第一篇：課程理論期末復(fù)習(xí)

課程理論期末復(fù)習(xí)

1、孔子六藝

六藝：禮、樂、射、御、書、數(shù)

2、古希臘七藝

文法、修辭、邏輯、算數(shù)、幾何、天文、音樂

3、蒙學(xué)課程教材

蒙學(xué)：中國封建時代對兒童進(jìn)行啟蒙教育的學(xué)校。古人認(rèn)為只有通過教育才是脫蒙的唯一途徑。啟蒙，也就是啟迪幼稚，又稱為發(fā)蒙、訓(xùn)蒙、開蒙、養(yǎng)蒙等。

教育內(nèi)容主要是識字、寫字和道德教育；沒有固定年限，采用個別教學(xué)；注重背誦、體悟和練習(xí)。《千字文》、《百家姓》、《三字經(jīng)》和明《幼學(xué)瓊林》、《增廣賢文》、《弟子規(guī)》等

4、四書五經(jīng)內(nèi)容

四書指的是《論語》《孟子》《大學(xué)》和《中庸》；而五經(jīng)指的是《詩經(jīng)》《尚書》《禮記》《周易》《春秋》，簡稱為“詩、書、禮、易、春秋”，在之前，還有一本《樂經(jīng)》，合稱“詩、書、禮、樂、易、春秋”,這六本書也被稱做“六經(jīng)”，其中的《樂經(jīng)》后來亡佚了，就只剩下了五經(jīng)。《四書五經(jīng)》是南宋以后儒學(xué)的基本書目，儒生學(xué)子的必讀之書。

5、智者學(xué)派三藝

文法、修辭、辯證法

6、柏拉圖七藝

文法、修辭、邏輯、算數(shù)、幾何、天文、音樂

7、課程的定義、本質(zhì)、內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢

定義：

本質(zhì)：課程是有計劃地為學(xué)生發(fā)展提供機(jī)會的過程，通過這個過程，學(xué)生獲得知識、形成技能、發(fā)展情意。

8、杜威課程三個基本命題，基本課程觀及其影響

9、泰勒原理主要課程思想及其影響與意義

10、學(xué)科課程與經(jīng)驗(yàn)課程

11、校本課程的概念及其開發(fā)模式

12、研究下學(xué)習(xí)概念、本質(zhì)

13、三E綜合學(xué)習(xí)模型

第二篇：人力資本理論課程復(fù)習(xí)

A卷

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞脑趯γ绹馁Y本形成的研究中發(fā)現(xiàn)，在美國經(jīng)濟(jì)增長的同時，其資本形成的速度卻下降了。則意味（A）。A.資本產(chǎn)出比下降

B.資本產(chǎn)出比不變

C.資本產(chǎn)出比上升

D.與資本產(chǎn)出比無關(guān)

2、發(fā)達(dá)資本主義國家個人收入分配平均化趨勢說明了（D）。A.公共轉(zhuǎn)移支付

B.累進(jìn)稅制

C.資本主義制度的改良

D.人力資本投資的普遍提高

3、人力資本發(fā)揮率是（B）與適用人力資本價值的比例。A.擁有人力資本價值

B.耗用人力資本價值

C.實(shí)用人力資本價值

D.有效人力資本價值

4、影響人力資本配置率的主要因素有（C）。A.培訓(xùn)

B.激勵

C.招聘

D.考評

5、企業(yè)人力資本運(yùn)營管理的價值最大化目標(biāo)重在（A）。A.長期利益的最大化

B.短期利益的最大化

C.近期利益的最大化

D.未來利益的最大化

6、馬克思的勞動價值理論中潛在勞動形成了（A）。

A.隱性人力資本

B.顯性人力資本

C.活的人力資本

D.社會人力資本

7、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的變遷引起的根本因素是（B）。A.生產(chǎn)關(guān)系

B.生產(chǎn)力

C.科學(xué)技術(shù)

D.人力資源

8、人力資本產(chǎn)權(quán)束包括下列方面的產(chǎn)權(quán)除（D）。A.所有權(quán)

B.經(jīng)營權(quán)

C.收益權(quán)

D.自主權(quán)

9、根據(jù)要素稀缺理論，物質(zhì)資本所有者與人力資本所有者分配企業(yè)剩余的參數(shù)可以是兩者的（C）。A.價值總額比率

B.價格總額比率

C.利息率與工資率比率

D.利息與工資比率

10、根據(jù)貝克爾的企業(yè)人力資本投資收益分配理論，企業(yè)對員工的一般培訓(xùn)，一般要求其培訓(xùn)費(fèi)用由（B）承擔(dān)。

A.企業(yè)

B.員工

C.企業(yè)與員工分擔(dān)

D.政府

11、人力資本的累積效應(yīng)是（A）。

A.知識和技能具有日積月累性；

B.隱性人力資本的增加； C.個人的能力的增加；

D.人的素質(zhì)的提高；

12、中國當(dāng)前的就業(yè)態(tài)勢不具有的特點(diǎn)(C)。A.勞動力供大于求的矛盾相當(dāng)尖銳

B.失業(yè)周期延長、就業(yè)難度很大 C.勞動生產(chǎn)率大幅提高

D.農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移速度加快

13、實(shí)用新型專利權(quán)是依法對產(chǎn)品提出合理實(shí)用的新的技術(shù)方案的提出者授予的專利權(quán)或獨(dú)占權(quán)，其中的產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的（C）。

A.形狀

B.構(gòu)造

C.A和B結(jié)合D.A和B都不是

14、外觀設(shè)計專利權(quán)的必備條件是（C）。

A.必須與產(chǎn)品有關(guān)

B.是對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩所作出的設(shè)計 C.A和B 都是

D.A和B都不是

15、商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊人通過申請注冊所取得的對該項(xiàng)商標(biāo)所享有的權(quán)力。包括（D）。A．商標(biāo)專有權(quán)-專有使用權(quán)

B.商標(biāo)續(xù)展權(quán)和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)

C．商標(biāo)許可權(quán)和法律訴訟權(quán)

D.以上都是

16、技術(shù)秘密：英文“Know-How”，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中使用的未公開的、未申請專利的知識和技巧，它包括（C）。

A.各種設(shè)計資料、圖紙、數(shù)據(jù)、技術(shù)規(guī)范、工藝流程、材料配方技術(shù)資料，B.不成文的知識、經(jīng)驗(yàn)、技巧和訣竅。

C.以上都是

D.以上都不是

17、經(jīng)營秘密的特點(diǎn)是（A）。

A.不受法律保護(hù)

B.不能自我保護(hù)

C.以上都是

D.以上都不是

18、政府特許是指由國家或者地區(qū)各級政府允許私人企業(yè)或者準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)提供的（D）。

A.公共服務(wù) B.承擔(dān)公共工程 C.運(yùn)用公共資產(chǎn) D.以上都是

19、組織資本可以歸納為（D）。

A.戰(zhàn)略資本

B.文化資本

C.制度資本

D.以上都是 20、人力資本投資形式中不是的有（A）

A.人力資本價值經(jīng)營

B.勞動力遷徙投資 C.研究與開發(fā)

D.教育投資和保健投資

21、企業(yè)價值表達(dá)不正確的形式是（A）。A.知識資本+生產(chǎn)經(jīng)營資本+組織資本

B.經(jīng)濟(jì)利潤

C.企業(yè)的股權(quán)市價+企業(yè)的債權(quán)市價

D.賬面價值+人力資本價值

22、人力資本經(jīng)營權(quán)是人力資本按照契約投入企業(yè)后，企業(yè)可獲得的人力資本的（D）。

A.占有權(quán)

B.使用權(quán)

C.處置權(quán)

D.以上都是

23、人力資本產(chǎn)權(quán)的特性包括（B）。A.具有個人私有的特性

B.人力資本所有權(quán)與其使用權(quán)在市場交易后是不可以分離的 C.人力資本使用權(quán)與其收益權(quán)具有完整性，不可分割性

D.人力資本使用權(quán)的控制性主要集中于人力資本所有者手中

24、企業(yè)人力資本投資支出所取得的預(yù)期收益按市場貼現(xiàn)率貼現(xiàn)后應(yīng)（A）其投資成本。

A.不低于 B.大于 C.小于 D.等于

25、企業(yè)三價值鏈分析法的理論中企業(yè)價值構(gòu)成是（A）。A.物質(zhì)資本價值、顯性人力資本價值和隱性人力資本價值 B.物質(zhì)資本價值、顯性人力資本價值和貨幣價值 C.顯性人力資本價值、貨幣資本價值和自然資本價值 D.貨幣資本價值、自然資本價值和隱性人力資本價值

26、人力資本擁有者的杠桿約束模型反映的原理是（B）。A.人力資本擁有者持股額占企業(yè)的資本比例越高，則其努力的程度越大； B.人力資本擁有者持股額占個人的資本比例越高，則其努力的程度越大； C.人力資本的資本量越大，崗位越重要，則其努力的程度越大； D.企業(yè)的資本規(guī)模越大，則人力資本擁有者努力的程度越大。

27、要素稀缺理論是市場經(jīng)濟(jì)中分配制度產(chǎn)生的依據(jù)，同樣，在今后的市場經(jīng)濟(jì)中仍然發(fā)揮分配作用。下列表述不正確的是（A）。

A．稀缺性在計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)中是通過市場交換價格反映出來的，資源越是稀缺，其資源的價格就越高；

B．物質(zhì)資本的價格是通過市場利息反映出來的，人力資本的價格是通過市場的工資定價反映出來；

C．將物質(zhì)資本與人力資本的稀缺性比較對應(yīng)起來，據(jù)此進(jìn)行人力資本的分配； D．實(shí)踐上，將物質(zhì)資本與人力資本的價格對應(yīng)比較，據(jù)此進(jìn)行人力資本的分配；

28、人力資本激勵性股票計劃具有下列作用（D）。A．人力資本激勵性股票計劃激勵作用大于控制作用； B．更強(qiáng)調(diào)對企業(yè)人力資本擁有者的收益權(quán)的安排； C．有利于企業(yè)代理人從事風(fēng)險性較大的投資； D．上列說法都正確

29、人力資本激勵性股票計劃的特性有（D）。

A．一般考核周期在5年以下，大多數(shù)這類股票一般實(shí)施每年考核；

B．在單獨(dú)的人力資本激勵性股票計劃中容易發(fā)生企業(yè)目標(biāo)的短期化行為；

C．在虛擬股票計劃、業(yè)績單位計劃和虛擬股票期權(quán)計劃中實(shí)施現(xiàn)金獎勵時，大大削弱了企業(yè)對內(nèi)部控制人的控制； D．上列說法都正確

30、顯性人力資本作為企業(yè)價值的一部分有其特有的性質(zhì)，主要包括（C），從而使企業(yè)保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

A．不完全可模仿性和不完全可流動性

B.不完全可貿(mào)易性和不完全可替代性 C.以上都是

D.以上都不是

B卷

1、舒爾茨的經(jīng)濟(jì)增長理論闡明了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長的主要生產(chǎn)要素是（D）。A.資本

B.土地

C.勞動量

D.人力資本

2、根據(jù)比較利益貿(mào)易理論，資本充裕的國家應(yīng)以出口資本密集型產(chǎn)品為主。而里昂梯夫之謎是闡述了（C）。A.比較利益貿(mào)易理論不正確

B.比較利益貿(mào)易理論正確

C.比較利益貿(mào)易理論與實(shí)際的矛盾

D.比較利益貿(mào)易理論的發(fā)展

3、企業(yè)人力資本價值并不等于個人人力資本價值之和，其原因是下列因素引起的除（C）。A.發(fā)揮率

B.配置率

C.收益率

D.有效率

4、影響人力資本發(fā)揮率的主要因素有（B）。A.培訓(xùn)

B.激勵

C.招聘

D.考評

5、企業(yè)人力資本運(yùn)營的管理目標(biāo)是（B）。

A.會計利潤最大化

B.經(jīng)濟(jì)利潤最大化

C.成本最小化

D.市場最大化

6、企業(yè)人力資本的價值等于企業(yè)市場價值減去（B）。A.無形資產(chǎn)價值

B.企業(yè)賬面價值

C.負(fù)債

D.凈利潤

7、馬克思的勞動價值理論中物化勞動形成了（B）。

A.隱性人力資本

B.顯性人力資本

C.活的人力資本

D.社會人力資本.8、企業(yè)二維產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)指的是（A）。

A.物質(zhì)資本產(chǎn)權(quán)與異質(zhì)人力資本產(chǎn)權(quán)

B.物質(zhì)資本產(chǎn)權(quán)與同質(zhì)人力資本產(chǎn)權(quán)

C.異質(zhì)人力資本產(chǎn)權(quán)與同質(zhì)人力資本產(chǎn)權(quán)

D.以上都不對

9、人力資本的控制權(quán)機(jī)制是指對人力資本擁有者的負(fù)激勵行為的有效的約束。控制權(quán)機(jī)制的本質(zhì)是一種對人力資本擁有者（A）的控制。A.外部收益

B.內(nèi)部收益

C.人力資本存量收益

D.人力資本增量收益

10、經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞脑趯γ绹馁Y本形成的研究中發(fā)現(xiàn)，在美國經(jīng)濟(jì)增長的同時，其資本本形成的速度卻下降了。則意味（A）。A.資本產(chǎn)出比下降

B.資本產(chǎn)出比不變

C.資本產(chǎn)出比上升

D.與資本產(chǎn)出比無關(guān)

11、人口數(shù)量投資對經(jīng)濟(jì)增長的不是積極影響的因素是（D）。A.一定數(shù)量的勞動力為經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)

B.一定條件下，勞動力可替代資本

C.為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供廉價的勞動力

D.人口數(shù)量可大幅度替代自然資源

12、人力資本邊際收益遞增效應(yīng)是（D）。A.在宏觀上人力資本投資收益回報率的遞增； B.勞動力的人力資本投資收益回報率的遞增；

C.在微觀個人上的人力資本投資收益回報率的遞增；

D.指人才的人力資本投資收益回報率的遞增；

13、發(fā)明專利權(quán)不指在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中或國防建設(shè)中的所有技術(shù)領(lǐng)域的（D）的發(fā)明人依法取得的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。

A.產(chǎn)品發(fā)明

B.方法發(fā)明

C.物質(zhì)發(fā)明

D.思想發(fā)明?

14、實(shí)用新型專利權(quán)的非必備條件是（D）。A.必須是一種產(chǎn)品

B.具有一定的形態(tài)、構(gòu)造的產(chǎn)品 C.在產(chǎn)業(yè)上有直接的適用價值

D.有理論價值

15、專利權(quán)是政府專門機(jī)構(gòu)根據(jù)發(fā)明人的申請依法批準(zhǔn)的發(fā)明人或其權(quán)利受讓人對其發(fā)明成果，在一定期限內(nèi)享有的獨(dú)占權(quán)或?qū)Ｓ袡?quán)。其有效期一般為（C）。A.1-5年

B.5-10年

C.10-20年

D.20-30

16、商標(biāo)的類型包括（C）。A.商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)

B.集體商標(biāo)和證明商標(biāo) C.以上都是

D.以上都不是

17、技術(shù)秘密：英文“Know-How”，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中使用的未公開的、未申請專利的知識和技巧，它包括（C）。

A.各種設(shè)計資料、圖紙、數(shù)據(jù)、技術(shù)規(guī)范、工藝流程、材料配方技術(shù)資料，B.不成文的知識、經(jīng)驗(yàn)、技巧和訣竅。C.以上都是

D.以上都不是

18、技術(shù)秘密特點(diǎn)不包括（D）。

A.應(yīng)用性

B.機(jī)密性

C.先進(jìn)性

D.時效性

19、法定特許包括（C）。A.專營權(quán)和生產(chǎn)許可證 B.進(jìn)出口許可證和資源性資產(chǎn)開采特許權(quán)

C.以上都是

D.以上都不是

20、約定特許是一家企業(yè)根據(jù)轉(zhuǎn)讓合同的約定，有限期地或者永久地授予另一家企業(yè)使用其（D）權(quán)利。

A.商標(biāo)和商號 B.專利和版權(quán) C.非專利技術(shù)的 D.以上都是

21、客戶資本的特征有（C）。

A.客戶資本深度和廣度，B.客戶資本附著度和盈利能力 C.以上都是

D.以上都不是

22、傳統(tǒng)的隱性人力資本培訓(xùn)投資與顯性人力資本培訓(xùn)投資特點(diǎn)表現(xiàn)（C）。A.培訓(xùn)導(dǎo)向和培訓(xùn)人員結(jié)構(gòu) B.多樣化課程內(nèi)容和設(shè)置責(zé)任承擔(dān)

C.以上都是

D.以上都不是

23、舒爾茨采用收益率法測算了人力資源投資中最主要的教育投資對美國1929—1957年間經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，其比例高達(dá)（A），這一數(shù)據(jù)后來為全世界廣泛引證。A.33%

B.60%

C.26%

D.13%

24、企業(yè)人力資本運(yùn)營是企業(yè)通過市場機(jī)制，經(jīng)過人力資本（C）等環(huán)節(jié)將人力資源由社會性資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性資源和資本，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。A.配置和投資 B.激勵和保護(hù) C.以上都是

D.以上都不是

25、企業(yè)能否獲得最大化的人力資本經(jīng)營權(quán)，受到許多因素影響,包括（A）。A.異質(zhì)性人力資本的價值 B.對契約相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)督成本大小

C.很難用市場契約使企業(yè)擁有較大控制性

D.人力資本契約簽訂的形式、內(nèi)容和雙方內(nèi)在滿意度

26、人力資本激勵與約束的市場競爭機(jī)制是對人力資本所有者行為的市場競爭約束，它來自除（A）以外的三方面市場。

A.技術(shù)市場

B.人力資本市場

C.資本市場

D.商品市場

27、企業(yè)人力資本投資的預(yù)期收益率（收益與投資的比率）應(yīng)（B）企業(yè)對其他方面的投資的收益率。

A.等于 B.不低于 C.大于 D.小于

28、人力資本擁有者在企業(yè)中的杠桿約束機(jī)制可用杠桿約束模型反映出來。下列表述不對的是（D）。

A.力矩長度（L1）反映企業(yè)的資本規(guī)模，用企業(yè)非經(jīng)營者股票比例反映；

B.力強(qiáng)（W1）是指企業(yè)的股票增值性，反映企業(yè)股票增值可能性，但不反映增值的大小。C.L2反映各類人力資本的影響力，當(dāng)人力資本量越大，崗位越重要，在企業(yè)中影響力就越強(qiáng)，力矩就越大；

D.W2反映企業(yè)人力資本的工作約束性，當(dāng)人力資本擁有者持股額占企業(yè)的資本比例越高，則努力的程度越大。

29、資本性股票計劃具有下列作用, 下列表述不正確的是（C）。A.資本性股票計劃有利于減少代理成本，如監(jiān)督支出和剩余損失。

B.資本性股票計劃有利于減少經(jīng)營者的短期化行為，提高企業(yè)長期效益。C.資本性股票計劃使企業(yè)代理人和其他人力資本所有者成為股東，但當(dāng)企業(yè)從事風(fēng)險較大的投資決策時，會使代理人寧愿少出差錯而不愿冒險投資。D.資本性股票計劃在實(shí)踐中可以看成是風(fēng)險性股票，人力資本擁有者在享有企業(yè)的崗位職責(zé)權(quán)利時，也承擔(dān)必要的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

30、人力資本激勵性股票計劃具有下列作用（D）。A.人力資本激勵性股票計劃激勵作用大于控制作用； B.更強(qiáng)調(diào)對企業(yè)人力資本擁有者的收益權(quán)的安排； C.有利于企業(yè)代理人從事風(fēng)險性較大的投資； D.上列說法都正確

C卷

1、舒爾茨的經(jīng)濟(jì)增長理論闡明了美國1929-1957年間教育投資對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)是（C）。A.13%

B.23%

C.33%

D.43%

2、發(fā)達(dá)資本主義國家自上世紀(jì)50年代以來工人實(shí)際收入水平普遍得到了較大幅度的提高，其原因是（C）。A.資本家改造好了

B.資本主義制度的優(yōu)勢

C.工人的人力資本價值的提高

D.資本主義國家的財富積累的結(jié)果

3、人力資本配置率是（A）與擁有人力資本價值的比例。A.適用人力資本價值

B.耗用人力資本價值

C.實(shí)用人力資本價值

D.有效人力資本價值

4、影響人力資本有效率的主要因素有（A）。A.培訓(xùn)

B.激勵

C.招聘

D.考評.5、企業(yè)人力資本運(yùn)營管理的價值最大化目標(biāo)重在（A）。A.長期利益的最大化

B.短期利益的最大化

C.近期利益的最大化

D.未來利益的最大化

6、從企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系看，企業(yè)人力資本就是指的（B）。

A.隱性人力資本

B.顯性人力資本

C.個人人力資本

D.社會人力資本

7、現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是（C）。

A.生產(chǎn)性組織

B.交易性組織

C.合約性組織

D.營利性組織

8、影響企業(yè)績效的股權(quán)結(jié)構(gòu)因子是（B）。A.人力資本所有者的股權(quán)比例

B.人力資本所有者的股權(quán)投資額與個人總資產(chǎn)的比例 C.資本所有者的股權(quán)比例

D.企業(yè)負(fù)債與企業(yè)總資產(chǎn)的比例

9、企業(yè)人力資本運(yùn)營管理的價值最大化目標(biāo)重在（A）。A.長期利益的最大化

B.短期利益的最大化

C.近期利益的最大化

D.未來利益的最大化

10、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的變遷引起的根本因素是（B）。

A.生產(chǎn)關(guān)系

B.生產(chǎn)力

C.科學(xué)技術(shù)

D.人力資源

11、人口數(shù)量投資對經(jīng)濟(jì)增長的不是消極影響的因素是（D）。A.人口增長率大于投資規(guī)模增長時，會降低人均收入水平。B.人口增長過快，會影響人力資本投資。C.人口增長過快，會影響生態(tài)環(huán)境。D.人口增長快，會促使經(jīng)濟(jì)增長。

12、人力資本的累積效應(yīng)是（A）。

A.知識和技能具有日積月累性；

B.隱性人力資本的增加 C.個人的能力的增加

D.人的素質(zhì)的提高

13、發(fā)明專利權(quán)的必備條件不指發(fā)明必須是（D）的技術(shù)方案。A.最新的B.先進(jìn)的C.經(jīng)濟(jì)效益好

D.豐富想象

14、專利權(quán)的權(quán)益包括（C）。

A.獨(dú)占實(shí)施權(quán)

B.轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可權(quán)

C.標(biāo)記權(quán)和放棄權(quán)

D.以上都是

15、廠商名稱的要素包括（C）。A.單位所在地的行政區(qū)劃名稱和單位的“字號”

B.單位的業(yè)務(wù)性質(zhì)和單位的組織形式名稱

C.以上都是

D.以上都不是

16、經(jīng)營秘密：英文為“Trade Secret”，又稱為“商業(yè)秘密”，使企業(yè)能夠盈利的一切經(jīng)營秘密。包括（C）。

A.管理技術(shù)秘密

B.營銷技術(shù)秘密

C.以上都是

D.以上都不是

17、依據(jù)對授權(quán)方的限制不同，特許經(jīng)營權(quán)可分為（D）形式。

A.獨(dú)占許可 B.獨(dú)家許可 C.普通許可 D.以上都是

18、客戶資本的價值不表現(xiàn)在（D）。A.客戶交易的頻率和金額； B.客戶交易的成本；

C.客戶關(guān)系的時間長短； D.客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的價格敏感性。

19、顯性人力資本作為企業(yè)價值的一部分有其特有的性質(zhì)，主要包括（B），從而使企業(yè)保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

A.不完全可模仿性和不完全可流動性

B.不完全可貿(mào)易性和不完全可替代性 C.以上都是

D.以上都不是

20、顯性人力資本的特點(diǎn)主要有（D）。

A.顯性人力資本價值可以直接形成企業(yè)的價值 B.顯性人力資本價值的產(chǎn)權(quán)歸企業(yè)所有

C.顯性人力資本在一定條件下是可以與隱性人力資本與相互轉(zhuǎn)化

D.以上都是

21、人力資本產(chǎn)權(quán)就是人力資本的（B），即存在于人體之內(nèi)，具有經(jīng)濟(jì)價值的知識、智力、技能乃至健康水平的所有權(quán)。

A.所有關(guān)系、占有關(guān)系和支配關(guān)系 B.所有關(guān)系、經(jīng)營關(guān)系和利益關(guān)系 C.使用關(guān)系、處置關(guān)系和利益關(guān)系 D.以上都不是

22、現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)（B）。A.交易性

B.人力資本與物質(zhì)資本的合約 C.生產(chǎn)性

D.委托代理關(guān)系

23、人力資本產(chǎn)權(quán)與其他產(chǎn)權(quán)一樣，具有產(chǎn)權(quán)的共同性，包括（B）。A.排他性

B.被動性

C.可交易性

D.可分解性

24、人力資本激勵與約束的因素有很多，其中不是的是（B）。A收益權(quán)和控制權(quán)

B 素質(zhì)

C收益權(quán)、控制權(quán)和聲譽(yù)

D聲譽(yù)和競爭

25、在委托—代理關(guān)系中，存在于委托、代理雙方當(dāng)事人之間使得監(jiān)督困難而且監(jiān)督成本昂貴是由于除（B）之外的原因。

A信息不對稱性

B技術(shù)問題

C逆向選擇問題D 道德風(fēng)險

26、企業(yè)人力資本投資量的決定是由其需求曲線和供給曲線共同實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)邊際收益（A）邊際成本時的企業(yè)人力資本投資量即為均衡的投資量。

A等于 B不低于 C大于 D小于

27、人力資本擁有者在企業(yè)中的杠桿約束機(jī)制可用杠桿約束模型反映出來。下列表述正確的是（A）。

A.在杠桿約束模型的左側(cè)是企業(yè)的價值運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)； B.在杠桿約束模型的右側(cè)是企業(yè)的價值運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)；

C.在杠桿約束模型的左側(cè)是企業(yè)中人力資本的工作系統(tǒng)； D.上述表述都不對

28、風(fēng)險理論中關(guān)于價值分配的基本原理是誰承擔(dān)風(fēng)險，誰就應(yīng)享受風(fēng)險收益，即擁有剩余索取權(quán)。下列表述不正確的是（D）。

A.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，物質(zhì)資本是風(fēng)險的承擔(dān)者，因而物質(zhì)資本擁有者應(yīng)該享有全部剩余； B.物質(zhì)資本一旦被投入企業(yè)，便成了一種抵押品，作為物質(zhì)資本的所有者就難以任意地退出企業(yè)，逃避風(fēng)險,這就是物質(zhì)資本抵押性；

C.當(dāng)個人的人力資本專用性得到強(qiáng)化，從而人力資本也成為一種抵押品；

D.風(fēng)險理論從風(fēng)險收益的角度解釋了物質(zhì)資本所有者與人力資本所有者分享企業(yè)剩余的理由，而且其風(fēng)險的測量現(xiàn)已可以量化計算。

29、人力資本激勵性股票計劃具有下列作用,下列表述不正確的是（B）。A.減少代理成本，激勵企業(yè)人力資本擁有者努力工作；

B.人力資本激勵性股票對企業(yè)人力資本擁有者的控制性較強(qiáng)，能有效控制代理人的過度風(fēng)險投機(jī)行為；

C.不能有效控制其在職過度消費(fèi)行為，因?yàn)樵谶@類激勵計劃中代理人不存在任何經(jīng)濟(jì)的損失風(fēng)險或者說很少；

D.人力資本激勵性股票計劃普遍存在激勵的短期化（中期化）行為。

30、人力資本激勵性股票計劃的特性有（D）。

A．一般考核周期在5年以下，大多數(shù)這類股票一般實(shí)施每年考核；

B．在單獨(dú)的人力資本激勵性股票計劃中容易發(fā)生企業(yè)目標(biāo)的短期化行為；

C．在虛擬股票計劃、業(yè)績單位計劃和虛擬股票期權(quán)計劃中實(shí)施現(xiàn)金獎勵時，大大削弱了企業(yè)對內(nèi)部控制人的控制； D．上列說法都正確

名詞解釋：

1、顯性人力資本

當(dāng)隱性人力資本通過價值創(chuàng)造過程生產(chǎn)出能為企業(yè)增加未來凈現(xiàn)金流量的一種無形的智力資本，可以把這個過程稱為人力資本的顯性化過程，這種智力產(chǎn)品本身可以看成是企業(yè)顯性人力資本。它是可以被企業(yè)控制的、已得到固化的資本，不容易因人員流動而流失，2、人力資本產(chǎn)權(quán)

是指人力資本所有權(quán)在社會經(jīng)營活動中運(yùn)用的各種相關(guān)權(quán)利的總和，是一個產(chǎn)權(quán)束結(jié)構(gòu)，包含了產(chǎn)權(quán)的不同方面的特性。從廣義上講，它等同于人力資本產(chǎn)權(quán)。從狹義上講，是指人力資本的所有者對自身具有經(jīng)濟(jì)價值的體力和腦力資本的擁有。

3、委托代理關(guān)系

現(xiàn)代公司的委托代理關(guān)系是這樣一種關(guān)系，即委托人（股東）授予代理人（經(jīng)理）以決策權(quán)，要求代理人以委托人的利益為準(zhǔn)繩進(jìn)行工作。但是，在雙方都追求效用最大化的假定下，委托人的目標(biāo)與代理人的目標(biāo)往往很難保持一致。

4、人力資本適用率

即企業(yè)能否用其所長，反映了企業(yè)對整個組織中人力資本的有效配置情況，當(dāng)配置得合理，個體所擁有的人力資本越容易發(fā)揮。

5、知識資本

知識資本就是蘊(yùn)藏于知識中，以知識形態(tài)存在和運(yùn)動，在商品貨幣關(guān)系中以商品價值形式追求增殖的價值。

6、特許經(jīng)營權(quán)：

能夠給企業(yè)帶來超過同行業(yè)平均利潤的無形資產(chǎn)，是授權(quán)主體按照法律的規(guī)定或合同約定授予申請人在一定地區(qū)、一定期限內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營某項(xiàng)業(yè)務(wù)或某類產(chǎn)品的特別權(quán)利。

7、企業(yè)人力資本運(yùn)營

企業(yè)通過市場機(jī)制，經(jīng)過人力資本配置、投資與開發(fā)、激勵和控制、保護(hù)和經(jīng)營等環(huán)節(jié)將人力資源由社會性資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性資源和資本，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，在實(shí)現(xiàn)人力資本的保值、增值的過程的同時，取得企業(yè)價值最大化和人力資本價值最大化。

8、企業(yè)二維產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中物質(zhì)資本所有者與異質(zhì)型人力資本所有者一分為二。由于異質(zhì)型人力資本成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的稀缺資源，并且這種資本具有邊際報酬遞增特性，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率增大，這樣原來的一維產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)處于不均衡狀態(tài)，如果不創(chuàng)新，各主體都無法獲得潛在的經(jīng)濟(jì)利益，這時需要建立新的制度均衡，即企業(yè)二維產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。

9、技術(shù)秘密

英文“Know-How”，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中使用的未公開的、未申請專利的知識和技巧，它包括各種設(shè)計資料、圖紙、數(shù)據(jù)、技術(shù)規(guī)范、工藝流程、材料配方技術(shù)資料，也包括專家、技術(shù)人員和工人等掌握的不成文的知識、經(jīng)驗(yàn)、技巧和訣竅。

10、人力資本發(fā)揮率

即表示擁有人力資本的個體的努力程度如何，這反映了企業(yè)的激勵管理的水平。

11、組織資本

組織資本是一種顯性人力資本的形式，它并不是組織內(nèi)個體人力資本之和，即員工們的健康資本存量和教育資本存量的簡單相加，而是一種根植于組織關(guān)系之中，由企業(yè)投資于各種正式和非正式關(guān)系所形成的資本形式。

12、客戶資本

是能夠?yàn)楣編碇苯觾r值的資源。企業(yè)的客戶資本不僅包括企業(yè)的商品和服務(wù)用戶，還包括企業(yè)的供應(yīng)商的關(guān)系。在很多情況下，這些關(guān)系會幫助企業(yè)降低采購成本，確保企業(yè)的供貨的穩(wěn)定和可靠，在提高自身利益的同時，也提高了供應(yīng)商的利益。

13、企業(yè)的價值

即是企業(yè)的市場價值，它是由企業(yè)股票與企業(yè)債務(wù)的市場價值之和組成，股票的價值等于企業(yè)發(fā)行股票的數(shù)量與股份的乘積，即企業(yè)的價值（V）=企業(yè)的股權(quán)市價（S）+企業(yè)的債權(quán)市價（D）。

14、普通培訓(xùn)

是指對各種不同企業(yè)的勞動生產(chǎn)率提高都有用的培訓(xùn)，也就是說，接受在職培訓(xùn)的員工所獲得的知識、技能，不但對提供培訓(xùn)的本企業(yè)有用，對其他企業(yè)也是有用的。一般培訓(xùn)將提高培訓(xùn)勞動者的未來邊際生產(chǎn)力，即培訓(xùn)后的勞動者在與相同要素相結(jié)合后會產(chǎn)生更多的邊際產(chǎn)品。

15、法定特許

是指國家或者政府有關(guān)部門根據(jù)企業(yè)或者個人的申請，在確認(rèn)其經(jīng)營條件符合法律規(guī)定的條件下，發(fā)給特許證，授予其在特殊時期享有特定領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營權(quán)或設(shè)施利用權(quán)。

16、生產(chǎn)許可證

是由政府頒發(fā)的，認(rèn)定企業(yè)具有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的資格的資格證書，也是國家進(jìn)行質(zhì)量管理和行業(yè)管理的一種手段。

17、文化資本

是指企業(yè)所持有的特定價值觀念和行為規(guī)范而形成的一種能夠給企業(yè)帶來潛在收益的資本形式。具體地說企業(yè)文化資本包括那些用于規(guī)章制度和道德規(guī)范的建立、企業(yè)主導(dǎo)觀念和管理風(fēng)格的形成、組織氣氛和凝聚力的維護(hù)、成功標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)形象的設(shè)計等方面。

18、經(jīng)營秘密：

英文為“Trade Secret”，又稱為“商業(yè)秘密”，使企業(yè)能夠盈利的一切經(jīng)營秘密。包括（1）管理技術(shù)秘密——企業(yè)經(jīng)營決策、管理方法及數(shù)據(jù)、財務(wù)管理方法及依據(jù)、質(zhì)量控制方法（2）營銷技術(shù)秘密——特殊的營銷方法、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶名單。

19、進(jìn)出口許可證

是指由政府有權(quán)部門頒發(fā)的，準(zhǔn)許企業(yè)從事特定商品進(jìn)口以及出口經(jīng)營活動的特許證書，是國家管理對外貿(mào)易的一種手段。只有具備進(jìn)出口許可證的企業(yè)，才能從事相關(guān)的外貿(mào)活動。

20、結(jié)構(gòu)資本

是通過對企業(yè)責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)的設(shè)計與變革進(jìn)行投資形成，是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)力等方面所形成的結(jié)構(gòu)體系，主要包括職能結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)和權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)，其中激勵機(jī)制的性質(zhì)是權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)最重要的方面。結(jié)構(gòu)資本有利于提高企業(yè)生產(chǎn)效率，從而間接性提高企業(yè)價值。簡答題：

1、為什么人力資本需要激勵管理？

人力資本是一種“主動資產(chǎn)”，使人成為最難監(jiān)督的生產(chǎn)要素，特別在腦力勞動中，勞動的監(jiān)督則顯得更加困難，而且監(jiān)督成本也十分高。人力資本所有者完全控制著人力資本的開發(fā)利用，當(dāng)人力資本產(chǎn)權(quán)受到限制或侵害時，人力資本所有者可以使企業(yè)所有資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利益價值頓時一落千丈。監(jiān)督者要減少被監(jiān)督者的機(jī)會主義行為，只有創(chuàng)造一種能使人力資本擁有者自我約束的制度安排。這種制度不是強(qiáng)加給人力資本所有者的懲罰機(jī)制，而應(yīng)考慮激勵機(jī)制，否則，對人力資本的壓榨會造成其產(chǎn)權(quán)的殘缺不完整，迫使所有者關(guān)閉一部分人力資本，不為企業(yè)所有。一個理性的企業(yè)當(dāng)然不希望出現(xiàn)這種情況。更好的途徑是以激勵為主，輔助適當(dāng)?shù)膽土P機(jī)制，充分調(diào)動人的積極性。

知識經(jīng)濟(jì)是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)發(fā)展的根本動力是擁有人力資本的人才，他們的貢獻(xiàn)在于將個人的人力資本轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顯性人力資本。顯性人力資本生產(chǎn)是風(fēng)險大、收益高、收益期長的運(yùn)行過程，所以股票擁有的激勵方式是人力資本激勵的一種極好方式，從而使隱性人力資本的收益與企業(yè)顯性人力資本的生產(chǎn)緊密聯(lián)系起來，激勵人力資本更好的工作。

2、影響企業(yè)人力資本投資需求變動的因素主要有：

（1）企業(yè)員工的動機(jī)

所謂動機(jī)，指引起、維持、推動個體活動以達(dá)到一定目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力。動機(jī)是行為的心理基礎(chǔ)，行為又是動機(jī)的外在表現(xiàn)。由于企業(yè)人力資本投資的客體是企業(yè)員工，具有不同動機(jī)的員工在接受企業(yè)的人力資本投資過程中，具有不同的接受程度和接受方式，從而致使同一人力資本投資活動表現(xiàn)出不同的投資收益。

對于動機(jī)清晰度高的員工來說，在接受企業(yè)人力資本投資的過程中，他知道自己該干什么和該怎么干，參與積極性高，投資效果較佳，使企業(yè)人力資本投資需求曲線向右上方移動（由D移動到D′）；對于動機(jī)清晰度較低的員工，企業(yè)人力資本投資將事倍功半、得不償失，企業(yè)人力資本投資的需求曲線向左下方移動（由D移動到D″）。

（2）企業(yè)員工的心理能力

企業(yè)員工的心理能力是指從事心理活動所需要的能力。員工接受企業(yè)人力資本投資時需要員工具有相應(yīng)的心理能力。心理能力包括算術(shù)、言語理解、知覺速度、歸納推理、演繹推理、空間視知覺以及記憶力7個維度。企業(yè)中不同類型和層次的員工的心理能力與心理結(jié)構(gòu)各不相同。當(dāng)企業(yè)員工心理能力增強(qiáng)時，會使企業(yè)人力資本投資需求曲線向右上方移動（D→D′），否則，需求曲線向左下方移動（D→D″）。

（3）企業(yè)人力資本投資內(nèi)容的匹配性

企業(yè)人力資本投資內(nèi)容匹配性是指人力資本投資內(nèi)容是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向相一致。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)以自身的“可持續(xù)發(fā)展”為總體戰(zhàn)略目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，企業(yè)就必須考察各種資源的使用和開發(fā)。人作為一種企業(yè)待開發(fā)資源的投資和使用都必須緊緊圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以生產(chǎn)和創(chuàng)造出符合企業(yè)需要的人力資本。當(dāng)人力資本投資內(nèi)容的匹配性增強(qiáng)，會使企業(yè)人力資本投資需求曲線向右上方移動（D→D′），否則該需求曲線向左下方移動（D→D″）。

（4）企業(yè)人力資本投資形式和方法的可靠性

由于企業(yè)人力資本投資的內(nèi)容不同，投資的對象不同，投資的要求不同，所以企業(yè)人力資本投資的形式和方法的選擇也就非常重要。企業(yè)人力資本投資形式和方法的可靠性就是指按照人力資本投資所需要達(dá)到的要求，選擇最恰當(dāng)有效的投資形式和方法。企業(yè)人力資本投資的主要形式是隱性人力資本的在職培訓(xùn)和顯性人力資本的“干中學(xué)，學(xué)中干”的研究性學(xué)習(xí)。具體投資方式很多，如授課、師徒制、案例分析、主題討論、角度扮演、研究課題等，針對性選擇最佳的投資形式和方法會使企業(yè)人力資本投資需求曲線向右上方移動（D→D′），否則會向左下方移動（D→D″）。

3、能級對應(yīng)配置的理論：

能級對應(yīng)配置就是“把合適的人安排到合適的崗位上去”，最大限度地發(fā)揮人力資本的價值最大化。

企業(yè)組織中不同崗位中，對知識結(jié)構(gòu)的要求是不同的，其任務(wù)的難易程度和責(zé)任大小也有異，只有堅持科學(xué)合理的人力配置，才能滿足企業(yè)利潤最大化要求。

(1)設(shè)立合理的能級結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)層級需要擁有相應(yīng)的人力資本的能力與之相對應(yīng)，人的能力與企業(yè)管理層級的相互間的對應(yīng)程度標(biāo)志社會的進(jìn)步和人力資本配置的優(yōu)化程度。

(2)能級的對應(yīng)不是一成不變的，它是一個動態(tài)過程。人的能力可以隨著知識的增長和經(jīng)驗(yàn)的積累而不斷增強(qiáng)，也可能因年齡的增長、體力和智力的減退而下降。隨著社會的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，企業(yè)對各個崗位的層級要求也不斷變化，因此，應(yīng)該經(jīng)常地調(diào)整“能”與“級”的對應(yīng)關(guān)系。(3)不同的能級應(yīng)表現(xiàn)為不同的權(quán)力、物質(zhì)利益和榮譽(yù)。采用能級對應(yīng)原理實(shí)施人力資本的結(jié)構(gòu)性配置，可以達(dá)到雙贏的目標(biāo)，一方面為企業(yè)謀求利潤最大化，另一方面也為人力資本所有者個人實(shí)現(xiàn)自身的價值目標(biāo)的最大化。

4、請寫出杠桿約束模型的公式，并解釋個變量的意義。

5、人力資本產(chǎn)權(quán)的一般屬性和特殊屬性是什么？

6、影響企業(yè)人力資本投資供給變動的主要因素

7、為什么說企業(yè)研發(fā)活動是重要的顯性人力資本投資活動？

（1）很少有人把企業(yè)研發(fā)與員工干中學(xué)聯(lián)系起來，實(shí)際上企業(yè)學(xué)習(xí)水平的高低很大程度取決于企業(yè)研發(fā)能力和水平的高低。（2）當(dāng)企業(yè)取得了高水平的研發(fā)成果時，企業(yè)不僅獲得的是顯性人力資本的提高，而且也獲得隱性人力資本的提高，這是用顯性人力資本帶動企業(yè)隱性人力資本。（3）企業(yè)研發(fā)不僅帶來企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)利益，而且提高了企業(yè)人力資本價值，為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（4）從這個角度看，企業(yè)研發(fā)活動不僅是一項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營投資，而且是一項(xiàng)十分重要的顯性人力資本投資活動。在知識經(jīng)濟(jì)時代，許多國家重視新技術(shù)運(yùn)用，通過技術(shù)引進(jìn)、自己研制或與引進(jìn)并重，紛紛加大研究與開發(fā)的力度。

8、為什么人力資本需要配置管理？

人力資本配置是企業(yè)對隱形人力資本和顯性人力資本的戰(zhàn)略性重組與整合活動。隨著知識更新速度的加快，市場需求變化也不斷加快，導(dǎo)致企業(yè)將會更加迅速地進(jìn)行人力資本和物質(zhì)資本的重組，以取得人力資本的協(xié)同放大效應(yīng)。人力資本重組與整合實(shí)質(zhì)上是提高企業(yè)人力資本的適用率，盡可能轉(zhuǎn)化成人力資本價值的過程。

企業(yè)重組是適應(yīng)環(huán)境變化的、動態(tài)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理行為，其核心是資本運(yùn)營，其目的在于生產(chǎn)力的優(yōu)化配置，具體形式有兼并、收購、分析、合資、聯(lián)營、公司上市、股份制改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、租賃、托管、破產(chǎn)等。當(dāng)一個企業(yè)接管另一個企業(yè)時，就面臨著兩種不同的技術(shù)知識、管理知識、文化傳統(tǒng)的沖突，從而面臨著技術(shù)整合、管理整合與文化整合等任務(wù)，這類重組整合活動實(shí)際是企業(yè)顯性人力資本的配置。還有一類活動是按照系統(tǒng)化原理和能級原理重新編排和組合個人人力資本，即把企業(yè)看成一個系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)有各種不同的功能，不同的功能需要有相應(yīng)能力的人去任職，淘汰功能不清的崗位和能力不夠的人員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營功能的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造更多的企業(yè)人力資本價值。這類重組整合活動是企業(yè)隱性人力資本配置。

9、企業(yè)隱性人力資本投資的意義

隨著企業(yè)的出現(xiàn)，企業(yè)物質(zhì)資本投資便同時產(chǎn)生了。但是企業(yè)在發(fā)展的數(shù)百年時間里，卻不曾有真正的企業(yè)人力資本投資。在近代企業(yè)發(fā)展過程中，雖出現(xiàn)過零散的、少量的、不同形式的雇員培訓(xùn)，然而，那不是真正有明確目的、長遠(yuǎn)目標(biāo)的、規(guī)范化的人力資本投資。作為企業(yè)一項(xiàng)專門的生產(chǎn)性資本而進(jìn)行的人力資本投資出現(xiàn)于二戰(zhàn)以后。

首先，由于第三次技術(shù)革命浪潮的涌起，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長不再主要依靠物質(zhì)資源和勞動力數(shù)量的增加，而是主要取決于勞動力資源所具有的科學(xué)知識和技能，就是說，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長所依賴的戰(zhàn)略性資源由物質(zhì)資源變?yōu)榻?jīng)過資本投資而形成的高質(zhì)量的人力資源，這是一種以人力資本為依托的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長模式。企業(yè)人力資本，特別是異質(zhì)型人力資本，憑借其專業(yè)知識、技能及創(chuàng)新能力，進(jìn)行的是高附加值生產(chǎn)，會明顯產(chǎn)生投資收益遞增作用。

其次，滿足企業(yè)市場競爭的需要。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)是全球化、一體化經(jīng)濟(jì)，市場的競爭在不斷升級，從產(chǎn)品競爭到銷售競爭再到資本競爭，都離不開人力資本的競爭，不重視員工的培訓(xùn)投資，企業(yè)會在激烈的市場競爭中難逃厄運(yùn)。

第三，提高企業(yè)的價值。隱性人力資本的培訓(xùn)投資不但可以提高企業(yè)的短期效益，也可以提高企業(yè)的長期效益。在培訓(xùn)投資中精心策劃，從而導(dǎo)致企業(yè)效益提高和價值增值，許多成功企業(yè)的實(shí)踐反復(fù)證明了這一點(diǎn)。

10、專利權(quán)的類型？

11、組織資本主要內(nèi)容

12、人力資本的市場配置的主要特征

13、人力資本所有者在行使經(jīng)營控制權(quán)時其約束主要來自哪些方面

14、特許經(jīng)營的共同特征

15、客戶資本的價值

16、企業(yè)人力資本發(fā)生磨損的主要類型

17、人力資本激勵與約束的市場競爭機(jī)制

18、客戶資本的特征

19、人力資本投資形式

20、杠桿約束模型

論述題

1、在委托—代理關(guān)系中，存在于委托、代理雙方當(dāng)事人之間的委托代理契約不完備的主要因素是什么？

2、試舉例闡述影響人力資本適用率高低的管理因素？

3、試述人力資本產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵

4、試舉例闡述影響人力資本發(fā)揮率高低的管理因素？

6、中國人力資本開發(fā)和利用方面存在哪些問題？ 針對這些問題應(yīng)采用什么樣的對策？

7、試舉例闡述影響人力資本有效率高低的管理因素？

8、論述人力資本的法律保護(hù)性主要表現(xiàn)

9、論述企業(yè)人力資本價值的主要經(jīng)營方式

10、在委托—代理關(guān)系中，存在于委托、代理雙方當(dāng)事人之間的委托代理契約不完備的主要因素？

11、人力資源與人力資本的區(qū)別與聯(lián)系

第三篇：國際貿(mào)易理論期末復(fù)習(xí)總結(jié)

國際貿(mào)易理論期末復(fù)習(xí)項(xiàng)目一

國際貿(mào)易基本概念

一、掌握國際貿(mào)易的基本概念

（一）對外貿(mào)易額與國際貿(mào)易額

1.對外貿(mào)易額：以貨幣表示的一國在一定時期內(nèi)出口額與進(jìn)口額總和。

2.國際貨物貿(mào)易額(世界進(jìn)口/出口總額)： 世界上所有國家的進(jìn)口/出口總額按同一種貨幣單位換算后加總。（一般是把世界各國的出口值相加，作為國際貿(mào)易額）

（二）對外貿(mào)易量與國際貿(mào)易量

1.對外貿(mào)易量：剔除價格變動的影響的對外貿(mào)易額。2.國際貿(mào)易量（Quantum of International Trade）就是以一定時期的不變價格來計算的國際貿(mào)易規(guī)模的近似值，即用出口價格指數(shù)去除各時期的出口值。

（三）貿(mào)易差額

1．貿(mào)易差額的種類（貿(mào)易順差＼貿(mào)易逆差＼貿(mào)易平衡）

2．貿(mào)易差額對一國經(jīng)濟(jì)的影響

（1）當(dāng)貿(mào)易順差時，出口額大于進(jìn)口額，國內(nèi)會積累大量的外匯—促使本國的本幣升值—導(dǎo)致本國出口的商品以外幣表示的價格上升—不利于出口—有

利于進(jìn)口。

（2）當(dāng)貿(mào)易逆差時，出口額小于進(jìn)口額，影響與貿(mào)易順差相反。

（四）對外貿(mào)易依存度與對外貿(mào)易條件

1.對外貿(mào)易依存度：又稱對外貿(mào)易系數(shù)，它是指一個國家國民經(jīng)濟(jì)的對外依賴程度，具體是用一國對外貿(mào)易值與國民生產(chǎn)總值（GNP）或國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比率來反映的。

對外貿(mào)易依存度=【（出口總值+進(jìn)口總值）/GNP或GDP】*100% 可分為進(jìn)口依存度和出口依存度，前者系指進(jìn)口額對國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率；后者系指出口額對國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率。

2.對外貿(mào)易條件：表示一國每進(jìn)口一單位商品需用多少單位出口商品交換（或每出口一單位商品，可以換回多少單位的進(jìn)口商品）的比率。

貿(mào)易條件=（出口價格指數(shù)/進(jìn)口價格指數(shù)）*100 如果貿(mào)易條件大于100，則說明該國的貿(mào)易條件改善；相反，則貿(mào)易條件惡化。

二、理解國際市場價格的種類

1.世界“自由市場”價格。指在國際間不受壟斷或國家壟斷力量干擾的條件下，由獨(dú)立經(jīng)營的買者和賣

者之間進(jìn)行交易的價格，國際供求關(guān)系是這種價格形成的客觀基礎(chǔ)。

2.世界“封閉市場”價格。是買賣雙方在一定的約束條件下形成的價格。

(1)跨國公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格：是跨國公司為最大限度地減輕稅賦，避免東道國的外匯管制，以及為扶植其幼小子公司等目的，在公司內(nèi)部購買商品或勞務(wù)時規(guī)定的價格。

(2)壟斷價格：當(dāng)壟斷組織面臨一定數(shù)量的競爭對手，一定的產(chǎn)品價格需求彈性、替代彈性及一定的國際政治經(jīng)濟(jì)形勢時，采取壟斷價格同組織之外進(jìn)行交易。(3)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)內(nèi)部價格：是由于第二次世界大戰(zhàn)后，成立了許多區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)，其內(nèi)部形成的價格，如西歐經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的共同農(nóng)業(yè)政策中的共同價格。

(4)國際貨物協(xié)定或綜合方案確定的價格：某些商品的國際商品協(xié)定采用規(guī)定最高價格和最低價格的辦法來穩(wěn)定商品價格。

三、理解世界經(jīng)濟(jì)一體化的分類

四、國際分工理論

（一）掌握重商主義學(xué)說

早期的重商主義禁止貨幣外流，晚期的重商主義

主張出口要大于進(jìn)口，以增加貨幣流入量。

（二）了解亞當(dāng)·斯密的絕對利益論

交換形成分工,分工能導(dǎo)致專業(yè)化,提高勞動生產(chǎn)率。各國應(yīng)生產(chǎn)成本絕對低的產(chǎn)品，通過自由貿(mào)易，取得更大的利益。

（三）大衛(wèi)·李嘉圖的比較成本論

各國應(yīng)按“兩優(yōu)取重、兩劣取輕”的原則進(jìn)行分工和自由貿(mào)易，對各國都有好處。

（四）赫克歇爾—俄林的要素稟賦學(xué)說

1.國際貿(mào)易產(chǎn)生的直接原因是商品價格的國際絕對差異.當(dāng)兩國間的價格差異大于各項(xiàng)運(yùn)輸費(fèi)用時,商品從價格較低的國家輸往價格較高的國家就能帶來利益,國際貿(mào)易因而得以發(fā)生。

2.價格的絕對差異是由于成本的絕對差異,而成本的絕對差異主要是由于:

第一,生產(chǎn)要素的供給不同,即兩國的要素稟賦不同。

第二，不同產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所使用的要素的比例不同。

補(bǔ)充：國際服務(wù)貿(mào)易與國際技術(shù)貿(mào)易

一、國際服務(wù)貿(mào)易的含義

1.從某一成員國境內(nèi)向任何其他成員國境內(nèi)提供服務(wù),這是典型的過境交付。

如通過電訊、郵電、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等為對方服務(wù).2.在一成員方境內(nèi)向任何其他成員的服務(wù)消費(fèi)者提供服務(wù),這就是境外消費(fèi)。

例如，一成員的消費(fèi)者到另一成員境內(nèi)旅游、為外國病人提供醫(yī)療服務(wù)、求學(xué)等。

3.一成員國的服務(wù)提供者以自然人的身份在任何其他任何成員國境內(nèi)提供服務(wù),這就是自然人流動。如一國的藝術(shù)家、教授、醫(yī)生等到另一國從事服務(wù)。4.一成員的服務(wù)提供者在任何其他成員方境內(nèi)通過商業(yè)存在提供服務(wù)，這就是商業(yè)存在。

例如:外國公司到本國來開設(shè)銀行、保險公司、零售商店、律師事務(wù)所等。

二、國際技術(shù)貿(mào)易的主要方式

（一）許可貿(mào)易 許可貿(mào)易的形式：

（1）獨(dú)占許可；（2）排他許可；（3）普通許可（4）可轉(zhuǎn)讓許可；（5）互換許可

（二）特許專營

（三）技術(shù)服務(wù)和咨詢

（四）合作生產(chǎn)

（五）含有知識產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)轉(zhuǎn)讓的設(shè)備買賣

國際貿(mào)易措施

一、關(guān)稅具有以下特點(diǎn)：（1）關(guān)稅是一種間接稅

（2）關(guān)稅的稅收主體和客體是進(jìn)出口商人和進(jìn)出口貨物

（3）關(guān)稅是對外貿(mào)易政策的重要手段

（4）關(guān)稅可起到調(diào)節(jié)進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展的作用。

二、關(guān)稅的種類

（一）按照征收的對象或商品的流向分類

1、進(jìn)口稅

2、出口稅

3、過境稅

（二）按征收關(guān)稅的目的分類

1、財政關(guān)稅

2、保護(hù)關(guān)稅

（三）按照差別待遇和特定的實(shí)施情況分類

1、普通關(guān)稅

2、最惠國待遇

3、特惠稅

稅率從高到低：普通關(guān)稅＞最惠國稅＞特惠稅

4、普遍優(yōu)惠制

發(fā)達(dá)國家單方面給予發(fā)展中國家出口制成品和半成品的一種關(guān)稅優(yōu)惠待遇。其主要內(nèi)容是發(fā)達(dá)國家對從發(fā)展中國家進(jìn)口的工業(yè)品減免關(guān)稅。

對超過限額的進(jìn)口一律征收進(jìn)口稅。其基本原則是普遍性、非歧視性和非互惠性。

5、進(jìn)口附加稅（特別關(guān)稅）

（臨時性措施）Δ種類：

（1）反傾銷稅（anti-dumping duty)

對傾銷商品征收反傾銷稅不得超過傾銷差額

（2）反補(bǔ)貼稅（counter-vailing duty)

反補(bǔ)貼稅的稅額一般是按獎金或補(bǔ)貼的數(shù)額來征收。

（3）報復(fù)關(guān)稅（retaliatory-duties)

（4）科技關(guān)稅

4、按征稅計算方法不同分類（1）從量稅

以商品的計量單位（重量、數(shù)量、長度、容積、面積）為標(biāo)準(zhǔn)計征的關(guān)稅。

從量稅額=商品計量單位*每單位應(yīng)征稅額

（2）從價稅

以貨物的完稅價格作為征稅標(biāo)準(zhǔn)，按其一定比例計征關(guān)稅。

從價稅=完稅價格*從價稅率

完稅價格是指出口貨物的價格經(jīng)貨主（或申報人）向海關(guān)申報后，海關(guān)按本國關(guān)稅法令規(guī)定的內(nèi)容審查，估定其完稅價格。在上述所依據(jù)的價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行審查和調(diào)整后核定為完稅價格。（3）混合稅

混合稅額=從量稅額+從價稅額

（4）選擇稅

選擇稅是對于一種進(jìn)口商品同時訂有從價和從量兩種稅率，征稅時選擇其稅額較高一種征稅。

三、海關(guān)稅則

是海關(guān)對進(jìn)出口商品征稅的基本文件或征稅的依據(jù)。

四、非關(guān)稅壁壘 特點(diǎn)

1.比關(guān)稅壁壘具有更大的靈活性和針對性。2.比關(guān)稅壁壘更能直接達(dá)到限制進(jìn)口的目的。3.比關(guān)稅壁壘具有隱蔽性和歧視性。

（一）進(jìn)口配額制

進(jìn)口配額（Import Quotas System），又稱進(jìn)口限額，是一國政府在一定時期內(nèi)（通常為一年）對進(jìn)口的某些商品的數(shù)量或金額所作的直接限制。

在規(guī)定期限內(nèi)，配額以內(nèi)的進(jìn)口可以優(yōu)惠，超過配額則不準(zhǔn)進(jìn)口，或征收高關(guān)稅和罰款。1.絕對配額

（1）全球絕對配額（2）國別絕對配額

2.關(guān)稅配額（Tariff Quotas）

（二）“自動”出口配額

“自動”出口配額制（Voluntary Export Quotas）又稱“自動”出口限制（Voluntary Restriction of Export）。

指出口國家或地區(qū)在進(jìn)口國的要求或壓力下，“自動”規(guī)定某一時期內(nèi)（一般3—5年）某些商品對該國的出口限額，在該限額內(nèi)自行控制出口，超過限額則停止出口。

（三）進(jìn)口許可證制度（Import License System）是指進(jìn)口國家規(guī)定某些商品的進(jìn)口必須得到國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，領(lǐng)取許可證之后才能進(jìn)口的一種行政措施。

（四）外匯管制（foreign exchange control)

五、鼓勵出口的主要措施

（一）出口信貸 1.出口信貸的含義

一個國家的銀行為了鼓勵本國商品出口，增強(qiáng)商品的競爭力，對本國出口廠商或外國進(jìn)口廠商提供的貸款。

2.出口信貸的特點(diǎn)

（1）貸款的利率低且非全額貸款（2）用于本國特定的產(chǎn)品的出口

（3）貸款必須與出口信貸國家擔(dān)保相結(jié)合（4）貸款由專門的信貸機(jī)構(gòu)辦理 3.出口信貸的主要形式（1）賣方信貸（2）買方信貸

買方信貸的附帶條件

（二）出口信貸國家擔(dān)保制 1.含義

出口信貸國家擔(dān)保制是指國家為了擴(kuò)大出口，對于本國的出口廠商或商業(yè)銀行向外國進(jìn)口廠商或銀行提供的優(yōu)惠性信貸時，由國家設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)出面擔(dān)保的一種制度。2.出口信貸國家擔(dān)保制特點(diǎn)

（1）項(xiàng)目廣泛

（2）金額不等

（3）期限與出口信貸相應(yīng)（4）保險費(fèi)率低 3.出口信貸國家擔(dān)保制的主要形式（1）對出口廠商的擔(dān)保

出口廠商輸出商品時提供的短期信貸或中、長期信貸可向國家擔(dān)保機(jī)構(gòu)申請擔(dān)保。擔(dān)保機(jī)構(gòu)并沒有向出口

廠商提供出口信貸，但它可以為出口廠商取得出口信貸提供有利條件。

（2）對銀行的直接擔(dān)保

一般說來，只要出口國銀行提供了出口信貸，都可以向國家擔(dān)保機(jī)構(gòu)申請擔(dān)保。這種擔(dān)保是擔(dān)保機(jī)構(gòu)直接對供款銀行承擔(dān)的一種責(zé)任。有些國家的擔(dān)保待遇很優(yōu)惠。

（三）出口補(bǔ)貼 1.出口補(bǔ)貼含義

出口補(bǔ)貼（Export Subsidies）是指一國的出口廠商在出口某些商品時可以從本國政府取得的現(xiàn)金補(bǔ)貼或財政上的優(yōu)惠待遇。

（四）外匯傾銷 1.外匯傾銷含義

外匯傾銷（Exchange Dumping）是指在本國貨幣對外貶值時，用外匯表示的本國出口商品的價格降低，商品在國外市場上具有價格競爭優(yōu)勢，出口廠商借此機(jī)會向國外市場拋售商品的活動。2.掌握外匯傾銷的特點(diǎn)

(1)外匯傾銷的目的是為了擴(kuò)大商品的出口。(2)外匯傾銷達(dá)到擴(kuò)大出口的目的要有兩個條件 1)本幣的貶值輻度大于國內(nèi)的物價上漲幅度

2）進(jìn)口國不在同一時間段實(shí)行相同程度的貨幣貶值或采取其他報復(fù)性的措施

世界貿(mào)易組織

一、世界貿(mào)易組織的基本原則

（一）最惠國待遇原則 1.含義

指的是一國對于所有成員國的貿(mào)易待遇都必須是同樣的，如果一國給任何一國降低豁免關(guān)稅或提供其他優(yōu)惠政策，該國也必須同時給其他的成員國同樣的待遇。

2.最惠國待遇的例外

首先，兩國之間和區(qū)域內(nèi)的“特惠貿(mào)易協(xié)定（Preferential Trading Agreements）”可以不實(shí)行最惠國待遇。所謂特惠貿(mào)易協(xié)定包括雙邊的和區(qū)域的自由貿(mào)易協(xié)定。假如中國和新加坡簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，兩國間的進(jìn)出口商品完全免稅，并不等于中國從其他國家進(jìn)口的商品也必須免稅。同樣，美國給墨西哥商品免稅是因?yàn)樗麄兺潜泵雷杂少Q(mào)易區(qū)的成員國，而這種待遇不必給不在這一區(qū)域內(nèi)的其他成員國。其次，關(guān)貿(mào)總協(xié)定中的發(fā)達(dá)國家通過制定“普遍優(yōu)惠制方案”對發(fā)展中國家出口的一些產(chǎn)品提供普遍的、非互惠的、比最惠國待遇更為優(yōu)惠的關(guān)稅待遇，其他發(fā)達(dá)國家也不能通過最惠國待遇獲得。另外，邊境貿(mào)易中的特殊優(yōu)惠也在最惠國待遇的原則之外。

（二）國民待遇原則 1.含義

指的是一國給予所有成員國的公民和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的待遇不低于給予本國公民和企業(yè)的待遇，這種待遇主要包括稅收，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，市場的開放等，以保證成員國產(chǎn)品與本國產(chǎn)品以同樣的條件競爭。2.國民待遇也有例外

未參加《政府采購協(xié)議》成員國的政府歧視性采購（優(yōu)先購買本國產(chǎn)品），關(guān)貿(mào)總協(xié)定允許的某些特定的國內(nèi)補(bǔ)貼，以及允許限制外國電影的放映數(shù)量。

（三）互惠原則

（四）透明度原則

（五）市場準(zhǔn)入原則

項(xiàng)目三

國際貿(mào)易方式

一、了解一般貿(mào)易的種類

包銷、代理、寄售、拍賣、招標(biāo)與投標(biāo)、期貨交易、對銷貿(mào)易

（一）重點(diǎn)掌握對銷貿(mào)易

具體做法：易貨貿(mào)易、反購或互購、補(bǔ)償貿(mào)易

1.掌握補(bǔ)償貿(mào)易的概念

補(bǔ)償貿(mào)易是在信貸的基礎(chǔ)上，一方進(jìn)口機(jī)器設(shè)備或技術(shù)，不用現(xiàn)匯支付，而以產(chǎn)品或勞務(wù)分期償還價款的貿(mào)易做法。

2.理解有關(guān)補(bǔ)償貿(mào)易的案例分析

二、加工貿(mào)易

（一）來料加工

外商提供全部或部分原材料，零部件、元器件、配套件，我方企業(yè)按外商的要求加工出成品。

（二）進(jìn)料加工

國內(nèi)有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的單位用外匯購買進(jìn)口的原料、材料、輔料、元器件、零部件、配套件和包裝物料（以下簡述料件），加工或裝配成成品或半成品后再外銷出口的貿(mào)易形式。這種做法在我國又稱為“以進(jìn)養(yǎng)出”。

（三）來料加工與進(jìn)料加工的區(qū)別

1． 來料加工是國外廠商提供原材料，由我方按其要求進(jìn)行加工，成品全部交還對方，我方按規(guī)定收取工繳費(fèi)，進(jìn)料加工是我們自營進(jìn)口，生產(chǎn)出產(chǎn)品可能全部出口，也可能部分出口，還可能實(shí)行“進(jìn)口替代”。

2． 來料加工的原材料進(jìn)口與成品出口是連在一起的一筆業(yè)務(wù)，原材料的供應(yīng)人往往是成品的接受人；而進(jìn)料加工的進(jìn)口原材料與出口成品無聯(lián)系，是單進(jìn)單出的兩筆進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

3． 來料加工的雙方，一般是委托加工關(guān)系，部分來料加工雖然包括我方提供部分原材料，在一定程度上存在買賣關(guān)系，但一般我方為了保證產(chǎn)品及時出口，都同對方簽訂承購全部產(chǎn)品的協(xié)議，進(jìn)料加工的出口，我方與對方完全是買賣關(guān)系。

補(bǔ)充二：國際貿(mào)易商品的品質(zhì)、數(shù)量、包裝和檢驗(yàn)

一、掌握計算重量的方法（1）毛重（GROSS WEIGHT）（2）凈重（NET WEIGHT）

（3）公量（CONDITIONED WEIGHT）

公量=商品凈重*（1+標(biāo)準(zhǔn)回潮率）/（1+實(shí)際回潮率）（4）理論重量（THEORETICAL WEIGHT）

適用于有固定規(guī)格和尺寸商品

（5）法定重量和實(shí)物凈重

掌握合同中數(shù)量的機(jī)動幅度

1、溢短裝條款（MORE OR LESS）

2、約量（ABOUT OR APPROXIMATE）：

《UCP500》規(guī)定，不超過10%。

? 規(guī)定機(jī)動幅度的方法

?（1）具體規(guī)定增減幅度：這種做法，就是在合同中具體規(guī)定數(shù)量允許有一定范圍的機(jī)動。它可以有兩種訂法：一是只簡單地規(guī)定機(jī)動幅度，例如，“數(shù)量5000公噸，5%伸縮”；一是在規(guī)定上述幅度的同時，還約定由誰行使這種選擇權(quán)，以及溢短裝部分如何計價等，例如：“數(shù)量3000公噸、為適應(yīng)艙容需要，賣方有權(quán)多裝或少裝5%，超過或不足部分按合同價格計算”。

?

《UCP500》第39條B款規(guī)定：除非信用證規(guī)定貨物的指定數(shù)量不得有增減外，在所支付款項(xiàng)不超過信用證金額的條件下，貨物數(shù)量準(zhǔn)許有5%的增減幅度，但以包裝單位或個數(shù)記數(shù)時不適用。

?（2）在合同數(shù)量前冠以“大約、約、近似、左右”(About、Circa、Approximate)等帶伸縮性的字眼，來說明合同的數(shù)量只有一個約量，從而使賣方交貨的數(shù)量可以有一定范圍的靈活性。但目前在國際貿(mào)易中，對于約、近似、左右等用語尚缺乏統(tǒng)一的解釋，易引起糾紛，所以在我國很少

采用。即使采用，也必須由雙主主當(dāng)事人就這種的約量做出必要約定。但按《跟單信用證統(tǒng)一慣例》規(guī)定，這種約數(shù)，可解釋為交貨數(shù)量有不超過10%的增減幅度。

二、掌握有關(guān)數(shù)量條款中規(guī)定機(jī)動幅度的案例分析

第四篇：《廣告學(xué)》課程期末復(fù)習(xí)

《廣告學(xué)》課程 期末復(fù)習(xí)

第一章廣告概述

一、廣告的定義

狹義的廣告，即商業(yè)廣告，是指通常意義上的廣告，它是廣告學(xué)研究的主要對象，因此通常的廣告概念都是針對商業(yè)廣告而言的。廣義的廣告：包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟示等非贏利性的廣告。

→廣告是一個整體的運(yùn)動形式→廣告是一種營銷傳播

廣告的定義從不同的角度看廣告：

a、宣傳的角度：廣告是一種宣傳手段b、心理學(xué)的角度：廣告是說服的藝術(shù)

c、營銷角度：廣告是營銷的尖兵d、傳播角度：廣告是商品（服務(wù)）信息傳播的一種方式

廣告的定義廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。我國目前廣泛使用的廣告定義：

廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

二、促進(jìn)廣告進(jìn)步的兩大因素：

社會經(jīng)濟(jì)因素

16-17世紀(jì)資產(chǎn)階級革命在歐洲取得全面勝利，資本主義制度得以建立，始于英國的工業(yè)革命相繼在歐洲各國完成，這些都推動了歐洲社會的商品化，商品經(jīng)濟(jì)得以高速發(fā)展。

傳播技術(shù)因素1445年古騰堡發(fā)明鉛活字印刷，定期印刷出版的報紙和雜志開始出現(xiàn)

三、現(xiàn)代廣告的特征：傳播媒介的大眾化運(yùn)作機(jī)制的代理化存在形式與活動方式的整體化

四、廣告的幾種功能 工具性層面：廣告作為營銷的工具發(fā)揮何種作用 社會性層面：廣告作為一種社會現(xiàn)象對社會生活造成了怎樣的影響

一、廣告的幾種功能

1、營銷功能

2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能（對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)）

3、廣告的社會功能

五、社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用

第二章 廣告學(xué)及其基本原理（重點(diǎn)）

一、USP理論

獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition）提出人：羅瑟·瑞夫斯

代表作：《達(dá)彼思廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)——實(shí)效的廣告》提出時間： 20世紀(jì)50年代

1、每一則廣告都必須向消費(fèi)者訴說一個主張，這個主張必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益

2、該主張必須是競爭對手做不到或者無法提出的，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚集在一個點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品

二、BI理論

品牌形象論（brandimage）提出人：大衛(wèi)?奧格威

代表作：《一個廣告人的自白》提出時間： 20世紀(jì)60年代

1、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少

2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略

3、為維護(hù)一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益

4、描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，品牌形象要反映購買者的自我意象，實(shí)際利益+心理利益

5、影響品牌形象的因素有很多，如名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等

三、BC理論

品牌個性論（brandcharacter）提出人：美國Grey公司“品牌性格哲學(xué)”

日本小林太三郎教授“企業(yè)性格論”提出時間： 20世紀(jì)60至70年代

1、從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜

2、品牌應(yīng)該人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子??”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)

3、應(yīng)該尋找能代表品牌個性的象征物，用什么核心圖案或特殊文字能表現(xiàn)出品牌的特殊個性

四、定位理論（positioning）提出人：艾?里斯和杰?屈特代表作：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》提出時間： 20世紀(jì)70年代

1、廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點(diǎn)

2、廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在一個狹窄的目標(biāo)上

3、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置

4、廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益

5、當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系

五、4P原理提出人：尤金·麥卡錫代表作：《基礎(chǔ)營銷學(xué)》提出時間： 1960年左右

產(chǎn)品（product），指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的貨物或勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等

價格（price），指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等

地點(diǎn)（place），指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)?/p>

促銷（promotion），指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、公關(guān)、人員推銷、推銷活動等

六、4C理論提出人：勞特朋提出時間： 20世紀(jì)90年代

消費(fèi)者consumer ：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品

滿足消費(fèi)者需求的成本（cost）：暫時忘掉定價策略，著重了解消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本

便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者以購買商品的便利

溝通（communication）：忘掉促銷，取而代之的是溝通

從4P到4C，只是完成了一個理論重心的轉(zhuǎn)移，即由“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”，是整個市場營銷觀念的轉(zhuǎn)移

七、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品開發(fā)期從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

引進(jìn)期新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。成長期產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

成熟期此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。

衰退期這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。

導(dǎo)入期：產(chǎn)量不高，成本較高，銷量和利潤低，知名度低廣告策略：廣告目標(biāo)是要迅速提高知名度，打開銷路。多采用開拓性廣告戰(zhàn)略，選用信息傳播快、覆蓋面準(zhǔn)確、影響力大的媒介，并且頻率要高。

成長期：產(chǎn)量提高，成本下降，銷售擴(kuò)大，利潤增加，知名度上升廣告策略：廣告內(nèi)容以說明為主，重點(diǎn)要放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，刺激選擇性需求，加深消費(fèi)者印象，除原有媒介外還可選用廣播、報紙等其他媒介，頻率可略低于上一時期。成熟期：生產(chǎn)批量，成本最低，銷售趨于飽和，利潤可觀，競爭激烈，高知名度廣告策略：廣告應(yīng)著重放在對品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上，提醒消費(fèi)者，刺激重復(fù)購買，提高指名購買率，可采用水平式發(fā)布戰(zhàn)略。

衰退期：產(chǎn)品陳舊，銷售下降，利潤降低，競爭減弱廣告策略：廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上，以及價格及售后服務(wù)方面。

八、整合營銷傳播

IMC(integratedmarketing communication)

提出人：美國西北大學(xué)教授舒爾茨代表作：《整合營銷傳播》提出時間： 20世紀(jì)80年代中后期

企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。

A、以消費(fèi)者為核心B、以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)C、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的D、以一種聲音為內(nèi)在的支持點(diǎn)E、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

所謂的整合營銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷手段。

九、AIDA法則AIDA法則是一個購買行為法則 購買行為產(chǎn)生有4個過程，Attention（注意）―Interest(興趣)―Desire（欲望）―Action（行動）

在銷售過程中我們什么樣的方法去應(yīng)對和服務(wù)于這四個行為，告訴大家用中醫(yī)理論“望、聞、問、切”來就對購買行為最恰當(dāng)?shù)牧恕?/p>

Attention（注意）： 打招呼，邀請顧客接觸服裝；—— “望” 目光接觸，留意顧客的行動

Interest（興趣）： 介紹產(chǎn)品的FAB；——“聞” 聽取顧客的需要，聆聽，目光接觸，積極回應(yīng)

Desire（欲望）： 邀請拼上身觀看，邀請試衣，強(qiáng)調(diào)其他顧客的反應(yīng)及貨品的暢銷程度；——“問” 主動，針對性，發(fā)問方式

Action（行動）： 主動詢問顧客的感受，主動為顧客取貨；——“切” 經(jīng)過思考，通過受到的資料作出分析

AIDA法則在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的未規(guī)律：

第一個字母A是“注意”（Attention）。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。

第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。

第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。

十、需要層次理論

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。

提出人：馬斯洛生理需要安全需要友愛和歸屬需要社會尊重需要自我實(shí)現(xiàn)

十一、CI理論（corporate identity system）

企業(yè)形象識別系統(tǒng)MI（mind identity）企業(yè)理念識別

企業(yè)的理念識別一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營戰(zhàn)略策略,廠告,員工的價值觀

VI(visual identity)企業(yè)視覺識別

企業(yè)的視覺識別如品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標(biāo)語,口號,吉祥物,招牌,標(biāo)識牌,旗幟,衣著制服,交通工具,包裝用品,展示,陳列等

BI(behavior identity)企業(yè)行為識別

企業(yè)的行為識別包括對員工的教育(如服務(wù)態(tài)度,接待技巧,服務(wù)水準(zhǔn),工作精神等),工作環(huán)境,市場調(diào)查,公共關(guān)系,促銷活動,銀行關(guān)系,公益性,文化性活動等

第三章廣告調(diào)查

廣告調(diào)查的內(nèi)容

一、廣告環(huán)境調(diào)查包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會文化環(huán)境等等

二、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查全方位的了解產(chǎn)品或勞務(wù)的屬性、特點(diǎn)、生產(chǎn)狀況和營銷狀況，如包裝、體積、使用的季節(jié)性等等

三、價格測試“您最多愿意出多少錢購買該產(chǎn)品”，或者給出幾個價位請被調(diào)查者選擇，這是價格測試的最簡單的方法。

四、市場需求和競爭狀況調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的市場需求容量的大小，現(xiàn)存的和潛在的競爭對手的狀況和市場占有率等

五、消費(fèi)者調(diào)查

1、消費(fèi)者一般情況調(diào)查

主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、家庭情況、收入水平和消費(fèi)水平等一些基本情況。

2、消費(fèi)者的購買行為及消費(fèi)心理調(diào)查

購買行為通常可以分為：習(xí)慣性購買、理智性購買、經(jīng)濟(jì)型購買、沖動性購買、不定型購買

消費(fèi)者購買商品的心理：求尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求榮、求速、求名

六、廣告刊播前的測試

實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)：分別從被測試者在注意、感覺、情緒、態(tài)度、學(xué)習(xí)記憶、理解、思考、行動等不同層面上的反應(yīng)來探測廣告作品的傳播效果。

實(shí)地訪問調(diào)查：將廣告作品投放到選定的實(shí)驗(yàn)市場后，由調(diào)查員訪問樣本戶，以獲得調(diào)查對象對作品的反應(yīng)。

七、廣告媒體調(diào)查包括目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及分布、各媒體的節(jié)目內(nèi)容、廣告價格，相關(guān)政策、媒介公信度，傳媒形象等等

八、廣告的事中監(jiān)測與事后評估在廣告運(yùn)動過程中對廣告執(zhí)行情況的跟蹤監(jiān)測，以發(fā)現(xiàn)問題能夠及時處理，及時修正廣告方案。事后評估是對廣告效果的最后檢定。

第四章廣告策劃

一、廣告策劃的作用

1.保證廣告活動的計劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；保證廣告活動的創(chuàng)造性；保證廣告活動的最佳效果

二、廣告主題廣告主題的構(gòu)成廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費(fèi)心理

廣告主題的基本要求深刻深刻的思想性，富有哲理的概括和提煉新穎新穎獨(dú)特的主題，才能喚起注意

鮮明鮮明地表達(dá)銷售概念，單

一、簡潔、集中刺激要有一種感召力、吸引力

三、廣告預(yù)算方法：

四、最后廣告效果預(yù)測

第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、廣告創(chuàng)意的原則

1、科學(xué)性原則廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)

代表人物：羅瑟?瑞夫斯、大衛(wèi)?奧格威觀點(diǎn)：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”

奧格威的“神燈”理論：A、郵購公司的經(jīng)驗(yàn)B、百貨公司的廣告技巧C、調(diào)查公司對效果的調(diào)查

D、對電視廣告的調(diào)查E、應(yīng)用別人的智慧成果

2、藝術(shù)性原則好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠觸動人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。

代表人物：威廉·伯恩巴克觀點(diǎn)：廣告是說服的藝術(shù)

R.O.I理論：廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevence），就失去意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性（Originality），就欠缺吸引力

廣告沒有震撼性（Impact），就不會令消費(fèi)者留下深刻印象

二、廣告創(chuàng)意方法

頭腦風(fēng)暴法又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法:10-15人組成動腦會議，由主持人引導(dǎo)，激發(fā)個人的創(chuàng)造力，尊重每個建議。遵循原則：自由暢想原則延遲批評原則結(jié)合改善原則以量生質(zhì)原則

頭腦風(fēng)暴法的步驟確定議題腦力激蕩篩選評估

“二舊化一新”法新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。

兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，甚至兩種完全對立、互相抵觸的事件，把它們放到一起結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合。

檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替顛倒

第六章 廣告媒介

一、廣告媒體渠道及其種類

按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體

按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體

二、廣告媒體渠道的特性比較

報紙廣告的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。

報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。

劣勢時效性短； 受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。

雜志媒體的優(yōu)勢與劣勢可保存性強(qiáng)，有效時間長，傳閱率和重復(fù)閱讀高；讀者集中，選擇性強(qiáng)；編輯精細(xì)，印刷精美。發(fā)行量大，發(fā)行面廣；周期長，靈活性少；成本費(fèi)用高；受眾局限；受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。電視媒體的優(yōu)勢與劣勢聲形兼?zhèn)洌桓采w面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)；不受時間和空間的限制，傳遞迅速

具有娛樂性；強(qiáng)制性；稍縱即逝，不易記憶；觀眾選擇性較低，不易保存；制作費(fèi)用高；制作費(fèi)用高，制作時間長。

廣播媒體的優(yōu)勢與劣勢傳播速度快，覆蓋面廣；容易改動，靈活性強(qiáng)；制作簡便，成本低廉可移動性強(qiáng)。

藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響；時間短暫，難于記憶；有聲無形；轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢即時雙向溝通；海量傳播；閱讀層次化；參與性強(qiáng)；針對性強(qiáng)。

受眾面窄；用戶不確定；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制；垃圾信息過多。

POP廣告(point of purchase)

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? 類型：室內(nèi)媒體室外媒體 特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，直接促進(jìn)銷售；無時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)；簡單易懂；美化環(huán)境； 直接郵寄媒體類型：商品目錄；商品說明書；商品價目表?? 特點(diǎn)：針對性強(qiáng)；廣告形式和方法具有較大的靈活性；“私交”性；反饋快而準(zhǔn)；隱蔽性 優(yōu)勢廣告形象突出；長效性；美化市容 樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)： 廣告受眾針對性強(qiáng)；接觸點(diǎn)傳播 ；主動收看與強(qiáng)制收看并存 ；抗干擾性強(qiáng) ；成本優(yōu)勢明

顯

三、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合（為什么這樣組合？）

? 幾種主要的媒體組合形式：報紙＋廣播，報紙＋電視，報紙＋雜志，電視＋廣播，報紙（電視）＋銷售現(xiàn)場媒體，報紙（電視）＋郵寄媒體，郵寄廣告＋銷售現(xiàn)場媒體

四、媒介排期

1、廣告時間策略１、拖拉推出，就是先期投放，用廣告拖拉推出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人

適用于全新產(chǎn)品的推出，聲勢在前，商品在后； 適用于老產(chǎn)品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市；適用于季節(jié)性商品在旺季到來之前

２、即時推出，就是同步投放,目的在于告知３、延時推出，就是滯后投放，一般情況下適用于沒有把握的新產(chǎn)品，這種方式用的不多

2、廣告時機(jī)策略

１、商品時機(jī)，如啤酒、空調(diào)等季節(jié)性商品２、重大活動時機(jī)，如全國性的體育比賽、重要會議、演出等新聞媒介高度關(guān)注的事件

３、黃金時機(jī)，就是觀眾接受信息的黃金時間４、節(jié)令時機(jī)，節(jié)假日是人們消費(fèi)的旺季，要善于抓住旺季前的機(jī)會發(fā)布廣告 廣告策劃書的一般模式

目錄

前言：

正文：

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

戶外廣告媒體類型路牌；燈箱；氣球；霓虹燈

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（2）定位的效果：

（3）對以往定位的評價：

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度從營銷效果的角度從產(chǎn)品競爭的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求

2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據(jù)：

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間 ； 廣告活動的結(jié)束時間 ； 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

七、廣告發(fā)布計劃

八、其他活動計劃

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

二、廣告效果的監(jiān)控

附錄：

第五篇：課程與教學(xué)論期末復(fù)習(xí)

第一章

概論

1、課程與教學(xué)論的研究對象：

課程和教學(xué)論是兩個相對獨(dú)立又有內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)科，它們分別研究教育領(lǐng)域中基本的課程問題和教學(xué)問題。

2、美國學(xué)者博比特1918年出版的《課程》一書，是課程論作為獨(dú)立學(xué)科誕生的標(biāo)志。第二章

課程的基本理論

1、課程計劃與課程標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別：

課程計劃是關(guān)于學(xué)校課程的宏觀規(guī)劃，一般規(guī)定學(xué)校課程的門類、各科課程的學(xué)習(xí)時數(shù)以及在各年級的學(xué)習(xí)順序、教學(xué)實(shí)踐的整體規(guī)劃等，它是學(xué)校教學(xué)的依據(jù)，也是制定學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)、編撰教科書和其他教學(xué)材料的依據(jù)。

課程計劃的制定，一般由國家教育行政部門負(fù)責(zé)，個別國家是由地方教育行政部門制定。比如：美國。

課程標(biāo)準(zhǔn)：人們通常把它理解為“教學(xué)大綱”。課程標(biāo)準(zhǔn)有總的課程標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于“課程計劃”，又有學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于“教學(xué)大綱”。在我國當(dāng)前課程標(biāo)準(zhǔn)就是指學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)。他具體規(guī)劃某門課程的性質(zhì)與地位、基本理念、課程目標(biāo)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、課程實(shí)施建設(shè)等等。它是編寫教科書的直接依據(jù)，是檢查教學(xué)質(zhì)量、評估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和進(jìn)行課程評價的直接尺度。

2制定課程計劃時，一般要遵循的基本原則：整體性、基礎(chǔ)性、開放性。

整體性：就是說在制定課程計劃時要整體安排，不能只抓某個或某幾個方面。

整體性包括：（1）全國一盤棋，保證地域上的整體性。

（2）各階段的課程要互相銜接，統(tǒng)一安排，保證學(xué)習(xí)順序上的整體性。

（3）各學(xué)科之間要協(xié)調(diào)安排，保證學(xué)科的整體性。

基礎(chǔ)性：就是說制定課程計劃時，要保證學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到最為基本的內(nèi)容榮，能夠?yàn)槠谝院蟮膶W(xué)習(xí)或就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

開放性：是指制定課程標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)充分考慮到社會、學(xué)校、學(xué)生等條件的復(fù)雜性，給課程計劃的執(zhí)行者一定的自主空間，保證他們能夠開放地、靈活地具體落實(shí)課程計劃。

3、美國課程論專家古德萊德認(rèn)為，課程實(shí)施有五個層次，即理想的課程、正式的課程、理

解的課程、運(yùn)作的課程、經(jīng)驗(yàn)的課程。

4、隱性課程：又叫潛課程或潛在課程，主要指正式課程以外的任何一門或全部的教育活動，比如師生關(guān)系、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班級活動等。

顯性課程：則是學(xué)校情境中以直接的、明顯的方式呈現(xiàn)的課程。

5、影響課程發(fā)展的最主要的外部因素是：社會、兒童和知識。

6、課程發(fā)展受到課程系統(tǒng)內(nèi)部眾多因素的影響，其中，學(xué)制、課程傳統(tǒng)、課程理論和課程規(guī)律都是直接制約著課程變革和發(fā)展的重要力量。第三章

課程目標(biāo)與課程內(nèi)容

1、根據(jù)美國課程論專家舒伯特的觀點(diǎn)，課程目標(biāo)的形式取向主要有四種類型，即普通性目標(biāo)、行動性目標(biāo)、生成性目標(biāo)和表現(xiàn)性目標(biāo)。

普通性目標(biāo)：是根據(jù)一定的哲學(xué)或倫理觀、意識形態(tài)、社會政治需要、而對課程進(jìn)行總括性和原則性規(guī)范與指導(dǎo)的目標(biāo)，一般表現(xiàn)為對課程有較大影響的教育宗旨或教育目的。

行為性目標(biāo)：是以設(shè)計課程行為結(jié)果的方式對課程進(jìn)行規(guī)范與指導(dǎo)的目標(biāo)他指明了課程結(jié)束后學(xué)生自生所發(fā)生的行為變化。

生成性目標(biāo)：又稱“形成性目標(biāo)”、生長性目標(biāo)、展開性目標(biāo)。它是在教育情境中隨著教育過程的展開而自然生成的課程目標(biāo)。

表現(xiàn)性目標(biāo)：是指每一個學(xué)生在具體的教育情境中的個性化表現(xiàn)。

2、確立課程目標(biāo)的四個環(huán)節(jié)：

（1）明確教育目的和培養(yǎng)目標(biāo)

（2）分析課程目標(biāo)的基本來源

（3）選擇課程目標(biāo)的形式取向

（4）運(yùn)用“需要評估模式” 第四章

課程開發(fā)與校本課程

1、課程開發(fā)主要指使課程的功能不斷適應(yīng)社會、文化、科學(xué)等方面的要求，進(jìn)而持續(xù)不斷開發(fā)課程的活動與過程。

2、過程模式由英國著名課程論專家斯滕豪斯提出。（書94頁

重點(diǎn)）

3、課程審議（99頁）第五章

教學(xué)的基本理論 第六章

教學(xué)目標(biāo)

1、布盧姆把意識水平區(qū)分為三個領(lǐng)域：認(rèn)知領(lǐng)域、情感領(lǐng)域和動作技能領(lǐng)域。

2、小學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計容易出現(xiàn)的問題：

（1）誤把學(xué)習(xí)內(nèi)容當(dāng)作學(xué)習(xí)目標(biāo)

（2）教學(xué)目標(biāo)含糊不清

（3）教學(xué)目標(biāo)片面，缺乏啟發(fā)性

（4）教學(xué)目標(biāo)忽略差異性 第七章

教學(xué)模式

1、問題解決教學(xué)模式是指依據(jù)教學(xué)內(nèi)容和要求，有教師創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，以問題的發(fā)展、探究和解決來激發(fā)學(xué)生求知欲和主體意識，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力的一種教學(xué)模式。

第八章

教學(xué)方法

1、采取講授法應(yīng)該注意的問題：

（1）注意講授的科學(xué)性和思想性。

（2）注意講授時的啟發(fā)性和直觀形象性。

（3）注意講授的時間。

（4）注意講授時的語言藝術(shù)。

2、談話法：它是教師根據(jù)一定的教學(xué)目的、任務(wù)和內(nèi)容，向?qū)W生提出問題，要求學(xué)生回答，在問（教師）與答（學(xué)生）的過程中引導(dǎo)學(xué)生獲得新知識和鞏固所學(xué)知識的方法。

3、談話法的作用：（1）有助于教師了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，便于教師對學(xué)生進(jìn)行調(diào)控，做到因材施教。

（2）有助于教師了解學(xué)生的思維過程和品質(zhì)，便于教師優(yōu)化學(xué)生的思維。

（3）有助于鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力尤其是思維能力和語言表達(dá)能力。

（4）有助于師生之間的情感交融，建立一種師生交往、積極互動、共同提高和發(fā)展的師生關(guān)系。

4、談話法的形式（根據(jù)談話的目的和任務(wù)不同分）：

（1）復(fù)習(xí)性談話。

（2）啟發(fā)性談話。

（3）總結(jié)性談話。

（4）研究性談話。

4、運(yùn)用談話法時應(yīng)該注意的問題：

（1）設(shè)計好問題

（2）善于提問

（3）做好談話時的總結(jié)工作 第九章

教學(xué)手段

1、教學(xué)手段的一般功能：（1）影響課程內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。

（2）影響教師在教學(xué)過程中的作用及其與學(xué)生的關(guān)系。

（3）影響教學(xué)方法的選擇和使用。

（4）影響教學(xué)組織形式。第十章

教學(xué)組織形式

1、教學(xué)組織形式：是指為完成特定的教學(xué)任務(wù)，教師和學(xué)生按一定要求組合起來進(jìn)行活動的結(jié)構(gòu)。

2、班級授課制發(fā)展背景：中世紀(jì)末期，在西歐，由于工商業(yè)的逐步發(fā)展和科學(xué)文化的繁榮進(jìn)步，一方面學(xué)校教學(xué)內(nèi)容顯著增多，課程不端增加；另一方面社會對人才的需求量日益加大。因而，個別教學(xué)制越來越不適合社會發(fā)展的需要，這樣，一種新的教學(xué)組織形式----------班級授課制就應(yīng)運(yùn)而生了。

3、班級授課制的優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于經(jīng)濟(jì)有效的、大面積的培養(yǎng)人才。

（2）有利于發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。

（3）有利于發(fā)揮班集體的教育作用。

（4）有利于進(jìn)行教育管理和教學(xué)檢查。

4、班級授課制的弊端：（1）難以滿足學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)需要。

（2）不利于學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。第十一章

教學(xué)評價

1、教學(xué)評價的類型：

（一）根據(jù)教學(xué)評價的作用，分為診斷性評價、形成性評價和總結(jié)性評價。

（二）根據(jù)評價采用的標(biāo)準(zhǔn)，分為常模參照評價和標(biāo)準(zhǔn)參照評價。第十二章

課堂教學(xué)管理

1、課堂時間優(yōu)化管理策略：

（1）堅持時間效益觀，最大限度地減少時間損耗

A、做好課堂教學(xué)前的準(zhǔn)備和組織工作。B、加強(qiáng)課堂教學(xué)過程管理。C、建立一定的課堂慣例。

（2）把握最佳時域，優(yōu)化教學(xué)過程（3）保持適度信息，提高知識的有效性

（4）提高學(xué)生的參與程度，爭取更多的時間用于學(xué)習(xí)（5）提高學(xué)生專注率，提高學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)時間的效率

2、如何優(yōu)化課堂時間？（看書，310頁）