第一篇：耐克網店調查報告

NIKE網店營銷報告

一、企業介紹

NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標象征臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸點以增強穩定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

二、網絡營銷策略

1、發現消費者的需要耐克公司采取消費者個性化產品生產營銷模式，把企業的生產和消費者的需求結合起來，在企業和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立數據庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產所需要的產品，也更好的追蹤客戶的動態，做好產品的售后服務，而這一切都來源于耐克的網站和數據庫服務。耐克的官方網站提供了NIKE ID的個性化定制服務，顧客可以根據自己的喜好和款式定制只屬于自己的鞋子或者衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想象空間，發揮他們旺盛的頭腦

2、明星效應在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什么新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當喬丹奪得總冠軍的最后一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領先者。為他們當年戰勝了阿迪達斯彪馬等三大巨體育用品企業奪得了銷售榜的守衛。

3、非奧運贊助商的耐克作為世界級的體育用品商，奧運會是一個向世界展示自己的絕佳機會，沒有花重金爭奪奧運會贊助上的耐克并沒有銷聲匿跡，而是將自己的王牌放在來互聯網上，巧妙的避開了阿迪達斯奧運會贊助商的爭奪，借助擁有兩億網民的騰訊，刮起了了網絡奧運的暴風。與其在門戶網站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網以及QQ和旗下各種產品為奧運冠名，利用騰訊網絡直播的優勢將耐克融入到消費者心中。耐運用病毒式的網絡營銷手段以騰作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網絡信息傳輸方式覆蓋到了每一個網民，耐克的網絡營銷成本以及效果，絕不亞于作為奧運贊助商的阿迪達斯。

4、NIKE的網絡廣告戰略2009年中國網絡廣告市場規模突破200億的大關，網絡時代的網廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網絡廣告卻是不可多得的。耐克網絡廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內將耐克勾標志重復呈現在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網者的關注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。門戶網站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網絡廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網絡廣告，使得互聯網用戶屏蔽廣告的理愈發堅決。如何使得網絡廣告點擊率上升，是耐克公司發布網絡廣告首先需要解決的問題，于是視頻廣告悄然升起。耐克中國分公司率先選擇了土豆網作為載入廣告植入平臺，土豆網在中國擁有超過兩億的用戶群體，龐大的受眾群和點擊量是廣告的根本，而視頻載入廣告則是解決廣告播放時間問題的重要途徑。觀看視頻的一開始過程中，用戶一般會有耐心等待視頻載入的時間，而這段時間的空缺，也讓廣告有了播放的空間，非常短暫但是卻比門戶網站更為高效。2008年使得網絡廣告有了新的途徑。耐克公司的最新款球鞋開始投放在載入廣告中。統計數據表明，在投放的前五天當中點擊量超過了500萬，點擊率為4.1%。公司還不惜金請來頂尖的廣告設計人員為他們的廣告注入年輕的活力，用那么一點時間就把耐克公司精益求精的理念和技術告訴潛在消費者，從而達

到投放廣告的最終目的賣出耐克的運動鞋。

三、總結

耐克公司能切合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習慣，注重抓住時事熱點，緊貼時尚趨勢。耐克公司的網絡營銷策略的目標是明確的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆網載入了植入性廣告，土豆網的用戶群體非常之廣，公司可以借這個龐大的用戶群，來提高自己產品的知名度，從而達到很好的營銷效果。耐克公司網絡營銷的成功并不是個偶然，而是因為耐克公司抓住了很多關鍵性的機會，利用現實世界信息技術的發展，逐漸擴展自己的知名度，從而走向成功。

第二篇：耐克品牌市場調查報告

一.企業公司概況

（一）公司簡介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。

1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。

1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團的創作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網絡，搜狗破20億大關，創造華語樂壇新奇跡！

（二）標志分析與發展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來的運動生活系列，NIKE360的出現是要把“運動帶入生活”和“生活帶入運動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會

不定期地推出只有自己專控的限量發行的運動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮

流.NIKE360運動文化已經成為全球年輕人的主流時尚文化之一！

二.產品分析

（一）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

（二）主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（三）口號：“JUST DO IT”

三.環境分析

宏觀環境

（一）經濟環境

在經濟全球化的背景下，各個行業的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產都放到了發展中國家，但是發展中國家經濟發展的不穩定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。從美國自身的經濟發展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創，美國本土的市場必定萎縮。

（二）人口環境

近幾年來全球的人口結構發生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。

（三）社會文化環境

由于社會生產力發展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發達國家的文流入發展中國家，發展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發展中國家人民的追捧。

（四）科學技術環境

第三次產業革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時代，各個行業的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環境：

（一）企業自身

耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發展奠定了基礎。耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

耐克自身的生產技術在同行業中也處于先進地位。

（二）供應商

目前耐克的原料來源于發展中國家，組裝生產業務也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

但是部分發達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地區出現了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（四）競爭者

運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

四.競爭分析

首先耐克的優勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰場）。

自其1964 年創建依始，耐克的發展并非一帆風順，質量，物流，經營上問題不斷。自70年代慢跑運動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據不同階層，不同性質的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關運動產品的VI設計，并且幾乎接近完美。

在商品經濟大潮的背景下，耐克另一成功的關鍵就在于它從不或者很少參與價格戰，即使降

價，幅度也是控制在很小的范圍之內的。

耐克所存在的劣勢

耐克擁有全系列的運動產品，可以說它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運動組織之一的北美籃球聯盟（NBA）中，耐克選擇了當今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現在看來甚至不遜于當年喬丹的科比，為耐克帶來了相當一大批籃球產品忠實消費者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運動員。

可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關產品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續發展的一個桎梏。

耐克在競爭中的機會

耐克的新產品總是在不斷地研究和開發當中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產品之一。

運動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費者口味變化很快，訂單不穩定，對企業盈利的沖擊較大。“輕資產運營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費者喜好變化、延伸市場和差異化產品的巨大沖擊，這說明市場后進入者仍然存在“超越”的機會。

耐克在運動市場上的潛在機會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。

耐克在競爭中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達斯，銳步等競爭對手所帶來的產品研發和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿易。

不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴重阻塞已經嚴重地威脅到了耐克公司的發展。

耐克的競爭力

總的來說，耐克作為當今世界領先的運動產品，其競爭力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達斯這一一同經歷了幾十年的老對手息息相關的五.消費者分析

（一）消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二）消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六.消費市場策略

（一）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（四）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

事實上，一個企業要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環境面前它的路線也必須與時俱進。總之，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。

第三篇：耐克品牌調查報告

耐克品牌市場調查報告

一.企業公司概況

（一）公司簡介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。

1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。

1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團的創作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網絡，搜狗破20億大關，創造華語樂壇新奇跡！

（二）標志分析與發展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。從那

時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來的運動生活系列，NIKE360的出現是要把“運動帶入生活”和“生活帶入運動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會不定期地推出只有自己專控的限量發行的運動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮

流.NIKE360運動文化已經成為全球年輕人的主流時尚文化之一！

二.產品分析

（一）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

（二）主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（三）口號：“JUST DO IT”

三.環境分析

宏觀環境

（一）經濟環境

在經濟全球化的背景下，各個行業的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產都放到了發展中國家，但是發展中國家經濟發展的不穩定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。從美國自身的經濟發展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創，美國本土的市場必定萎縮。

（二）人口環境

近幾年來全球的人口結構發生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象

越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。

（三）社會文化環境

由于社會生產力發展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發達國家的文流入發展中國家，發展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發展中國家人民的追捧。

（四）科學技術環境

第三次產業革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時代，各個行業的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環境：

（一）企業自身

耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發展奠定了基礎。耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

耐克自身的生產技術在同行業中也處于先進地位。

（二）供應商

目前耐克的原料來源于發展中國家，組裝生產業務也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

但是部分發達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地區出現了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（四）競爭者

運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

四.競爭分析

首先耐克的優勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰場）。

自其1964 年創建依始，耐克的發展并非一帆風順，質量，物流，經營上問題不斷。自70

年代慢跑運動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據不同階層，不同性質的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關運動產品的VI設計，并且幾乎接近完美。

在商品經濟大潮的背景下，耐克另一成功的關鍵就在于它從不或者很少參與價格戰，即使降價，幅度也是控制在很小的范圍之內的。

耐克所存在的劣勢

耐克擁有全系列的運動產品，可以說它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運動組織之一的北美籃球聯盟（NBA）中，耐克選擇了當今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現在看來甚至不遜于當年喬丹的科比，為耐克帶來了相當一大批籃球產品忠實消費者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運動員。

可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關產品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續發展的一個桎梏。

耐克在競爭中的機會

耐克的新產品總是在不斷地研究和開發當中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產品之一。

運動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費者口味變化很快，訂單不穩定，對企業盈利的沖擊較大。“輕資產運營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費者喜好變化、延伸市場和差異化產品的巨大沖擊，這說明市場后進入者仍然存在“超越”的機會。

耐克在運動市場上的潛在機會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。

耐克在競爭中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達斯，銳步等競爭對手所帶來的產品研發和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿易。

不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴重阻塞已經嚴重地威脅到了耐克公司的發展。

耐克的競爭力

總的來說，耐克作為當今世界領先的運動產品，其競爭力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達斯這一一同經歷了幾十年的老對手息息相關的五.消費者分析

（一）消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二）消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六.消費市場策略

（一）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（四）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

事實上，一個企業要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環境面前它的路線也必須與時俱進。總之，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。

第四篇：21網店調查報告

粟米南瓜露網店調查報告

綠色食品忘了店面市場現狀：淘寶 10家店面（擁有信譽度）其他平臺 57家店面（擁有信譽度）

消費者一般光顧網絡綠色食品店的情況:

顧客一般情況下光顧綠色食品店有以下幾種原因：一：要嘗試新產品；二：對新產品產生濃厚興趣；三：基于價格便宜追求時尚飲食

市場分析：

有業內人士認為，綠色食品市場的成熟度還是比較高的。這從市場集中度和購買人群上可以看出。據不完全統計，目前綠色食品市場上共有60多家網絡店面，其中約有10多家較為正規，其余是些小店。

第五篇：中國網店市場調查報告

中國網店市場調查報告

第一章、網店行業相關界定

一、網店的定義

網店顧名思義就是網上開的店鋪，作為電子商務的一種形式，是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行實際購買，并且通過各種支付手段進行支付完成交易全過程的網站，目前網店大多數都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購鋪商城等第三方平臺開啟，自己制作電子商務站點包含技術量較大，且前期投入巨大

二、網店的特點

1、方便快捷，不用裝修采購等等的普通店鋪必須要經過的過程，點點鼠標打打鍵盤就可以開個網店。

2、交易迅速，買賣雙方達成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。

3、不會造成大批量壓貨，你可以沒有實體店鋪，而僅僅開一個網絡店鋪，因為可以不需要壓貨，這也是網店吸引人的一個特點。

4、打理方便，不需要你請店員看店然后還要跑老遠上貨，擺放貨架，一切都是在網上進行，看到你的貨品下架只需要點擊一下鼠標就可以重新上貨。

5、形式多樣，無論賣什么都可以找到合適的形式，你如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網店程序進行搭建，也可以選擇比較好的網店服務提供商進行注冊然后交易。

6、信任最重要，線上交易不能提供實實在在的親身體驗,造成買家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買家回頭率更高。

三、行業發展歷程回顧

網店是從一開始單一的網上展示產品演變而來變成一種不僅僅可以展示產品還可以讓瀏覽者進行實際購買行為的網站。

第二章、行業概況

隨著中國經濟的發展，需求的不斷提升，中國網店市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。由于個人網店經營有著門檻低、成本小的優勢，在就業形勢極為嚴峻的情況下，一些大學畢業生、城市失業者紛紛通過在淘寶網、拍拍網等第三方網購平臺上開店實現了就業，從而催生了新一輪的網上創業高潮。網店市場發展令世人矚目。2009年中國的網絡購物市場取得了較快發展，越來越多的中國網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。據中國互聯網絡信息中心調查數據顯示，2009年上半年網購用戶增加了近1400萬，總規模擴大到8788萬。截止2009年6月底，我國網民有3.38億多人，而大約4個人中就有1個人是網購用戶。不僅是網購人數的急劇增加，消費者通過網購平臺購買的產品范圍也在不斷擴大，種類從低端的書籍、服裝、化妝品、居家用品等向手機、家電、電腦等高端產品延伸，銷售規模迅速擴大。2009年網購市場規模突破了2300億元人民幣，而黃金周期間，通過網購的成交金額已經與同期香港零售市場總額相差無幾了。目前我國網絡購物已經進入高速增長期。2010年6月份，個人網店的數量已經達到了1200萬家，預計到年底網店數量將達到1300萬家。

第三章、網店行業宏觀經濟環境分析

一、2011年中國消費趨勢預測

1品質新革命：從農民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內地人排隊等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內地的二、三、四線城市。對生活品質的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農村，只是追求品質的方式不同。中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質。調查發現，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經典等。而在縣城的塔基階層，品質則是用符號來代替的，這個符號就是品牌。對于趨優消費的新富人群，細節的重要性自不待言，而對于趨低消費的塔基階層，并不會因為產品很便宜而不太在意品質，他們一樣需要品質的保障。訴求品質的營銷在2011年將變得至關重要。

2減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經濟的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長??但是，越來越多開始富足的消費者發現，增長總是會遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標。調查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進行戶外運動和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養的學習班，在精神上減壓。這就是從加法到減法的生活消費趨勢，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產品設計風格將會盛行；再次，廣告的內容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時，很多產品可以融入更多的環保、低碳、有機的概念。3消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗

在購買決策中，特別是對于家電、數碼類產品，甚至一些快速消費品，看重外觀設計的消費者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機、冰激凌手機、棒棒糖手機設計了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時尚人群喜愛展現自我個性的需求，賣出了更高的價錢。越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗。在我們的調查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。正如明基董事長李耀說：“公司運營規模固然重要，但成為一個影響消費者生活形態的企業更為重要。”隨著技術的成熟和開放，產品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗的感官元素融入到營銷當中，才能真正引起消費者的共鳴。

4三網合一：手持的未來與三屏互動

數據顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，這就是網絡視頻。網絡視頻和電視的人群已經產生了巨大的互補性，視頻網站網民基本集中在年輕人當中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會的主流。在中國的縣城里，很多人已經開始看網絡視頻。許多消費者表示，隨時找到比電視節目更為豐富的內容只能從視頻網站上找。當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV

電視產品，該產品配備了谷歌Android操作系統、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關鍵詞，做網絡評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內容和服務，這是消費者新的生活形態——“三網融合”。用戶最在乎的不是技術，而是應用內容和終端的便捷性。

5在線購物增長：從秒殺到團購

調查發現，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。京東商城據說2010年要賣到100個億，蘇寧這樣的傳統家電連鎖企業開始推出它的網絡購物的網站，甚至有很多品牌開始官方的網絡旗艦店，而中國的團購網站已經有上千家，各大門戶和互聯網公司都紛紛介入團購領域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網絡購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。從購買的產品類型上來看，在網上購買的產品從“新奇特”產品已經演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農村消費者也開始網絡購物，特別是在縣城區域或較為發達地區的農村的年輕人，甚至很多農村人將網絡購物平臺看做時尚資訊平臺。在我們調查中，一個廣漢的農民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚。”未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

6傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業運作品牌的方式就是做廣告，權威媒體集中轟炸。但現在電視廣告在遭受挑戰，消費者看到電視廣告就要轉臺，或者暫時離開，因此，現在電視廣告都開始倒計時，就連新的網絡廣告也在面臨同樣問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。從消費者的心理角度，廣告如果有好的故事情節，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應用，實現線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，這個廣告先是在戶外廣告牌上出現，另類手法招致了很多消費者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網絡上就出現了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。7塔基的崛起：四線及以下的風景獨好

研究發現了這些縣域和農村消費者人群的特征。首先，電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛視的影視劇、時尚綜藝節目是塔基居民收看電視的主要內容；大多數的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發行的報紙，縣城地區讀報人數大于農村地區；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。在網絡上，三線及以下的網絡圈子已經形成，縣城和農村居民的網絡活躍度甚至不亞于現在的一線、二線城市。其次，國產知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，國產大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國產知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。縣域和農村市場的景象說明，企業常常因為判斷不清消費需求而進入好高騖遠或定位錯置的境地。中國消費市場存在結構性差異，企業應該按照既有的產品線和產品結構，將一部分產品和服務牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費升級同樣可以成為中高端消費者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業贏得更多的市場機會。

二、2011年網購市場趨勢

現象：在網購花費方面，沒有網購的人減少5%，而花費在100-500元的人數上漲10.9%，今年處于這個花銷層次的人數占總人數的47.4%，此外，月均消費在500-1000元的人數去年的比例為5%，而今年為7%，漲幅為2%；另外，月均消費在1000元以上的比例為2.5%，比去年增長0.3%。今年消費在100元以上的人數占總人數的58%，比去年的47.7%增約11個百分點。在網購支出的變化方面，有39.8%的網友網購支出呈上漲趨勢，46%的網友表示月平均網購支出沒變化，其中月均支出增加數額在100元以內的網友占14.4%，約23.5%的網友月均網購支出增加數額在100元以上，有6%的網友增加支出在500元以上。分析：無錫買賣街網（）認為，四成網友網購支出呈上漲趨勢，只有一成多網友減少網購支出，表明網友對網購的接受程度在逐步提高。今年以來，在物價上漲過快和通脹預期的壓力下，越來越多的消費者轉向網絡購物，這說明電子商務通過簡化傳統渠道，將更多實惠交給了消費者。

三、關于網絡購物的一些負面影響

隨著網絡購物的迅速發展，網絡購物的投訴量也呈快速上升趨勢。目前網購中存在很多問題，2009年網絡打假團接到的關于網購的投訴總量達10549條，這使得很多消費者對網購望洋興嘆，躍躍欲試卻又擔心出現問題后權益無保障。投訴的問題除了包括網絡詐騙、貨不對版、無故取消訂單、售后服務欠缺、退款不及時、送貨不及時等外，開始出現以下3個新特點：

1、網絡假貨泛濫，投訴逐漸增多

網購逐漸興起，而相關法律法規及服務政策卻未完善，導致網絡成為假貨的集散地，由于查處難等特點，網上開始大規模出現此類糾紛，受害者甚重。

2、釣魚網站泛濫，網銀被盜嚴重

眾多網友反映在淘寶等交易平臺購買產品時，不誠信賣家會私下發送假冒網頁鏈接要求進行訂單支付，而當消費者填好信息后，才發現帳號里的款項已被其通過易寶支付等第三方支付平臺迅速消費轉移。由此產生了很多糾紛。

3、網絡代理商玩人間蒸發

在全民網購的時代，所謂的“網絡代理商”也應運而生，但因行業的不成熟及網絡的虛擬性，很多客戶為了從代理商那里拿到打折的貨物預先交了加盟費，然而在交了錢后，這些代理商便人間蒸發，導致客戶貨款兩空。網絡投資風險巨大，希望大家謹慎進入。

三、投訴具體情況分析

1、投訴地區分析

網絡購物行業的投訴地區前十排行分別是：廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、河北、湖南、湖北。其中廣東位居第一，占總投訴量的12.82%，緊跟其后的是北京，占總投訴量的10.97%。根據投訴最熱的前十個地區來看，均屬于全國范圍內經濟水平較高的地區，因而可以說網絡購物跟地域差異還是有一定關系，相對說來，經濟水平較高的地方，網絡購物的人群相應增多，投訴量也比其他省市稍高。

2、被投訴企業排行分析

在網絡購物的所有投訴當中，淘寶的投訴量高達7792宗，占據了整個網購投訴量的大半壁江山。淘寶的投訴不斷走高，一方面受到其本身不斷增加的交易量影響，但另一方面也反映出淘寶在不斷發展的過程當中，不論是賣家提供的產品質量還是其售后服務水平都還需要進一步提高，另外淘寶網在監督管理上也應加大力度，力求創造一個健康有序的購物平臺。

京東商城的投訴量排行第二位，雖然相比淘寶網來說，二者的投訴量不算大，但相比其他網購企業卻也高出一大截。排行第三到第五的企業分別是當當網、新蛋、拍拍網。其中淘寶網和拍拍網屬于第三方購物平臺，當當網主要經營的對象是書籍，新蛋則是以經營IT數碼類為主，淘票網和酷游主要針對網上訂票，而易寶支付則是第三方支付平臺的代表。不同的經營方向同時也說明網購目前已經跨越了多個領域，正在向更多更深的領域發展。

3、投訴問題分析

由于網絡購物的虛擬性和異地銷售的特殊性，其投訴問題主要集中在售假及售后服務上，退款不及時、送貨不及時是網友們投訴的熱點，商家往往標榜“3天到貨，7天無理由退換貨”，但真實過程卻往往非常漫長，有網友甚至遭遇過兩個月或更長時間內也未能收到貨物的經歷，而如果需要退換貨其過程則更為艱難。另外網購被投訴的眾多問題中很大一部分都是由于網購過程中不良商家誠信的缺失導致的，比如網絡售假、網絡詐騙、貨不對版、夸大宣傳、無故取消訂單等等，誠信缺失問題已然成為網絡購物發展的一大瓶頸。而自從有了網絡購物，網絡售假和網絡詐騙便也如影隨形，成為網絡購物最大的夢靨，一方面網絡售假和網絡詐騙的存在嚴重影響了正當的網絡購物商家，另一方面對消費者來說網絡售假和網絡詐騙也是他們最為擔心，也是令很多潛在消費者選擇網購遲疑不決的最重要的因素之一。

4、用戶投訴訴求與企業實際解決情況分析

從網購“用戶投訴訴求與企業實際解決情況分析”圖不難看出，網購行業的用戶滿意度情況并不是很樂觀。大部分用戶提出的“退貨退款、維修、更換、賠償、解封賬號”等訴求得不到滿足，其中退貨退款的訴求得到企業支持和解決僅占用戶該項訴求的36.49%，維修訴求得到企業支持和解決的占45.06%，更換訴求解決的32.9%，賠償訴求是所有訴求解決中最為薄弱的，僅占8.34%，這一方面跟企業的重視程度有很大關系，但另一方面也反映出少部分消費者在提出投訴訴求時存在某些不合理的因素，或是提出的賠償要求超出企業處理該問題的最大承受能力，或是提出的賠償要求超出相關法律法規的限定。因此，網絡打假團也提醒各位消費者在提出投訴訴求時要盡可能合情合理，這樣才更有利于問題的最終解決。

5、投訴解決時效

從網購解決的時效來看，“七個工作日內”解決的占絕大多數，占總投訴量的62.93%，這從一個方面說明網購的投訴處理時效一般還是比較及時，但比例如此之高的另外一個重要原因還在于一部分網絡詐騙的投訴是通過專員及時給予用戶提供維權建議，指導其盡可能爭取自身合法權益作為解決辦法的，其實質解決率偏低。七到十五個工作日”之內解決的占了19.71%，“十六到三十個工作日”解決的有8.20%，“三十個工作日以上”的占了9.16%。總體說來，網購的投訴解決時效呈較差水平，如果企業重視，那么多數能夠在一個星期內完滿解決，但也存在少一些企業不重視投訴處理的現象，企業的不重視不處理很容易使用戶的不滿情緒再一次升級，從而導致用戶二次或者多次投訴。

6、投訴涉及的金額分析

從2009年網購行業投訴涉及的金額分析圖看來，“100以下”占26.13%，“100-500”占30.34%，“501-1000”占14.44%，“1001-5000”占23.24%，“5001-10000”占3.15%，“10001-50000”占1.63%，“50000-100000”占0.47%。其中0-500元之間的占到總數的56.47%，說明網絡購物種類中，比較小型的家居日用品的網民購買率較高。據中國互聯網絡信息中心調查數據統計，淘寶網2009年上半年家居日用品銷售額排名第一。隨著網絡購物逐步深入人心，小額支付、價格低廉的日用品通過網絡購物銷售的走勢日趨向好。但另外“501-5000”區間的占了總數的37.68%，這也顯示出網購領域中一些中大型的產品的購買率也比較樂觀，這也跟金融危機的突然到來有些許關聯，金融危機加速了品牌廠商的網絡銷售進程，主流品牌紛紛進入了網絡銷售渠道。“5001-10000”區間的僅占總數5.25%，這說明比較大型，涉及金額較大的商品，消費者選擇網購的并不多，這一方面是與此類銷售網商數量還不是很多有關，另外一方面也說明消費者對于涉及金額較大的大型商品還是不愿意選擇網購這種形式。

7、投訴處理情況分析

2009年的網絡打假團接到的網絡購物行業投訴共10549宗，目前網購平臺仍未解決，投訴解決時間較長的企業有淘寶等網購企業。網絡打假團根據網購行業的投訴處理情況，從處理效率、服務態度、處理質量和回訪用戶四方面，對各網購企業的投訴處理情況進行評估，并公布投訴處理較好和投訴處理較差的企業名單。綜合各個指標參數，處理較好的網購企業有：拍拍；處理較差的企業有：淘寶。

處理效率：企業接到網絡打假團轉過去的投訴后，與消費者溝通、反饋處理結果的時效。

服務態度：企業對待網絡打假團工作人員和消費者的態度問題。

處理質量：企業對網絡打假團反饋投訴的處理情況，消費者對處理結果的滿意程度。

回訪用戶：處理好消費者的投訴后，企業是否及時進行跟蹤回訪，并將最終的投訴處理結果翔實地反饋給網絡打假團。

四、維權難點、網購技巧及維權建議

1、維權難點

由于種種原因，目前網絡購物的投訴糾紛處理解決率并不是很理想，網絡打假團投訴處理專員結合各類糾紛，總結了消費者在維權時遇到的幾個難點：

（1）、異地消費，售后無保障。因為涉及異地消費，所以消費者注定不可能上門找商家進行當面交涉，更多的是通過商家客服熱線進行反饋。而目前電子商務行業部分商家的特點是重銷售、輕售后，很多售后電話、人員配置等極不完善，所以很多消費者的問題得不到重視，最后被“拖”得無奈而放棄維權。

（2）、誰主張誰舉證，維權門檻太高。雖然很多商家都有相關“三包”服務承諾，但一旦出現質量問題卻要求消費者出具相關廠家或者檢測部門的檢測報告。這就存在兩個問題：一是檢測部門檢測費用高、手續復雜；二是很多廠家維修點、專柜不對網購產品及假冒產品出具檢測報告。從而導致很多糾紛因為維權門檻太高而無奈放棄。

（3）、郵資需自付，放棄維權。網購的退貨不同于傳統購物退貨，均涉及到包裹郵費，目前不少網絡購物商家無理要求客戶承擔郵費，因而對于那些價格不高的商品，一旦發生退貨退款，往往商品的價值還不及郵費，所以很多消費者不愿浪費郵費，認為為此花費太多精力也不值得，于是就放棄了維權。

第四章、中國網絡購物市場趨勢預測

近日發布的《中國網絡購物市場趨勢預測報告》顯示，我國網絡購物用戶規模未來幾年將保持穩定增長，預計在2011年突破2億人，市場規模達5700億元左右。我國C2C（個人賣家到消費者）模式在淘寶網、拍拍網、易趣網等網上交易平臺的市場培育和帶動下，取得快速穩定的發展。預計2010年此類用戶規模將突破1億人大關，2011年穩定增長至1.26億人，市場規模達3926億元。艾瑞咨詢認為，隨著越來越多的企業加入網絡購物行業，我國B2C（商家到消費者）市場規模從2009年開始爆發式增長。B2C用戶規模在2011年有望突破1億人，市場規模達1746億元。B2C模式將成為今后網絡購物發展新的增長動力。有關專家甚至預測，未來手機支付、二維碼、3G的推進以及與電子商務的結合，有望重新開創一個新的商業模式。