第一篇：耐克市場營銷調研報告陳學軍

NIKE市場營銷調研報告

姓名陳 學 軍

專業體育教育

學院體育科學學院

學號2010410103

4調 研 時 間2013年12月6日

一、NIKE品牌介紹

簡介：NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。

品牌形象：NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

二、NIKE市場營銷模式分析

1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

總的來說，就近幾年耐克在中國的發展看來，是很不錯的，下面我就從市場細分、市場定位、目標顧客、競爭策略、產品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案、營銷管理九個方面來分析一下它的策略：

1、市場細分

市場細分，意味著目標受眾是一個有著相似特征的群體，同時也就意味著要在目標細分市場上實現精準化營銷，從而最大程度地滿足目標群體的訴求。也只有這樣，才能維護并不斷培養品牌的忠實消費者，即品牌意見領袖，不斷擴大市場份額。

NIKE主要是以男子為主,女子的少一些.(一)籃球系列.分為FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三個系列.還有喬丹品牌（jumpman）。各個明星的簽名鞋都是在這幾個系列當中

(二)足球系列:分為三個系列：C羅一個；小羅一個；TOTAL90一個，魯尼代言

(三)登山戶外系列:在衣服及鞋子上有“ACG”標志

(四)高爾夫系列.(五)健身系列:FITNESS2、市場定位

品牌定位：服裝品牌競爭的成功之處不僅僅在于當初破天荒式的嘗試。更重要的是多年來順應時代的改變和創新抓住自己擅長的領域。耐克的品牌定位的準確瞄準市場需求方，使得耐克更好在全球發展。

3、目標顧客

耐克籃球鞋可以分為以下系列

FORCE雷系 內線球員的專屬 以MAX AIR氣墊為主要技術 代表人物：斯塔達邁爾，易建聯，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。

FLIGHT風系 適合追求輕質和速度的球員以SHOX氣柱、ZOOM氣墊為主要技術，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。

UPTEMPO鋒衛搖擺人 專屬科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失靈活性NIKE的高端鞋系列多為UPTEMPO代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0。

足球鞋分為以下系列：

刺客系列 流線型的鞋面采用突破性飛線技術達到輕便、堅韌牢固的效果。工藝精湛的細線布局帶來靈活的腳感牢牢包裹腳部從而達到更加舒適的穿著效果。

TIEMPO系列 融集創新與傳統于一身的巔峰之作，經過一番改良之后此款足球靴為球員帶來最大的競爭優勢和精妙的觸球感。據耐克公司的研究顯示：一名球員在90分鐘的足球比賽中平均需要跑大約12公里的距離。此款足球靴設計與開發的目標就是要讓其更輕便，從而延長球員在比賽中的跑動時間。

T90為有競爭力的球員所設計的高效球鞋以提供有力和精準的射門，適用于硬地面。鞋面采用柔軟的袋鼠皮革創新的S.P.P.技術提供對球的控制和射門精準。中底采用高密度鑄模EVA鞋墊降低鞋釘壓力后跟Zoom七點提供貼地緩震。外底采用輕質TPU承托盤結合圓錐和矩形鞋釘提供獨特的牽引和耐久性創新的針節條技術提供完美的移動和平衡感。

4、產品方案

耐克公司產品素以設計獨特新穎而著稱，新推出的三大系列產品最令人所稱道是它的彈性緩震系統。NIKE SHOX彈性緩震系統是耐克公司11月正式向全球推出的最新的運動鞋技術，它經過了16年馬拉松式的研究，同時，NIKE SHOX系列運動鞋是制鞋史上經過最長時間開發和最嚴格測試的產品。后跟部的彈力緩震柱的外形設計靈感源于火箭助推器；銀色的鞋面的設計創意則來源于1995年出廠的銀色保時捷跑車。NIKESHOX的彈力緩震柱不是普通的材料，而是一種高科技的發泡耐磨損高彈性的材料，以往主要應用于一級方程式賽車的底盤懸掛系統。這些彈性緩震柱的原理就象蹦床。“吸收并控制下落沖擊的能量，并迅速向上反推。

耐克公司在新NIKE SHOX彈性緩震系統的廣告中首次使用了”BOING“這個詞。其”Boing“是一個象聲詞，象一種反彈的聲音。就是描述NIKE SHOX運動鞋帶給運動員的彈性的感覺，也最形象地概括了NIKE SHOX彈性緩震系統的彈性功能。而NIKE SHOX帶給世界的第聲”Boing“是在今年的悉尼。

奧運會上，美國夢之隊的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈達維，阿倫一休斯頓，阿布杜拉一拉希姆在所有場次的比賽中都穿著NIKE SHOX籃球鞋出賽。

奧運結束后，文斯·卡特并沒歇著，他和加里·佩頓合作拍攝了耐克最新為NIKE SHOX制作的名為”Boing“的廣告影片。在這支NIKE SHOX 籃球鞋廣告中，素有”手套“的美稱，在NBA以防守著稱的佩頓最終沒能夠封”小飛俠“卡特，伴隨著由遠而近的”Boing"的聲音，后者穿著NIKE SHOX縱身高高彈過佩頓碩大無比的爆炸式假發漂亮的扣籃。

NIKE SHOX跑鞋也在最近結束的紐約馬拉松賽中被眾位長跑高手試用，并獲得人潮好評。紐約時報特別登載了關于 NIKE SHOX的特別報道。在歐洲，舒馬赫腳蹬 NIKESHOX領取了一級方程式年度世界總冠軍的獎項。

5、價格方案

NIKE品牌的運動鞋價格相對其他品牌較高，一般在400—1000元不等。高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發布的第四季度財務報告顯示，截至今年5月31日，大中國區收入4.64億美元，息稅前利潤(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤)為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和

中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區高出15個百分點。

6、分銷方案

分銷計劃是最先進的方法，耐克建立了一套有計劃的實行專業化管理的垂直的市場營銷系統把生產商與分銷商的二者的需要結合起來 耐克公司認為最好的方法是利用其市場反饋系統。該系統通過計算機將公司與各零售商的現金出納機相聯使公司能夠詳細記錄下各家商店正在銷售些什么。所以小組調查的店面內都是采用了這種系統

7、營銷管理

耐克是一個不折不扣的中間商品牌，從來就沒有一間屬于自己的工廠。如此大的銷售額，全部是在全球尋找條件最好的生產商貼牌生產，以前主要是日本和東南亞，現在主要是中國拿到耐克的訂單。耐克選擇生產商的標準有成本低、交貨及時、品質有保證等，為了掌握合作的主動權，耐克與生產商的簽約期限都不長，這一點正好形成了耐克的競爭優勢，巧妙規避了制造業的風險，可以專心于消費者研究以及新產品開發，大大縮短了產品的生命周期，可以快速推出新款式。

三、總結

耐克的成功不是偶然，總的來說，有以下幾點原因：

1、成功的文化營銷；

2、為耐克品牌準確的定位；

3、廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心中；

4、有力的營銷手段 ；

5、成功的終端管理；

6、企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

7、優秀的執行力，渠道控制力強；

第二篇：陳學軍心得體會

——學習小學數學《課程標準》心得

永樂鎮午峪小學陳學軍

通過學習新課程標準有了進一步的理解，對新教材有了一個新的認識，知道了新課程突出數學學習的基礎性、普及性和發展性。在教學中要面向全體學生，實現“人人學有價值的數學”，“人人都能獲得必需的數學”，“不同的人在數學上得到不同的發展”。教學時要根據學生的年齡特點和認識規律，學習內容的引入要接近學生的生活實際，背景的引入要便于學生理解。面對新課程改革，我們必須轉變教育觀念，真正認識到了新課改的重要性和必要性。在今后的工作中我將會嚴格按照新課標的要求,上好每節課，選用恰當的教學手段，努力為學生創造一個良好的有利益于學生全面發展的教學情境,把理論知識和實踐知識緊密地結合在一起，使學生積極主動的參與到教學中來。

1、教師教育教學理念的變化，課程標準實施的過程，也是數學教師接受教育理念和改變教育行動的過程。課程改革提倡面向全體學生，為了每一位學生的發展的理念在實施過程中受到重視，并體現在具體的教學活動中，教師更注重學生的全面發展，注重學生的個性差異，教師更加關注學生的學習過程，注重發揮學生的具體性和主動性，教師也提高了自身的課程與教學研究意識。

教師在課堂教學設計與實踐中，從整體上考慮學生數學素養的提高，體現三維目標的理解和運用，課堂教學中，在引導學生理解和

掌握知識技能的同時，更注重學生的學習過程，關注學生的情感與態度，是數學的學習過程更加豐富多彩，提高學生學習數學的興趣和信心，在教學中關注不同發展水平的學生，關注學生在學習過程的整體表現，使教學過程成為學生發展的過程。

2、提倡多樣化的學習方式，越來越多的教師注重教育學方式的改變，探索多樣化的，有利于學生發展的教學方式。教師更加注重教學過程的設計，通過情景的選擇與設計，探索過程的組織，為學生留有更多的參與和思考的空間。教學過程中注重引導學生主動參與和自主探索，注重師生互動與合作交流。培養學生的創新意識。《數學課程標準》指出：“要改變課程實施過于強調接受學習、死記硬背、機械訓練的狀況，培養學生主動參與、樂于探究、勤于動手，培養學生搜集與處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力以及交流與合作的能力”。教給學生自主探索以及合作交流等學習方式。充分展現以人為本的教育理念。通過讓學生參與知識的獲得過程、參與思維的形成過程、參與問題的解決過程；使學生在體驗中思考，在思考中創造，在創造中發展；使他們的情感、態度和價值觀得到充分的發展。在教學中，使學生體驗到數學的精彩、學習的快樂、成功的喜悅。

3、深入學習，領會《數學課程標準》的精神實質，切實轉變觀念，克服以往只重知識傳授的教學，新課程提出了知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀三維一體的教學目標。體現了數學教學不僅只是為了提高學生的基礎知識和基本技能，更重要的是加強對數學的理解，對學習數學產生濃厚的興趣，從而樹立學好數學的信心和決心。在教學中讓學生的主體地位、真正確立教育的新理念，通過教學任務的完成，全面提高學生的整體素養，注重提高學生分析問題和解決問題的能力，積極倡導、促進學生主動發展的學習方法，拓寬學習和運用的視野，注重聯系生活實際，使學生獲得現代社會所需要的終身受用的數學能力。

4、根據教材的特點，抓住重難點靈活用教材。新課程對小學數學教材做了重大變革，其突出了：注重學生的生活實際、密切數學與生活的聯系，倡導多樣化的學習方式，關注學生的情感體驗，為了讓學生感受到數學來源于生活，生活中處處有數學，所學的數學知識都必須是我們現實生活中實際存在的，所以每節數學知識的出現，教材都提供了具體的生活情境，讓學生在具體的情境中提出數學問題，在解決問題的過程中獲取數學知識。學生學習應當是一個生動活撥的，主動的富有個性的過程，認真聽講、積極思考、動手實踐、自主探索、合作交流等，都是學習數學的重要方式。因此，教材所提供的學習方式應豐富多樣，但總體上應有利于學生的一般性發展，即提出問題，解決問題等能力的發展，質凝、思考、交流、反思等意識和習慣的養成。教學是教師和學生積極互動，共同發展，相互交往的一種活動，它不是唯一的課程資源，因此一套教材所提供的各種素材并不是所有內容都適合每一位學生。所以教師在課堂教學中要根據學生的不同特點開展教學活動。

總之，我認為義務教育階段的數學課程基本出發點應該是促進學

生全面、持續、和諧的發展，為了學生的一切發展而去教學，真正做到知識與育人相結合，讓學生各盡其能全提高學生綜合能力，使自己真正成為社會有用之才。

第三篇：市場營銷 調研報告

OfLoveAndRain 公司的市場調研報告

調查地點：味多美惠新東街店

人員：張新宇、楊哲、吳清源、繩立月

內容:味多美的營銷策略

時間：11月29日

OfLoveAndRain 公司的市場調研報告

在競爭日益激烈的市場環境下，甜品店的數量與日俱增以及甜品的種類日漸豐富，甜品消費范圍的大眾化、平民化。使得甜品店之間的競爭越來越激烈，為了更好的了解甜品的消費市場，讓本公司可以在復雜多變的市場中，以優勝者的姿態在眾多競爭者中脫穎而出，贏得廣大消費者的喜愛，成為甜品行業中的佼佼者。基于以上情況，我們對甜品店中的領導者——味多美，進行了一次實地市場調研，通過這次調查，讓我們對甜品店今后的發展有了更明確的發向。

味多美作為人們廣為熟知的甜品店經營者，是甜品行業中的領導者之一。其產品為廣大消費人群所接受，其店面幾乎遍布中國各大城市。北京作為其最主要的消費市場。它具有一定的市場份額，在價格、新產品開發、分銷覆蓋和促銷上具有導向作用，最重要的是受到尊重。

首先，味多美具有良好的企業文化，其企業的經營宗旨是生產健康美味的產品，給消費者高品質的生活。企業的核心競爭力為創新。企業精神是認真、創新、團隊、效率。

其次，隨著人們的教育水平不斷提高，人們對食品的外觀、健康越來越關心。并且人們的創新意識不斷加強，都希望能買到為自己定制的蛋糕。人們的價值觀念逐漸接受中西方融合，對于西點人們越來越喜愛。人們的消費習俗觀念逐漸加強。每逢節日，人們都會買蛋糕來慶祝。如：兒童節、生日、慶祝宴會等。隨著西方文化在中國逐漸流行，人們對西方節日越來越重視。例如：人們對情人節和圣誕節越來越關注。味多美每逢節日都會量身定制節日專屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛。

最后，味多美不斷的發掘新的消費者來夸大總需求。兒童市場是一個很有潛力的大市場。現在家長對兒童的飲食特別注意，味多美干凈衛生的環境，成為家長選擇的一個重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有時候買蛋糕還會附贈小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購買。在學校周圍，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目標消費者一般是學生；味多美可以根據青少年的作息時間及生活方式，第一時間做出新鮮美味的蛋糕等西點；在某些公司企業周圍，味多美也要建立分店，它的目標消費者一般是公司白領、上班一族等；現在大部分中老年人會呆在家里帶孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小區附近，方便中老人們的購買。此外，味多美產品獨特的外觀與獨有的味覺使其受不少消費者青睞。豐富的產品全面滿足了消費者的不同需求,為味多美贏得了市場份額。

味多美的市場細分形式以地理細分為主，以行為細分為輔。地理細分是按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。味多美一般是按照城市規模、人口密度來確定店面地址。我們這次調查的店面雖然不是最大的店面，但是其地理位置十分優越。它的附近有小學與兩三所大學，還有幾處居民樓，并且還有一些辦公大樓，人口密集，往來頻繁，對其占領市場十分有利。行為細分，是根據消費者的消費或購買行為來細分。大多數消費者對味多美這個品牌的產品有一定的信賴、忠誠程度，消費者對產品品牌的喜愛程度意味著產品在消費者心目中的形象和重復購買的保障。味多美并不時推出新的產品及一些優惠活動，以增加客源的穩定性。味多美選擇全面進入策略的市場目標，它全方位地進入甜品市場的各個市場部分，并有針對性地向不同客戶群提供不同類型的系列產品，以滿足味多美在甜品行業市場的領先地位，逐步擴大目標市場范圍。例如，味多美專門為糖尿病患者制作含有木糖醇的蛋糕，為不能接受純奶油的顧客提供50%奶脂的甜品。因此，我們認為味多美在目標市場營銷的戰略上采取的是差異性市場營銷戰略，它將市場人群按對甜品的接受程度分為不同種類，并針對這些細分市場分別開展市場營銷計劃，這樣就能吸引更多消費者的惠顧。味多美的市場定位為大部分普通家庭，多為工薪階層和學生。他們利用自己的產品創新形成獨特的競爭優勢，向目標市場提供優越的價值，贏得競爭優勢。

味多美公司主要經營產品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。下面來

分析味多美產品的五個層次。主要以蛋糕等西點做例子。

核心產品：即顧客真正需要的基本服務和利益。生產健康美味的產品，滿足人們對蛋糕等西點的需要。

形式產品：既產品向市場提供的實體和外觀，是實現核心利益所必需的基礎產品，即產品的基本形式。由品質、式樣、特征、商標及包裝構成。味多美的蛋糕、面包、點心的口味包含了藍莓、巧克力、乳酪、水果夾心、水果類、酸奶乳酪味、提拉米蘇、原味等味道，可供選擇。其形狀也是多種多樣。蛋糕奶油的50%和100%不同，是形式產品品質的體現。期望產品：即購買者在購買產品時通常期望或默認得到的與產品密切相關的一組屬性和條件。而味多美公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務口號；以“顧客滿意”為最高服務宗旨；結合前店后坊的銷售模式、訴求最優質的產品；使消費者得到周到的服務。高標準的衛生管理；是消費者食用的安心、舒心、放心。提供101%的服務。再加上“新形象、新生活、新品位”為裝飾標準的店面環境。使消費者同時享受舒適的環境，放松心情。

附加產品：味多美在北京、上海、包頭同時擁有現代化的中央工廠，集“生產”“配送”“銷售”為一體，專業的品質管理制度，保證食品安全。使消費者購買的更加便利。

潛在產品：是指產品在未來可發展的任何擴增和轉型利益，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和磚換部分。創新求精的味多美人經過十余年的開發和鉆研，創造出了無數個美味奇跡，滿足大眾味多美用優質的食品和一流的服務說服了消費者，在同行中不斷超越、領先，成為食品行業中一顆閃耀明星。所以，味多美的潛在發展是無可限量的。味多美也在為此一直不斷的努力。

通過這次市場調查，今后我們將會提供更加優質、細心的服務，不斷滿足客戶的需求，向著更加精致、營養、美味、健康的方面發展，并借此打開市場，打造屬于我們自己的品牌。有好吃的甜品才能吸引顧客，不斷更新產品才能留住客戶，of love and rain絕對會引領甜品行業的潮流。

第四篇：市場營銷調研報告_

市 場 營 銷 調 研 報 告

市場營銷之服裝網絡營銷

調查報告

調查目標：

了解并研究服裝網絡營銷具體化.規模化 調查時間：

2014年6月---2010年9月2日 調查對象：

百度數據研究中心，CNNIC，服裝行業網站，服裝經銷商，服裝顧客，電子商務師等 調查方式：

交談，問卷調查，搜索行為Cookie跟蹤，實踐（網上購買服裝）等 調查導向: 服裝業是一個年創值超千億元的朝陽產業，其增長速度遠遠高于國民經濟，有著巨大的發展潛力和前景。隨著互聯網的應用和普及，服裝行業也將面臨著新的機遇和挑戰。

本次報告通過大量數據和理論分析表明，網絡營銷是服裝企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統服裝企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能獲得競爭優勢。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

關鍵詞：服裝 網絡營銷 實驗內容:

一、網絡營銷原理

網絡是一種以信息為標志的生活方式。在網絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統直復營銷在互聯網時代的新形態。

直復營銷是以產品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業模式，直復營銷具有少分銷環節、高互動性、空間廣泛性等多種優點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網絡營銷這種高級形態的出現，才真正產生了革.命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯網發展狀況

截至2014年9月，我國網民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網上支付和網上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%結構數據如下： 1.網民年齡結構

如圖1所示，網民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數超過網民總數的2/3，而這2/3幾乎就是中國服裝消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來服裝消費者將會是百分之百地上網。

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圖1 網民年齡結構

2.網民職業結構

如圖2所示，網民職業結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業單位職工居第二位，占到25.5%。就職業而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業需要建立詳細的顧客數據庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

圖2 網民職業結構

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3.網民收入結構

如圖3所示，500元以下收入的網民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網民的月收入90%以上都在1000元以下，而網民職業結構中學生占到了30%，這是引致總體網民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

數據來源：中國互聯網絡信息中心 2014-9-1 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

（二）服裝業發展狀況

據最新統計數據顯示，2013年中國服裝年銷售額已達1300億元，中國已成為世界第三大服裝消費市場。

2014年，品牌建設將帶動品牌差異化營銷，而科研創新是品牌建設的第一動力，品牌廣告訴求也將轉移傳播載體。

中國服裝業有四大特征：規模大、產量大、水平低、結構差。水平

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低指的就是我們的服裝設計水平低，這也是我國服裝業只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產品難以成名的原因。

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產國，但中國服裝產業整體發展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產的產品占據了全國80%以上的市場份額。而中西部地區的服裝產業則還非常的落后。各服裝企業之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發市場的大流通為主。而近年來服裝企業的品牌意識雖然不斷加強，但中國服裝行業目前還只有有限的幾個中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優勢在與國際品牌進行競爭。

中國服裝企業結構鏈停留在傳統設計管理的模式，由于設計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設計周期長，試制成本高，造成新產品創新能力弱，新品開發周期長，就不容易發掘適銷對路的產品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。服裝的新產品周期(設計、成衣到進入銷售)工業發達國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。

服裝業在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價格優勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠

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市 場 營 銷 調 研 報 告 的傷害。

中國服裝行業最為成熟和稍微具備國際競爭力的當屬男裝和羽絨服，這片領域誕生了眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實力較強，規模和競爭力都處于服裝行業前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規模。

現在已經走在原創道路上的企業，就要審視自己了：到底有沒有能力去滿足中國快速成長起來的中產階級的服飾消費能力，中國到2010年非實用的奢侈品的消費人群將達到2.5億，在全球化狀態下生存起來的中產階級有自己的品牌消費理念，因此，不但需要純粹的設計人員，還要相應的市場與消費趨勢研究部門，還有市場運營部門，這是一個強大的品牌機器，要做就做最好，結合自身的經營實踐，借鑒國外的成功經驗，對人力價值差距很大的設計和生產進行地域分離。時尚是成本很高的經營戰略，要創造條件去滿足時尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環境。

（三）國內服裝的網絡發展狀況

互聯網是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去。服裝具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網絡銷售，據最新數據顯示，服裝已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業。

但是我們本土服裝真正進入電子商務模式運營的并不多，就算

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市 場 營 銷 調 研 報 告

“觸網”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業網站而已，其主要贏利模式根本還是傳統模式，這也是本土服裝一直得不到快速發展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰略部署，不少已經取得了不錯的業績，當然，這些他們也是知道的。但他們認為網絡營銷有損品牌形象，服裝消費者更注重購物體驗，服裝銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網絡銷售的應用不便于控制產品價格和銷售網絡等。

鑒于中國市場的多樣化與復雜性，服裝企業在探索發展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發展。

三、電子商務價值分析

以互聯網為代表的新經濟領域，出現了新的價值創造系統。在這個系統中，不同的經濟角色，包括供應商、商業伙伴、顧客等，組成商業聯盟，共同合作來創造價值。在這種競爭環境中，營銷戰略面對的是整個價值創造系統，中心任務不再是定位企業的活動而主要是協調商業聯盟的各個成員并動員他們去創造價值。

（一）網絡營銷的價值創造

網絡營銷模式的運用有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網絡視頻，SEO（搜索引擎優化），試用裝免費派送，廣告聯盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客

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營銷，數據庫營銷等。具體的網站價值創造：

1.網站的商業目標不是為客戶創造價值，而是動員客戶利用網站提供的環境，為他們自己創造價值并為網站貢獻價值。客戶概念是所有互聯網用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網站的顧客。前者提供了網站的內容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創造價值。顧客則是網站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網站貢獻了價值。

2.網站的價值是客戶不斷參與創造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創造系統就會愈來愈復雜，這時網站的首要任務是協調它的商業關系。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業伙伴，這種性質決定了網站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業的能力和顧客。網站的營銷策略就是在企業的能力和顧客之間創造一種不斷改進的和諧。

如果將網絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網絡的種種優勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網絡營銷工具要比單一的電郵、網站或者網絡廣告要更有效果。

（二）網絡營銷的基礎——網站

雖然開展網絡營銷并不一定要通過網站，但網站是網絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：

1.網絡營銷是一種信息營銷，而網站是信息營銷最有效的載體。

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2.網絡營銷是一種復合營銷，網站能夠有效地整合各種營銷手段。根據著名時尚雜志ELLE針對女性網站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網站被45.6%的女性網民經常光顧，頻次僅次于專業的女性網站。另外，服裝在網絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網民在購買服裝前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

3.網絡營銷是電子商務的基礎，網站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設優秀企業網站的要求

由于網站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網站，往往成為網絡營銷成敗的關鍵。

當前企業網站大多以展示形象為主，通常模式是企業宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網絡公司制作維護，甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網站就能得到所有服裝的信息，即能夠包括所有服裝廠商名錄和商品信息的行業中心數據庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優勢比較，才會確定選擇的意向。

（中國服裝網CEO）認為建設企業網站的策略應該是： 1.以互聯網絡的特點為導向。

完整性：要求資料詳盡，結構清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標市場。

獨創性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網頁的標題、文案、圖片上體現創造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關于客戶反饋的信息。互聯網絡的技術特點使建立客戶數據庫變成非常簡單的事情。2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發點來構建網站。

溝通策略：促銷在網絡時代就是與客戶的溝通。網絡營銷是一種“一對一”的客戶關系。要通過社區、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩定的友誼關系，通過交換和利用信息來創造價值。

四、網絡時代的品牌建設

品牌是企業整體產品概念的重要組成部分，也是企業制定市場營銷策略時的一個重要環節。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經理曾說過：“資生堂提供的不是服裝，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂服裝的附加值。

我們將傳統的品牌網絡化，就是讓傳統品牌在網絡上得到延伸。

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按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網站推廣等

五、構建新型商業模式

直到目前為止，我們對于網絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網絡的發展軌跡卻是清楚的，已經足夠讓我們制定應對的策略：

1.網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統企業開展網絡營銷主要是通過建立企業（品牌）網站，營銷策略必須從傳統的以產品為中心轉變成以消費者為中心，同時必須依照互聯網絡的特點進行；

2.網絡的發展導致資源的集合，產生新型商業模式。為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新考慮并發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出新的安排，與網絡聯姻結成商業聯盟，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢；

3.傳統企業建立企業網站實際上也是對傳統品牌進行網絡化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

六、結論

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正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現今消費者對于媒體的反應已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯絡。

網絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力，網絡營銷則告失敗。所以網絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現“落地”，就是失敗的網絡營銷。

當然，根據層次不同的企業有不同需求，網絡營銷既可以是偉大的戰略也可以是平實的戰術。因此企業必須依據自身實際情況來制定網絡營銷方案，切勿盲目聽從打著網絡營銷旗號的來訪者。

營銷的本質就是讓消費者記住、使用你的產品，并有欲望繼續購買你未來的產品,歸根到底就是滿足并引導消費者的需求。隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關注自我身體健康。正如生態美創始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有服裝企業的責任。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。

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第五篇：市場營銷調研實習報告

調研實習報告

一、實習目的：

隨著生活水平的提高，消費者的購物層次也逐漸上升，人們也更加關注自己的形象了。大學生中使用護膚品的人數也逐漸攀升。校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解在校大學生的化妝品消費情況，我們作了這樣一次調查。本次調查主要是針對在校學生化妝品的消費情況進行調查分析，并對學生的實際購買行為和選擇傾向等進行研究。調查結果反映出長春工程學院在校大學生選購、使用護膚品相對理性，并對化妝品行業提出了自己的看法和意見，因此為了能更清晰全面地了解大學生對護膚品認知及消費情況。同時也根據我們營銷專業課程的安排進行這一次的調研實習，增加我們對專業知識的了解和認識，增加我們的實踐經驗和動手能力，為我們以后的發展奠定一定的基礎。

二、實習過程

從6月25日起我們開始了為期三周的營銷調研實習。第一天的上午我們召開了全體的動員大會，有4個老師帶領我們實習，每個老師要帶大約20名學生，大概分成四組。我被分到第一組，由李冰老師指導，我們的調研課題是：大學生男士護膚品使用情況調研。

第二天我們的主要任務是進行文案調研，收集與調研課題有關的資料信息。由于課題和客觀環境的限制我們的資料主要來源是網絡，第一天我一直坐在電腦前搜索和下載與關的資料，但網上上午資源太對太雜，有很多的東西是沒有用處的，第三天我有將這些資料進行加工整理，形成文字報告提交給老師。周三，我們又開了一次會，老師主要講解了有關運用觀察法進行一手資料收集的方法和要注意的方面。周四周五我們的主要任務是到有關地方進行觀察，收集和記錄所需的數據。這些說起來容易的事情做起來卻是難的可以，我們觀察是必須是在別人不知情的情況下進行，一方面要分心記錄數據，另一方面又要注意不能引起有關人員的注意。為了取得不同時段的數據，我們只好一次又一次的進入超市以及護膚品專賣店，每次要站一個多小時，加上來回坐車，真是辛苦到想

放棄，但我們一直堅持，當我們整理數據時覺得好開心，這是我們的勞動成果啊。得到數據還不是最終的目的，我們要根據我們得到的數據和學過的知識對他進行分析，得出有關的結論。

這幾天雖然辛苦，但我們經歷了很多，也學到了很多，從剛開始的無從下手到現在的得心應手，我們的進步是很明顯的。這才是第一周，還有兩周呢，接下來的工作會怎樣呢，我想對我們來說結果并不重要，而這個過程卻是很有意義的。

接下來主要任務是設計問卷。我們上網查詢與課題有關的問卷，并取其精華部分設計自己的問卷。在做好了自己的問卷之后，我們把問卷提交給了老師，等待老師給我們的建議，然后我們再根據老師的建議進行一定的修改，最終達成我們組的小組的綜合調研問卷。

實習的第二周，我們向老師提交了我們初步設計的問卷，經過綜合了我們組員的意見之后，我們設計出了小組的綜合問卷。在設計問卷的時候，簡直是麻煩死了，改了又改，而且每個人的意見都不盡相同，經過我們大家的協調一致，一直努力，我們克服了一切困難，最終完成了我們組的問卷。經過這一次的問卷的設計，我也對問卷有了進一步的認識和了解，對掌握了問卷設計的基本原則。接下來的事情就是發放問卷了，我們一共打印了200份問卷，我們組沒人40份進行發放，我選擇的地點是圖書館的3樓和4樓，我選擇圖書館的原因是因為圖書館的人分配比較均勻，涉及到每個年級的，每個專業的，每個院的學生。在問卷填寫的過程中，我們受到了大家的歡迎，大多數同學都很樂意去幫助我們填寫問卷，而且很認真的填寫。而只有少數的同學敷衍了事，可能是由于復習的緣故吧。

經過了兩天的努力，我們組完成了問卷的填寫，接下來的就是數據處理了，我們分工明確，每個人都有每個人的任務。最后我們把大家的數據都綜合到了一起，最后完成了小組的資料處理。

三、實習體會和經驗

首先，先說一下這次實習的整體感受吧，就是感覺真的是花時間去做了，也用心去做了，雖然有時候也偷懶。在還沒進行實習之前，我就很想進行實習了，期待著實習的到來，不是因為我喜歡實習，是以為實習就不用上課了，可以花時間好好復習考試了。可是當實習真正到來的時候，我后悔了，早知道還不如上課呢，這樣實習哪有時間復習啊，20周就考試了。不過沒辦法了，硬著頭皮來吧。

在開始的幾天，上午還得上課，有老師給我們講解實習中應當注意的一些問題，以及幫助我們確定相關的調研主題，聽聽我們的意見，從那時起，我覺得李冰老師真的是個不錯的老師，雖然有時候也和我們開個玩笑，不過我就是喜歡樂觀開朗的老師，但是在給我們講解的時候真的有自己獨特的想法，也能給我們提出相當有價值的建議，當然我們也是欣然接受。

在接下來的調研過程中。從文案調研、觀察法調研、問卷的設計及填寫到最后的數據的整理和分析，每個步驟都所謂是很困難，有時候真的不想做了，不過要是能不做就好了。文案調研還好，是對一些現成的資料進行收集，整理，分析。而觀察法調研就不同了，我們選定了觀察的地點，有公寓的水房、超市及專賣店。在觀察的時候真的是尷尬極了，為了不引起別人的注意，得時刻注意自己的行為，唉，難啊。在問卷的設計過程中，在起初的時候，我們對問卷還不是很了解，都不知從何下手，經過幾個小時的查找資料，終于有了頭緒。可是對與一些問題的設計還是有點困難，還得結合大家的各種不同的意見。

最后，我們的調研實習結束了，感謝我們的組員的共同努力，感謝老師的認真指導。這次的調研實習，我們的收獲很大，學到了我們在課堂上無法學到的知識，我想這次的調研實習能為我以后的發展奠定一定的知識基礎。