情況下，海爾來自國內市場的收益不斷下滑，而為了維持對競爭對手的壓力，又將導致銷售費用的不斷增加，這將給海爾的營運帶來非常大的壓力。在這種國內市場吃緊，而國際化仍然像一個吞噬的黑洞，看不見收益的情況下，這對海爾的管理這提出一個很重要的問題。

4、下面是海爾的管理問題。春蘭、長虹都是倒在了國企改制的問題上，海爾的MBO進程雖然一直在小心翼翼，不觸及禁區，這給了他勝出這二個競爭對手的戰略空間，但是，這個問題是任何一個中國企業無法回避的問題。一天該問題不得到解決，海爾的未來發展方向就仍然充滿不確定因素。另外，勿用置疑的一件事，張瑞敏是海爾的精神教父，而這就像當年的長虹一樣，由于張長期形成的權威，導致其繼承人問題日益突出。特別是在上述的國企改制問題上，像長虹，趙勇接手后，長虹卻已經奄奄一息，在市場上再無反擊的力量；而且張瑞敏年事越來越高，像他下屬的趙綿綿等人，根本不具備運作一個像海爾這樣規模的企業的能力；甚至連張瑞敏對海爾的本身規模的發展也越來越失去控制力，只是他作為精神領袖，仍然擁有無限的權威，這才是海爾目前仍然能夠以某部步伐前進的最后約束力；一旦張瑞敏退休，而后續無人，毫無疑問的是，海爾將亂作一團，這就是海爾存在的最大不確定因素之一；甚至根本不需要等到那一天，只要張瑞敏的市場判斷失誤，都將直接帶領海爾滑下深淵；因為在海爾張瑞敏就是和神一樣的地位，無人能夠質疑他，也沒有人敢去質疑他，而一個不受限制的權力，將不可避免的走向腐化。就算張瑞敏能夠靠他起家的質樸精神來維持他的道德操守，他的年紀、他的繼承人問題、他企業的改制問題，這些在他的下屬心中又將是怎樣考慮的，而這是都將是海爾未來的不穩定因素之一。

六、建議：

1、MBO的問題必需得到解決。

大型企業的MBO緊急交停，雖然解決了國有資產流失，但是這只是限制了改革的發展，并不能從根本上解決問題。因為MBO本身就是為解決這個問題而產生的一個應對之道，只是在操作的過程中產生的問題，所以，必須從根本上解決這些國有企業負責人的經濟、地位問題，否則，像云南紅塔、999的問題就永遠不會停止。

2、張瑞敏繼承人的問題必須得到解決。對于一個未來存在不穩定的企業，任何一個合作單位都是會有想法的。就像WAHAHA與達能糾紛一樣，為什么大部分供應商支持WAHAHA，拋開法律道德不談，在供應商心目中很簡單，宗慶后能給供應商一個穩定的未來，而這是達能不能提供的保障，這就是在清楚的法律問題上卻會出現亂局的問題原因所在。雖然現在大家相信張瑞敏，相信他的付款周期，相信他的一切，一旦換人，以海爾今天的規模，他每天運營所需的海量流動資金，那些供應商、銀行，誰又肯像今天支持張瑞敏一樣支持繼承人，這些都必須是今天張瑞敏解決的問題。

六、附錄：對調查對象調查問卷樣本

親愛的朋友：您好！我是在讀大學生，為了加深對對海爾選擇情況的了解，希望能以此調查問卷聽取您的意見，謝謝您的合作！

1、您使用過海爾產品嗎（）

A、用過 B、打算使用C、沒有用過

2、您對海爾產品的功能滿意嗎（）

A、非常滿意B、滿意C、不滿意D、非常不滿意 您目前個人月收入是多少？[單選題]

第3題：您購買家電一般會選擇哪種渠道[單選題]

第4題：您購買家電時選擇：[單選題]

第5題：若您打算購買家電，您會選擇什么時間去...[單選題]

第6題：您購買家電，從哪些渠道獲得信息：[單選題]

第7題：購買家電時影響您選擇零售商的首要因素...[單選題]

第8題：以下哪一項是影響您購買家電的首要因素...[單選題]

第9題：您購買家電通常去哪購買？[單選題]

第10題您不選擇廣百的原因是什么？[單選題] 第11題：廣百給您的感覺是：

第12題：你認為廣百家電相對其它家電零售商（如...[多選題]

第13題：如果廣百在服務與質量信譽方面很好，售...[單選題]

2、你覺得廣百家電應該改進哪些方面...[多選題]

[單選題]

多媒體技術

現代科學技術的飛速發展，使人類社會進入了信息時代、多媒體技術在今天學習領域中的應用時學習現代化的一個重要標志，并因而引發了全球范圍內的學習革命，這必將對學習者的學習長生深遠的影響。

一、什么是多媒體：多媒體技術從不同的角度有著不同的定義。有人定義多媒體計算機是一組硬件和軟件設備；結合了各種視覺和聽覺媒體，能夠產生令人印象深刻的視聽效果。在視覺媒體上，包括圖形、動畫、圖像和文字等媒體，在聽覺媒體上,則包括語言、立體聲響和音樂等媒體。用戶可以從多媒體計算機同時接觸到各種各樣的媒體來源。也有人定義多媒體是 “文字、圖形、圖像以及邏輯分析方法等與視頻、音頻以及為了知識創建和表達的交互式應用的結合體”。概括起來就是：多媒體技術是以數字技術為基礎，把通信技術（電話和傳真），廣播技術（電臺和電視）和計算機技術融于一體，能夠對文字，圖形，圖像，聲音，視頻等多種媒體信息進行存儲，傳送和處理的綜合性高新技術。簡言之，多媒體技術就是具有集成性、實時性和交互性的計算機綜合處理聲文圖信息的技術。在人類信息科學技術史上，它是繼活字印刷，無線電-電視技術，計算機技術之后的又一次新的技術革命，在信息社會中占有重要的地位。

二、多媒體技術的特點:

1、集成性:多媒體技術將多種媒體對信息的呈現形式有機的結合在一起，實現了信息呈現形式的多樣化。

2、交互性：多媒體技術具有便捷的人機交互的特點，利用多媒體網絡科實現人與人之間、人與機器之間適時快捷地交流。

3、信息組織的大容量和非線性：多媒體技術是一種大容量的知識庫，可容納非常豐富的教學信息資源，其信息組織形式也具有非線性網絡化特點。

隨著計算機多媒體技術和網絡技術的發展，多媒體技術既可用于一般課堂教學，又可用于個別學習，能實現教學資源的共享，實現遠程教育，在學習領域得到廣泛的應用。

三、多媒體系統的組成：

一般的多媒體系統主要由四個部分的內容組成：多媒體硬件系統、多媒體操作系統、媒體處理系統工具和用戶應用軟件。

1、多媒體硬件系統： 包括計算機硬件、聲音/視頻處理器、多種媒體輸入/輸出設備及信號轉換裝置、通信傳輸設備及接口裝置等。其中，最重要的是根據多媒體技術標準而研制生成的多媒體信息處理芯片、光盤驅動器等。

2、多媒體操作系統： 也稱為多媒體核心系統（Multimedia kernel system），具有實時任務調度、多媒體數據轉換和同步控制對多媒體設備的驅動和控制，以及圖形用戶界面管理等。

3、媒體處理系統工具：或稱為多媒體系統開發工具軟件，是多媒體系統重要組成部分。

4、用戶應用軟件：根據多媒體系統終端用戶要求而定制的應用軟件或面向某一領域的用戶應用軟件系統，它是面向大規模用戶的系統產品。

一般來說，多媒體個人計算機（MPC）的基本硬件結構可以歸納為七部分：

1)至少一個功能強大、速度快的中央處理器（CPU）；

2)可管理、控制各種接口與設備的配置；

3)具有一定容量（盡可能大）的存儲空間；

4)高分辨率顯示接口與設備；

5)可處理音響的接口與設備；

6)可處理圖像的接口設備；

7)可存放大量數據的配置等；

四、多媒體技術與學習的關系：

盡管多媒體技術在學習中有很重要，但并非是使用了現代化手段就能保證學習的成蟲和達到預期的學習目標，這需要我們根據學習內容的特點合理選擇多媒體技術，所以在運用多媒體技術進行學習的過程中必須注意處理好以下幾點關系：

1、處理好多媒體技術與教育利用學習的關系。多媒體技術在學習中有其無可比擬的優勢，但它畢竟只是一種學習手段，是一種與傳統教學互補的實踐活動，因此必須與教育理論緊密聯系，理論可以指導一切實踐活動，反過來理論又為學習時間提供更有效的幫助。因此在運用多媒體技術于學習的過程中，也必須充分考慮教育理論的學習和運用，只有充分掌握了包括學習理論、教學理論和傳播理論在內的眾多教育理論只是，才能在學習中合理運用多媒體技術，做到有的放矢、游刃有余而不致陷入只流于形式而與學習內容脫鉤的地步。

2、出來多媒體技術與學習者掌握信息技術的關系。振興民族的希望在教育，振興教育的希望在于不斷的學習，我們的教育事業不會因為有了新的教育手段便會現代化，更需要的是具有現代化觀念的人和掌握多媒體技術的人。在科學技術高度發展、傳播媒體日新月異的今天，學習者要把自己作為一個開放系統，不斷地接受、消化、實用新知識、新技術，以適應時代發展的要求。

3、處理好多媒體技術與學習內容的關系。在學習系統中，包含了教師，學習者，學習內容和學習手段四個要素。作為整體的各個部分，它們各司其責，又相互聯系。要保證學習手段的應用取得最佳效果，必須研究系統中各個要素及其組合，不能將現代化學習手段游離于學習內容之外。多媒體技術作為學習系統整體的一部分，僅僅注意到自身的因素是不夠的，必須對學習內容進行深入研究，根據內容的需要，選擇手段與媒體，才能使學習達到最佳效果。

第四篇：農村空調市場調查問卷

農村空調市場調查問卷

為了能夠更好的了解農村空調市場，請您務必認真填寫以下問題，對于您的配合我們表示衷心的感謝！姓名：性別：聯系電話：

1.您現在的居住房屋:

A.平方B.樓房

2.您的職業是：3.您的年齡：

A.<18B.18～25C.25～45D.>45

4.您的月收入：

A.<800B.800～1500C.1500～3000 D.>3000

5.是否用過空調產品:

A.是B.否

6.對空調的了解程度:

A.完全不懂B.了解一些C.很了解

7.如果購買空調您最關心哪些方面：

A.價格B.質量C.耗電量D.售后服務

8.如果購買空調您會選擇以下哪種：

A.名牌空調，質量好、用著省心B.一般牌子，價格便宜

9.如果購買空調您會選擇什么時間：

A.春季B.夏季C.秋季D.冬季

第五篇：海爾公司空調廣告策劃案

海爾公司空調廣告策劃案

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——全球化品牌戰略階段。創業24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發明專利2799項，穩居中國家電企業榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發明專利538項，平均每個工作日申請2項發明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與23項國際標準的制定，其中無粉洗滌技術、防電墻技術等7項國際標準已經發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主導和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經發布，并有10項獲得了國家標準創新貢獻獎；參與制定行業及其它標準447項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。

2010年，海爾實施全球化品牌戰略進入第五年。海爾將繼續發揚“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經營體為支點，通過“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，努力打造滿足用戶動態需求的體系，一如既往地為用戶不斷創新，創出中華民族自己的世界名牌！

當今時代是一個競爭的時代，海爾集團也同樣面臨著激烈的競爭。本策劃書將從八個方面對海爾集團進行分析，包括采用SWOT分析法對海爾進行市場分析，海爾的產品分析，廣告對象及訴求分析，企業競爭對手分析，障礙分析以及海爾的廣告戰略和媒體戰略

一、市場分析

1．海爾的宏觀營銷環境

電子商務時代，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加入對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。建立戰略聯盟，解決商業渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。海爾應進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支持下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。規范化合作是建立新型商業關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，日趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。

構建與完善網絡營銷渠道。網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷;不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置人規模的產品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革:在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者。企業把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使企業對市場機會作出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，接受訂單。

控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。作為生產家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。海爾在發展培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目標，而不是為了限制其他渠道成員的發展;控制營銷渠道手段有多種，只有綜合運用才能產生整體效果;在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權，必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠道控制的需要。

海爾目前最大的資產是品牌，為贏得特定的大客戶，海爾成立起一個個的經營團隊，他們負責發現和滿足客戶需求，在為客戶創造價值的同時，提高自己的收入。2．中國海爾的企業文化 海爾員工人手一本《海爾企業文化手冊》，仔細讀一讀這本充滿著時代內涵的海爾“全書”，可以體會到東方文化的親情與和睦，也能體會出其中融進的西方先進管理經驗與思想。海爾企業文化分三個層次，最外層是物質文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是兩個字：創新。制度的東西可以學，但創新卻無法模仿。海爾的科研人員平均每個工作日開發1.3個新產品，每個工作日申請2.5項專利，是中國企業中獲專利數量最多的企業。海爾文化的這種創新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個創新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業創造了巨大效益。從當年創造中國冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百強，海爾人靠“敬業報國，追求卓越”的海爾精神振奮精神，戰勝自我，永遠創業，創新進取。海爾的文化和理念，是用各種生動活潑的方式，進入每個海爾員工心中的。在海爾園區里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。我是海爾，我微笑這樣的標語隨處可見，海爾人的微笑更是讓人感到親切和溫暖。以下列舉幾各海爾理念：

（1）迅速反應，馬上工作。在海爾，這是到處可見，讓人印象深刻的標語。這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風。海爾的員工們都說，這八個字展現了海爾的市場觀和服務觀，也濃縮了海爾企業文化的力量。（2）只有淡季的思想，沒有淡季的市場。（3）東方亮了，再亮西方。

（4）斜坡球體論。海爾對企業管理有一個形象而貼切的比喻：企業猶如斜坡上的小球，不進則退。

（5）日事日畢，日清日高。在斜坡球體論的基礎上，海爾創造了“日事日畢，日清日高”的先進管理模式。

（6）人人是人才，賽馬不相馬。海爾在用人制度上的這一理念，為每個員工提供了創新的平臺。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺。”張瑞敏這句擲地有聲的承諾，實實在在地給了每一個員工。“公開、公平、公正”，海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6個字。（7）先有市場，再建工廠。（8）先難后易，出口創牌。

3．SWOT分析 海爾是中國電子信息百強企業之首，海爾品牌已經享譽世界。它重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業。下面是有關海爾的SWOT分析： 優勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力 理想的預購率

良好的服務口碑，具有競爭優勢 產品線寬，利于組合促銷 新品開發能力較強

物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。在國際市場彰顯出發展實力。在自主知識產權基礎上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術、海爾洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創新能力已達世界級水平。在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發展模式均引起國際管理界高度關注。海爾的優勢還包括：企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；多年規范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉變之先河，從此一發不可收拾，才有現在的海爾；等等。相對于國外企業，海爾的信息化具有強勁的后發優勢，2001年與1995年的DELL所處的環境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業信息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業的成功經驗基礎上當然更容易取得成績。現今，海爾的創新技術進一步發展，并提出了為消費者服務理念，品牌依然具有一定的優勢。

劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。

SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。

管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。

海爾在傳播和公關技巧方面存在欠缺，這將使中國未來的收購企業十分困難。海爾公關方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數據交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。外部環境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！

機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。

產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，有生于無——海爾的文化觀；人人是人才，賽馬不相馬——海爾的人才觀先謀勢，后謀利——海爾的企業如同斜坡上的球；市場無處不在，人人都有市場；品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷企業生存的土壤是用戶——海爾的服務走出去、走進去、走上去——國際化的海爾管理的本質不在于“知”而在于“行”。海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，不是指產品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。

部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。

目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創新水平，進而提高自己的優勢。此外還而應該向多產業方向發展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。

總結：任何一個企業在發展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰自我、挑戰明天，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新。

二、產品分析

1．引領2010年家電市場新趨勢：

在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產品引領2010年家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質生活。

（一）選購家電成套化

目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現出成套購買的強勁態勢。據了解，“80后”群體正逐漸步入結婚大軍，構成了現今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準的服務商來提供“一步到位”的高品質家電和專業服務。而在生活節奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。

（二）綠色節能低碳化

伴隨著哥本哈根氣候大會的召開，“低碳”已經成為中國乃至世界經濟發展的主題之一。業內人士分析，在低碳生活的潮流下，作為制造行業的家電企業，應該向產業升級，優化節能技術的方向轉型。作為全球第一白電品牌的海爾，率先在全球掀起綠色節能風潮，立志在2010年中國家電市場上將“低碳”進行到底!據家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環保、低速運轉更穩定、安全等技術優勢，實現了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優勢。比如，采用無級變頻技術的海爾冰箱實現節能新突破，10年就能為消費者節省上千元錢的電費;海爾無氟變頻空調創新性地實現了世界領先的PAM脈沖調幅技術、180°正弦波直流變頻技術和第三代渦旋壓縮機技術的完美融合，實現“2分鐘速熱”穩居行業能效之巔;獲得最佳推薦之星的海爾模卡LED電視，通過高效電源、LED冷光源等先進技術，節能達到40%，待機功率低于0.1W。如果全國用戶使用海爾模卡LED電視，每周就能節省2億度電??海爾一系列的低碳化產品正是海爾踐行綠色環保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。

2．海爾冰箱質量：

（一）任何品牌都有高、中、低端產品，海爾也不例外，籠統的判斷海爾冰箱質量不太好說，要看你對質量好壞的判斷標準，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質量好，那可以認為海爾冰箱質量好，要認為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準確等才算質量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內品牌中質量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。

（二）采用不銹鋼材質。

（三）海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者設計制造不同的產品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了469個專營商，36000個營銷網絡，產品覆蓋了全球100個國家和地區海爾冰箱對節能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學、美國環保局合作開發的中國第一臺全無氟、超節能冰箱誕生，不僅實現了制冷劑、發泡劑的全無氟替代，而且同時實現節能達40％。1996年，海爾推出節能50％的“全無氟、零污染”的超級節能冰箱，獲得國家科技進步二等獎。同時，從1997年開始，海爾冰箱就實現了全面無氟化，是第一個實現無氟生產的中國企業，這在全球也是領先的。正是由于在節能技術領域的創新與突破，海爾冰箱不僅對家電產業的發展起到了重大推動作用，同時也為中國建設環境友好型社會做出了應有的貢獻。

3.海爾的產品優劣勢分析

優勢：品牌知名度較高，擁有一定的目標消費群；

質量好，美觀大方

目標消費群廣，受眾多

劣勢：市場品牌數量減少，品牌集中度高

城鎮家庭家用電器日趨飽和

各品牌有自己的目標族群，并向強勢品牌集中

三、廣告對象及訴求

1.海爾的廣告對象

隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個品牌也逐漸被大眾所接受了，業內也紛紛把目光投向了海爾這個明星品牌。

品牌的提升，使海爾的消費群體不斷增多，消費者也遍布海內外。從消費者的性別年齡來看，海爾的消費者也無男女之分，分布于各個年齡層，包括學生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費者職業來看，有普通的農民兄弟、低薪階層，也有白領、高薪階層和企業。消費者看重的，通常都是海爾的品牌質量和品牌形象，且海爾的產品物美價廉。

所以，海爾的廣告對象分布于社會的各個階層，各個行業。面對這樣的受眾，海爾的廣告應從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進消費的增多，利潤的增加。同時應注重產品質量，美化產品外觀。

2.海爾的廣告訴求策略

一、產品導入期的廣告訴求策略

新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產品也有待進一步完善。

產品的導入期的廣告訴求主要以介紹產品的功能為主，在這個階段不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產品本身直接帶給消費者的，在產品生命周期的這個階段進入市場的產品或企業應努力讓產品迅速在市場上被認知，廣告訴求主要以介紹產品的功能為主所以在宣傳產品點的時候，不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態和消費者對產品利益的接受程度，這個利益是產品本身直接帶給消費者的，并不是產品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結果。帶來結果的是產品品牌所能賦予的，而不是產品本身。這需要我們在做廣告創意前，對市場的需求人群做詳細的調查研究，找出產品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達成需要的結果。一般告知利益的產品廣告功能有：（1）傳達產品的功能和方法；（2）告知產品的利益對消費者的好處；（3）告知利益可以轉化的結果；（4）告知該產品的品牌及價格；（5）告知產品的質量及產地等，這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。

二、成長期的廣告訴求策略

進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業的首要任務。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業的經營策略和市場競爭特點展開，具體表現在三個方面：（1）迅速提升品牌認知度，搶占市場有利位置，為企業在區隔市場時奠定價格空間的基礎；（2）產品概念更加清晰，讓消費者對選擇產品時更具體明確，豐富品牌的概念內涵；（3）為塑造品牌形象打基礎，逐步賦予產品豐富的品牌內涵，使產品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。一個產品在市場上進入成長階段，說明該產品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業也會突然增多，企業為了更快地搶占市場份額，占領市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業在塑造品牌上首先要在純粹的產品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由于市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務通時，在其新產品導入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術牌——“技術跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰書，要他們比性價。名人在產品成長期，很好地將自己的產品特性（性能和價格）傳達給消費者，將品牌的個性（技術優勢）呈現給消費者，很快名人就從眾多的PDA產品中凸現出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業競爭如此激烈的市場，智能王創造了單款機型銷售量的奇跡。

三、成熟期的廣告訴求策略

成熟期是指產品在市場上的產品普及率達到50％以上，且需求趨于穩定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產品區隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉移到制造“選擇性需求”的層面。

此時，營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產品概念來支持品牌繼續發展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。農夫山泉當其產品進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中。現在，其廣告訴求是：每喝一瓶農夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌——時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產品銷售量突然加大，是產品進入成熟期的標志。在產品的成熟期，消費者對產品的功能，對品牌個性已經完全認可，消費者對產品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關注的是消費你的產品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業促銷的目的是要加強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業更多的新產品上市打下堅實的基礎。

四、衰退期的廣告訴求策略

隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

衰退是絕大部分產品最終不得不面對的現實。這時，企業的營銷策略是盡力延長產品的生命周期，因為經過細致的計算，衰退期產品還能給企業帶來利潤，同時要考慮在適當的時機退出市場。此時，廣告訴求是強調品牌形象，提醒消費者注意產品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業一定要注意：當你是產品進入衰退期，產品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產品的推廣才是關鍵！

總之，在產品的不同生命發展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業選擇何種訴求方式應根據不同時期的產品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產品生命周期的特點進行訴求策略的調整，必然導致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。

四、企業及競爭對手分析

1.競爭對手分析

家電品牌排行榜：國產品牌受到更多關注，海爾和美的大幅領先

憑借價格和渠道方面的優勢，并受惠于家電下鄉等扶植政策，國產品牌的關注度以較大優勢領先國外品牌。在十大品牌排行榜中，國產品牌占據六席，分別為海爾、美的、格力、九陽、海信和創維。

其中，海爾和美的分別以10.3%和8.5%的關注度分列家電品牌的第一和第二，其余品牌的關注度皆不足5%。

國外品牌中，以松下表現最佳，關注度達3.4%，在整體排行中名列第六。

對比2009年品牌排名可知，海爾和美的一直保持明顯領先優勢，與其余競爭對手的差距進一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年來在小家電領域不斷拓展的九陽則以3.5%的關注度取代飛利浦，排名第四。

家電行業發展三十多年，大大小小的品牌加起來數不勝數，即便經常能聽到看到的品牌也不下幾十個，究竟哪些品牌在消費者，特別是家電網民心中最具分量？近日，百度公布的《2009年家電行業報告》中指出，家電行業中，海爾、美的、格力三個品牌受網民關注度最高。

海爾在家電行業一貫的優勢及其提倡的服務意識使其在消費者心中形成固有的美譽度；美的經過多年在小家電領域的耕耘，再加之近些年對白電領域的滲入，正在逐步縮小與海爾的差距；格力則依托在空調行業獨一無二的霸主地位讓其他品牌望塵莫及。這三大品牌占據了家電網上關注超20%的份額。

2.海爾與競爭對手的優劣勢比較

報告對家電品牌的關注度分析認為，國產品牌受關注程度遠高于外資品牌。在前十位品牌排行榜中，國產品牌占據七席，分別為海爾、美的、格力、海信、九陽、創維和長虹。熟悉家電行業的人士都可以看出，白電品牌優勢明顯，其中，海爾以9%的關注度排名第一，美的緊隨其后，格力位列第三。而在所有對空調品牌的關注中，格力遙遙領先，即便是在空調銷售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近兩倍。

海爾在冰箱、洗衣機、熱水器方面的優勢無人能敵，經過十余年的市場競爭，海爾占據了國內冰洗市場三分之一的市場份額，成為消費者購買的首選品牌。美的則憑借在小家電方面的綜合優勢和齊全的產品線成為關注度較高的品牌，大家電方面，雖然美的在多個產品線只能屈居第二，但綜合實力依然較強，成為海爾不容小覷的對手。

家電品牌網上關注度，海爾是當之無愧的王者，就有如線下海爾締造的家電王國一般，國內還尋不到第二個，但從各品牌分產品線的關注度分析，美的將成為海爾最為強勁的競爭對手。美的正在打造的更像是一個大白電的航母，在整合華凌、榮事達后，美的系冰箱的位置從籍籍無名躍居行業第二，2009年美的再將小天鵝收入麾下，小天鵝在洗衣機領域的專注與驕人業績，更讓美的系洗衣機大大縮小了與第一海爾的差距。

成立于１９７２年的歐洲透視公司是世界上最具權威的全球戰略調研公司，一直致力于為全球客戶提供有關商業、行業和消費者的各類信息。作為一直為全球戰略調研的調查公司，海爾連續９年入圍該排行榜前１０位，且排名逐年上升，展示了海爾穩健的發展戰略。與平均“年齡”超過１０３歲的歐美百年企業同臺競技，凸顯出海爾對全球市場的積極應對策略和穩固的行業領袖地位。

五．障礙分析

海爾的發展是不容置疑的，但也存在一定的問題。

近年來，海爾的產品出現了一些問題，引起部分消費者的不滿，這給海爾的品牌形象造成了一定的影響。也使消費者對海爾的產品產生懷疑，誠信度下降。隨著競爭的增加，海爾開始盲目的向其它產業擴張，這也使海爾的注意力分散，不能集中精力發展優勢企業。使其強者更強。

此外，海爾的技術創新力度也必須加強，現在的市場競爭力越來越強，海爾只有不斷加強自身的技術力度和創新力度，才能保持現在在市場上的地位，并向更高的地位發展。伴隨著家電企業的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創新水平，進而提高自己的優勢。此外還而應該向多產業方向發展，以提高自己的競爭力。

國際市場環境的變化，也給海爾的發展帶來了一定的問題，國內電子商務發展的不平衡，國外先進網絡的發展，讓海爾明顯感覺到在網絡發展中的無力。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業當頭一棒。海爾必須積極適應環境的改變，緊跟時代潮流，不斷創新發展。

六、廣告戰略

1.廣告的核心目標

u 針對不同階層的消費者制作出不同的廣告

u 提升海爾的產品形象，鞏固全線產品的品牌預購率

u 針對目標人群進行海爾產品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產品的銷售

u 海爾產品的高品質 其它目標：

（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。

（2）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。

（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。

（4）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。

2.廣告的內容

u 整合資源，對產品廣告進行規劃，在風格和表現形式上與形象廣告保持一致。u 根據集團3個月一次的新品集中上市政策，本需套拍4支電視廣告，均從新產品的細節入手進行功能訴求，體現海爾的高品質生活； u 在各地的報紙、戶外投放當地主推產品的功能廣告

用不同型號產品填補不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。從高科技產品帶給消費者實際利益出發，導入促銷概念，雙重激發消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的。發掘產品核心價值——產品獨特銷售主張——廣告溝通方向——延長產品生命周期——滿足消費者需求，刺激購買欲望——以產品利益創造產品價值。

促銷廣告

配合大型促銷活動，制作一支體現海爾產品高性價比、高附加值的電視廣告，根據不同促銷活動的主題確定廣告語；

大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現促銷活動的主題，并具有誘惑力。廣告目標：

A、使目標消費群對產品概念及核心價值有清晰認知并樹立產品形象，促進購買決策的產生。

B、引發目標消費群的關注與購買傾向，建立海爾產品使用者的品牌忠誠度。C、廣泛告知產品及活動信息，有效推動銷售，保持或超過去年同期銷售業績。D、期望通過此次活動帶動海爾冰箱其他系列產品的穩定銷售。

七、媒體戰略

目標消費者的媒介習慣：

根據目標受眾生活和工作的節奏，這類人群除了對傳統媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習慣也相對集中在某些習慣性的定向電視欄目。

利用主要媒介對海爾的各種產品進行宣傳： u 雜志（主干媒體）： 目的是將產品形象通過畫面格調及文字傳達到消費者

? 除發行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質量是否能表現產品形象

? 此外，利用創意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達的更鮮明

? 雜志選擇以經營管理, 時尚家居和航機類為主的主題媒體 ? 介于家庭冰吧的產品特性，即產品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產類雜志作為定向傳播的目標媒體之一

根據活動時間的安排, 報紙和雜志在不同季節開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在幾個月內持續廣告聲音。

u 電視（支持媒體）

? 通過聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標和潛在用戶

? 利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產品的認同

? 電視媒體從新品上市一開始就進行炒做, 根據媒體的預算跟進和配合整各新品上市營銷活動

選擇節目原則為：根據目標城市的目標群體的收視習慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預算達到最佳的效果。

u On-Line（支持媒體）

? On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略, 成為強勢的媒體補充, 這充分考慮到我們的目標消費者對在線媒體的關注遠遠超過了傳統媒體

? 選擇在線廣告應考慮其地域特點, 北京的新浪網和上海的二十一世紀網站都是可考慮的優勢網站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創意和文字空間來傳達產品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念。u 廣播 ? 廣播的特點是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中.針對特定的消費層, 不能最有效的直接到達, 所以建議根據媒體預算, 適當考慮

u 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； u 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關鍵位置。

八、效果

可以利用各種新穎的宣傳方式對產品進行宣傳：

2 演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關注 2 海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感 2 湖南電視臺收視率高，宣傳效果好 2 購物有禮品相送，會抓住消費者的求廉心理 2 家電下鄉，有利于擴大消費區和增加銷售量