第一篇：綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究

綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究

綠色食品營銷渠道存在著一系列問題，阻礙了綠色食品產業的發展，如流量小，難于形成規模效益；地域范圍廣，物流具有困難；供求價格不均衡，價值流存在障礙。本文針對問題提出了合理營銷渠道定位的戰略，具體措施是通過專業批發市場建立零售網絡、弘揚綠色文化和鞏固輔助渠道，加速綠色食品流通

一、綠色食品營銷渠道存在的問題

1.營銷渠道流量小，難以形成規模效益

綠色食品數量少，直接限制了物流量。一定的渠道規模需要足夠的產品進入流通。我國綠色食品自1989年問世以來，拓展速度很快，但目前仍沒有形成規模。據中國綠色食品發展中心統計，全國綠色食品種植面積由1990年的60萬畝發展到1994年的800萬畝，到1996年底，種植面積已達到3200萬畝。但從相對數量來講，綠色食品種植面積只占全國農作物播種面積的1.2％左右，生產量約360多萬噸，只占全國食品總量的0.3％。

綠色食品種類少，結構單一，這對經營綠色食品的商店產生了限制。如按一般商業標準，店堂每平米經營的品種一般應為15～20個品種，這樣100平米的商店，其經營品種至少要達到1500～2000個，而目前綠色食品品種僅為742個，再除去水果、蔬菜、糧食、肉、蛋等鮮活農副產品以及一些由于地區消費習慣、口味等原因只適于本地區銷售的產品外，真正能跨地區經營的品種還不到300個，這么少的品種很難搞綠色食品專營。

因此，較少數量的產品在結構不合理的情況下，無法形成相當規模的獨特渠道。綠色食品單槍匹馬進入市場，發揮不了市場聚集效應，而更多的時候是綠色食品與普通食品一起出售，并不因其“出自最佳生態環境”和“帶來最強生命活力”而受到重視，銷售業績平平。

2.地域范圍廣，物流有困難

綠色食品從生產者轉到消費者的過程中，受到我國地域限制。據愛地公司的統計，在453份綠色食品資料中，長江以北共有354種，占78.1％；長江以南有99種，僅占21.9％。其中排在前五位依次是山東、黑龍江、內蒙古、北京、天津，共占46.7％，北方占有絕對優勢。而在上海、江蘇、浙江、廣東、福建等沿海經濟發達地區共為64個，僅占12％。而且，無論在北方還是在南方，由于綠色食品對生態環境的高要求，產地主要分布于遼闊的農村和邊遠山區，交通閉塞，經濟落后。然而，綠色食品的消費者主要是中上階層，集中在大中城市和南方經濟發達地區，銷售中心也建立在這些地方。這樣生產者和消費者的空間距離增加了綠色食品供貨的困難，產供銷脫節，產業化步伐減緩。

我國綠色食品企業大多不具備獨立處理物流的能力。綠色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鮮活產品，在物流的儲存、運輸、分級和加工環節中，為保證其鮮活性及綠色食品特性，必須具備特定的無污染的光、熱、風、氣等自然環境，避免二次污染，否則就會失去價值和使用價值。據統計，在生產綠色食品的495家加工企業中，年產值超過5000萬元的企業占15％，超過1500萬元的企業占47.4％，還有53.6％的小型企業，它們技術力量弱，規模小，資金周轉困難，渠道控制能力差，無力系統地組織流通。從全國來講，我國食品工業屬弱質產業，在運輸、儲藏和加工環節中技術力量急需發展，其完善還需要相當的人力、物力和財力。自然條件與經濟技術條件的限制必定使物流困難長期存在。

3.供求價格不均衡，價值流存在障礙

綠色食品價格定位高。在我國主要產糧區，農民已養成了施用化肥和農藥從事常規農業生產的習慣。從常規農業改為有機農業栽培的頭2－3年，產量普遍較低；4－5年后，產量上升到普通栽培水平；7－8年后，由于每年投入有機肥料，恢復了地力，產量比改革前有所提高，并趨于穩定。因此，在一定時期內，將常規農業改為有機農業，初期成本高。同時，由于流通費用的增加和考慮樹立綠色食品優質形象，價格定位較高。目前它比一般食品價格高5％－20％，進入深圳市場的綠色食品均比同類產品價格高出20％以上，如椴樹蜂蜜、苦瓜酒等，比市場上同類產品價格高出50％以上，在飲料類市場上比名牌產品如健力寶、可口可樂、百事可樂等非綠色食品高出40％，茶葉類市場上也比同類產品高出30％。在此情況下，若經歷更多中間商，價格有時大幅度上漲，比同類產品高出200％－300％，甚至更高。

需求拉動表現不足。在我國中下層消費者中，基本無力消費綠色食品，而在中上層有能力購買綠色食品的階層中，并未形成穩定的消費信念和態度。據調查，由于全國許多城市沒有進行展銷活動，也未成立綠色食品銷售中心，60％以上的人不知道綠色食品含義，包括一批較高層次的知識分子和企業負責人，以為天然食品、野生食品和綠顏色食品就是綠色食品。因此，在他們眼中，沒有綠色食品是“最好的食品”的概念，更不會對它情有獨鐘。日常生活中，廉價食品占據優勢，而在禮品與高檔消費品中，他們著重“名牌”，即使偶然買到綠色食品，也不一定對其產生深刻印象。

因此，綠色食品供給價格的高定位與需求拉動不足的共同存在，使得綠色食品價值實現產生了一定障礙。驕傲的綠色食品在陌生的城市希望得到青睞，但往往受到冷落。

二、綠色食品營銷渠道定位

綠色食品營銷渠道定位，指根據競爭者現有產品在市場上所運用渠道狀況，針對中間商和消費者對綠色食品的特征重視程度，綠色食品生產企業選擇的使產品順利達到消費者手中的獨特渠道。綠色食品企業在渠道定位時，一方面要考慮競爭對象(主要是綠色食品企業)的產品特色，另一方面又要考慮本企業產品特色和渠道運用狀況，選擇最適合綠色食品的渠道。

1.綠色食品分類

綠色食品按其加工度不同，可分為初級產品和深加工產品；按耐貯藏程度不同，可分為鮮活易腐類和耐儲藏產品；按消費者需求程度不同，可分為需求量大產品和需求量小產品；按生產企業規模不同，又可分為大中型企業生產的產品和小型企業生產的產品；按供應特點可分為季節性產品和常年供應產品。由于它們各自不同的特性，應分別選擇不同的營銷渠道。

2.食品營銷渠道選擇原則

經驗表明，食品生產者希望其產品與競爭產品擺放在一起銷售，當產品及交易條件標準化時，顧客更喜歡與經銷多種產品的代理商打交道，不愿與只賣一家產品的推銷商打交道。例如北京義利食品公司發現銷售口香糖最實用最有效的方法是把口香糖和其他零食類產品擺放在一起，由現有的獨立雜貨店或食品商店銷售。但新鮮蔬菜不能與耐貯藏的深加工食品放在一起；高檔禮品與一般日常消費食品不宜放在一起；大批量食品不宜與零售類小批量食品放在一起。原則上，同類食品最好能集中銷售，而差別較大的食品要分開，綠色食品也不例外。

3.選擇綠色食品營銷渠道

綠色食品營銷渠道主要有零層營銷渠道、中間商渠道和產供銷一條龍的整體營銷渠道。

它們具有各自特色，適宜于不同產品和企業。選擇適合自己的營銷渠道，是綠色食品生產企業進一步發展的前提。

(1)零層營銷渠道適宜于初級產品、鮮活易腐類產品和市場需求量大、批量大的產品。如將鮮活產品在大型農貿市場、凈菜行進行直銷；消費者或生產企業組成共同購買小組，與農民簽訂合同直接購買綠色大米、綠色蘋果等。這種渠道可有效保證食品品質，節約流通費用。

(2)現有中間商渠道適宜于可以聚集起來、保質期較長的加工產品。它具有多種功能，如中間商的銷售渠道網絡可以為小企業節約營銷經費；選擇中間商可以保持常年均衡供應；綠色食品市場潛力大，選擇中間商為其服務，可以獨立開發綠色食品市場，引導綠色消費。

(3)產供銷一條龍的整體營銷渠道適宜于有實力獨立開拓渠道的企業。綠色食品標志本來可稱為一個名牌，但企業需要創造自身獨特的品牌效應，增加本企業知名度，中間商不可能完成這項任務。為此，企業應組織貿工農一體化，提高整體效益，以適應市場競爭和波動。

三、綠色食品營銷渠道策略

1.建立批發市場，聚集綠色食品

為充分發揮綠色食品的規模效應和整體效應，在經濟比較發達地區，以綠色食品數量和種類相對集中的形式，建立集散地。通過合同，幫助解決邊遠地區和小企業的儲運技術問題。聚集數量有限的綠色食品，使產地分散的綠色食品有一種“百川歸大?！钡姆较蚋?。同時，由于綠色食品本身數量和種類的不足，批發市場還可輔助經營其他名優食品，以促進企業提高經濟效益。如愛地綠色食品總匯作為全國綠色食品、名優食品專業批發市場，被中國綠色食品總公司定為中國綠色食品珠江三角洲地區總代理。到目前為止，已有50家來自全國各地綠色食品生產和經營企業來總匯代理批發，總匯綠色食品的規模效應及整體效益日益顯示出來，對開拓國內國際市場起到了極其重要的作用。

2.組織零售網絡，銷售綠色食品

專業批發公司作為一個具有足夠資金和綠色食品的中間商，擔負著組織零售網絡的重任。根據綠色食品的特點，可以采用以下形式：

(1)統一設計，建立綠色食品連鎖店。一定規模的連鎖店，具有降低成本、控制價格、促進銷售和強化“綠色服務意識”的作用。借鑒國內外經驗，著重“八個統一”，即統一進貨，統一庫存調配，統一商號，統一價格，統一核算，統一管理，統一裝修格式和統一服務規范。

(2)借助社會渠道，建立一批綠色食品專柜或專賣店。建立時要注意，首先不能過多，大城市3－5家為宜，中等城市2－3家為宜；其次要對中間商的營業面積、銷售額和客流量等指標進行考核，讓商家感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽；最后，允許名牌產品與綠色食品擺在一起銷售，但不能太多，要突出綠色食品特色。

(3)開展綠色食品配送業務。在大、中型居民小區內設立綠色食品固定或流動銷售網點；在大型酒店、賓館和機關食堂開展綠色食品糧油配送業務。要求綠色食品分銷率達到一定水平，以保證市場占有率。

3.弘揚綠色文化，消費綠色食品

綠色食品的銷售不僅是在銷售一種無污染的安全、優質的營養類食品，而且是在弘揚一種愛護環境、崇尚自然，促進人類社會持續發展的文化。綠色食品是綠色文化發展到一定階段的產物，它能在綠色文化的熏陶下受到人們的寵愛，而一旦失去綠色文化，綠色食品也就蕩然無存，只能是一種可供吃的食物。弘揚綠色文化，可極大刺激需求，提高流通源動力。

進行CIS設計，弘揚綠色文化。要綜合考慮理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)，貫之以綠色食品思想，輔之以環境保護行為，給人以強烈的視覺沖擊，傳播綠色文化，烘托出綠色食品消費的氛圍。如專業批發公司可以“銷售綠色食品，增強人類體質”作為理念識別，指導一切工作；在企業行為中，注重環境保護措施；開展綠色食品知識宣傳活動，以綠色食品作為主導產品銷售，密切與公眾的關系。在建立視覺識別時，結合綠標、公司名稱和品牌，以標準字體和標準色，綜合設計一種具有綠色氛圍和環境意識的圖案標志，申請注冊，進而運用到產品、日常用品和廣告媒體的宣傳上，形成一種強烈的視覺沖擊力。

4.鞏固輔助渠道，生產綠色食品營銷渠道不僅包括批發商、零售商和消費者，還包括生產者和供應者，它們可以稱之為主流的支流，主流決定了渠道的性質，但沒有完善的支流，主流也會逐漸干涸。

(1)建立生產加工基地。綠色食品生產具有地域性，要求在生態環境良好的地方獲取原料，需要通過建立基地以保護環境、監測質量。就地利用綠色食品原料進一步深加工，可以增加科技含量，提高效益，實踐證明，這是一條成功之路，可以迅速提高綠色食品數量，增加物流量，如呼蘭河流域的產業化工程，慶安綠色食品基地等，通過保護良好供應來源推動銷售網絡的發展，提高了綠色食品的輻射力。中國廣闊的農村具有優良的自然條件，發展綠色食品生產具有很大潛力。

(2)采用政策優惠。我國是世界上第一個由政府出面組織綠色食品產業的國家，取得了顯著成績，但還處于初級階段，需要進一步規劃，加大投入，通過財政、稅收、招商引資和生產資料的研制供應等各方面給予全面優惠，使綠色食品產業發展更快，特別是調動各省市的積極性，加大對流通的投入。實踐證明，把綠色食品作為重點規劃，積極投入組織的省市(如天津、黑龍江、湖南、山東等)，綠色食品營銷渠道暢通，呈現出蒸蒸日上的局面；而有的省市甚至連機構都未批準編制下來，只停留在申請認證的日常工作上，根本沒有人員和精力來疏通渠道，工作做得比較艱難。

(3)完善生產資料市場體系。生物農藥、生物化肥以及一系列相關的食品生產加工技術的市場供應是綠色食品生產的重要條件；加強有關產品的技術研究、攻關和人員培訓是推動綠色食品進一步發展的必要條件。

第二篇：我國農產品營銷渠道存在問題及對策研究

1引言：4月2日，新浪財經刊出題為“湖南漢壽農民自毀萬畝蔬菜 因賣得越多賠得越多，”的文章。圖片里大批大批的蔬菜被鏟掉的景象，誰看了都覺得心痛。為什么會產生這種現象？為什么生產出來卻賣不出去？我們應該怎么看待和解決這個問題？近些年來不斷有農民自毀農產品的報道，農民人口占中國人口的？，農業是中國的經濟發展的重要支撐，所以對于這個現象的研究就顯得非常必要。本文就試圖剖析一下這種現象產生的原因，以及怎么樣能避免這種局面的產生，更好的發展我們的農業。這就是本文的寫作目的和意義。

2、我國農產品營銷渠道的現狀

2.1我國農產品批發市場數量多，在農產品銷售中起重要作用。

20世紀80年代農產品批發市場在我出現，經歷了從小到大，從弱到強的發展歷程。從產地市場興起到后來的產地市場與銷地市場并行發展，從民間自發形成到政府推動建設再到后來政府推動整合重組的過程。據農業部資料統計，我國農產品批發市場成立之后就迅速發展,市場數量由1986 年的892 個發展到2007 年的4 150 個,農產品批發市場年成交額由1986 年的29.35億元增加至2007 年的9 300億元。2009年，全國交易額過億元的農產品批發市場有1884家，占總數量的比例達到70%，交易總額近1．5萬億元。平均每市成交額則由317.8萬元上升為22 409萬元。

2.2 農產品流通的主體是個體私營企業和個體農戶，規模小，組織程度低。

農產品的這種流通方式主要是由中國的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭為單位進行的小規模分散的生產是我國農業生產的主要模式。大多數農民在本地區內種植農作物，很少與買方建立穩定的供銷關系，簽訂供銷協議。通常來說農戶就是提供農產品的源頭，很少考慮市場上對哪種農產品需求更為旺盛。不會根據市場上的供求關系來確定種植農產品的數量及品種。我國農村多而小且分散，缺乏代表農民利益的具有獨立產權的經濟組織。由于農民的受教育程度低，對信息的獲取較為閉塞，因此無法形成有效的市場信號，在市場上缺乏競爭力和自我保護能力。

2.3 農產品進入超市，農產品貿易市場依舊是主導

今年來，隨著人們對食品安全問題的重視程度越來越高，大型連鎖超市越來越受到人們的歡迎。像現在的沃爾瑪連鎖超市，家樂福超市，這些都是國際型連鎖超市。還有省內的連鎖超市也越來越多，比如吉林省長春市的連鎖超市有歐亞超市，新天地超市，每日多超市，瑞達生鮮超市等等。盡管連鎖超市猶如雨后春筍般發展起來，但是其銷售份額依舊有限。多數農產品例如蔬菜、果品、肉類、水產品等更多的還是通過農貿市場進行銷售。

2.4 傳統交易方式占主導地位

隨著經濟的發展，現代交易方式在農產品市場中發揮著越來越重要的作用。但是傳統的農產品交易依舊是我國農產品銷售的主要方式。我國農產品銷售多數還是一手交錢，一手交貨的模式。大部分農民還是采用吆喝買賣的方式，擺地攤售賣，買賣雙方討價還價，一旦達成買賣意愿，當即現金交付?，F代這種電話交易，委托交易，信用交易等模式在農產品市場上還不占據一定地位。

第三篇：當前企業營銷存在的問題及其對策研究

摘要

市場營銷在我國起步時間較晚，在營銷過程中出現的新問題讓企業家意識到，現代企業市場營銷的核心是以客戶需求為中心，照搬照抄國外的營銷理念是行不通的。必須根據實際情況進行改革以提高企業競爭力。

中國加入WTO以來，國際競爭加劇，中國企業面臨營銷環境的改變，信息、技術的迅速發展、產品過多等是企業不得不對產品、企業人員素質等問題處理及研究，以提高市場占有率。這些都已成為企業生存與發展的關鍵，市場營銷就是發展的重心。

關鍵詞：市場營銷，問題，對策

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目錄

緒論???????????????????????

一、市場營銷環境分析???????????????

（一）企業市場營銷宏觀環境分析???????????

（二）企業市場營銷微觀環境分析???????????

二、傳統企業市場營銷與現在市場營銷????????

（一）傳統企業市場營銷與現在市場營銷的區別?????

（二）我國目前企業市場營銷所面臨的問題及現狀????

三、現在市場營銷對策???????????????

（一）企業市場營銷戰略概述????????????

（二）市場定位???????????????????

（三）市場戰略???????????????????

（四）市場競爭戰略?????????????????

（五）營銷組合戰略?????????????????

（六）營銷網絡???????????????????

（七）危機處理意識?????????????????

四、總結?????????????????????

五、文獻綜述???????????????????

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當前企業營銷存在的問題及其對策研究

緒論

世界經濟格局的改變，是世界經濟發展模式發生變化，中國企業抓住時機實施“走”出去戰略。隨著經濟全球化的快速發展，國際競爭的加劇，中國企業發展越發困難。雖然在企業發展中對企業經營方式有所改變，但仍顯不足。除重視市場營銷之外，還需對產品、人員等進行改變、創新。

一、市場營銷環境分析

市場營銷環境是動態的，可能形成新的市場機會，也可能會對企業造成新的威脅。因此企業必須經常調查研究環境的現狀并預測發展趨勢，分析和判斷由環境變化發展而帶來的機會和危機，以便結合自身條件及時采取趨利避害的對策，從而取得最佳營銷效果并最終實現企業營銷目標。

(一)企業市場營銷宏觀環境分析

企業營銷環境包括微觀營銷環境和宏觀營銷環境。一個企業能否成功開展營銷活動，關鍵在于能否適應微觀環境的變化。具體表現為：

1、企業本身，是指現代企業為了開展營銷業務而必須設立的營銷部門。這個部門在制定和執行營銷計劃的過程中，必須與企業的其他職能部門相互配合、協調一致，這樣才能取得預期的效果。

2、供應商，是指向企業及其競爭對手供應為生產特定產品和勞務所需的各種資源的工商企業或其他組織與個人。

3、營銷中介，它包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構等。

4、顧客，顧客是影響企業的一個重要微觀營銷環境。任何企業的產品，如果未能被顧客認可和接受就不可能完成預期的營銷成果。

5、競爭者，就指在市場營銷觀念的角度來看，一個企業要想成功就必須比他的對手做的更好，讓客戶更滿意。

6、公眾，是指對一個組織實現其目標的能力具有實際的或潛在影響力的任何團體。

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（二）企業市場營銷微觀環境分析

宏觀營銷環境通過形成社會和經濟發展趨勢影響營銷企業的的營銷活動。包括人口環境、經濟因素、自然環境、技術環境、科學技術、營銷人員、政治環境等。其中營銷人員必須密切注意技術環境的變化，與研究開發人員密切合作，開發新產品。

通過營銷環境分析企業可以識別營銷機會，發現環境威脅提高企業對環境的適應能力。

二、傳統企業市場營銷與現在市場營銷

（一）傳統企業市場營銷與現在市場營銷的區別

在激烈的市場競爭中，不少企業生存發展困難。傳統企業與現代市場營銷相比，區別在于：

1、技術

大多數企業技術水平落后，產品技術含量較低；技術創新意識不強、能力不足、機制不活人才缺乏?？萍汲晒D化率低。

2、融資能力

大多數資金不足，尤其缺乏流動資金的問題。

3、市場營銷方面

多數企業跨國經營的市場還比較單一。在國際市場營銷專業人才、國際標準規范和市場渠道等一些參與國際競爭的關鍵條件方面，國內大多數企業都尚不具備。

4、人力資源管理

總的說來，我國缺乏一整套適應國際市場競爭需要的人力資源管理機制。我國許多從事跨國經營的企業還沒有建立現代的人力資本觀念，對人力資源管理的認識仍舊停留在人事制度管理的層次上。

（二）我國目前企業市場營銷所面臨的問題及現狀

1、經營觀念陳舊

企業的市場營銷觀決定了企業如何看待顧客和社會利益，如何處理企業、社會和顧客三方的利益協調。時代的迅猛發展，消費者需求向多樣化發展，企業為實現產品的競爭加劇，這些讓許多企業經營者逐漸認識，必須轉變經營觀念才能生存與發展。

2、高層營銷管理人員缺乏

高層管理決定企業營銷方向，當其缺位時必然導致營銷部門的盲目指揮。

3、沒有系統的營銷戰略

一些企業對業務的發展缺乏調查與分析，沒有具體的戰略，盲目發展。

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4、開發新產品能力較弱

市場開發是企業的重要環節，是提高和保持市場占有率重要一步。

5、忽視營銷網絡

“市場”就是“網絡+品牌”——銷售網絡+品牌的影響力。在當今競爭中多數 企業只重視產品，無計劃無目的的銷售產品?，F代企業營銷的核心是以消費者為中心，每個企業必須依照消費者的需求和愿望組織商品的生產與銷售。

三、現在市場營銷對策

（一）企業市場營銷戰略概述

根據現代營銷之父，美國西北大學教授菲利普.科特勒提出的市場營銷定義，不僅是將產品銷售出去，或銷售的數量；還要追求能以可盈利的價格將產品銷售出去。無論營銷者生產或經營什么產品、服務都不是用來滿足經營者自己需要的。產品價值是由顧客自己決定。無論采用任何營銷技巧，都不能使顧客接受或購買，對其來說是無價值產品。

（二）市場定位

在《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中指出：“定位是以產品為出發點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構甚至于是一個人也可能是你自己。定位的對象不是產品而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。如人們認為可口可樂是世界最大的飲料公司?！巴侍谩笔侵袊钚诺眠^的傳統中藥供應商。

產品賣不出去的原因：

1、每家企業、每種產品都要做“廣告”,廣告太多，顧客被周圍的各種信息包圍，應接不暇，然而認得大腦接收和儲藏信息總量有限，誰能吸收這么多的信息呢？

2、產品過剩 同類產品、替代品過多顧客選擇也多。

（三）市場戰略

產品——市場戰略是由美國加利福尼亞州美國國際大學的戰略管理教授安索夫提出的。

產品是企業的生命線，沒有產品的企業就像一潭死水沒有活力。如何了解消費者需求抓住時代的潮流，倡導開發產品的創新精神是企業成長與獲利的關鍵。產品試銷最大的目的就是利用測試結果來估算其市場占有率。

要增加現有產品市場率，企業必須充分利用已取得的經營優勢或競爭對手的弱點，進一步擴大產品銷售量。可以嘗試三種方式：

1、盡力促使顧客增加購買 包括市場購買次數和購買數量，如牙膏廠可以向客戶宣傳餐后刷牙是護齒、潔齒的最好方法，強調保護牙齒的重要性。試圖從增加客戶刷牙次數上增加牙膏的使用量，從而增加顧客購買其數量。

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2、盡力爭取競爭者客戶，使競爭者客戶轉向購買本企業產品，如在市場上樹立更好的企業形象和產品信息，提高產品質量等。

3、發現潛在客戶，可以利用免費試用產品、降低價格、產品促銷、網絡營銷等方式。

（四）市場競爭戰略

1、品牌戰略 品牌本身不是財富，品牌忠誠才是企業的財富，營造品牌忠誠可以影響消費者購買觀念。可以通過洞察消費者需求、保證質量來塑造品牌忠誠，取得競爭優勢。如“喜之郎”果凍，銀行的基金、債券、黃金等。

無論生產哪種產品，都會出現雷同的產品?！跋仓伞惫麅鲆朐诩ち腋偁幍墓麅鍪袌鰳淞⑿袠I權威，除提出“果凍布丁喜之郎”的口號外，還率先投放巨額廣告，不斷強化這一概念，努力建立品牌忠誠消費者。以兒童為形象代言人，不僅表現了孩子們的童趣，也體現了“喜之郎”所代表的兒童健康、快樂的形象。在廣告中畫面明朗，色彩鮮明，營造親切、溫馨的品牌形象，以吸引更多品牌消費者

2、服務競爭

市場經濟的特點是競爭，服務是種無形的競爭方式，服務競爭不是某一層次、某一領域的，而是企業綜合實力的較量，是企業參與市場競爭的方面：（1)、服務競爭是價格戰后的唯一選擇 在商品品種、質量、價格大體相同情況下，服務競爭逐漸居于主位。（2）、營銷服務是留住顧客的有效方法 求生存的最佳途徑就是提高顧客滿意度。首先，顧客買的不是產品，是期望，獲得物質的心理滿足。（3）、服務是能帶來巨額利潤的新型投資 從顧客的利益來說，服務是種投資，能取得豐厚的回報。

根據《美國營銷戰略策劃》的研究結果：91%的顧客會避開服務低的公司，其中80%會選擇條件相似但服務更好的公司，20%的人寧愿為此多花錢。因此，做好服務工作培養永久客戶刺激重復購買，是謀求企業長遠利益的上策。

（五）營銷組合戰略

營銷組合就是企業的營銷方案，產品投入市場之前，最重要的是正確選擇目標市場，通過仔細的市場調研分析，了解市場需求與競爭態勢，根據企業自身選擇目標市場，優先滿足目標市場需求，為本企業產品進行市場定位，并強調企業形象及產品特色。我認為營銷中應重視：

1、調研

隨著信息時代的來臨，現代企業市場競爭越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息方面，營銷信息系統對市場營銷活動效果的積極反饋和控制，是整個市場營銷必不可少的第一步，我把它分為事前調研、事中調研、事后調研。

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（1）事前調研

事前調研可以認為是市場預測，對市場環境、市場需求等的預測。，對本企業之前產品的銷售情況、品牌知名度、樣品測試情況等比較改進新產品。同時，時刻關注競爭對手的發展趨勢、市場經營模式等，以便更好的保持或提高本企業在市場中的地位。此外，重視經理管理人員和銷售人員的意見報告。（2）事中調研

新產品上市，除每天掌握新產品的銷售情況、市場效益、客戶需求外，還需去了解客戶的購買意向動態，其他競爭對手的市場動態。了解客戶對產品質量、價格的意見和需求量，加以判斷產品銷售前景。

具體的調查報告可以是：a）、經營管理人員意見調查報告：通常是熟悉市場情況的各行業部門主管人員對市場商情的預測意見加以分析、歸納和判斷制定企業預測方案。b)、銷售人員意見調查報告：征詢其對產品銷售情況，市場動態及未來銷售額的估計，對企業市場銷售前景做出綜合判斷。但由于崗位有限，在制定企業市場發展方案時需同時結合經營管理人員意見調查報告，以更接近實際。c）、交易會、博覽會、展會調查報告：通過參加這些活動直接向客戶或中間商發表意見，了解產品質量、價格的意見和需求量。d）、客戶購買意向調查報告：可采用隨機抽樣或典型調查方法，通過表格、詢問等進行調查，推斷產品的未來需要。

（3）事后調研

根據客戶購買的產品使用情況的調查、跟蹤。這不僅可以及時發現產品售后問題、產品影響力，還能擴大產品知名度，樹立品牌形象，對企業長期發展和生存有著舉足輕重的意義。

2、產品投放

在企業經營中市場瞬息萬變，競爭日趨激烈，市場需求越分越細，新的產品好似曇花一現，因此越來越多的企業重視新產品的開發。而在開發新產品的同時我們需要考慮產品本身的質量問題。其中分產品使用價值、持續時間、受歡迎程度、產品價格。

（1）使用價值

指能滿足客戶需求程度的高低。企業在尋找目標市場、設計符合市場需要的產品時，以客戶需求為中心，重視客戶需求的研究成果。

（2）持續時間

即產品生命周期。任何產品都有生命周期的存在，過了生命周期就代表需要更新換代。

（3）受歡迎程度

由客戶的購買意向的多少判斷的，客戶購買較多表示此類產品受歡迎程度高，也就是企業市場營銷中獲利較多；反之，意味著此類產品在市場營銷中獲利較少火或虧損。

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（4）產品價格

如果說產品質量的評定是客戶購買的衡量標準，那么價格就是影響客戶購買的關鍵影響因素。高質高價、低質低價，是客戶長期購買中形成的慣性思維。

新產品開發對企業市場營銷有著這非常重要的意義：（1）保持或提高市場地位。

（2）隨著企業競爭加劇，客戶需求的不斷變化，產品生命周期會變得越來越短。只有抓住時機開發新產品并快速推向市場，企業才具有競爭優勢。

（3）開拓新市場?？蛻粜枨蠖鄻踊?，企業產品開發也要想多樣化發展，以提高提高企業競爭力及尋求新的發展空間。

3、宣傳——廣告 商業社會中，廣告促銷的營銷策略推銷產品必不可少的工具，也是擴大企業品牌知名度的重要手段。但有句話說“成也廣告，敗也廣告”。據心理學的實驗結果，人們只能保持他們所聽到的50%的信息，而且在1分鐘甚至更短的時間內90%的信息又會被遺忘。

“喜之郎”在廣告中投入巨額，為什么仍是沒有預期的效果呢？眾所周知，一個品牌的打造需要一定的時間且大量的推廣，當出現一新產品，就與原產品一起推廣，讓消費者了解到的只是“喜之郎”又出新產品。產品有一定的生命周期，消費者對產品的喜愛有一定的保鮮期，就像新鮮的玫瑰花，干枯之后不再嬌艷欲滴，人們也就慢慢疏遠。

4、企業形象

企業形象是一種“無形的經營資源”，是對企業產品、服務等的總體認知，如美國的可口可樂公司、麥當勞公司、摩托羅拉公司等。包括產品形象、服務形象、品牌形象、人員形象等。

（1）產品形象 它是企業形象的基本要素和客觀基礎，包括產品的名稱、質量、商標等。其中名稱是產品形象的代名詞，是產品的稱呼和識別號。如聯想、哇哈哈等。質量是產品的靈魂，是企業的生命，要在客戶中樹立美好形象，首先保證質量，否則一切無效。美國學者理查.向伯格認為，日本在管理上的成功有兩點：剛好、及時和全面質量管理，這是日本貨在國際市場上很有競爭力。商標是產品形象的一個重要的外在因素，很大程度上取決于商標的選擇與設計，取決于上邊的信譽含量和質量保證。（2）服務形象

現代社會的形象競爭在某種程度上取決于服務的競爭，誰的服務好誰就容易贏得客戶的心。世界各發達國家從20世紀60年代開始就己經跨越產品質量競爭的臺階，上升到產品服務競爭的臺階。奧爾布雷克認為：服務的本身就是產品。（3）人員形象

企業發展除重視市場外在營銷外還需重視內在營銷—員工的管理。國際市場

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競爭，歸根到底是人才的競爭，總的說來就是還沒有建立一套適應國際市場競爭需要的人力資源管理機制，對人員管理制度觀念還是比較落后。

員工的一舉一動往往會成為一個企業形象標志，尤其是對服務性行業來說。比如旅游業、銀行，熱情友好的企業員工給公眾的愉快感受，會使人由此及彼的對整個企業產生好感。至于員工素質、工作能力可通過學習知識、專業技能培訓等方式改善或提高員工文化水平、業務能力，從而提升企業形象達到市場營銷獲得企業最大化利益的目標。

（六）營銷網絡

1、實體營銷：

實體營銷顧名思義就是實體店營銷，它與網絡營銷相比，不足之處在于：

（1）產品。

受到產品地區限制，在市場營銷產品中無法及時告知客戶，影響對企業品牌宣傳等。

（2）價格和效益

實體營銷需要大量的財力、物力、人力鞏固搶占市場地位，導致營銷收益看不到預期效果

2、網絡營銷：

拉菲.默罕默德、羅伯特、菲謝爾等人合著的《網絡營銷》一書中定義的網絡營銷為：通過在線活動建立和維護客戶關系，以協調滿足公司與顧客間交換概念、產品和服務的目標。與傳統營銷相比，優勢在于：

（1）功能強大，只要搜索引擎馬上就能找到自己想要的。可以充分發揮營銷人員的創意，吸引更多“觀眾”。

（2）具有較強的瞄準能力，搜集情報的最佳工具 營銷者可以利用網友瀏覽網頁時留下的信息或點擊網站的歷史數據分析顧客的需求、興趣、愛好等，根據這些積累的數據傳遞極具針對性的營銷信息，做出高效率、高度個性化和瞄準力強的營銷刺激。許多互聯網要求注冊會員的目的就是搜集情報，客戶將產品樣本、信息提供給客戶的同時，信息雙向交流，雙方提出交互意見，共同改進，近距離搜集市場情報，獲得第一手資料。

（3）顧客具有主動控制性，能調整與控制媒介信息。在傳統媒體信息傳遞過程中，他們要么接受，要么不接受，不能主動控制信息的內容。網絡的出現使客戶在信息傳遞中處于主動地位，能自己決定是否接受信息。

（4）強調個性化消費。消費者在網絡營銷中有更大的選擇自由，可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找自己想要的商品，不受地理區域限制。

（5）企業成本降低。網絡營銷的出現，接近用戶與商戶的距離節省不少的宣傳費用、運輸費用等開支。

（6）有助企業提升競爭。由于網絡的強大功能，企業產品受關注度提高，產

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品購買率增強，提升企業服務理念，加快企業發展，擴大品牌知名度。

從網絡消費者的特征來說，網絡營銷存在不足： 由于網絡的獨特性，是網上用戶與傳統客戶有不同的性格、文化和消費特征，這都和網絡高速互動的信息傳遞、開放空間和身份隱藏分不開。

（1）從性格特征看，由于互聯網交流容納各種不同思想層面的交流，因此有更大的包容性。網絡用戶的好奇心很強，網絡上各種各樣的咨詢，能極大滿足人們的求知欲。但是網絡用戶缺乏耐心。用戶對查詢的內容總是抱有“一步到位”的心理，惜時如金。對網絡消費者而言，速度、功能、便利幾乎與價格因素更重要。方便性比品牌聲譽或產品選擇多樣更重要。

（2）從文化特征看，網絡用戶具有很強的創新意識。網絡用戶一般都比較早熟，比他們的上一輩接觸到更多的信息，具有功能更開闊的眼界。網絡用戶喜歡互動式溝通、零距離的接觸，數字媒體的及時互動功能讓他們圍繞某一主題展開討論。

網絡用戶具有探索精神。只要鼠標輕輕點擊就可以搜尋到世界上任何一條信息，按自己的意思加以改進主動學習；網絡用戶喜歡尋求網絡樂趣，在網上需求刺激、靈感，獲得知以及與人溝通。

（3）從消費特征看，網絡消費者消費的主動性增強。顧客要求主動表達對產品和服務的欲望，自己搜集信息，喜歡自己參與設計制作，而且網絡快捷廉價的數據處理為滿足這種需要提供良好的基礎。

網絡消費者的品牌忠誠度下降。網絡上的信息充分，是品牌忠誠度面臨嚴峻的考驗，網絡消費者更趨于理性化，網絡消費者對新鮮事物保持著強大的好奇心和參與感。

3、關系營銷：

與企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定伙伴關系，建立起一個有這些牢固可靠的業務關系所組成的“市場營銷關系網”，以追求各方面關系利益最大化。這種追求每筆交易交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

關系營銷的實質就是在市場營銷中與各方關系建立長期穩定的營銷關系以求彼此協調發展。包括：

（1）雙向溝通

溝通并不是單向的，只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。

（2）合作

它存在兩種基本狀態，既對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此，合作是雙贏的基礎

（3）雙贏

關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害一方或多方的宜順論文網www.tmdps.cn

利益增加其他各方的利益。（4）親密

能否得到穩定發展，情感因素也要起重要作用。

無論是實體營銷還是網絡營銷，或是關系營銷的方式，都有不足。如果條件允許，可以采用兩種或兩種以上方式共同進行，可以相互彌補不足，更好的營銷，為企業獲得更多利潤。

（七）危機處理意識

1、樹立營銷組合觀念，實施企業營銷組合策略創新

企業必須在確立營銷觀念的基礎上，對產品、包裝、價格等科學的組合應用。包括對產品的開發、價格、銷售的合理應用。

2、誠信意識

目前，我國大多數企業營銷仍然存在誠信問題。誠信的經營可保障企業的快速發展，反之，必敗。

3、突發情況處理

企業從經營到營銷一整個漫長過程中，都會有不同的情況出現，危機是我們無法預料的。我們只能預知、猜測可能出現的情況，如研究產品要考慮客戶需求，分析數據；產品試行考慮客戶歡迎程度、市場反映；產品營銷中出現外來危險等。

肯德基是第一家進入中國內地的西式快餐連鎖集團。截止2004年，肯德基在中國已達到了1200家。2005年的“蘇丹紅”事件使肯德基受創。事后幾天，肯德基就產品問題向消費者道歉并表示承擔相應法律責任并進行賠償。肯德基在最短時間成立危機處理小組，對危機采取一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象。

四、總結

經濟快速發展，隨著人們生活的水平提高，對產品不斷提高要求。在企業營銷中，網絡營銷雖然是銷售量最大、利潤最快的方式，但“網絡”的不穩定與購買者的“朝三暮四”會制約企業的營銷，因此還需與其他營銷渠道相結合。我認為企業在營銷中長期穩定發展，需解決企業本身存在的問題，了解客戶需求，提高產品質量，預測市場發展趨勢。如企業競爭中對所要開發產品的資料收集、人員積極性管理等，從而保持或提高市場占有率，期望達到企業最大利潤化。

參考文獻

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2、甘碧群：《國際市場營銷學》2006年11月

3、蘇亞民、傅慧芬：《現代市場營銷學》

4、王誼、于建原、張劍渝：《現代市場營銷學》（第三版）西南

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財經大學出版社

5、鄭生勇：《公共關系學》第二版 浙江大學出版社

6、許傳宏：《會展策劃》 復旦大學出版社

7、張石森、歐陽云：《哈弗營銷管理全書》2003年7月第一版

8、劉冀生、石涌江：《中國企業“走出去”戰略》 新華出版社

9、李百吉：《新產品開發系統論：中國工業企業研究與發展戰略》北京：中國經濟出版社

10、傅浙銘、張多中：《營銷八段：市場定位方略》

11、邁克爾.波特：《塑造戰略的五種力量》載于《哈弗商業評論》2008年1月2日

12、傅浙銘、馮建明：《營銷八段系列叢書：新產品開發路標》廣州經濟出版社2001年7月

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第四篇：問題研究綠色食品知多少

問題研究綠色食品知多少

教學目標

知識與技能目標：

1．通過實踐增強探究和創新意識，學習科學研究方法，發展綜合運用知識的能力

2．培養和發震學生解決問題的能力和綜合實踐能力

3．培養積極探究與發現學習的習慣

4．增強信息吸收與處理的能力；利用信息技術手段，主動獲取知識，解決問題

5．了解綠色食品和綠色消費的概念

6．綠色食品的標志是什么?懂得怎樣鑒別綠色食品

過程與方法：

1．對問卷調查結果進行分析和討論

2．對本地食品作一次問卷調查，然后分析討論．

情感、態度與價值觀：

1．建立對環境友好的綠色消費觀

2．學會做問卷調查，分析討論，培養科學的實踐精神

教學重點了解綠色食品和綠色消費的概念

教學難點對調查結果的分析討論。

教學過程：

[新課導入]：同學們，隨著人們生活水平的提高，人們對健康，尤其是食品安全提出了更高更多的要求。然而，現代工業文明所造成的污染越來越突出，人們對食品的擔憂也越來越多。我們經常聽說“綠色食品”這一名詞概念。那么究竟什么是綠色食品呢?帶著這個問題，我們進入今天要學習的內容。

問：到底什么才是綠色食品？

生：綠色食品是特指無污染的安全、優質、營養類食品，其生長和加工過程必須是采用一種生態的和對環境友善的方式。

師：越來越多的“綠色食品”出現在世人的面前，并由此引發了一種全新的消費方式——“綠色消費”。那么，人們如何看待這種有利于保護環境和保持身體健康的“綠色食品”的呢？下面我們來看一下一個地區的抽樣調查結果。

(出示資料1：對綠色食品含義、標志的了解)

(資料分析)1．該地居民對綠色食品的了解程度如何?

(生回答，師總結)該地居民對綠色食品真正含義了解的人占60％，還有相當一部分人存在認識上的誤區。其中相當多的人認為綠色食品就是種植期間無農藥污染的蔬菜和水果，而不關注食品的加工過程是否對環境有害，對環境缺乏足夠的保護意識。

本地區對綠色食品標志的了解較高，說明人們對綠色食品具有較高的接受度。了解綠色食品的途徑主要是通過電視、報紙等新聞媒體。

2．如果要加強對綠色食品的宣傳，應該怎么做?

(生回答，師總結)應該采用多種宣傳相結合的方式，比如，加大綠色食品在電視、報紙等新聞媒體上的介紹；讓綠色食品走進社區，舉辦綠色食品展覽會，讓學生把綠色食品的知識帶回家等等。

(出示資料2：居民對綠色食品的選擇)

(資料分析)

1、該地居民是否接受綠色食品?

生：接受度很高。

2、39％的居民可能因為價格原因不購買綠色食品，這說明了什么?

生：這說明要想讓人們真正接受綠色食品，還必須降低生產成本，讓人民大眾直接受益；另一方面，也要大力發展經濟，使人民的生活真正富裕起來，讓人們更容易去接受綠色食品。

(出示資料3：發展“綠色食品”面臨的困難)

(資料分析)應該采取什么措施，綠色食品的市場前景才會更廣闊?

生1：加強對綠色食品的宣傳和扶持力度。當前的形勢迫切要求我們發展綠色食品，因為綠色食品是真正實現可持續發展的，做到了發展經濟和環境保護相結合，而且有利于增進人民身體健康。但目前綠色食品在市場上難成氣候，主要是宣傳和扶持不夠。

生2：綠色食品對環境、生長過程、加工過程以及運輸等過程都有很嚴格的要求，很多環境相對優良的地區都是邊遠落后地區，必須給予政策上的扶持和優惠，才能降低成本，市場發展前景才會更加廣闊。

活動與探究

對當地綠色食品市場情況作調查并初步分析。

活動的實施過程：

1．確定調查研究的目標并制定調查研究的計劃。

市場調查要深入廣大消費者，可以去市場上做調查，‘對象包括消費者和經營者。形式可以是問卷，也可以是現場采訪。弄清楚被調查者對綠色食品的態度，是否了解食用綠色食品的意義，是否懂得鑒別綠色食品等。對象力求涉及各個年齡段，多種職業。

2．對問卷調查進行整理、分析，得出結論。

第五篇：我國保險營銷存在的問題及對策研究0700205

我國保險存在問題及對策研究

姓名：李鳳起

班級：統計2012

學號：201201051408

指導教師：趙明清

I

摘 要

隨著市場經濟的發展，社會各界對保險的需求不斷擴大，保險發揮著越來越重要的作用。如何加快保險業的發展，迎接入世后的挑戰，以適應和滿足社會主義市場經濟發展的需要，是當前迫切需要解決的問題。加強保險市場營銷活動，是增強保險企業競爭力最有效的方式之一。鑒于此，有必要對保險營銷進行研究。本文首先闡述了保險營銷的基礎理論；然后從保險營銷觀念滯后、保險產品比較單調且業務失衡、價格比較混亂、營銷渠道不夠合理四個方面分析了我國保險營銷存在的問題；最后，針對保險營銷存在的問題，從樹立促銷和服務一體化的營銷觀念、推出新型產品、采取有效的價格措施、建立合理的營銷渠道四個角度提出了解決我國保險營銷問題的措施。

關鍵詞：保險營銷；營銷管理；營銷觀念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

隨著市場經濟的不斷深入和完善，社會各界對保險的需求不斷增大，保險發揮著越來越重要的作用。如何加快保險業的發展，迎接入世后的挑戰，以適應和滿足社會主義市場經濟發展的需要，是擺在我們面前迫切需要解決的問題。當務之急就是加強保險營銷意識，抓住目前我國保險市場即將對國外保險公司全面開放的契機，運用有效的營銷策略迅速擴大規模，占領市場，才能為未來的激烈競爭和公司的可持續發展打下堅實的基礎。本文通過對相關保險營銷理論的研究和對我國保險市場營銷問題的分析，著重對保險營銷策略加以研究。目的不僅僅是為了提高我國保險市場上的競爭力，更是想通過這種研究激起各家保險公司關于建立現代營銷體制的討論，探討適合我國保險市場的保險營銷體制，提升我國民族保險業的整體競爭力，以從容應對入世后對整個保險業的沖擊。

首先，社會主義市場經濟的建立對保險公司的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟的建立，國有企業體制改革的進行，我國保險公司的經營環境和社會環境發生了根本的變化。保險市場的競爭也日益激烈，各保險公司必須加強市場營銷。轉變經營觀念和經營手段，樹立現代的市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

其次，加強市場營銷也是我國加入WTO的要求。加入WTO后，保險市場開放是一種必然，外國保險同行帶來的不僅有先進的經營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，要求各保險公司要加快保險產品的更新換代，提高市場運作能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰。

再次，加強市場營銷是適應信息技術飛速發展的需要。隨著信息技術的發展，網絡的運用，傳統的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰。原來的傭金制、代理人海戰術將發生變革，通過銀行，郵政，旅行社代理，以及網絡銷售，電話銷售等將會提高效率降低成本。現代高技術條件下營銷和營銷戰略的研究，對樹立現代營銷觀念十分必要。

1.2 國內研究現狀

從國內看，雖然對保險學、保險經營管理理論等方面研究的相關內容不少，而且也取得了一些富有創新意義的成果，但是涉及保險營銷內容研究的卻很少，研究成果也相應較少。對于營銷方面的研究主要是運用營銷學的觀點審視保險經營的理論與實踐，并從營銷學、消費者行為學、廣告管理等基本理論出發，對保險商品營銷進行了全面系統的分析。與此同時，還有一些學者主要針對保險營銷和管理人員，閘述了保險營銷信息的搜集與運用、保險營銷談判、保險營銷公共關系、保險營銷技巧等方面的內容。這些相關理論的研究對我國保險營銷業的發展起到了理論方面的積極指導作用，同時也為本文的系統研究提供了良好的基礎和條件。

1.3 本文的主要研究內容

為了在激烈的保險市場競爭環境下，進一步開拓我國保險市場，有效提高自身效益，必須依據保險營銷基礎理論，針對我國保險營銷存在的問題，建立合理有效的市場營銷機制，并明確其營銷對策。本文的主要研究內容為：

(1)保險營銷相關基礎理論；(2)我國保險營銷存在的問題；(3)我國保險營銷的對策。

本論文側重實踐性，兼顧理論性，試圖通過對我國保險營銷問題的研究，對當前我國保險公司營銷制度的改革有一定的借鑒意義和促進作用。

2、保險營銷基礎理論

2.1 保險營銷的含義

2.1.1 現代市場營銷的概念

菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷定義為“個人和團體通過創造、提供產品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。這個定義說明了營銷的核心是社會交換過程，它涉及了多項工作，如賣方必須尋找買方、確認其需要，設計適當的產品，為產品定價、提供相關的服務，進行倉儲、運輸和促銷活動。

因此，營銷包括了產品開發、研制、產品定價、渠道選擇、溝通與服務等內容，包括了售前、售中和售后一切活動。[1]

2.1.2 保險營銷的定義

保險營銷是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足的過程[2]。這一定義包含了以下幾個核心內容： 2.1.2.1 保險營銷的中心是顧客的需求

保險營銷的起點就是要研究了解顧客的需求，站在顧客的立場，設計符合顧客需求的產品，厘定費率時要考慮到顧客的需求能力和購買能力，以各種溝通手段滿足顧客需求，在進行保險服務時，也必須以顧客滿意為宗旨，提高服務質量。

2.2 保險營銷的特點

同其它商品的營銷相比，保險商品的營銷更注意主動性、人性化和關系營銷。[3]離開了主動性，保險市場營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險市場營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水，無本之木。我們可以將保險商品的營銷特點概括為以下幾點：

2.2.1 主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷[4]。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就會難以順利進行。保險營銷的主動性表現為以下三方面：(1)變潛在需求為現實需求，多數人對保險的需求是潛在的。(2)變負需求為正需求。(3)變單向溝通為雙向溝通。溝通，是人們交流思想，獲取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發點并以人為中心的營銷活動[5]。保險商品的經營者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現三者利益統一的營銷活動。

2.2.3 注重關系營銷

現代企業的營銷是將企業的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發展同相關個人及組織的關系是其營銷的關鍵。保險商品的營銷作為一個蓬勃發展的事業，更要注意關系營銷。

2.3 保險營銷管理理論

保險營銷管理是指在相應的營業環境中，通過分析保險市場機會、研究和確定目標市場、制定相關營銷政策、運用各種營銷工具及手段，把一定的保險商品引向經過選擇的顧客的一種管理活動，包括五個步驟：市場環境分析；營銷調研策略；目標市場營銷策略；市場定位策略；整合營銷策略。

2.3.1 市場環境分析

保險企業進入市場營銷的第一步就是分析市場環境，以尋求能夠進入的目標市場。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經濟、文化情況等。對保險市場需求的分析包括兩方面：個人保險需求和集體保險需求。影響個人保險需求的主要因素有職業、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的主要因素有行業性質、產品性能、財務狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經濟條件等。對競爭者的分析主要包括保險產品、費率、促銷手段、市場進攻方向及其公司內部情況。

2.3.2 市場營銷調研策略

保險市場營銷的關鍵步驟是發現和滿足被保險人的需求。為了能判斷保戶的需求，實施滿足保戶需求的營銷策略和計劃，營銷決策者需對保戶、競爭者和市場上的其他力量有相當了解。營銷調研的作用就是為提高決策質量以發現和解決營銷中的機遇和問題，從而系統地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。從事營銷調研的內容有兩點：(1)發現營銷問題，如市場潛力調研、市場份額調研、形象調研、營銷趨勢調研等；(2)解決營銷問題，如市場區域調研、產品調研、定價調研、渠道調研等。

2.3.3 目標市場營銷策略

在營銷調研的基礎上細分市場，進而選擇目標市場并最終確定營銷產品就是目標市場營銷。目標市場營銷策略包括三個步驟：(1)細分市場；(2)選擇目標市場；(3)確定營銷產品。細分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發差異性險種和提供個性化服務，更好地滿足保戶的需求；細分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業務上；細分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優勢的業務。在細分市場的基礎上，公司可根據自己的資源能力采取三種選擇目標市場的策略：(1)無差異市場營銷策略；(2)差異性市場營銷策略；(3)集中性市場營銷策略。外資保險公司進入中國保險市場，在市場細分的基礎上，一般選擇沿海開放城市作為目標市場，以富有階層和富裕階層作為目標顧客，進行重點開發，收效明顯。

3、我國保險營銷存在的問題

3.1 保險營銷觀念滯后

3.1.1 忽視或輕視產品推廣

一個產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡該產品。當前，我國保險公司熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品推廣。在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單

一、推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息和進一步推動產品的改進和創新。

3.1.2 服務觀念和水平有待提高

保險服務的正常運作，對我國保險業的發展起著重要的角色。隨著保險業的不斷發展，我國保險公司對服務的重視程度越來越高。然而，與國外著名的保險公司相比，我國保險公司仍然存在著服務意識不到位、服務過程不連貫、服務內容簡單化等問題。

首先，并不是所有業務人員都具有“客戶是上帝”、“服務是公司的生命”的指導思想，我國各保險公司也沒有針對全體員工灌輸服務理念，將服務作為公司一項戰略實施。

其次，公司的售前、售中、售后服務沒有連貫、系統的建立，尤其是售后服務與售前、售中服務脫節，許多業務員對售后服務缺乏足夠重視[7]。

最后，公司服務內容缺乏人性化和個性化，也不夠豐富。許多客戶需要的咨詢、防災防損等服務，公司都還不能提供，并且目前服務的手段也比較落后，現代化、信息化水平不夠。

3.2 保險產品比較單調且業務失衡

3.2.1 保險產品比較單一

保險產品即保險險種，是指保險服務的形式及服務過程，它是通過具體的保險形式（保險單，保險協議，保險合同）來實現的，而且還包括從承保、防災到理賠的全過程中對客戶的必要服務。

從我國保險市場來看，保險公司險種比較單一，保險產品的同購現象極為嚴重，經營過分依賴于少數險種的問題。如財產險中的機車險、企財險、貨運險等少數傳統型產品成為了財險公司經營的頂梁柱，新產品難以形成有效供給。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達90%以上[8]，各公司之間只是在低水平上搞重復“建設”，無法形成自己的競爭優勢。因此，導致過渡競爭，造成有限資源的極大浪費。即便是推出了一項新產品，也由于銷售策略未能配套跟進而影響了該產品的銷售業績。我們應該及早尋求新的產品，防止保險業務步入產品生命周期的低谷而無新的產品作為企業發展的依托點和增長點。

3.2.2 缺乏適合營銷的個性化產品

保險產品開發是保險公司生存與發展、增強競爭力的必要手段。我國保險公司以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念在保險業發展初期是有效的，但這是種以產定銷的觀念。目前國內各公司的險種多是有針對性的團體險，而分散性的個人保險業務量小、占比低，公司又對其未引起

足夠重視，導致適合個人需要的保險產品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產品。故能否針對保險營銷需要開發出專門性、分散性險種，將成為決定公司能否健康發展的關鍵因素。

3.3 價格比較混亂

3.3.1 濫用價格戰手段

中國加入WTO后，全國各保險公司有種惶惶不可終日的感覺，只想在國外保險公司進來之前盡可能多地占領市場。國內各保險公司均有一種錯覺，以為得市場者就得天下，因此各保險公司對發展財產險中的車險采取了鼓勵態度，這為產險營銷的迅速成長注入了催生素。其根據是：車險占據產險公司保費收入的60%以上，在保險公司看來是賴以生存的命脈，而且進入門檻很低，國外保險公司以及新成立的保險公司要想在市場上立足，會先從車險入手。于是，從2002年開始，各保險公司紛紛拿出了價格武器，狂降車險保費，一般車5折或6折，新車甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，魚龍混雜，產險公司在市場擴張的同時也集聚了風險，一批潛藏著巨大風險的汽車被承保，同時高折扣讓保險公司保費收入銳減，這種短期行為讓風險表露無遺，導致后期保險營銷面臨著全線崩潰的危險。

3.3.2 費率的厘定不合理

從經濟學角度來看，價格彈性直接影響供求關系?，F以財產險為例，目前，財產險領域報價能力弱，報價過低，則虧損；報價過高，則難以促銷。價格彈性直接影響著銷售業績，因此，保險亟待用精算制度進行單險種核算。準確厘定產品的價格，要對各類損失的數據有所統計積累（例如，車險中由火災造成的賠償金額，碰撞導致的賠償額，盜竊引起的總賠償額等等），方可厘定單獨損失的損失率和費率，制訂銷售價格。準確提取各項準備金，確保經營穩定性和連續性。有效業務經營數據的缺乏已經成為現在和今后制約公司開發創新和發展的關鍵。

3.4 營銷渠道不夠合理

3.4.1 客戶群體比較單一并且農村市場比較薄弱

我國各保險公司目前擁有的客戶，大部分是大型國有（或國有控股）企業、政府機關、事業單位和個體戶，中小型個體私營企業、城鎮居民家庭。農村保險方面一直沒能有所突破。從保險業的發展歷程來看，經過了十幾年的市場開發和市場再分配，城市的業務發展空間已經越來越小，競爭日趨激烈。然而，人口占

全國人口總數70%的農民兄弟以及他們的生活環境卻并未得到保險企業的重視。隨著農村經濟的發展和農民收入的提高，農村保險需求將逐步擴大。能否做好農村的保險工作可以說關系到公司的眼前利益，更關系到中國保險業的生存與發展。隨著我國市場經濟體制的逐步完善和改革開放的進一步深入，中小型個體、私營、股份制企業、農村需求將成為社會的經濟主體。

4、我國保險營銷的對策

4.1 樹立促銷和服務一體化的營銷觀念

營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導思想與態度去從事經營工作，它支配著公司的營銷活動[9]。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經營過程中必須樹立促銷和服務一體化的營銷觀念。[10]

4.1.1 推廣策略

我國保險公司由于國有企業的特點，相對壟斷的市場地位，長期以來對企業和險種的產品工作沒有充分重視。在日趨激烈的競爭環境下，保險公司應樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業人士操作，從多方面加強企業和險種的推廣，不僅使企業在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進作用。4.1.1.1 提高廣告效率

廣告是通過大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式[12]。在競爭激烈、險種差異縮小的現實情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。我國保險公司宜在廣告推廣策略方面做到如下三點：

第一，增強廣告意識并加大廣告費用支出預算。公司應將廣告當作一種投資，而不是純粹的支出，借鑒平安保險以及國外保險公司的經驗，針對當年的保險險種推廣目標，在上年的保費收入中提取0.3%左右的費用作為廣告預算。

第二，精心選擇廣告媒體并提高廣告效率。電視廣告費用大，不必常做；電臺廣告不能有效地把信息傳達給公眾群體，因而公司應著重選擇路牌、報紙、霓虹燈等受眾面廣、費用較低、能夠直接針對目標市場的廣告媒體。

第三，廣告創意要體現保險意識的呼吁。廣告創意不僅要直接宣傳保險公司和公司的產品，同時也應具有提升企業、保險意識的作用。這對于我國保險公司來說，是非常必要的，不僅可以挖掘潛在客戶、擴大市場規模，而且也有利于樹立公司的品牌形象、鞏固各保險公司的市場地位。4.1.1.2 增加公關活動的新聞效應

保險公司面對的是企業客戶、消費者客戶、海關、商檢、銀行、媒體、政府、競爭者等公眾群體，與它們維系良好的公共關系，對于保險公司的長期穩定發展意義重大。公司應通過有計劃的安排、設計各種影響大、效果好的公共關系活動，加強企業形象推廣。具體如下：

一方面，挖掘公司內的新聞由頭，頻繁在各大媒體上報道公司新聞。這實質是一種“軟廣告”的形式，由于這種形式滲透力強，易于訴求對象接受，是常用的一種公關策略。公司可以挖掘企業慶典、先進人物事跡、企業管理經驗等多方面的由頭，與媒體記者建立良好的關系，及時報道這些新聞，長期強化公司在客戶中的良好形象。

另一方面，結合社會關注焦點，組織有新聞效應的公關活動。針對社會發生的焦點問題，尤其是與財產安全有關的事件，公司要有意識地組織公關活動。例如：當發生了空難、水災、火災、大型交通事故等，公司可以撫恤、贊助、慰問、發布新聞等形式展現公司關愛社會、保衛人民財產的形象。尤其是當這些財產或人身沒有參加保險，公司更應該給予扶助，并制造新聞效應，擴大公司的美譽度和知名度。

4.1.2 服務質量戰略

服務質量戰略是指服務質量競爭力的提升，樹立以客戶為中心的服務觀念[13]。提高服務質量要通過售前服務、售中服務和售后服務三個環節來展開。4.1.2.1 售前服務

實施產品的多樣化策略[14]。一方面可根據我國國情，有選擇地引進西方保險業中成熟的保險產品，如按揭住房保險，分紅人壽保險及投資連結保險等。另一方面，保險公司要在考慮消費者需求和金融監管環境下，開發有自己特色的保險產品。開發多功能的保險產品是保險產品創新的趨勢。4.1.2.2 售中服務

主要指在產品（保單）的現場銷售過程中所進行的聯系客戶、了解需求、保險條款宣傳、提供與保險相關的專業咨詢服務等。這一切都是保險企業與客戶、市場直接接觸的過程，都是圍繞著客戶需求進行的，是保險企業經營活動中必不可少的一個環節。換言之，這些活動就是最基本的客戶服務，已經體現了尊重客

戶需求的意識，也貫徹了一定的營銷理念，客戶服務意識的萌芽也是由此誕生并不斷完善和發展的。4.1.2.3 售后服務

第一，建立完善的客戶檔案和回訪制度。客戶是企業最重要的資源。與客戶建立長期、穩定的聯系，對重點客戶進行回訪，密切觀注客戶的需求變化，及時了解并盡量滿足他們的需求，是建立良好的企業形象、增加客戶對產品及本企業“忠誠度”的關鍵。

第二，建立正規化、專業化的售后防災防損咨詢和新產品需求咨詢體系。保險作為風險管理的特殊行業，其技術性、復雜性和專業化程度高。保險咨詢工作應該貫穿于保險銷售的所有環節。同時，做好防災防損工作也是保險企業減少賠款支出，增加保險利潤的有效方法。對大多數被保險人而言，由于他們自身的經驗和知識以及所從事的業務存在相當大的局限性，所以靠他們自己進行風險防范和控制是很難的，而保險企業則擁有相對較豐富的經驗和技術，可以在風險防范和控制方面對客戶提供專業化的幫助，提高客戶對風險的防范意識，從而降低風險發生的可能性，這對保險企業和保戶都是有利的。

第三，規范理賠制度，強化理賠工作的營銷促進作用。理賠是兌現保險承諾的重要環節，直接關系保險當事人的切身利益和保險公司的社會聲譽[15]。因此，我們為維護企業的整體形象，要充分實現受害人的理賠要求。理賠工作的成功開展，對保險營銷工作的順利開展有巨大促進作用，同時也對保險企業的企業形象有很大的影響。

4.2 推出新型產品

首先，對于我國保險公司而言，向市場推出適銷對路的保險產品，是各公司擴大市場份額的重要前提[16]。我國保險公司在營銷過程中應根據消費者的需要，適時地開發出新險種，改變目前保險險種單

一、同購現象嚴重、過分依賴少數險種的局面。在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面：(1)險種盡量滿足人們的各種未滿足的保險需求，改變險種單

一、過分依賴部分險種的現象；(2)開發出適合不同保障對象的保險險種，充分發揮保險的保障功能；(3)提高保險服務水平，不斷開發適合營銷的個性化產品。

其次，今后我國保險業在險種開發方面的創新會大大超越目前險種的概念范疇。以財產險為例，目前全國財產保險公司經營的險種總計400多個，但相當一部分險種差異性小，替代程度高[17]。我國險種主要借鑒西方的險種，形式多，具有中國特色的原創性險種少，而且分紅險種少，僅做到了利差返還這一步。隨著

險種的發展，保險利潤的另外兩個組成部分，死差益和費差益，無疑將會成為險種設計的重要考慮因素，從而增加保單的吸引力。同時在保險金融趨勢的帶動下，未來的保險公司將更像資產管理公司，保險險種將被更多的注入資產化特色。目前，世界流行的分紅保險，變額保險，萬能保險等將得到廣泛的開發和推廣。

最后，我國保險公司在產品創新方面需要做到如下三個方面：

(1)完善公司歷史數據的收集與整理，同時結合產品的銷售，做好市場的調研工作，以便及時、全面了解社會中未滿足的個性化需求，在此基礎上進行市場細分，確定公司的目標客戶類型，然后有針對性和目標性的開發險種，力求做到以客戶的需求為出發點。

(2)要解決險種單一，過分依賴少數險種這一問題，就必須加強新業務的開發，應該在責任險、保證保險和農業保險等方面力求找到突破口，在法律和法規的保護下，充分利用政策的導向性和經濟發展的要求開發新險種。

(3)鑒于以往的保單設計采取的形式過于單

一、固定，不能真正滿足人們的保險需求，并且還缺乏靈活性，公司可以在精算技術允許的情況下，開發出自選型保單，在充分滿足投保人個性化需求的基礎上，將其發展成專供營銷方式銷售的新產品。

4.3 采取有效的價格措施

價格問題是一個復雜的問題，我國保險公司在經營過程中應該采取有效的價格措施。[18]在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段。價格關系到企業的利潤，也關系到產品銷售和客戶的滿意程度。保險產品的無形性，更決定了其價格的重要性。我國保險公司只有通過理性降價，才能實現通過降價來聚集實力的目的，具體可采用以下四種方式：

4.3.1 通過降低保險稅率來降低保費

保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響亦非一般企業可比，對保險公司實行不同于一般企業的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良性循環，同時應考慮取消國民待遇與外資優惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。但這并非一個企業的力量所能達到的，需要國家在方針政策上做出調整。

4.3.2 加大保險基金的運用并擴大其運用范圍

我國的保險公司雖從1984年起就得到了運用保險資金的自主權、經營權，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。發達國家十分重視保險基金的投資獲利功能，保險投資業務成為其保險公司以盈補虧、持續發展、增強自身經營能力的重要保障。目前我國保險投資環境越來越寬松，當務之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強實力，又能使資金流向國家重點扶持的產業和部門，一舉兩得。

4.3.3 重視培養保險精算人才

由于保險產品的特殊性，定價較復雜。保險精算人才的培養是一個漸進積累的過程，而我國由于停辦國內保險業務長達20年，形成了保險人才的斷層。為此，必須不遺余力地投入人力、物力和財力，加大培養精算人才的力度，盡早造就一批土生土長的保險精算人才，使得費率厘定更精確合理。避免未來費率厘定市場化帶來的不利影響。

4.4 建立合理的營銷渠道

保險營銷渠道，簡單地說，就是指保險商品從保險公司向保戶轉移的過程中所經過的各種途徑或方式。[20]在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。因此，正確地選擇營銷渠道策略，有利于企業提高經濟效益，節約時間，拓展競爭，提高市場營銷的應變能力。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道：

4.4.1 廣泛性的營銷渠道策略

廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來銷售公司的保險產品，以便及時滿足投保的需求，積極擴大保險產品銷售網點，對保險代理人的數目不加限制，越多越好。該策略的優點是：銷售面廣，可以迅速擴大保險產品的銷售量，使保險產品的市場占有率迅速增長，樹立產品品牌。例如：房屋按揭財產保險，保險公司應盡可能多的與各家商業銀行聯系，爭取他們的代理；農業保險，保險公司應更多的依賴于農村信用合作社。這種策略主要用于費率固定，保險標的差異性小，費率與競爭對手相似或相同的保險產品。

4.4.2 專營的營銷渠道策略

專業性的營銷渠道策略也稱為獨家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區域內，使用一個代理人對特定保險產品，進行專營銷售，并互相達成契約協定，在同一地區內保險公司不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業務。例如：會計師責任保險，保險公司委托注冊會計師協會獨家代理，統保此業務。該策略的優點是：保險公司與代理人雙方的利益相關，代理人責任感強，便于保險公司與代理人結成密切的合作關系。

4.4.3 選擇性的營銷渠道策略

選擇性的營銷渠道策略是指保險公司在特定的目標市場上選擇少數幾個代理人來推銷自己的保險產品。它是指選擇那些有代理經驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區域內推銷本公司的保險產品的營銷策略。該策略與廣泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持較低的銷售成本。該策略與專營性策略相比，產品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定市場占有率。其優點是：保險產品能進入更廣闊的市場領域和不同層次的投保人群體，能使每個代理人獲得較大的銷售量，減少了保險公司的銷售上花費的精力，容易調動代理的積極性。保險公司與代理人可以結成牢固的合作關系，有利于保持產品在被保險人中的聲譽。同時，也可以減少代理人之間的盲目競爭。

參考文獻

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